此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。營銷行動規劃培訓研討會深圳，二OO四年八月中鐵快運廣東省公司四天培訓研討會總體結構概述營銷戰略實施方法時間話題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場銷售環境頭兩天市場細分戰略品牌戰略價格戰略渠道管理戰略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關鍵客戶如何進行持續關系銷售中化營銷活動規劃本節話題1根據消費行為調整營銷手段組合，降低總體營銷支出9:46:06上午9:46上午09:46:0610月-22達到有效的廣告促銷的效果需要：市場調查可以回答7個普遍的營銷問題品牌可以真正增加市場份額并獲得顯著的溢價采用以事實為基礎、從下至上、項目性和雙贏的方法市場細分提供潛在的競爭優勢5分鐘用于回答問題，麥肯錫點評每個分組小組有15分鐘時間市場細分可幫助具體的營銷行動9:46:06上午9:46上午09:46:0610月-22品牌可以真正增加市場份額并獲得顯著的溢價10、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。日程回顧總結主要觀點分組討論說明全體匯報2主要內容小結市場可細分為明顯不同的客戶群市場細分可幫助具體的營銷行動市場細分提供大量的盈利機會市場細分提供潛在的競爭優勢品牌可以真正增加市場份額并獲得顯著的溢價品牌建設包括三個階級：品牌認識、品牌業績、品牌個性和品牌能見度品牌建設在中國越來越重要市場細分品牌建設3主要內容小結(續)定價是可以帶來巨大收益的盈利杠桿定價的三個層面戰略層面：供需平衡產品層面：價格/性能比交易層面：1)“口袋”價格剖析2)次好選擇比較致勝的渠道方法應取決于公司的整體戰略及對行業渠道狀況的深入了解完備的渠道戰略包括尋找可替代的渠道并系統評估渠道業績新的市場環境以及新的技術導致渠道更多元化定價渠道管理4主要內容小結（續）市場調查可以回答7個普遍的營銷問題一個市場和競爭的規模和范圍市場細分的最佳方法產品和價格的價值定位服務的價值定位適當的品牌定位有效和高效的營銷支出有效的業績監控有些常用的定量和定性的市場調研方法市場調研5主要內容小結競爭加劇造成中國的廣告促銷支出增加，但是效果不佳經驗：挑戰廣告促銷支出考慮促銷支出的意義不斷嘗試新的促銷方法根據消費行為調整營銷手段組合，降低總體營銷支出達到有效的廣告促銷的效果需要：設定目標，選擇最佳杠桿采用以事實為基礎、從下至上、項目性和雙贏的方法與調研機構、銷售隊伍和渠道合作系統監督廣告促銷的效果市場營銷支出的有效性6主要內容小結設定明確的市場細分和價值定位戰略通過以下方式提高效率與效能更好地分配與管理時間更成熟的銷售技能招聘具有天生銷售才能的銷售人員并不能提供有針對性的培訓系統化地監督業績表現，及時進行金錢和非金錢性的獎勵由于以下因素，關鍵客戶管理重要性日益加強客戶集中程度增加客戶要求更加深入的供應商關系、更為廣泛的合作競爭日益激烈產品的服務復雜程度日益提高指導原則比客戶自己更了解客戶的需要理解總體贏利情況取得競爭勝利既要靠流程也要靠內容迅速在整個組織內部宣傳普及最佳典范建立優秀的跨職能、跨地區客戶管理小組銷售隊伍有效性關鍵客戶管理7主要內容小結基本信念以現有最大客戶為主根據客戶情況調整價值交付系統采取一體化的工作方法實現成功的持續關系銷售需要：重視效益對盈利情況全面的了解實用性全面綜合的工作方法持續關系銷售8日程回顧總結主要觀點分組討論說明全體匯報9第一步：例舉您的業務單元今后兩年內可能采取的營銷舉措營銷領域市場細分品牌建立價格策略渠道管理提高廣告促銷費用的有效性提高銷售隊伍的效能關鍵客戶管理持續關系營銷可能的舉措10第二步：根據矩陣式分析找出您所在的業務單元的最主要的前三項營銷舉措高低重要性低高可行性重點前三項主要舉措說明11可行性擱置計劃出擊伺機而動馬上行動排除不贏利客戶價格上漲新客戶交叉銷售其他產品增加現有產品的份額舉例制定清晰的目標–對機會進行優先排序

大小重要性大小12第三步：對前三項舉措擬定行動計劃舉措里程碑完成時間負責人（1）（2）（3）

13您的總結意外？您的主要收獲是什么？更堅定的信念？有何立竿見影的舉措？最大障礙？14成功決非難于上青天！15日程回顧總結主要觀點分組討論說明全體匯報16提高廣告促銷費用的有效性根據消費行為調整營銷手段組合，降低總體營銷支出采用以事實為基礎、從下至上、項目性和雙贏的方法12、故人江海別，幾度隔山川。市場細分提供潛在的競爭優勢招聘具有天生銷售才能的銷售人員并不能提供有針對性的培訓市場細分可幫助具體的營銷行動27十月20228:30:17上午08:30:1710月-2213、不知香積寺，數里入云峰。10月-2208:30:1708:30Oct-2227-Oct-22設定明確的市場細分和價值定位戰略第二步：根據矩陣式分析找出您所在的業務單元的最主要的前三項營銷舉措13、知人者智，自知者明。達到有效的廣告促銷的效果需要：第二步：根據矩陣式分析找出您所在的業務單元的最主要的前三項營銷舉措小組匯報要求每個分組小組有15分鐘時間10分鐘用于演講匯報5分鐘用于回答問題，麥肯錫點評每個小組應該填好三幅圖表幫助演示每個小組應指派一名主要發言人179、靜夜四無鄰，荒居舊業貧。。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。22:34:3722:34:3722:3411/26/202210:34:37PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。11月-2222:34:3722:34Nov-2226-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。22:34:3722:34:3722:34Saturday,November26,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2222:34:3722:34:37November26,202214、他鄉生白發，舊國見青山。。26十一月202210:34:37下午22:34:3711月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月2210:34下午11月-2222:34November26,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2622:34:3722:34:3726November202217、做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。10:34:37下午10:34下午22:34:3711月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。22:34:3722:34:3722:3411/26/202210:34:37PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。11月-2222:34:3722:34Nov-2226-Nov-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。22:34:3722:34:3722:34Saturday,November26,202213、不知香積寺，數里入云峰。。11月-2211月-2222:34:3722:34:37November26,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。26十一月202210:34:37下午22:34:3711月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月2210:34下午11月-2222:34November26,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/11/2622:34:3722:34:3726November202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。10:34:37下午10:34下午22:34:3711月-229、楊柳散和風，青山澹吾慮。。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。22:34:3722:34:3722:3411/26/202210:34:37PM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。11月-2222:34:3722:34Nov-2226-Nov-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。22:34:3722:34:3722:34Saturday,November26,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。11月-2211月-2222:34:3722:34:37November26,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。26十一月202210:34:37下午22:34:3711月-2215、最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。。十一月2210:34下午11月-2222:34November26,202216、業余生活要有意義，不要越軌。2022/11/2622:34:3722:34:3726November202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。10: