電子商務網(wǎng)絡廣告案例分析電子商務網(wǎng)絡廣告案例分析電子商務網(wǎng)絡廣告案例分析《電子商務案例分析》課程教學PPT第3章網(wǎng)絡廣告模式案例分析施工中如發(fā)現(xiàn)乙方的設計有與實際施工不相符的地方，雙方須及時研究確定修改意見，并以書面形式確認，乙方按確認后的書面修改意見進行工程施工。施工中，若甲方要求調(diào)整工程施工，乙方可相應調(diào)整材料及工程實施的合同造價，待雙方確認有實施。如因此引起工程拖延，則工期順延。施工中，若甲方要求變更施工設計，應向乙方提出書面要求，因變更而引起的工程拖延，則工期順延。若甲方的設計變更影響到工程量、工程材料和作業(yè)程序，乙方可相應調(diào)整工程造價，待甲方確認后實施。電子商務網(wǎng)絡廣告案例分析電子商務網(wǎng)絡廣告案例分析電子商務網(wǎng)絡《電子商務案例分析》課程教學PPT第3章網(wǎng)絡廣告模式案例分析《電子商務案例分析》課程教學PPT第3章網(wǎng)絡廣告模式案例分3本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度關鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.43本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度關43.1.1網(wǎng)絡廣告的定義與特征網(wǎng)絡廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。更確切地說，應該是基于計算機操作，通過互聯(lián)網(wǎng)站點發(fā)布和傳播的電子廣告。定義從制作形式角度來看，有圖形廣告、文字廣告和視頻廣告等；從展現(xiàn)形式角度來看，有Baneer廣告、插播廣告、植入廣告、Rss廣告、黃頁廣告、郵件廣告、分類廣告等。

43.1.1網(wǎng)絡廣告的定義與特征網(wǎng)絡廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布51）廣泛性和開放性2）實時性和可控性3）直接性和針對性4）雙向性和交互性5）易統(tǒng)計性和評估性特征3.1.1網(wǎng)絡廣告的定義與特征51）廣泛性和開放性特征3.1.1網(wǎng)絡廣告的定義與特征6計費方式3.1.1網(wǎng)絡廣告的定義與特征CPM（CostPerMill-impression），即每千人印象成本CPC（CostPerThousandClick-Through），即每千人點擊成本CPA（CostPerAction），即每行動成本綜合計費，以廣告發(fā)布位置、廣告形式為基礎對廣告主征收固定費用，關鍵字競價，按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式包月計費6計費方式3.1.1網(wǎng)絡廣告的定義與特征CPM（CostP7計費方式3.1.1網(wǎng)絡廣告的定義與特征CPR（CostPerResponse），即每回應成本CPP（CostPerPurchase），即每購買成本CPL（CostPerLeads），以搜集潛在客戶名單多少來收費。CPS（CostPerSales），以實際出售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。7計費方式3.1.1網(wǎng)絡廣告的定義與特征CPR（CostP8發(fā)布平臺3.1.2網(wǎng)絡廣告的分類1）綜合門戶廣告2）垂直媒體廣告3）搜索引擎廣告4）網(wǎng)絡社區(qū)廣告5）網(wǎng)絡工具廣告6）網(wǎng)絡聯(lián)盟廣告8發(fā)布平臺3.1.2網(wǎng)絡廣告的分類1）綜合門戶廣告93.1.2網(wǎng)絡廣告的分類93.1.2網(wǎng)絡廣告的分類10運營模式3.1.2網(wǎng)絡廣告的分類1）自營模式2）中介模式3）聯(lián)盟模式10運營模式3.1.2網(wǎng)絡廣告的分類1）自營模式11本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度關鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.411本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度123.2.1新浪網(wǎng)基本情況新浪在1998年由四通利方和華淵資訊網(wǎng)合并而成。旗下五大業(yè)務主線：新浪網(wǎng)、新浪無線、新浪互動社區(qū)新浪企業(yè)服務、新浪電子商務截止到2009年7月，新浪在全球范圍內(nèi)的注冊用戶超過3.25億，日平均訪問量達到13億次，日平均到訪人數(shù)超過5800萬2008年3.696億美元(廣告收入為2.585億美元+非廣告收入為1.111億美元)123.2.1新浪網(wǎng)基本情況新浪在1998年由四通利方13王志東簡介出生年月：1967年，廣東省東莞市人現(xiàn)任北京點擊科技有限公司總經(jīng)理。1984年，畢業(yè)于廣東省東莞市東莞中學。1988年，畢業(yè)于北京大學無線電電子學系。1989年，進入北大方正集團從事專業(yè)開發(fā)工作。6月，獨立研制出國內(nèi)第一個實用化Window3.0，被選為北大方正當年七大成果之一。13王志東簡介出生年月：1967年，廣東省東莞市人14王志東簡介1990年6月，轉入北大方正負責產(chǎn)品二次開發(fā)與新產(chǎn)品研制工作。1992年4月，和同學創(chuàng)辦新天地電子信息技術研究所，任副總經(jīng)理兼總工程師，獨立研制成功“中文之星”中文平臺軟件。1993年12月，得到四通集團500萬港幣投資創(chuàng)辦四通利方信息技術有限公司，任總經(jīng)理。14王志東簡介1990年6月，轉入北大方正負責產(chǎn)品二次開發(fā)15王志東簡介1997年，為四通利方公司引入650萬美元的國際風險投資，成為國內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)引進風險投資的首家企業(yè)。1997年，被評為北京市第三屆“科技之光”優(yōu)秀企業(yè)家。1998年12月，四通在線完成了與美國華淵資訊的合并，創(chuàng)建新浪網(wǎng)。自此長期擔任四通利方與新浪網(wǎng)的總裁兼CEO，并領導新浪網(wǎng)成為全球最大中文門戶網(wǎng)站，并于2000年在NASDAQ成功上市。2001年6月，被公司董事會集體解職15王志東簡介1997年，為四通利方公司引入650萬美元的16王志東簡介2001年12月創(chuàng)辦北京點擊科技有限公司，面向企業(yè)信息化和電子政務領域，開發(fā)并推出“競開協(xié)同應用平臺”，點擊科技基于“競開協(xié)同應用平臺”推出的第一個產(chǎn)品是“競開協(xié)同之星”。2006年，王志東點擊科技開發(fā)lava-lava即時通訊工具。從1992年開始，王志東先后創(chuàng)辦了新天地信息技術研究所、四通利方信息技術有限公司和新浪網(wǎng)，是BDWin、中文之星、RichWin等著名中文平臺產(chǎn)品的開發(fā)人與總設計師，長期擔任四通利方與新浪網(wǎng)的總裁兼CEO，成功進行多次國際資本運作，領導新浪網(wǎng)成為全球最大中文門戶并于2000年在NASDAQ成功上市。16王志東簡介2001年12月創(chuàng)辦北京點擊科技有限公司，面17王志東簡介1990年6月，轉入北大方正負責產(chǎn)品二次開發(fā)與新產(chǎn)品研制工作。1992年4月，和同學創(chuàng)辦新天地電子信息技術研究所，任副總經(jīng)理兼總工程師，獨立研制成功“中文之星”中文平臺軟件。1993年12月，得到四通集團500萬港幣投資創(chuàng)辦四通利方信息技術有限公司，任總經(jīng)理。17王志東簡介1990年6月，轉入北大方正負責產(chǎn)品二次開發(fā)183.2.1新浪網(wǎng)基本情況183.2.1新浪網(wǎng)基本情況193.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式成為全球領先的在線媒體及增值服務提供商戰(zhàn)略目標網(wǎng)絡信息的瀏覽者、企業(yè)和消費者目標用戶193.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式成為全球領先的在線媒體及20贏利模式廣告收入

