風電設備零部件行業競爭格局分析擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業應加強與顧客的溝通，發掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。風電設備制造業概況風電產業鏈包括上游的風電設備零部件制造，中游的風電整機總裝和大型風電場施工，以及下游的風電場投資運營、維護。上游領域由包括風電機組、風電支撐基礎以及輸電控制系統等，因其生產技術性較強，多由中游的風電整機廠商或風電場施工商向專業生產商定制采購。風電整機廠商、風電場施工商領域的參與者多為央企、國企和大型民企等規模以上企業，因而中游領域集中度較高，國內主要風機整機企業包括中國海裝、上海電氣、金風科技、遠景能源，主要風電場施工商包括中國交建、華電集團、龍源振華等。下游的風電場運營商主要由大型國有發電集團投資運營，包括國家能源集團、中國華能、中國大唐、國家電投、中國華電、華潤電力、中廣核、國投電力等。1、風電設備制造業發展概況我國風力發電設備制造技術起步較晚，1996年前我國風電設備全部從國外直接引進，而后才開始風電技術引進和規模化發展。1996年至2006年，我國風力發電設備制造商基本依靠引進國外成熟風電技術，國外風電設備制造商在我國風機市場占據優勢地位，2006年新增裝機市場份額仍超過半數。2006年以來，我國風電設備制造行業進入規模化發展階段，風電機組單機容量持續增大，陸上風電主流機型逐步向3.0MW以上級別發展，海上風電主流機型也已達4MW以上。而風電機組大功率化趨勢，也帶動葉片和塔筒向大型化發展，葉輪直徑和塔筒高度均持續提高；同時，變槳距功率可調節型機組發展迅速，近年來在風電機組特別是大型風電機組上也得到廣泛應用。伴隨著我國風電設備制造行業的發展與成熟，國內風電設備制造商已成為國內風電設備市場主力，國內風電整機廠商在2019年新增裝機容量中的市場份額已超過85%；同時，海上風電市場上述趨勢更為顯著，2019年海上風電新增裝機容量中國內廠商的市場份額超過95%，上海電氣、遠景能源、金風科技及明陽智能也成為全球第三至第六大海上風電制造商，發展態勢良好。國內風電整機國產化程度的大幅提高，也為國內上游風電零部件廠商帶來良好發展機遇，風電產業鏈各環節處在快速上升通道。整體來說，我國風電設備技術最近20年的發展一直處于追趕狀態。目前，整機制造、齒輪箱等大型組件國內已能規模化生產，并占據了一定市場份額。但在自主研發能力、檢測認證體系、特別是關鍵零部件制造方面，國內仍與國外先進產能具有一定差距；且公共技術平臺建設也相對落后，例如大型葉片試驗、傳動系統試驗、整機測試場環節，滯后于風電裝機規模擴大速度。預計到2020年，我國陸上風電度電成本將下降至0.30元-0.40元，海上風電度電成本也將下降至0.56元；通過風力發電設備技術進步帶來降低風電成本、提升發電效率，進而實現經濟效益與環境效益的平衡，已成為實現風電平價上網最為重要實現途徑。2、風電設備制造業發展空間及方向（1）風電設備制造業潛在市場價值巨大基于世界各國對風電領域的不斷投入及風電技術的進步創新，預計全球風電設備制造業市場規模仍將持續增長。據測算，2018-2027年間，全球風機供應鏈潛在市場價值高達5,400億美元。其中，葉片與塔筒的市場潛力最大，分別超過1,000億美元。此外，技術進步推動下一代風機機型將更多選擇4~6MW的機型。（2）風電設備大功率趨勢顯著因平價上網、競爭性配置等需要，風電降本增效的需求日益增長，風電設備大功率化作為解決方案之一，已成為風電產業重要發展趨勢，我國風電快速發展帶動風電機組等風電裝備制造產業的發展。截至2019年底，累計裝機的風電機組平均功率為1.8兆瓦，同比增長3.7%。