一個(gè)區(qū)域品牌的成長記青島啤酒05北京攻略解析編者按：三個(gè)月時(shí)間，八個(gè)市場同時(shí)啟動(dòng)，銷售額突破500萬；不到七個(gè)月，銷售突破2000萬。從0到2000萬，域酒在甘肅市場創(chuàng)造了一個(gè)傳奇。不到七個(gè)月的時(shí)間，甘肅武酒集團(tuán)與蘭州凱晟酒業(yè)聯(lián)手推出的新品牌域酒在甘肅市場橫空出世，銷售量從零急劇上升，成為甘肅2004-2005年度最成功的品牌之一。是什么讓一個(gè)新品牌在競爭激烈而市場容量有限的甘肅市場一鳴驚人？作為核心操作者之一，我們參與了域酒從無到有的全過程。我們認(rèn)為，域酒的快速成長來自于企業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營的力量。■一個(gè)地方酒主導(dǎo)的市場甘肅白酒界是目前全國區(qū)域性白酒市場競爭較為激烈的市場之一，占全國白酒銷售總量不到1％的白酒消費(fèi)市場份額，卻面臨近500家的酒廠大約1000個(gè)牌子以及四川、貴州、新疆、內(nèi)蒙等近50個(gè)外來酒的激烈爭奪。2004年左右，甘肅市場白酒消費(fèi)總額不超過20億，而地產(chǎn)酒有12億元左右，其他份額都為外來酒所占據(jù)。在甘肅地產(chǎn)酒品牌地產(chǎn)酒中，第一梯隊(duì)的濱河集團(tuán)、隴南春酒集團(tuán)；第二梯隊(duì)的皇臺(tái)酒業(yè)、絲路春酒業(yè)、酒泉酒業(yè)、漢武酒業(yè)、金土地酒業(yè)、條山酒業(yè)；第三梯隊(duì)的天河酒業(yè)、騰格里以及第四梯隊(duì)的各地方企業(yè)達(dá)100家，在市場爭奪本來就不大的份額。隨著甘肅省宏觀經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，帶動(dòng)了酒類市場需求的變化，這為酒類行業(yè)提供了更大的運(yùn)作商機(jī)。隴酒企業(yè)以及地域性白酒品牌借天時(shí)、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時(shí)，能夠有效遏制外來品牌的發(fā)展，在長期的市場持久戰(zhàn)中得以生存。甘肅地產(chǎn)酒以中檔次產(chǎn)品為主；品牌文化具有明顯的地域認(rèn)同性；同當(dāng)?shù)氐恼泻芎玫年P(guān)系；在長時(shí)間的市場操作中同消費(fèi)者建立了很好的情感關(guān)系。可以說，這是一個(gè)地方酒主導(dǎo)的市場。■找準(zhǔn)貼牌母體，取得生存權(quán)我們與凱晟酒業(yè)陳總在操刀康熙1698的時(shí)候就相識。后來，陳總在退出康熙1698運(yùn)作之后，就直接找到我們。當(dāng)時(shí)，凱晟酒業(yè)還沒有開始運(yùn)作，也就是說，其辦公地點(diǎn)、銷售人員、品牌名稱、產(chǎn)品品種都是一片空白，更不要說銷售網(wǎng)絡(luò)和宣傳推廣。但是，基于對甘肅白酒市場的共同判斷，我們認(rèn)為蘭州市場還有很大的挖掘空間，于是決定與當(dāng)時(shí)資金并不雄厚的凱晟酒業(yè)合作，共同打造全新品牌。由于陳總沒有酒廠，必須要找一家酒廠與之合作，我們首先把尋找合作酒廠事宜提上了日程。這是一個(gè)戰(zhàn)略性的大方向，直接關(guān)系到產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌運(yùn)作。究竟找哪一家酒廠合作好呢？當(dāng)時(shí)，甘肅有四大酒業(yè)集團(tuán)，隴南春集團(tuán)、武酒集團(tuán)、皇臺(tái)集團(tuán)以及絲路春集團(tuán)。我們經(jīng)過市場調(diào)研，對這幾家進(jìn)行了詳細(xì)的分析。隴南春憑借世紀(jì)金徽等品牌的良好市場表現(xiàn)，處于強(qiáng)勢地位。