44/44《戰略營銷打算》第一章：戰略營銷透視________________________________________每一種經營差不多上依照某種戰略來進行的。戰略是公司前進的方向，是公司經營的藍圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續的競爭優勢。戰略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業績。所有的營銷決策差不多上戰略性的。每個公司都必須依照自己在行業中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰略。營銷戰略和營銷打算是整個公司總體戰略制定和規劃的核心所在。正如通用電氣公司的戰略打算經理所講：“營銷經理在戰略制定的過程中至關重要，他在確定企業任務中負有領導的責任：分析環境、競爭和企業形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷渠道和質量打算，從而執行企業戰略。他還要進一步參與同戰略緊密相關的方案制定和打算實施活動。”本章重點討論以下一些問題：?戰略營銷的過程是如何樣的？?如何制定企業的使命？?如何客觀有效地進行SWOT分析？?如何制定公司的目標和相應的戰略？?戰略必須轉化成具體可執行的打算，如何將營銷戰略轉化為營銷打算？?營銷活動的組織、營銷打算的執行、操縱和評估是如何樣進行的？戰略營銷過程市場戰略營銷可分為三個時期：營銷戰略策劃、營銷打算制定和營銷治理，見圖1-1。營銷戰略策劃即是營銷戰略制定的過程，包括：1）公司經營定位，業務使命陳述；2）公司外部環境分析，發覺營銷機會和所面對的威脅及挑戰；3）內部環境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業文化和決策者的風格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優勢和劣勢；4）目標制定：基于公司業務定位和內外環境的分析，制定出具體的戰略目標，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創新和聲譽等；5）戰略制定包括公司總體戰略和營銷戰略的制定。目標講明公司欲向何處進展，戰略則講明如何達到目標。一個精雕細琢和周全縝密的戰略是公司取得競爭成功的關鍵。戰略制定要解決下列幾個問題——如何完成公司目標？如何打敗競爭對手？如何獵取持續的競爭優勢？如何加強公司長期的市場地位？營銷打算制定是將營銷戰略轉化成具體可執行的營銷方案，這需要在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出差不多決策。營銷治理是具體組織、執行、操縱、評估營銷打算的過程，并通過市場信息的反饋不斷對營銷打算和營銷戰略做調整，以便公司更有效地參與競爭。公司所有營銷努力都應該是目標和市場導向的。營銷戰略保證你做正確的情況，而營銷打算能使你正確地做好這些情況。簡單地講，戰略營銷確實是有打算地揚長避短、趨利避害的營銷。閱讀材料（提問：閱讀什么材料？）戰略競爭戰略競爭在現代商業環境下，戰略競爭已成為最要緊的競爭模式，它能在專門短的時刻內完成在自然競爭模式下需要幾代人的時刻才能取得相同的演化結果。事實上，戰略競爭并不是什么新奇事物。自從人類有能力把智慧、想象力和積存的資源結合起來，精心協調行動之后，就差不多認識到戰略競爭的各種要素，并將其運用于戰爭之中。這方面最經典的例子可見之于《孫子兵法》。戰略競爭是一種長期的趨勢。最具雄心、勇往直前的競爭者若能成功運用戰略競爭，那么，其它企業就必須要具備相同的遠見卓識和資源投放能力才能得以生存。最終，競爭格局的變化多數將由戰略引發，企業要想適應這種環境，就必須掌握戰略競爭的方法。戰略競爭的差不多要素是：1．能夠將競爭活動理解為一個完整的動態系統，認識到那個系統是由競爭對手、客戶、資金、人力和資源的互動過程所構成的。2．能夠運用上述理解，預測某一特定的因素將給競爭系統帶來的后果，以及如何造就一種穩定的動態均衡新模式。3．隨時都能調遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。盡管這些資源會被永久性占用，成果卻要待日后才能體現。4．能夠預測風險與收益，并以充分的精確度和自信心驗證上述資源調遣決策的正確性。5．精心策劃、實施上述資源調遣活動的意愿。聽起來，上面這些對戰略的描述，大概是平常任何投資決策都必需的差不多要求。事實的確如此，但又遠甚于此。戰略實施是全方位的行為。戰略要求整個公司實體的專注和投入。任何競爭者，倘若未能就對手的戰略競爭做出反應，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競爭格局就會扭轉，競爭均衡就會發生重大的變化，這確實是戰略競爭導致時刻壓縮的緣故所在。自然競爭是漸變的互動方式，是自發的適應性行為。本性上，自然競爭是極端保守的。相反，戰略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實施過程也通過縝密的推演，而其結果往往是在較短時刻內產生巨變。自然競爭是漸進性的，沒有打算，沒有預測，也沒有目標；戰略競爭是革命性的，是有打算，有目標，有預測，有一套自我評估和不斷完善的系統，同時對內外環境有進行充分的分析和研判。戰略競爭的專注與投入，目的正是要在競爭關系中激起巨變。戰略失敗和戰略成功一樣，都能產生一舉定天地的決定性后果。還有，與進攻方相比，高度警惕的防備方往往占有得天獨厚的競爭優勢。戰略的成功通常取決于競爭者的文化、理念、態度和行為特征，以及它們對彼此的了解程度。