經濟管理基礎長春工業大學工商管理學院主講教師2022/11/251經濟管理基礎長春工業大學工商管理學院主講教師2022/11/全書內容第一章企業管理概述第二章市場營銷第三章經營管理第四章生產管理第五章質量管理第六章現代物流管理第七章人力資源管理第八章會計基礎第九章設備管理第十章金融第十一章財務管理第十二章財政2022/11/252全書內容第一章企業管理概述2022/11/212第一章企業管理概述【學習目的和要求】通過本章學習了解企業的概念和種類，掌握企業管理的概念，企業管理的發展階段和主要理論，熟悉企業管理機構設置的原則和類型，學會做好企業管理的基礎工作2022/11/253第一章企業管理概述【學習目的和要求】2022/11/213本章概要1.1企業的概念1.2企業管理的產生與發展1.3企業組織機構設置與企業管理的基礎工作2022/11/254本章概要2022/11/2141.1企業的概念一、企業的定義1、企業：從事生產、流通或服務等活動，為滿足社會需要進行自主經營、自負盈虧、承擔風險、實行獨立核算、具有法人資格的基本經濟單位2、企業的基本特征(1)一定數量技術水平的生產設備和資金(2)有開展一定生產規模和經營活動的場所(3)有一定技能和數量的生產者和經營管理者(4)從事社會商品的生產、流通等經濟活動(5)進行自主經營、獨立核算，有法人的地位(6)目的是為了獲取利益2022/11/2551.1企業的概念一、企業的定義2022/11/2153、企業發展的幾個階段(1)工場手工業階段(16至17世紀)(2)工廠生產階段(18至19世紀)(3)企業生產階段(19世紀末至20世紀初)(4)現代生產管理階段(20世紀40年代至今)2022/11/2563、企業發展的幾個階段2022/11/216二、企業的法律形式1、個體企業：由業主個人出資興辦，并且自己直接經營的企業，業主享有全部經營所得，并且對企業債務負有完全責任特點：規模小，內部管理簡單優點：建立程序簡單；轉讓自由；經營方式靈活；決策迅速；利潤獨享；保密強缺點：貸款能力差；生產力弱；難以吸收外部優秀員工2022/11/257二、企業的法律形式2022/11/2172、合伙制企業：由兩個或兩個以上的個人聯合經營的企業，合伙人分享企業所得，并且共擔企業風險。特點：規模小，合伙人數較少優點：籌資能力高。信譽也提高缺點：當重新確立合伙關系時程序復雜，重大決策需要所有合伙人同意，造成決策的延誤和偏差，合伙人面臨的風險大2022/11/2582、合伙制企業：由兩個或兩個以上的個人聯合經營的企業，合伙人3、合作制企業：本企業或合作經濟實體內的勞動者平均持股、合作經營，股東和勞動者共同分紅的企業特點：外部人員不能入股，實行按勞分配和按股本分配相結合以及勞動者和所有者相結合的兩個結合方式優點：調動職工的積極性，增強企業活力，降低成本，提高經濟效益缺點：只適合小型工商企業及各種服務型企業2022/11/2593、合作制企業：本企業或合作經濟實體內的勞動者平均持股、合作4、無限責任公司：由兩個或兩個以上股東組成，股東對公司的債務承擔連帶無限清償責任的公司特點：是人合公司而非資合公司；公司的盈余的分派分為兩個部分。是否具有法人地位各國規定不一；高風險，籌資能力有限2022/11/25104、無限責任公司：由兩個或兩個以上股東組成，股東對公司的債務5、有限責任公司：由兩個以上股東共同出資，每個股東以其認繳的出資額對公司行為承擔有限責任，公司以其全部資產對其債務承擔責任的企業法人特點：不對外公開發行股票；股東出資不要求等額，可以協商確定；股東的股權證書不可以自由流通；風險低于無限責任公司，股東人數設上下限優點：設立程序簡單，機構設置靈活缺點：不可公開發行股票，籌資規模小2022/11/25115、有限責任公司：由兩個以上股東共同出資，每個股東以其認繳的6、股份有限公司：注冊資本由等額股份構成，并通過發行股票籌集資本，公司以其全部資產對公司的責任承擔有限責任的企業法人特點：①獨立法人②股東人數有最低限制③每股股份金額相等④股票可上市自由轉讓⑤股東承擔有限責任⑥公司賬目必須公開⑦所有權與經營權分離優點：①股東風險低②籌資能力強③股票易于轉讓，資本流通性高④對經理人員形成強大壓力，鞭策他們治理好公司缺點：①設立及歇業程序復雜②公司狀況公開、保密性差③股東僅關心股本升值，不關心企業長遠發展④經營權與所有權分離產生了一系列委托—代理關系問題2022/11/25126、股份有限公司：注冊資本由等額股份構成，并通過發行股票籌集三、企業的分類(一)按企業的內部結構可以分為1、單廠企業：一個工廠具備了企業的全部特征，全廠實行統一核算，統一經營，這樣的一個工廠即為一個企業2、聯合企業：指由若干工廠按照專業化協作和經濟合理的原則組成的聯合體3、企業集團：是指一些具有內在技術經濟聯系的企業或企業群體在共同利益的基礎上，由多元成份通過多重紐帶所組成的具有多種功能的經濟實體2022/11/2513三、企業的分類2022/11/2113(二)按其性質可以分為1、工業企業：是從事工業性生產經營活動（生產工業產品或提供工業性勞務），并獨立進行經濟核算的經濟組織。它具有以下幾個特點：①大規模地采用機器或機器體系進行生產，并且系統地將科學技術應用于生產中②勞動分工精細、協作關系復雜、嚴密③生產過程具有高度的比例性和連續性④生產社會化程度高，有廣泛、密切的外部聯系2、農業企業：農業企業是從事農、林、牧、漁，采集和加工等生產經營活動的企業3、商業企業：指在社會再生產活動中專門從事商品交換活動的企業2022/11/2514(二)按其性質可以分為2022/11/2114(三)按其規模大小可以分為1、大型企業：指生產規模大，即勞動力、資金和生產資料集中程度高的企業2、中小型企業：指生產規模小，即勞動力、資金和生產資料集中程度較低的企業我國現行大、中、小企業的劃分，以銷售收入和總資產價值為標準，分為特大型、大型、中型和小型四個檔次。銷售收入和總資產分別在50億元以上的為特大型企業，在5億元—50億元之間的為大型企業，在5千萬元—5億元之間的為中型企業，5千萬元以下的為小型企業2022/11/2515(三)按其規模大小可以分為2022/11/2115(四)按生產要素在企業中的密集程度可分為1、勞動密集型企業：指技術裝備程度低、用人多、產品成本中活勞動消耗所占比重大的企業。一般適合于產品生產技術簡單、品種多、批量小、用工比重大的企業和產品，或主要依靠傳統手工藝，難以實行機械化、自動化生產的企業和產品2、資金密集型企業：指單位產品所需投資較多，技術裝備程度較高，用人較少的企業。這類企業一般具有勞動生產率高、單位產品成本低、競爭力大等優點，但它要求有大量的資金，技術裝備復雜，因此，對職工的素質要求也比較高3、知識密集型企業：指綜合運用先進的、現代化的科學技術成就的企業。這類企業一般集中著較多的中高級技術人員，多數是屬于需要花費較多的科研時間和產品開發費用，能生產高精尖產品的部門2022/11/2516(四)按生產要素在企業中的密集程度可分為2022/11/21(五)按企業生產資料所有制形式可分為1、全民所有制企業：指以生產資料的全民所有制為基礎的，從事生產經營活動的，獨立核算的商品經濟組織2、集體所有制企業：指以生產資料的勞動群眾集體所有制為基礎的，獨立核算的商品經濟組織3、私營企業：指企業資產屬于私人所有，雇工8人以上的營利性經濟組織4、外商投資企業：指依照中華人民共和國法律的規定，在中國境內設立的，由中國投資者和外國投資者共同投資或者僅由外國投資者投資的企業2022/11/2517(五)按企業生產資料所有制形式可分為2022/11/2117(六)按企業的組織方式可分為1、獨資企業：指由一個人單獨出資、獨自經營的企業。