消費心理學鄭州城市職業學院王繪娟模塊一認識消費心理學消費心理學模塊一認識消費心理學

學習要點：知識點：了解心理學的基本理論，掌握消費者行為、消費心理學的含義、消費心理學的研究方法；能力點：掌握消費心理學的研究內容和方法，并能運用。單元一了解消費行為與消費心理芝加哥大學商學院有一個著名的冰淇淋實驗：有兩杯哈根達斯冰淇淋（見圖1.1），A杯有7盎司，但裝在5盎司的杯子里面，看上去要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。作為消費者更愿意為哪一杯冰淇淋付更多的錢呢？案例：冰激凌實驗按照傳統經濟學的理論，如果說人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司的多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子比5盎司的杯子大，所以不管從哪個角度來說，傳統理論都認為人們愿意為冰淇淋B支付更多的錢。但是實驗表明，在分別判斷的情況下（也就是人們不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較），人們反而愿意為冰淇淋A多付錢。平均來講，人們愿意花2.26美元買冰淇淋A，卻只愿意用1.66美元買冰淇淋B。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標價2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋A。這是為什么呢？原因在于，人們在作決策的時候，通常不是象傳統經濟學那樣判斷一個物品的真正價值，而是根據一些比較容易評價的線索來判斷。在這個實驗中，人們就是根據冰淇淋到底滿還是不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢。這種行為導致的一個結果就是人們有可能在一個差的物品上花費更多的錢。上述冰激凌實驗表明，消費者并不都是理性的。為什么會出現這種情況呢？消費者的心理感受為什么如此重要，對我們有什么啟示？作為企業的營銷人員，除了注重產品、價格、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素會影響消費者的購買決策？我們應該怎樣提高我們的業績？站在消費者立場，您怎么看待冰激凌實驗的結果？怎樣消費才是理性的？等等。如果您對上述問題感興趣，請您認真學習以下的消費心理學的知識，它將幫助您解決上述問題。一、心理學的內涵心理學是研究人的心理現象的產生、本質、作用以及變化發展規律的科學。是一門自然科學與社會科學交叉的邊緣學科，它從人的心理過程和個性心理兩個方面來研究人的心理現象，如圖1．2所示。1．心理學的定義心理現象心理過程認識過程情感過程意志過程注意、感覺、知覺、記憶、想象、思維態度、情緒、情感提出目標、制定計劃、克服困難、完成任務個性心理個性傾向性個性心理需要、興趣、動機、信念氣質、性格、能力圖1．2心理學的研究對象一、心理學的內涵從原始社會人們關于靈魂與肉體的關系之爭，到后來關于精神活動的物質器官是心還是腦的爭論，人們對心理現象的認識逐漸趨于科學。1874年德國心理學家馮特出版了《生理心理學原理》，在這部書中他發明了一個系統性的心理學來研究人的感知：感覺、體驗、意志、知覺和靈感。使心理學從哲學中解放出來，成為一門獨立的學科。1879年馮特在萊比錫大學創建了世界上第一個心理實驗室。2．心理學的產生和發展一、心理學的內涵一百多年來，隨著社會實踐發展的需要，心理學也在不斷地發展和完善，科學技術的進步，不斷提出新的課題并為解決這些課題提供了手段。現在，心理學已經發展成為一顆枝繁葉茂的科學大樹。哲學是孕育其成長的沃土，普通心理學是其主干，其他科學是其甘露，應用心理學是其分支。教育心理學、軍事心理學、管理心理學、旅游心理學、營銷心理學、消費心理學等如雨后春筍般得以發展。2．心理學的產生和發展一、心理學的內涵人在生活實踐中與周圍事物相互作用，必然有這樣或那樣的主觀活動和行為表現，這就是人的心理活動，簡稱心理。人在認識和改造客觀世界的過程中，各自都具有不同于他人的特點，各人的心理過程都表現出或大或小的差異。這種差異與各人的先天素質、生活經驗、后天學習和知識積累有關，這就是所說的人的個性，也稱為人格。3．心理學研究的主要內容心理學的研究對象心理過程人格行為表現心理的實質：1．