然而，自然競爭卻是一個基礎。自然競爭系統及其交互模式，是一切戰略競爭賴以立足的基礎，戰略競爭必須在那個基礎上加以完善。若外界干擾那個系統的反饋鏈，會阻礙自然競爭中的各種關系。要對這種阻礙做出預測，我們就必須了解自然競爭。形成有不于競爭對手的差異是在自然競爭中生存的前提條件，盡管這些差異可能不專門明顯，但在同一時刻、同一地點，以相同方式生活的競爭者之間是極難維持穩定局面的。在某些常見的競爭環境下，差異可能給一個競爭者帶來壓倒其他對手的優勢。這種差異的價值，成了衡量某個競爭者以后的興盛程度和生存前景的尺度。在一個具有極多變量的環境中，競爭要素的結合方式幾乎是無窮無盡的。那個世界擠滿了許許多多的競爭者，它們各不相同，共存于一個動態但又穩定的均衡之中。人們不必為此感到驚奇。這些競爭者的大小、行為及特征分布并不是偶然的，而是有著必定性。同時，盡管其細節總在不斷變化，這種分布卻一直處于穩定狀態。這些差異是每一個競爭者在自己所處的特定子環境中求得生存的首要條件。自然競爭一直差不多上如此。而基于自然競爭之上的戰略競爭，同樣存在于一個動態均衡的體系當中。高效率的戰略競爭能夠造就一批從微小到極大、規模不等的競爭者。這種規模結構會在一段時刻內保持穩定。那些得以生存進展的競爭者具備有不于其他所有對手的獨特優勢。這些優勢是由特定的時刻、地點、產品和客戶組合而成的。任何一個競爭者都會遇到形形色色的對手，而幾乎每一種相關要素的組合都會受到這些對手的限制。每一個競爭者都會改變、適應、成長，都會重新部署資源，因此，競爭均勢的前沿總是在不斷變化。在一方占據絕對優勢的領域，沖突極少發生。在那些競爭能力處于均勢的前沿，沖突將無休止。公司競爭必定會有多條戰線，每條戰線上都有一個競爭對手。任何對資源進行重新部署的行為，都會引起至少兩條戰線上的競爭力量對比的變化。假如一條戰線加強了，另外一條就必定遭到削弱。每當競爭均勢的前線趨于穩定或靜止，就會出現一種“保守型”競爭。在“保守型”競爭中，防備方咄咄逼人，而進攻方則相對和氣。這是因為，雙方都能預見對方的行動，而大伙兒對此又都心照不宣。關鍵的競爭變量愈少，競爭者的數量也就愈少。假如關鍵的因素只有一個，那么最多只有兩三個競爭者能夠共存，要是市場出現萎縮；具有潛在重要性的變量愈多，共存的競爭者數量就愈多，但這些競爭者的絕對規模也就愈小。環境變化愈頻繁，得以生存的競爭者就愈少。在此，應對巨變的能力成了至關重要的決定性因素。新的競爭者若要進入一個市場，就必須在市場的某個局部建立并顯示壓倒現有競爭者的絕對優勢。進入市場的秩序是特不重要的。凡此種種在當今的商業環境中都能夠見到。深入了解戰略競爭，必將大大提高生產效率，增強公司的競爭能力。確定公司的業務使命你的公司在經營什么？公司的業務使命是什么？對公司當前的業務從戰略的角度進行明確界定和對業務使命的清晰陳述是戰略營銷的起點。業務的界定必須包括下列內容：?公司所提供的產品或服務是什么？?客戶需要滿足的需求是什么？?公司的客戶/客戶群是誰？?客戶什么緣故從本公司購買？?公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？?是什么使本公司同其競爭對手區不開來？公司的經營定義基于公司賣什么或者提供什么，公司當前的客戶基礎和正在服務的目標市場會進一步關心明確公司的經營定義。每一種經營都有眾多的競爭者，客戶對產品或服務有廣泛的選擇余地，要弄清晰客戶從你的公司購買的緣故。對一家經營成功的公司而言，必有不同于其競爭對手的經營特色，從市場營銷的角度來講，假如公司能把自己同其它競爭對手區分開來，這家公司就抓住了強大的競爭優勢。公司的經營定義決定了其在市場上的取向。假如公司能明確地界定公司當前的業務，那么它就走上了建立有效市場營銷打算的正道。表1-1將關心你掌握公司經營的重要部分。將公司當前的業務系統清晰地描述出來并書面化，就形成了業務使命陳述書。一份有效的使命陳述書將向公司的每個成員明確地闡明公司的目標、方向和機會等方面的重大意義，引導他們朝著一個方向，為實現公司目標而工作。表1-1公司經營業務透視表1．公司名稱：2．公司建立日期：3．公司性質：□集團公司□子公司□有限公司□合作經營□獨資公司4．公司的客戶要緊是：□個人□團體□公司□公共機關□其它5．當前的產品與服務包括：6．公司最勢均力敵的3-5個競爭對手是：1）2）3）4）5）7．可能的競爭來自：1）行業中的其它公司2）新進入本行業的廠商3）其它行業生產替代品的公司8．公司在行業中的競爭地位：弱平均水平強9．對公司的產品或服務的需求情況：□遞增□遞減10．公司可能中止的產品或服務是：11．公司可能引進的產品或服務是：12．公司可能撤出的市場是：13．公司可能進入的市場是：14．公司的經營特色是：15．當前公司最大的營銷障礙是：16．當前公司最大的營銷機會是：17．公司總體的經營戰略是：18．公司總體的經營目標和增長打算是：優秀的使命陳述書有三個突出的特點：第一，集中在有限的目標上；第二，強調公司想要遵守的核心信念和共享價值觀；第三，明確公司要參與的要緊競爭范圍，包括：1）行業范圍：公司必須考慮行業范圍。有的公司只參與一種行業的經營，有些只限于經營相關行業的產品，有些只限于工業品、消費品或服務，有些只限于高新技術行業，還有一些公司無所不營。例如麥當勞經營速食業，杜邦集中于工業市場，微軟致力于高技術領域的軟件開發，而3M公司只要能賺鈔票，幾乎所有的行業都情愿進入。2）產品與應用范圍：公司情愿參加的產品與應用領域。3）公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術與其他核心能力的領域。例如，日本電氣公司在計算機、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供應便攜式電腦、電視接收機、手提電話等產品。