電聲行業產銷需求與投資預測分析營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。消費物聯網智能硬件行業發展情況及發展趨勢消費物聯網智能終端，是指具備信息采集、處理和連接能力，并可實現智能感知、交互、大數據服務等功能的終端硬件產品，是物聯網時代人工智能的重要載體，也是消費級物聯網產業鏈中的重要環節。作為消費電子領域的新興產業和重要組成部分，在手機、電視等終端產品實現智能化之后，新一代信息技術正加速與智能家居、車載硬件、可穿戴設備、移動醫療等物聯網智能終端產品集成融合，催動智能硬件產業蓬勃發展，帶動模式創新和效率提升。（一）產業和消費雙重升級，疊加政策和工程師紅利，智能硬件爆發式增長2016年以來，我國陸續出臺《智能硬件產業創新發展專項行動》、《關于促進和規范健康醫療大數據應用發展的指導意見》等多項法律法規和政策文件，促進和引導智能硬件在供給側和需求側的持續轉型升級，行業迎來持續增長。需求方面，隨著國民經濟水平的日益增長，居民消費結構持續升級，文娛、醫療和教育等服務領域迎來持續的變革，以智能硬件為代表的高端化、智能化和定制化的產品持續引領行業發展。同時，隨著我國消費的主力人群逐漸向80、90后轉移，消費標準也逐漸向著多樣化和品質化方向發展，以可穿戴設備、智能音箱、智能門鈴等為代表的智能硬件產品，受到市場的廣泛青睞。供給方面，隨著我國5G、云計算、人工智能、物聯網和芯片等產業的快速發展，我國逐漸形成了完整的智能硬件產業供應鏈。隨著企業合作的深化，智能硬件產業底層產品邏輯將持續夯實，研發、生產、銷售等領域的配合將日益緊密。隨著我國在信息科技領域走向成熟，高校的相關教育工作也在持續展開，我國工程師數量紅利也將持續發酵，帶動智能硬件相關產業的高速發展。（二）智能硬件產業合作持續深化，與人工智能算法結合成為行業熱點隨著智能硬件產業的持續發展，產業鏈上下游企業間的合作也持續深化。在智能硬件產品的生產過程中，智能硬件方案商和制造商需要從產品的構思、設計、研發到生產銷售的整個階段，與產業鏈上下游的通信運營企業、平臺服務企業和算法處理企業等其他企業緊密配合，并依托各企業的優勢領域持續建立全方位合作，構建起完整的產品底層邏輯，共同開發適應用戶需求的智能硬件產品。在產業鏈深化合作的過程中，人工智能算法與智能硬件的合作尤為緊密。以智能網絡攝像機、行車記錄儀、藍牙耳機等為代表的具備光聲數據采集、處理功能的智能硬件逐步成為人機交互的新入口，圖像識別、人臉識別、語音識別等人工智能技術已經實現產業化應用。隨著產業鏈技術的不斷成熟，人工智能、物聯網、云計算等技術的發展極大的促進了產品的技術升級，通過優化產品用戶體驗提升產品市場表現，成為行業的新熱點。（三）智能硬件應用范圍迅速擴展，應用場景日趨豐富隨著人工智能的持續發展，智能硬件產品品類也持續增長，并向細分領域和特定場景擴展，產品更趨向于場景化，針對細分市場的產品和服務持續涌現。目前，智能硬件在智能家居、智慧城市等場景下已經取得了較廣泛的應用。電聲行業發展概況作為人類重要的交流媒介，聲音在信息的溝通和傳遞方面起著無可替代的作用。由于聲音具有發散的特性，在嘈雜的環境中會受到雜音影響，無法滿足通信、娛樂等點對點特定信息交流的需求。19世紀以來，隨著電聲技術的發展，靜電式、動圈式、耳塞式、后掛式、TWS耳機等不同類型的耳機逐步進入大眾視野。進入21世紀以來，耳機行業經歷了時尚化、無線化和智能化三次浪潮。隨著音樂數字化時代的到來，播放器的體積更加輕便，耳機作為播放器的配件，配飾屬性更加突出，用戶對耳機的時尚要求持續升級，產品設計感持續增強。2008年以來，隨著藍牙3．0版本技術的成熟及升級（2019年已發布5．1版本），具備無線屬性的藍牙耳機逐漸取代了傳統有線耳機，獲得了較大的發展。近年來，以2014年末Amazon推出Echo智能音箱、2016年末Apple推出AirPods真無線耳機為標志，在物聯網和人工智能技術的推動下（2016年藍牙5．0在物聯網應用方面具備優勢），全球音頻行業進入了智能化的重要階段，耳機、音箱作為物聯網音頻入口的功能被不斷挖掘，智能產品持續推出，進入智能化時代。消費物聯網市場前景《物聯網終端安全白皮書（2019）》顯示，近年來物聯網應用層出不窮，智能交通、智慧醫療等各行業的普及應用全面推進物聯網終端呈指數級增長，截至2019年，全球物聯網設備連接數量達到110億個，且據GSMA預測至2025年將達到250億個，較2018年實現年復合增長率15．