心理是腦的機能2．腦是心理活動的器官3．心理是客觀現實的反映二、消費者行為與消費心理學的內涵1．消費、消費者人類的消費行為生產消費:生產消費是指生產過程中對原材料、工具、人力等生產資料和活勞動的消耗。個人消費:個人消費是指人們為滿足自身需要而對各種生活資料、勞務和精神產品的消耗。二、消費者行為與消費心理學的內涵1．消費、消費者消費者狹義上指的是購買、使用各種消費用品（包括服務）的個人、居民戶，也包括企業、學校、政府機關和其他社會組織。廣義上指的是在不同時間和空間范圍內所有參與消費活動的個人或集團，泛指現實生活中的所有人。二、消費者行為與消費心理學的內涵法律意義上的消費者，是指為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務的個人和單位。消費者的法律特征有這樣幾點：①消費者的消費性質屬于生活消費；②消費的客體是商品和服務；③消費者的消費方式包括購買、使用（商品）和接受（服務）；④消費者的主體范圍包括公民個人和進行生活消費的單位。1．消費、消費者二、消費者行為與消費心理學的內涵詹姆斯·F·恩格爾等把消費者行為定義為：為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。約翰·C·莫溫從消費者行為學的角度界定了消費者行為。他認為，消費者行為學研究的是：購買單位（包括個人和團體）及其在獲取、消費和處置商品、服務、經驗和觀念時發生的交換過程。2．消費者行為二、消費者行為與消費心理學的內涵德爾·I·霍金斯認為：消費者行為學研究的是個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品（包括服務）的體驗和想法，以及由此對消費者和社會產生的影響。美國市場營銷協會（）的定義：消費者行為是感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎。2．消費者行為二、消費者行為與消費心理學的內涵我們認為消費者行為是指：消費者為了滿足其需求和欲望而進行產品與服務的選擇、采購、使用與處置，因而所發生的內心里、情緒上以及實體上的活動。消費者行為的基本范疇主要包括與購買決策相關的心理和實體的活動。心理活動包括評估不同品牌的屬性、對信息進行歸納分析以及形成內心決策等。實體活動則包括消費者搜集產品相關信息、到購買地點和銷售人員進行溝通和交流以及產品的實際消費和處置。2．消費者行為相關鏈接對不同來源的1000元的消費行為張明是市場營銷專業大學二年級的學生，張明很勤奮，假期自己打工掙到了1000元錢，他把這1000元錢存了起來，準備作為上學的生活費和買學習資料用。開學后，由于成績優秀，張明獲得了1000元的獎學金，結果請同學吃飯花掉200元，買夾克衫360元，買了一雙運動鞋380元，……。1000元的獎學金很快就消費光了。如果你是一個理性的人，那么對你來說，不管是掙來的錢還是一筆意外之財，對你來說應該沒有什么區別。但時，一般來說，你會把自己辛辛苦苦掙來的錢存起來不舍得花，但是如果是一筆意外之財，你就很快地花掉了。這其實說明人們在頭腦里分別為這兩類不同來源的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。一筆相同的收入，其消費的行為、結果卻大相徑庭，在你身上有沒有這種現象？二、消費者行為與消費心理學的內涵（1）消費者行為是受動機驅使的。3．消費者行為的特點刺激心理活動過程消費者行為圖1．2消費者行為的一般模式二、消費者行為與消費心理學的內涵（2）購買者的廣泛性。（3）需求的差異性。（4）消費者行為具有可誘導性。3．消費者行為的特點相關鏈接滿足和發現顧客的需求一個鄉下來的小伙子去應聘城里“世界最大”的“應有盡有”百貨公司的銷售員。

老板問他：“你以前做過銷售員嗎？”

他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。”老板喜歡他的機靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下。”

下班了，老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣？”

