精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業《區域市場》第二部份：有步驟地開發區域市場（五）（上）區域市場開發案例TCL――贏家之道市場是企業的生命。沒有生存空間的企業，其生命便告終結。企業要生存、要發展，必須在一定的空間范圍樹立起自己的品牌，必須在一定時間內營造和拓展賴以生存的市場。市場是流動的，企業已擁有的市場，未必永遠擁有；企業尚未占領的市場，未必永遠不能占領；瓜分完畢后的市場，雖增加了進入的難度，但未必不能成功進入。“成也簫何，敗也簫何。”能否爭取到企業的生存空間、取得新“食客”的資格、鞏固和拓展企業既有的市場，關鍵在于經營者的決策是否正確、在于經營者選用戰術手段是否合理。80年代中期以來，中國彩電市場上群雄并立，“你方唱罷我登場”，相當一批國內彩電廠家因決策和造勢方面的失誤而被兼并、破產，成為中國彩電發展史上的匆匆過客。90年代以來，中國彩電生產能力遠遠大于市場需求量，彩電廠商之間為生存而競爭，其激烈程度不斷升級，進入壁壘急劇指高，使得中國新的彩電生產企業降生的成本猛然加大。TCL集團公司正是在這樣的大背景下，以“創中國名牌，建一流企業”為目標，直面彩電市場競爭激烈、風險增大、低價低利的嚴峻形勢，憑借其經營理念、經濟實力和獨特的優勢，“擠”進了中國彩電市場。“得中原者，得天下。”古時，歷代軍事紛爭，大都以逐鹿中原定勝負，中原地區人口眾多，市場容量巨大，眾多廠商紛紛把競爭的目標定位在中原市場。TCL集團公司在對中原區域市場發展遠景進行初步預測的基礎上，決定成立TCL鄭州公司。鄭州公司于1995年4月13日開業，主要營銷TCL王牌彩電，當年，在不足8個月的時間里，不僅使原來鮮為中原人所知曉的王牌彩電家喻戶曉，在中原大地卷起“TCL旋風”，而且實現銷售額700O萬元、回款6300萬元，超額完成TCL集團公司下達的3500萬元的回款任務。1996年上半年雖然受到“長虹降價風波”、“康佳降價風波”、“高路華低價搶占市場”的巨大影響，但仍實現銷售額7100萬元，回款7100萬元。從無市場到有市場，從小市場到大市場，從個體市場到區域市場，從巨型企業知名品牌的市場占有份額中奪得較大份額，不能不說是個奇跡。（一）TCL集團鄭州公司的發展軌跡沿著TCL鄭州公司發展的脈路，深入其經營管理之中，可以體會到這家公司的精神：追求卓越，不斷創新。這種精神是在特定的環境中生長、在永不停息的創業過程中形成的。一、孕育期(1995年2月中旬--1995年4月上旬)營銷活動是智慧加魅力的行為，需要經營管理者“手中做著小事、胸中裝著大事、兩眼望著前方”，不可為謀一字而丟大勢。TCL集團實施“有計劃的市場推廣”戰略，在空間分布上，把全國統一市場劃分為若干實現企業發展目標的目標市場；在時序安排上，則分層次、分主從、有計劃地拓展市場，逐漸在全國建立市場網絡，最終達到快速占領市場的目的。1995年2月中旬以前，TCL集團先后在西安、武漢、淄博、南京、北京等重要城市相繼設立營銷機構，對于舉足輕重的中原市場則圍而不進，形成了周邊滲透的進攻態勢。中原歷來為兵家必爭之地，近年來又成為商家必爭之地。中原地區為中華文明做出過重大貢獻，曾出現過繁榮發達的輝煌，但自南宋以后，由于內憂外患、戰事頻繁而衰落。中原地區是中國經濟欠發達地區，人口眾多而人均收入水平較低，文化底蘊厚重而觀念陳舊，農業發達而工業整體水平不高，城市化程度較低而城市相對集中分布于鐵路干線地帶。這些“二元結構”現象，有其劣勢又有其優勢，但從總體上看，該地區交通便利、具有區位優勢，新的經濟增長機會較多，其市場潛力較大。