2021年洗碗機消費者與市場洞察報告洗碗機品類趨勢洞察 1 洗碗機消費行為洞察 2 洗碗機典型人群分析 3 洗碗機品類趨勢洞察-小結01 增長趨勢明顯，多品牌發力洗碗機市場? 2021年1-11月線上線下銷售額均實現雙位數增長；? 線上渠道銷售規模更大；? 品牌集中度降低，更多品牌正逐漸擴大競爭優勢；02 消費升級，殺菌及洗凈力是主要功能點? 嵌入式、13套占比提升；? “7000元以上”產品的銷售額占比提升；? 品牌圍繞中式餐具擺放、提升洗凈度、殺菌凈味、抑菌存放等功能傳播產品賣點，獲得較好的銷售表現；市場規模2021年1-11月洗碗機線上線下銷售額呈雙位數增長2021年1-11月線上銷售額達53.4億元，增幅超過線下。線上渠道受大促影響明顯，6月和11月迎來銷售峰值。線下銷售額為14.6億元。整體銷售趨勢平穩。來源：泛博瑞咨詢零售監測。2.81.63.7 3.74.98.93.34.0 3.97.09.61.00.21.91.11.6 1.90.9 0.9 1.41.7 1.91月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月線上銷售額（億元） 線下銷售額（億元）2021年1-11月洗碗機行業銷售額趨勢2021年1-11月線下銷售額14.6億元(+14.7%)2021年1-11月線上銷售額53.4億元(+32.8% ) 2021年1-11月線上銷售量126.2萬臺(+13.1% ) 2021年1-11月線下銷售量21.5萬臺(+5.7%)1.7%1.9%2.4%2.4%4.3%5.0%6.5%6.6%22.4%28.3%1.0%0.5%1.3%2.7%2.2%5.6%6.4%6.3%26.0%36.2%博世美諾海爾華帝卡薩帝COLMO美的方太老板西門子2020年1-11月（%） 2021年1-11月（%）品牌格局CR3品牌集中度呈下降趨勢，多品牌發力洗碗機市場相比2020年，品牌集中度下降。卡薩帝、海爾和美諾在線上的銷售額占比提升，老板和COLMO線下銷售占比提升明顯。來源：泛博瑞咨詢零售監測。 來源：泛博瑞咨詢零售監測。線上 線下0.3%0.6%0.7%1.4%1.6%6.1%10.5%16.8%17.8%43.2%0.3%0.5%0.7%1.7%0.7%1.9%10.0%17.4%9.5%56.1%博世美諾海爾華帝卡薩帝COLMO美的方太老板西門子2020年1-11月（%） 2021年1-11月（%）CR3=77.8%（同比-5.4%）CR3=57.3%（同比-11.3% ） -7.9%+1.4%-3.6%+1.1%+2.1%-12.9%+8.3%+4.2%2020-2021年洗碗機行業銷售額占比（2021年1-11月TOP10品牌）11.5% 8.1%41.1% 46.6%0.1% 0.1%10.1% 12.1%7.8% 4.9%29.4% 28.2%2020年1-11月 2021年1-11月臺式（%） 嵌入式（%） 獨立式（%）水槽式（%） 臺嵌兩用式（%） 獨嵌兩用式（%）洗碗機類型-安裝形式嵌入式在線上線下的銷售占比提升線上渠道中，嵌入式（46.6%）優勢明顯，其次為獨嵌兩用式（28.2%）。線下渠道中，嵌入式占有絕對優勢（81.4%）。來源：泛博瑞咨詢零售監測。 來源：泛博瑞咨詢零售監測。+5.5%2020-2021年洗碗機行業銷售額占比（分安裝形式）0.5% 0.2%75.6% 81.4%18.1% 14.6%1.6% 0.8%4.2% 3.0%2020年1-11月 2021年1-11月臺式（%） 嵌入式（%） 獨立式（%）水槽式（%） 臺嵌兩用式（%） 獨嵌兩用式（%）+5.8%嵌入式嵌入式線上 線下洗碗機類型-套數12套和13套是主要銷售類型，13套增長趨勢明顯線上渠道中，8套、12套和13套均占有一定比例，線下渠道中則以12套和13套為主。