精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)四進營銷第一節(jié)營銷分析營銷分析的目的通過對目標客戶信息的收集整理分析，為四進營銷的策劃及實施提供資料依據(jù)。營銷調研的策劃調研方案的策劃調研方案的策劃主要是通過前期目標的設定及調研方法的靈活選擇，制定一套調研方案，其中包括調研的背景、調研的目的、調研的方法、調研的數(shù)據(jù)整理分析及調研結果的導出等。調研問卷的策劃主要依據(jù)營銷的目標及客戶設計有針對性的調研問卷，同時應使各種調研方法所用的調研問卷保持高度統(tǒng)一，這才能確保調研結果的一致性和準確性。調研執(zhí)行方法文案調查方法所謂文案調查，又稱間接調查方法，是指通過查閱、閱讀、收集和現(xiàn)實的各種資源，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)計分析得到的調查者所需的各種資料的一種調查方法文檔篩選法：通過對之前收集的目標區(qū)域的文檔進行分析、篩選出對四進營銷活動有關的信息，主要包括收集目標客戶區(qū)域的人員情況、消費水平、品牌認知度及對華夏銀行的感知度等。競爭對手信息調查方法：通過對目標區(qū)域內競爭對手業(yè)務發(fā)展情況進行分析，了解競爭對手在目標區(qū)域內擁有的客戶群體、發(fā)展情況、四進營銷策略及客戶感知等。.實地調查方法攔截問卷調研；又稱街頭訪問法或留置調查法，調查人員可以事先準備好四進營銷調研問卷（主要針對客戶對于華夏銀行品牌的感知、消費水平、消費能力、品牌忠誠度及對于四進營銷開展的建議），在目標客戶群聚集地進行攔截調查。圖3-12攔截問卷調查法的程序流程圖電話訪問方法：是指通過電話向目標客戶詢問有關對于華夏銀行服務的認知及相關客戶背景的調查，包括消費能力、品牌認知度、品牌忠誠度、消費水平及對于開展四進營銷的建議等內容的一種調查方法。圖3-13電話訪問程序流程客戶拜訪法：是指通過調查者與被調查者進行面對面的交談來收集資料的一種調查方法，調查人員可以更直觀的了解客戶在使用華夏銀行產品時的基本情況及對于華夏銀行進行四進營銷的看等相關信息營銷調研關鍵點分解：每次營銷分析所需調研方法可根據(jù)四進營銷目標自由組合，不需全部實行各種調查方法調查的內容均應保持一致性，這才能使調查結果趨于正確，有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)廳開展四進營銷時策劃的準確性及方向性。保留原始的調研問卷，存檔《調研資料收集》，為下次調研的開展提供文檔資料。根據(jù)開展四進營銷具體情況，建議調研主要以直接訪問法及電話訪問法相配合，可以很好的控制調查的深度及調查的成本，同時能保證調研獲取信息的真實性。調研數(shù)據(jù)整理市場調研資料整理是市場調查的收獲階段，通過對調研過程中收集到的數(shù)據(jù)進行加工，了解現(xiàn)在市場中消費者的信息及競爭對手情況，為撰寫四進營銷活動策劃書提供真實的、準確的資料依據(jù)。圖3-14市場調研流程圖調研訪問數(shù)據(jù)：就是通過不同的調研方法，獲得目標區(qū)域的目標客戶的基本信息，不同調研方法的內容需保持高度一致，以確保調研分析的準確性手工匯總：通過對得到的調研數(shù)據(jù)進行手工的匯總分類。手工匯總的方法常用到劃碼法，劃碼法主要是對題目的同一選項的數(shù)據(jù)通過劃“正”字的方法進行分組和計算。以確定各選項中數(shù)據(jù)的分布情況。電腦錄入：把調研數(shù)據(jù)錄入電腦，方便調研結果的分析處理預處理：對調研資料進行預先的簡單處理，如對消費者的消費水平情況、消費愛好等有個明確的認知資料處理：對調研結果進行全方面的處理，深層次挖掘客戶的潛在需求，如男性消費者更傾向于電話，女性消費者則是短信等。調研數(shù)據(jù)分析調研資料分析是指對調研過程中收集整理到的各類信息資料按照一定的程序和方法進行分類計算。