第九章 消費溝通與消費心理

主編：肖澗松消費心理學——高等教育出版社第九章 消費溝通與消費心理

主1目錄第九章營銷溝通與消費心理第一節營銷溝通概述第二節銷售服務與消費心理第三節營銷關系與消費心理知識練習與思考能力培養與訓練2010年1月消費心理學——高等教育出版社目錄第九章營銷溝通與消費心理2010年1月消2學習目標知識目標了解營銷溝通的含義、途徑與心理策略；掌握營銷人員與消費者的沖突與溝通；掌握拒絕購買態度的形成、類型和轉化。能力目標正確使用營銷溝通的渠道，與消費者順利進行溝通；能夠掌握避免與消費者發生沖突的策略，順利轉化消費者的拒絕購買態度。建議學時：5學時，包含技能訓練學時1.5學時2010年1月消費心理學——高等教育出版社學習目標知識目標2010年1月消費心理學——3導入案例

“意外”的關心

【思考】您認為以上案例中營銷人員與消費者的“真誠溝通”體現在哪些方面？

2010年1月消費心理學——高等教育出版社導入案例“意外”的關心【思考】4第一節營銷溝通概述一、營銷溝通的含義營銷溝通是指企業或營銷人員通過一定的媒介，將企業和商品信息、思想和情感傳遞給消費者的過程，并尋求信息的反饋以達到相互理解，達成共同協議，進而實現商品買賣的過程。（一）營銷溝通傳遞信息、思想和情感（二）營銷溝通是雙向、互動的反饋和理解過程

（三）營銷溝通是為了一個明確的目標而達成共同的協議2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節營銷溝通概述一、營銷溝通的含義2010年1月消費5第一節營銷溝通概述二、營銷溝通的渠道（一）廣告媒體（二）人員推銷（三）電話（四）公共關系2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節營銷溝通概述二、營銷溝通的渠道2010年1月消費心6第一節營銷溝通概述問題思考9-1：訪問你周圍的同學，他們在進行以下產品和服務消費時，營銷信息溝通的主要來源是什么？

A、就餐B、服裝

C、洗發水D、理發2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節營銷溝通概述問題思考9-1：2010年1月消費心理7第二節銷售服務與消費心理一、售前服務與消費心理（一）售前服務的含義主要包括貨源組織、商品運輸、儲存保管、再加工、廣告宣傳、拆零分裝、柜臺布置、櫥窗設計、商品陳列、咨詢、培訓等服務工作。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節銷售服務與消費心理一、售前服務與消費心理20108第二節銷售服務與消費心理（二）售前消費者心理分析1.多樣性。2.時尚性。3.可誘導性。

（三）售前服務心理策略1.建立目標市場服務檔案，把握消費者心理需要。2.最大限度的滿足消費者的相關需求。3.促使消費者認知接受商品。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節銷售服務與消費心理（二）售前消費者心理分析209第二節銷售服務與消費心理二、售中服務與消費心理（一）售中服務的含義

熱情地為消費者介紹、展示產品，詳細說明產品使用方法，耐心地幫助消費者挑選商品，解答消費者提出的問題，付貨與結算等。

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節銷售服務與消費心理二、售中服務與消費心理201010第二節銷售服務與消費心理（二）售中消費者心理分析１.希望獲得詳盡的商品信息。2.希望尋求決策幫助。3.希望收到熱情的接待與尊敬。4.追求及時、方便、快捷。

（三）售中服務心理策略2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節銷售服務與消費心理（二）售中消費者心理分析20111第二節銷售服務與消費心理三、售后服務心理策略（一）售后服務的含義售后服務作為一種服務方式，內容極為廣泛包括：咨詢服務、實行“三包”、免費送貨、免費安裝、維修及培訓操作人員等。

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節銷售服務與消費心理三、售后服務心理策略2010年12第二節銷售服務與消費心理（二）售后消費者心理分析1.求助心理。2.評價心理。3.試探心理。4.退換心理。（三）售后服務心理策略