13套在線上及線下均實現4%的同比增長。來源：泛博瑞咨詢零售監測。 來源：泛博瑞咨詢零售監測。14.9%8.2%31.7%22.9%19.8%18.4%18.6%22.9%2.3%2.0%12.7%25.6%2020年1-11月 2021年1-11月6套 8套 12套 13套 14套 其他2020-2021年洗碗機行業銷售額占比（分套數）14.0% 9.0%15.2%9.9%37.1%33.2%21.8%26.5%0.8%0.8%11.1%20.6%2020年1-11月 2021年1-11月6套 8套 12套 13套 14套 其他線上 線下+4.3%+4.7%13套 13套價格區間“7000元以上”產品線上線下增長趨勢明顯線上渠道，各價格段銷售占比相對平均。“5000元以下”產品為主（47.9%）。線下渠道以“5000元以上”產品占絕對主流(91.1%)。“7000元以上”產品在線上及線下均呈現10%以上的增長率。來源：泛博瑞咨詢零售監測。14.4% 14.9%18.6%17.0%12.9%11.1% 11.1%0.6% 1.4% 6.9%21.2%26.3%13.2%30.4%3,000元及以下 3,001-4,000元 4,001-5,000元 5,001-6,000元 6,001-7,000元 7,001-8,000元 8,000元以上線上銷售額占比（%） 線下銷售額占比（%）2021年1-11月洗碗機行業銷售額占比（分價格段）“5,000元以下”銷售額占比線上47.9%（-13.6% ），線下8.9%（-3.9%）“7,000元以上”銷售額占比線上22.2%（+13.9% ），線下43.6%（+15.2% ） 洗碗機熱銷產品TOP52021年1-11月洗碗機行業線上暢銷品TOP5零售額排名 品牌 型號平均單價（元/臺） 產品類型 套數1 西門子 SJ636X04JC 7,075 嵌入式 12套2 美的 WQP12-W5601 4,410 獨嵌兩用式 15套3 美的 D7 15,426 獨嵌兩用式 13套4 西門子 SC454B01AC 5,480 嵌入式 8套5 西門子 SJ436B00QC 7,077 嵌入式 12套2021年1-11月洗碗機行業線下暢銷品TOP5零售額排名 品牌 型號平均單價（元/臺） 產品類型 套數1 西門子 SJ558S06JC 11,027 嵌入式 12套2 西門子 SJ636X00JC 5,747 嵌入式 13套3 老板 WQP12-W735 6,701 嵌入式 12套4 西門子 SJ636X02JC 6,650 嵌入式 12套5 方太 JBSD2F-Z5/Z5L 8,849 水槽式 6套西門子SJ636X04JC-全尺寸隱形定制安裝-多重智能烘干-超快洗滌程序-靈活調節的中式碗籃美的WQP12-W5601-雙驅變頻，低音工作-雙泵熱風烘干-國家認證二星消毒-Wi-Fi智控西門子SJ558S06JC-洗干凈存護一步到位-水軟化系統-775mm嵌入高度-專利晶蕾技術老板WQP12-W735-獨特三叉噴淋臂設計，強力噴淋系統-直流無刷變頻電機，靜享潔凈-集成加熱風機，熱風烘干熱銷產品賣點品牌圍繞中式餐具擺放、洗凈度提升、殺菌凈味、抑菌存放等功能傳播產品賣點，獲得較好的銷售表現擺 洗 烘 存 1. 符合中式餐具擺放方式2. 廚余處理功能?適合中式餐具：碗籃靈動調節/碗籃符合中式餐具/…?廚余處理功能：殘渣三層凈濾系統1. 高溫除菌2. 多種噴淋方式提升洗凈度?高溫：恒溫芯片/高溫氣泡洗/75°高溫/…?多種噴淋方式：72°全維立體噴臂/對旋噴臂技術/三層三叉立體噴淋，九道超強瀑幕旋洗/…1. 