武酒集團(tuán)近年鮮有新產(chǎn)品上市，但品質(zhì)穩(wěn)定，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中沒有太多不良印象。武酒集團(tuán)歷史悠久，擁有國家級白酒釀造專家的技術(shù)工藝，以及獨(dú)特的地理環(huán)境和釀酒資源，生產(chǎn)能力也不錯(cuò)，能長期提供高品質(zhì)產(chǎn)品。皇臺(tái)和絲路春概念炒作能力強(qiáng)，新產(chǎn)品層出不窮，但一年喝倒一個(gè)牌子現(xiàn)象嚴(yán)重。經(jīng)過反復(fù)對比與思考，我們最后決定選武酒集團(tuán)進(jìn)行合作。這為我們將要打造的新品牌（也就是后來的域酒）建立了經(jīng)營戰(zhàn)略方向與品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)。■品牌核心，決定命運(yùn)的戰(zhàn)略甘肅白酒產(chǎn)量逐年上升，同時(shí)產(chǎn)品口感也出現(xiàn)了高度的同質(zhì)化現(xiàn)象。白酒的營銷競爭僅僅停留在進(jìn)場費(fèi)、買斷費(fèi)、促銷費(fèi)、瓶蓋費(fèi)、客情費(fèi)等等戰(zhàn)術(shù)，甚至比投入水平的較量。我們認(rèn)為這些都是容易被模仿和超越的短期行為，對于不易模仿的品牌及其文化和人力資源等，由于投入的財(cái)力與精力相對較多，甘肅白酒卻是關(guān)注很少甚至無暇顧及。在廠商關(guān)系上，甘肅白酒品牌普遍存在炒作多，對經(jīng)銷商承諾太多，兌現(xiàn)太少的情況，廠商之間信任度極低。我們認(rèn)為，域酒必須走品牌建設(shè)之路，為正在注冊的凱晟酒業(yè)塑造誠信的企業(yè)文化的基本方針。名字決定命運(yùn)品牌命名是一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)性的工作，厚積薄發(fā)，是真正意義上的大智慧大創(chuàng)意的結(jié)晶。近幾年，文化酒興起，但是，白酒幾乎都將古老的歷史作為文化訴求，采用曲高和寡的高價(jià)位進(jìn)入市場，讓普通消費(fèi)者望酒興嘆。基于這樣的思考，我們決定瞄準(zhǔn)甘肅白酒市場中低價(jià)位的空檔導(dǎo)入，然后提升至高端的策略。同時(shí)，我們認(rèn)為當(dāng)前白酒市場上品牌文化雷同，這也是我們實(shí)現(xiàn)品牌差異化的重大機(jī)會(huì)。經(jīng)過一番頭腦風(fēng)暴，我們咬文嚼字聯(lián)想到甘肅地處河西走廊，是古代西域之所在，地產(chǎn)白酒帶有濃郁的地域色彩，域，本義:疆界，疆域。在一定疆界內(nèi)的地方：域外、異域、區(qū)域、地域、領(lǐng)域、疆域。頓時(shí)，觸動(dòng)我們的創(chuàng)意神經(jīng)，“域”正是我們一直所期待的閃光點(diǎn)，“域”是甘肅白酒特色地域文化的象征，同時(shí)“域”也是白酒品牌的精神境界。經(jīng)過與陳總交流，正式確定了新品牌名——域酒。文化決定空間我們提出了域酒的核心價(jià)值“天地方圓、隨心所域”的品牌訴求。“天地方圓”展現(xiàn)的是域酒的空間與時(shí)間，天地間，方圓內(nèi)，表現(xiàn)出域酒品牌的磅礴背景，給人無限的想像空間與通感的視覺空間；“隨心所域”直觀的感受是一個(gè)人在天地方圓的廣闊空間內(nèi)隨心所欲，灑脫自由，縱橫馳騁也好，內(nèi)斂隱忍也好，淡泊明志也好，都?xì)w于個(gè)人的“域”。另一方面，如果品牌文化過于發(fā)散，很難快速形成鮮明的品牌形象，因此，我們必須先通過一個(gè)切入點(diǎn)，讓品牌名、品牌文化、品牌區(qū)隔、品牌定位、品牌個(gè)性以及品牌形象六者之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)消費(fèi)者接受“域”文化。我們?yōu)橛蚓七x擇的是以一種境遇描述人生的經(jīng)歷，達(dá)到品牌與人的通感和共鳴。