1995年2月中旬，TCL集團授權杜健君先生組建TCL鄭州公司，開發和開拓區域彩電市場。此后，杜健君先生與其助手們便全身心地投入到鄭州公司的籌建工作之中。他們在公司選址上精心謀劃，定址于鄭州市幾大商場尚未輻射到的空白區域；在選址的同時，廣泛地開展企業外交與公關活動，并深入調研鄭州、洛陽市場。在鄭州公司開業之前，已經確立了不單單是推銷王牌彩電，而是搶占中原彩電市場的經營理念；確立了不僅僅是占領中原彩電市場，而是要樹立TCL集團的整體形象，使“今日中國雄獅“的企業形象為中原居民所認可、接納。他們在決策中，制定了中原市場“勢”在必得的方案，為迎接TCL鄭州公司的降生而知勢、任勢、造勢，即對彩電市場之大勢要認識清楚并善于運用各種力量因勢利導，借勢造勢成就TCL王牌彩電在戰略上的整體優勢(含經濟優勢、政治優勢、組織優勢、隊伍優勢、服務優勢、外交優勢和出奇制勝的謀略優勢)。二、降生期(1995年4月中旬——1995年5月中旬)“投機”才有利可得，“鉆營”方能取得成功。面對中原彩電市場相對飽和、洋貨咄咄逼人、市場已瓜分完畢之態勢，TCL鄭州公司只有投消費者需求結構變化之機(由追求21’彩電為主轉向購買25’以上大屏幕彩電為主)，投市場空檔之機，投市場開發潛力之機，鉆空檔以揚長，補結構差以避短，破缺口而深入，尋夾縫求生存。抱定這樣的信念，1995年4月13日，TCL鄭州公司宣告成立。公司首次亮相，能否引起人們刮目相看，其意義不可低估。TCL鄭州公司能否崛起于競爭十分激烈的中原區域彩電市場，能否快速開拓并占領中原區域市場，關鍵在于其有無獨家“殺手锏”。俗話說：行家一出手，便知有沒有。TCL鄭州公司一出手果然不凡：借助新聞媒體，營造“山雨欲來風滿樓”之勢；在中原區域的中心城市鄭州、洛陽知名度高、影響力大的大商場設立TCL王牌彩電紅色展柜，以展示TCL品牌的風采；舉行TCL王牌彩電酬賓月活動，以證明TCL的實力，相對持久地吸引消費者的注意力，延展TCL介入中原彩電市場的轟動效應；把4月、5月這一通常的彩電銷售淡季市場“炒熱”、“炒爆”，打出“時間差”這一張出奇制勝的牌……這些營銷組合手段的巧妙運用，使得TCL王牌彩電的銷售量猛然攀升。當中原區域市場的家電廠商定下神兒來，TCL王牌彩電已在中原市場強行登陸并牢固地建立起灘頭陣地。三、成長期(1995年5月中旬—1996年1月)良好的開端，是事業成功的一半。但事業成功的另一半若不完成，終將使良好的開端變得毫無意義。TCL鄭州公司的天職，在于為實現TCL集團“創中國名牌、建一流企業”的遠大目標而占領、鞏固和發展中原區域彩電市場。因此，TCL鄭州公司沒有止步不前，而是乘勝追擊，迅速推進，由中心城市彩電市場引爆中原區域彩電市場。建立并完善區域市場營銷組織，是TCL鄭州公司在中原區域市場成長的基礎。任何營銷公司的發展壯大，無不依賴于一支熟悉并適應區域市場、精于營銷活動的業務隊伍。TCL鄭州公司也不例外。以杜健君為總經理的鄭州公司，不僅聚攏了熟悉家電業務的本地化經銷商，而且依據中原地區經濟發展水平、居民收入狀況、消費者購買習慣、傳統文化氛圍、客流分布特點等要素對目標市場的空間分布進行細分，進而建立起以中心城市為基點的TCL王牌彩電經營部，并使之形成營銷網絡，由城市輻射農村，由經濟發達地區帶動經濟欠發達地區，TCL集團的王牌彩電在中原各亞區域市場上的銷量不斷上升。“內修文德，外治武備”。在TCL鄭州公司之外，杜健君總經理和楊偉強副總經理身先士卒，帶領和激勵營銷人員轟轟烈烈打市場、求發展，止于至善；在公司之內，則是扎扎實實練內功、圖強壯，永不自滿。