47/48全球營銷學習目的和要求：1、了解國際市場的概念與特征；2、了解全球企業(yè)的含義與特征；3、掌握全球營銷觀念的差不多內(nèi)涵；4、認識構(gòu)成國際市場環(huán)境的差不多要素；5、了解全球營銷策略組合的特征；6、了解國際營銷機構(gòu)的類型和全球組織的特點。第一節(jié)國際市場與全球營銷觀念市場營銷活動存在于每個現(xiàn)代經(jīng)濟社會的經(jīng)營行為中。哪里有市場，營銷的觸角就會伸向那兒，只要有利可圖，它會跨越各種界限和克服各種障礙。營銷的努力會使企業(yè)在適當?shù)臅r刻、適當?shù)牡攸c，用適當?shù)姆绞剑瑢⒑线m的產(chǎn)品去滿足顧客的需求，從而使企業(yè)自己獲得收益。當市場營銷活動的觸角從國內(nèi)市場擴展到國際市場時，國內(nèi)市場營銷也就延伸成為了國際市場營銷。然而由于企業(yè)在進行國際市場營銷時所面臨的目標顧客、營銷環(huán)境不同，營銷治理也更趨復雜，因此我們必須對國際市場有所了解以更好地開展企業(yè)的各項經(jīng)營活動。國際經(jīng)濟活動與國際市場市場是一個商品進行交換、流通等經(jīng)濟活動的場所。當一個企業(yè)在所在國以外的市場里進行經(jīng)濟活動時，我們講該企業(yè)進行了國際經(jīng)濟活動。國際經(jīng)濟活動形成了國際市場。國際經(jīng)濟活動一般包括國際貿(mào)易、國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓和國際投資三個層面的活動。1、國際貿(mào)易國際貿(mào)易活動是指企業(yè)在國內(nèi)制造產(chǎn)品，在國際市場上銷售產(chǎn)品的一種國際經(jīng)濟活動。依照企業(yè)涉足國際市場的程度和承擔的風險大小，能夠分為外貿(mào)收購、外貿(mào)代理、托付出口治理公司代理、聯(lián)營出口、直接出售給國外客戶、直接出售給國外中間商和在國外設辦事處等多種形式。由于國際貿(mào)易的對象是企業(yè)制造的產(chǎn)品，因此在進行國際貿(mào)易這一國際經(jīng)濟活動時，要緊考慮國際市場上消費者（用戶）的不同特征。對各國消費者阻礙最大的是文化因素。文化對消費者的阻礙無所不在，或以生活方式等物質(zhì)文化的方式表現(xiàn)出來，或以宗教、價值觀等精神文化的方式表現(xiàn)出來。由于文化具有互感性、繼承性和學習性，它自然滲透到社會中的每一個人，每一個企業(yè)中去。由于現(xiàn)代社會的地域界限以國界為主，因此文化的差異也就要緊反映在國與國之間。企業(yè)要想將產(chǎn)品打入存在文化差異的國際市場就不能因循守舊，以己度人，不然只會鬧出笑話。2、國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓則是企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)的方法在國外制造產(chǎn)品，并在當?shù)劁N售或銷售返回的一種國際經(jīng)濟活動。國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的要緊形式是許可經(jīng)營。所謂許可經(jīng)營是指企業(yè)授權(quán)國外企業(yè)使用本企業(yè)的專利、專有技術(shù)或產(chǎn)品制造技術(shù)和商標品牌進行生產(chǎn)和銷售，并向被授權(quán)企業(yè)收取許可費用或分享利潤。國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方向總是由相對技術(shù)發(fā)達的企業(yè)向相對技術(shù)落后的企業(yè)轉(zhuǎn)讓。通過國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓，技術(shù)先進方能夠幸免被轉(zhuǎn)讓國的關(guān)稅壁壘，能夠利用被轉(zhuǎn)讓方的資金實力，而技術(shù)落后的一方則能夠獲得更為先進的技術(shù)，提高自己的生產(chǎn)水平；因此如此一種對雙方均有利的經(jīng)濟活動在國際市場上被廣泛應用著。3、國際投資國際投資是企業(yè)涉足國際市場更為廣泛深入的一種國際經(jīng)濟活動的方式。它往往包括在國外設置制造企業(yè)和向國外進行金融投資等方式。在傳統(tǒng)的制造企業(yè)的國際投資中以投資在國外建立制造廠為要緊投資方式，其中又可分為合資和獨資兩種方式。合資和獨資的區(qū)不在于前者是企業(yè)與國外的一個或幾個企業(yè)共同投資建廠，而后者則獨立建廠。近十年來，隨著制造企業(yè)的規(guī)模不斷擴大，許多大企業(yè)集團手中掌握了大批的流淌資金，為了獲得更多的收益，這些企業(yè)集團紛紛投入了國際金融市場查找投資機會。比如，GE公司自己擁有一個財務公司專門進行投資與融資的工作，其1996年的營業(yè)收入高達17億美元。因此現(xiàn)在通過金融市場進行國際投資活動已日益成為制造企業(yè)的另一種要緊國際投資方式。企業(yè)在從事以上三種不同的國際經(jīng)濟活動時，進行經(jīng)濟活動的目的不同、承擔的風險不同，需要考慮的因素也不同。國際貿(mào)易要緊考慮市場變化和消費者（用戶）特征，而國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓則較為注重對國際法律環(huán)境、政治環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的了解；進行國際投資活動時，企業(yè)更需要全面地對國際政治、經(jīng)濟、法律、文化等多種營銷環(huán)境加以考察。世界經(jīng)濟一體化世界經(jīng)濟一體化是指世界經(jīng)濟活動超出了國界，使世界各國和地區(qū)之間的經(jīng)濟活動相互依存，相互聯(lián)系，進而形成世界范圍內(nèi)“你中有我，我中有你”的有機整體；或者講，是指世界各國均參與全面的經(jīng)濟合作并達到任何一國或經(jīng)濟領(lǐng)域的變動均會引起世界經(jīng)濟整體變動的狀態(tài)。世界經(jīng)濟一體化不僅體現(xiàn)在世界經(jīng)濟日益成為一個整體，彼此阻礙；另一方面，世界經(jīng)濟一體化的趨勢使得國際經(jīng)濟活動不斷深入，國際市場的內(nèi)涵不斷擴大。我們能夠發(fā)覺，國際貿(mào)易、國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓和國際投資等三種不同層面的國際經(jīng)濟活動在國際市場中的構(gòu)成比例是在不斷變化的。過去，國際貿(mào)易是要緊的國際經(jīng)濟活動。因此，至今仍有專門多企業(yè)的治理人員認為國際經(jīng)濟活動確實是國際貿(mào)易。隨著經(jīng)濟的進展，單純憑國際間的貿(mào)易往來，通過延長產(chǎn)品的生命周期來增加企業(yè)產(chǎn)品的市場，提高企業(yè)的競爭能力差不多不能完全解決問題了。這時，企業(yè)開始向外輸出技術(shù)，通過許可經(jīng)營的方式來擴大企業(yè)在世界范圍內(nèi)的知名度。另一方面，也為企業(yè)進一步深入國際市場打下基礎(chǔ)。時至今日，許多企業(yè)又在國際經(jīng)濟活動中更進一步，開始進入以國際投資為主的國際市場。國際投資又能夠分為直接投資和間接投資兩種。