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文檔簡介

第10章廣告策劃媒體渠道策略廣告媒體渠道是廣告者用來進行廣告活動的物質手段和廣告信息傳播的通道,不同的廣告媒體具有不同的特點和效果。在現代廣告活動中,盡管“偉大構想”至多出于廣告創意,甚少出自于廣告媒體渠道策劃者,但媒體渠道策略在廣告運動中的作用卻十分重要。一方面,廣告信息必須借助于廣告媒體渠道來發布和傳播,媒體是廣告信息的載體;另一方面,媒體渠道策略對財務的影響極為深遠。通常媒體費用在廣告預算中是最大的項目。因此,合理有效地確定廣告媒體渠道策略,是廣告策劃研究的重要課題。本章論述廣告媒體渠道的目標戰略、廣告媒體渠道的到達戰略和廣告媒體渠道的應用戰略(圖10-1)。第10章廣告策劃媒體渠道策略廣告媒體渠1第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1廣告媒體渠道的目標戰略媒體目標(MediaObjective)確定具體的媒體發布目標:到達的目標受眾,發布的地理范圍,訊息力度或針對目標受眾的廣告總量。媒體戰略的目標最直接的就是要確保達成廣告目標,進而最終實現市場營銷的目標。10.1.1媒體渠道目標的邏輯關系媒體渠道目標是媒體計劃希望實現的目的和完成的任務。媒體渠道目標與品牌戰略相關,與營銷目標、營銷戰略直接關聯。媒體渠道目標的邏輯關系就是指媒體目標與廣告目標、營銷目標的邏輯關系。(1)媒體渠道目標與營銷目標、廣告目標的聯系媒體渠道目標的制定,也取決于廣告運作環節中已經明確的營銷目標和廣告目標。營銷、廣告的戰略、目標是制定媒體戰略、媒體目標的前提。不同的營銷戰略、營銷目標,不同的廣告戰略、廣告目標,要求要有與之相適應的,能滿足實現這些戰略、目標的媒體戰略、媒體目標的支持。(2)媒體渠道目標與營銷目標、廣告目標的不同營銷目標是以商品的銷售和收益、銷售量等有形的變動為結果;廣告目標是以對象者的態度和意見的變化等心理方面來把握,是無形的。媒體目標是廣告目標的延伸和細化。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1廣告媒體渠道的目標2第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.2媒體渠道目標的基本內容媒體渠道目標設定一般應包括以下內容:人物(目標受眾)、何地(位置)、何時(時間框架)、多長時間(耐久力)等,成本也是一個關鍵的因素。媒體策劃、決策人員必須了解實現媒體目標所需要的全部成本、受眾的基本狀況、完成目標的時間框架等。簡要地說,媒體渠道目標主要是由受眾目標和信息分布目標(包括媒體范圍與訊息力度)組成。(1)界定媒體到達的目標受眾(2)界定媒體發布的地理范圍目標受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費心態進行劃分。在實際運作過程中,確定媒體發布的地理范圍并不是那么簡單的事,它要受到許多因素的影響,比如,還需要對品牌表現、競爭對手活動這類因素加以考慮(圖10-2)。圖10-2樂克小酒吧廣告第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.2媒體渠道目標的3第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)界定廣告發布的訊息力度信息力度(MessageWeight)指媒體載體在一次排期中提供的廣告訊息總數。總印象數=視聽總數*視聽率*刊播次數訊息力度目標只給媒體策劃人提供了一個比較寬泛的概念。在具體的媒體計劃中還應結合到達率和暴露頻次等指標。下表是強調到達率或暴露頻次的不同情況。表10-1強調到達率或暴露頻次的不同情況第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)界定廣告發布的訊息力4第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.3媒體渠道目標的設定原則媒體渠道目標的設定依據為:營銷目標所賦予的傳播任務。同時,媒體目標應是具體的、詳細的、可測量的,有可能完成的。(1)營銷目標一致性原則不同的營銷目標與廣告角色,將使媒體在目標的設定上有所側重。(2)詳盡表述性原則媒體目標闡述得越詳盡,目標越具有指導媒體計劃的作用。當目標是“我們需要高到達率和適度頻率”時,應當解釋一下“高”和“適度”的含義,但并不是直接規定到達或所需要的頻次。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.3媒體渠道目標5第10章廣告策劃媒體渠道策略10.2廣告媒體渠道的到達戰略確定媒體計劃的到達戰略是實現媒體目標的重要決策,是廣告媒體渠道計劃的重要內容。