2019年新增裝機的風電機組平均功率為2.5MW，同比增長12.4%；其中，2.0-2.9MW風電機組新增裝機容量市場占比由2009年的8%增長至2019年的72%，3.0-3.9MW風電機組新增裝機容量市場占比由2017年的3%增長至2019年的18%，4.0MW以上風電機組新增裝機容量市場占比由2015年的1%增長至2019年的9%，風電機組單機容量逐年增長。海上風電機組方面，我國海上風電整機廠商積極推動大容量海上風電機組。當前國內海上機組單機容量主要集中在2.5MW-4MW。根據中國風能協會統計，截至2019年底，在我國所有吊裝的海上風電機組中，單機容量為4MW的風電機組累計裝機容量達到293.0萬千瓦，占海上總裝機容量的41.7%；4.0-4.9MW、5.0MW及以上機組，占海上總裝機容量的比例分別為55.5%、17.0%，較2018年，新增了單機容量為4.5MW、7.0MW、7.25MW的機組。目前，我國整機廠商已積極布局8MW以上產品。上海電氣已于2018年從西門子Gamesa可再生能源公司引進SG8MW-167海上風電機組，并計劃與浙江大學合作對10MW量級以上機組進行攻關。金風科技也在2018年發布了GW168-8MW機型，并計劃在福建三峽興化灣二期海上風場安裝兩臺8MW樣機。此外，中國海裝、湘電風能、明陽智能等諸多整機廠商也在開展大容量機組的研發。（3）風電機組、支撐基礎、海底電纜及升壓站已成為海上風電行業主要增長點海上風電項目在硬件方面主要包括風電機組、海上風電支撐基礎、海底電纜等。在海上風電的總投資中，上述硬件投資占比超50%，按照目前海上風電平均開發投資造價每千瓦1.4萬元計算，“十四五”期間面向整機制造商以及周邊部件供應商如風電塔筒及樁基、海底光纜等的市場規模將超3,500億元。風電機組方面，海上風電機組大多是在陸上風電機組的基礎上，通過升容、加強防腐等手段升級設計而來，其關鍵設備的組成與陸上機組總體一致。在目前技術水平下，單機容量4MW以上的風電機組整機造價與單機容量呈正相關，單位造價區間多在5,051-7,300元/kW范圍。6MW以上的風電機組由于沒有大批量應用，研發成本較高，相對來講單位造價較高。風電支撐基礎方面，海上風電支撐基礎包括風電塔筒、樁基等，受風電場地質情況、水深、離岸距離等因素影響，單臺套海上風電支撐基礎的造價（含施工）約為1,000萬元-3,000萬元，占海上風電投資成本的24%-33%。以4MW風電設備為例，其單樁基礎造價（含施工）約為950萬元到1,350萬元，導管架基礎造價（含施工）約為1,000萬元到1,400萬元，高樁承臺基礎造價（含施工）約為1,200萬元到1,500萬元。此外，由于廣東和福建由于地質條件復雜，單臺基礎的造價（含施工）在2,000萬元左右。海底電纜及升壓站方面，35kV的海底電纜造價在60萬元每公里到150萬元每公里范圍內，220kV海纜造價在每公里450萬元到600萬元范圍內；海上升壓站的造價成本主要與建設規模大小呈正相關修改性，施工安裝、電氣設備等成本在20,000-30,000萬元之間，單位造價隨著規模提升顯著下降。通過近十年來我國海上風電開發經驗的逐步積累，以及各環節設備國產化的持續推進，海上風電的開發成本持續下降；風機運行穩定也持續加強，發電成本不斷下降，海上風電投資回報率逐步進入相對理想區間，未來我國海上風電裝機量將呈現快速平穩增長，海上風電設備市場前景廣闊。行業競爭格局伴隨風電行業的不斷發展，全國風電年新增并網裝機容量持續增長，為上千家風電設備及零部件廠商提供發展空間。在平價上網等壓力之下，要求業內廠商通過加大研發投入，提高風電設備發電效率；而升級生產設備、批量化生產，也對降低生產成本有較大幫助，這共同導致風電設備零部件廠商產業集中度逐漸提高。產業集中度的提高有利于實現規模經濟，這對風電設備零部件企業提高自身競爭力尤為重要，因而風電設備零部件行業市場份額向一線企業集中趨勢逾漸明顯。陸上與海上風電產品因技術難度、成本構成、經濟效益等因素使得兩者發展水平不同，進而導致上游風電設備零部件廠商競爭情況及未來前景存在差異。從陸上風電設備行業來看，中游風電整機廠商頭部企業通過引進、消化、再創新得以快速發展，少數領先企業占據大額市場訂單的情況持續依舊。