直接投資是指企業(yè)在國外投資設立生產(chǎn)基地，利用當?shù)氐母黜椯Y源進行生產(chǎn)，并向當?shù)鼗蚱渌貐^(qū)銷售產(chǎn)成品的經(jīng)濟活動。而間接投資是指企業(yè)通過國際資本市場買進好的有進展前途的企業(yè)，賣出它認為與它的經(jīng)營方向無關(guān)或差不多進入低進展時期的企業(yè)來達到公司整體盈利的目的。現(xiàn)在，盡管這種公司依舊生產(chǎn)產(chǎn)品，并有屬于自己的品牌，但從某種意義上來講，它更象是一個專業(yè)投資公司而不是制造企業(yè)。在國際經(jīng)濟活動不斷深入，國際市場不斷變化的過程中，跨國公司的阻礙是不能忽視的。現(xiàn)在世界前500強大公司內(nèi)幾乎找不出一家企業(yè)是完全在國內(nèi)生產(chǎn)，在國內(nèi)消費的，幾乎差不多上擁有遍及全球網(wǎng)點的超級企業(yè)。這些大公司的年銷售額和年產(chǎn)值又都幾乎能夠和一個小國家，甚至一個中等國家的年國民生產(chǎn)總值相提并論。而這些大公司為謀求自身的進展正在進一步調(diào)整自己的經(jīng)營方向，組織結(jié)構(gòu)，希望把自己建設成為一個在組織內(nèi)部進行國際化分工的公司。這種無國界經(jīng)營的觀點無疑將極大地加快世界經(jīng)濟一體化的進程。正是由于這種跨國企業(yè)的進展使得世界經(jīng)濟一體化的趨勢不斷加強，各個國家國內(nèi)市場和國際市場日益融合，形成了企業(yè)間相互依靠，誰也不能壟斷，只能共存的態(tài)勢。這種態(tài)勢以強強聯(lián)手的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式表現(xiàn)出來，并促使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)合理流淌，從而提高了世界生產(chǎn)水平。另一方面，電訊技術(shù)的進展和其在經(jīng)濟領(lǐng)域的廣泛應用，為世界經(jīng)濟一體化提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。世界通訊技術(shù)和電子網(wǎng)絡技術(shù)的進展，為各國企業(yè)進行全球信息溝通和操作提供了極大的方便。如60年代后期國際通信衛(wèi)星組織的電話線路年成本超過6萬美元，20年后只有9000美元，到1994年時，成本只有5000美元不到。這些進展使得企業(yè)能夠在更廣泛的地理區(qū)域內(nèi)重新分布其經(jīng)濟活動，形成新的組織聯(lián)系與操縱方式，實現(xiàn)較低的交易成本和合作成本，從而為具有高度靈活性和適應性特點的全球企業(yè)的誕生奠定了物質(zhì)的基礎(chǔ)。全球企業(yè)的建立世界經(jīng)濟一體化的進展趨勢同樣為全球企業(yè)的誕生提供了宏觀環(huán)境。現(xiàn)時代的跨國企業(yè)更注重在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)資源的最佳配置。對此，跨國企業(yè)對自身進行了大的改造，并逐漸向“以全球為市場，以全球為廠家，以各國為車間”的全球企業(yè)轉(zhuǎn)變。全球企業(yè)是一種新型的，打破國與國界線的聯(lián)合企業(yè)。它要求領(lǐng)導層國際化，領(lǐng)導成員和經(jīng)理人員由不同國家的人員擔任。因此盡管我們講全球企業(yè)是在跨國企業(yè)的基礎(chǔ)上進展起來的，但它與跨國企業(yè)有專門大的區(qū)不。全球企業(yè)將研究部門設在注冊國以外地區(qū)跨國企業(yè)的經(jīng)營特點是把整條生產(chǎn)線或一部分工序（多為勞動密集部分）轉(zhuǎn)移到擁有大量非熟練勞動力低工資地區(qū)，以避開關(guān)稅壁壘進入當?shù)厥袌觥６髽I(yè)的設計、科研以及技術(shù)密集部分等關(guān)鍵部門仍留在本土。如此，海外子公司只是是總公司的延伸和附屬品，有義務將產(chǎn)品和利潤上繳總公司。而全球企業(yè)在注冊所在國外開辦的合營企業(yè)，多數(shù)把科研部門和實驗室也搬入，與當?shù)氐暮蠣I企業(yè)共享科技成果，以利于提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。全球企業(yè)實現(xiàn)了范圍的經(jīng)濟性在一般的企業(yè)中，我們經(jīng)常會談到規(guī)模的經(jīng)濟性和學習的經(jīng)濟性。規(guī)模的經(jīng)濟性是指隨著企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量增加而使生產(chǎn)成本降低所帶來的經(jīng)濟效益。學習的經(jīng)濟性則是指企業(yè)通過組織高效的、連續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，累積生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗，使企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本而帶來的經(jīng)濟效益。范圍的經(jīng)濟性是與這兩者相對應的經(jīng)濟性概念。它所表示的是多角化的經(jīng)濟。在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，存在著幾乎不花費成本就能生產(chǎn)出其它產(chǎn)品的共同經(jīng)營資源或余閑的生產(chǎn)要素（如信息，訣竅等）。全球企業(yè)在全球范圍內(nèi)設立多個生產(chǎn)網(wǎng)點時，能夠幾乎不花費任何成本地將這些信息和訣竅應用到幾乎所有的網(wǎng)點上，為企業(yè)帶來經(jīng)濟上的效益。假如講，規(guī)模的經(jīng)濟性和學習的經(jīng)濟性是從單一品種的獨立分工和大批量生產(chǎn)中獲得的，那么范圍的經(jīng)濟性確實是從以協(xié)作為目標的連鎖型分工進展中得來的。全球企業(yè)所擁有的范圍的經(jīng)濟性是由全球企業(yè)存在的協(xié)作、共享的宏觀背景決定的。全球企業(yè)間實行強強聯(lián)手的戰(zhàn)略全球企業(yè)在清晰認識到現(xiàn)有市場只容共享，不容壟斷的現(xiàn)實后，還積極地以多國合營企業(yè)的新面貌出現(xiàn)在國際市場上，以增強企業(yè)的競爭力。如日本三菱公司為美國克萊斯勒公司生產(chǎn)道奇小型車，而克萊斯勒公司已擁有三菱11%的股份。這種與互相競爭的制造企業(yè)進行聯(lián)合的行動，跨國企業(yè)是難以做到的。全球營銷觀念的樹立全球企業(yè)的經(jīng)營是將整個世界視為單一的市場，使產(chǎn)品的設計，功能或款式均保持大致一致，并在這些產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和交貨等方面最佳組合的基礎(chǔ)上展開競爭。但在進行具體的全球性營銷時，會遭遇到許多國內(nèi)營銷沒有或較少碰到的問題和風險。諸如不同的語言、風俗適應；不同的計量單位；不同的貿(mào)易方式，支付方式；不同的法律；利率變化，匯率變化，政治風險等等。簡單歸結(jié)起來，能夠從目標顧客、營銷環(huán)境和營銷治理問題等三個方面加以簡單論述。1、目標顧客的變化。