4）市場細分范圍：這是公司想要服務的市場或客戶類型。有些公司只為上流社會服務，如保時捷公司只生產高級轎車、太陽鏡和其他輔助設備；嘉寶公司長期以來只為嬰兒市場服務。5）一體化范圍：公司自己生產自己需要產品的供應程度。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。而相對另一個極端，諸如“純營銷公司”全然沒有一體化結合，它只有一個忍受著一部電話機、傳真機、電腦和一張寫字臺，并于各種服務聯系，包括設計、制造、營銷等。6）地理范圍：公司希望開拓的區域。表1-2給出一份公司業務使命陳述書。表1-2公司業務使命陳述書公司名稱：產品或服務：客戶：市場：財務目標：營銷目標：核心信念：共享價值觀：要緊政策：競爭范圍：行業范圍：產品與應用范圍：公司能力范圍：市場細分范圍：一體化范圍：地理范圍：使命陳述書:下面介紹一些國際知名公司的使命陳述：NovaCare公司NovaCare是一家保健公司，通過簽訂合同為那些需要護理的家庭專門提供病人康復服務。康復治療是一個價值120億美元的行業，其中有35%的業務是通過合同的形式展開的。1996年，NovaCare公司的價值為8億美元，擁有17000名職員，在43個州開設了2300個服務點。該公司的業務使命表述如下：NovaCare人致力于尋求自己的獨特位置……提高和改善所有病人的以后……在我們的職業領域不斷推陳出新……力求卓越……提高人類的能力……改變我們所生活的世界。我們的服務熱情、樂觀、主動、持之以恒、盡心盡力。我們通過自己的通力合作，重新找回病人失去的能力，教給病人新的技能，從而提高和改善病人的生活質量。我們提高病人和家庭對生活的期望，我們為病人重新找回希望、自信、自尊，以及接著活下去的愿望。我們運用我們的臨床技能，采納積極和富于制造性的治療手段，為我們的病人帶來利益，我們的倫理標準和業績標準要求我們擴大我們的每一個行動來獲得可能的最好的結果。我們的客戶有全國性和地區性的保健供應商，他們的目標和我們的目標相同：提高和改善病人的生活質量。在每一個社區，我們的客戶都認為我們是一個合作伙伴，能夠為病人提供可能的最佳的呵護。我們能獲得聲譽，其堅實的基礎是：快捷的反應，嚴格的道德標準，有效的質量保證體系。我們的關懷是真誠的。我們提倡我們的職業人員和病人在全國層次、州層次和當地層次積極地參與專業團體、治理團體、教育團體等。我們進行保健的方式使我們能夠完成我們的責任和義務：通過獲得相當的和一致的成長和盈利水平為投資者提供專門高的回報。我們的人是我們最有價值的資產。我們致力于開發和提高每一個職員的個人水平、專業水平和職業水平，我們為我們所做的一切感到自豪，我們致力于我們的公司。我們提倡團隊精神，我們制造一種氛圍，在這種環境中，所有領域的人員都能夠進行建設性的交流。NovaCare是一家追求那個夢想的所有人的公司。美國石油公司美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。我們查找和開發石油資源，并向我們的客戶提供優質的產品與服務。我們的業務責任是獲得優秀的財務收益，平衡我們的長期成長打算，是股東獲益和履行對社會和環境的義務。摩托羅拉公司摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們用公平合理的價格為客戶供應優質的產品和服務；為了公司的整體進展，我們必須做到這一點和贏得適當的利潤，并為我們的職員和股東提供機會以達到他們個人合理的目標。澳迪斯電梯公司我們的業務使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運工具。英特爾公司英特爾公司為計算機行業提供芯片、主板、系統和軟件。英特爾的產品一向被看作是“建筑街區”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統。英特爾的業務使命確實是要成為全球新計算機行業做重要的供應商。康柏計算機公司成為所有客戶細分市場上個人電腦和個人電腦服務最要緊的供應商。麥當勞公司麥當勞公司的目標是占據全球的食品服務業。在全球范圍內處于統治地位以及在建立客戶中意度標準的同時，通過執行我們“服務便利?增加價值?履行承諾”的戰略，提高我們的市場占有率和盈利率。外部環境分析（機會與威脅分析）阻礙公司業務的外部環境有哪些？有哪些可利用的市場機會？有哪些要預防的威脅和挑戰？阻礙公司業務的外部環境如表1-3所示：表1-3外部環境分析：機會與威脅阻礙因素 機會 威脅宏觀環境因素宏觀經濟環境人口統計情況技術因素政治/法律的因素政府及其治理機構社會責任/文化的因素自然環境 微觀環境因素總體行業情況競爭環境當前客戶潛在客戶競爭對手分銷渠道供應商 一家公司所能為和所不能為專門大程度上受外部因素制約：什么是合法的？什么與政府的政策和治理條例一致？什么與社會期望和社會責任標準相一致？現實的宏觀經濟形勢對公司的業務和財務有如何樣的正面或負面阻礙？技術改造和技術創新給公司業務帶來什么樣的機遇或威脅？行業的競爭環境和整體吸引力決定了公司在戰略上必須適應行業中競爭因素的特點——價格、產品質量、性能特色及服務等。假如競爭環境發生了重大變化，那么公司必須做出積極反應，采取恰當的行動，捍衛其地位。公司所面臨的特定業務機會和具有威脅性的外部環境進展態勢是公司戰略的重要阻礙因素。這兩點都要求公司采取戰略行動。公司必須精心策劃好，抓住最佳的成長機會，特不是那種專門有希望建立持久的競爭優勢，提高公司盈利能力的機會。同樣，關于那些危及公司安全和以后業績的威脅，公司必須采取必要的防衛措施。