域所代表的人生的三個(gè)階段，入世階段：隨心所域、縱橫天下；處世階段：天地方圓、合縱天下；出世階段：境由心生、隨心所域。確立品牌核心文化之后，我們相應(yīng)地進(jìn)行了品牌文化延伸創(chuàng)意。由“域酒”品牌核心文化“天地方圓，隨心所域”衍生“域酒”品牌風(fēng)格“磅礴、空闊、氣勢、若有所思”，進(jìn)而形成VI系統(tǒng)再細(xì)化為標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)志等等，最后進(jìn)行市場應(yīng)用。這樣域酒白酒品牌六個(gè)要素緊密聯(lián)系起來，相互依存，形成了一個(gè)密不可分的品牌整體。■營銷策略，決勝在戰(zhàn)前通過與陳總的深度溝通，我們確立了凱晟酒業(yè)的企業(yè)遠(yuǎn)景：以利潤為核心，擴(kuò)大市場份額和建立、鞏固、擴(kuò)大市場網(wǎng)絡(luò)以及建立一支高效的經(jīng)營隊(duì)伍為基本點(diǎn)，使所經(jīng)營的產(chǎn)品和新產(chǎn)品的利潤不斷增長，逐步走向一個(gè)規(guī)范、科學(xué)的專業(yè)化營銷公司我們確立了域酒品牌成為隴酒第一酒的品牌目標(biāo)。域酒目標(biāo)市場確立為以城市為單位,甘肅省蘭州市場、地區(qū)城市和全國省會(huì)城市、直轄市為其主要銷售區(qū)域。市場策略針對甘肅白酒市場的現(xiàn)狀以及凱晟酒業(yè)的資金實(shí)力的客觀條件，我們決定域酒立足甘肅省，建立甘肅省市場網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)發(fā)展蘭州市場。通過以終端市場為重要目標(biāo)市場，批發(fā)市場為支撐，不斷拓展第三渠道，以點(diǎn)連面，盡最大可能實(shí)現(xiàn)覆蓋全省市場的目標(biāo)。我們把整個(gè)市場策略，具體分為三個(gè)階段來實(shí)施：第一階段，我們以蘭州市場為圓心，以最快的速度提高市場終端覆蓋率，在短時(shí)間內(nèi)樹立產(chǎn)品形象和品牌知名度，提高銷量；第二階段，在鞏固圓心的基礎(chǔ)上，我們加強(qiáng)對周邊市場的開發(fā)與輻射，采用靈活多變的營銷方式，實(shí)行重點(diǎn)投入，培養(yǎng)經(jīng)銷商，全面提高市場占有率；第三階段，我們最終形成健全的銷售網(wǎng)絡(luò)：建立河西一部，以玉門、酒泉、敦煌、嘉峪關(guān)為重點(diǎn)市場；建立河西二部，以張掖、武威、金昌為重點(diǎn)市場；建立河?xùn)|一部，以定西、白銀、甘南、臨夏為重點(diǎn)市場；建立河?xùn)|二部，以天水、平?jīng)觥c陽為重點(diǎn)市場。渠道策略：以二三級餐飲和商超為重點(diǎn)在渠道策略方面，我們始終認(rèn)為甘肅白酒市場以終端市場為主要銷售渠道，尤其以二級、三級餐飲和商場、士多店為重點(diǎn)，一級餐飲次之，批發(fā)流通市場為輔。在域酒先天性優(yōu)勢不足的情況下，我們通過渠道組合，實(shí)現(xiàn)了通過終端市場樹立品牌形象和知名度，通過分銷市場和其他輔助市場加速資金回籠，提高銷量和利潤的最終目的。在市場操作過程中，我們不斷創(chuàng)新拓展其他渠道。產(chǎn)品策略：突破中低檔品牌核心六元確立之后，我們就開始了域酒產(chǎn)品系統(tǒng)的塑造。域酒是新品，在產(chǎn)品線的設(shè)置上沒有歷史的拖累。本著多品種、多價(jià)位的經(jīng)營策略，我們決定首先推出中、低檔系列產(chǎn)品，以求快速提高銷量，獲得資金支持，形成良性循環(huán)，繼而推出高檔系列，樹立品牌形象，提高品牌知名度。域酒以高品質(zhì)、中等價(jià)位構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以人性心理演變過程為文化訴求路線，力圖占據(jù)甘肅白酒市場的中檔層消費(fèi)市場。