全球營銷將同時面對國內(nèi)市場和國際市場，而各國的消費者的消費行為、特性、愛好、需求狀態(tài)是不同的。這種情況意味著營銷者能夠有更多的營銷機會，但一致的產(chǎn)品可能無法同時滿足大眾迥異的需求。2、營銷環(huán)境的不同。盡管營銷環(huán)境因素均是政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)、社會、法律等因素，但從構(gòu)成這些因素的子因素來看，卻有專門大的不同。如法律環(huán)境，全球營銷不僅要了解本國有關(guān)對外銷售、出口管制等方面的法律，還需要了解外國的法律和國際法，同時要充分利用各國法律間的不同，在全球最大可能地實現(xiàn)企業(yè)的利益。關(guān)于營銷環(huán)境的具體情況我們將在第二節(jié)中詳細介紹。3、營銷治理問題的復雜化。由于目標、環(huán)境的變化多而復雜，因此全球營銷中可能產(chǎn)生的營銷治理問題也將是多而復雜的。對營銷者而言，他需要更多更新的全球營銷知識與技能諸如語言問題、貨幣問題、信息問題、風險問題等，才能更好地制訂出全球營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的目的。在此，我們要緊介紹一些常見的問題。（1）高額外債。許多國家本來會成為有吸引力的市場，然而他們債臺高筑，甚至連外債的利息也無力償還。如墨西哥、巴西、波蘭等。（2）政府不穩(wěn)。某些國家由于高額債務、通貨膨脹和失業(yè)率高，政府特不不穩(wěn)定。因此，外國公司面臨被沒收、國有化、限制利潤匯回本國等危險。（3）外匯波動。高額債務和政局動蕩會迫使一個國家的貨幣貶值，或者至少使該國的幣值變化無常。結(jié)果使外國投資者不愿大量持有這種外幣，這就限制了貿(mào)易。（4）外國政府苛求投資者。有的政府關(guān)于外國公司的規(guī)定日益增多，例如：規(guī)定在合資企業(yè)國內(nèi)合作者的股份應占大部分；要求大批雇用本國人擔任高層治理人員；對貿(mào)易訣竅實行技術(shù)轉(zhuǎn)讓；限制匯回本國的利潤。（5）關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘。有的國家的政府為了愛護本國工業(yè)，往往征收不合理的高額關(guān)稅，以限制進口。它們還設置無形的貿(mào)易壁壘，如操縱或者拖延批準進口申請；要求對進口產(chǎn)品進行調(diào)整，以便符合該國標準。（6）貪污腐敗。一些國家的官員公然索賄，否則不予合作。他們常常和行賄最多的人，而不是和最佳的投標者作生意。美國政府曾于1977年制訂出一部所謂禁止治理人員行賄的法律，而歐洲和其他國家迄今尚無類似的法律出臺。（7）技術(shù)剽竊。在海外開辦工廠的公司擔心外國治理人員學會了產(chǎn)品制造技術(shù)，另立門戶，進行公開或秘密的競爭。在機械、電子、化學和制藥等許多行業(yè)中都發(fā)生了這種情況。（8）調(diào)整產(chǎn)品和溝通信息的高成本。向國外進展的公司必須認真研究每個外國市場，熟知那兒的經(jīng)濟、政治和文化環(huán)境，并要采取相應的措施調(diào)整其產(chǎn)品和產(chǎn)品通報方式，以適應外國的需要。正是由于上述這些變化的存在使得全球營銷遠遠復雜于國內(nèi)營銷和以往的國際營銷，這也迫使企業(yè)不斷改變其經(jīng)營的觀念。以全球營銷觀念的形成為例，我們能夠清晰地體會到這一點。哈佛大學Perlmutter教授認為全球營銷觀念的形成經(jīng)歷了四個時期。（也即是所謂的EPRG模式）該四個時期依次為本國中心主義（Ethnocen-trism),其次提升為多元中心主義(Polycentrism)，再擴大為區(qū)域中心主義(Regiocentrism)，最后是全球中心主義(Geocengtrism)。企業(yè)經(jīng)營觀念的變化是隨著企業(yè)國際化經(jīng)驗的積存，全球競爭態(tài)勢的變化而發(fā)生變化的。在當今全球競爭的新形勢下，特不是新技術(shù)的進展，把世界市場聯(lián)為一體，對物資、服務、資本、企業(yè)等的壁壘逐漸解除，生產(chǎn)要素的流淌越來越全球化，企業(yè)在戰(zhàn)略、制度、生產(chǎn)、治理、營銷、投資等方面發(fā)生了巨大的變化，加劇了企業(yè)之間在全球范圍內(nèi)對資源、技術(shù)、市場、人才、資金等諸要素的競爭。各國企業(yè)現(xiàn)在不得不面對一個以全球化為特征的新的市場環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，樹立全球營銷的戰(zhàn)略思想，加入到全球競爭的行列中。企業(yè)在確立了全球競爭的戰(zhàn)略之后，需要進一步考慮全球營銷的策略問題。本地化趨勢和合作競爭是當前許多企業(yè)采納的全球營銷方式。為了獵取生產(chǎn)地各方面最優(yōu)秀的人才和最先進的技術(shù)，促進生產(chǎn)要素的合理配置，投資當?shù)鼗蔀樵S多全球企業(yè)的理想選擇。投資當?shù)鼗ㄉa(chǎn)的當?shù)鼗⒓夹g(shù)開發(fā)的當?shù)鼗⒘悴考漠數(shù)鼗⒅卫砣藛T的當?shù)鼗鹊取Ｆ髽I(yè)通過培訓當?shù)厝瞬牛饶軌虺浞掷帽镜芈殕T了解本地法律規(guī)章制度，熟悉本地市場和風俗，社會關(guān)系廣泛等優(yōu)勢，又能夠幸免大量任用母國治理人員所產(chǎn)生的高昂費用。而通過零部件的當?shù)鼗ぷ鳎軌驕p少零部件的運輸成本，還能夠增加東道國的就業(yè)，從而建立起良好的社區(qū)關(guān)系，為企業(yè)的戰(zhàn)略投資獲得戰(zhàn)略回報奠定堅實的基礎(chǔ)。企業(yè)為了實現(xiàn)其全球范圍內(nèi)資源利用的最佳配置效率、完善企業(yè)功能的全球戰(zhàn)略，紛紛通過爭奪戰(zhàn)略伙伴的方法來加強企業(yè)的競爭力。合作競爭確實是在如此的一種背景下興起的一種企業(yè)全球營銷方式。通過合作競爭方式，企業(yè)能夠獲得經(jīng)濟規(guī)模的擴大、市場占有率的增加、經(jīng)營項目的擴充、科技水平的提高等優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢互補，增強企業(yè)在世界市場的競爭能力和壟斷地位。合作競爭還有助于企業(yè)建立行業(yè)標準。如菲利浦公司與松下結(jié)盟，共同制造和銷售菲利浦的數(shù)字式告密磁盒（DCC），在松下的關(guān)心下，使DCC成為新的行業(yè)標準。第二節(jié)全球市場環(huán)境因素分析企業(yè)的營銷活動從國內(nèi)擴展到國際市場、全球市場，其差不多功能和原則并未發(fā)生本質(zhì)的變化，企業(yè)可操縱的差不多因素也未發(fā)生變化。關(guān)鍵的變化在于由不可測因素組成的外部營銷環(huán)境發(fā)生了變化，由一元的、單面的環(huán)境變成了多元的多面的環(huán)境。由于營銷環(huán)境的這種變化，導致國際市場營銷的戰(zhàn)略和技術(shù)得以適應性地進展、擴伸和復雜化。因此企業(yè)在進行全球營銷之前，必須清晰地了解它們經(jīng)營所在的全球環(huán)境。（一般是在對其它國家環(huán)境進行分析的基礎(chǔ)上進行綜合而成的。）這種市場營銷環(huán)境的分析應包括對東道國的經(jīng)濟、文化、政治、法律和人口環(huán)境和社會團體環(huán)境的分析，包括對這些方面的國際性的、綜合性的分析。