其他收入。郵箱增值服務、游戲收入、關鍵字競價、網(wǎng)上商城、無線服務等3.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式20贏利模式廣告收入3.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式21核心能力A內(nèi)容建設規(guī)模優(yōu)勢

傳播能力

BC3.2.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式21核心能力A內(nèi)容建設規(guī)模優(yōu)勢傳播能力BC3.2.2223.2.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式鮮明的差異化服務創(chuàng)新的網(wǎng)絡銷售渠道推出了“IMPACT”網(wǎng)絡營銷理念223.2.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式鮮明的差異化服務233.2.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式互動性（Interactive）用戶粘性（Magnetism）聚合力（Popularity）公信力（Authoritative）創(chuàng)意（Creative）精準性（Target）IMPACT233.2.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式互動性（Interact243.2.4新浪網(wǎng)的技術模式新浪建立了一套全面的編輯體系和編輯準則。1998年世界杯開始建立的第一套編輯工作流程，從5、6個編輯開始，到現(xiàn)在500、600個編輯，每天要制作更新近百個專題，已經(jīng)逐步形成了比較全面的編輯操作和規(guī)范體系，其中包括發(fā)布規(guī)范、原創(chuàng)規(guī)范、行為規(guī)范、流程規(guī)范、信息安全規(guī)范，和其他相關的嘉賓聊天、功過通報規(guī)范，手機短信發(fā)布規(guī)范等。全面的網(wǎng)絡編輯體系

243.2.4新浪網(wǎng)的技術模式新浪建立了一套全面的編輯253.2.4新浪網(wǎng)的技術模式發(fā)布規(guī)范：包括標題規(guī)范、正文規(guī)范和圖片規(guī)范，流程規(guī)范：信息刪除流程、扣發(fā)流程、戰(zhàn)略推廣流程等等。要求最大程度的符合客戶體驗，例如新浪模式的字號、新浪標準的白底藍字的選用，都是長期經(jīng)過了測試、調(diào)研，最適合中文編排和眼睛適應度的。編輯規(guī)范

