車身裝飾件市場現狀分析及發展前景客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業在既定的資源和環境條件下為發現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業的核心競爭力。由于科學技術高度發達且快速普及，同類企業之間產品同質化日趨嚴重；由于企業間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發生。企業僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業管理理論的重大變革。傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業外部的組織而非內部的成員；傳統的企業管理僅僅局限于企業內部人、財、物的管理，并不包括對企業外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業內部的成員，將“管理”對象從企業內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。汽車零部件行業發展趨勢（一）系統化在汽車工業專業化分工的發展趨勢下，整車廠商逐步從采購單個零部件向采購整個零部件系統轉變，由此整車廠商的供應鏈體系也逐漸演變成多層級分工的金字塔結構。系統化、多層級的采購體系使整車廠商和各級零部件供應商得以發揮各自的專業優勢，提高產品品質、縮短新產品開發周期。在系統化供貨的趨勢下，汽車零部件企業需要不斷增強自身實力，提升研發、采購、生產、庫存等方面的綜合管理能力，逐漸走向獨立化、規模化發展的道路。（二）平臺化標準化通用化的零部件生產是工業生產的基礎，目前國外汽車工業已經廣泛采用平臺化戰略，即多種車型共用一個平臺，其核心是提高零部件的通用性，盡最大可能實現零部件的共享，并達成以下幾方面的目標：1）實現通用零部件更大規模的生產，降低零部件生產采購成本；2）減少不斷增多的車型數量和不斷縮短的產品生命周期而導致的高昂開發成本；3）增加零件復用率，減少總零件數量，降低制造復雜度。平臺戰略能夠使降低成本與實現產品多樣性之間達到良好的平衡，通過實施平臺戰略既可滿足客戶多樣化的需求，又能達到一定的規模效應以降低生產制造成本。（三）模塊化模塊化就是按零部件和總成在汽車上的功能將其組合在一起，形成一個高度集中的、完整的功能單元，實現單個模塊組件對多個零部件的替代。汽車零部件模塊化具有眾多優勢：1）與單個零部件相比，模塊化組件重量更輕，有利于整車的輕量化；2）模塊化組件有利于優化整車的空間布局，提升汽車性能；3）與單個零部件相比，模塊化組件減少了部分安裝工序，提高了整車裝配效率。模塊化的發展對汽車零部件企業的模塊化設計、開發、制造和服務能力提出了更高的要求，同時也使得汽車零部件企業更早、更深入地介入到整車廠商的車型開發過程中，使得整車企業與零部件生產企業的合作關系更加緊密和穩固，并使汽車零部件產業的重要性不斷提升。（四）輕量化近年來，全球各國不斷提升了汽車的排放標準。歐盟、美國、日本均出臺相關政策，規定到2020年乘用車燃料消耗量標準分別為3．8L/100km、6．0L/100km、4．9L/100km1。2012年頒布的《節能與新能源汽車產業發展規劃（2012-2020年）》規定，我國乘用車平均燃料消耗量在2020年要求降至5．0L/100km。此外，《中國制造2025》提出，到2025年我國乘用車平均燃料消耗量要求降至4．0L/100km。從技術層面看，單純通過改進發動機、變速箱以及改善車身空氣動力學結構等技術手段很難將油耗降至目標值，但通過減少車身自重的方式則能有效降低油耗、減少碳排放，有關數據表明，汽車自重每減少10%，可降低油耗6-8%，降低二氧化碳排放13%2，汽車零部件輕量化已經成為汽車節能減排最有效的解決方法之一，增加塑料零部件在汽車中的使用量便成為降低整車重量、減少汽車排放的關鍵。此外，輕量化零部件的運用可以通過減輕車身重量從而減少由慣性帶來的制動距離，較好地改善車輛行駛安全性，并能提升車輛的操作性能和加速性能，從而帶來更好的舒適駕駛體驗。