這是杜健君“手中干著小事，胸中裝著大事，兩眼望著前方”經營理念在實踐中的必然結果，也是TCL鄭州公司迅速成長的原因之所在。四、規范期(1996年元月—1997年7月)經營猶如耕耘，一份耕耘，一份收獲。撒下的心血和智慧愈多，其成果也就愈豐。TCL鄭州公司1995年度銷售額突破700O萬元，回款6300萬元，超額完成集團公司下達的3500萬元的回款任務。為此，集團公司授予TCL鄭州公司1995年度集團公司先進單位稱號，杜健君獲集團公司優秀廠長經理金牌。在榮譽與成績面前，TCL人更要追求卓越，他們要把TCL人一年多來成功地開拓區域市場的經驗，分析、綜合成管理模式。為此，他們請專家為公司完善管理體制，極為理智地實現了從創業期向規范期的轉化。通過以上敘述，我們看到了TCL鄭州公司追求卓越、不斷創新的精神，而這種精神又是如何形成的呢?公司精神是在自己特定的市場營銷環境中，為了生存需要，在經理的倡導和先進分子的示范下，首先形成為公司各個層面上的觀念和群體規范；其次，通過傳媒的宣傳、經理與員工的溝通、員工間的相互感染，把信息傳遞到眾多公司成員，以影響成員的態度和行為，使企業成員的思想觀念與行為高度協調統一；最后循環往復，不斷提高。公司精神是在激烈的商戰中，營銷公司不斷優化經營環境、求生存謀發展的必然，也是一個營銷公司的經理將其經營觀念、經營風格、人格魅力感染和熏陶給員工的結果。我們在研究TCL鄭州公司的過程中，發現TCL精神是透過TCL的市場觀、TCL的人本管理、TCL經營者的品格和TCL的戰略、戰術與政策對其營銷發揮著強大作用的。（二）立足現實，著眼未來——動態的市場觀市場意味著什么，一個營銷公司應該以什么樣的觀念去開拓區域市場、亞區域市場，是TCL鄭州公司營銷人員反復研究的一個問題，也是他們營銷成功的一個關鍵。一、大市場觀念電子行業屬現代化大生產，不同于家庭作坊式的小手工業經濟，TCL集團的優勢在于使用有效資源，迅速上規模，由規模出效益。TCL鄭州公司的目標是適應集團發展的需要把規模生產產出的產品在市場上賣出去。因此，營銷人員不僅僅是在銷售彩電，而是要從廣度和深度上不斷開發市場、占有市場。TCL鄭州公司在開拓中原市場之初，并不急于四面出擊，而是搶占中心城市，進而引爆周邊城市。也不對所有消費者、所有市場面面俱到，而是把容易爭取的消費者和具有影響力的市場先行攻克，同時把市場的空間區域化，選定整個市場中的某一個細分市場、某些消費群，然后集中銷售力量形成優勢，拿下一個又一個亞區域市場，贏得一群又一群消費者。二、市場是資金在各經濟主體間的動態運動市場反映的是商品流通的全局，是交換關系的總和。市場經濟是這樣一種經濟運行機制：它是以貨幣為媒介，各種商品交換過程連續循環、不斷換位的整體運動。一個營銷公司要保證企業實現從產品到貨幣的轉換，一方面要開拓市場，輸出產品；另一方面又必須安全、迅速地回收資金，以實現集團資金的保值和增值。資金在運動的過程中，與特定的經濟主體相聯系。TCL鄭州公司從創建之日起，就大力開展以營銷為中心的企業外交，推行利益共享與分利原則，真心實意交朋友，誠實公道做買賣，迅速建立與擴大營銷網絡，正是基于對市場是資金在各經濟主體間的動態運動的深刻理解。三、市場是一個開放而動態的系統市場容量和本企業產品在市場中所占的份額、消費的需求是在變化的，一個營銷公司要隨時隨地接受挑戰，開拓新的市場。市場經濟是一種以分工為基礎的經濟，它能大大提高生產效率，但也帶來社會與生產者諸多矛盾。