分析和選擇等，使之成為適用的信息資料，以備對營銷策劃提供信息資料依據(jù)。調研數(shù)據(jù)的分析方法主要分為頭腦風暴法及德爾菲法等。頭腦風暴法：通過收集調研數(shù)據(jù)，配合調研人員進行頭腦風暴，通過項目組成員進行討論確定，集眾人的想法，從中挖掘客戶的信息資料。德爾菲法：首先組成專家團隊，對調研問卷的問題進行分析，每位專家根據(jù)調研結果提出書面建議，然后收集各專家的意見，再統(tǒng)一反饋專家團隊的意見匯總，提出疑問，專家再提解決建議，通過循環(huán)往復的解決具有異議性的問題，最終統(tǒng)一專家的意見，為調研結果提供最終的建議及方向。報告的撰寫結構：包括標題（調研的內容）、導語（簡單介紹調研的方向及目的）、主體（說明調研的方法、調研的結果、分析的成果等）、和結尾（為營銷策劃提供資料支持）。內容：就是調研問卷的具體內容，并提交完整的調研過程描述，留置調研問卷，為方案的策劃提供文檔資料。方式：以圖表展示的形式為主，對調研的數(shù)據(jù)結果進行數(shù)據(jù)分析，通過excel的圖標反映，更直觀，更有利于判斷客戶的需求。產出《調研問卷》《調研分析小結》

附件一：問卷模板1、您的年齡？()A18-25歲B26-35歲C36-45歲D45歲以上2、您的文化程度？()A高中（含）以下B大專C本科D碩士及以上3、您是否了解過華夏銀行，是通過什么方法了解的?()可多選A窗口咨詢B電話咨詢C報紙電視D電臺網(wǎng)絡E四進宣傳F沒有了解過4、您認識華夏銀行至今多長時間？()A1年以下B1-2年C3-5年D5年以上5、您知道華夏銀行屬于以下哪種性質的銀行？()A國有股份制B外商獨資C私營企業(yè)D中外合資6、您主要跟以下哪家銀行進行業(yè)務往來？()A工商銀行B中國銀行C招商銀行D浦發(fā)銀行E其他______7、您選擇進行業(yè)務往來的銀行的標準？()A離工作地點近B選擇大銀行C有優(yōu)惠活動D產品齊全8、您對哪家商業(yè)銀行更為信賴?()A華夏銀行B浦發(fā)銀行C鑫匯銀行D中國銀行E工商銀行F其他__9、您在銀行通常辦理的業(yè)務有哪些？()可多選A存款、貸款業(yè)務B購買銀行理財產品C轉賬業(yè)務D信用卡業(yè)務E其它_________10、您會經(jīng)常使用下列哪種服務?()A電話銀行B手機銀行C網(wǎng)上銀行D柜臺辦理11、您對銀行哪些產品感興趣?()可多選A網(wǎng)上銀行B貸款C個人理財DPOS機/TPOS機E其他______12、您購買過以下哪家銀行的理財產品？()A招商銀行B華夏銀行C大連銀行D工商銀行E其他______13、您認為哪家商業(yè)銀行服務讓你更滿意？()A招商銀行B華夏銀行C浦發(fā)銀行D民生銀行E其他_______14、您認為華夏銀行有哪些需要改進的地方？()A服務B辦理業(yè)務速度C產品D非華夏銀行客戶15、如果您在華夏銀行開戶，您最希望銀行給您提供什么便利？如果您方便請留下您的姓名和聯(lián)系電話，我們將會定期為您發(fā)送我行金融產品介紹讓您了解。姓名：電話：附件二：--------調研分析小結時間： 地點：調研執(zhí)行成員：訪問基數(shù)：成功訪問人數(shù)：四進營銷目標調研結果一．月度消費水平觀察：調研方法電話訪問法、攔截問卷調研法、客戶直接訪問法調研成果建議金發(fā)地建材市場業(yè)主主要以支票的方式進行結算，趨于地理位置商戶存取支票很不方便；每日各商戶也有少量的現(xiàn)金收賬，客戶每天都得往返銀行，費時費力；因部分買加賒賬于年底綜合結算導致商家偶爾資金周轉不靈；有商戶反映他行對公管理費用較高，年底對賬不明了。2、根據(jù)以上現(xiàn)象我行從對公業(yè)務及個人業(yè)務兩大塊作出相應的產品推介，替客戶解決困難，從而達到營銷客戶的目的。二：消費者對于華夏銀行TPOS的認知。。。。。。。