因此，輕量化已成為汽車零部件行業轉型升級的重要方向。（五）智能化近年來，隨著5G、物聯網以及人工智能等創新技術的突破性發展和迅速普及，民眾的消費需求層次進一步升級，傳統汽車開始向電動化、網聯化、智能化的智能汽車轉型。全球各國正加速推進汽車的智能化進程，我國也相繼出臺了一系列汽車智能化配套法規和規章制度推進汽車智能化進程。如2017年12月，工信部發布《促進新一代人工智能產業發展三年行動計劃（2018-2020年）》，指出到2020年，建立可靠、安全、實時性強的智能網聯汽車智能化平臺，形成平臺相關標準，支撐高度自動駕駛（HA級）；2018年12月，工信部印發了《車聯網（智能網聯汽車）產業發展行動計劃》，指出到2020年，將實現車聯網（智能網聯汽車）產業跨行業融合取得突破，具備高級別自動駕駛功能的智能網聯汽車實現特定場景規模應用，車聯網用戶滲透率達到30%以上，新車駕駛輔助系統（L2）搭載率達到30%以上。因此，隨著電力電子、物聯網、電子信息、人工智能等技術向汽車產業不斷滲透和產業政策的相繼出臺，汽車零部件行業將迎來智能化發展的重大機遇。（六）環保化低碳經濟是實現可持續發展的必然選擇，在環保和能源壓力日益嚴峻的背景下，全球各國對于汽車節能環保的要求越來越高。近年來，我國對于汽車節能減排的要求不斷提高，國家出臺了一系列標準限制汽車及內燃機的尾氣排放。2017年1月國五排放標準全面實施，2016年12月國六排放標準也正式發布，規定自2020年7月1日起分階段實施。未來汽車產品將以環保為中心，在動力技術、原材料選用、汽車使用和報廢等環節中充分體現汽車與環境的和諧統一。在動力技術開發上，提升內燃機效率，發展電動、混合動力和燃料電池汽車等，不同技術路線相互碰撞、共同發展；在原材料選用上，開發零部件的新型替代材料，使汽車零部件輕量化，減少燃料的消耗；在材料再生利用上，重視汽車報廢后零部件材料的二次利用，以減少環境污染。全球汽車行業概覽汽車工業經過100多年的發展和演變，已成為當今世界規模最大、最重要的產業之一，是包括美國、日本、德國、法國在內的眾多工業發達國家的國民經濟支柱產業，在工業中占有很大比重，并且具有綜合性強、產業關聯度高、技術要求高、附加值大等特點，對帶動工業結構升級和相關產業發展具有重要作用。21世紀以來，除2008年-2009年全球汽車產銷量受金融危機影響出現下滑外，全球汽車行業總體維持了增長趨勢，根據OICA統計數據，2010年-2017年全球汽車銷量由6，831．55萬輛增加至9，566．06萬輛，年均復合增長率4．93%，產銷量整體保持增長態勢。但自2018年以來，受全球宏觀經濟下行、汽車產業發展周期等因素影響，全球汽車產銷量連續2年出現下滑，2018年、2019年全球汽車銷量分別為9，505．59萬輛和9，129．67萬輛，同比下滑0．63%和3．95%。2020年，受新冠疫情影響，全球汽車行業供需均受到較大沖擊，全年全球汽車銷量僅為7，797．12萬輛，同比下滑14．60%。在全球汽車行業萎靡的環境下，新能源汽車產銷量呈現強勁增長態勢，2020年全球新能源汽車銷量達324萬輛，較上年增長46．61%，全國新能源汽車銷量達136．7萬輛，較上年增長13．63%。根據乘聯會的最新預測，預計2021年我國新能源車銷量將超過200萬輛，同比增長46．32%。根據《新能源汽車產業發展規劃（2021—2035年）》，到2025年，我國新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右，預計2021-2025年，我國新能源汽車年均復合增速達34．42%。從地域分布上看，全球汽車生產基地主要集中于亞太、歐洲和北美三大地區。其中，歐洲地區作為全球最重要的汽車生產及消費市場之一，其整車制造產業體系成熟、工業技術先進，擁有諸多全球領先的整車廠商。北美地區主要包括美國、墨西哥、加拿大三大汽車生產國，得益于《北美自由貿易協議》的簽訂，北美汽車市場發展迅速。亞太地區主要汽車生產國包括中國、日本、韓國、泰國等，伴隨著全球經濟的一體化與汽車產業分工的專業化，汽車制造工業逐漸向制造成本低廉的亞洲國家整體轉移。