2、合伙企業：指由二人以上共同出資，共同經營的企業3、公司：指依公司法成立的，以營利為目的的企業。它是最適于現代企業的一種組織形式2022/11/2518(六)按企業的組織方式可分為2022/11/2118(七)按企業的法律地位可分為1、法人企業：指具有法人資格，即在法律上享有獨立“人格”的企業。法人企業是隨著生產的不斷發展和交換規模的不斷擴大而產生的。所謂法人是指依照法律程序成立的，有獨立支配的財產，能以自己的名義享有民事權利和承擔民事責任的社會組織2、非法人企業：指不具有法人資格，在法律上不能作為權利主體的企業。一般地說，獨資企業和合伙企業為非法人企業，它們不具有法人資格。非法人企業參與經濟法律關系時，通常由出資人或企業的業務執行人進行2022/11/2519(七)按企業的法律地位可分為2022/11/21191.2企業管理的產生與發展一、管理的定義(一)定義：管理是管理者或管理機構在一定范圍內，通過計劃、組織、控制、領導等工作，對組織所擁有的資源(人、財、物、時間、信息)進行合理配置和有效使用，以實現組織預定目標的過程。(二)性質管理具有二重性：自然屬性和社會屬性1、企業管理的自然屬性是同生產力、社會化大生產相聯系的性質，它是指管理要處理人與自然的關系，合理地組織生產力。2、社會屬性是同生產關系、社會制度相聯系的性質。它是指管理要除了人與人之間的關系，要受一定生產關系、政治制度和意識形態的影響和制約。2022/11/25201.2企業管理的產生與發展一、管理的定義2022/11/2（三）管理的職能1、計劃職能計劃是企業管理的首要職能。它是決定企業目標和規定實現目標的途徑、方法的管理活動。決策是計劃職能的核心(1)計劃：是關于組織未來的藍圖，是對組織未來一段時間內的目標和實現目標途徑的策劃與安排①動詞：特定的行為，指對各組織目標的分析、制定和調整，以及對組織實現這一目標的各種可行方案的設計等一系列相關聯的活動和行動②名詞：指計劃行動的結果，包括各種明確的書面化的使命和目標說明以及戰略、政策、預算等2022/11/2521（三）管理的職能2022/11/2121(2)計劃工作的意義①明確了組織成員行動的方向和方式，從而成為協調組織各方面行動的有利工具②迫使各級主管人員花時間和精力去思考未來的各種情況，從而促進了各種溝通、思考、預測等行為③能促使人們改善組織運行的效率④還為組織各層管理人員的日常和控制工作提供了最基本的依據。(3)關于對計劃的誤解①計劃關系到組織的發展大計，和中低層管理無關，錯!②當環境變化時，計劃也要不變調整，因此計劃的含義不大了，錯!③計劃是計劃部門的事情，與其他管理人員無關，錯!④計劃是一種約束，會降低組織的靈活性，錯。2022/11/2522(2)計劃工作的意義2022/11/2122(4)計劃工作的類型劃分依據計劃工作的類型表現形式正式計劃非正式計劃內容差異指向性計劃具體性計劃時間長短長期計劃短期計劃作用性質戰略計劃戰術計劃2022/11/2523(4)計劃工作的類型劃分依據計劃工作的類型表現形式正式計劃非(5)制定計劃的程序①收集資料，確定計劃的基本前提條件②確定組織目標和實現目標的總體行動計劃③分解目標，形成合理的目標結構④綜合平衡⑤編制具體行動計劃，并下達執行(6)制定計劃的幾種技術方法①環境掃描②預測技術—定性、定量預測③作業計劃法—甘特圖、線性規劃④排隊論法2022/11/2524(5)制定計劃的程序2022/11/21242、組織職能組織是把企業生產經營的各要素、各環節以及同企業外部的各種聯系，合理地組織起來。它包括兩個方面，一是合理地處理好人們在工作中的分工和協作及其相互關系，二是合理配備和使用企業的物力和財力，使企業有限的資源充分發揮應有的作用。具體包括：①組織的設計②組織的運作③組織變革概念：①管理幅度：一位管理人員直接指揮和監督下屬的人數②管理層次的數量與管理幅度大小成反比例職務設計人員配備部門劃分、整合2022/11/25252、組織職能職務設計2022/11/21253、領導職能名詞：是指領導人、領導者，即組織中確定和實現組織目標的首領動詞：指一項管理工作、管理職能，通過該項職能的行使，領導者能促成被領導者努力地實現既定的組織目標(1)領導的權力基礎①法定權力②獎賞權力③強制權力④專家權力⑤感召和參考權力2022/11/25263、領導職能2022/11/2126(2)領導的風格①基于權力運用的領導風格②基于態度和行為取向的領導風格專制式民主式放任式仁慈專制式支持式以任務為中心以人員為中心關心任務和關心人相結合2022/11/2527(2)領導的風格專制式以任務為中心2022/11/2127(3)激勵理論①內容型激勵理論—需要層次理論：生理、安全、社交、尊重、自我實現—雙因素理論：激勵、保健②過程型激勵理論—期望理論—公平理論③行為修正型激勵理論—強化理論激勵方式激勵目的強化措施所希望行為更多發生強化正強化(鼓勵)負強化(趨避)使不希望的行為更少發生弱化懲戒(懲罰)自然消退(冷處理)2022/11/2528(3)激勵理論激勵方式強化措施所希望行為更多發生強化正強化(4、控制職能控制就是按企業的計劃標準，對企業的各級業務工作進行檢查，及時地發現計劃執行過程中出現的偏差，并加以糾正，保證企業的計劃能夠有效地實施。為了理解控制的職能我們需要從以下方面掌握：(1)為什么需要控制(2)控制的特點：目的性、整體性、動態性、人性(3)控制的基本過程①確立標準②測量實績與界定偏差③分析原因采取措施2022/11/25294、控制職能2022/11/2129(4)控制的類型和方法①負饋控制和正饋控制②外在控制和內在控制③反饋控制、前饋控制和現場控制④戰略控制、績效控制和任務控制(5)管理控制的基本原則①控制應該同計劃與組織相適應②控制應突出重點，強調例外③控制應具有靈活性、及時性和經濟性的特點④應避免出現目標扭曲的現象⑤應將財務績效控制與非財務績效控制結合起來⑥應培養組織成員的自我控制能力2022/11/2530(4)控制的類型和方法2022/11/2130二、企業的產生與發展(一)中國管理思想的歷史演進1、儒家管理思想：經人為本、道德教化2、道家管理思想：以道為中心、無為而治3、法家管理思想：以法為中心、以法治國4、兵家管理思想：以謀略為中心5、近代一些其他管理思想2022/11/2531二、企業的產生與發展2022/11/2131(二)西方管理思想的演進與發展1、古典管理理論/科學管理理論階段強調理性和科學性，較為關心人的因素(1)泰勒的觀點：①勞資雙方應將注意力放在盈余的增加而不是分配②科學的管理根本目的是謀求最高工作效率③科學管事中的問題是提高勞動生產率④科學管理手段是用科學的管理方法代替經驗管理(2)法約爾的觀念把工業企業全部活動做了科學分類(技術、商業、財務、安全、會計、管理工作)從而將管理工作從企業經營活動中分離出來。