第八章旅游企業與經營內容與要求:理解旅游企業行為掌握旅游企業一體化經營掌握旅游企業跨國經營

第八章旅游企業與經營內容與要求:第一節旅游企業行為分析

一、旅游企業行為

旅游企業的行為主要是指旅游企業的市場行為，旅游企業的市場行為是指為實現其經營目標而根據市場環境情況采取的相應的行動。旅游企業的經營目標是企業市場行為的目的和動力，旅游市場環境決定旅游企業的市場行為，旅游企業的市場行為又反作用于旅游市場環境。第一節旅游企業行為分析一、旅游企業行為一、旅游企業行為旅游企業的市場行為主要表現為以擴大利潤空間為目的的旅游企業定價行為、以提高旅游市場占有率為主要目的的促銷行為、以產權變動和資本重組為主要途徑的企業組織調整行為——一體化行為和跨國經營行為。一、旅游企業行為旅游企業的市場行二、旅游企業定價行為旅游企業定價行為是指旅游企業為應付來自內外的市場競爭者所采取的定價行為，包括與消費者之間相關關系的價格行為和企業之間相關關系的價格行為。前者主要指價格歧視行為，后者主要指限制性定價行為。二、旅游企業定價行為旅游企業定價行為是指旅游企業為應（一）旅游企業價格歧視行為1.定義旅游企業價格歧視行為是指對購買生產成本相同的同一服務的不同旅游者和中間商收取不同的費用，或者對同一旅游者和中間商的不同購買量以及不同時間購買相同量的服務收取不同的服務費用的行為。（一）旅游企業價格歧視行為1.定義（一）旅游企業價格歧視行為2.實施價格歧視的條件擁有市場壟斷力量旅游企業能夠通過有效的手段防止旅游服務在不同的市場和不同的旅游消費者之間的相互轉賣旅游消費者具有不同的需求價格彈性（一）旅游企業價格歧視行為2.實施價格歧視的條件（一）旅游企業價格歧視行為3.價格歧視的分類

一級價格歧視

二級價格歧視

三級價格歧視（一）旅游企業價格歧視行為3.價格歧視的分類（二）旅游企業限制性定價行為旅游企業限制市場競爭以便壟斷市場從而獲取高額利潤的手段包括：

掠奪性定價

合作性定價

旅游服務差異化

尋求政府相關政策支持（二）旅游企業限制性定價行為旅游企業限制市場競爭以便三、旅游企業促銷行為旅游企業廣告促銷傳遞信息旅游者認知購買旅游產品三、旅游企業促銷行為旅游企業廣告促銷傳遞信息旅游者認知購買旅三、旅游企業促銷行為旅游企業促銷行為是旅游企業實施非價格競爭的重要手段旅游企業促銷行為與非旅游企業不同的是旅游企業促銷旅游產品必須以“體驗性品質”為促銷核心，需要通過廣告等促銷方式，通過企業名稱或品牌來顯示“體驗性品質”的產品利益。三、旅游企業促銷行為旅游企業促銷行為是旅游企業實施非價格競三、旅游企業促銷行為旅游企業市場促銷行為主要以廣告為核心旅游廣告的基本類型有勸說型和信息型兩種，信息型廣告是旅游企業廣告宣傳的主要形式旅游服務有經驗品和搜尋品兩種類型，大多數旅游服務屬于經驗品三、旅游企業促銷行為旅游企業市場促銷行為主要以廣告為核心旅游市場中的旅游企業，為了獲取特定的規模經濟，會采取橫向一體化的行為基于效率或非效率的考慮，在進行“購買”還是“生產”的決策中，可能會選擇縱向一體化行為基于分散風險的考慮，會采取混合一體化的行為四、旅游企業一體化行為旅游市場中的旅游企業，為了獲取特定的規模經濟，會采取橫向一體國與國之間的旅游關系可以有三種不同的形式：旅游跨國貿易契約性技術轉讓旅游企業跨國經營行為