與傳統(tǒng)的國際營銷的環(huán)境分析不同，全球市場營銷的環(huán)境分析更著重從世界市場的角度來考察市場環(huán)境因素。因此，我們在研究經(jīng)濟環(huán)境等環(huán)境因素時引入了如國民生產(chǎn)總值等更為宏觀的環(huán)境因素。經(jīng)濟環(huán)境分析國外一般采納兩種分類法來分析與劃分各國經(jīng)濟環(huán)境：1. 按技術(shù)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)分類自給自足型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟類型是比較落后的、封閉的農(nóng)業(yè)國的典型形態(tài)。如東南亞、非洲、拉美一些國家及太平洋島嶼等國，經(jīng)濟落后，進展緩慢，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)存在不同程度的畸形。這些國際市場狹小、購買力有限、進出口能力差、產(chǎn)品在國際市場缺乏競爭力。對這類國家進行市場營銷潛力大，進展前景寬敞，但現(xiàn)時貿(mào)易受到相當大的制約。發(fā)達國家經(jīng)濟。發(fā)達國家要緊指北美、西歐、日本、澳大利亞等國。這些國家科技水平高，經(jīng)濟發(fā)達進出口基礎(chǔ)雄厚，購買力強，需求旺盛，大量輸出工業(yè)品和資本，輸入大量原材料和半成品。這類國家市場容量大、經(jīng)濟體系完善、消費水平高，是中高檔商品的最佳市場，但競爭激烈。新興工業(yè)化經(jīng)濟。這種經(jīng)濟類型的國家和地區(qū)，要緊是“亞洲四小龍”、泰國、菲律賓、馬來西亞、印尼、巴西、墨西哥等。它們差不多上在近二十年迅速進展起來的，對外貿(mào)易額一般呈大幅度增長之勢，進出口兩旺，對原材料、燃料、先進的技術(shù)設備、中高檔消費品的需求量大。原料輸出型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟類型以出口原料為主，其中某一種或幾種原料是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)和支柱，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)單一，工業(yè)比較落后，經(jīng)濟進展具有專門大的傾向性和局限性，但人們的收入水平、購買力不一定低。如，中東的經(jīng)濟命脈是石油，工業(yè)進展和進出口貿(mào)易要緊與石油有關(guān)，這些國家的人均收入水平一直居世界前列，它們是石油開采、加工設備及零配件、交通運輸設備、日用消費品和一般工業(yè)品的良好市場。2. 按國民生產(chǎn)總值和國民收入水平分類 鄧寧（JohnDunning）依照國民生產(chǎn)總值將一國的經(jīng)濟進展劃分為四個時期：第一時期，人均國民生產(chǎn)總值400美元以下；第二時期，人均國民生產(chǎn)總值在400－1500美元之間；第三時期，人均國民生產(chǎn)總值在2500－4750美元之間；第四時期，人均國民生產(chǎn)總值在5000美元以上。他認為國民生產(chǎn)總值的不同對國際投資活動有直接的阻礙：當國家處于第一時期時國家只有少量的外國直接投資且沒有對外直接投資，隨著人均國民生產(chǎn)總值的增長，一國的外國直接投資與對外直接投資之間的差距經(jīng)歷一個先拉大后縮小的過程，最后在第四時期實現(xiàn)國家對外投資的正數(shù)增長。 但在實踐中，這一理論仍存在嚴峻不足。按照鄧寧的理論，經(jīng)濟越進展，人均凈對外投資量就越大。但有些低收入國家，既沒有外資投入，也沒有對外投資，其人均凈對外投資表現(xiàn)出一種均衡狀態(tài)；而在有些發(fā)達國家，其對外投資和外國直接投資都有一定規(guī)模，相對人均凈對外投資值也不高。因此，鄧寧的理論有一定道理，但并不能解釋一切。 國民收入水平是分析一國經(jīng)濟環(huán)境的另一重要因素，按照科特勒（PhilipKotler）的方法，一國的國民收入水平能夠分為下列四類：家庭收入極低類；多數(shù)家庭收入極低類；家庭收入兩極化，貧富懸殊，但多數(shù)收入低；家庭收入有高、中、低之分，但多數(shù)家庭是中等收入。消費收入的多少，直接阻礙著消費者的購買力大小，從而決定了市場容量和消費者支出模式。從市場分析的角度計算消費者收入，通常是分析個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入三種情況。在家庭個人可支配收入低的國家，居民用于生活必需品的開支比例專門大，專門少有多余的可支配收入用于奢侈品的購買；而家庭個人可支配收入較高的國家則會有一批購買高檔奢侈品的顧客存在。此外，國際市場上社會階層，各地區(qū)不同年齡、不同職業(yè)、不同性不、不同宗教信仰者的收入的差異性，也應當引起企業(yè)的高度重視。文化環(huán)境分析人們的行為受到文化的深刻阻礙，在相同的收入條件下，不同的文化環(huán)境下生活的人其消費行為并不一樣。要真切了解文化對人的行為究竟發(fā)生多大程度的支配力量，那就需要明白文化構(gòu)成的各個方面，要緊是：1.物質(zhì)文化。物質(zhì)文化是指人們所制造的物質(zhì)產(chǎn)品和用來生產(chǎn)產(chǎn)品的方式、技術(shù)和工藝。物質(zhì)文化對生活方式和消費公式具有強烈的阻礙。電話使人們之間的交流范圍更廣，電視使人們在家里就能了解世界各地的變化；它們使得消費者所獲得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流淌性大大加強，城鄉(xiāng)間的差不日益縮小，購物方式和消費心態(tài)發(fā)生巨大的變化。2.語言文字。對大多數(shù)人來講，從事全球營銷最直接的障礙來自語言，而接觸異國文化的要緊通道又正是語言。要充分理解一種外國語言的真正含義絕非易事。語言里包含著豐富的歷史、知識、情感和態(tài)度。只是語言不是人們交流溝通的唯一渠道。眼神、手勢、臉部表情等也是表達思想與情感的重要渠道。但非語言渠道的交流所表達的含義在不同的國家里會有專門大不同，必須十分小心。3.審美觀。審美觀是一種與美、高雅、舒適有關(guān)的文化概念。包括對音樂、藝術(shù)、色彩、建筑、式樣形狀等的鑒賞與評判。審美觀念的差異更大程度上是區(qū)域性的，而不是國家性的。如西方國家的人們較喜愛古典音樂和流行音樂；而東南亞的建筑與中國、日本的建筑風格比較接近。對全球企業(yè)而言，了解不同地區(qū)的審美觀的差異對更好地把握產(chǎn)品的外觀、包裝和廣告有著特不重要的意義。4.教育。社會教育水平的高低與消費結(jié)構(gòu)、購買行為有緊密關(guān)系。一般來講，受教育程度高的消費者對新產(chǎn)品的鑒不能力較強，購買時的理性程度也較多，容易同意文字宣傳的阻礙；而受教育程度低者則相反。受教育水平對全球營銷的直接阻礙體現(xiàn)在以下三個方面：阻礙人們的消費行為。制約著某些營銷活動。如在教育水平低的國家進行市場調(diào)查，與消費者交換意見是困難的，在當?shù)夭檎仪‘敽细竦恼{(diào)研人員也是專門困難的。企業(yè)在制定目標市場的策略時，也必須參照當?shù)氐慕逃剑允谷藗円子谕狻?.傳統(tǒng)適應。傳統(tǒng)適應是最能體現(xiàn)文化不同而造成人們行為差異的因素之一。幾家在英國設立獨資企業(yè)的美國公司試圖讓英國雇員放棄飲午茶（TEABREAK）這一適應，結(jié)果導致職員普遍不滿。