總結實施了管理的14條原則：勞動分工、權責對等、紀律嚴明、統一指揮、統一領導、個人利益服從整體利益、報酬、集權、等級鏈、秩序、公平、人員穩定、首創性、團隊精神2022/11/2532(二)西方管理思想的演進與發展2022/11/21322、行為科學理論階段—從人的行為本質激發出動力，不斷提高效率該理論的獨特之處：社會人假設、士氣及非正式組織的存在3、現代管理階段—可分為管理科學和行為科學兩大學派，總的感覺是各學派林立①社會系統學派—運籌學、系統工程、電子計算機②決策理論學派—建立數學模型和計算機③經驗主義學派④權變理論學派⑤管理科學學派—運用心理學、社會學、人類學⑥企業文化管理2022/11/25332、行為科學理論階段—從人的行為本質激發出動力，不斷提高效率(三)我國企業管理的發展我國的企業管理大體可以分為以下幾個階段：第一階段為1949—1952年，這一時期企業管理的重點是鏟除帝國主義、官僚資本主義殘余勢力在企業中的影響，變革企業管理的組織機構并建立新的規章制度第二階段為1953—1957年第一個五年計劃時期，這一時期企業管理的重點是建立科學管理制度，以適應現代化大生產的要求。第三階段是1958—1965年，這一時期企業管理的重點是探索我國自己的企業管理道路第四階段是1966—1976年，這一時期由于出現了“文化大革命”，前一階段的企業管理經驗被全盤否定，許多企業撤消了管理機構，廢除了企業管理制度，企業管理基本上處于癱瘓的狀態。第五階段是1976年到現在，我國結束了“文化大革命”的十年動亂，糾正了經濟工作中“左”的錯誤，把工作重點轉移到經濟建設上來2022/11/2534(三)我國企業管理的發展2022/11/2134現代企業制度：適應社會化大生產和現代市場要求的，產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學的一整套企業管理制度。其基本特征：①企業是獨立的法人，擁有法人財產權②投資者按出資的多少對企業享有權力并承擔相應的責任③政企明確分開④企業領導體制和組織管理制度科學化2022/11/2535現代企業制度：適應社會化大生產和現代市場要求的，產權清晰、權三、企業管理的概念概念：由企業經理人員或經理機構對企業的經濟活動過程進行計劃、組織、協調和控制以提高經濟效益，實現盈利這一目的的活動總稱企業包含兩個部分生產管理—企業內部活動經營管理—企業外部活動2022/11/2536三、企業管理的概念2022/11/21361.3企業組織機構設置與企業管理的基礎工作一、企業組織機構設置(一)企業組織機構設置的原則1、統一領導與分級管理相結合的原則2、合理分工，密切協作的原則3、權責一致的原則4、管理幅度和管理層次與能力相適應的原則2022/11/25371.3企業組織機構設置與企業管理的基礎工作一、企業組織機構(二)企業管理的組織形式企業的管理組織形式，在不同行業、不同規模的企業不盡相同，常見的有以下幾種形式1、直線制：各級行政單位從上到下實行垂直領導，下屬部門接受一個級的命令，各級主管負責人對所屬單位的一切問題負責(如圖1-1所示)優點：結構簡單，責任明確，命令統一缺點：要求行政負責人通曉各種知識和技能，親自處理各種業務適用于：規模小，生產技術簡單的企業2022/11/2538(二)企業管理的組織形式2022/11/2138圖1—1直線制示意圖車間主任班組長車間主任班組長車間主任班組長廠長2022/11/2539圖1—1直線制示意圖車間主任班組長車間主任班組2、職能制：各級行政單位除主管負責人外，還相應地建立了一些職能機構來協助主管負責人的工作，這就要求行政主管把相應的權利交給相關的職能機構(如圖1-2所示)優點：適應現代化工業生產比較復雜、管理工作分工較細的特點的企業，可充分發揮職能機構的專業管理作用，減輕領導人的負擔缺點：防礙必要的集中領導和統一指揮，不利于建立和健全責任制2022/11/25402、職能制：各級行政單位除主管負責人外，還相應地建立了一些職圖1—2職能制示意圖職能科室車間主任班組長車間主任職能科室車間主任廠長職能組班組長職能組班組長2022/11/2541圖1—2職能制示意圖職能科室車間主任班組長車間主任職3、直線職能制:也叫生產區域制，是在以上兩種方式的基礎上建立起來的，把企業的管理機構人員分兩類，一類是直線領導機構和人員有權在職責范圍內有一定的決策權和對下級的指揮權，并對自己的工作部門負責。另一類是職能和人員，他們只進行業務指導，是直線指揮人員的參謀，不直接對部門發號司令(圖1-3所示)優點：既保證管理的統一，又能充分發揮各專業管理機構的作用缺點：職能部門間的協作和配合較差，而且許多工作要請示上級才可以處理，一方面加重了上級領導工作，另一方面造成辦事效率低。適用范圍：目前多數企業采用這種形式2022/11/25423、直線職能制:也叫生產區域制，是在以上兩種方式的基礎上建立

圖1—3直線職能制示意圖職能科室車間主任班組長車間主任職能科室車間主任廠長職能組班組長職能組班組長2022/11/2543

圖1—3直線職能制示意圖職能科室車間主任班組長車間4、事業部制：一種高度集權下的分權管理體制，分級管理、分級核算、自負盈虧的一種形式。一個公司按照地區或產品類別分成若干個事業部，從產品設計、原材料采購、成本核算、產品制造、銷售均由事業部及所屬工廠負責實行單獨核算、獨立經營，公司總部僅保留人事決策、預算控制和監督大權，并通過利潤等指標對事業部進行控制(圖1-4所示)適用于：規模龐大、品種繁多、技術復雜的大型企業2022/11/25444、事業部制：一種高度集權下的分權管理體制，分級管理、分級核事業部有兩種形式(1)產業部制優點：①有利于采用專業化設備，并使個人的技術和專業知識得到最大限度的發揮②每一個產品是一利潤中心，責任由部門經理承擔，有利于總經理評價各部門業績③產品部門內部的職能活動協調比較容易④容易適應企業擴展與業務多元化缺點：①需全面管理才能的人才②每個產品分部都具有一定的獨立權力，高層管理人員難以進行控制③對總部的職能部門不善利用2022/11/2545事業部有兩種形式2022/11/2145(2)區域事業部優點：①責任到區域②放權到區域③用于區域內部協調④對區域內顧客比較了解，用于服務溝通⑤對于培養能者管理人員有好處缺點：①要有全面管理能力的人員②總部難以控制(時空限制)③總部難以對各區域維持集中的經濟服務2022/11/2546(2)區域事業部2022/11/2146圖1—4事業部制示意圖職能部門總經理職能部門事業部C事業部B事業部A職能部門職能部門職能部門職能部門職能部門職能部門工廠工廠工廠工廠工廠工廠工廠工廠工廠2022/11/2547圖1—4事業部制示意圖職能部門總經理職能部門事業部C事業5、模擬分權制：介于直線職能制與事業部之間的形式。不是真正的獨立經營和單獨核算，而是一個個“生產單位”，這些單位有自己的職能機構，享有盡可能大的自主權。各單位間很難截然分開，只能依據企業內部價格進行經濟核算，沒有自己獨立的外部市場優點：調動各生產單位的積極性；解決企業規模過大，不易管理的問題；高層管理人員可以集中精力到戰略問題上來缺點：不易明確任務，造成核算困難；各生產單位領導人不易了解企業全貌，影響了信息溝通和決策適用于：規模大、難以分解成獨立事業部的企業2022/11/25485、模擬分權制：介于直線職能制與事業部之間的形式。不是真正的6、矩陣制：既包括按職能劃分的垂直領導系統，又有按產品(項目)劃分的橫向領導關系。圍繞某項專門任務成立跨職能部門的專門機構，改進了直線職能制橫向聯系差、缺乏彈性的缺點。