同時，得益于以中國為代表的發展中國家國民經濟快速發展，亞太地區汽車產業發展迅速，目前已成為全球最主要的汽車生產基地。我國汽車零部件行業發展概況近年來，得益于我國汽車行業的高速發展、汽車保有量的持續增加、全球整車及零部件產能不斷向我國轉移以及汽車零部件出口市場的擴大，我國汽車零部件行業保持了快速發展態勢。根據國家統計局統計，從2011年至2017年，我國汽車零部件行業主營業務收入從19，778．91億元上升至38，800．39億元，年均復合增長率達11．89%，高于整車制造業的10．29%；利潤總額從1，458．97億元上升至3，012．63億元，年均復合增長率達12．85%，高于整車制造業的9．09%。經過多年發展，汽車零部件行業已成為我國汽車工業乃至國民經濟的重要支柱產業。自2018年以來，受國內宏觀經濟增速放緩、中美貿易戰摩擦升級、環保標準切換、新能源補貼退坡等因素的影響，我國汽車市場需求不振，整車行業面臨了較大的下行壓力，也導致我國汽車零部件行業的主要統計指標出現了下滑。2018年，我國汽車零部件行業主營業務收入為33，741．12億元，利潤總額為2，506．47億元，分別同比下滑13．04%和16．80%。2019年，我國汽車零部件行業主營業務收入有所回升，為35，757．70億元，但利潤總額為2，364．78億元，進一步下降5．65%，我國汽車零部件行業進入了調整和轉型升級階段。2020年，雖然一季度受疫情影響，汽車產銷同比大幅下滑，但從4月以來，汽車市場逐漸復蘇，截至12月底，汽車行業已連續9個月實現增長態勢。2020年，我國汽車零部件行業主營業務收入為36310．65億元，利潤總額為2693．16億元，與2019年同比分別增長了1．55%和13．89%。目前，我國千人汽車擁有量還不足美國的五分之一，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，我國汽車市場仍有廣闊發展空間，為汽車零部件行業帶來了巨大的增長潛力。同時，隨著汽車新四化的快速發展，我國汽車零部件行業的產業結構也將不斷優化。從出口市場來看，在汽車產業鏈全球化配置的趨勢下，我國汽車零部件行業出口市場保持著良好的增長態勢，并已成為我國汽車產業的重要組成。2011年至2018年，我國汽車零部件出口金額從229．75億美元增長至551．12億美元，年均復合增長率達13．31%，貿易順差持續擴大。但受全球汽車產銷量下滑、中美貿易摩擦升級、人民幣匯率變化等因素影響，2019年我國汽車零部件出口金額較2018年出現小幅下滑，為530．43億美元。2020年，受疫情影響，海外汽車零部件供應商缺口較大，供給能力不足，外界需求使國內汽車零部件的出口得到較快發展。2020年我國汽車零部件出口金額為565．16億美元，較2019年同比增長6．55%。同時，隨著我國汽車零部件企業在質量管理體系、全球供應能力和國際產品認證等方面不斷提升，我國汽車零部件企業的國際市場競爭力逐步增強，出口市場依然具有較好發展前景。總體來看，我國汽車零部件產業發展情況良好，全球競爭力不斷增強，但我國汽車零部件產業大而不強的局面并未徹底改變，本土企業仍然存在自主創新能力不強、核心技術缺失、品牌附加值低等問題，與我國整車產業發展現狀還存在較大差距。目前，我國汽車零部件行業產值與整車產值的比例約為1:1，遠低于汽車產業成熟國家1．7:1的比例，我國汽車零部件行業還有巨大發展潛力。汽車塑料市場規模全球汽車市場的快速發展和汽車輕量化的發展趨勢正推動車用塑料市場需求不斷增長，汽車塑料的用量已成為衡量汽車設計和制造水平的一個重要標志。近年來，隨著我國汽車工業的迅速崛起，我國的汽車塑料件需求量也日趨增長。根據前瞻產業研究院統計的數據，2010年我國汽車塑料件的需求量為265萬噸，2018年已增長至403萬噸，年均復合增長率為5．38%。同時，根據GlobalMarketInsights（GMI）的研究，2016年全球汽車塑料的市場規模為235億美元，預計從2017年至2024年，全球汽車塑料市場規模的年均復合增長率將達11%，到2024年全球汽車塑料的市場規模將達到500億美元。