該等廠商憑借行業地位優勢，主導了與上游研發協同的過程，需要上游風電零部件廠商具備完備研發團隊，持續進行研發投入，快速響應其定制化需求。同時，該等廠商需求的產品逐漸大型化，要求生產廠商具備大功率產品的生產經驗，對產品批量交貨時點也有嚴格要求。因此，對上游風電設備零部件廠商擁有較強的議價能力，部分技術研發能力欠缺的風電設備零部件廠商間在競爭中處于弱勢地位。從海上風電設備行業來看，因為發展時間較短更為謹慎，無論是新增裝機還是在建項目，幾家實力雄厚的國企在國內海上風機市場處于絕對主導地位，而海上風電產品的高技術標準和工藝要求他們在供應商選擇時更為嚴格，需要對上游風電設備零部件廠商的圖紙消化、工藝改進、質量控制以及供貨能力進行多方位考核，導致行業準入門檻高于陸上風電。目前，從事海上風電塔筒、樁基等海上風電設備零部件生產的企業較少，行業競爭體現在技術工藝、客戶品牌、產能布局等方面。進入本行業的主要壁壘1、技術工藝壁壘風電設備零部件具有產品差異大、質量要求高、供貨周期緊等特征，制作流程復雜且周期較長，需經過長時間的技術研究、經驗積累方能產出合格優質的產品。同時，不同客戶產品標準不同、技術要求繁雜，需要根據各項目情況對設計院提供的設計藍圖進行拆解、研發、試制，確定制造時采用的具體參數及制備方案，并在原材料采購、生產過程監測、出場檢驗等多方面進行全過程管控，充分利用先進的技術工藝和生產設備，輔以長期積累的專業領域技術經驗，方能在質量、功能、交貨等各方面滿足下游客戶的嚴苛的定制化設備零部件需求。因此，對于新進企業而言，由于缺乏工程經驗和技術儲備，無法快速響應下游客戶需求，難以適應日益激烈的市場競爭。此外，海上風電塔筒、樁基等需在抗腐蝕、抗臺風、抗海水沖撞等方面具有更可靠的設計，且單段長度較長、直徑較大、重量較重，制備過程中對焊接并行控制、機加工精度控制、涂裝質量控制、缺陷檢測修復等環節要求較高，僅有部分實力較強的廠商掌握了高品質、大功率海上風電塔筒、樁基的制造技術，大量中小企業較難進入主流市場。因此，對于新進企業而言，存在技術工藝壁壘。2、市場認可壁壘風電塔筒、樁基等風電設備零部件產品要求可靠使用壽命在20年以上，產品質量對于保障發電的安全性、可靠性、可持續性至關重要。下游客戶在選擇上游供應商時，都需通過長期、謹慎的考核，并在選擇供應商時重點關注實際產品的銷售業績及運行情況，選定產品穩定性和可靠性高的供應商進行采購。而新進入者因質量標準不明晰、生產過程管理不健全以及技術不夠成熟等因素，難以獲得實際訂單進行測試改進、提升設計能力和產品質量穩定性，與下游客戶建立長期穩定的合作關系存在困難。因此，嚴格的市場認可標準成為較高的行業進入壁壘。3、資金規模壁壘風電設備產品制造是資金密集型行業，初期投入的資金規模較大。風電塔筒、樁基等屬于大型鋼結構產品，其生產制造需要大噸位門式起重機、厚板卷板機等大型設備，根據生產流程還需進行大量場地工裝及設備改型，固定資產投入較大。同時，為滿足客戶交期較緊、交貨量大的需求，需要在前期研發、原材料采購方面墊付資金，流動資金投入較大。此外，風電行業的大功率趨勢也對生產廠商提出更高要求，生產廠商需要需對生產、檢測設備持續進行投入，并在吊裝、儲運等生產環節進行設備升級，方能持續保持市場競爭力。因此，對新進入者而言，存在資金規模壁壘。4、人才壁壘風電設備零部件行業屬于技術密集型產業，且國內起步較晚、發展較快，這對企業提出較高的技術迭代要求。風電塔筒、樁基等屬于大型鋼結構產品，需要材料工程、機械自動化、工業設計、工程管理等領域的專業人才，國內大型風電設備零部件廠商已組建較為完整的技術人員梯隊。但總體而言，想要實現大功率、降本增效以及等目標，仍然存在研發、技術、管理等方面的人才缺口，特別是系統掌握風電理論并具有風電工程開發、設計、建設實踐經驗的復合型人才相對較少。因此，本行業對新進入企業構成了較高的人才壁壘。