媒體計劃的到達戰略要求媒體計劃者考慮廣告在全年中何時應該到達典型的目標受眾,同時還要考慮每次廣告應該到達哪些目標受眾個體。本文分析針對新產品和針對已有品牌的兩類媒體到達戰略。4.3.1新產品媒體到達戰略針對新產品的媒體到達戰略包括:閃電戰模式、楔子模式、反楔/PI影響模式及短暫時尚模式。(1)閃電戰模式。當我們引入新產品或服務時,實際上不可能存在廣告過度的情況,只要在資金允許的情況下,理想的模式就是在頭一年里運用連續廣告的“閃電戰”,如圖10-3所示。在閃電戰模式中,追求的是100%地到達目標受眾,即將整年都認定為廣告周期,在整個周期內對相同的個體采用資金所允許的最高頻率。圖10-3廣告媒體到達的閃電模式第10章廣告策劃媒體渠道策略10.2廣告媒體渠道的到達6第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)楔子模式。這種模式可能是新產品發布所采用的最常見的模式(圖10-4,圖中柱條的寬度表示頻率,即暴露頻次,下同)。“楔子”實際上是指廣告花費的模式,它開始時像閃電戰那樣,之后在持續的引入廣告周期內逐漸減少。如使用楔子模式發布的新產品,若在前幾個月中會每月購買400個總收視點,而到年底逐漸減至50個左右。但需留意的是,針對目標受眾個體的楔子模式并不是楔形的,相反它呈現為連續的廣告投放——每個階段都有著等高的到達,只是頻率逐漸降低。圖10-4廣告媒體到達的楔子模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)楔子模式。這種模式可7第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)反楔模式。和楔子模式一樣,“反楔”是指計劃階段的媒體花費,不是表示目標受眾接收到的展露。目標受眾個體收到的每次廣告投放的頻率是遞增的,而且到達率也維持在100%的目標受眾的水平上(圖10-5,其中星號表示強調目標受眾內的革新者)。圖10-5廣告媒體到達的反楔模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)反楔模式。和楔子模式8第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)短暫流行模式。有些嚴格意義上的“流行”產品,其生命周期很短。這樣的產品在流行時會不止購買一次,例如廉價的時髦服飾或新玩具。短暫流行模式(圖10-6)類似于一個短的閃電戰模式。在流行產品生命周期的導入階段,你必須盡早獲得收益,這時就需要廣泛的到達和高暴露頻次;然后,在生命周期的成長階段,廣泛的到達和高暴露頻次必須被保持,以獲取準備采用流行產品中的大多數人,盡管對大多數流行產品來說這一階段的持續時間并不長。圖10-6廣告媒體到達的短暫流行模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)短暫流行模式。有些嚴9第10章廣告策劃媒體渠道策略4.3.2已有產品的到達戰略已有產品和服務的媒體到達戰略包括:規律型購買周期模式、了解模式、移動到達模式和季節性引動模式。(1)規律型購買周期模式。在規律型購買周期模式圖形中(圖10-7),顯示了一個大約45天的購買周期。廣告被安排在每個相繼的購買周期中,因此,每個45天的廣告周期都緊接著一個45天的間隔期。圖10-7廣告媒體到達的規律型購買周期模式第10章廣告策劃媒體渠道策略4.3.2已有產品的到達戰10第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)認知模式。認知到達模式(圖10-8)應用于有一個長購買周期和一段長決定時間的消費品(長時間的假期旅行、新汽車及其他奢侈品消費項目)及工業品或服務(公司建立一個新的計算機系統、采用全面質量管理或者雇傭一個顧問協助建立顧客數據庫等)。圖10-8廣告媒體到達的認知模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)認知模式。認知到達模11第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)轉移達到率模式。轉移到達率模式適合有較長的購買周期但做購買決策時間較短的產品或服務(家庭用具替代品、辦公場所的重新裝修等)。這類媒體計劃通過從一個群體向另一個群體的轉移,依次掃描100%的目標對象,企圖說服不同時刻存在市場中的不同群體的每個成員。如圖10-9表示的8個周期,每個周期的到達率大約是12%,重新開始下一輪之前,8個周期的到達率之和大約是100%。圖10-9轉移到達率模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)轉移達到率模式。轉移12第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)季節性發動模式。