例如生產者與消費者在空間位置上的分離，生產供應與消費需求在時間上的分離，產品品種、款式、型號與消費需求偏好之間的矛盾；生產經營者按成本費用加目標利潤或競爭價格來訂價，消費者按產品的經濟效用和支付能力來評價產品價格之間的矛盾；產品供求數量上往往不是供大于求，就是供不應求的矛盾。營銷人員就是要充分發揮市場的交換功能，直接反饋市場信息，建議企業生產適當的產品，并選擇適當的時機和適當的銷售地點，以適當的價格，通過適當的信息傳遞、銷售渠道的選擇和促銷手段的運用，賣給適當的消費者，在化解市場的種種矛盾之中，實現了產品潛在效用向實際效用的轉化，擴展了市場，增加了企業產品的銷售量。四、著眼于未來，樹立長期的市場觀念TCL鄭州公司的營銷者認為，提高市場占有率，本質上是人心的爭奪，爭奪人心要從長計議。為了把貨幣從消費者的口袋中吸引出來，裝進企業的金庫，在營銷中必須著眼于未來，樹立長期的市場觀念。他們強調品牌訴求，實施以“1％挽救”行動達到消費者100％滿意的售后服務，把TCL金牌鑄在消費者心中。TCL鄭州公司的營銷人員決不會為短期利益而出賣未來。透過以上TCL鄭州公司的市場觀，我們可以看到他們營銷觀念的核心：營銷活動是一個企業的綜合行為。一個營銷公司的目標是可獲利的銷售量，但不僅僅是銷售量。只有把握了一個營銷公司存在的經濟性和社會性，強調實現消費者的欲求和需要，從長遠的角度去獲取利潤，才會有目前良好的銷售量和回款率。三）著眼于人，以人為中心——人本管理的特色在現代管理思想中，行為科學學派認為：管理是經由他人達到組織的目標。管理中最重要的因素是對人的管理，所以要研究人、尊重人、關心人、滿足人的需要以調動人的積極性，并創造一種能使下級充分發揮力量的工作環境，在此基礎上指導人們工作。我們在對TCL鄭州公司的研究過程中，看到他們有一支特別能戰斗的隊伍，這支隊伍的形成是TCL鄭州公司實施現代人本管理思想的印證。一、一切著眼于人一個營銷公司，在各生產要素中，人、物、財之間，人居于第一位。如《孫子兵法》說：“間于天地之間，莫貴于人“。一支隊伍之所以有戰斗力，關鍵在于人的士氣。而士氣是否高昂與管理者對其是否重視密不可分。在與TCL人的訪談中，杜健君經理認為：一位經理擁有的最重要的資源就是人。在一位經理的周圍必須有一群優秀的人才，除此之外，其它東西都可用錢去買或租借。他認為：“我的成就很少是我單槍匹馬干出來的，而是我能把一隊人和諧地組織起來共同努力的結果。”一切著眼于人，以人為中心、為本位的人本管理是與以物質技術為中心、為本位相對的一種管理思想，那么為什么現代管理界和營銷界都如此強調人的作用呢?這是因為：——日益激烈的市場競爭，要求企業更加注重人員的整體素質，注重企業的協同作戰能力。TCL人在開拓中原區域市場過程中，始終是以一個團隊的整體力量參與競爭的。——開拓區域市場中更需要發揮人的聰明才智和創造精神。細分化的市場中營銷人員的叛離，其結果對某個局部市場可能是毀滅性的。——現代社會使人的基本生活需要容易得到滿足，一個營銷人員決不會僅為了糊口而把自己與公司綁在一起。“倉稟實而知禮節，衣食足而知榮辱”，人的生存問題解決后，自尊和他尊的需要變得突出了。二、推己及人的“愛人”之心，“仁者，愛人”。“王者之道，厚愛其民也”。我國優秀傳統文化的重要內容是“仁愛”。TCL鄭州公司把“愛人”作為管理的基點來堅持，并將其滲入到現代企業管理之中。他們的“愛人”之心其根本是帶領員工成大業、謀大事。管理者要把公司利益做為最高利益，竭盡全力為公司工作；同時還要心明眼亮地知道要把公司引向何方，并在不斷創新中追求卓越。只有公司興旺發達了員工才會有歸屬感和自豪感，因此必須把大家從“小思小惠”中解放出來，引導到公司事業這一共同目標上來，這是一種大愛的境界。TCL鄭州公司“愛人”之心，還體現在對人的理解與尊重之中。事物的精神實質是通過細節體現出來的。在與TCL人的訪談中，我們注意到杜健君經理不使用“工人”、“雇員”、“打工仔”之類的詞語，而是用“TCL人”、“員工”、“同仁”來進行表述。也許，這只是一種自然的流露，但它表現了管理者對公司所有人員的關心和重視。豫北地區業務主管何曉宏說：“初到TCL，是想做兼職拿兩份薪水的。半個月后，我辭去了東企家電的代理工作，因為看到楊經理(楊偉強，TCL鄭州公司副總經理)有自己人的感覺。”豫南地區業務主管李新智說：“一次，杜總和我與南陽的一個客戶共進午餐，杜總力主我坐上座，并對客戶解釋說，新智在這里全權代表TCL。”現代社會中，人們的擇業機會加大了，許多公司卻為此而憂慮，付出了培養人的成本最后人去樓空。然而，TCL鄭州公司一方面創自己卓越的事業，為人才成長提供良好環境，另一方面則鼓勵員工成長與進步。杜健君總經理說：“三年內，一個人若沒有升遷，可能就要被淘汰；三年內，若沒有公司來‘挖’你，也許你能力有問題。我希望我們公司成為人才的搖籃。因為人才是全社會的共同財富。”三、舉賢任能、擇人任勢的聚才之策TCL鄭州公司在發展過程中，創造性地繼承舉賢任能、擇人任勢的中國文化傳統，吸收國外成功企業開發人力資源的經驗，融匯貫通，確立了自己的人才觀念和用人機制：——良好的用人機制。按照公開、平等、競爭、擇優原則對員工實行聘任合同制，保證“能者上、庸者下”方針切實得以實施。——員工本地化。一個營銷公司要開拓區域市場就必須有對該區域認同的業務人員，這不僅能合理利用當地的人際關系資源，而且本地化的業務人員熟悉該區域的地理、經濟、人文環境，善于把握消費群落，便于迅速地開拓市場。——外引能人。外引能人的精髓在“引”，既不用重金誘惑，也不以優厚待遇相許，而是借企業得以成功的精神來吸引志同道合者加盟TCL事業。有敬才、愛才、慕才之心，有三顧茅廬之意，便會收到“天下歸心”之效。（四）洞察力、組合力、抗爭力——管理者的品格領導有效性理論認為：管理者是任何企業中最基本、最稀有的資源。而管理者要進行有效管理就必須具備良好的品格。敏銳的洞察力。TCL人能審時度勢，敏銳地發現、吸收和推出最新觀念；他們能自如地應付商品交換過程中的種種挑戰，而且能洞察挑戰的先兆；這種洞察力不僅使他們在營銷中適應消費者的現實需求，而且能及時發掘潛在需求，提前創造未來需求。超人的組合力。李東生總裁曾說：“一個企業家最重要的并不在他本人能做幾件事，而在于他如何能用好人去做適合他做的事。“TCL的管理者不但在公司內部發現人才，人盡其用，而且他們把“用好”人的概念，擴展到獲取區域市場中廣泛的財富，使一個營銷公司的根深深地扎在這個地區。TCL的管理者把握了中原人際關系的特點，他們組合了一個個人便組合了一圈圈人，組合了一圈圈人，便組合了社會各界。這種超人的組合力，使一個外來的營銷公司本土化了，并在中原大地上生根、開花、結果。強烈的抗爭力。商戰如兵戰，而且是一場永無終止的戰爭，競爭是激烈的，參與市場競爭的營銷管理者必須勵精圖治，不斷進取，才有可能以強有力的抗爭力贏得商戰的勝利。這種抗爭力，可以理解為爭取和對抗兩重含義。能夠達到和可能達到的目標，要千方百計爭取，必要時要敢于進行意志和實力的較量。TCL管理者的抗爭不但表現在中原市場開拓中不斷爭取主動權和領先權，而且在個別競爭對手惡意中傷TCL“小馬拉大車”時，他們也是勇于接受挑戰，爭取公平競爭環境和平等權利。歌德說：“財產失去了，只失去了一點東西；名譽失去了，失去了許多東西；勇氣失去了，失去了所有東西。”