公司的經營要想取得成功就必須專門好地適應市場機會和外部威脅因素，采取進攻性行動充分利用特不有希望的市場機會，采取防備性行動捍衛公司的競爭地位和長期盈利能力。內部環境分析（優勢/劣勢分析）公司內部的競爭能力如何？公司經營的優勢和劣勢是什么？識不環境中有吸引力的市場機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的資源和競爭能力是另一回事。每家公司都要定期檢查自己的優勢與劣勢，如表1-4所示：表1-4：內部環境分析：優勢與劣勢因素 優勢 劣勢營銷能力1.公司信譽2.市場份額3.產品質量4.服務質量5.定價效果6.分銷效果7.促銷效果8.銷售員能力9.創新效果10.地理覆蓋區域 財務能力11.資金成本/來源12.現金流量13.資金穩定性 制造能力14.設備15.規模經濟16.生產能力17.人力資源18.按時交貨能力19.技術和制造工藝 研發能力20.新產品開發能力21.技術創新能力 組織治理能力22.有遠見的領導23.具有奉獻精神的職員24.創業導向和企業家精神25.彈性/適應能力26.共有價值觀和企業文化 一家公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競爭能力是阻礙公司戰略的一個最核心的因素。因為這些因素能夠為公司提供競爭優勢，以便充分利用某些市場機會。獵取競爭優勢的最佳途徑是，公司擁有具有競爭價值的資源和能力，而競爭對手則沒有；同時競爭對手開發可比的能力要付出沉重的代價或要經歷一段專門長的時刻。經驗表明，取得經營成功的公司完全是充分利用了公司的強處，淡化和中和了其資源劣勢和技能差距。經營治理者個人抱負、價值觀、商業哲學、風險觀和倫理哲學對戰略產生重要的阻礙。假如一個治理者有著專門強的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業務在各方面都嚴格遵守倫理法則。強有力的企業文化能夠決定公司所采取或摒棄的戰略行動及對外界事件的反應方式。在這方面最聞名的例子當數惠普公司，所謂的“惠普方式”是指與職員分享公司的成功，信任和尊重職員，為客戶提供最大價值的產品和服務，真正對為客戶提供問題的有效解決方案感興趣，是利潤成為股東的最高優先點，幸免用長期負債來為業務成長融資，提倡個體主動性和制造性，提倡團隊精神，成為一名優秀的公司公民。SWOT分析總結如何善用公司的優勢和市場機會？如何改善公司的劣勢和防備公司所面對的外部威脅？基于對公司內、外環境的分析（參見表1-3和表1-4），認真挑出不超過五個最可利用的優勢和機會以及不多于五個最值得注意的劣勢和威脅（表1-5），確保使公司的注意力集中在最重要的關鍵問題上。針對最有價值的優勢和機會制定出有效利用的行動或措施（表1-6）；針對必須改善的劣勢和最值得注意的外部威脅制定出強有力的改善和防備行動或措施（表1-7）。表1-5SWOT分析總結公司最具有價值和最可利用的優勢和市場機會是：1．2．3．4．5．??????公司所面臨的最需改善的劣勢或最危險的外部威脅是：1．2．3．4．5．??????表1-6如何善用公司的優勢和市場機會依照表1-5中列出的公司要緊優勢和市場機會，制定出相應的行動或措施：#1優勢或機會：行動或措施：#2優勢或機會：行動或措施：#3優勢或機會：行動或措施：#4優勢或機會：行動或措施：#5優勢或機會：行動或措施：??????表1-7如何改善公司的劣勢和避開外部威脅為了改善和避開表1-5所列出的公司的劣勢和外部威脅，將采取下列的行動或措施：#1劣勢或威脅：行動或措施：#2劣勢或威脅：行動或措施：#3劣勢或威脅：行動或措施：#4劣勢或威脅：行動或措施：#5劣勢或威脅：行動或措施：??????“知己知彼，百戰不殆”。從治理的角度來講，對公司內、外環境的分析確實是要做到知己知彼。下列表1-8企業經營治理檢核表將會進一步關心公司認清自身經營上的強弱點。表1-8企業經營治理檢核表1．營銷與銷售1）市場營銷打算公司有營銷預算嗎？公司有市場營銷打算嗎？公司的經營抓住了市場機遇了嗎？2）市場研究公司是否界定清晰其目標市場？有無對目標市場做進一步的細分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清晰市場對其產品或服務的反應？公司是否差不多充分發揮了市場潛力？公司是否一直在做競爭分析？3）定價價格與目前行業的實際水平一致嗎？公司的定價策略是依照公司的成本結構嗎？公司是否在做價格靈敏度研究？4）廣告和公共關系公司是否按可衡量的結果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經營水平及期望增長打算，廣告預算合理嗎？5）客戶服務客戶服務優先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務于客戶需求和理想的經營策略之間是否達到了合理的平衡？6）銷售治理公司對銷售人員和區域代表是否按他們的職責給予了適當的指導？公司是否確立了由個人特色的銷售目標？公司有提供適當的銷售支持嗎？銷售人員有通過系統的培訓嗎？7）個人銷售情況公司的銷售人員是否明白銷售策略是什么？個人風格如何樣阻礙銷售策略？2．公司運作1）公司選址公司的位置是否合適？2）公司成長公司業務成長至少高于通貨膨脹率嗎？是否差不多達到公司的財產增長、銷售和利潤目標？3）采購是否選用了聲譽好且有競爭力的供應商？是否有采購打算？4）庫存操縱公司的庫存周轉情況是否清晰？關于周轉慢的存貨是否加以操縱？是否差不多制定合理的再訂貨策略？5）時刻安排公司內是否有貨品和材料運行不暢通的問題？對每項工作應占用多長時刻公司是否有訂立和操縱？公司是否有建立基于時刻治理的快速反應機制？6）質量操縱是否有一個有效適當的質量操縱和質量保證系統？