“一單，”年輕人回答說。“只有一單？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢。你賣了多少錢？”“300,000美元，”年輕人回答道。“你怎么賣到那么多錢的？”目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。

“是這樣的，”鄉下來的年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我帶他到賣船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發動機的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。”

老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？”

“不是的，”鄉下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買發卡的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’”這雖然是一個故事，但是它告訴我們，消費者的需求是具有可誘導性的。二、消費者行為與消費心理學的內涵消費心理學主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產生、發展及其規律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現象之間的相互關系。心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映活動，是人腦所具有的特殊功能和復雜的活動方式。通過對一個人的行為表現的觀察，可間接地了解其心理活動狀態。消費者在消費活動中的各種行為也受到心理活動的支配。4．消費心理學的內涵與相關課程的聯系消費心理學是學習其他市場營銷專業課程的基礎，無論是產品的設計、價格的制定，促銷政策是實施等等，都要針對消費者的消費心理有的放矢的開展。三、消費心理學的產生與發展1901年12月20日，美國心理學家W．D．斯科特在西北大學作報告，提出了廣告應作為一門科學進行研究，心理學在廣告中可以而且應該發揮重要作用。這被人們認為是第一次提出了消費心理學的問題。1903年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學問題的論文，出版了名為《廣告論》一書。一般認為，這本書的出版標志著消費心理學這門學科的誕生。l．萌芽階段三、消費心理學的產生與發展1912年，德國心理學家閔斯特伯格出版了《工業心理學》，書中闡述了在商品銷售過程中，廣告和櫥窗陳列對消費者心理的影響。同時，還有一些學者在市場學、管理學等著作中研究消費心理與行為的關系。比較有影響的是“行為主義”心理學之父約翰·華生的“刺激一反應”理論，即“S一R”理論。這一理論揭示了消費者接受廣告刺激物與其行為反應的關系，被廣泛運用于消費者行為的研究之中。l．萌芽階段三、消費心理學的產生與發展從20世紀30年代到60年代，消費者行為研究被廣泛應用于市場營銷活動中，并迅速得到發展。20世紀30年代的經濟大蕭條時期，許多發達國家出現了生產過剩、產品積壓問題，這使得刺激消費成了渡過危機的重要措施。2．顯著發展階段三、消費心理學的產生與發展第二次世界大戰以后，1951年，美國心理學家馬斯洛提出需要層次理論；1953年，美國心理學家布朗開始研究消費者對商標的傾向性；1957年，社會心理學家鮑恩開始研究參照群體對消費者購買行為的影響。1960年，美國正式成立“消費者心理學會”。1969年成立“顧客協會”。與此同時，消費心理學的學科體系也基本形成。消費心理學從此進入發展和應用時期，它對市場營銷活動的參與、影響日益明顯。2．顯著發展階段三、消費心理學的產生與發展（1）理論進一步得到發展。（2）重視宏觀方面的研究。（3）轉向對因果關系的研究。（4）與相關學科結合交織。（5）引入現代研究方法。3．成熟階段單元二掌握消費心理學的研究對象、內容與方法一、消費心理學的研究對象消費心理學是研究消費者心理現象的產生、發展及變化規律，并探討在市場營銷活動中各種心理現象之間相互關系的一門學科。影響消費者行為的因素很多，比較簡明的是如圖1．4所示的“三因素”論。外部環境因素消費者內在因素市場營銷因素消費者行為圖1．4消費者行為的三大影響因素一、消費心理學的研究對象營銷大師菲利普·科特勒又提出了影響消費者行為的四個因素：文化、社會、個人和心理，如圖1．