TCL的管理者博擊商海的勇氣是他們經營抗爭的靈魂。五）揚優補劣止于至善TCL集團鄭州公司雖然起步不算太長，但卻為TCL集團創造了可圈可點的輝煌業績，積累了區域市場推廣與管理的寶貴經驗。企業存亡在于市場，市場決勝在于效率、在于質量。市場是變化多端的，市場是不斷流動的。優勢、勝勢并非天生注定，弱勢、敗勢同樣可以轉化。一切以時間、地點、條件的變化而變化。熟諳商海水性，創造有利于自己的條件，有效地動員和利用各種資源，就有可能適應并駕馭不斷變化的市場形勢。“往世不可及，來世不可待，求已者也。”適應大環境，創造小環境，離不開企業自強不息、艱苦創業、事爭一流、止于至善的不懈努力。最新消息，中國TCL集團越南公司及其河內分公司日前在河內正式開張。TCL集團于1999年即已投資在越南邊和市建立工廠，生產彩電和VCD、DVD等家電產品，目前已具備年產30萬臺彩電的能力。TCL集團正大力開拓越南市場，我們衷心祝愿：TCL，走好！中聯阿歸養血糖漿營銷策劃1999年酷暑未盡，在有眾多補血產品的武漢，掀起了一股“阿歸養血糖漿”熱：打開電視，“阿歸養血糖漿”獨家點播電視連續劇，其廣告以每集三次的高頻率播出；走到街上，“阿歸養血糖漿”的布標廣告隨著1000多輛電汽車穿梭于武漢三鎮。作為在老產品“當歸養血膏”基礎上推出的新產品，“阿歸養血糖漿”一推出即在武漢市場引起轟動，這是為什么呢？一、市場背景與分析1．市場背景1）市場龐大成熟以紅桃K、太太口服液為代表的眾多補血調經養顏類產品，已在中國培育起了一個龐大的市場，消費者基本上已各取所需各歸其屬。2）同類產品繁多，功能交叉武漢市場補血、調經、養顏類產品有近50種，其中以補血為主的33種，以調經為主的13種，以養顏為主的2種。由于這些產品絕大多數是中藥組方，致使在功能上互為交叉，每個產品既有主打功效，又兼具其他功能。帶來的問題是：市場區隔難度大，確定和傳播核心產品及產品特色難，進而給消費者識別、選擇產品造成困難。3）各類別市場領先者已基本形成在武漢，各類別市場領先者已基本形成。補血類是紅桃K；養顏類是太太口服液；少女調經養顏類是田田珍珠口服液；產后活血調經領先者是益母草膏。4）中聯當歸養血膏已形成明確的市場定位中聯當歸養血膏在消費者使用中已逐漸形成了一種市場定位：女性用藥，以調經養血為主。雖然從藥理上當歸養血膏完全適用于身體虛弱、面色萎黃的男性，但由于其功效特色和消費者在對其使用中逐漸積累的認識，使當歸養血膏自然形成了明確的市場定位。5）武漢地處補血調經類產品的大本營，競爭白熱化紅桃K、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、中聯當歸養血膏等眾多產品都出自武漢，市場競爭呈現白熱化。2．競爭狀況分析1）對競爭者的確認消費者對補血、調經產品的消費心理狀態比較放松，對氣血不足、月經不調病癥的態度多表現為調理和保健，而不是醫治，所以藥健字產品得到廣泛接受，當歸養血膏是藥準字產品，在營銷工作中不僅要把同類藥品列入競爭者，而且一定要把同功效的藥健字產品也納入競爭者的研究中。2）綜合評述●在市場銷量居前列的產品中，藥健字產品比藥品廣告聲勢大，促銷手段多，尤以紅桃K、太太口服液為甚。紅桃K幾乎每個星期都搞宣傳或促銷活動。當歸養血膏在廣告、促銷上是空白。●藥健字產品店頭工作到位，如紅桃K將外包裝做成燈籠掛在藥店，既美觀，又展示了品牌。這些產品擺位都很好，當歸養血膏沒有店頭宣傳，擺放大多在貨架的最底層、角落里。●在價格上，藥健字產品遠遠高于藥品。3．