1.建立有效的服務網絡。

2.提供超值服務，不斷創新服務方式。

3.賠償策略。

4.完善傳統的售后服務方式。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節銷售服務與消費心理（二）售后消費者心理分析20113第二節銷售服務與消費心理問題思考9-2：請問你和你的家庭所購買的大件商品中，發生過哪些產品三包服務問題？企業是如何解決的？2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節銷售服務與消費心理問題思考9-2：2010年1月14第三節營銷關系與消費心理一、營銷人員與消費者的溝通

（一）消費者進店購買動機類型及接待方法

1.有明確購買計劃的動機。2.了解行情的動機（半明確型）。3.消遣或參觀型的動機。（二）營銷人員與消費者有效心理溝通的技巧1.伺機接待消費者。2.適時展示商品。3.誘導消費者購買欲望，促進購買行動。4.辦妥成交手續，促使再次光臨。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節營銷關系與消費心理一、營銷人員與消費者的溝通2015第三節營銷關系與消費心理二、營銷人員與消費者的拒絕購買態度

（一）消費者拒絕購買態度的形成（二）消費者拒絕購買態度的類型

1.表面的拒絕。2.真正的拒絕。

3.隱蔽的拒絕。

（三）消費者拒絕購買態度的轉化

1.表面拒絕購買態度的轉化2.真正拒絕購買態度的轉化3.隱蔽拒絕購買態度的轉化2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節營銷關系與消費心理二、營銷人員與消費者的拒絕購買態16第三節營銷關系與消費心理三、營銷人員與消費者的沖突

（一）沖突產生的原因

1.雙方買賣關系的不對稱性而引起的沖突。2.消費者與營銷人員雙方情緒的影響而引起的沖突。3.推銷品、營銷人員以及企業方面的原因。4.營銷人員不能正確對待消費者意見而引起的沖突。5.銷售過程中的其它原因。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節營銷關系與消費心理三、營銷人員與消費者的沖突2017第三節營銷關系與消費心理問題思考9-3：回憶你最近的一次購物，是否與營銷人員發生過沖突？沖突的原因是什么？沖突是如何解決的？2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節營銷關系與消費心理問題思考9-3：2010年1月消18第三節營銷關系與消費心理（二）沖突的排除和預防

1.站在消費者的立場上想問題。2.保持微笑、善于傾聽、尊重消費者永不爭論。3.提高營銷人員的業務能力。4.正確處理消費者的不同或反對的意見。5.妥善處理沖突及既成事實的賠償。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節營銷關系與消費心理（二）沖突的排除和預防201019[能力培養與訓練]1.營銷思維訓練

胡蘿卜、雞蛋和咖啡豆

問題思考：請問以上故事對企業營銷管理者有何啟示？2.經典案例分析

清華同方根據時間修正制度

問題討論：通過以上清華同方的案例，企業在市場營銷過程中的營銷溝通有哪些方式？營銷溝通的對象有哪些？

2010年1月消費心理學——高等教育出版社[能力培養與訓練]1.營銷思維訓練2010年1月消費心理學20[能力培養與訓練]3.實戰演練

（1）2人一組，到附近商場的某一（品牌的化妝品或是服裝）柜臺進行觀察，營銷人員和消費者之間有沒有發生沖突，為什么會發生沖突，總結用哪些方法可以排除或預防沖突的發生。（2）目前一部分保健產品的目標顧客全體是老年人，請以某保健產品為例，進行相應的市場調研，該類保健產品根據老年人的消費心理推出了哪些營銷溝通方式？產品：