5所示。消費者文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色和地位個人因素個性和自我概念年齡和生命周期階段職業經濟環境生活方式心理因素激勵知覺學習信念和態度圖1．5影響消費者行為因素的四個層面二、消費心理學的研究內容消費者購買行為的心理過程，是從消費者對商品的認識過程開始的，進而發展到情緒過程和意志過程，這個心理過程是每個消費者所共有的。心理學有關感覺、知覺、學習、記憶、需要、動機、情緒、情感的研究成果和相關理論，必能為解釋人的消費行為提供幫助。心理過程和心理狀態的作用，是激活消費者的購買目標導向，使他們采取某些行為或回避某些行為。l．對消費者購買行為的心理過程和心理狀態的研究二、消費心理學的研究內容消費者的心理過程和心理狀態，是消費者購買行為中以特殊形式表現出來的一般心理規律。消費者購買的心理現象又是消費者個人的心理表現，這就必然被消費者個性心理特征所左右。消費者的個性心理特征，還受到消費者個人的知識、經驗、成長的社會環境以及心理需求、興趣等因素的影響，并在購買行為中表現出來。2．對影響和制約消費者購買行為的個性心理特征的研究二、消費心理學的研究內容在由一系列環節和要素構成的消費者購買行為過程中，居于核心地位的是購買方案的選擇、判斷和決定，即消費者的購買決策。購買決策對購買行為的發生及其效果具有決定性的作用。影響消費者購買決策的因素很多。此外，商品的效用、購買后的評價也是一個影響購買決策的重要的決定性因素。3．對消費者的購買決策的研究二、消費心理學的研究內容不同的消費品市場以不同的消費者群為對象，不同的消費者群對消費品市場也有不同的心理需求。企業的營銷策略，會影響消費者心理的產生和發展；反之，不同消費者的心理特點，又會對市場營銷提出特定的要求。因此，消費心理學的研究既包括影響消費者的各種個體因素和社會、政治經濟因素的研究，又包括商品生產設計、定價、廣告、商店櫥窗設計和服務營銷等如何適應消費者心理需求的研究。4．對消費者心理與市場營銷的雙向關系的研究三、消費心理學的研究方法1．消費心理學的研究原則研究原則客觀性原則理論聯系實際的原則全面性原則發展性原則三、消費心理學的研究方法（1）觀察法。指觀察者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在原因，進而發現消費者心理現象的規律的研究方法。2．消費心理學的研究方法觀察法自然觀察法自我觀察法實驗觀察法三、消費心理學的研究方法（2）訪談法。指觀察者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在原因，進而發現消費者心理現象的規律的研究方法。2．消費心理學的研究方法結構式訪談無結構式訪談按交談過程結構模式的差異劃分訪談法個人訪談小組座談訪談者與訪談對象的接觸方式訪談法三、消費心理學的研究方法（3）問卷法。問卷法是根據研究者事先設計的調查問卷，向被調查者提出問題，并要求被調查的消費者書面回答問題的方式，也可以變通為根據預先編制的調查表請消費者口頭回答、由調查者記錄的方式進行調查，從中了解被調查者心理的方法，這是研究消費者心理常用的方法。2．消費心理學的研究方法十月229:49上午10月-2209:49October27,2022企業的營銷策略，會影響消費者心理的產生和發展；Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。張明是市場營銷專業大學二年級的學生，張明很勤奮，假期自己打工掙到了1000元錢，他把這1000元錢存了起來，準備作為上學的生活費和買學習資料用。同時，還有一些學者在市場學、管理學等著作中研究消費心理與行為的關系。●品牌成為女生消費第一考慮因素。二、消費者行為與消費心理學的內涵5．可以有助于消費者科學地進行個人消費決策可以有效地制定市場策略；但是實驗表明，在分別判斷的情況下（也就是人們不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較），人們反而愿意為冰淇淋A多付錢。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標價2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋A。