這種組織人員是變動的，項目小組和負責人也是組織和委任的，任務完成后就解散，有關人員回原單位工作(如圖1-5所示)適用于：重大攻關項目、涉及面廣、臨時復雜的重大項目和管理改革任務優點：機動靈活，隨項目的開發與結束進行組織和解散；任務清楚，目的明確，人員各方面有專長的人都有備而來；來自各方面的人員有責任感、榮譽感和工作熱情；加強不同間的配合和信息交流缺點：項目負責人責任大于權力，對于來自各個部門的人員缺乏管理獎懲手段，造成雙重管理；來自各個部門人員容易產生臨時現象，對工作有一定的影響2022/11/25496、矩陣制：既包括按職能劃分的垂直領導系統，又有按產品(項目圖1—5矩陣制示意圖廠長職能部門3甲產品（項目）小組乙產品（項目）小組丙產品（項目）小組職能部門2職能部門12022/11/2550圖1—5矩陣制示意圖廠長職能部門3甲產品（項目）小組二、企業管理的基礎工作企業管理的基礎工作是指為實現企業經營目標和管理職能提供資料依據、共同準則、基本手段和前提條件的工作。它一般包括標準化、定額、計量、信息、規章制度和基礎教育六個方面的工作。(一)標準化工作標準化工作是指企業各項技術標準和管理標準的制定、執行和管理。1、技術標準：指對標準化領域中需要協調統一的技術事項所制定的技術準則。一般包括以下幾類：(1)基礎標準(2)產品標準(3)方法標準(4)安全衛生與環境保護標準2022/11/2551二、企業管理的基礎工作2022/11/21512、管理標準管理標準是企業各項管理工作的一項重要內容，是企業為需要協調統一的管理工作所制定的標準。主要內容有：(1)經濟管理標準：主要包括：產品價格標準，成本、費用標準，工資、福利待遇標準，經濟核算與經濟評價標準等(2)生產組織標準。為合理利用生產能力，安排生產計劃，合理利用人、財、物，提高勞動生產率所制定的標準。如期量標準，資源消耗標準等(3)技術管理標準。如技術情報、技術文件、技術檔案的管理標準，為工藝、原材料、設備等技術管理所制定的有關工作程序、方法、內容的標準等2022/11/25522、管理標準2022/11/2152(二)定額工作定額是企業在一定的生產技術組織條件下，對人力、物力、財力的消耗、占用以及利用程度所規定的標準。定額一般有以下幾類：1、勞動定額。是指在一定的生產技術條件和合理組織勞動的基礎上，完成某項工作所消耗勞動量的標準。他包括工時定額和產量定額兩種基本表現形式2、物資定額：是指企業在生產過程中關于物資的消耗和使用方面的數量標準。主要有物資消耗定額和物資儲備定額兩類3、固定資產利用定額：如設備利用定額、廠房利用面積定額4、流動資金占用定額。主要有儲備資金、生產資金、產成品資金定額等5、管理費用定額。主要有車間經費定額；企業管理費用定額2022/11/2553(二)定額工作2022/11/2153(三)計量工作計量是指用一種標準的單位量去測定另一同類量的量值。計量工作應通過準確可靠的器具來完成，以反映事物的原始數據，為經濟核算提供準確的資料計量工作包括計量技術工作和計量管理工作兩個方面。計量技術工作主要包括測試、檢驗、理化性能的測定和分析等。計量管理工作是對計量技術工作的組織、協調及有關規章制度的制定和執行(四)信息工作

信息工作是指對資料、數據進行收集、傳遞、貯存等的管理工作。企業信息的主要來源包括以下幾種。①原始資料②統計分析③經濟技術情報④技術經濟檔案工作2022/11/2554(三)計量工作2022/11/2154(五)規章制度企業的規章制度通常是指企業對生產技術經濟等活動所制定的各種規則、章程、程序和辦法的總稱。是對各項管理工作和勞動操作要求所做的規定，是企業全體職工在生產技術經濟活動中必須遵守的規范和準則。企業的規章制度大體包括以下幾類：1、基本制度。主要包括企業經營制度、勞動制度、分配制度等2、工作制度。是指各項專業管理的工作制度，它主要規定各項管理工作的內容、程序和方法等3、責任制度。即規定企業成員在自己的崗位上應該承擔的任務和責任，以及相應的權力

2022/11/2555(五)規章制度2022/11/2155(六)基礎教育工作基礎教育工作主要指對全體人員進行的思想文化教育和基本業務知識的培訓。它的目的是為了使企業職工具備從事本職業、本崗位所必需的道德品質和進行本職工作所必需掌握的基本技能、方法和手段。使其了解企業的規章制度，遵守勞動紀律，完成企業交給的工作。這既是企業管理的需要，也是企業生存發展的客觀要求2022/11/2556(六)基礎教育工作2022/11/2156復習思考題1、怎樣理解企業管理的二重性？2、企業管理理論發展經歷了那幾個階段？3、企業組織機構設置的原則4、直線制、職能制、直線職能制、事業部制、模擬分權制和矩陣制組織形式各有什么特點，分別適合什么類型的企業？5、企業管理的基礎工作包括哪些？2022/11/2557復習思考題2022/11/2157第二章市場營銷2022/11/2558第二章市場營銷2022/11/2158本章概要2.1市場與市場營銷觀念2.2市場調查2.3市場預測2.4市場營銷策略2022/11/2559本章概要2022/11/21592.1市場與市場營銷觀念一、市場與市場類型(一)市場的概念市場是一種以商品交換為內容的經濟聯系形式。隨著商品經濟的不斷發展，市場的概念也在發展變化狹義的市場是指商品交換的場所而廣義的市場則是指商品交換關系的總和首先，市場是進行商品買賣的地方其次，市場是商品買賣者全體人口、購買力、購買欲望三個要素的綜合體現，即：市場=人口+購買力+購買欲望再次，市場是一定經濟關系的體現2022/11/25602.1市場與市場營銷觀念一、市場與市場類型2022/11(二)現代市場的演化過程市場的演化過程是指某一種類商品市場，從發生、發展一直到最后終止的全部過程，市場的演化過程一般劃分為以下幾個過程：1、潛在階段：市場上對某種商品已經產生了需求，但這種產品尚未研制出來，這就是潛在的需求2、明朗化階段：指面對潛在的需求，各企業都可以去發現和努力開發這類產品以滿足這種需求3、擴大化階段：指一個企業已進入該市場，并迅速增長，其他企業也在想方設法進入這個市場4、細分化階段：市場開始了同行業競爭5、統一階段：在競爭中少數企業占領市場，將其他企業擠出該領域，從而可能又掀起新的一輪競爭6、終止階段：指新產品的出現將老產品擠出市場，并終止2022/11/2561(二)現代市場的演化過程2022/11/2161(三)市場的類型1、按流通范圍，可分為國內市場和國際市場2、按經營對象，可分為服裝、家用電器、機電產品、有色金屬、化工產品等市場3、按銷售方式，可分為批發市場、零售市場4、按消費水平，可分為高、中、低檔商品市場5、按商品的用途，可分為消費品市場和生產資料市場第五分類方法對于企業的營銷工作有重要意義。下面具體介紹一下：2022/11/2562(三)市場的類型2022/11/2162(1)消費品市場分析概念：消費品市場又稱生活資料市場，最終產品市場，它是指生產經營者從事消費品經營，滿足人們生活消費需要的經濟活動領域，或指消費者為滿足生活消費需要而購買商品的場所。一般有下述特點：①消費者人數多，市場廣闊②消費者多屬小型購買。每次購買數量不多，但購買次數頻繁③消費者大都屬于非專家購買。一般消費者對商品都缺乏專門知識，對商品的性能、使用、保管與維修方法等，有待經營者的宣傳、介紹和幫助④購買力的流動性較大⑤除高檔耐用品外，消費品市場一般不需要技術服務2022/11/2563(1)消費品市場分析2022/11/2163消費品市場的作用消費品市場在社會商品流通總額中占有很大的比重，是整個市場的重要組成部分，它對豐富人們生活，滿足社會需求、活躍城鄉經濟起著重要的作用：①消費品市場同廣大人民群眾的日常生活有著極為密切的直接關系，它為人們提供豐富多彩的商品，這一市場的繁榮昌盛直接反應生產的發展和人民生活水平的提高②在社會主義制度下，消費品市場所反應供需關系的狀況，又是整個社會主義市場經濟發展的一面鏡子③消費品市場，既是社會主義國家積累資金的重要來源，又是實現社會主義生產目的的重要渠道2022/11/2564消費品市場的作用2022/11/2164(2)生產資料市場分析生產資料是人們在物質資料生產過程中使用的勞動工具和勞動對象的總和。