71%。在消費物聯網領域，GSMA數據顯示，至2025年全球消費物聯網連接數量預計將增長至114億個，其中，以家庭安防設備為代表的智能家居設備的連接增長數量增長最快、預計新增20億個。從行業規模來看，據GSMA統計，2019年全球物聯網產品及服務等收入為3，430億美元，預計2025年將增長至1．12萬億美元，年復合增長率為21．86%。作為萬物互聯的紐帶，物聯網的發展離不開通訊和網絡技術的進步。由于傳輸和計算能力的限制，傳統的4G網絡和集中式計算無法處理物聯網帶來的海量數據，無法實現實時互聯的構想。隨著5G、云計算和人工智能等新技術走向成熟和融合，物聯網行業發展的基礎已經搭建。在以5G技術為代表的新架構的支撐下，物聯網在數字經濟時代會發揮越來越重要的作用。5G通信是最新一代蜂窩移動通信技術，5G網絡較4G具有傳輸速率高、時間延遲低、連接數量多等優點，可以滿足云辦公、智慧城市和工業自動化等業務對網絡傳輸和連接提出的較高要求。2019年華為發布的《全球展業展望》預測：到2025年，全球58%的人口將能享有5G網絡，14%的家庭擁有機器人管家，97%的大企業采用AI（人工智能）。云計算，是指將大量數據的計算程序分解為無數較小的程序，通過多部服務器組成的系統進行處理和分析，并將運算結果返回給用戶的過程。云計算作為一種分布式計算，整合了更多的服務器資源，并通過提升可靠性和可擴展性，使其具有強大的數據處理能力，為物聯網時代海量數據處理提供了解決方案。據中國信通院預測，2022年全球云市場規模約2，733億美元，較2016年增長212%。人工智能，是專門研究人的智能的科學，并通過模擬、延伸和擴展使機器具備人的智能的特點。人工智能的核心是算法，通過算法和計算能力的提升，使人工智能產品具備圖像處理和語言識別等能力。據中國信通院預測，2020年全球人工智能市場規模約6，800億美元，2015-2020年實現年均增長32%。消費電子行業面臨的機遇（一）國家大力支持，智能硬件迎來黃金時代智能硬件技術含量較高，與5G、物聯網、云計算和人工智能等領域的發展息息相關，行業涉及硬件設計、軟件開發、生產制造、驗證測試等多個細分領域知識，在工業設計、界面設計、電子電路設計、結構設計、嵌入式軟件開發、云技術開發、智能算法等方面對企業要求較高。2016年9月工信部和國家發改委發布《智能硬件行業創新發展專項行動（2016-2018）》，2019年3月《關于促進人工智能和實體經濟深度融合的指導意見》，大力支持物聯網智能硬件的發展，推進人工智能與產業的深度融合，智能硬件行業迎來黃金機遇期。（二）智能硬件終端產品應用領域眾多，市場前景廣闊近年來在消費升級的帶動下，傳統產品的智能化成為全行業發展的趨勢，智能硬件終端產品應用勢必更加廣泛。智能硬件終端產品涵蓋了智能家居、智慧出行、智慧醫療、智慧教育、智慧安防等多個領域，并可根據不同場景進行調節，大大提升產品對環境的適應能力和應用領域。隨著5G時代的到來，物聯網智能硬件已成為傳統行業發展的主流方向，未來行業市場前景更加廣闊。消費物聯網方面，目前消費類智能硬件應用市場已從傳統的可穿戴設備向全屋智能產品發展，以智能家居、智能汽車、智能音箱、智能門鎖、智能機器人等為代表的智能硬件終端產品正持續進入人們的生活；產業物聯網方面，以智能燈桿、智慧安防、智慧出行終端為代表的智慧城市正步入全面建設階段，物聯網智能硬件已經從小范圍的局部性試驗擴展到全流程、全行業、全領域的應用，智能硬件終端產品的應用范圍正在持續提升，行業前景日益廣闊。消費電子行業面臨的挑戰物聯網智能硬件作為技術密集型產業，與半導體、5G、云計算、人工智能、傳感器等多個行業息息相關，需要大量的高端技術人才進行產品和技術的開發。雖然我國在5G、云計算等領域具有領先優勢，但由于我國制造業正處在轉型升級階段，國內擁有自主核心技術的企業相對偏少，無法完全擁有全產業鏈的高端核心技術，在芯片、半導體領域仍然缺乏大量的人才和優秀的企業，導致核心部件長期依賴進口，使企業利潤受到擠壓，影響行業未來發展前景。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關鍵。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或