營銷溝通方式：

2010年1月消費心理學——高等教育出版社[能力培養與訓練]3.實戰演練2010年1月消費心理學——高21成功營銷人書架《羊皮卷》

曼狄諾繼《世界上最偉大的推銷員》后創作的又一巔峰巨作。《羊皮卷》的內容幾乎涉及有關成功學的方方面面，作者用獨到犀利的視角，極富感召力的理論，引導人們從《羊皮卷》中汲取思想的養料，獲得啟示，引發思考。當你擁有一本《羊皮卷》，你將有幸與眾多聞名遐邇的“成功學大師”共同交流，——戴爾·卡耐基、拿破侖·希爾、本杰明·富蘭克林、阿爾伯特·哈伯德，等等；你將盡情倘佯在《成功法則》、《實現真正的幸福》、《迅速登上巔峰》、《生活的新藝術》、《把信送給加西亞》等一系列偉大的著作中。書中各個成功學大師的風格各異、文字清新，具有很強的藝術魅力和思想價值，這些都是人生經驗的闡發和總結，它將全方位地挖掘你內心的潛力，引領你走向成功！2010年1月消費心理學——高等教育出版社成功營銷人書架《羊皮卷》2010年1月消費心22ThankYou!消費心理學——高等教育出版社ThankYou!消費心理學——高等教育出版社23第九章 消費溝通與消費心理

主編：肖澗松消費心理學——高等教育出版社第九章 消費溝通與消費心理

主24目錄第九章營銷溝通與消費心理第一節營銷溝通概述第二節銷售服務與消費心理第三節營銷關系與消費心理知識練習與思考能力培養與訓練2010年1月消費心理學——高等教育出版社目錄第九章營銷溝通與消費心理2010年1月消25學習目標知識目標了解營銷溝通的含義、途徑與心理策略；掌握營銷人員與消費者的沖突與溝通；掌握拒絕購買態度的形成、類型和轉化。能力目標正確使用營銷溝通的渠道，與消費者順利進行溝通；能夠掌握避免與消費者發生沖突的策略，順利轉化消費者的拒絕購買態度。建議學時：5學時，包含技能訓練學時1.5學時2010年1月消費心理學——高等教育出版社學習目標知識目標2010年1月消費心理學——26導入案例

“意外”的關心

【思考】您認為以上案例中營銷人員與消費者的“真誠溝通”體現在哪些方面？

2010年1月消費心理學——高等教育出版社導入案例“意外”的關心【思考】27第一節營銷溝通概述一、營銷溝通的含義營銷溝通是指企業或營銷人員通過一定的媒介，將企業和商品信息、思想和情感傳遞給消費者的過程，并尋求信息的反饋以達到相互理解，達成共同協議，進而實現商品買賣的過程。（一）營銷溝通傳遞信息、思想和情感（二）營銷溝通是雙向、互動的反饋和理解過程

（三）營銷溝通是為了一個明確的目標而達成共同的協議2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節營銷溝通概述一、營銷溝通的含義2010年1月消費28第一節營銷溝通概述二、營銷溝通的渠道（一）廣告媒體（二）人員推銷（三）電話（四）公共關系2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節營銷溝通概述二、營銷溝通的渠道2010年1月消費心29第一節營銷溝通概述問題思考9-1：訪問你周圍的同學，他們在進行以下產品和服務消費時，營銷信息溝通的主要來源是什么？

A、就餐B、服裝

C、洗發水D、理發2010年1月消費心理學——高等教育出版社第一節營銷溝通概述問題思考9-1：2010年1月消費心理30第二節銷售服務與消費心理一、售前服務與消費心理（一）售前服務的含義主要包括貨源組織、商品運輸、儲存保管、再加工、廣告宣傳、拆零分裝、柜臺布置、櫥窗設計、商品陳列、咨詢、培訓等服務工作。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節銷售服務與消費心理一、售前服務與消費心理201031第二節銷售服務與消費心理（二）售前消費者心理分析1.多樣性。2.時尚性。3.可誘導性。

（三）售前服務心理策略1.建立目標市場服務檔案，把握消費者心理需要。2.最大限度的滿足消費者的相關需求。3.促使消費者認知接受商品。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節銷售服務與消費心理（二）售前消費者心理分析2032第二節銷售服務與消費心理二、售中服務與消費心理（一）售中服務的含義