公司是否有制定質量政策？質量打算？關于可能阻礙產品質量的關鍵因素是否進行量化操縱?是否有設定質量同意標準（AQL）?關于公司從事質量治理的人員是否有進行培訓和資格認定？公司是否有定期對質量系統進行審查？7）保險公司是否每年都有整體保險？每年都有做年度保險評審嗎？3．財務1）賬目與會計公司的帳薄是否適合會計要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時，是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財務報告嗎？2）預算公司使用現金流量有預算嗎？是否有運用月度偏差分析？是否有設備購買的預算？3）成本操縱公司對各項成本都有治理操縱嗎？關于高成本項目是否有做特不處理？是否有運用預算作為初步成本操縱的工具？4）籌款必要時，公司總能成功地籌集資金嗎？5）信用與融資公司是否有運用信用來有效地增加收入？公司是否清晰了解信用和融資成本？是否對信用和融資策略做定期評審？公司當前的財務政策是否成功？是否有一個對可收取賬款的財務政策？6）與銀行的交往公司同要緊的業務銀行的關系是否融洽、友好？公司同一家依舊幾家銀行交往？7）資金成本公司對資金成本和利潤率是否有做過比較？利息率和借款條件是否適當？8）財務分析工具公司是否了解并運用：①收支平衡分析？②現金流量推算分析？③月度盈虧分析（收入報表）？④平衡表？⑤比例分析？⑥行業運行比例？⑦稅務打算？4．人事1）招聘是否按照最有效的資源搭配進行招聘？是否從合格的申請者中選聘？是否有保留合格申請人的檔案？2）培訓公司的雇員是否有按工作要求進行過系統的培訓？是否有保留培訓記錄？3）激勵公司是否建立對職員的激勵制度？公司是否有自己的企業文化和共享價值觀？職員對自己的工作是否表現出興趣？是否有全力以赴地投入？4）政策執行情況公司的各項政策是否被有效地執行？是否達到預期的結果？是否有按期進行治理評審？5）溝通職員是否了解或參與決策？職員是否清晰自己的目標？公司是否為職員制造提升和進展的機會？5．行政治理1）記錄資料的保管如有需要，是否專門容易找到過去時刻的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規定的期限？是否有建立人事檔案制度？2）問題的解決是否有未解決的問題？3）決策治理層行事果斷嗎？有一個決策程序嗎？4）領導公司是否有足夠合格的企業治理人員？5）培養接班人公司是否有職務代理人制度？6）政府法規公司對可能阻礙業務的當地或國家法規是否清晰？并制定有相應的因應政策？7）同專業人員合作公司是否有聘用會計師、律師或專業顧問？(請依照自己的實際情況，作“是”或“否”的回答）表中為“否”的任何項目都必須引起注意，因為它們標明公司的經營弱點；關于“是”的項目至少是夠標準的，但仍需改進。永久記住發揮優勢，克服弱點。案例長城GW-GX9000B市場SWOT分析一、機會與威脅分析要緊的機會有：1．以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所同意的中文顯示標準，同時用戶已在其上開發了大量的應用軟件和應用系統，而用戶的應用是具有適應性和連續性的。2．目前長城標準開發的大量工具軟件、支撐軟件及通用系統，為9000B提供了有力的軟件支持。3．電腦市場硬件的利潤率已專門低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產品，假如給予經銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策，9000B是會被廣泛同意的。要緊的威脅有：1．以往沒有對漢卡作為一個獨立產品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機卡一體；2．市場上各種軟漢字系統，由于電腦運行速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，且其成本低，具有價格優勢。同時它不占用擴展槽，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成“替代”威脅。3．個人電腦家庭化成為當今市場的走向，也是小量增長最快的部分，而個人用戶在選購中文系統時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，專門難占據這部分市場。4．用戶消費有向中文WINDOWNS轉移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。二、優勢與劣勢分析要緊優勢有：1．長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。同時，公司與政府各界保持較好的關系而得到了長期的支持，作為國內IT大戶，為國內外同行所矚目。2．有雄厚的資金、技術和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產品進行強有力的競爭。3．有一個由分公司和代理商組成的銷售網，有一套較為完善的銷售代理制，在分銷渠道方面有較好的基礎。4．公司對9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術人員相結合的中文系統開發組，在技術支持、新產品開發、產品維護和售后服務等方面得以順利進行。5．產品有自己的特色，9000B芯片為國內首創，長城獨有。長城中文系統是真正的中文環境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內工業標準的條件和實力。