多種烘干方式保證碗碟干爽易于存放2. 消毒凈味?烘干：晶蕾創新科技/冷凝熱交/遠紅外熱風烘干/全鋼加熱風槍/PTC熱風烘干技術/…?消毒：深紫外三星消毒/光能銀離子凈味/…1. 定時換氣2. 長效抑菌?換氣：智控風機間歇性運轉/定時換風/…?長效抑菌：排水閥密封/…2021年1-11月洗碗機熱銷產品賣點概覽洗碗機品類趨勢洞察 1 洗碗機消費行為洞察 2 洗碗機典型人群分析 3 洗碗機消費行為洞察-小結裝修和嘗新是洗碗機的購買契機。功能、品牌和尺寸是消費者選購時的重要考慮因素1 2 3 4 購買動機發生 產品信息搜集 對比關鍵購買因素 最終實現購買?購買契機裝修添置、嘗新初購、功能升級…?購買動因健康衛生、解放雙手、清洗干凈…?信息渠道電商、網絡搜索、線下實體店多渠道綜合考慮?關鍵因素功能、品牌和尺寸?購買渠道電商、線下綜合賣場、線下品牌旗艦店洗碗機購買契機裝修和嘗新是洗碗機購買的主要契機裝修與嘗新的占比相當，成為驅動洗碗機購買的兩個主要契機。出于殺菌消毒和解放雙手的考慮，部分消費者會通過廚房改造，將原有消毒柜升級為洗碗機。來源：艾瑞咨詢2021年艾客幫問卷數據。樣本：什么原因讓您有計劃購買洗碗機？請選擇最重要的一個原因。N=24410.5%2.6%4.8%18.3%36.6%37.2%其他已有產品參數不適用原有損壞換新功能升級嘗新初購裝修添置占比（%）洗碗機購買契機（針對已經使用或近期有明確購買計劃的消費者）“ 趕著結婚，這房子裝修的時候就比較著急，趕緊搶在水電之前，就先把洗碗機定下來，好定尺寸。” —杭州用戶嘗新初購“ 之前重點改動的就是廚房，把櫥柜拆了重新做過，然后給洗碗機專門留了位置。” —廣州用戶裝修添置：“現在疫情吧，好多時候都叫朋友來家里聚會，人多洗碗就很麻煩，干脆就買了一個…當時拆掉了一組柜子。” —上海用戶“之前裝修的時候就只弄了個消毒柜，后面洗碗機的宣傳越來越大，我跟我老公也實在不想洗碗了，就決定把消毒柜換了買個洗碗機，還好那消毒柜也不貴。” —重慶用戶洗碗機購買動因健康衛生、解放雙手、清洗干凈是TOP3的購買動因洗碗機的高溫消毒、烘干功能、節省時間和精力、碗碟洗后更干凈更亮均是打動消費者，促進購買的利益點。來源：艾瑞咨詢2021年艾客幫問卷數據。樣本：您為什么選擇購買洗碗機？請選擇最突出的5個原因。N=244122.7%22.8%27.3%27.9%34.5%35.5%36.5%39.0%51.9%52.0%性價比高安全可靠呵護手部皮膚操作簡便適配洗各類餐具一機多用，節省空間節水節能更環保清洗更干凈省時省力，解放雙手殺菌消毒，健康衛生占比（%）洗碗機購買動因TOP10（針對已經使用或近期有明確購買計劃的消費者）高溫和烘干幫助殺菌消毒健康衛生洗碗浪費時間精力：省時省力解放雙手“平時是我婆婆洗碗，但時間長了我不好意思她又燒飯，又洗碗。但讓我洗我也不想洗，唉，所以既然有機器能解決的事情，那就讓機器做吧。”—上海用戶“以前一般也是我在洗的，后面覺得洗碗太浪費時間和精力了，因為有時候晚上回來會比較累，會不想動，有時候碗筷我可能堆在那里兩三天才洗。” —北京用戶“會比手洗得更干凈。因為我確實覺得那個碗拿出來看著更亮…” —杭州用戶“還是會衛生一點吧，這個畢竟又熱水、又高溫消毒，還烘干過的。” —廣州用戶洗碗機洗得更亮清洗干凈洗碗機信息渠道線上線下多渠道結合，綜合考慮產品功能、使用體驗、尺寸外觀和售后等多維因素根據信息渠道特征不同，消費者的關注點略有差異，電商網站更關注產品評價，完成產品初篩；網絡資訊和社交網站，更關注使用體驗；線下實體店則針對產品尺寸、外觀和售后等具體方面進行最終確定。來源：艾瑞咨詢2021年艾客幫問卷數據。樣本：購買廚房電器前，您通常會從以下哪些渠道收集信息？請選擇您最經常選擇的三項。