所謂生產資料市場，是指從事生產資料商品交易活動，滿足生產消費需要的經濟活動場所或領域。生產資料市場也稱工業品市場。生產資料市場的特點主要有：①生產資料市場的需求屬于派生需求。生產資料消費需求主要是由生活資料消費需求引起的②生產資料市場需求缺乏彈性，計劃性較強③生產資料市場技術性較強，多屬專家購買④生產資料市場用戶較為集中。生產資料是用于生產消費的中間產品，市場交易主要是在企業之間進行的，一次購買量較大，交易次數少，交易時間較長，購買決策通常不是一個人做出，而是由小組或企業領導人做出2022/11/2565(2)生產資料市場分析2022/11/2165生產資料市場的作用生產資料市場是連接生產與生產性消費的橋梁與紐帶。它和生產的關系是：生產資料的生產決定生產資料的流通，生產發展的狀況決定市場的發展狀況。生產的社會性質、生產的結構、生產的布局、生產的社會分工和專業化程度等直接制約著市場的發展①生產資料市場的發展直接影響工農業發展的規模②生產資料市場的發展，流通速度的加快，使流通時間縮短，在一定時期內意味著停留在流通領域內的生產資料相應減少，而投入生產中的生產資料相應增加，從而促進生產的發展，加快社會再生產的發展速度③生產資料市場的發展，能按時、按質、按量、按品種規格供應生產資料，滿足生產各方面的需要，在其他條件不變的情況下，就能為生產部門增加產品品種規模，提高產品質量，降低生產成本和提高勞動生產率創造良好條件2022/11/2566生產資料市場的作用2022/11/2166二、市場營銷觀念市場營銷是指企業在市場上所進行的產品經營和銷售活動。市場營銷觀念是指企業從事市場營銷活動的指導思想。隨著市場經濟的不斷發展，市場營銷觀念經歷了以下幾個階段1、生產觀念這是以生產者為中心的指導觀念，是20世紀20年代以前各資本主義國家企業的主導觀念。這個時期西方各國正處于工業化初級階段，生產力水平還比較低，物資短缺，市場商品供不應求。這時，企業管理的中心問題是如何提高勞動生產率并降低成本，以獲取更大的產量和利潤。這樣就形成了“我能生產什么，就銷售什么”的以生產為中心的經營指導思想2022/11/2567二、市場營銷觀念2022/11/21672、推銷觀念20世紀20年代后期到40年代，由于科學技術的進步，科學管理和大規模生產的推廣，市場上某些商品出現了供過于求，賣主之間的競爭日益激烈。特別是1929年資本主義世界爆發了嚴重的經濟危機，使大批商品供過于求。此時，許多企業開始重視銷售工作，它反映了賣方市場開始向買方市場的重要轉變和企業經營者開始重視市場和營銷的作用。但是，這一時期仍然沒有跳出生產者導向的范疇，不同點只在于更加重視推銷工作，認為不管生產什么產品，只要努力地推銷，總是可以賣出去的，推銷的任務就是采用各種手段和方式去誘導和說服顧客。至于商品是否符合顧客需要，那并不是主要問題。這時的營銷觀念是“我賣什么，就設法讓人們買什么”，仍處在“以產定銷”的模式2022/11/25682、推銷觀念2022/11/21683、市場營銷觀念20世紀50年代以后，隨著科學技術的飛速發展并廣泛應用于生產，美國等發達國家已經由個別商品供過于求轉向總量商品供過于求，市場由賣方市場向買方市場轉變。此時，人均收入、消費水平不斷提高，市場需求瞬息萬變，賣者之間的競爭更加激烈。在這種形勢下，企業的一切經營活動只有以顧客為中心，以消費者的需求愛好為轉移，產品才能銷售出去。企業界終于認識到，企業只有在產前進行市場調研，了解消費者需求，根據顧客需要組織生產經營活動，才能將產品銷售出去，實現企業的經營目標。由此形成了“顧客需要什么，我就生產和銷售什么”，以消費者和用戶需要為中心的市場營銷觀念。這一觀念的轉變，是一個根本性的重大變革，是企業經營觀念的一次革命2022/11/25693、市場營銷觀念2022/11/21694、生態營銷觀念20世紀70年代以后，市場營銷觀念在經濟發達國家被企業廣泛采用。但有些企業片面強調滿足消費者的需求，忽視了企業自身的生產能力，往往把資源投入到并非企業所擅長的產品上，其結果是既不能很好地滿足用戶的需要，又不能使企業獲得滿意的利潤。于是產生了生態營銷觀念，就是把生態平衡理論引入企業經營學，認為企業應當象生物一樣要同它的生存環境相適應，相互協調平衡，才能獲得生存和發展。即企業應把滿足市場需要和充分發揮企業優勢很好地結合起來，揚長避短，生產出既是市場需要，又是企業自身擅長的產品2022/11/25704、生態營銷觀念2022/11/21705、社會營銷觀念這一觀念是對市場營銷觀念和生態營銷觀念的補充與完善。營銷學家認為，單純地強調市場營銷和生態營銷這兩種觀念，可能會導致一些消極的后果，例如，清潔劑生產滿足了人們洗滌清潔的需要，但它同時卻嚴重地污染了江河，大量殺傷魚類，危及生態平衡。因此，社會營銷觀念的基本觀點是：企業提供的產品和服務，不僅要考慮滿足消費者的需要和由此獲得的企業利潤，而且還要符合整個社會的長遠利益2022/11/25715、社會營銷觀念2022/11/21716、大市場營銷觀念進入20世紀80年代以后，世界經濟一體化的進程不斷加快，企業國際化的趨勢也更為明顯，各國企業紛紛把注意力轉向海外市場。在這種形勢下，企業如何有效地開拓國際市場，在海外市場上尋求新的營銷機會和生存環境，在世界范圍內贏得優勢，就成為許多企業發展的關鍵問題。大市場營銷觀念認為，任何企業和國家都不應消極地順從、適應外部環境和市場需求，而應借助于政治力量和公共關系等手段，積極主動地改變或影響外部環境和市場需求，以便使產品打入目標市場2022/11/25726、大市場營銷觀念2022/11/21722.2市場調查一、市場調查的內容市場調查就是以科學的方法系統地收集、記錄、分析有關市場營銷方面的情報和資料，把握市場需求和發展趨勢，為企業正確進行經營決策提供可靠依據。從市場營銷角度其主要內容有：(一)市場分析市場分析包括以下主要內容：1、市場環境分析。包括經濟環境、自然地理環境、社會文化環境和政治環境2、市場銷售潛力分析。包括總體市場銷售潛力的分析和各地區性市場潛力的分析3、消費構成變化及消費者需求變動分析4、市場占有率分析5、市場營銷經濟效益分析2022/11/25732.2市場調查一、市場調查的內容2022/11/2173(二)產品調查和分析1、顧客購買該種產品的數量及原因2、消費者對產品的意見及其原因3、產品在質量、功能和價格等方面的競爭能力及同類競爭產品的比較4、現有產品使用情況，今后的發展趨勢。5、產品壽命周期的演變及產品所處階段和采取的策略是否適宜6、消費者對新產品的評價與銷售情況，今后銷售趨7、消費者對產品的興趣、愛好及其變化8、產品成本分析，與同類產品價格比較，價格的確定是否最適宜9、應提供何種服務與保證10、產品應采用何種包裝2022/11/2574(二)產品調查和分析2022/11/2174(三)銷售活動分析1、銷售政策分析。包括政策的執行情況與出現的新問題2、對當前銷售方法的評價3、銷售網點和銷售人員效果分析4、廣告及其他促銷手段的效果分析5、市場商品價格變動分析(四)消費者分析1、對消費者的基本分析。