五、旅游企業跨國經營行為國與國之間的旅游關系可以有三種不同的形第二節旅游企業一體化經營一、旅游企業縱向一體化

旅游服務的生產與銷售涉及眾多的企業活動，從獲取旅游目的地各種旅游要素暫時使用期開始到旅游產品的組合以及產品的分配和銷售整個過程，稱之為縱向鏈條，也就是旅游產業鏈。第二節旅游企業一體化經營一、旅游企業縱向一體化一、旅游企業縱向一體化旅游產業鏈上的各個旅游企業在市場上或在旅游產業中的職能是不同的，有的企業在旅游產業鏈中居于“上鏈（游）企業”，有的企業則居于“下鏈（游）企業”，從而形成一種上下鏈的經濟關系。旅游企業若選擇自己生產和銷售，則形成企業組織關系，即縱向一體化；若選擇通過市場交易，則形成市場交易關系。一、旅游企業縱向一體化旅游產業鏈上的各個旅游（一）縱向一體化的原因

縱向契約具有不完全性

縱向外部性的存在

交易費用的存在（一）縱向一體化的原因縱向契約具有不完全性（二）縱向一體化的經濟優勢旅游企業縱向一體化的制度安排用內部組織替代市場，可以相對減少市場的外部性干擾旅游企業實施縱向一體化經營在一定程度上減少了道德風險的發生相對于分散性經營，旅游企業縱向一體化經營能更有效地實施價格歧視行為（二）縱向一體化的經濟優勢旅游企業縱向一體化的制度安排用內部（三）縱向一體化與產業生命周期斯密定律：勞動分工受到市場范圍的限制旅游產業縱向一體化與旅游產業生命周期存在著密切的關系

旅游產業將有一個從縱向一體化到縱向分散化，再到縱向一體化的演變過程

（三）縱向一體化與產業生命周期斯密定律：勞動分工受到市場范圍（四）縱向一體化的形式旅游企業的縱向一體化有兩種形式：縱向集中縱向集中是通過資本擴張而形成的縱向一體化縱向聯合縱向聯合是通過各種形式的戰略聯合而形成的縱向一體化（四）縱向一體化的形式旅游企業的縱向一體化有兩種（四）縱向一體化的形式旅游企業的成長有兩個途徑：內部成長和外部成長。內部成長是旅游企業利用內部的人力、物力和財力，依靠企業經營積累的資源或籌集資本投資建立新的經營單位，并與其主業形成一定的產業鏈關系來實現一體化經營。（四）縱向一體化的形式旅游企業的成長有兩個途（四）縱向一體化的形式外部成長是旅游企業通過兼并、收購或合并處于旅游產業鏈不同層次的其他旅游企業而獲得成長，從而實現一體化經營。旅游企業通過內部成長實現一體化經營，市場進入的各項壁壘都會發生作用，因而不具有經濟優勢。（四）縱向一體化的形式外部成長是旅游企業通過（四）縱向一體化的形式通過外部成長實現一體化經營具有經濟優勢，世界各個大的旅游企業都是通過兼并的外部成長方式獲得發展的，如法國Accor集團和美國Carlson集團。旅游企業通過兼并和收購進行一體化經營，可以形成協同效應（并購的主要目標，實現縱向一體化的必要條件）和比較收益（并購的主要動因，實現縱向一體化的充分條件）。（四）縱向一體化的形式通過外部成長實現一體化二、旅游企業橫向一體化

旅游企業橫向一體化也稱為水平一體化，是旅游企業通過兼并、聯合同類企業或投資組建新的經營單位形成的多地點的企業集團。旅游企業橫向一體化主要是追求規模經濟和網絡經濟，減少固定成本在產品或服務之間的分攤比例。二、旅游企業橫向一體化旅游企業橫向一體化也稱為水（一）旅游企業橫向邊界

旅游企業規模經濟旅游企業規模經濟不僅僅取決于接待人數的規模，同時也取決于在需求人數規模一定時，每個旅游者的接待次數，而這種接待次數與接待地點正相關。（一）旅游企業橫向邊界旅游企業規模經濟（一）旅游企業橫向邊界

多地點經濟性由經濟地點增加所形成的市場規模擴大所導致的經營收入增加的現象稱為旅游經濟的“多地點經濟性”，它是指隨著旅游企業經營地點的擴大、市場經營空間范圍的延伸而產生的單位經營成本下降和全程經營利潤增加的現象。

（一）旅游企業橫向邊界多地點經濟性（一）旅游企業橫向邊界

旅游企業橫向邊界

旅游經濟的“多地點經濟性”導致了旅游企業橫向一體化的“橫向邊界”問題，即旅游企業規模擴張的一個理性界限。（一）旅游企業橫向邊界旅游企業橫向邊界（一）旅游企業橫向邊界

旅游企業橫向邊界在這個界限內，旅游企業橫向規模擴大都可視為是合理的和經濟的，如果超過這個界限，旅游企業規模擴大便視為不經濟現象。一來來說，旅游企業規模擴張所形成的邊際收益等于邊際成本，是旅游企業橫向擴張的經濟界限。（一）旅游企業橫向邊界旅游企業橫向邊界（二）旅游企業橫向一體化的形式

旅游企業橫向兼并旅游企業橫向收購旅游企業橫向聯合（二）旅游企業橫向一體化的形式旅游企業橫向兼并一、旅游企業跨國經營理論分析第三節旅游企業的跨國經營國際生產折中理論與跨國經營市場不完全與跨國經營內部化理論與跨國經營旅游者旅游活動效應與跨國經營一、旅游企業跨國經營理論分析第三節旅游企業的跨國經營國際二、旅游活動國際化旅游的國際化包括兩層意思：旅游活動的國際化和旅游企業跨國經營。前者是旅游企業為國際旅游者提供產品或服務的市場行為，后者則是旅游企業跨國直接投資經營的行為。旅游活動的國際化并不一定意味著旅游企業跨國經營的出現，也就是說，旅游活動的國際化僅僅是旅游企業跨國經營的必要條件而非充分條件。二、旅游活動國際化旅游的國際化包括兩層意思：三、旅游企業國際化作為一個特定國家，旅游企業國際化有兩層意思：一是國內市場的國際化，即使國內旅游市場成為世界旅游投資市場的重要組成部分，表現為本國旅游企業的國際化；另一個是本國旅游企業對國際旅游市場的資本參與和擴張，表現為國際化的本國旅游企業。三、旅游企業國際化作為一個特定國家，旅游企業（一）內引型旅游企業國際化第一種形式的旅游企業國際化稱為內引型旅游企業國際化，也稱為旅游企業國際化形式Ⅰ。是作為一個國際旅游目的地，外國旅游企業通過合資、獨資等直接投資的形式進入本國旅游市場，在本國旅游產業中建立旅游企業，這些旅游企業主要向投資國的旅游者提供到東道國旅游的各項服務，當然也向東道國的國內旅游者提供各項服務，是建立在旅游客源國的基礎之上的。（一）內引型旅游企業國際化第一種形式的旅游企（二）外推型旅游企業國際化第二種形式的旅游企業國際化稱為外推型旅游企業國際化，也稱為旅游企業國際化形式Ⅱ。是作為一個旅游客源地，本國企業向本國旅游業進行直接投資，建立功能不同的旅游企業，為本國居民提供跨國界的旅游服務。（二）外推型旅游企業國際化第二種形式的旅游企（二）外推型旅游企業國際化從滿足條件來說，旅游企業國際化形式Ⅱ的國家不僅是一個旅游目的地國家，而且是一個旅游客源地國家。與旅游企業國際化形式Ⅰ不同，國際化形式Ⅱ具有雙向性，一個國家不僅是旅游目的地國，同時也是旅游客源地，既有外國旅游企業資本的進入，又有本國企業資本的輸出。（二）外推型旅游企業國際化從滿足條件來說，旅四、跨國經營與企業規模旅游企業的國際化或跨國經營，是在國內旅游業務和企業規模得到充分發展，企業經濟實力不斷增強，管理模式不斷成熟的條件下形成的一種經濟現象。反過來，跨國經營的旅游企業不一定是集團化和規模化的大型旅游企業，中小型旅游企業也可以參與跨國經營，旅游企業跨國經營與旅游企業集團化和企業規模并沒有必然聯系。四、跨國經營與企業規模旅游企業的國際化或跨國五、旅游企業跨國經營的形式由于旅游產品具有生產與消費的同一性，所以只要存在著旅游者的跨國消費，就有旅游企業的跨國經營。對于一個具體的旅游企業而言，由于它在國際旅游者消費環節中所處的位置、是否主動到客源國或目的地國直接從事經營活動、跨國經營過程選擇的主導要素等有所不同，從而在現實中表現為從初級到高級的七種形式。五、旅游企業跨國經營的形式由于旅游產品具有五、旅游企業跨國經營的形式（一）初級形式旅游企業跨國經營的初級形式包括兩種，形式I如圖8-1所示，只要A國的某一旅游企業（飯店、旅行社和景區等）開始接待B國的旅游者，就可以認為該企業已經開始涉足跨國經營了。五、旅游企業跨國經營的形式（一）初級形式五、旅游企業跨國經營的形式不過形式I中的跨國經營形式還是初級的、被動的，只有當B國的旅游者經由B國的旅行社組團來訪或散客以及商務旅游者主動來訪問時，A國的甲旅游企業才能實現跨國經營。在現實中表現為一國的旅游企業既無外聯權，也不參入某一國際旅游預訂網絡，更不主動到國外推銷自己的產品，只是坐店經營，或成為境外旅游經營商的境內接待組織。

五、旅游企業跨國經營的形式不過形式I中的跨（一）初級形式形式I是多數發展中國家旅游企業進行跨國經營的必經階段，它們通過這一階段的經驗積累，為進行更高一級形式的跨國經營做好管理模式、人力資源和營銷方法等方面的準備。（一）初級形式形式I是多數發展中國家旅（一）初級形式如果A國的甲旅游企業不僅僅是等客上門，而是主動地通過除設立代表處或分公司之外的各種營銷組合，到B國境內從事招徠工作，讓B國的旅游者在未跨出國境以前就可以確定消費其旅游產品，并能夠對其服務質量有相應的預期，在此情況下，甲旅游企業的跨國經營實現了從形式Ⅰ到形式Ⅱ（見圖8-2）的過渡。（一）初級形式如果A國的甲旅游企業不（一）初級形式與形式Ⅰ相比，形式Ⅱ體現了更多的主動性，它可通過境外的報紙、廣播、電視、互聯網和旅游交易會等各種媒體促銷自己的產品，也可能會加入某一國際旅游預訂網絡組織，讓境外旅游者可以事先預訂自己的產品。但是這些主動的營銷工作并不是戰略性的系統工作，而且由于對境外旅游者的消費特征不熟悉，可能會導致經營效率的低下。（一）初級形式與形式Ⅰ相比，形式Ⅱ體現（二）過渡形式在旅游企業跨國經營的低級形式與中級形式之間還存在一種過渡形式（見圖8-3）。這種過渡形式在現實中表現為：A國甲旅游企業既沒有在B國境內設立分公司，也沒有資金進入境外旅游企業的邊界以內，與境外旅游市場的聯結方式是設立代表處或辦事處。這種辦事處不是獨立的法人，不能在B國境內獨立開展旅游招徠和接待業務，僅僅表明該企業的存在，并通過它做一些市場宣傳推廣工作。（二）過渡形式在旅游企業跨國經營的低（二）過渡形式在旅游企業準備進入但旅游市場尚未開放的情形下，這種過渡形式可以充當旅游企業全球化戰略的預警系統和信息收集裝置，并且一旦決定撤出其所在的旅游市場，也不會有太多的沉淀成本。（二）過渡形式在旅游企業準備進入但旅游（三）中級形式旅游企業跨國經營的表現形式Ⅳ（見圖8-4）是指，A國甲旅游企業主動與B國的某一家或數家旅游企業，特別是旅行社合作，從事境外旅游者的招徠、組團接待工作。（三）中級形式旅游企業跨國經營的表現（三）中級形式需要說明的是，這種合作是通過雙方簽訂合同來完成的。換句話說，它們之間的關系仍然是一種市場交易關系，甲企業并沒有進入其合作伙伴的企業邊界，只是由于合約的存在和制度運行的本身慣性使他們彼此維持著一種市場交易關系，這種市場交易關系可能是長期的。（三）中級形式需要說明的是，這種合作（三）中級形式盡管如此，由于合作雙方分處兩個國家，執行合約的監督成本和出現違約后的索賠成本仍然相當高，這種過高的交易成本可能會阻礙這種合作關系的長期存在。為降低交易成本，取得更大的市場份額，旅游企業的跨國經營形式必然會向更高一級的形式過渡。（三）中級形式盡管如此，由于合作雙方（三）中級形式為防止旅游企業通過形式Ⅳ從事跨國經營可能遭遇的市場風險，一個現實的選擇就是通過進入境外旅游企業的邊界，變可控程度較低的市場交易為可控程度較高的組織內部的管理交易，這時旅游企業的跨國經營演化為初步成熟的表現形式Ⅴ（見圖8-5）。（三）中級形式為防止旅游企業通過形式Ⅳ（三）中級形式在這一時期，A國的旅游企業對B國的旅游者的消費模式、旅游法律環境、市場結構以及旅游企業從業人員的行為特征等直接影響企業經營績效的因素尚未完全掌握，如果不是通過合資的方式來學習和積累這方面的經驗，而是貿然投入大量的資金開設分支機構，可能會產生投資失敗的后果。當然，一些資本雄厚、品牌發育成熟的旅游企業，有可能出于某種戰略考慮而越過這一形式直接進入更為高級的跨國經營形式。

（三）中級形式在這一時期，A國的旅游（四）高級形式表現形式Ⅵ（見圖8-6）是旅游企業跨國經營的高級形式之一，運用這一形式意味著A國甲旅游企業在B國直接投資開辦自己的分支機構。（四）高級形式表現形式Ⅵ（見圖8-6）（四）高級形式這些分支機構可能是旅行社，其主要任務是招徠B國的旅游者購買本國旅游企業的產品；也可能是飯店、景區、餐飲和娛樂等在當地服務的旅游企業，它們為本國旅游者到B國旅游時提供住宿、游覽、旅行、康樂等環節的高附加值服務，從而提高自己的旅游收益和企業利潤。（四）高級形式這些分支機構可能是旅行社，其（四）高級形式當旅游企業的跨國經營進入高級形式以后，從事跨國經營的旅游企業就非常有可能獲取本國居民出國旅游的絕大多數利潤。對于被進入的，特別是相對欠發達的旅游接待國度來說，它們的景區與線路將成為跨國經營的旅游企業的“飛地”。（四）高級形式當旅游企業的跨國經營進入（四）高級形式正是在這個意義上，一些發展中國家的旅游經濟學家反對過早地開放本國的旅游服務市場。他們認為發達國家旅游企業的跨國經營活動將使得客源國與目的地之間的關系變成一種后殖民色彩的“中心——外圍”關系。（四）高級形式正是在這個意義上，一些（四）高級形式旅游企業跨國經營的形式Ⅶ（見圖8-7）與形式Ⅵ類似，所不同的是A國的旅游企業在開展跨國經營業務時，不再僅僅使用直接投資一種手段，而是綜合運用直接投資、合資、租賃、并購以及非資本維度的管理合同、特許經營、聯號擴張、集團化發展等多種現代商業運作工具，全方位、大規模、高速度地拓展自己在全球旅游市場上的份額。（四）高級形式旅游企業跨國經營的形式（四）高級形式特別是管理合同輸出、特許加盟、聯號發展等現代商業創新制度的綜合運用，促使旅游企業的跨國經營進入了一個新的發展階段：資金規模不再是唯一決定性的因素，技術、制度、市場與管理的創新成了旅游企業從事跨國經營活動的根本推動力量。（四）高級形式特別是管理合同輸出、特六、旅游企業跨國經營的特征

投資主體與客源國高度相關

以民用航空企業為主導廣泛使用非貨幣資本要素

集團化與跨國經營互動發展六、旅游企業跨國經營的特征投資主體與客源國高度相關TheEndTheEnd一級價格歧視一級價格歧視是一種完全價格歧視，是指旅游消費者對于一種旅游服務有一個愿意支付的最高價標準，旅游企業按此最高價格收費，獲取旅游消費者的全部剩余。一級價格歧視一級價格歧視是一種完全價格歧視，是指旅游二級價格歧視二級價格歧視是指旅游企業針對同一旅游消費者在不同的消費時段和不同的消費區表現出的消費意愿的強弱而采取相應的有利于企業利益的定價行為。

例如，某飯店規定，同一個房間的價格根據旅游者住宿天數不同而不同，如果旅游者住宿不滿3天，按400元/天收費；超過3天不滿5天，按350元/天收費；超過5天則按300元/天收費。二級價格歧視二級價格歧視是指旅游企業針對同一旅游消費三級價格歧視三級價格歧視是指旅游企業針對不同的旅游消費細分市場的消費群體以不同的價格提供同一旅游產品。例如，航空公司對商務客人和普通旅客的機票采取不同的價格。

三級價格歧視三級價格歧視是指旅游企業針對不同的旅游掠奪性定價掠奪性定價是旅游企業將其生產的旅游服務以低于成本的價格向旅游需求者收取費用的行為，其目的是要驅逐與其對抗的市場競爭者以及阻止市場進入者，從而達到市場壟斷的目的。掠奪性定價行為實際上是一種低價傾銷行為，其目的是要對旅游市場形成一種壟斷力量，因而往往會成為政府管制的對象。掠奪性定價掠奪性定價是旅游企業將其生產合作性定價合作性定價是指兩個或兩個以上的旅游企業相互訂立某種口頭或文字協定，通過規定共同的市場價格，以達到限制市場競爭、控制旅游客源、增加經營利潤的目的。合作性定價合作性定價是指兩個或兩個以上合作性定價從旅游需求條件來說，合作性定價一般產生于旅游需求比較穩定、市場容量不發生較大增長和變動的市場環境中，一般存在于旅游行業發展的成熟階段。從旅游服務的差異性來說，只有當旅游服務不存在明顯的差異，旅游市場優勢同質，各個旅游企業服務成本又相似時，合作性定價才會實現。合作性定價從旅游需求條件來說，合作性旅游服務差異化旅游服務的差異化與市場競爭具有負相關性，與市場壟斷具有正相關性。旅游企業向市場提供的旅游服務差異化程度越大，旅游企業對某種市場的壟斷力量就越強；相反，旅游企業向市場提供的旅游服務的差異程度越小，旅游企業對該市場的壟斷力量就越弱。旅游服務差異化旅游服務的差異化與市場尋求政府相關政策支持在旅游市場中尋求政府政策上的保護往往是旅游企業的一個重要市場行為，是一種尋租經營行為。利用政府對旅游市場的管制行為，提高市場進入者的進入成本，限制市場在位者的經營范圍，從而達到對某種旅游市場的壟斷。

尋求政府相關政策支持在旅游市場中尋求旅游跨國貿易旅游跨國貿易是指通過旅游者的跨國界流動，旅游客源輸出國與旅游目的地國之間通過各種形式的契約，建立旅游者組織與接待關系，形成國際間的旅游合作。由于是旅游者的跨國旅游導致了兩國旅游企業之間的市場交易行為，因此這并不是旅游企業跨國經營行為。旅游跨國貿易旅游跨國貿易是指通過旅游者契約性技術轉讓一國通過技術轉讓或特許經營的方式向另一國轉讓與旅游經營相關的系列技術，如飯店的聯號經營，客源體系共享以及管理技術的輸出等。以技術轉讓建立的旅游關系也不是旅游企業的跨國經營。契約性技術轉讓一國通過技術轉讓或特許旅游企業跨國經營行為旅游客源國直接在旅游目的國投資，建立旅游企業或開辦各種形式的分支機構，如旅行社在海外開辦合資旅行社、獨資旅行社，飯店在海外投資建立合資或獨資飯店等。旅游企業跨國經營行為旅游客源國直接在旅游目縱向契約具有不完全性完全契約需要滿足三個假設條件：各締約方具有完全理性締約和履約的環境是完全競爭性的，不存在壟斷行為交易雙方不存在機會主義行為縱向契約具有不完全性完全契約需要滿足三個假設條件：縱向契約具有不完全性現實中，由于人們的有限理性、信息的不對稱、市場壟斷現象、各種不確定性以及機會主義的存在，使契約具有不完全性。通過不完全契約建立的交易關系也具有不確定性，從而促使人們通過縱向一體化的形式，用企業內部的組織關系替代市場外部的交易關系。縱向契約具有不完全性現實中，由于人們縱向外部性的存在由于處于旅游產業鏈不同層次上的企業都追求自身利潤的最大化，這就決定了下游企業在決定最終銷售價格時不考慮上游企業的邊際利潤，從而使上游企業邊際利潤降低且難以控制，這就是旅游企業縱向一體化的外部性問題。縱向外部性的存在由于處于旅游產業鏈不縱向外部性的存在在旅游產業鏈上，當上下游企業形成一體化經營時，旅游產品的最終市場銷售價格將大大降低，旅游需求大大提高。這時，一體化經營的旅游產業獲得的利潤總額比未進行一體化的旅游產業要多，旅游者還會以更低的價格來享受這種產品的服務。縱向外部性的存在在旅游產業鏈上，當上交易費用的存在交易費用是旅游企業縱向邊界的衡量標準，也是縱向一體化的決定條件。按照科斯理論，企業可以通過市場外部交易，也可通過企業內部組織來實現其經營活動，具體采取哪種方式，關鍵在于交易費用與組織費用的比較：如果外部的交易費用大于內部的組織費用，旅游企業將會通過企業內部一體化的形式實現其經營活動；相反，如果內部經營組織費用大于交易費用時，旅游企業將會通過市場交易形式實現自己的經營活動。