253.2.4新浪網(wǎng)的技術模式發(fā)布規(guī)范：包括標題規(guī)范、263.2.4新浪網(wǎng)的技術模式細致到一個頁面擁有的加紅鏈接的數(shù)量和黑底白字鏈接的數(shù)量，都有非常明確和嚴格的要求，如果有一個加紅鏈接是非常鮮明的，但是如果到了一定的數(shù)量，會造成視覺的混亂和用眼疲勞。這些規(guī)范很多是參考了傳統(tǒng)報紙和雜志的版面編輯理念，但又有很鮮明的網(wǎng)絡特色和中文及中國特色，從而保證了新浪這樣一個大的體系模塊化、標準化的運營。編輯規(guī)范

263.2.4新浪網(wǎng)的技術模式細致到一個頁面擁有的加紅273.2.4新浪網(wǎng)的技術模式細心、精力充沛、知識面廣、熟悉電腦網(wǎng)絡的應用，搜索技能和掌握外語程度要好。新浪有八字方針：快速、全面、準確、客觀編輯要求

273.2.4新浪網(wǎng)的技術模式細心、精力充沛、知識面廣283.2.5新浪網(wǎng)的管理模式客戶管理1

2

34

團隊式管理資源管理股權分散管理283.2.5新浪網(wǎng)的管理模式客戶管理1234團293.2.6新浪網(wǎng)的資本模式1993年，王志東在四通段永基資助下創(chuàng)建四通利方，為了快速發(fā)展，王志東在創(chuàng)建初期便積極引入外來資本進入，結果導致創(chuàng)始人在新浪的股權不斷被稀釋，使之成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中股權最為分散的一家。（1）分散的風險投資293.2.6新浪網(wǎng)的資本模式1993年，王志東在四通303.2.6新浪網(wǎng)的資本模式新浪上市后，董事會前5位股東是陳立武（13.3%）、段永基（10%）、王志東（6.3%）、姜豐年（5.7%）和曹德豐（4.6%），基本形成了一個由資本而非創(chuàng)業(yè)者主導的董事會格局。分散的股權，使得董事會是個妥協(xié)和博弈的場合，常常處于難以平衡的權力紛爭之中，直接表現(xiàn)就是人事的頻繁變動。（2）上市后股權更加分散

303.2.6新浪網(wǎng)的資本模式新浪上市后，董事會前5位31對新浪的建議3.2.7結論與建議鞏固內(nèi)容和品牌優(yōu)勢準確定位核心業(yè)務加強創(chuàng)新對廣告主的建議判斷廣告目標做好廣告預算選擇合適頻道31對新浪的建議3.2.7結論與建議鞏固內(nèi)容和品牌優(yōu)勢32新浪微博微博客（Micro-blogging，Microlog，微部落格、微網(wǎng)志、微型網(wǎng)志）是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于200字）并可以公開發(fā)布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。隨著發(fā)展，這些訊息可以被很多方式傳送，包括短信、即時訊息軟件、電子郵件、MP3或網(wǎng)頁。一些微博客也可以發(fā)布多媒體，如圖片或影音剪輯和出版。微博客的代表性網(wǎng)站是Twitter，32新浪微博微博客（Micro-blogging，Micr33新浪微博33新浪微博34新浪微博34新浪微博35本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度關鍵字廣告3.3阿里媽媽中介廣告3.435本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述3.1新浪綜合門戶廣告3.2百度363.3.1百度的基本情況百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于2000年1月由李彥宏、徐勇兩人創(chuàng)立于北京中關村，百度致力于向人們提供“簡單，可依賴”的信息獲取方式。“百度”二字源于中國宋朝詞人辛棄疾的《青玉案》詩句：“眾里尋他千百度”，象征著百度對中文信息檢索技術的執(zhí)著追求。2005年8月5日，百度在美國納斯達克上市，2008年1月23日，百度日本公司正式運營，國際化戰(zhàn)略全面啟動。363.3.1百度的基本情況百度是目前全球最大的中文搜373.3.1百度的基本情況373.3.1百度的基本情況383.3.2百度的商業(yè)模式“讓人們最便捷地獲取信息，找到所求”戰(zhàn)略目標分為商業(yè)用戶和普通用戶兩類目標用戶383.3.2百度的商業(yè)模式“讓人們最便捷地獲取信息，39贏利模式競價排名收入火爆地帶收入圖片推廣收入品牌專區(qū)收入網(wǎng)絡廣告收入百度聯(lián)盟收入3.3.2百度的商業(yè)模式39贏利模式競價排名收入3.3.2百度的商業(yè)模式40核心能力倒三角的“楔形”競爭力架構創(chuàng)新能力和求變的精神3.3.2百度的商業(yè)模式40核心能力倒三角的“楔形”競爭力架構3.3.2百度的41中文分詞技術——具有的關鍵技術和獲取競爭優(yōu)勢自主知識產(chǎn)權——開發(fā)世界領先水平的信息檢索軟件產(chǎn)品和技術加大研發(fā)投入——研發(fā)投入均超過公司年度營收的三分之一3.3.3百度的技術模式41中文分詞技術——具有的關鍵技術和獲取競爭優(yōu)勢3.3.3423.3.4百度的經(jīng)營模式產(chǎn)品與服務BECDA合作經(jīng)營