第二節(jié)四進營銷活動流程目的四進營銷的營銷策劃流程是為進行四進營銷進行引導與監(jiān)控，能更好的保障四進營銷的成果效能并為支行的整體業(yè)績做出貢獻。四進營銷策劃流程控制根據(jù)營銷調研的分析結果，制定營銷策劃流程，其中包括以下幾個方面：營銷目標目標客戶促銷主題活動方式活動時間和地點風險預測與評估前期的準備（宣傳、物料準備、人員分工、風險預測）促銷現(xiàn)場掌控（布點、氛圍營造、人員靈活調配、危機處理）效果評估2、支行可根據(jù)附件《四進營銷流程控制表》，進行整體的控制

第三節(jié)營銷執(zhí)行圖3-15營銷方案實施內容前期準備前期準備主要是為促銷現(xiàn)場做準備，起到很重要的作用，前期宣傳、物料配備、人員分工等合理安排到位將會很大程度的提高促銷現(xiàn)場的促銷效能。前期宣傳粘貼POP海報:提前3天以上去促銷區(qū)域范圍內宣傳粘貼，主要粘貼在人流聚集區(qū)（如商場附近、道路出入口等），POP海報粘貼應達到一定數(shù)量，起到聯(lián)動效應，建議以區(qū)域范圍內消費者人數(shù)設定，原則是100人/張。（如此次促銷區(qū)域估計有3000潛在消費者，則粘貼大概30張POP宣傳海報）短信群發(fā):短信群發(fā)的客戶選擇主要依據(jù)：目標客戶群，促銷區(qū)域移動客戶群，促銷區(qū)域集團及高價值客戶，建議在促銷活動前1-2天群發(fā)集團高價值客戶拜訪告知:促銷活動前拜訪活動區(qū)域范圍內的集團高價值客戶，告知活動細節(jié)，邀請活動當天光臨活動現(xiàn)場合作商家溝通聯(lián)合促銷與商場、企業(yè)、機關等溝通，盡量促成聯(lián)合促銷，聯(lián)合各方資源，提升促銷現(xiàn)場的影響力，吸引更多的客戶。物料準備物料準備包括活動現(xiàn)場所需的種種物料，并按要求分配到各個責任人，以確保營銷當天物料的齊全與安全。人員分工營銷現(xiàn)場人員：職位姓名工作內容人員調配備注管理崗整體活動管理、監(jiān)控及人員的靈活調配必選崗宣傳崗派發(fā)傳單，拉攏人氣必選崗業(yè)務介紹，業(yè)務宣傳營銷崗為客戶辦理業(yè)務，主動推薦業(yè)務必選崗促銷現(xiàn)場客戶接待，進行業(yè)務的宣傳與介紹業(yè)務銷售與功能介紹**廳調配備選崗后勤崗后勤支持、折頁、禮品發(fā)放必選崗攔截崗主動出擊，吸引人氣備選崗主持崗營銷現(xiàn)場主持游戲環(huán)節(jié)，提升現(xiàn)場人氣必選崗活動人員主要職責：管理崗：控制活動現(xiàn)場節(jié)奏、人員安排、活動秩序維護，并保證所有流程按要求進行；遇到突發(fā)情況，及時處理并解決問題，保證促銷活動順利進行；活動結束時，要主持活動后的效果評估會議，并提交促銷活動效果評估表；促銷活動開始前，對促銷活動進行宣貫引導，提升各成員的士氣；宣傳崗：促銷活動前期POP宣傳海報的張貼、集團高價值客戶的拜訪告知促銷活動宣傳單張的派發(fā)、引導客戶前往促銷前臺；向經(jīng)過營銷現(xiàn)場的客戶簡要介紹促銷業(yè)務，引起客戶關注；提升促銷活動現(xiàn)場范圍內的營銷氛圍；營銷崗：主要負責向營銷現(xiàn)場的客戶推介業(yè)務負責業(yè)務的現(xiàn)場辦理業(yè)務推薦及銷售后勤崗：確保前期后期物料的齊全及保管確保現(xiàn)場后勤物料的安全及齊全對前來辦理業(yè)務促銷的客戶派發(fā)禮品并登記入冊主持崗：主持現(xiàn)場游戲環(huán)節(jié)，并根據(jù)游戲的高潮引導周圍客戶辦理業(yè)務攔截崗：負責在攤點的周圍50米范圍內發(fā)放資料，攔截客戶進行直接的活動宣傳和介紹。參與人員的基本要求：均須統(tǒng)一著裝以展示華夏銀行的統(tǒng)一形象；在活動現(xiàn)場，每一位活動參與人員都是華夏銀行的代表，隨時應注意自己的言行舉止對銀行所帶來的影響；在活動現(xiàn)場，所有活動人員必須規(guī)范服務用語，對客戶合理指導。