為此，實行全球營銷的企業(yè)必須了解世界各地的傳統(tǒng)適應，并加以認真地分析，以達到有的放矢進行營銷活動的目的。6.宗教。宗教和宗教團體都有各自的教規(guī)和戒律，阻礙宗教信徒們的生活方式、價值觀念、審美觀和行為準則，甚至日常生活的每一個細節(jié)。從全球營銷的角度來看，宗教不僅僅是一種信仰，更重要的是它反映了有關(guān)消費者的生活理想、消費愿望和追求的目標。宗教對營銷的直接阻礙包括：宗教節(jié)假日往往是消費品的銷售旺季；宗教上的禁忌阻礙人們的消費行為；社會等級制度把社會分成好幾個市場面，如在印度教徒心中，等級觀念是根深蒂固的。每個等級都有自己的生活用品和生活方式；一個國家的宗教分裂會給國際市場經(jīng)營造成專門大的困難。7.態(tài)度價值觀。態(tài)度價值觀是指人們關(guān)于事物的評判標準。如對時刻的態(tài)度、對成就的態(tài)度、對變革創(chuàng)新的態(tài)度等等。價值觀念是消費者追求利益的性質(zhì)，不同文化背景下的人們的價值觀有相當大的差異。價值觀念的形成往往與消費者所處的社會地位、心理狀態(tài)、教育水平有緊密的關(guān)系。8.社會組織結(jié)構(gòu)。社會中人與人之間聯(lián)系的方式確實是社會組織結(jié)構(gòu)。人類實行團體生活才得以形成社會。家庭、宗教組織、學校、各自工作單位、社會階層、社區(qū)組織等等，有些是有形的，有些是無形的。不同的文化體系中，社會組織對營銷有不同的阻礙。政治環(huán)境分析在國外經(jīng)營的一個不可否認的關(guān)鍵性事務是：在某一個國家開展業(yè)務的批準權(quán)握在該國政府手中。分析在國外經(jīng)營的政治氣候時，決不能忽視那個差不多點，即每一個獨立國家都擁有同意或者禁止外國公司在其政治邊界之內(nèi)開展業(yè)務的正當權(quán)力。東道國政府不僅能夠，而且事實上也確實對外國公司的活動實施操縱或限制，方法是對其采取鼓舞。外國公司必須以客人的身份行事，一切都取決于東道國的意愿。即使，公司希望作為一個全球企業(yè)在世界進行營銷活動，但仍不得不承認這一點。一家企業(yè)決定在某一個國家開展業(yè)務之前，應以相當?shù)呐矸治鲈搰恼螝夂颉ｊP(guān)于外國公司的差不多政策和態(tài)度會由于政府改變實現(xiàn)國家目標的途徑而發(fā)生劇烈的變化。假如不能正確可能東道國政府在其業(yè)務成敗中所起的作用就會犯下錯誤。阻礙全球性公司經(jīng)營的要緊因素有：1. 政府 政府的類型取決于公民形式和表達意愿的程度以及他們的意愿在多大程度上能夠操縱政府組成和政府的決策。 大多數(shù)國家的政體能夠劃分為代議制和集權(quán)制兩種。代議制又能夠細分為共和國和君主立憲制。集權(quán)制則包括絕對君主制和獨裁制。在代議制國家，政府經(jīng)常向人民征求意見，以便于了解多數(shù)人的意愿。因此，從理論上講，代議制政府的政策能夠反映人口中多數(shù)人的意愿。在集權(quán)制國家，統(tǒng)治者獨自制定政府的政策，而不特不考慮人民的需要與愿望。 關(guān)于外國公司至關(guān)重要的是：現(xiàn)行政府是保守的？激進的？現(xiàn)在的商業(yè)氣候是否有利于自由企業(yè)制度？關(guān)于這些問題的回答，能夠在分析政黨的政綱中得出。2. 政黨體制 一個國家的政黨體制能夠分為四類：兩黨制、多黨制、一黨制和一黨操縱制。兩黨制包括兩個強大的政黨，一般是由此兩黨互相接替操縱政府。兩黨綱領(lǐng)不同，它們之間的交替對外國企業(yè)的阻礙往往比對本國企業(yè)的阻礙更大。 在多黨制國家，沒有哪一個政黨強大到足以操縱政府的程度，因此由多個政黨聯(lián)合組成的政府。與兩黨政府不同，多黨制聯(lián)合政府經(jīng)常發(fā)生更換，因為每一個聯(lián)合政府的壽命都取決于參加各方的合作態(tài)度，而各方的政綱又往往是互相沖突的。 與多黨制形成對比的是一黨制──國家只存在一個強有力的政黨，由該黨操縱政府。 第四種政黨體制與一黨制不同。在一黨操縱的國家，占統(tǒng)治地位的政黨引導其他政黨配合它對政府進行操縱。 在一黨制和一黨操縱制的政黨體制下產(chǎn)生的政策一般可不能因政府的更替而頻繁變更。3. 政府政策的持續(xù)性 關(guān)于外國企業(yè)而言，東道國政府政策的穩(wěn)定與否關(guān)系巨大，因為這種穩(wěn)定直接阻礙到對企業(yè)適用的各項政策的持續(xù)性。外國公司要緊關(guān)懷的是政策是否會突然發(fā)生劇變，從而造成不穩(wěn)局勢。不穩(wěn)局勢通常是政體的變更或者牽頭執(zhí)政黨的交錯造成的。這些變更隱含著指導思想的改變，而指導思想的改變又會導致對外國企業(yè)政策的急劇調(diào)整。4. 民族主義現(xiàn)在席卷全球的經(jīng)濟民族主義浪潮是本世紀內(nèi)對國際商業(yè)阻礙最大的政治因素。假如不專門好地處理，這種“以維護民族經(jīng)濟自治為中心目標”的民族主義，不管其根源于工業(yè)化國家依舊欠發(fā)達國家，都會對全球營銷產(chǎn)生巨大的障礙。法律環(huán)境分析法律環(huán)境要緊是指各國對外貿(mào)易政策和其他的政策法令對市場的左右和阻礙。發(fā)達的工業(yè)國家重視經(jīng)濟立法，加強進出口貿(mào)易和國際市場營銷的限制治理。進展中國家的貿(mào)易治理也正在走上法制化道路。世界各國貿(mào)易立法的內(nèi)容一般也包括進出口貿(mào)易法、反托拉斯法、反傾銷法、消費者利益愛護法、計量法、經(jīng)濟合同法等。但各國貿(mào)易法規(guī)的內(nèi)容差不專門大。企業(yè)開展全球營銷，必須先了解各國的有關(guān)法律、法規(guī)、條例和制度，以幸免出現(xiàn)法律上的無謂糾紛。關(guān)于全球企業(yè)而言，在全球進行營銷必定會面臨許多特不瑣碎的法律細則，在此我們不加以一一列舉。我們只列出一些許多公司都曾經(jīng)或者都將有可能在以后的投資中碰到的法律風險：1. 外匯管制 一個國家實行外匯管制的緣故是由于該國外匯短缺。一個國家面臨著外匯短缺時，它就會限制所有資本流淌。或者有選擇地對那些政治上最易受到攻擊的公司的資本的流淌加以限制，以便保持一定數(shù)量的外匯，供應最差不多的需要。 在那些收支極度困難的國家里，政府可能會對企業(yè)的收入和資本實行長期凍結(jié)。貨幣兌換是一個一直存在的問題，因為絕大多數(shù)的國家都有貨幣管制的規(guī)定。尤其是當一個國家的經(jīng)濟或外匯儲備發(fā)生嚴峻問題時，政府就會立即對外匯兌換加以限制。2. 進口限制 對原料、機器和零件的進口有選擇地實行限制是政府迫使設在本國的外國公司去購買本國產(chǎn)品，從而為本國工業(yè)開發(fā)市場的一種最為常用的策略。3. 稅收管制 作為操縱外國投資的一種手段，有時東道國政府會突然提高稅率，向外國投資征收高額的利稅。在那些經(jīng)常為資金短缺而發(fā)愁的欠發(fā)達國家里，對經(jīng)營成功的外國企業(yè)征收重稅大概是為這些國家經(jīng)濟進展籌措資金的一種最便利、見效最快的方法。由于當外國公司的業(yè)務達到一定的規(guī)模時，提高稅率會大大降低他們的利潤，因此對稅收的管制也應屬于法規(guī)風險的范疇。4. 價格管制 一些關(guān)系到公眾利益的必需品，如醫(yī)藥、食品、汽車等經(jīng)常受到價格管制。在通貨膨脹時期，利用價格管制能夠操縱生活費用的上漲。