全球風電行業發展概況隨著國際社會對能源安全、生態環境、異常氣候等領域的日益重視，減少化石能源燃燒、加快開發和利用可再生能源已成為世界各國的普遍共識和一致行動。2015年，全球可再生能源發電新增裝機容量首次超過常規能源發電的新增裝機容量，標志全球電力系統的建設正在發生結構性轉變。目前，全球能源轉型的基本趨勢是實現化石能源體系向低碳能源體系轉變，最終目標是進入以可再生能源為主的可持續能源時代。風能作為一種清潔而穩定的可再生能源，是可再生能源領域中技術最成熟、最具規模開發條件和商業化發展前景的發電方式之一。目前，全球已有100多個國家開始發展風電。根據全球風能理事會的統計，2001年至2020年全球風電累計裝機容量從23.9GW增至742.7GW，年復合增長率為19.83%。1、亞洲、歐洲、北美洲是目前全球風力發電的主要市場風能資源多集中在沿海和開闊大陸的收縮地帶，大陸地區風能密度較高的區域包括中亞草原、歐洲北海地區和北美大陸中東部地區等，沿海地區風能較大的區域包括歐洲大西洋沿岸及冰島沿岸、美加東地區和東北亞沿岸等。上述區域中，歐洲與美國憑借技術優勢、先發優勢和政策支持等已達到較高發展水平，而以中國、印度、日本為首的亞洲地區通過近些年的發展實現了規模上的超越，全球風電產業已形成亞洲、北美和歐洲三大風電市場。據全球風能理事會統計，2020年，亞洲、美洲和歐洲累計裝機容量分別為339.4GW、169.8GW和218.9GW，占全球累計裝機容量約98%。陸上風電領域，據全球風能理事會統計，2020年全球陸上風電累計裝機容量707.4GW，新增裝機容量86.9GW。其中，中國陸上風電累計裝機容量達278.3GW，是世界上首個陸上風電總裝機超過200GW的國家；2020年陸上風電新增裝機容量48.9GW，占全球陸上風電新增裝機容量比例約56%。美國陸上風電累計裝機容量達122.3GW，是世界第二大陸上風電市場；2019年陸上風電新增裝機容量16.2GW，占全球陸上風電新增裝機容量比例約19%。海上風電領域，據全球風能理事會統計，2020年全球海上風力發電累計裝機容量35.4GW，新增裝機容量6.1GW，新增裝機排名前五名的國家分別為：中國、荷蘭、比利時、英國、德國。其中，中國的新增裝機容量超越其他國家總和，以3.1GW的成績位列第一，系推動海上風電市場發展的主要力量。2、行業政策持續支持，助力風電市場保持平穩增長風電是未來最具發展潛力的可再生能源技術之一，具有資源豐富、產業基礎好、經濟競爭力較強、環境影響微小等優勢，是最有可能在未來支撐世界經濟發展的能源技術之一，各主要國家與地區都出臺了鼓勵風電發展的行業政策。例如，英國、德國等歐洲多國政府通過價格激勵、稅收優惠、投資補貼和出口信貸等手段支持風電產業發展；美國采用“投資稅負減免”和“產品稅賦抵免”等形式，通過對風電產業投資方、風電能耗用方的補貼鼓勵行業發展；我國也通過產業規劃、稅收優惠、政府補貼等方式，推動風電行業更好、更快地發展。未來，亞洲、北美洲及歐洲仍是推動風電市場不斷發展的中堅力量。根據全球風能理事會預計，2020-2024年全球新增風電裝機容量355.0GW，年復合增長率約4%。其中，陸上風電仍是增長主力，亞太、歐洲、北美洲及拉美、非洲預計新增裝機分別容量為157.4GW、68.3GW、66.6GW、10.8GW；海上風電總體增速較快，預計新增裝機容量50.8GW，年復合增長率超過19%。未來幾年，亞洲市場的成長性將最為強勁，特別是中國的風電需求將持續增長，據全球風能理事會預測，直至2023年中國在全球新增風電裝機容量的占比將維持在30%以上，始終是全球第一大風電市場。3、海上風電細分市場先天優勢明顯，市場發展潛力巨大現今全球風電開發仍以陸上風電為主，但海上風電具有資源豐富、發電效率高、距負荷中心近、土地資源占用小、大規模開發難度低等優勢，被廣泛認為是發電行業的未來發展方向。2000年，丹麥在哥本哈根灣建設了世界上第一個商業化意義的海上風電場，此后海上風電進入工業化研發生產階段。