季節性發動模式適用于在銷售額上有一個或幾個較大的季節性高峰特征的產品和服務(圖10-10)。季節性發動到達模式的投放,是在季節性高峰發展之前的一個月或兩個月內,發動兩三個系列的高到達率低暴露頻次的廣告運動。圖10-10廣告媒體到達的季節性發動模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)季節性發動模式。季節13第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3廣告媒體的應用戰略10.3.1媒體氣球模型廣告媒體計劃必須有效處理三個基本參數的關系:到達率、頻率(暴露頻次)和年度廣告周期數。圖10-11展示了它們之間的關系,我們將之比喻為“媒體氣球”。

圖10-11媒體計劃的氣球模型第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3廣告媒體的應用戰略14第10章廣告策劃媒體渠道策略預算的限制使媒體氣球三個部分之間的平衡和協調成為必要。因此,在媒體計劃中我們必須做好三個基礎參數相互之間的平衡和協調。到達率、暴露頻次、年度廣告周期數這三個媒體基礎參數之間相互影響,構成了一個三維搏弈的關系。其中,有效暴露頻次是其影響的關鍵因素,表10-2解釋了媒體計劃的主要參數。表10-2媒體計劃的主要參數第10章廣告策劃媒體渠道策略預算的限制使媒體氣球三個部15第10章廣告策劃媒體渠道策略表10-3媒體渠道選擇的量化評估指標第10章廣告策劃媒體渠道策略表10-3媒體渠道選擇16第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)媒體渠道選擇的其他考量影響媒體選擇的判斷因素是復雜多變的,但是根據經驗,以下幾種因素是在了解了媒體的質和量后,選擇媒體時應該考慮的問題:①品類卷入度。②品類相關性。③廣告創意形式。以表現色彩為主的彩妝化妝品就不宜使用無彩色畫面承載能力的報紙廣告媒體(圖10-12)。④品牌形象。⑤消費者習慣。⑥競爭態勢。圖10-12:這是2009年長城獎的獲獎作品,皮鞭鞭笞在舌頭肯定很辣很疼,以此形象的傳達出福臨門蒜蓉辣椒醬的辣,很有說服力,讓人印象深刻。第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)媒體渠道選擇的其他考17第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3.3媒體渠道組合戰略媒體渠道組合,即在同一時期內運用各種媒體發布同一廣告目標指導下的各類廣告,以期增加廣告傳播的廣度和深度,提高廣告傳播的力度,從而產生立體傳播效果。媒體策劃人員可以采用兩種媒體組合方式:集中式媒體組合和分散式媒體組合。(1)集中式媒體組合(2)分散式媒體渠道組合表10-4說明了各種媒體組合形式。表10-4媒體組合形式第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3.3媒體渠道組合戰18第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3.4媒體渠道排期戰略廣告以什么樣的頻率和進度推出,要依據人們的記憶曲線來進行設計。媒體排期有三種形式:連續式、起伏式和脈沖式(見圖10-13)。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3.4媒體渠道排期戰19第10章廣告策劃媒體渠道策略脈沖式排期就是將連續式排期技巧和起伏式排期技巧結合到一起的一種媒體排期戰略。廣告主在連續一段時間內投放廣告,但在其中的某些階段加大投放量。三種排期模式的特性見表10-5。表10-5三種排期模式的特性第10章廣告策劃媒體渠道策略脈沖式排期就是將連續式排期20第10章廣告策劃媒體渠道策略廣告媒體渠道是廣告者用來進行廣告活動的物質手段和廣告信息傳播的通道,不同的廣告媒體具有不同的特點和效果。在現代廣告活動中,盡管“偉大構想”至多出于廣告創意,甚少出自于廣告媒體渠道策劃者,但媒體渠道策略在廣告運動中的作用卻十分重要。一方面,廣告信息必須借助于廣告媒體渠道來發布和傳播,媒體是廣告信息的載體;另一方面,媒體渠道策略對財務的影響極為深遠。通常媒體費用在廣告預算中是最大的項目。因此,合理有效地確定廣告媒體渠道策略,是廣告策劃研究的重要課題。本章論述廣告媒體渠道的目標戰略、廣告媒體渠道的到達戰略和廣告媒體渠道的應用戰略(圖10-1)。第10章廣告策劃媒體渠道策略廣告媒體渠21第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1廣告媒體渠道的目標戰略媒體目標(MediaObjective)確定具體的媒體發布目標:到達的目標受眾,發布的地理范圍,訊息力度或針對目標受眾的廣告總量。媒體戰略的目標最直接的就是要確保達成廣告目標,進而最終實現市場營銷的目標。