加上9000B結構新穎，應用廣泛，且節約用戶資源，有利于長城中文系統的推廣和普及。要緊劣勢有：1．產品存在一些不完善之處，例如4字克制表符問題一直沒有得到專門好的解決，而有些漢卡差不多解決了。系統對一些名牌進口機的適應性尚需改進，漢字方式下還沒有專門好的運行WINDOWNS等。2．與其它競爭對手相比，在開發與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現系統的優異性能。3．9000B芯片不能自行生產，訂貨周期長，不能對市場變化做出及時反應。4．在產品包裝及整體形象上，環線的粗糙，不能給人以高技術精品的形象。三、目前應解決的問題通過以上兩個方面的分析，在9000B的營銷中必須解決以下問題：1．在產品方面，對現存技術問題加以解決、產品測試和最后的定型，開發相關軟件對漢卡的支持及配套，還要對產品的商標、包裝及形象進行設計。2．在產品的營銷方面，進行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應政策的制定及產品維護和服務上的分工和實施。目標的制定1．公司目標在完成SWOT分析之后，就能夠制定出公司在三至五年內的長期目標，并把這些長期目標細化為具體的短期目標。目標必須是定時的、量化的和可實現的，它能夠衡量并轉化為具體的打算加以實施、操縱和評估。目標是跟蹤公司業績和進度的標尺，因此它制定得越清晰越好。專門少有公司僅追求一個目標。大多數業務差不多上幾個目標的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風險的分散、技術創新和聲譽等。目標建立之后，公司可實施目標治理。先列舉一些具有代表性的公司目標，如表1-9：表1-9具有代表的公司財務目標和戰略目標財務目標 戰略目標?收入增長?收益增長?擴大利潤率?提高投資回報率?提高現金流?良好的信用評價?提高公司多元化收入程度?提高股東紅利?股票價值上升?獲得有吸引力的經濟附加值方面的業績?獲得有吸引力和持久的市場附加值?在經濟蕭條期間穩定公司的收入 ?提高公司的市場份額?擁有比競爭對手更短的從設計到市場的周期?公司產品的質量比競爭對手更高?同關鍵的競爭對手相比，公司的總成本更低?產品線比競爭對手的更寬或者更有吸引力?在客戶心目中擁有比競爭對手更好的形象?卓越的客戶服務?地理覆蓋面比競爭對手更廣?被公認為是技術和產品創新的領先者?客戶中意度比競爭對手更高2．營銷目標嚴格意義上講，營銷目標是功能層不的目標，它是對公司總體目標進一步分解和具體化。也確實是講，公司目標要轉化成營銷目標。例如公司的目標設定在明年要實現凈利潤200萬，同時它的目標利潤率為10%，那么它在銷售收入上的目標必須是2000萬；假如公司產品的平均售價是20元，那么它必須售出100萬單位的產品。假如對整個行業的銷售可能是達到2000萬單位，那么它就必須占有5%的市場份額。為了達到那個市場份額，其營銷目標能夠是：?銷售量為100萬單位的產品，它占預期的市場份額5%；?產品品牌的消費者知名度要從15%上升到30%；?擴增10%的分銷網點；?可能實現20元的平均價格。但隨著商業競爭環境的急速變動，今天的營銷戰略在企業所扮演的角色，幾乎與企業的總體戰略合而為一了，因為以營銷為導向的企業在制定企業戰略時，營銷已成為其戰略的重點。正如通用電氣公司的戰略打算經理所講：“營銷經理在戰略制定的過程中至關重要，他在確定企業的使命中負有領導的責任：分析環境、競爭和企業形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷渠道和質量打算，從而執行企業戰略。他還要進一步參與同戰略緊密相關的方案制定和打算實施活動。”在下面我們所列舉的一些聞名公司的目標當中可因發覺到，許多公司目標確實是公司的營銷目標。任何目標的制定必須注意以下四點：首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，一個關鍵的目標是在這一時期提高投資回報率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費用；增加收入又轉化為提高市場份額或價格。通過這種方法，可將較抽象的目標變為公司各部門和個人能夠執行的特定目標。第二，在可能的情況下，目標須量化。例如，“提高投資回報率”，那個目標就不如“提高投資回報率15%”明確。第三，公司所建立的目標水平應該切實可行。這一水平是在分析機會和優勢的基礎上形成，而不是主觀愿望的產物。最后，公司各項目標之間應該協調一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。一些聞名企業的公司目標：美國第一銀行在所有我們服務的要緊市場上，在市場占有率方面，成為最優秀的三家之一。通用電氣公司在公司進入的每一項業務上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。在1998年之前，達到存貨周轉率10倍，營業利潤率16%的目標。3M公司每股收益平均年增長率10%或以上。股東權益回報率20%～25%，營運資金回報率27%或以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的新產品。公司所有目標都應包含長期目標和短期目標。長期目標的目的是使公司在相當長的一段時刻內保持良好的經營狀態；而短期目標要緊是集中精力提高公司的短期經營業績和經營結果。一旦長期目標確定下來，下一步確實是把它轉換成短期目標，落實到具體的負責人，嚴格界定相應的責權范圍和完成期限（表1-10）。