包括消費者的人數、性別、年齡、職業和收入等2、消費者的購買行為與購買習慣分析3、消費者購買動機分析4、消費者的購買能力及意向分析5、消費者對某一特定產品廠牌、商標喜愛的原因及條件分析2022/11/2575(三)銷售活動分析2022/11/2175二、市場調查的分類按照市場調查所要達到的目的，可以分為三種：(一)探索性調查這類調查是在情況不明時，為了找出問題的原因和明確進一步深入調查的具體內容和重點進行的初步調查。通過調查以求得對該問題的性質、范圍、原因等的一般了解，為進一步調查做準備。這種調查一般不必制定嚴密的調查`方案，往往采取簡便方法，根據現有的資料進行分析，以便得出初步結論2022/11/2576二、市場調查的分類2022/11/2176(二)描述性調查這類調查是對需要調查研究的客觀狀況進行收集、記錄、分析的調查。這種調查比探索性調查更具體、深入，需要事先擬定好方案，對客觀情況如實記錄，收集第一手資料。其目的主要在于掌握問題的真實情況，在此基礎上，尋求解決問題的方法。多數市場調查屬于這一類(三)因果性調查這類調查是為了弄清有關市場變量之間的因果關系而進行的專題調查。在市場調查中經常會遇到需要找出兩個以上變量之間因果關系的問題。具體地說，就是解決市場營銷活動中的為什么問題。比如，為什么企業在某一時期商品銷售量增加？廣告及其他推銷費用對銷售量的影響等2022/11/2577(二)描述性調查2022/11/2177三、市場調查的步驟和方法(一)市場調查的步驟市場調查一般分為以下幾個步驟1、預備調查階段在這一階段，應對掌握的現有資料和情況進行分析研究，從而確定調查的目的和任務，明確調查的問題、調查的對象、采用的方法，確定調查人員和組織，規定調查時間進度，編制費用預算，培訓調查人員，設計調查表格等等。當調查的問題事先很不明確時，可先進行探測性調查2、正式調查階段按照預定計劃，進行實地調查。如果發現預定的情況有變化，還應及時調整計劃3、

結果處理調查主要包括整理分析調查資料和提出調查報告兩項工作2022/11/2578三、市場調查的步驟和方法2022/11/2178(二)市場調查的方法市場調查的方法很多，主要有以下三種。1、詢問法詢問法是一種通過詢問的方式，向被調查者提出問題，收集市場情報資料的方法。詢問法又可分為以下幾種：(1)面談調查。這種方法提出問題的方式和深度可以靈活掌握，對不清楚的問題可以當面解釋和補充，所得資料比較準確，但這種方法調查費用支出較大(2)電話調查。這種方法收集市場信息快，調查成本低，但這種方法不易取得被調查者的合作，無法詢問較復雜的問題(3)郵寄調查。這種方法調查范圍可以很廣，被調查者有足夠時間考慮答案，調查費用也低，但調查表的回收率低，花費的時間較長2022/11/2579(二)市場調查的方法2022/11/21792、觀察法觀察法是調查者通過直接觀察，或借助各種儀器間接觀察被調查者的行為或現場情況的一種收集資料的方法。進行觀察時，調查者與被調查者應保持一定距離。這種方法多用于對零售活動、用戶購買習慣、廣告效果、櫥窗設計等的調查。這種方法所取得的資料比較直接真實，但不能了解被調查者的內心感受3、實驗法實驗法是選擇某一特定的市場進行某項小規模實驗，以了解市場信息的方法。采用這種方法可以獲得較為準確的原始資料，有利于提高工作的預見性，但所用時間較長、成本較高2022/11/25802、觀察法2022/11/21802.3市場預測一、市場預測的內容市場預測是在市場調查的基礎上，分析研究市場未來的發展趨勢。市場預測的內容包括以下幾方面：(一)市場需求預測市場需求預測是通過對人口變化、生產水平和文化水平的變化、社會購買力的變化、消費者的心理和習慣的變化等各種因素分析，推斷市場對各種商品的需求(二)生產情況預測生產情況預測包括各類商品生產情況和發展趨勢，生產能力和布局的情況和趨勢，有關資金、能源、運輸條件的狀況和趨勢，各種商品的數量、質量、性能的狀況和趨勢，科技發展情況和對工業生產的影響及后果等2022/11/25812.3市場預測一、市場預測的內容2022/11/218(三)生產行情預測在市場經濟條件下，市場對某一商品的需求變化，以及生產情況的變化都和市場行情變化有著密切聯系。因此，需要具體了解和分析各地區、各企業各種商品之間的差別及其供求狀況和趨勢，經常對各地區、各企業同類商品的質量、成本、價格、利潤以及資金周轉等重要經濟技術指標做對比分析，并及時掌握同類商品的流轉方向和銷售情況等(四)流通預測社會再生產過程是生產過程和流通過程的統一，流通狀況的改善，對商品交換的實現和擴大具有重要意義。因此，必須搞好流通預測。這就要求搞好對流通領域各渠道、各環節的能力、容量、分布、工作條件等的現狀和發展趨勢的分析和推斷2022/11/2582(三)生產行情預測2022/11/2182(五)產品銷售預測市場預測應以產品銷售預測為中心，其他各項預測均以銷售預測作為重要根據。具體內容包括銷售總額的增減趨勢、產品銷售的占有率、產品的品種結構等市場預測的內容還很多，如市場占有率預測、產品資源預測、市場購買力預測、新產品發展預測、產品價格變動趨勢預測、營銷效果預測等等。企業應從實際需要出發，選定預測目標和預測重點2022/11/2583(五)產品銷售預測2022/11/2183二、市場預測的方法市場預測的方法有150種之多。我們將這些方法分為定性預測和定量預測兩大類，并將其中應用最普遍、最基本的方法加以介紹(一)定性預測方法定性預測方法亦稱經驗判斷法，是采用市場調查所獲得的信息資料，進行分析、推理、判斷，在加深對事物本質認識的基礎上做出預測

2022/11/2584二、市場預測的方法2022/11/21841、專家調查法專家調查法亦稱特爾菲法，它是由具有各種專門知識和經驗，能為解決預測問題提供某些方面有較為深刻見解的專家做預測的一種方法。選定10—50名專家在各自獨立的條件下對需要預測的問題提出見解，調查小組把個人意見整理綜合后反饋給各位專家，形成第二輪提問。每一位專家在獨立的條件下，可以進一步陳述或補充自己的見解或做出修正，以及還有哪些資料可以提供。調查小組綜合整理后再反饋給每位專家。如此反復三、四次后，一般可得出一個比較一致的意見這種背靠背的提意見方式，依靠消除相互間心理上的影響，避免受某些權威人士意見的左右，使每位專家能獨立發表意見，暢所欲言2022/11/25851、專家調查法2022/11/21852、召集意見法召集意見法是以參加預測人員本身所積累的經驗與知識和直觀判斷位基礎，主要依賴于主觀分析的一種方法。召集意見法可細分為以下幾種：(1)主管人員評判意見法(2)經銷人員意見法(3)綜合判斷法3、用戶意見法用戶意見法是通過調查方式掌握用戶的未來需求意向，據以進行預測的一種方法。它主要適用于用戶數量不大或用戶與本企業有固定協作關系的企業。這種方法的成功與否主要靠用戶的合作程度2022/11/25862、召集意見法2022/11/2186(二)定量預測方法定量預測方法是依據過去積累的統計資料，借用數理統計等數學方法，預測經濟現象未來數量表現的方法的總稱。定量預測方法又分為時間序列預測法和因果關系預測法兩大類1、時間序列預測法時間序列預測法就是把歷史上積累起來的資料，按時間順序進行排列，分析它隨時間變化的趨勢，從而推出市場變化的未來值，即市場預測值。常用的幾種預測方法有：2022/11/2587(二)定量預測方法2022/11/2187(1)簡單平均法。這種方法是用統計數據的平均值作為預測值。這種方法簡單易行，適用于統計數據沒有明顯變動的短期預測。計算公式為：(2)加權平均法。這種方法就是在求平均數時，根據各數據重要性不同，分別給予不同權數后加以平均的方法。計算公式為：2022/11/2588(1)簡單平均法。這種方法是用統計數據的平均值作為預測值。這(3)移動平均法。這種方法是將時間序列數據由遠而近按一定跨越期進行平均。下面介紹簡單移動平均法和加權移動平均法。①簡單移動平均法，計算公式為：②加權移動平均法。這是指對數據分別給予不同的權數，求得移動平均值。計算公式為：2022/11/2589(3)移動平均法。這種方法是將時間序列數據由遠而近按一定跨例1、某企業1—6月份的銷售額見表2—1所示。試用前面所介紹的四種方法分別預測該企業7月份的銷售額。表2-1單位：萬元解：①簡單平均法②加權平均法假設1-6期的權數分別為1、2、3、4、5、6，則月份123456銷售額4044484650542022/11/2590例1、某企業1—6月份的銷售額見表2—1所示。試用前面所介紹③簡單移動平均法假設移動期取3，則④加權移動平均法假設移動期仍為3，權數分別為1、2、3，則