10.1.1媒體渠道目標的邏輯關系媒體渠道目標是媒體計劃希望實現的目的和完成的任務。媒體渠道目標與品牌戰略相關,與營銷目標、營銷戰略直接關聯。媒體渠道目標的邏輯關系就是指媒體目標與廣告目標、營銷目標的邏輯關系。(1)媒體渠道目標與營銷目標、廣告目標的聯系媒體渠道目標的制定,也取決于廣告運作環節中已經明確的營銷目標和廣告目標。營銷、廣告的戰略、目標是制定媒體戰略、媒體目標的前提。不同的營銷戰略、營銷目標,不同的廣告戰略、廣告目標,要求要有與之相適應的,能滿足實現這些戰略、目標的媒體戰略、媒體目標的支持。(2)媒體渠道目標與營銷目標、廣告目標的不同營銷目標是以商品的銷售和收益、銷售量等有形的變動為結果;廣告目標是以對象者的態度和意見的變化等心理方面來把握,是無形的。媒體目標是廣告目標的延伸和細化。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1廣告媒體渠道的目標22第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.2媒體渠道目標的基本內容媒體渠道目標設定一般應包括以下內容:人物(目標受眾)、何地(位置)、何時(時間框架)、多長時間(耐久力)等,成本也是一個關鍵的因素。媒體策劃、決策人員必須了解實現媒體目標所需要的全部成本、受眾的基本狀況、完成目標的時間框架等。簡要地說,媒體渠道目標主要是由受眾目標和信息分布目標(包括媒體范圍與訊息力度)組成。(1)界定媒體到達的目標受眾(2)界定媒體發布的地理范圍目標受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費心態進行劃分。在實際運作過程中,確定媒體發布的地理范圍并不是那么簡單的事,它要受到許多因素的影響,比如,還需要對品牌表現、競爭對手活動這類因素加以考慮(圖10-2)。圖10-2樂克小酒吧廣告第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.2媒體渠道目標的23第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)界定廣告發布的訊息力度信息力度(MessageWeight)指媒體載體在一次排期中提供的廣告訊息總數。總印象數=視聽總數*視聽率*刊播次數訊息力度目標只給媒體策劃人提供了一個比較寬泛的概念。在具體的媒體計劃中還應結合到達率和暴露頻次等指標。下表是強調到達率或暴露頻次的不同情況。表10-1強調到達率或暴露頻次的不同情況第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)界定廣告發布的訊息力24第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.3媒體渠道目標的設定原則媒體渠道目標的設定依據為:營銷目標所賦予的傳播任務。同時,媒體目標應是具體的、詳細的、可測量的,有可能完成的。(1)營銷目標一致性原則不同的營銷目標與廣告角色,將使媒體在目標的設定上有所側重。(2)詳盡表述性原則媒體目標闡述得越詳盡,目標越具有指導媒體計劃的作用。當目標是“我們需要高到達率和適度頻率”時,應當解釋一下“高”和“適度”的含義,但并不是直接規定到達或所需要的頻次。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.3媒體渠道目標25第10章廣告策劃媒體渠道策略10.2廣告媒體渠道的到達戰略確定媒體計劃的到達戰略是實現媒體目標的重要決策,是廣告媒體渠道計劃的重要內容。媒體計劃的到達戰略要求媒體計劃者考慮廣告在全年中何時應該到達典型的目標受眾,同時還要考慮每次廣告應該到達哪些目標受眾個體。本文分析針對新產品和針對已有品牌的兩類媒體到達戰略。4.3.1新產品媒體到達戰略針對新產品的媒體到達戰略包括:閃電戰模式、楔子模式、反楔/PI影響模式及短暫時尚模式。(1)閃電戰模式。當我們引入新產品或服務時,實際上不可能存在廣告過度的情況,只要在資金允許的情況下,理想的模式就是在頭一年里運用連續廣告的“閃電戰”,如圖10-3所示。在閃電戰模式中,追求的是100%地到達目標受眾,即將整年都認定為廣告周期,在整個周期內對相同的個體采用資金所允許的最高頻率。圖10-3廣告媒體到達的閃電模式第10章廣告策劃媒體渠道策略10.2廣告媒體渠道的到達26第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)楔子模式。這種模式可能是新產品發布所采用的最常見的模式(圖10-4,圖中柱條的寬度表示頻率,即暴露頻次,下同)。“楔子”實際上是指廣告花費的模式,它開始時像閃電戰那樣,之后在持續的引入廣告周期內逐漸減少。如使用楔子模式發布的新產品,若在前幾個月中會每月購買400個總收視點,而到年底逐漸減至50個左右。