表1-10公司長期和短期目標長期目標：負責人：期限： 短期目標：長期目標：負責人：期限： 短期目標：長期目標：負責人：期限： 短期目標：長期目標：負責人：期限： 短期目標：長期目標：負責人：期限： 短期目標：公司戰略和營銷戰略制定公司長期和短期的目標是制定公司總體戰略和營銷戰略的基礎。戰略制定確實是要解決如下幾個問題——如何完成公司的業績目標，如何打敗競爭對手，如何獲得持續的競爭優勢，如何加強公司長期業務地位，如何使公司的財務目標和戰略目標成為現實。整個公司需要一個總體戰略，各職能領域——研究與開發、采購、生產運營、市場營銷、財務、客戶服務和信息系統都需要一個戰略。五種最常見的公司戰略是：1．低成本領先戰略公司致力于達到生產成本和銷售成本最低化，如此就能以低于競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。采取這一戰略的公司必須善于工程治理、采購、制造和實體分配。2．差不化戰略公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區域，集中精力在這些區域完善經營。公司可在質量、性能、服務、款式、領先技術和超支服務方面建立差不化優勢。3．最優成本戰略公司通過綜合低成本和差不化為客戶所支付的價格提供更多的價值，其目的在于使產品相關于競爭對手的產品擁有優勢（最低）的成本和價格。4．基于低成本的集中化戰略公司將其力量集中在幾個細分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產品或服務來戰勝競爭對手。5．基于差不化的集中化戰略公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細分市場上，而不是追求全部市場。公司從了解這些細分市場的需求入手，提供比競爭對手更能滿足購買者的定制產品或服務戰勝競爭對手。這五種差不多公司競爭戰略的每一種都能夠獲得一個與其它戰略不同的市場地位。作為職能領域的營銷戰略要緊指如何配合操作營銷組合中的4P——產品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標。營銷戰略的制定需要進一步考慮下列因素：①細分市場②目標市場③定位④差異化（產品、服務、人員、渠道、形象）⑤新產品開發⑥產品生命周期⑦市場競爭地位⑧產品線、價格、分銷、廣告和促銷等。除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標、生產與分配以及后勤保障。表1-11給出了一些可供選擇的戰略范例。表1-11戰略范例營銷戰略范例1、分配合理化：削減到最經濟有效的營銷網絡觀看需求總量、地理位置類型(戰略）增加利潤盈余，減少庫存，某些成本下降，可能需要新投資（可能的后果）有限的風險（風險）2、開發市場：為一種品牌的新產品制造需求專門高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，阻礙盈虧報告，阻礙現金流淌，高出預算高風險，但假如成功，又高回報3、滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產品組合，增加服務和銷售人員，增加廣告增加營銷和銷售成本，假如能力增長需要流淌資金和資本投資，減少短期賺鈔票高風險4、對現有市場促銷新產品：開發、拓寬或替換產品結構中的某些產品，賣給現有市場降低單位成本，加大庫存、銷售、利潤和現金流淌，因增加開發設計和制造成本，需要些資金投入中高風險5、尋求同一產品的新市場：按地理的廣度或類型為現行產品擴大現有市場由于單位成本的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流淌資金高風險6、為新市場開發新產品：為新市場開發、制造、營銷、投資與現有產品結構無關的新產品將增加銷售量、成本和利潤（假如成功的話），假如新產品與現有產品結構無關將會有如一個新企業一樣的問題。這需要更多的流淌資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷成本高風險7、市場合理化：修改到最獲利細分市場，較高銷量的細分市場，集中營銷關注的重點減少銷量增加利潤盈余，降低流淌資金需求，增加現金流量占銷售額的比例，減少可收回賬款，情愿同意降低總銷售額中等風險8、保持產品和市場份額：經營像往常一樣接著下去，同樣產品，同樣市場穩定地按行業增長率增加，短期利潤盈余，減少流淌資金并增加過時現金投放，可能降低單位成本，為了保住市場地位要戰略投資低風險9、削減成本：通過治理公告一致地減少成本增加利潤盈余，實現全部有效戰略的最低可能回報由于削減的專斷性帶來適度風險，可能招人怨恨的后果10、放棄一部分：出售或取消不適于公司的部分財產出售改善現金流，在組織的其它部分引起可能的士氣問題低風險11、中止行動：放慢或暫緩一年新投資保持正常經營。對短期銷售額無阻礙，可能干擾增長打算，長遠下去削弱企業，假如中止時刻太長會減少銷售額和盈利低風險財務戰略1、合理化產品結構：縮小利潤的組合直到最獲利的事項上。減少銷售量，改善流淌資金；短期內可能導致資產的不充分利用，專門難放棄老產品。中低風險2、僅僅維持下去：通過淘汰或裁減企業的某些方面而取保守態勢以適應最不利的條件。減少銷售量，適當減低成本，改善短期投資回報率，臨時改善現金流量。由于可能丟掉市場份額有適度風險。產品戰略1、改進技術：通過對工廠、設備或生產過程的技術改進來改善運行效率。減少可變成本，增加固定成本，總體上減少成本；可顯著提高利潤，輕微阻礙銷售量；資本投入有高有低。依照特定的技術試驗范圍有低到中度風險。