2022/10/279:49:38操作方式郵寄問卷法網絡問卷法入戶問卷法攔截問卷法集體問卷法問卷法內容封閉式調查問卷開放式調查問卷問卷法調查問卷指導語正文附錄三、消費心理學的研究方法（4）綜合調查法。指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關材料，從而間接地了解消費者的心理狀態、活動特點和一般規律的調查方法。如消費者座談、舉辦新產品展銷會、產品商標廣告的設計征集、設置征詢意見箱、銷售時附帶消費者信息征詢卡、特邀消費者對產品進行點評、優秀營業員總結經驗等手段和方法。2．消費心理學的研究方法三、消費心理學的研究方法（5）試驗法。指在嚴格控制下有目的的對應試者給予一定的刺激，從而引發應試者的某種反映，進而加以研究，找出有關心理活動規律的調查方法。2．消費心理學的研究方法實驗室試驗現場試驗試驗法三、消費心理學的研究方法（6）投射測驗法。投射測驗又稱深層法，是一種通過無結構性的測驗，引出被測試者的反應，從中考察被測試者所投射的人格特征的心理測驗方法。具體說，就是給被測試者意義不清、模糊而不準確的刺激，讓他進行想象、加以解釋，使他的動機、情緒、焦慮、沖突、價值觀和愿望在不知不覺中投射出來，而后從他的解釋中推斷其人格特征。2．消費心理學的研究方法三、消費心理學的研究方法在該領域中比較常用的是角色扮演法、詞匯聯想法和造句法。著名的角色扮演法測試是美國關于速溶咖啡的購買動機研究。2．消費心理學的研究方法老板問他：“你以前做過銷售員嗎？”消費心理學主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產生、發展及其規律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現象之間的相互關系。10月-2210月-22Thursday,October27,20222．研究消費心理學應該遵循哪些原則？常用方法是什么？20世紀80年代中期，我國開始系統地、大量地從國外引進有關消費者心理與行為的研究成果，這些都對提高我國研究消費者心理與行為的質量和研究水平有著很大的促進作用。此次事件后，國家質量監督檢驗部門對奶粉、液態奶也進行了逐一檢測，都不同程度的檢測出了三聚氰胺，致使消費者對奶制品的安全失去信心。即便這5%，還有很大一部分購買的是關于服飾、化妝、漫畫等方面的書籍。三、消費心理學的產生與發展一、心理學的內涵他認為，消費者行為學研究的是：購買單位（包括個人和團體）及其在獲取、消費和處置商品、服務、經驗和觀念時發生的交換過程。2．研究消費心理學應該遵循哪些原則？常用方法是什么？12、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。生產消費:生產消費是指生產過程中對原材料、工具、人力等生產資料和活勞動的消耗。目前，我國的消費心理與行為研究的特點是，工商企業的重視程度越來越高，企業經營管理決策對消費者信息的依賴性越來越強，有些行業的研究費用支出趨于穩定，研究機構日漸成熟。三是將常識混同于科學。購物清單A購物清單B1聽朗福特發酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1聽內斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆1聽朗福特發酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1磅咖啡豆1磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆單元三消費心理學的研究現狀和意義一、國外的消費心理學研究1960年，美國心理學會正式組建了消費者心理學分支。近年來，隨著商品經濟的發展，市場競爭的日益激烈化，以及市場營銷觀念由生產者為中心向消費者為中心轉變，對消費者行為的研究越來越受到市場營銷研究者和心理學家的重視，美國的許多商業機構都開展消費者行為尤其是消費者購買動機這一涉及消費心理學領域的研究。一、國外的消費心理學研究與此同時，心理學和社會心理學的研究也有了很大的發展。當時，心理學界正是行為主義心理學的時代，以華生、斯金納為代表的行為主義心理學家圍繞刺激與反應的問題進行了大量研究。另一方面，以霍夫蘭為代表的一批社會心理學家在戰后繼續了戰時關于說服方面的研究，也取得了豐碩的成果。這些研究成果以及心理學其它相關的研究成果大量地被引用到消費心理學理論與實踐之中，從而豐富了消費心理學的內容，促進了消費心理學的發展。