近年來，伴隨著全球海上風電技術逐漸成熟和新型市場異軍突起，全球可開發的海上風電區域在不斷增加，產業保持快速發展。根據全球風能理事會統計，2010-2020年全球海上風電累計裝機容量年復合增長率超過27%。2020年，全球海上風電累計裝機容量達35.3GW，同比增長約21%，占全球風電累計裝機約5%；全球海上風電新增裝機容量6.1GW，占全球風電新增裝機容量7%。鑒于海上風電發展對可再生能源產業的重要性，海上風電成為各國推進能源轉型的重點戰略方向，各主要國家制定了積極的長期目標。2018年以來，德國政府提高海上風電發展目標，要求到2030年德國海上風電總裝機至少達到20GW；英國政府發布海上風電“產業戰略”規劃，并明確提出海上風電裝機容量將在2030年前達到30GW，為英國提供30%以上的電力。同時，各個新興市場國家也制定了海上風電發展規劃。我國自然資源部、中國工商銀行發布《關于促進海洋經濟高質量發展的實施意見》，計劃五年提供1,000億元融資額度促進海上風電等海洋經濟高質量發展；日本政府計劃將可再生能源培育成主力電源，通過制定新法律和補貼制度來支持海上風力發電事業；印度新能源和可再生能源部（MNRE）宣布該國計劃到2022年實現海上風電裝機容量達5GW的短期目標，到2030年實現海上風電裝機容量達30GW的長期目標。未來五年，海上風電將在全球范圍實現快速增長，據全球風能理事會預測，2020-2024年全球海上風電新增裝機容量預計達50.8GW，年復合增長率約19.72%；其中，亞洲、歐洲、北美洲海上風電新增裝機容量分別為25.1GW、19.9GW、5.8GW。至2024年，預計全球海上風電場的新增裝機容量占全球新增風電總裝機容量的比例將由2019年的10%提高到20%。我國風電行業發展概況中國具有豐富的風能資源，開發潛力巨大。陸上3級及以上風能技術開發量在26億千瓦以上，近海海域3級以上風能技術開發量約5億千瓦。從風能資源潛力和可利用土地、海域面積等角度看，在現有風電技術條件下，中國風能資源足夠支撐20億千瓦以上風電裝機，風電可以成為未來能源和電力結構中的一個重要的組成部分。1、裝機規模不斷擴大，風電產業持續發展我國風電場建設始于20世紀80年代，在其后的十余年中，經歷了初期示范階段和產業化建立階段，裝機容量平穩、緩慢增長。自2003年起，隨著國家發改委首期風電特許權項目的招標，風電場建設進入規模化及國產化階段，裝機容量增長迅速。特別是2006年開始，連續四年裝機容量翻番，形成了爆發式的增長。近年來，我國風電產業持續快速發展，得益于明確的規劃和不斷更新升級的發展目標。據中國風能協會統計，2019年我國風電新增裝機容量26.8GW，同比增長26.68%；2019年底我國風電累計裝機容量達到236.3GW，同比增長12.78%；我國風電累計裝機容量占全球比重從2000年的約2%增長至2019年的約36%，遠超過全球平均水平，已成為全球風力發電規模最大、發展最快的市場。同時，全年風電平均利用小時數相對較高，2019年棄風電量169億千瓦時，同比減少108億千瓦時，平均棄風率4%，同比下降3個百分點，棄風率持續下降。2、新增裝機向東中部負荷中心轉移，地區結構不斷改善我國風能資源豐富和較豐富的地區主要分布在兩個大地帶。一是三北地區豐富帶，以內蒙古、新疆、黑龍江、甘肅為代表的省份風能資源最為豐富，該等地區主要以陸上風電為主，其中阿拉山口、達坂城和輝騰格勒等地區年可利用小時達5,000小時。二是沿海及島嶼地豐富帶，其中東部部分沿海區域屬于高風功率密度區域，例如江蘇、廣東、福建、浙江等省份，是較為理想的海上風電場建設區域，十三五期間核準的海上風電項目也集中在該等區域。較長時間以來，我國風電開發以陸上風電為主，主要集中在三北地區，該等地區由于經濟發展水平較弱，往往電力需求不旺盛，風電就地消化較難；同時，國家電網建設滯后于風電資源開發速度，對風電外送條件影響較大影響，導致風電產地與消納地的空間錯配。自十三五規劃實施以來，國家對特高壓電網等基礎設施持續建設投入，富余風電外送條件得到較好的改善，棄風率持續降低。