對發(fā)現(xiàn)的問題，由管理崗與消費者進行溝通，或管理崗直接安排人員處理跟進，不得與客戶或活動場所管理處發(fā)生任何爭執(zhí)及沖突。促銷現(xiàn)場陳列布置禮品堆頭擺放：盡量配合紙箱擺陳，以顯現(xiàn)禮品推頭的大氣為原則，吸引消費者眼球現(xiàn)場POP宣傳：促銷現(xiàn)場的帳篷邊緣張貼宣傳POP，以白底紅字為原則設置POP（海報形式可創(chuàng)新），重點突出當此四進營銷的營銷主題及活動方式宣傳資料擺放：前臺的資料擺放有序平整，不可以凌亂擺放，各促銷臺席均應有此次活動的相關業(yè)務宣傳資料氛圍營造音響：通過現(xiàn)場音響播放及促銷活動的口頭宣傳，吸引消費者的注意現(xiàn)場游戲：設計回答問題免費玩游戲，并可獲得相應的禮物，以此來提升活動現(xiàn)場人氣人員表現(xiàn)：營銷團隊應表現(xiàn)出積極的態(tài)度，在對消費者營銷時重點突出優(yōu)惠力度及禮物的派送，營造“四進比網(wǎng)點辦理業(yè)務優(yōu)惠”的感知人員靈活調配現(xiàn)場管理崗根據(jù)現(xiàn)場的實際情況靈活調配人員的崗位，以最大化的適應現(xiàn)場促銷。如現(xiàn)在人員較多時增加營銷崗減少宣傳崗等。危機事件處理營銷現(xiàn)場會出現(xiàn)比較多的突發(fā)情況，如資料欠缺、禮品不足、音響問題等，管理崗人員應及時調配員工去跟進處理，以減少對營銷活動的影響。風險預測與評估當現(xiàn)場客戶數(shù)量較少時，現(xiàn)場管理人員安排流動咨詢崗、攔截崗等相關人員去營銷區(qū)域輻射500米內對活動進行宣傳和引導客戶現(xiàn)場人數(shù)較多，管理較混亂時，減少宣傳崗人員的資料派發(fā)，集中對現(xiàn)場客戶進行營銷促進現(xiàn)場如出現(xiàn)前來投訴的客戶，馬上引導客戶離開促銷前臺，由現(xiàn)場管理崗負責人做好安撫及平息工作。對出現(xiàn)重大投訴時，按銀行投訴流程處理如出現(xiàn)吵鬧或搗亂現(xiàn)象，由現(xiàn)場管理者平息，如果無法處理可馬上報警，如果出現(xiàn)意外無法開展營銷活動，先有管理崗進行協(xié)調并跟進。備注:因本要點主要是反應上次營銷活動出現(xiàn)的問題，為每次四進營銷均應重點關注的內容，并給與解決方案，同時需列出相關的共性問題及解決方案。效果評估促銷是持續(xù)型的階段性評估，最后需進行總體評估。評估促銷目的是否達到，銷量是否達到預期目標，進行媒介效果的評定，對收支情況進行準確的核算與分析。四進營銷效果評估主要包括以下幾個部分：營銷流程安排、營銷效果、客戶意見及建議、成功經(jīng)驗分享、不足之處等部分。輸出《支行每月營銷預算》見附件一《支行下月四進營銷計劃模板》見附件二《營銷現(xiàn)場人員安排及工作職責》見附件三《支行四進營銷活動總結模板》見附件四《支行四進營銷活動效益統(tǒng)計表》見附件五

附件一、支行每月營銷預算序號支行名稱四進營銷主題舉辦日期活動地點營銷活動總成本（元）備注填寫說明：總成本包括場租、現(xiàn)場費用（如餐飲）、第三方酬金或協(xié)助費用（含稅）、禮品費用、特殊號碼資源折算等。支行人力成本暫不考慮。1234567891011121314附件二、支行下月四進營銷計劃模板支行年月四進營銷活動計劃支行：四進營銷日期：四進營銷地點：四進營銷主題：活動目標：四進營銷總成本：場租：第三方費用（含稅）：禮品費用：其他費用：籌備聯(lián)系人和聯(lián)系方式：第三方：開展營銷活動的背景資料前期宣傳現(xiàn)場營銷方案現(xiàn)場人員安排資源申請內部資源第三方資源其他資源文件流轉情況計劃提交籌備人：提交日期：月日計劃審核審核人：審核日期：月日費用審批市場部審核人：審批日期：月日領導審批：審批日期：月日資源安排確認營銷需要的內部資源已經(jīng)全部安排。確認人：月日實際營