因此以目前的產(chǎn)品組合來看，域酒以中低檔的利潤產(chǎn)品和走量的基礎(chǔ)產(chǎn)品為主。然而域酒形象產(chǎn)品是不是要同時(shí)上市一直是一個(gè)懸而未決的問題。經(jīng)過反復(fù)的調(diào)研與經(jīng)銷商走訪，我們認(rèn)為形象產(chǎn)品應(yīng)該是同時(shí)上市，一方面可以節(jié)省宣傳費(fèi)的開支，另一方面保證了產(chǎn)品線的豐滿，不給對手留下可乘之機(jī)。人員策略：選擇三類人由于凱晟酒業(yè)剛剛組建，公司只有幾個(gè)人，公司既沒有高層管理人員，也沒有專業(yè)的市場銷售團(tuán)隊(duì)，一切從零開始。為了保障凱晟酒業(yè)的正常運(yùn)作以及市場管理的規(guī)劃有效，鷹派全情投入親自參與招聘工作，既選用有能力不聽話的人，也用聽話但能力較差的人，堅(jiān)決選用有能力又聽話的人。在較短的時(shí)間內(nèi)，凱晟酒業(yè)建立起了相對完善的公司人員結(jié)構(gòu)以及300多人的專業(yè)銷售隊(duì)伍，完成了人力資源配置，為域酒的成功上市打下了基廣告策略：以終端推廣、主題促銷為主域酒是新品牌，為了提高域酒的市場占有率，我們決定主要以終端推廣促銷活動(dòng)和主題推廣促銷為主，以電視、報(bào)紙、戶外廣告宣傳配合，加以軟文、公關(guān)輔助支持，開展整合營銷宣傳推廣，營造大規(guī)模域酒消費(fèi)氣氛。■整合營銷傳播，亮劍蘭州域酒是一個(gè)新品牌，在市場上的沉淀一片空白，這就決定了在市場導(dǎo)入中必須“一舉成名”。我們把市場整合營銷支持分成了三大階段：域酒品牌認(rèn)知階段；域酒品牌偏好階段；域酒品牌忠誠階段。從品牌文化、包裝、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，到宣傳推廣、促銷方案等等方面，作好了充分的準(zhǔn)備。鋪市20余天，在明確的鋪市目標(biāo)的指導(dǎo)下嚴(yán)格執(zhí)行嚴(yán)密周詳?shù)匿伿蟹桨福覀兺瓿闪虽伿械膬蓚€(gè)奇跡：一是在15天時(shí)間鋪完蘭州400家零點(diǎn)店，在一個(gè)月內(nèi)鋪完蘭州90%的終端；二是科學(xué)預(yù)算，在甘肅的終端費(fèi)用僅僅只有32萬。上市2004年6月，是白酒的銷售淡季，是一個(gè)忌諱的時(shí)間段。選擇在6月18日上市，對我們來說是一個(gè)重大的考驗(yàn)。逆市操作，考驗(yàn)了我們的操盤能力。后來事實(shí)證明，我們是成功的招商招商是域酒能否快速成長的關(guān)鍵。根據(jù)我們?yōu)橛蚓谱龅膮^(qū)域市場規(guī)劃，我們以靈活優(yōu)惠的銷售政策，包括首期購貨獎(jiǎng)勵(lì)政策、購貨返利、年終返利等、經(jīng)銷商代理資格以及域酒的市場管理要求，以及開展貼身服務(wù)，操作團(tuán)隊(duì)親自參與重大客戶的洽談，負(fù)責(zé)全權(quán)與客戶達(dá)成經(jīng)銷協(xié)議，打動(dòng)了經(jīng)銷商，首批招商即告成功。推廣與鋪市同時(shí)，開始了域酒上市前的整合宣傳造勢以及媒介投放，開始第一波推廣計(jì)劃。我們認(rèn)為，由于域酒目前的價(jià)位較低，目標(biāo)人群為大眾消費(fèi)群體，所以電視廣告播放時(shí)間一定要在晚上8點(diǎn)的黃金時(shí)間。在報(bào)刊雜志宣傳方面，我們選擇了《蘭州晨報(bào)》和《蘭州商報(bào)》，以整版與半版相結(jié)合的方式，周期性滾動(dòng)式刊出。在戶外廣告方面，我們選擇了西關(guān)什字、南關(guān)什字、鐵路局、七里河等六處購買戶外媒體。在促銷活動(dòng)安排上，我們制定了詳細(xì)的促銷時(shí)間表，從銷售淡季到銷售旺季，從上市活動(dòng)到節(jié)日促銷，開展各種主題促銷活動(dòng)。在2004年銷售旺季中秋節(jié)、國慶節(jié)來臨