但實現風電遠距離輸送仍需要對電網基礎設施持續進行投入，且成本相對較高；同時，近年來風電技術發展較快，尤其是海上風電方面降本增效成果較好，在我國東部沿海地區大規模開發海上風電成為可能，而東部沿海地區也恰為電力需求旺盛的經濟發達地區，充分滿足就地消納條件。因此，國家通過新增裝機布局轉移也能較好的解決風電消納問題。從近年風電累計裝機容量占比來看，截至2019年底，“三北”地區占比較2018年底降低約6%，東中部地區占比提高約5%2，風電開發重心持續向消納條件較好的地區轉移，隨著地區結構不斷調整風電消納問題將得以更快改善。3、關鍵技術取得突破、運維經驗及行業標準不斷豐富完善，海上風電已具備完整開發體系我國海上風電經歷了從國外引進到自主研發、小規模示范到大規模集中開發的發展階段。我國海上風電產業鏈主要包括風電設備零部件廠商、風電整機廠商、風電場施工商、風電場建設運營商等，伴隨著海上風電的發展，產業鏈各環節也在不斷成長和完善。從海上風電關鍵技術來看，我國已取得諸多突破。海上風電機組國產化方面，諸如金風科技、上海電氣、明陽智能等風電整機廠商都已進行5MW以上大容量機組的試驗示范。海上輸配電方面，到2018年11月底我國已經開發建設14座升壓站，其中12座已經并網，同時初步完成了深遠海大型匯流站有關技術的研究。風電機組基礎設計方面，抗冰設計與一體化設計能力提升，通過設計優化和改進提出了無過渡段單樁設計技術。海上風電場施工方面，風電施工船舶專業化程度已較高，其起重、作業能力可滿足大容量機組安裝要求；同時，打樁設備已相對完善，基礎施工技術和施工工藝也基本成熟，滿足大容量風電機組基礎的施工要求。從海上風電運維經驗來看，我國已具備一定積累。國內海上風電累計裝機容量已超過7.0GW，積累了一定的運維經驗；運維船推陳創新，專業運維船得到應用，不斷提升運維水平。從目前來看，已經進入質保期的項目有江蘇如東和上海東海大橋項目，海上風電設備的性能故障率基本滿足設計和招標階段的要求，年發電量也基本達到了預期，而且有部分項目發電量超過預期。從海上風電產業服務體系來看，我國已逐步完善。我國首部海上風力發電場國家標準《海上風力發電場設計標準》（GB/T51308-2019）于2019年10月1日起實施。該標準達到了國際先進水平，并填補了我國海上風力發電場設計標準的空白。同時，近年來我國海上風電相關政策、技術標準、檢測認證等方面的產業服務體系得到了不斷積累和完善，為下一階段海上風電的發展奠定了基礎。4、政策引導驅動下，海上風電裝機容量將快速增長與英國、丹麥、德國等歐洲國家相比，我國海上風電起步較晚。自我國首個滿足“雙十”標準的海上風電示范項目—江蘇如東150兆瓦海上風場示范項目——投運以來，海上風電作為一種清潔能源，憑借其距離用電負荷近、發電穩定、不占用陸地土地資源等優勢，在我國得以快速發展。2015-2019年我國海上風電累計裝機容量年復合增長率超過60%，已成為全球增速最快、潛力最大的海上風電市場。2019年，我國海上風電新增裝機容量2.5GW，同比增長43.93%；累計裝機達到7.0GW，總裝機容量僅次于英國、德國，位列全球第三。2018年我國新建了13座海上風電場，總投資達到約114億美元，占2018年全球海上風電行業總投資的44%。中國海上風電行業的迅速發展離不開相關政策的支持。在國家能源局制定的《風電發展“十三五”規劃》中，確定了海上風電開工建設項目規模達到10GW、累計并網容量5GW以上的目標。同時，國家能源局2018年5月發布《關于2018年度風電建設管理有關要求的通知》，落實建設海上風電競價模式，加快海上風電建設并網及轉型升級進度。此外，國家發改委、國家能源局2019年5月發布《關于建立健全可再生能源電力消納保障機制的通知》，將可再生能源配額正式落地，為風電、光伏平穩成長保駕護航，海風資源豐富的沿海經濟發達省份發展海上風電的積極性提高較大。同時，浙江、福建、廣東等沿海省市也已出臺海上風電發展相關政策。