一、國外的消費心理學研究隨著西方發達國家科學技術的突飛猛進，經濟高速增長，心理學本身也發生了重大的歷史性變化，一種新的心理學思想、一個新的心理學學科——認知心理學誕生了。認知心理學以其旺盛的生命力在短時間內取代了傳統行為主義心理學的地位，滲透到了包括消費心理學在內的心理學的各個研究領域。一、國外的消費心理學研究1．研究角度多元化2．研究領域越來越廣泛3．研究方法、手段越來越多，越來越先進現代的研究方法越來越多地傾向于定量分析方法，運用統計分析技術、信息技術以及運籌學、動態分析等現代科學的研究成果，從因果關系、相關關系以及數量上來揭示各變量之間的內在聯系。相關鏈接獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家普林斯頓大學心理學教授卡尼曼獲得了2002年諾貝爾經濟學獎，在他之前，已有4位科學家因為從事心理學研究而獲諾貝爾獎。但是，卡尼曼教授是第一位長期完全從事心理學研究而獲得諾貝爾經濟學獎的科學家。卡尼曼得獎則是由于他將心理學研究的成果帶進經濟學領域，尤其是關于在經濟不明朗的情況下，人類如何做出判斷和決定。另外，他對于可能性理論的研究，證明現時理論在解釋金融市場大波動時有局限。他的獲獎也展示了心理學在應用中的廣闊前景和其日益重要的地位。二、我國的消費心理學研究心理學是一個形成比較晚的學科，但相對世界各國而言，我國的心理學又起步較早。20世紀80年代中期，我國開始系統地、大量地從國外引進有關消費者心理與行為的研究成果，這些都對提高我國研究消費者心理與行為的質量和研究水平有著很大的促進作用。二、我國的消費心理學研究目前，我國的消費心理與行為研究的特點是，工商企業的重視程度越來越高，企業經營管理決策對消費者信息的依賴性越來越強，有些行業的研究費用支出趨于穩定，研究機構日漸成熟。另外，由于我國系統地對消費者心理與行為的研究起步較晚，企業之間以及研究機構之間的研究手段和研究質量存在著很大的差異，對于多數企業來說還處于起步階段，還存在著模糊的、不科學的，甚至是錯誤的觀念和態度。二、我國的消費心理學研究誤解或不理解已經成為消費心理學繼續發展的障礙。這類誤解主要有三種表現：一是以偏概全。二是隨意夸大消費心理學的范圍和作用。三是將常識混同于科學。三、研究消費心理學的意義1．可以指導設計新產品和改進現有產品。2．可以有效地制定市場策略。相關鏈接腦白金的市場策略一提到腦白金，大家都會記起那句“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告。那么，腦白金究竟是什么產品，它的主要功能是什么，你能說出來嗎？腦白金在功能訴求上開始是強調：“可以調整人體生物節律”、“改善睡眠”、“調整腸道”、“減少有害物質的吸收”等等。腦白金全國統一零售價是每瓶68元，十天消費一瓶，平均每天要花6.8元，腦白金在改善睡眠上的功效是最突出的，而為了改善睡眠每天花費6.8元就顯得非常貴了，尤其是要自己掏腰包的普通消費者，腦白金的價格偏高成為一個問題。節日送禮從來就是保健品的一個重要的銷售方向，腦白金銷售人員發現“送禮篇”廣告效果是最好的，在市場銷售和廣告投放選擇的互動下，“送禮篇”成了腦白金的廣告主流，腦白金成了禮品。市場策略的改變，使腦白金在保健品市場上站住了腳跟。3．可以為政府部門依法行政提供科學依據相關鏈接“三鹿”毒奶粉事件2008年6月28日，位于甘肅省蘭州市的中國人民解放軍第一醫院泌尿科收到第一例嬰兒患有“雙腎多發性結石”和“輸尿管結石”的病例。隨后湖北等地也陸續報告多例嬰幼兒泌尿系統結石病例，甚至出嬰幼兒死亡的惡性事件。現經相關部門調查，病因是患兒食用受到三聚氰胺污染的石家莊三鹿集團股份有限公司生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉所致。此次事件后，國家質量監督檢驗部門對奶粉、液態奶也進行了逐一檢測，都不同程度的檢測出了三聚氰胺，致使消費者對奶制品的安全失去信心。鑒于此次危機的特殊嚴重性，政府在迅速啟動問責程序、懲戒相關責任人之外，國務院已于2008年9月18日決定廢止實行9年的食品質量免檢制度。4．可以促進對外貿易服務的發展。5．可以有助于消費者科學地進行個人消費決策相關鏈接大學生消費盲目現象嚴重●75%以上每月日常消費在千元左右。部分高于2000元，超過普通白領消費水平。●電子產品消費不亞于白領。