如我國政府通過統(tǒng)一糧食收購價來穩(wěn)定糧食價格，幸免挫傷農(nóng)民的積極性而導致的糧食供應減少。人口環(huán)境和社會團體阻礙分析1、 人口環(huán)境分析 對人口環(huán)境的分析要緊是從四個方面著手的：人口規(guī)模 人口規(guī)模決定潛在購買者規(guī)模，從而決定了市場規(guī)模。世界人口已突破了50億大關(guān)，隨著打算生育對人口的操縱，以及人們生育觀念的轉(zhuǎn)變，世界人口的增長率將減慢。世界上人口增長速度最快的地點在不發(fā)達國家與欠發(fā)達國家，尤其是在亞洲和非洲。而歐洲專門多地點的人口呈負增長，人口總量在下降。人口分布 世界各國以及各地區(qū)的人口密度懸殊專門大。在本世紀初大部分人口居住在農(nóng)村，隨著二次工業(yè)革命的完成，農(nóng)村人口在發(fā)達的國家開始少于都市人口。人口分布狀況對產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道都會產(chǎn)生不同的阻礙。如美國人口最集中的是大西洋沿岸、五大湖邊緣地區(qū)和加州沿岸地區(qū)，而人口越多，對商品的消費量也就越大，這對產(chǎn)品的銷售是一個機會。人口結(jié)構(gòu) 人口結(jié)構(gòu)也對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型產(chǎn)生阻礙。人口的結(jié)構(gòu)要緊表現(xiàn)為年齡結(jié)構(gòu)、性不結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模對市場的阻礙。人口流淌 目前，世界上人口流淌呈兩大趨勢：在國家之間，進展中國家的人口（高級人才）向發(fā)達國家遷移；在一個國家內(nèi)部，同時存在著人口從農(nóng)村流向都市和從都市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。人口從農(nóng)村流向都市，是工業(yè)化和都市化進展的結(jié)果。人口集中的都市，使都市居民需求和都市市場迅速擴大，在都市繁華商業(yè)區(qū)、百貨商店、專業(yè)商店、超級市場等星羅棋布。而且，由于都市人口結(jié)構(gòu)更趨復雜，都市居民的購買動機和購買行為呈現(xiàn)出多層次性。 工業(yè)化國家由于都市交通擁擠、污染嚴峻和居住集中、密集，再加上地皮價格昂貴，因此，許多富裕的人向郊區(qū)進發(fā)，追求生活與大自然的統(tǒng)一。由于交通發(fā)達從郊區(qū)到市區(qū)上班，購物不存在問題，因此這是一種進展趨勢。2、 社會團體阻礙分析 一些社會團體往往對企業(yè)市場營銷形成一定的壓力。這類組織和團體要緊有：消費者協(xié)會、維護婦女利益的群眾團體、殘疾人協(xié)會、愛護環(huán)境的群眾團體等。他們能夠通過阻礙立法、政府的政策和輿論，維護自身的利益和社會利益。尤其是消費者組織，它對市場營銷產(chǎn)生的阻礙最為直接。 在國際市場上，一些企業(yè)從利益動身，為了獵取暴利，搞騙人的廣告、以次充好、份量不足、施放污染物、或用假冒產(chǎn)品、不安全不衛(wèi)生甚至對人軀體有害的產(chǎn)品來欺騙消費者，損害消費者利益和社會利益。有的企業(yè)甚至搞民族卑視、性不卑視、宗教卑視等等。消費者組織和社會團體，經(jīng)常了解消費者對商品的意見和要求，同意他們對產(chǎn)品的投訴，限制、監(jiān)督、制約企業(yè)的不法行為，給企業(yè)施加壓力。目前，消費者運動在西方形成了一種強大的社會力量，絕大多數(shù)企業(yè)都相應設立了法律和公共關(guān)系部門，專門研究和處理與消費者組織、群眾團體、新聞輿論及其他社會公眾之間的關(guān)系，解決消費者與企業(yè)之間的各種問題，加強聯(lián)系，培養(yǎng)感情，獲得支持和諒解。第三節(jié)全球營銷決策全球營銷方案決策在一個或幾個外國市場上經(jīng)營的公司，必須研究對營銷組合要進行多大的調(diào)整，才能適應當?shù)厥袌鰻顩r？一種極端的情況是，公司使用其全球范圍內(nèi)標準化的營銷組合，產(chǎn)品、廣告、分銷渠道和營銷組合的其他因素，都標準化，如此，由于不需要進行重大的更動，成本也就能夠降至最低限度。另一種極端的情況是，制定特訂的營銷組合，生產(chǎn)廠依照各個目標市場的特點調(diào)整市場份額，從而獲得較大的酬勞。在上述兩種極端情況之間，則存在著許多供選擇的可能。全球企業(yè)采取的是第一種方式。這些企業(yè)認為成功的全球競爭亦要求跨國公司營銷質(zhì)量的變革，即由全球中心取代國際營銷中盛行的多元中心與地區(qū)中心戰(zhàn)略。據(jù)此，全球公司能夠確立一個以全球市場為中心的營銷擴張戰(zhàn)略。我們就產(chǎn)品、促銷、價格和分銷等四個方面進行討論。1、全球產(chǎn)品決策傳統(tǒng)的產(chǎn)品決策認為按產(chǎn)品是否改變，促銷是否改變能夠分為如此幾種進入國際市場的方式：不改變產(chǎn)品改變產(chǎn)品進展新產(chǎn)品不改變促銷直接延伸改變產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新改變促銷改變溝通方式雙重改變表20–1傳統(tǒng)國際市場進入方式直接延伸是把產(chǎn)品直接推入國外市場，不加任何改動。最高治理當局指示營銷人員“就拿這種產(chǎn)品去查找顧客”。那么，第一步先應當弄清晰外國消費者是否使用這種產(chǎn)品。改變產(chǎn)品指改變產(chǎn)品的設計以適應當?shù)氐那闆r和愛好。那個地點有幾種改變的方式。一個公司能夠生產(chǎn)地區(qū)型式產(chǎn)品，或者生產(chǎn)某一國家型式產(chǎn)品，還能夠生產(chǎn)一個都市型式的產(chǎn)品，最后，公司能夠生產(chǎn)不同零售商型式的產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新是指生產(chǎn)某種新產(chǎn)品。一個新產(chǎn)品的發(fā)明能夠有兩種形式：后向創(chuàng)新和前向創(chuàng)新。后向創(chuàng)新是指老產(chǎn)品的翻新，是把往常的某種產(chǎn)品形式加以適當?shù)母淖儯眠m合某國現(xiàn)在的需求。這在理論上符合國際產(chǎn)品生產(chǎn)周期理論。但這些理論在全球企業(yè)看來是大不以為然的。在全球競爭的形勢下，全球公司不應立足于一地市場的做法和消費者偏好或依國不來尋求國際市場，而必須運用一種一體化方式來同時探究和協(xié)調(diào)發(fā)達國家，欠發(fā)達國家和進展中國家的消費者需求。如Park筆就以高檔筆的象征同時進入世界各個國家，他們認為在世界任何一個國家里都會有一批有一定收入，追求生活品位的人存在，因此企業(yè)不必在每個國家生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。其次，在全球市場中，采納產(chǎn)品適應性與調(diào)整戰(zhàn)略雖仍然是企業(yè)從事國際營銷的一種有效方式，但這類戰(zhàn)略通常使企業(yè)難以對全球市場機會作出及時反應。企業(yè)為在全球一致的市場上導入某種新產(chǎn)品，就必須采納將新產(chǎn)品同時打入發(fā)達國家、欠發(fā)達國家和進展中國家的方法。2、全球促銷決策在全球營銷中，公司既能夠原封不動地采納與在國內(nèi)市場同樣的促銷戰(zhàn)略，也能夠依照每一個當?shù)厥袌龅臓顩r加以改變。