聚氨酯密封材料行業市場深度分析及發展規劃咨詢分析估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。密封件行業基礎研發能力壁壘高端機械設備所用的密封件通常不具有通用性，不同設備所需的密封件需求存在差異，對密封件制造廠商的材料研發、結構設計、生產工藝等方面能力具有較高要求，并且由于新型機械設備從開始研發到投入量產的周期較長，為縮短研發周期，設備廠商往往在研發早期就與各密封件供應商接洽并約定共同進行材料研發、產品和模具設計、樣品試制和測試。隨著機械設備更新換代速度的加快，供應商的同步研發能力及技術支持能力越發重要，為實現與設備廠商的同步研發，密封件制造廠商應具有專業人才隊伍和豐富的新材料、新技術、新產品研發能力，客戶產品需求的多樣化對新進入者構成較高的基礎研發能力壁壘。密封件行業資金及規模壁壘液壓氣動密封件高端應用市場對產品的穩定性及一致性要求較高，從而對密封件制造廠商自動化生產程度以及產品驗證設備投入提出較高的要求，形成了密封件制造行業資金密集型的特點。新進入者在早期須投入大量資金用于廠房、設備、模具和生產線建設，資金投入較大；并且，密封件行業對資金充裕性要求較高，主機廠應收賬款回款周期普遍較長，行業內企業流動資金占用較大，以上對行業新進入者形成了資金壁壘。液壓氣動密封件行業發展現狀及特點（一）液壓氣動設備制造行業已進入成熟發展階段，帶動密封件持續發展液壓氣動設備是提供動力的核心元件，產品廣泛應用于國民經濟的各個領域，其直接下游需求包括工程機械、煤礦機械、汽車、工業自動化等裝備制造領域，隨著經濟的穩健增長，產業鏈下游行業穩定發展，液壓氣動設備需求同步增長。通常一套液壓氣動設備往往涉及多個密封件作為輔助元件，且液壓氣動密封件在液壓氣動設備中功能具有不可替代性及易耗性，因此液壓氣動設備市場規模直接決定密封件的市場容量。根據JapanFluidPowerAssociation（JFPA）統計，2018年全球液壓行業銷售規模約為315億歐元，合人民幣約2，457億元，2010年至2018年復合增長率達到5．07%。根據中國液壓氣動密封行業協會數據，2019年，我國液壓與氣動行業規模以上企業分別實現工業總產值668億元、231億元，分別較上年增長7．57%、-6．85%，預計2020年實現工業總產值分別為669億元、224億元，液壓氣動行業總體將保持穩定。液壓氣動密封件市場需求主要包括設備新增需求及存量設備售后更換需求。隨著我國工業化進程的推進以及對基建的持續加大投入，液壓氣動設備市場規模的增長為密封件帶來新增需求；取決于液壓氣動密封件產品所受的工作壓力、介質、溫度等因素，密封件產品通常擁有一定的壽命周期，因此液壓氣動存量設備為密封件售后更換帶來大量需求，新增需求及售后更換需求共同拉動密封件行業發展，液壓氣動密封件市場需求空間廣闊。（二）國內液壓氣動密封件低端應用集中度較低，高端應用市場被國際巨頭長期占據液壓氣動密封件可以按照工作過程中承受的壓力、溫度、速度不同，劃分為高端、低端應用市場。低端應用市場主要集中在加工機床、農業機械、小型工程機械及輔助設備等行業領域；高端應用市場主要集中在挖掘機、起重機、液壓支架等中大型工程機械、煤礦機械、液壓機具等。我國液壓氣動密封件行業存在高端應用市場、低端應用兩級分化的情形。在低端應用領域，設備壓力、溫度較低，對密封件性能要求較低，以大量的普通材料、結構產品為主，產品在材料及工藝等方面技術含量、附加值較低，產品同質化較為嚴重，行業集中度較低。而高端應用市場對密封件的材料、結構、生產工藝具有較高要求，市場主要被國際優勢品牌長期占據，國內企業總體產品技術尚處于較低水平，缺乏在國際具有影響力的品牌，市場占有率較低。密封件國際市場發展過程中，已經歷由低市場集中度向高市場集中度轉變，隨著國內市場競爭加劇，中國密封件市場也將逐漸實現市場集中度提升。并且，隨著我國新材料、高端制造政策的引導，國內密封件生產企業已加大自主研發力度，對新材料、新工藝持續研發投入，密封件國產品牌將逐漸實現高端應用市場的滲透，液壓氣動密封件國產化趨勢逐漸顯現。（三）客戶認證門檻較高，產業鏈上下游合作黏性較大基于密封件尺寸結構以及設備的運行環境、工況條件、介質等參數的千差萬別，密封件制造廠商通常需要根據主機廠客戶產品需求進行設計和制造，因此主機廠客戶通常對密封件生產企業研發能力具有較高的要求；并且，密封件具有在設備中價值占比低、重要性程度高的特點，因此客戶通常更注重產品性能的穩定性及一致性。為確保產品質量的穩定性、一致性以及供應的及時性，高端應用市場客戶對密封件供應商的研發能力、產品認證門檻較高，通常在與密封件供應商確立合作關系后，會保持長期、穩定的合作。