交易費用的存在交易費用是旅游企業縱縱向集中縱向集中可以是前向的，如旅游批發商兼并旅行代理商，航空公司兼并旅行社，形成前向一體化。縱向集中也可以是后向的，如旅游經營商兼并航空公司或者旅游目的地的飯店企業，形成后向一體化。縱向集中縱向集中可以是前向的，如旅游縱向集中前向一體化更為普遍。由于旅游組織的特殊性以及各個組織所需要的資本投入的不同，縱向集中往往發生在旅游服務鏈的高層次與低層次之間，形成了高層次向低層次的前向集中。縱向集中前向一體化更為普遍。旅游企業橫向兼并旅游企業橫向兼并是指兩家或兩家以上具有相同服務功能并且相互獨立的旅游企業合并成一家企業，通常是由一家占優勢的旅游企業吸收一家或多家企業。在西方公司法中，將公司兼并劃分為兩種不同的形式：吸收兼并和創立兼并。旅游企業橫向兼并旅游企業橫向兼并是指旅游企業橫向收購旅游企業橫向收購是一家旅游企業通過購買股票或者股份，取得與自己職能相同的另一家企業的控制權或管理權，被收購的這家旅游企業不必消失，只是由收購企業收購，成為被收購的旅游企業。旅游企業橫向收購旅游企業橫向收購是一旅游企業橫向聯合旅游企業橫向是指兩家或兩家以上的旅游企業為了實現互利的目的共同投資或分享信息和資源所結成的一種合作關系。相對于旅游企業的兼并和收購，橫向聯合是一個松散的橫向一體化經營方式。旅游企業實行橫向聯合主要是通過聯號、管理輸出和租賃三種方式實現的。旅游企業橫向聯合旅游企業橫向是指兩家國際生產折中理論旅游企業形成跨國經營是所有權特定優勢、旅游企業市場內部化和東道國旅游區位優勢三者相互結合與作用的結果。一個特定的旅游企業，擁有的所有權特定優勢越大、內部化動機越強、東道國旅游區位特定優勢越大，這個旅游企業在東道國進行旅游投資的動力就越強，旅游企業跨國經營就越容易實現。國際生產折中理論旅游企業形成跨國經營市場不完全之所以形成旅游企業跨國經營行為，就在于旅游市場的不完全性和各國旅游產業發育的不同步性，使得那些旅游產業先期發育的國家獲得在國內旅游市場上的壟斷地位，形成了壟斷優勢，并通過直接投資進入東道國的旅游市場。

市場不完全之所以形成旅游企業跨國經內部化理論在旅游活動的市場關系上，旅游企業是通過市場交易還是直接經營，取決于跨國經營資源配置的內部化成本與市場交易成本之間的比較，只要在某國的旅游經營資源配置內部化成本低于通過國際旅游的市場交易成本，那里將會有跨國旅游企業。內部化理論在旅游活動的市場關系上，旅游者旅游活動效應一般來說，旅游客源地與旅游目的地之間的旅游文化距離與旅游者的收益預期成正比，與旅游過程中的安全預期成反比。如果能通過合理的制度設計，增加旅游者跨國旅游的安全預期，那么，跨國旅游需求比例必然會大大上升，而旅游企業跨國經營就是增加旅游者跨國旅游安全預期的最佳制度設計。旅游者旅游活動效應一般來說，旅游客源圖8-1通過客源國旅游企業開展跨國旅游業務圖8-1通過客源國旅游企業開展跨國旅游業務圖8-2旅游企業自主開展跨國旅游業務圖8-2旅游企業自主開展跨國旅游業務圖8-3旅游企業獨立開展跨國旅游業務圖8-3旅游企業獨立開展跨國旅游業務圖8-4旅游企業合作開展跨國旅游業務圖8-4旅游企業合作開展跨國旅游業務圖8-5旅游企業合資開展跨國旅游業務圖8-5旅游企業合資開展跨國旅游業務圖8-6旅游企業直接投資開展跨國旅游業務圖8-6旅游企業直接投資開展跨國旅游業務圖8-7旅游企業運用組合方