但需留意的是,針對目標受眾個體的楔子模式并不是楔形的,相反它呈現為連續的廣告投放——每個階段都有著等高的到達,只是頻率逐漸降低。圖10-4廣告媒體到達的楔子模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)楔子模式。這種模式可27第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)反楔模式。和楔子模式一樣,“反楔”是指計劃階段的媒體花費,不是表示目標受眾接收到的展露。目標受眾個體收到的每次廣告投放的頻率是遞增的,而且到達率也維持在100%的目標受眾的水平上(圖10-5,其中星號表示強調目標受眾內的革新者)。圖10-5廣告媒體到達的反楔模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)反楔模式。和楔子模式28第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)短暫流行模式。有些嚴格意義上的“流行”產品,其生命周期很短。這樣的產品在流行時會不止購買一次,例如廉價的時髦服飾或新玩具。短暫流行模式(圖10-6)類似于一個短的閃電戰模式。在流行產品生命周期的導入階段,你必須盡早獲得收益,這時就需要廣泛的到達和高暴露頻次;然后,在生命周期的成長階段,廣泛的到達和高暴露頻次必須被保持,以獲取準備采用流行產品中的大多數人,盡管對大多數流行產品來說這一階段的持續時間并不長。圖10-6廣告媒體到達的短暫流行模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)短暫流行模式。有些嚴29第10章廣告策劃媒體渠道策略4.3.2已有產品的到達戰略已有產品和服務的媒體到達戰略包括:規律型購買周期模式、了解模式、移動到達模式和季節性引動模式。(1)規律型購買周期模式。在規律型購買周期模式圖形中(圖10-7),顯示了一個大約45天的購買周期。廣告被安排在每個相繼的購買周期中,因此,每個45天的廣告周期都緊接著一個45天的間隔期。圖10-7廣告媒體到達的規律型購買周期模式第10章廣告策劃媒體渠道策略4.3.2已有產品的到達戰30第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)認知模式。認知到達模式(圖10-8)應用于有一個長購買周期和一段長決定時間的消費品(長時間的假期旅行、新汽車及其他奢侈品消費項目)及工業品或服務(公司建立一個新的計算機系統、采用全面質量管理或者雇傭一個顧問協助建立顧客數據庫等)。圖10-8廣告媒體到達的認知模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)認知模式。認知到達模31第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)轉移達到率模式。轉移到達率模式適合有較長的購買周期但做購買決策時間較短的產品或服務(家庭用具替代品、辦公場所的重新裝修等)。這類媒體計劃通過從一個群體向另一個群體的轉移,依次掃描100%的目標對象,企圖說服不同時刻存在市場中的不同群體的每個成員。如圖10-9表示的8個周期,每個周期的到達率大約是12%,重新開始下一輪之前,8個周期的到達率之和大約是100%。圖10-9轉移到達率模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)轉移達到率模式。轉移32第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)季節性發動模式。季節性發動模式適用于在銷售額上有一個或幾個較大的季節性高峰特征的產品和服務(圖10-10)。季節性發動到達模式的投放,是在季節性高峰發展之前的一個月或兩個月內,發動兩三個系列的高到達率低暴露頻次的廣告運動。圖10-10廣告媒體到達的季節性發動模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)季節性發動模式。季節33第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3廣告媒體的應用戰略10.3.1媒體氣球模型廣告媒體計劃必須有效處理三個基本參數的關系:到達率、頻率(暴露頻次)和年度廣告周期數。圖10-11展示了它們之間的關系,我們將之比喻為“媒體氣球”。

圖10-11媒體計劃的氣球模型第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3廣告媒體的應用戰略34第10章廣告策劃媒體渠道策略預算的限制使媒體氣球三個部分之間的平衡和協調成為必要。因此,在媒體計劃中我們必須做好三個基礎參數相互之間的平衡

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