我國汽車行業概覽我國汽車產業起步于上世紀50年代，經過多年發展，形成了種類齊全、配套完整的汽車產業體系，在產業規模、產品研發、結構調整等方面實現了跨越式發展，現已成為全球汽車工業體系的重要組成部分。特別是近二十年來，隨著我國城鎮化進程的加快以及居民收入水平的提高，汽車消費需求一直保持快速增長。2009年起，我國成為世界第一大汽車生產國，并持續保持全球汽車制造及消費中心的地位。2008年至2017年，我國汽車產量由934．51萬輛增長至2，901．54萬輛，年均復合增長率達13．42%，汽車銷量由938．05萬輛增長至2，887．89萬輛，年均復合增長率達13．31%。自2018年以來，受國內宏觀經濟增速放緩、中美貿易摩擦升級、環保標準切換、新能源補貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產銷量有所回落，打破了1990年以來的持續增長記錄，汽車產業逐步進入調整期。2019年，我國汽車產量、銷量分別為2，572．10萬輛和2，576．90萬輛，同比分別下降7．51%和8．23%，再次出現負增長，但產銷量仍連續十一年蟬聯全球第一。2020年，受國內外新冠疫情影響，汽車行業遭受較大沖擊。隨著國內疫情防控措施的有效實施以及汽車消費需求的延伸，國內汽車產業得到較快恢復。2020年，我國汽車產銷量分別為2522．50萬輛和2531．10萬輛，同比分別下降1．93%和1．78%，降幅較2019年實現較大收窄。盡管2018年以來我國汽車產銷量出現下滑，但從千人保有量及居民可支配收入等情況來看，我國汽車市場仍有廣闊發展空間。一方面，我國汽車人均保有量較發達國家仍有很大差距，汽車產業仍處于普及期。根據世界銀行公布的數據，2018年中國人均汽車保有量接近173輛/千人，遠低于日本591輛/千人和美國837輛/千人的水平。隨著我國城鎮化進程的推進，我國汽車市場仍有較大增長潛力。另一方面，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，居民消費能力不斷提升，為汽車消費市場的發展奠定了基礎。2008年，我國城鎮居民的人均可支配收入僅為1．58萬元，到2018年已增長至3．93萬元，年均復合增長率達9．54%。隨著我國居民收入和生活水平的不斷提升、居民消費需求與消費結構的持續升級，我國汽車市場仍然存在較大需求空間。客戶發展計劃與客戶發現途徑1、客戶發展計劃客戶發展計劃是企業通過對一定時期、一定市場區域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃。客戶發展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執行；三是階段性，結合企業自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業自身實際與市場環境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現計劃。2、客戶發現途徑客戶發現是客戶開發的前提。根據一般經驗，客戶發現主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發布的含有工商企業信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業協會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發現準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現在可以繼續發展業務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區域所有可能有價值的企業以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發現客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。“首先，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、