熱情地為消費者介紹、展示產品，詳細說明產品使用方法，耐心地幫助消費者挑選商品，解答消費者提出的問題，付貨與結算等。

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節銷售服務與消費心理二、售中服務與消費心理201033第二節銷售服務與消費心理（二）售中消費者心理分析１.希望獲得詳盡的商品信息。2.希望尋求決策幫助。3.希望收到熱情的接待與尊敬。4.追求及時、方便、快捷。

（三）售中服務心理策略2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節銷售服務與消費心理（二）售中消費者心理分析20134第二節銷售服務與消費心理三、售后服務心理策略（一）售后服務的含義售后服務作為一種服務方式，內容極為廣泛包括：咨詢服務、實行“三包”、免費送貨、免費安裝、維修及培訓操作人員等。

2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節銷售服務與消費心理三、售后服務心理策略2010年35第二節銷售服務與消費心理（二）售后消費者心理分析1.求助心理。2.評價心理。3.試探心理。4.退換心理。（三）售后服務心理策略

1.建立有效的服務網絡。

2.提供超值服務，不斷創新服務方式。

3.賠償策略。

4.完善傳統的售后服務方式。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節銷售服務與消費心理（二）售后消費者心理分析20136第二節銷售服務與消費心理問題思考9-2：請問你和你的家庭所購買的大件商品中，發生過哪些產品三包服務問題？企業是如何解決的？2010年1月消費心理學——高等教育出版社第二節銷售服務與消費心理問題思考9-2：2010年1月37第三節營銷關系與消費心理一、營銷人員與消費者的溝通

（一）消費者進店購買動機類型及接待方法

1.有明確購買計劃的動機。2.了解行情的動機（半明確型）。3.消遣或參觀型的動機。（二）營銷人員與消費者有效心理溝通的技巧1.伺機接待消費者。2.適時展示商品。3.誘導消費者購買欲望，促進購買行動。4.辦妥成交手續，促使再次光臨。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節營銷關系與消費心理一、營銷人員與消費者的溝通2038第三節營銷關系與消費心理二、營銷人員與消費者的拒絕購買態度

（一）消費者拒絕購買態度的形成（二）消費者拒絕購買態度的類型

1.表面的拒絕。2.真正的拒絕。

3.隱蔽的拒絕。

（三）消費者拒絕購買態度的轉化

1.表面拒絕購買態度的轉化2.真正拒絕購買態度的轉化3.隱蔽拒絕購買態度的轉化2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節營銷關系與消費心理二、營銷人員與消費者的拒絕購買態39第三節營銷關系與消費心理三、營銷人員與消費者的沖突

（一）沖突產生的原因

1.雙方買賣關系的不對稱性而引起的沖突。2.消費者與營銷人員雙方情緒的影響而引起的沖突。3.推銷品、營銷人員以及企業方面的原因。4.營銷人員不能正確對待消費者意見而引起的沖突。5.銷售過程中的其它原因。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節營銷關系與消費心理三、營銷人員與消費者的沖突2040第三節營銷關系與消費心理問題思考9-3：回憶你最近的一次購物，是否與營銷人員發生過沖突？沖突的原因是什么？沖突是如何解決的？2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節營銷關系與消費心理問題思考9-3：2010年1月消41第三節營銷關系與消費心理（二）沖突的排除和預防

1.站在消費者的立場上想問題。2.保持微笑、善于傾聽、尊重消費者永不爭論。3.提高營銷人員的業務能力。4.正確處理消費者的不同或反對的意見。5.妥善處理沖突及既成事實的賠償。2010年1月消費心理學——高等教育出版社第三節營銷關系與消費心理（二）沖突的排除和預防201042[能力培養與訓練]1.營銷思維訓練

胡蘿卜、雞蛋和咖啡豆

問題思考：請問以上故事對企業營銷管理者有何啟示？2.經典案例分析

清華同方根據時間修正制度

問題討論：通過以上清華同方的案例，企業在市場營銷過程中的營銷溝通有哪些方式？營銷溝通的對