2022/11/2591③簡單移動平均法2022/11/2191(4)直線回歸分析法當時間序列的資料數據呈現近似直線趨勢變動時，可運用直線回歸分析法求出趨勢變動直線，并以這條直線的延伸來確定預測值。直線回歸預測方程為：式中：----預測值；a----截距；b----斜率；x----自變量。其中：2022/11/2592(4)直線回歸分析法2022/11/2192為了計算方便，經過設置，上式可簡化為：例2、某企業1—5月份的銷售量依次為48、53、57、54、58臺，求6月份的預測量。解：計算過程如表2—2所示月份148-2-964253-1-531357000454154155821162Σ270021102022/11/2593為了計算方便，經過設置，上式可簡化為：月份148-2-9642022/11/25942022/11/21942、因果關系預測法在直線回歸分析法中，自變量X是表示時間的。當X不是表示時間，而是表示一種經濟現象的指標時，直線回歸分析法就屬于因果關系預測法了。直線方程為：其中：2022/11/25952、因果關系預測法2022/11/2195例3、某地區1994—1998年家具銷售額與新建住宅面積關系如表2—3所示。預計1999年交付使用的住宅面積為100萬平方米，試預測該地區家具的銷售額。表2—3單位：萬平方米、萬元解：計算過程見表2—4所示年份9495969798新增住宅面積5055577095家具銷售額78121315年份新增住宅面積Xi

家具銷售額Yi

Yi2XiYiXi294959697985055577095781213154964144169225350440684910142525003025324949009025∑327556513809226992022/11/2596例3、某地區1994—1998年家具銷售額與新建住宅面積關系2022/11/25972022/11/2197為了衡量一元線性回歸的偏差，我們引入線性相關系統r。當r為正說明Y與X正相關；當r為負說明Y與X負相關。R越接近1，說明實際值與所做的直線越接近。前例中2022/11/2598為了衡量一元線性回歸的偏差，我們引入線性相關系統r。20221、已知條件如下表，用直線回歸分析法預測第10期和第11期的值。2、因果分析法。一家五金商店的業主注意到窗鎖的銷售量與每周報紙上報道的非法闖入事件呈現同一比例增減這一事實，數據如下，估計非法事件為12件時，窗鎖的銷售量，并計算相關系數。時間需求量時間需求量144252350454555655760856962銷售量461820222734143730非法闖入事件9335472642022/11/25991、已知條件如下表，用直線回歸分析法預測第10期和第11期的2.4市場營銷策略影響企業營銷的可控因素有四類，即產品、價格、銷售渠道和促銷策略。現代企業的營銷戰略本質上就是企業營銷規律的戰略，而營銷戰略主要是由企業目標和上述營銷因素協調組成的。所以，研究各營銷因素的策略，從而制定正確的營銷戰略，對提高企業經營管理水平和制定經營戰略有著十分重要的意義2022/11/251002.4市場營銷策略影響企業營銷的可控因素有四類，即產品、一、產品策略(product)產品策略是企業為滿足市場需要，在產品問題上所做的各種決策的總稱(一)產品與產品組合1、產品。產品是指提供給市場的能夠滿足人們需要的實體或服務。ISO9000語言：“產品是活動或過程的結果”。如何理解：①是活動或過程的結果②廣義的概念包括硬件、軟件、流程性材料和服務③，產品是在形的也可以是無形的從市場營銷的角度看，產品包含三個層次的內容：(1)實質產品—產品的核心。指企業提供給消費者，或消費者所追求的基本效用或利益(2)形式產品—產品的形體。指企業向市場提供的實體和服務的形式。包括產品的形狀、特點、質量、品牌、包裝等特性(3)擴增產品—產品的附加利益。指隨產品而來的各種服務。包括提供信貸、免費送貨、設備安裝、維修、售后服務等2022/11/25101一、產品策略(product)2022/11/21101圖2-1整體產品的概念基本效用包裝品質商標維修承諾保修期免費送貨調試安裝咨詢服務式樣特色擴增產品形式產品實質產品2022/11/25102圖2-1整體產品的概念基本包裝品質商標維修保修期免費調試安2、產品組合。產品組合是指全部產品的品種及其類別構成的整體。(1)產品組合的寬度、長度、深度和關聯性產品組合的寬度是指一個企業有多少產品大類。產品組合的長度是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目總數。產品組合的深度是指產品大類中每項產品有多少品種規格。產品組合的關聯性是指一個企業的各個產品大類在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度產品組合的寬度、廣度、深度和關聯性在市場營銷戰略上具有重要意義。首先，企業增加產品組合的寬度，依靠充分發揮企業的特長，使企業尤其是大企業的資源、技術能得到充分利用，提高經營效益。此外，實行多角化經營還可以減少風險。其次，企業增加產品組合的長度和深度，可以迎合更多消費者的不同需要和愛好，以吸引更多顧客。最后，企業增加產品組合的關聯性，可以提高企業在某一地區、行業的聲譽2022/11/251032、產品組合。產品組合是指全部產品的品種及其類別構成的整體。(2)產品組合的動態平衡產品組合不是固定不變的，企業要根據自身條件和外部環境的變化，對生產經營的產品品種做出及時的分析、調整，以滿足市場不斷變化的需要。這種對產品組合進行綜合分析平衡的工作，稱之為產品組合的動態平衡2022/11/25104(2)產品組合的動態平衡2022/11/21104(二)產品壽命周期1、產品壽命周期的含義產品壽命周期是指一種產品從研制成功投放市場開始，直至被淘汰而退出市場所經歷的全部時間。這里所說的產品不限于某一企業、某一具體規格，而更著重于研究某一類產品，主要是從宏觀市場的角度來考察這種現象。產品壽命周期一般劃分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。如圖2—2所示2022/11/25105(二)產品壽命周期2022/11/21105圖2-2產品壽命周期曲線從壽命周期曲線可以看到：投入期是新產品投放市場的開始階段；成長期是產品在市場被接受而迅速發展的增長階段；成熟期是產品銷售的主要階段，銷售量最大但增長緩慢；進入衰退期后，產品銷量迅速下降，最終被市場所淘汰投入期成長期成熟期衰退期銷售額時間2022/11/25106圖2-2產品壽命周期曲線投入期成長期成熟期衰退期銷售額時2、產品壽命周期各階段的特點及產品策略投入期產品剛進入市場，用戶對產品還不熟悉，銷售渠道尚不暢通；產品本身的設計和工藝都還不十分成熟，工人勞動操作還不十分熟悉，因而廢品率較高，成本較高，獲利少甚至虧損。