N=244117.4%41.7%42.7%46.2%47.2%63.9%直接買咨詢周邊朋友或懂行的人社交網站線下實體店網上搜索公開信息電商網站占比（%）消費者信息渠道（針對已經使用或近期有明確購買計劃的消費者） 不同信息渠道的消費者關注點關注品牌和產品性能?按銷量/價格/新品排序瀏覽，了解產品性能和價位，查看購買評論，完成品牌和性能的初始篩選；電商網站如：天貓、京東自營旗艦店…網上公開信息搜索/社交網站關注使用體驗?看測評，對比不同品牌、不同型號的產品的使用體驗評價，完成品牌甄別和修正自身功能需求；如：百度搜索、知乎搜索、什么值得買、小紅書、B站…線下實體店 關注尺寸、外觀和售后?實地感受實機的外觀尺寸、觸摸實機材質，了解價格、促銷活動和配送維修售后，最終確定是否適合購買；如：蘇寧、國美、旗艦店…洗碗機購買考慮因素功能、品牌和尺寸容量是主要的購買考慮因素來源：艾瑞咨詢2021年洗碗機定性調研。深訪N=16尺寸、容量功能品牌外觀價格與促銷洗碗機購買考慮因素TOP5尺寸、容量：受限于廚房/櫥柜空間，條件許可下更偏好大容量“我們位置比較尷尬，你看這臺面比別人窄，看了好多尺寸都不合適。后來之前聯系的銷售給我發了新出的一款，尺寸還行，我就跟他們聯系讓師傅過來看一下。” —上海用戶品牌：重點關注品牌的口碑、科技創新能力、品質與售后“洗碗機我第一看的就是西門子，畢竟在國外也做了這么久了，我看網上評價也都不錯。” —北京用戶功能：重點關注洗凈、烘干、消毒等核心需求的性能“我覺得兩個噴頭的話肯定會更干凈一些。” —杭州用戶外觀：考慮顏色、材質與家裝的搭配“還有就是外觀了，我選擇這個就是因為它面板可以換自己廚房的板來做。” —杭州用戶價格與促銷：對比性價比和重大促銷節點“什么618、雙十一之前我們會去看一下。等打折的時候就去下單。” —上海用戶“還是有烘干更好，你都不知道廣州這邊有多潮濕。”—廣州用戶洗碗機功能關注點殺菌消毒、廚余自動處理和低耗能的關注度較高后疫情時代，消費者對殺菌的關注度提升。“殺菌消毒”是消費者最關注的功能。洗凈力、便捷操作、一機多用等亦在消費者的關注范圍。來源：艾瑞2021年艾客幫問卷數據。樣本：您更愿意購買具有以下哪些功能的洗碗機？請選擇您最愿意為此購買的5項。N=244136.7% 35.8%34.4%31.5%25.9% 25.7% 25.7% 24.5% 24.1%23.9%占比（%）消費者關注的洗碗機功能TOP10有效殺菌消毒廚余自動處理低耗能 輕松洗凈頑固污漬使用簡單 清洗效率高可以清洗蔬果、海鮮等，一機多用內腔自清潔更大容量 占用空間更小洗碗機購買渠道價格和服務是影響購買線上線下渠道選擇的重要因素來源：艾瑞咨詢2021年艾客幫問卷數據。樣本：購買廚房電器，您通常會選擇去以下哪些地方？請選擇您最經常去的三個地方。N=244119.9%35.9%51.7%62.5%77.7%線下建材市場直播平臺線下品牌專賣店線下家電綜合賣場線上電商平臺占比（%）消費者購買渠道（針對已經使用或近期有明確購買計劃的消費者）線上：價格優勢“那次年貨節我在天貓買的，一看價格便宜很多，而且可以給我半年后發貨，我也就不用找地方放了，反正尺寸都看好了。”—廣州用戶線下：售后保障+現場體驗“這東西金額大，最主要還是要保障售后，去商場買能有一個固定的聯系人，實在不行我還能跑過去找他，也不遠，就感覺比較放心。” —杭州用戶“咨詢也沒有線下方便，線下有促銷員你直接問他什么他就答什么，比如油煙機，風力你可以親身感受一下，還是看到實物比較好一點。” —上海用戶洗碗機品類趨勢洞察 1 洗碗機消費行為洞察 2 洗碗機典型人群分析 3 洗碗機典型人群分析-小結優先關注新裝修和品質升級人群新裝修人群以“24-30歲”人群為主品質升級人群以“41-50歲”人群為主?