消費者狀況1）沒病不吃藥，用藥健字產品比吃藥心理負擔小2）有病心太急，用藥總想立竿見影3）持“西藥治標，中藥治本”觀念的人很多4）消費者對當歸養血膏的認識聽說過但沒使用過占46．04％；沒聽說過占44．18％；聽說過且使用過占9．78％。一個產品幾十年來從不做廣告依然有53．96％的知名度，表明該產品原有品牌影響力不小。5）使用者調查，認為當歸養血膏的包裝：很一般，簡陋。口感：當歸味太重，不習慣。4．企業狀況1)當歸養血膏一直處于自然銷售狀態，在同類產品和可替代產品強大的廣告和營銷攻勢下，市場不大且逐年萎縮。2)產品自然形成的定位，使企業棄之可惜，做又無利。當歸養血膏從口味、攜帶的方便性、到包裝、價位，自然形成了一個面對低收入層的市場定位。企業對此處在無奈的狀態。3)營銷手段單一。無廣告支持，自然走貨。只利用地緣優勢和口碑傳播，渠道和終端力量不均衡，依賴大批發，自己輻射能力弱，醫院促銷力量強，零售藥店工作力量單薄。4)潛力有待深挖。一是市場實際購買率還能大幅度提高；二是功能擴展，該產品在東南亞視為補品，在日本被女性用于調經養顏的美容品，這點在國內還沒做開；三是國內市場尚有許多地方沒去占領，國外市場還沒有自主權。5．市場潛量估計武漢市總人口715萬人，女性346萬。這其中有約50％的人患有不同程度的月經不調。市場潛量約為：12．8×5×20．76＝1328．64萬。所以，武漢市場投入300萬，年銷售1000萬元是完全可行的。二、問題點與機會點1．問題點1）產品檔次低。包裝設計落伍，價位又低，沒有店頭宣傳品，給人整體感覺是一個低檔次產品；2）主打功效不明確。適應癥多，但主打功效不突出，定位不精確。3）產品機理沒傳播清楚。不能深層說清產品治病的過程和機理，也說不清產品發揮作用的主要成分。4）老產品口味不佳。老產品濃重的當歸味使消費者聞而卻步。5）含糖量高。老產品含糖量高，易使人發胖，大多數女性不愿接受。6）包裝不利于運輸。玻璃瓶易碎而且太重，外包裝容易掉底，不利于儲存與運輸，這也是在藥店擺位不佳的原因之一。7）服用不便、攜帶不便。玻璃瓶裝產品，上班族攜帶不方便。8）沒有廣告宣傳。當歸養血膏沒有一點廣告和其他形式的宣傳，更談不到品牌形象。9）終端工作不佳。既無終端POP，又無良好擺位，與售貨員關系一般10)業務人員不足。武漢市區業務員太少，工作粗放。11)運作非處方藥市場經驗不足。現代營銷與策劃知識及操作經驗不足，特別是媒介利用與藥店銷售方面力量薄弱。12）企業形象不鮮明。中聯藥業沒有建立現代CIS體系。2．機會點1)產品自身過硬；有一定市場基礎；企業實力雄厚。2)無形資產潛力大。為當地政府重點扶持企業，無形資產可開發利用。3)產品附加價值潛力巨大。當歸養血膏不僅可以調經養血，還可以使膚色紅潤駐顏，這是一個非常好的附加價值，可供營銷工作深入挖掘和利用。4)新產品口感好。新產品去除老品種中的當歸味，口味好，易被廣泛接受。5)海外銷售網絡基礎較好。新產品目前尚不需利用海外銷售網絡推銷，但過去的海外市場的銷售業績可作為宣傳資料顯示產品的價值，注意宣傳應避免直白顯露“當歸養血膏”字樣。三、戰略規劃1．形勢與選擇1）市場尋位此類市場中的領先品牌各自都有明確的定位當歸養血膏必須與上述產品定位有所差異。針對中青年女性調經養血的產品是市場薄弱點，這是突破口。2）重樹新品當歸養血膏是一個老產品，40年來，在消費者心中已形成了基本定勢，雖然它有許多不足，但在它身上動手術是不明智的。所以改變一個老產品不如重樹一個新產品，老產品讓其自然生存，并且重點放在農村市場。3）挖掘USP（獨特的銷售主張）中醫調經養顏類產品在講機理時，不是“血”就是“氣”，無論產品叫什么名稱，是什么主打功效，一講就都講到一塊去了，消費者越聽越糊涂。