以信息為例。公司只要改變語言、名稱和顏色就可將同一個信息普遍用于全世界。另一種可行的方法確實是用同一個主題適應每一個當?shù)厥袌龅膬r值觀。廣告媒體的使用也需要國際適應性，因為可用的媒體在不同國家是不同的。有一些公司鼓舞其廣告公司完全適應當?shù)氐氖袌觯ǜ淖兤渲黝}。全球營銷者還必須在不同的市場適應各種不同的促銷技術(shù)。這些不同的限制使得全球企業(yè)一般把銷售促進的責任交給當?shù)氐闹卫泶怼?、全球價格決策全球企業(yè)在全球推銷商品時，由于受到全球競爭的壓力往往會采納低價策略或一種所謂的價格創(chuàng)新策略，使全球公司確定的全球市場價格既面向當?shù)厥袌觯诸櫦叭蚋偁帯５趯嶋H的操作中，全球企業(yè)會面臨幾種特定的定價問題。它們必須處理價格階升現(xiàn)象、轉(zhuǎn)移價格、傾銷價格和灰色市場等問題。當公司銷售產(chǎn)品時，它們面臨價格階升問題。這要緊由于產(chǎn)品從出廠價加上了運輸成本、關(guān)稅、進口商差價、批發(fā)商差價和零售商差價。依照這些增加的成本，再加上貨幣波動風險，制造商利潤不變，產(chǎn)品在國外往往要賣到國內(nèi)市場的2～5倍。另一個問題是商品運往其國外的子公司時，總公司應如何確定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格。假如總公司向子公司索價太高，結(jié)果就要支付更高的關(guān)稅，盡管它可能在外國支付的所得稅較少。假如售價太低，公司就會被指控傾銷。公司用低于國內(nèi)市場價格在國外市場銷售同一產(chǎn)品的這種做法稱為傾銷。假如傾銷指控成立，就將被征收反傾銷稅。各國政府都在嚴防舞弊現(xiàn)象發(fā)生，常常迫使公司以正常交易價格，即與其他競爭者相同或相似的產(chǎn)品價格銷售。最后一點是：許多全球企業(yè)受到灰市那個問題的困擾。由于運輸費用和關(guān)稅低，美能達公司向香港經(jīng)銷商出售照相機的價格低于銷往德國的價格。香港經(jīng)銷商銷售照相機的毛利比德國零售商的毛利低，因為后者在大宗交易中往往加價專門高。結(jié)果，美能達照相機在香港的零售價是174美元，而在德國的零售價是270美元。一些香港批發(fā)商注意到那個差價，就將美能達照相機運銷給德國經(jīng)銷商，售價比美能達公司支付給德國分銷商的價格還要低。德國分銷商無法銷售庫存貨，只能向美能達公司抱怨。公司往往發(fā)覺一些經(jīng)銷商的購買量超過他們在本國的銷售量。他們?yōu)榱死麧櫜顑r，從中獲利，將商品轉(zhuǎn)運到其他國家，與那兒已有的批發(fā)商競爭。全球企業(yè)試圖通過操縱批發(fā)商，或者向成本較低的批發(fā)商提高價格等方法以防止出現(xiàn)灰市。4、分銷渠道決策全球企業(yè)關(guān)于將產(chǎn)品送至最終消費者的分銷問題，必須有一個整體渠道的觀點。從賣方至最終買方之間有三個要緊環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是賣方的總部機構(gòu)，它治理整個渠道，也是渠道的一個組成部分。第二個環(huán)節(jié)是國與國之間的渠道，它負責將物資運至國外市場邊境之前的各種活動。第三個環(huán)節(jié)是國外市場內(nèi)部的渠道，它負責將進口物資從入境處送達最終消費者手中。然而有許多廠商認為，只要把產(chǎn)品運離工廠，全部工作即告完畢，事實上，他們應當更多地關(guān)懷其產(chǎn)品在國外市場內(nèi)部如何流轉(zhuǎn)的情況。各個國家國內(nèi)的分銷渠道狀況是專門不相同的，各國市場里經(jīng)營進口商品所涉及的中間商數(shù)目和類型，有顯著的差異。日本的銷售渠道是全世界最復雜的分銷系統(tǒng)，而非洲的某些國家的渠道則相對比較簡單。在美國，大規(guī)模的連鎖商店占要緊地位，但在其他國家，大多數(shù)情況是眾多的、各自獨立的小零售商店經(jīng)營著商品的零售。盡管，大規(guī)模連鎖能大大降低成本，但由于人民生活水平尚有待提高，故在許多國家，尤其是進展中國家，批發(fā)商和小零售商除了買賣商品外，還承擔著將大包裝商品拆零銷售的重要職能。正是這種職能，使得那些阻礙著進展中國家大規(guī)模零售商業(yè)擴大和進展的分銷渠道得以持久地存在著。全球營銷組織決策公司經(jīng)營國際營銷活動的機構(gòu)至少有3種不同的方式：出口部，國際事業(yè)部和全球組織。1、出口部一個企業(yè)介入國際渠道，通常采納將物資運往國外的簡單方法。假如國際銷售擴大，公司就會設立一個出口部，由一名銷售經(jīng)理和幾名工作人員組成。隨著銷售的進一步進展，出口部也就隨之擴大，只有將各種營銷服務內(nèi)容都包括在內(nèi)，才能適應積極向外擴大銷售的需要。出口部的設立只適應企業(yè)的經(jīng)營處于對外貿(mào)易的時期。倘若企業(yè)已在國外擁有合營企業(yè)或已直接投資設廠，那么，出口部如此的機構(gòu)也就不再勝任了。2、國際事業(yè)部許多公司現(xiàn)在已介入好多個國際市場。一個公司可能在對某一個國家出口產(chǎn)品的同時，以許可證的方式與另一個進行某種合作，在第三個國家里辦合資企業(yè)，在第四個國家里設立子公司。如此，公司便遲早要設立一個國際事業(yè)部或另設一個子公司，專門處理公司的國際業(yè)務活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導，負責制訂其目標與預算，并負責公司在國際市場上的業(yè)務進展。國際事業(yè)部有多種組織形式。國際事業(yè)部的公司職能人員包括有市場營銷、制造技術(shù)、產(chǎn)品研制、財務、打算和人事等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂打算，并提供服務。經(jīng)營單位的設置可按下列原則中的一種或幾種來考慮。它們能夠是地理區(qū)域性的組織結(jié)構(gòu)，分不由主管各大地區(qū)的副總經(jīng)理向國際事業(yè)部的總經(jīng)理負責。這些地區(qū)副總經(jīng)理負責治理承擔地區(qū)業(yè)務的銷售人員、銷售分支機構(gòu)和分銷方。經(jīng)營單位也能夠是按產(chǎn)品大類設置的組織機構(gòu)，每個經(jīng)營單位由一名副總經(jīng)理負責，主管每個大類產(chǎn)品在全世界市場的銷售。副總經(jīng)理能夠向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還能夠是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負責。3、全球組織有幾家公司差不多跨越了國際事業(yè)部時期，成為真正的全球公司。它們不再把自己看作是國內(nèi)市場營銷企業(yè)在國外從事經(jīng)營活動，而開始把自己看作是全球營銷者。公司的最高治理當局和職員從事于對世界性的生產(chǎn)設施、營銷戰(zhàn)略、財務收支和后勤供給系統(tǒng)的打算工作。全球經(jīng)營單位對公司最高負責人和執(zhí)行委員會負責，而不再是對供給事業(yè)部的主管負責。經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓練。經(jīng)理人可從其他國家聘任；零部件及其他供應能夠向任何價格最低的地點去采購，投資在預期能獲得最大收益的地點。