這一階段對企業是最困難的時期，通常銷售額雖有增長，但是增長緩慢，銷售額增長率在10%以下。企業經營策略要突出一個“短”字，即大力加強新產品的宣傳，使用戶盡快了解該產品，同時下大力保證和提高產品質量，降低成本，提高生產效率，盡量縮短這一時期成長期的產品已被多數用戶所接受、熟悉，因而產品銷售額迅速增長，產品設計和生產工藝都更加成熟，廢品率降低，成本下降，效率提高，企業利潤迅速增長。企業要抓住這一有利階段，經營策略要突出一個“快”字，迅速改善產品技術性能，挖掘潛力，把潛在市場迅速變成現實市場。成長期銷售額增長率通常可達到10%以上2022/11/251072、產品壽命周期各階段的特點及產品策略2022/11/21成熟期的產品更加成熟，質量和性能都有進一步提高，設計和制造工藝相對穩定。這一階段對多數產品來說，都屬于壽命周期的主要階段，即時間長、生產技術管理相對穩定的老產品時期。這一階段前期，銷售額緩慢增長并達到峰值；這一階段的后期，由于替代新產品的出現，銷售額開始下降。銷售額增長率通常在1%上下波動，企業獲利能力在這種產品上也達到最高水平。成熟期產品對于企業是獲利豐厚的最好時期。所以，經營策略上要突出一個“長”字，企業要努力改善老產品，提高產品功能，擴大產品用途，爭取更多的用戶，以便保持并盡量延長這一時期衰退期產品的銷售量急劇下降，用戶的興趣轉向替代新產品，產品利潤急劇下降甚至給企業帶來虧損，經營策略要當機立斷，突出一個“轉”字，即不失時機地投入新產品更替老產品，避免生產、銷售的大起大落等現象，避免給企業帶來損失2022/11/25108成熟期的產品更加成熟，質量和性能都有進一步提高，設計和制造工(三)品牌與包裝1、品牌決策(1)品牌的概念所謂品牌是指用來識別賣主的貨物或勞務的某一名稱、名詞、圖案或組合。品牌是個復合的概念，它由品牌名稱與品牌標志兩部分組成。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達的部分，例如：可口可樂、健力寶等。品牌標志是指品牌中不能用語言稱謂表達的部分，而通過某些符號、圖案或特定顏色來被識別。品牌如果經工商部門注冊，便具有法律效力，成為受法律保護的商標(2)品牌策略品牌策略是指企業如何合理地使用品牌以促進其產品銷售①使用還是不使用品牌②使用制造者品牌還是銷售者品③使用統一品牌還是個別品牌2022/11/25109(三)品牌與包裝2022/11/211092、包裝決策(1)包裝的含義產品包裝有兩個方面的含義：第一是指采用不同形式的容器或物品對產品進行包裝和捆扎；第二是泛指裝盛產品的容器和包裝物。包裝具有保護產品質量和便于流通的基本功能，是商品的重要組成部分(2)包裝的作用①保護產品，維護產品質量②美化產品，方便消費者③指導消費，擴大銷售④提高產品檔次，增加企業利潤(2)包裝策略①統一包裝策略②綜合包裝策略③復用包裝策略④附贈品包裝⑤等級包裝策略⑥改變包裝策略2022/11/251102、包裝決策2022/11/21110(四)新產品的開發從市場營銷學的角度看，凡是企業向市場上提供過去沒有生產的產品都可以稱為新產品。具體說來，新產品可分為以下四類：(1)全新產品。這是指應用科技新原理、新技術、新材料制造的前所未有的產品(2)換代新產品。這是指適合新用途，滿足新需要，在原有產品的基礎上采用新技術而制造出來的新產品(3)改進新產品。這種新產品不是由于科學技術的進步而導致產品的重大革新，只是對現有產品的品質、性能、款式作一定的改進(4)仿制新產品。指企業仿制市場上已有的產品，也稱企業的新產品2022/11/25111(四)新產品的開發2022/11/211112、新產品開發的策略新產品開發策略是指企業為提高競爭能力在產品開發問題上所進行的抉擇。一般地講，一個產品在市場上有無競爭能力，主要取決于品種、質量、價格、交貨期和服務五個因素。企業根據這五個因素，圍繞提高產品競爭能力可供選擇的策略有：(1)搶先策略。指當企業的某一產品處于成熟期，市場需求量基本飽和之前就著手開發新產品，以便能在老產品進入衰退期時新產品搶先投放市場(2)緊跟策略。指當企業發現市場上有競爭能力的產品或暢銷品時，立即仿制投入市場(3)最低成本策略。指企業在制造方法上、生產組織上努力挖掘潛力，以降低新產品成本，通過低價策略迅速占領并擴大市場(4)市場服務策略。指企業在開發與銷售新產品的同時，配合各種服務，以滿足消費者的特殊需要，擴大市場占有率2022/11/251122、新產品開發的策略2022/11/21112二、定價策略定價策略是指企業通過對消費者要求的估量和成本分析，選擇一種能吸引消費者、實現市場營銷組合的價格策略。產品的銷售價格是企業的市場營銷過程中一個十分敏感而又最難有效控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求，進而決定了產品銷售量的大小和企業利潤的多少(一)價格因素定價時首先要弄清價格因素。影響產品價格的因素很多，但主要有以下三種：1、產品成本2、市場需求3、競爭者價格定價方法一般采用成本加成定價法，即在生產成本基礎上加一定百分比的利潤和稅金，得出一個初步價格，然后再用市場需求、競爭、國家規定價格等因素加以修正，得出定價2022/11/25113二、定價策略2022/11/21113(二)定價策略任何一個進行生產經營活動的企業，都應圍繞企業的營銷總目標確立自己的定價目標。企業的定價目標一般可分為：以追求最大利潤為目標；以取得一定的投資收益率為目標；以保持穩定的價格為目標；以保持良好的分銷渠道為目標等等。按照企業的定價目標，可采取一些靈活的定價策略。主要有以下幾種：1、質量定價策略2、競爭定價策略3、投機定價策略4、折扣定價策略5、心理定價策略6、新產品的定價策略(1)低價策略(2)高價策略也稱撇油價格策略(3)滿意定價策略2022/11/25114(二)定價策略2022/11/21114三、銷售渠道策略(一)銷售渠道及其形式銷售渠道是指產品從生產企業轉移到消費者所經歷的路線和環節。選擇合適的產品銷售渠道，對企業市場營銷的成敗至關重要。因為合適的銷售渠道，有利于及時有效地將企業產品輸送到目標市場以至消費者手中。而且，銷售渠道又是決定商品價格的重要因素。所以，合理的銷售渠道，既有利于生產者，也有利于消費者。近年來，隨著我國經濟體制改革的深入發展，銷售渠道也日益增多，主要結構有兩種形式：一種是直接銷售形式，即由生產者直接將產品銷售給消費者；一種是間接銷售形式，即生產者通過若干中間商把產品銷售給消費者。銷售渠道結構如圖2—3所示2022/11/25115三、銷售渠道策略2022/11/21115圖2—3銷售渠道結構

生產者消費者批發商代理商批發商代理商零售商零售商零售商零售商2022/11/25116圖2—3銷售渠道結構生產者消費者按照不同的標準，銷售渠道主要有以下幾種：1、按產品銷售是否經過中間商劃分，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道直接銷售渠道是指生產者不利用中間商，自己直接把產品供應給消費者，這是最短的銷售渠道。采用直接銷售渠道的優點是(1)由于產銷直接見