77.36%的同學已擁有手機，其中超過七成的同學使用中高檔手機。56.6%的同學擁有電腦，但在這些擁有電腦的同學中，58.5%的同學是將電腦用于玩游戲、上網聊天等娛樂活動，只有26.4%的同學用電腦來學習。●愛買書的大學生越來越少。64.2%的同學用于購買書籍的費用僅占總費用的5%以下。即便這5%，還有很大一部分購買的是關于服飾、化妝、漫畫等方面的書籍。●品牌成為女生消費第一考慮因素。對于絕大多數女生來說，各種服飾、化妝品消費是日常消費的一個大頭。有將近一半的女同學在購物時，將品牌作為第一考慮因素，像“耐克”、“艾格”、“”、“蘭蔻”、“倩碧”等中高檔服裝、化妝品品牌就非常受同學歡迎。●戀愛中男生消費占七成。為了愛情可以不要“面包”，戀愛消費成為男生消費的“主戰場”。有時候為了談戀愛，不得不餓肚子。模塊小結心理學是研究人的心理現象及其規律的科學。心理是人腦的機能，是人腦對客觀現實的主觀反映；心理學的研究領域主要包括基礎性心理學和應用性心理學兩大類，消費心理學屬于應用性心理學科。模塊小結消費是消費主體出于延續和發展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為。消費者是指在不同的時空范圍內參與消費活動的個人或集體。消費者行為是指：消費者為了滿足其需求和欲望而進行產品與服務的選擇、采購、使用與處置，因而所發生的內心里、情緒上以及實體上的活動。消費心理是指消費者在購買、使用、消費商品過程中的一系列心理活動。消費心理學以消費者在其消費活動中的心理行為現象作為分析和研究的對象。模塊小結消費心理學的研究內容主要包括：研究消費者購買行為的心理過程、心理狀態和個性心理特征，研究消費者的購買決策，研究消費心理和市場營銷的雙向關系。研究消費心理學應該遵循客觀性原則、理論聯系實際原則、全面性原則和發展性原則，而觀察法、訪談法、問卷法、綜合調查法、試驗法、投射測驗法是研究消費心理學的常見方法。模塊小結消費心理學的研究經歷了三個階段：萌芽時期、顯著發展時期和成熟時期。研究消費心理學具有重要的現實意義：研究消費心理學可以指導設計新產品和改進現有產品；可以有效地制定市場策略；為政府部門依法行政提供科學依據；為促進對外貿易服務和消費者科學地進行個人消費提供幫助。主要名詞

心理學心理的實質生產消費個人消費消費者消費行為消費心理學復習思考題1．什么是消費心理學？消費心理學的研究對象和內容是什么？2．研究消費心理學應該遵循哪些原則？常用方法是什么？3．消費心理學的研究經歷了哪幾個發展階段？4．研究消費心理學的意義是什么？Bye-Bye謝謝11月-2219:11:0419:1119:1111月-2211月-2219:1119:1119:11:0411月-2211月-2219:11:042022/11/2719:11:049、靜夜四無鄰，荒居舊業貧。。11月-2211月-22Sunday,November27,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。19:11:0419:11:0419:1111/27/20227:11:04PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。11月-2219:11:0419:11Nov-2227-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。19:11:0419:11:0419:11Sunday,November27,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2219:11:0419:11:04November27,202214、他鄉生白發，舊國見青山。。27十一月20227:11:04下午19:11:0411月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月227:11下午11月-2219:11November27,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2719:11:0419:11:0427November202217、做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。7:11:04下午7:11下午19:11:0411月-229、沒有失敗，只