操作運行戰略1、改善方法和功能：通過利用新作業方法和新技術，例如新型工作流程、CAD/CAM、生產打算、庫存操縱，以改善效能和效率。改善操作方法，改善功能，需要制造性思維。低中風險不管公司采取何種戰略或戰略組合，必須做到：1．戰略要具有專門好的協調性，互相有矛盾或沖突的戰略是無法執行的。2．戰略要有可行性，超出公司資源和能力范圍的戰略差不多上行不通的。3．戰略必須是為公司全體人員所同意的，假如不能獲得全公司的支持，再好的戰略也會失敗。制定協調一致、彼此支持、相互加強、可行而又可同意的戰略對實現公司目標具有特不重要的意義。在公司內部，戰略要緊是采取恰當的行動開發和建立獵取競爭優勢的各種能力和資源優勢。成功的戰略通常把核心放在那些對戰略成功起著關鍵作用的各種活動，建立強大的公司競爭能力，再以這些強大的能力為基礎，贏得競爭優勢。閱讀材料制定成功戰略的十三條戒律1．關于那些能夠提供公司的長遠競爭地位的戰略行動要最優先予以制定和執行。不斷加強的競爭地位每一年都能夠為公司帶來回報，能夠滿足季度和年度的業績目標所擁有的輝煌會專門快消逝。假如公司的治理者讓短期的財務目標將那些能夠加強公司長遠競爭地位的行動排斥在外，那么這種治理者不大可能專門好地服務公司。愛護公司長遠盈利能力的最好方法確實是加強公司的長遠競爭力。2．要明白假如能夠專門好地制定和實施清晰一致的戰略，就能夠為公司建立良好的聲譽和被認可的行業地位。那種為了抓住臨時的機會而經常被變動的戰略所帶來的利益是曇花一現的。從長遠看，假如公司的競爭戰略是通過精心策劃的一致戰略，那么他的目標將是不斷加強公司的競爭地位。關于一個正在進展的公司來講，市場競爭這場游戲應該抱著長遠的心態來玩。3．幸免“中庸之道”式的戰略，在低成本和高差不化之間查找折衷，在廣泛市場定位和集中市場定位之間查找折衷。中庸之道的戰略幾乎可不能產生持久的競爭優勢和建立穩固的市場地位，其結果往往是成本一般，特色一般，質量一般，吸引力一般，形象和聲譽一般，專門難進入行業的前列。4．投資建立持久的競爭優勢。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。5．積極地進攻以建立競爭優勢，積極地防備以愛護所建立起來的競爭優勢。6．幸免那種只能在樂觀環境下取勝的戰略。要有競爭對手會采取對抗措施的心理預備，要有應付不利市場環境的心理預備。7．幸免那種僵硬或者不靈活的戰略，因為這種戰略從長遠看來會將公司“鎖”起來，采取應變策略的余地不大。8．不要低估競爭對手的反應和承諾。當競爭對手負隅頑抗和競爭對手的利益受到威脅時，它們是最危險的。9．幸免在沒有強大競爭優勢和充足財力的情況下對實力雄厚、資源豐富的競爭對手發起進攻。10．攻擊競爭強勢和攻擊競爭弱勢相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風險更小一些。11．在沒有既定成本優勢的情況下降低價格要慎重。只有低成本廠商才能通過采納降價的手段贏得長期的利益。12．時刻注意為從競爭對手那兒攫取市場份額而采取的進攻性行動常常會激起對手的激烈報復，諸如價格戰。這對各方的利潤都會造成損害。為提高市場份額而采取的進攻性行動會引發殊死的競爭。假如一個市場的存貨專門高，生產能力過剩的話，其情形尤為慘烈。13．在追求差不化的時候，要竭盡全力在質量、性能、特色、服務上同競爭對手拉開距離。與競爭對手所生產的產品之間的細微差異關于購買者來講，可能不夠明顯，也不夠重要。營銷活動打算方案營銷戰略必須轉化為營銷打算方案加以實施和執行。這需要在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。首先，公司必須決定要達到其營銷目標所需的營銷支出水平。假如期望獲得較高的市場份額，營銷預算比率可能比通常要高些。其次，公司還必須決定如何對市場營銷組合中的各種工具進行預算分配。營銷組合是公司用來從目標市場尋求其營銷目標的一套工具。產品:產品組合、產品設計、性能、品牌、包裝、規格、服務、擔保、退貨、產品生命周期、新產品開發價格：定價、折扣、折讓、付款期限、信用條件地點：分銷渠道、覆蓋區域、商品分類、位置、存貨、運輸促銷：銷售促進、廣告、人員推銷、公共關系、直接營銷最后，營銷人員必須決定如何將營銷費用分配給不同的產品、渠道、促銷媒體和銷售領域。營銷治理——營銷打算方案的執行、操縱、評估及反饋戰略營銷的最后一個環節是營銷治理，即組織營銷資源對營銷打算方案進行執行，并對過程實施有效操縱，并通過實施過程中反饋的市場信息對打算進行評估改善，以確保營銷目標的實現。毫無疑問，任何公司必須設立一個能夠實施營銷打算方案的營銷組織。在小公司里，一個人可能要兼管營銷調研、推銷、廣告、客戶服務等一切營銷工作；在一些大公司里，會設置幾個營銷專業人員:推銷員、銷售經理、營銷調研人員、廣告人員、產品和品牌經理、細分市場經理和客戶服務人員等。營銷組織通常有一位營銷副總負責，一方面要協調全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經理工作。營銷部門的有效性也取決于對其人員的選擇、培訓、指導、激勵和評價。經理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業績，表揚優點，指出缺點，并提出如何改正錯誤的建議。在營銷組織實施營銷打算方案的過程中會出現許多意外情況，公司必須有一套反饋和操縱措施：?年度銷售打算操縱是為了保證公司在年度打算中所制定的銷售、盈利和其他目標的實現，這包括，第一，治理層必須明確地闡明年度打算中每月、每季的目標；第二，治理層必須掌握衡量打算執行情況的手段；第三，治理層必須確定執行過程中出現嚴峻缺口的緣故；第四，治理層必須確定最佳修正行動，以填補目標和執行之間出現的缺口。?盈利能力操縱是對