未來，在我國大力開展產業結構和能源結構調整、加快實現高質量發展和綠色發展的背景下，我國海上風電將實現持續快速發展。根據國網能源研究院發布的《中國新能源發電分析報告2019》預測，“十四五”期間海上風電發展將進一步提速。根據江蘇、廣東、浙江、福建、上海等省市或地方已批復的海上風電發展規劃規模測算，“十四五”期間預計全國新增海上風電裝機容量約25.0GW；至2025年底，我國海上風電累計裝機容量將達到30.0GW左右，80%裝機集中在江蘇、廣東、福建等省份，且江蘇、廣東有望建成集中連片開發的千萬千瓦級海上風電基地。2030年底，我國海上風電累計裝機將超過60GW，占全國風電累計裝機容量的比例約為12%。行業技術水平及技術特點目前，我國已基本掌握兆瓦級風電機組的制造技術，主要零部件國內能夠自行制造。同時，風電機組大型化趨勢日益顯現，對風電設備零部件廠商的研發、生產及檢測水平求提出了更高的要求。產品研發方面，大功率風電塔筒、樁基會對所用材料進行升級，對具體焊接參數、工藝流程、精度控制均有更高要求，生產廠商需對各道生產工序進行基礎研發和參數調整；生產設備方面，大功率風電塔筒、樁基通常管徑較大、壁厚較厚，常規的低功率生產線無法完成卷圓工序，需要針對新的產品進行技改或設備更換；質量檢測方面，中厚板、大尺寸產品為缺陷檢測提升難度，除對檢測設備進行升級改造外，還需要通過技術合作和檢測試驗來確保大功率產品的檢測流程可靠、檢測結果可信。海上風電塔筒、樁基除具備上述行業特點外，還需在抗腐蝕、抗臺風、抗海水沖撞等方面具有更可靠的設計，且單段長度長、直徑大、重量大，因此在生產過程中要特別重視焊接缺陷控制、防腐效果等特殊技術要求，因而生產廠商較少。因此，國內廠商需在技術儲備、生產設備、管理經驗各方面具備較深厚積累，方能保持自身市場競爭力。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區型組織業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。關系營銷的流程系統關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業與利益相關者結成休戚與共的關系，企業的發展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業來謀求自身的利益。（1）企業內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業的市場。智慧的企業高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業的戰略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業與競爭者的關系。企業所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發展目標，企業要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經濟。（4）企業與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系，是由協作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業團體以及政府機構等，對企業營銷活動都會產生重要的影響，企業必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業關系營銷中不可忽視的一環。企業需要社區提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區也希望企業為社區建設提供人、財、物的支持。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同