獨立經(jīng)營

品牌營銷

國際化經(jīng)營

資本運作

423.3.4百度的經(jīng)營模式產(chǎn)品與服務BECDA合作經(jīng)433.3.5百度的管理模式百度一直奉行“簡單、可依賴”以及平等的企業(yè)文化。保證了百度技術創(chuàng)新的效率，目前百度每天都有超過30項技術和產(chǎn)品更新上線。管理的創(chuàng)新，可以營造更有效率的工作環(huán)境，自然也有利于提升技術創(chuàng)新效率，更好為網(wǎng)民服務。創(chuàng)新管理433.3.5百度的管理模式百度一直奉行“簡單、可依賴443.3.5百度的管理模式代理商分金牌代理、銀牌代理、普通代理三個級別，各級代理商享有不同的產(chǎn)品代理價格折扣和支持；除百度正式授權的少數(shù)幾個金牌代理商有發(fā)展二級代理商的權力外，其它代理商都不能再發(fā)展二級代理商。其次，百度在代理價格、客戶保護、區(qū)域保護等方面也制定了嚴格的代理政策代理商管理443.3.5百度的管理模式代理商分金牌代理、銀牌代理453.3.5百度的管理模式百度認為：“不能走國際化道路的企業(yè)，本土作戰(zhàn)也會失敗。”在國際化的具體實施上，李彥宏更是早就暗中布局——讓百度的董事會和管理層逐步全球化。2007年在國際化道路上，選擇日本作為突破口；國際化管理453.3.5百度的管理模式百度認為：“不能走國際化道463.3.5百度的管理模式百度在網(wǎng)絡營銷領域內(nèi)擁有最大規(guī)模的服務團隊和最完善的服務理念，以“創(chuàng)造價值，服務為本，長久收益”為服務宗旨。百度深入了解企業(yè)需求，全程為企業(yè)提供專業(yè)的咨詢、診斷、選詞和指導使用，提供使用效果評估，以持續(xù)改進，全面保證網(wǎng)絡營銷效果。服務管理463.3.5百度的管理模式百度在網(wǎng)絡營銷領域內(nèi)擁有最473.3.6百度的資本模式上市進一步融資風險投資473.3.6百度的資本模式上市進一步融資風險投資48對百度的建議3.3.7結論與建議保持創(chuàng)業(yè)的激情經(jīng)營理念的轉型拓展垂直搜索進一步細分用戶行為加強國際化管理能力48對百度的建議3.3.7結論與建議保持創(chuàng)業(yè)的激情493.3.7結論與建議對廣告主的建議在選擇搜索引擎營銷的標準中，搜索引擎的品牌最重要，其次是價格因素。此外，還要考慮企業(yè)自身的一些因素：企業(yè)的廣告目標、產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的銷售范圍等。493.3.7結論與建議對廣告主的建議在選擇搜索引擎營50思考問題1、百度該如何對推廣的企業(yè)加強資格認定，從而減少虛假廣告？2、百度應如何進一步加大技術創(chuàng)新，以更好地與Google競爭？50思考問題1、百度該如何對推廣的企業(yè)加強資格認定，從而減51本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述5.1新浪綜合門戶廣告5.2百度關鍵字廣告5.3阿里媽媽中介廣告5.451本章目錄網(wǎng)絡廣告模式概述5.1新浪綜合門戶廣告5.2百度523.4.1阿里媽媽的基本情況為2007年11月由阿里巴巴推出的網(wǎng)絡廣告交易平臺阿里媽媽首次引入“廣告是商品”的概念兩種廣告計費方式：按時長計費、按點擊計費；兩種廣告形式：文字鏈接、圖片廣告。523.4.1阿里媽媽的基本情況為2007年11月由阿533.4.1阿里媽媽的基本情況92jiazhuang鄭州家裝網(wǎng)533.4.1阿里媽媽的基本情況92jiazhuang543.4.1阿里媽媽的基本情況543.4.1阿里媽媽的基本情況553.4.2阿里媽媽的商業(yè)