新產品應該有一個USP以彰顯賣點，這個獨特的銷售主張既要使自己與其他產品產生差異，又不能與中醫理論相悖，還得讓消費者好理解。阿歸養血糖漿的USP是：血動力。2．戰略定位1）產品功能定位：補氣養血，調經駐顏。2）人群定位：形象地說即為“四有”女性：有點病、有點錢、有點文化、有點愛健美的女性。年齡15歲～50歲，有保健觀念，月收入400元～1000元。3）區域定位：當歸養血膏：主打郊區鄉鎮市場，輔打城市市場，主要面向武漢市周邊及省內鄉鎮市場銷售；阿歸養血糖漿：主打武漢市市場，輔打周邊區域。3．營銷指導思想1）自力更生為主，爭取外援為輔，既要充分利用各方力量，更要發揮自身主觀能動性；2）深層推銷產品USP，宣傳務必與銷售緊密配合；3）明確產品主打功效，始終不得偏離重心；4）時時注意品牌形象，不僅出售產品也出售形象；5）以正統營銷手段主攻市場，以非常規手段予以配合；6）注意研究對手營銷策略，趨利避害，揚長避短。4．戰略部署短期戰略：一年之內打開武漢市場，鞏固核心，開發周邊。既要經濟效益，又要顧及品牌。新舊兩個產品區別對待。長期戰略：自然淘汰當歸養血膏，大力扶持阿歸養血糖漿。武漢為內核，周邊做外延，先踞中南再內擴外聯。開發系列，延伸品牌。5．風險點與關鍵點1）風險點●要使消費者信服:阿歸養血糖漿是一個全新的產品，新的價格必有新的價值，避免掉入“一換包裝就提價”的輿論旋渦中。●競爭對手的反擊阿歸養血糖漿主打“補氣養血、調經駐顏”，面臨的對手眾多，它的上市極有可能引發競爭對手的反擊。要密切注意競爭對手動向，有備而戰，戰則必勝，殺出一條血路。●自大和自輕的心態“商場就如戰場”，這是怎樣強調都不過份的。中聯藥業近年來走上了發展的快車道，名聲日盛，效益翻番，這種情況下，極易志高意滿、狂妄自大，如倚“老”賣“老”，自認為靠廠子老、品牌老、關系老，憑借地緣優勢可以所向披靡，實則為競爭對手創造了從容反擊的條件，這是極其危險的。自輕也要不得。認為對手過強不敢迎戰或強調客觀，認為自己機制不活、實力不夠，這對于商戰都是極有害的。要知己也知彼，嚴謹又自信。●急功近利的戰略戰術急功近利就是缺乏大戰略思想，就是目光短淺。急功近利的做法無一不是以損害長遠利益、破壞整體效益為代價的。現代市場競爭已不是投機的環境，沒有良好策略指導下的競爭只能自亂陣腳。2）關鍵點●“血動力”概念的推行“血動力”的概念使當歸養血膏脫胎換骨成為阿歸養血糖漿，并幫助消費者從眾多同類產品中識別并接受阿歸養血糖漿，因此“血動力”概念的推行宣傳至關重要。“血動力”的概念應貫徹到營銷傳播的每一個環節中。●塑造獨具個性的品牌形象一個產品除靠內在的USP與其他產品產生差異外，更長久更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象，這是其他品牌沒辦法模仿和無法代替的。故此，必須建立一套系統的，風格一致的形象識別系統。具體措施見宣傳策略。●重點突破，逐步擴展，切不可撒大網、放火槍要將產品在目標人群中做深做透，首先要在一個區域市場中做深做透。力爭在一個區域市場中占有最大的市場份額。集中力量，在局部形成優勢，各個擊破。貪大求全，做夾生飯，最終只會被擠出市場。●各個環節緊密配合市場營銷戰役一開始，必須一環緊扣一環，不可脫節。一是不給競爭對手空隙；二是一鼓作氣才最節省財力。就像一壺水，燒到99℃馬上就要開了，火跟不上，下次又得重燒。原材料、生產、貯運、鋪貨、推廣、宣傳、售后、資金與人力資源配置、情報收集反饋等工作都不能弱。整體營銷水平的高低取決于最薄弱的那項工作水平