為了實現(xiàn)總公司決策的集權(quán)化，全球企業(yè)的最佳選擇是網(wǎng)絡型組織。網(wǎng)絡型組織并沒有形成嚴格的階層結(jié)構(gòu)，而是將組織的各組成部分松散地結(jié)合在一起，能夠講它實現(xiàn)了組織的動態(tài)化和靈活性，適應了市場動態(tài)化的進展。網(wǎng)絡型組織具有如下的特點：局部有較高的自律性：網(wǎng)絡型組織假設每一個人都有自律的能力，嚴格的規(guī)章制度不一定是必須的，因此在網(wǎng)絡型組織中，個人的行為與工作有一定的彈性。比如微軟公司就同意自己的軟件工程師能夠在任何時候使用公司的電腦，而且不論該工程師做什么事。具有促進增值和結(jié)合的靈活性（制造力的培養(yǎng)）：當職員感到不再受制度的約束，自己能夠依照自己的意愿來工作時，他會感到是在為自己工作，情愿在工作中投入更多的精力。以往的經(jīng)驗告訴我們，在這種自我激勵的工作氛圍下，職員是專門容易有所創(chuàng)新的。小規(guī)模單位組織：網(wǎng)絡型組織還有一個優(yōu)點在于工作規(guī)模的小型化。過去，我們一味強調(diào)大規(guī)模的優(yōu)點，但大規(guī)模會帶來溝通不便，信息傳達慢等缺點，這些缺點隨著信息時代的來臨顯得格外突出。網(wǎng)絡型組織通過減少組織層次，加強橫向溝通彌補了這些缺點。通過共有信息和價值來實現(xiàn)組織集中（這是產(chǎn)生新的規(guī)模經(jīng)濟的新的集中原理）：網(wǎng)絡型組織盡管看似缺乏規(guī)模，也難以實現(xiàn)組織集中；但實際上，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進展，企業(yè)完全能夠通過網(wǎng)絡等信息新技術(shù)實現(xiàn)信息共享，實現(xiàn)組織集中。從那個角度來講，企業(yè)組織的規(guī)模反而更大了，企業(yè)能夠跨越地域的限制實現(xiàn)企業(yè)的全球化。在現(xiàn)在國際企業(yè)間競爭日益激化的時代，金字塔型的傳統(tǒng)縱向治理體制缺乏靈活性，專門難適應外部環(huán)境變化。為了確保自己的技術(shù)和經(jīng)濟優(yōu)勢，通過松散的橫向聯(lián)合，利用其他企業(yè)的經(jīng)營資源（產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡化）進行生產(chǎn)和技術(shù)開發(fā)是全球企業(yè)的有利選擇。企業(yè)的網(wǎng)絡化運動能夠分為企業(yè)組織內(nèi)部的活動和企業(yè)與外部組織的關(guān)系這兩大類。企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡化運動的最大著眼點是消除企業(yè)活動的內(nèi)部不經(jīng)濟性，企業(yè)間關(guān)系網(wǎng)絡化的最大著眼點是在經(jīng)營活動中積極地利用外部經(jīng)濟。企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡化的要緊目的是縮短經(jīng)營決策主體（局部組織）和經(jīng)營環(huán)境（技術(shù)和市場）之間感性反映過程和反饋所需的時刻和距離。為此而采取的措施是：建立小型的局部組織隨時準確地反映市場和技術(shù)的變化；當局部組織過大時進行分解將決策權(quán)交給企業(yè)組織內(nèi)的第一線部門，激發(fā)起經(jīng)營積極性，提高經(jīng)營效率；開展不同種技術(shù)的交流促進不同種技術(shù)部門間的交流，使技術(shù)適應復雜的社會需求，激勵各部門制造新技術(shù)。網(wǎng)絡化關(guān)于建立企業(yè)組織之間同伴式的關(guān)系（競爭與協(xié)作關(guān)系并存）有重要的戰(zhàn)略意義。首先，我們從聯(lián)合的經(jīng)濟性的三個方面來分析企業(yè)間網(wǎng)絡所具有的特點：外部效果的消極內(nèi)部化當企業(yè)在向新事業(yè)領(lǐng)域進展的過程中需要企業(yè)沒有的經(jīng)營資源時（外部效果），為了利用其他企業(yè)所擁有的這方面資源，就需要企業(yè)與其他企業(yè)協(xié)作，以謀求投入方面聯(lián)合的經(jīng)濟性；如計算機公司與電信公司的合作就屬于資源的聯(lián)合投入，以謀求雙方在各自領(lǐng)域的市場與技術(shù)的互補。外部效果的積極內(nèi)部化一般來講，經(jīng)營活動所需的各種信息和資源都分散在各企業(yè)中。當各企業(yè)所擁有的信息和資源具有互補性和依存性時，假如兩者為共同的目的進行聯(lián)合的話，則能夠擴大一家企業(yè)所固有的信息和資源的效果，提高協(xié)作效果，以制造出新信息、新市場和新技術(shù)；節(jié)約交易成本。隨著眾多企業(yè)間交易談判的復雜化，開始要求企業(yè)具有對市場競爭和組織治理進行選擇的新功能。其次，制造“信賴這一財寶”也是企業(yè)間網(wǎng)絡化的一個重要特色。信賴能夠提高系統(tǒng)的效果，增強組織的凝聚力。當一個組織要更換合作者時，需要花費較高的更換成本。然而，假如網(wǎng)絡型聯(lián)合具有較大的彈性時（加入與退出自由），就能夠找到較妥善的解決方法。全球公司的治理系統(tǒng)決策支助系統(tǒng)是一種以計算機為基礎(chǔ)的治理支助系統(tǒng)。它在企業(yè)的復雜決策中起著舉足輕重的作用。20世紀70年代早期，決策支助系統(tǒng)要緊為商業(yè)機構(gòu)中某地某一用戶提供關(guān)心，但隨著企業(yè)大型化、全球化的進展趨勢，專門多公司把它們的注意力轉(zhuǎn)向?qū)Q策支助系統(tǒng)技術(shù)運用于大型機構(gòu)和全球決策中。在如此的背景下，一種新型的支助系統(tǒng)—全球公司治理支助系統(tǒng)（GlobalManagementSupportSystem）誕生了，簡稱“GMSS”。GMSS集決策支助系統(tǒng)，專家系統(tǒng)和經(jīng)理信息系統(tǒng)為一體。GMSS關(guān)心全球企業(yè)超越職能部門，打算范疇和國界在操作，從而在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略等方面作出協(xié)調(diào)一致的組織決策。GMSS通過設計治理支助系統(tǒng)網(wǎng)絡將總部的治理支助系統(tǒng)和全球的子公司的系統(tǒng)聯(lián)系起來，在操作層和戰(zhàn)略層上同時滿足全球企業(yè)的決策支助要求，從而為企業(yè)解決全球營銷治理中的復雜問題提供可靠的保證。1、GMSS對操作治理的支助要求對許多跨國企業(yè)來講，能及時使用全球的各種數(shù)據(jù)，就能保證治理眾多海外子公司的成功。GMSS的一個差不多功能確實是同意全體經(jīng)理及時使用統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以便通過總部對公司在全球的運作進行監(jiān)控。如得克薩斯儀器公司的網(wǎng)絡同意76000名雇員在全球20個數(shù)據(jù)中心使用數(shù)據(jù)庫里的資料。通過這種全球網(wǎng)絡，公司各部能通過集聲音、數(shù)據(jù)、圖象為一體的通訊系統(tǒng)與國內(nèi)外子公司適時地進行交流。在所有的全球性數(shù)據(jù)中，財