悅己式消費，追求精致生活?裝修是購買契機，容易在社交網站被種草，價格是選擇購買渠道的考慮因素?對于清洗效果及效率存疑，形成購買障礙?生活穩定，看重品質生活?出于品質升級的考慮，選擇嘗新初購，重視產品評價，更愿意選擇在線下渠道購買?面臨對廚房二次改造，束縛購買意愿加強對清洗效果和清洗效率的溝通，減輕對清洗效果的擔憂，持續進行市場培育加強產品空間布局和水電適用性優化，強化售前服務，減輕顧慮生活形態購買行為購買阻礙生活形態購買行為購買阻礙新裝修人群特點以“24-30歲”用戶為主，悅己式消費，追求精致生活來源：艾瑞咨詢2021年艾客幫問卷數據。N=2441；艾瑞咨詢2021年洗碗機定性調研。深訪N=16廚房使用困擾家庭規模 做飯習慣居住環境以24-30歲用戶為主自由時間較多熱衷美食打卡并在社交平臺分享追潮流，悅己式消費追求獨立、追求自我偏向小規模家庭，獨居或與伴侶同居自己在家做飯的頻率相對較少居住空間相對寬敞廚房面積中等偏上廚房家務對皮膚的損害垃圾分類處理麻煩廚房電器多希望解放雙手，不想洗碗新裝修人群洗碗機購買特征新裝修人群相對看重產品性價比，社交平臺能有效種草，直播間等新興渠道值得關注來源：艾瑞咨詢2021年艾客幫問卷數據。N=2441；艾瑞咨詢2021年洗碗機定性調研。深訪N=16?“24-30歲”用戶更傾向于裝修時添置（TGI=104）；?更希望產品性價比高（TGI=116）;?更希望操作便利性（TGI=103）；?更偏向于在社交網站搜索有關信息（TGI=117）；?依賴推薦，重度依賴小紅書、抖音、微博App的產品推薦；?功能：關注烘干功能，減少手動操作；?外觀：外觀時尚，可定制尺寸；?容量：1-2人家庭適用，但傾向選擇偏大容量以備日后；?更偏向于通過直播平臺（TGI=118）；?價格是刺激下單的重要因素；購買動機發生 產品信息搜集 對比關鍵購買因素 最終實現購買“ 這個就還是裝修的時候一起弄比較好，你選好了洗碗機模板以后可以再選配套的櫥柜。櫥柜裝好，可能就挑不到喜歡的洗碗機顏色了。” —29歲用戶“ 然后也會去看一些搜一些評測，但是我不會專門去追某一個大V。”—28歲用戶“ 還是想能買多大就盡量買多大，反正錢也差不多，以后要是有小孩或者是說有朋友來也用得上。”—28歲用戶“ 那時候我朋友說抖音直播有在賣我看中那款，就趕緊上去看看。”—26歲用戶新裝修人群洗碗機購買阻礙因素加強對清洗效果和清洗效率的溝通，持續進行市場培育來源：艾瑞咨詢2021年艾客幫問卷數據。樣本：您為什么暫時不購買洗碗機？請選擇最重要的5個原因。N=2441“24-30歲”用戶不購買洗碗機原因占比TOP5（針對還未使用且暫無購買計劃的消費者）24.4%28.2%30.8%30.8%41.0%對洗碗機的功能不太了解廚房暫無空間認為還是手洗更快身邊很少親友用感覺洗不干凈占比（%）擔心清洗效果不認可清洗效率品類認知不夠認為還是手洗更快“就我跟我男朋友，也很少做飯，平時也就下個面什么的，用手洗洗就行了。碗多了，我肯定會考慮。”—28歲用戶母嬰家庭希望更高的清潔力“還是怕洗不干凈，家里孩子才剛一歲，還是謹慎點好，我們還專門買了那種小的奶瓶消毒器，不跟大人的交叉。”—29歲用戶對洗碗機的功能不太了解“是看到好多廣告，但具體是怎么回事也沒明白，等需要購買的時候再詳細了解。” —24歲用戶品質升級人群特點以“41-50歲”用戶為主，生活穩定，追求品質生活來源：艾瑞咨詢2021年艾客幫問卷數據。N=2441廚房使用困擾家庭規模 做飯習慣居住環境以41-50歲用戶為主回歸家庭，享受生活家庭焦點逐步轉變為自己和配偶經濟基礎達到一定水平對產品的品質要求高生活閱歷豐富兩代家庭相對較多，家庭人口數4人以上自己在家做飯的頻率較高居住空間相對寬敞廚房面積相對寬敞油污清理麻煩