聚氨酯密封材料發展歷程1951年美國用干性油及其衍生物首次制得了TDI型聚氨酯涂料，我國聚氨酯行業起步于20世紀50年代末、60年代初，70年代中期有了一定規模的小工業裝置生產，80年代陸續從日本、歐洲等國家引進聚氨酯先進制造設備和技術，聚氨酯工業開始高速發展。密封件行業最早使用牛皮作為原材料，由于牛皮硬度較低、不耐磨損，在天然橡膠等橡膠材料普及后，牛皮材料密封件即被其取代；在20世紀80年代，聚氨酯作為密封材料取得重大進展，國外密封件廠家首先研發出新的聚氨酯密封件，相比于橡膠材料，聚氨酯材料的耐熱性、耐磨性及耐水解性較為均衡，運用在機械設備的密封件上，能顯著降低機械設備的故障率，增加其壽命，聚氨酯密封材料以其良好的性能特點逐漸開始取代橡膠密封材料；20世紀90年代，國外密封件廠家正式進入中國液壓氣動應用領域，在國內設立合資企業，其聚氨酯密封件產品由于具有良好的耐磨損、回彈性、抗水解能力和較寬的應用溫度范圍，給工程機械等客戶提供了可靠的液壓密封，同時促進了國內工程機械行業的發展。目前，聚氨酯材料密封件產品廣泛應用于工程機械、煤礦機械、工業自動化、汽車、、醫療、生物制藥等眾多行業，由于我國聚氨酯材料生產及應用的研發起步較晚，國內廠商在密封件領域對聚氨酯材料研發、設計、應用能力水平較低，在高端應用市場聚氨酯密封件的國產化水平仍較低。密封件行業技術壁壘隨著工業化和智能化的發展，產業鏈下游行業對機械設備的密封性能提出了更高的要求，推動密封件制造廠商提供質量更高、更滿足用戶需求的密封件產品，且具備為客戶提供高效解決方案的能力，客戶需求的提升為行業帶來了較高的技術壁壘。液壓氣動密封件行業自行生產和對外采購相結合的產品供應模式液壓氣動密封件材質、規格、品類繁多，不同材質、規格的密封件品類多達數十萬種。密封產品應用的機器設備類型、使用工況和參數具有較高的多樣性和復雜性，為實現機器設備密封功能，通常需要由多種密封件和配件搭配使用，方能滿足各個應用場景下的用戶需求，一臺液壓設備所需要的密封件和配件通常達到數種至數十種。從設備制造廠商或終端用戶角度，客戶往往傾向于由一家或少數幾家專業的供應商提供產品并提供售后服務，能夠降低密封件選型難度，風險更加可控。但在生產端，由于不同的密封件生產廠家擅長的工藝領域不同，并且受到自身生產能力、設備及產能的限制，單一供應商難以自行生產涵蓋所有的密封件品類。因此，密封件市場形成了專業化分工，一家密封件生產廠商通常選擇一類或幾類密封件自行生產，其他種類密封件則采取向市場其他供應商采購或定制的方式滿足產品供應需求。液壓氣動密封件行業概述液壓設備是以液壓油液作為工作介質，通過改變對油液的壓力壓強來傳遞動力，從而起到放大輸出的作用力的作用；氣動設備是為以氣體為工作介質，進行動力或信號的傳遞與控制。液壓氣動密封件是應用于液壓氣動設備的密封件統稱，是液壓氣動系統中的重要零部件，核心功能為確保在對介質的壓縮過程中空間的密閉性，避免在運作過程中出現介質泄漏。液壓密封件主要包括活塞桿封、活塞封、導向環、防塵圈、靜密封等；氣動密封件主要包括緩沖柱塞、密封圈、導向環、防塵圈等，密封件是液壓氣動設備中重要功能零部件，對液壓氣動設備正常、安全運行起到十分重要的作用。液壓氣動設備中不可替代的重要功能零部件，密封件屬于液壓氣動設備中關鍵零部件之一，對設備的正常運行起著至關重要的作用，是設備正常運行不可或缺或替代的組成部分。密封件的性能及穩定性關系到液壓氣動設備運行效率，密封件故障將會導致設備性能大幅降低甚至整個系統癱瘓。產品質量關系生產安全，密封件性能及質量不僅對設備的有效運行具有重要影響，還關系到設備的安全生產運行。液壓密封件主要應用于液壓油缸，通常處于高壓、高溫等極端工作環境，若液壓密封件材料、工藝質量等無法滿足工作環境需求而失效，一方面將造成液壓油等工作介質的泄漏，產生環境污染，并且在高溫環境下存在較大的火災隱患；另一方面，液壓油液泄露將導致設備壓力下降，造成傳輸力或力矩下降，機械設備在進行特殊作業時突然的降壓、失壓將造成設備失控，存在較大的安全隱患，還可能引發嚴重的安全生產事故，造成人員傷亡。因此，液壓氣動密封件是保障液壓氣動設備安全運行的關鍵零部件，液壓氣動密封件的發展關系到我國重大裝備的發展水平和進口替代進程，也是滿足我國高端裝備制造和國家重大工程發展的客觀需要。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區型組織業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居