第十一章市場調研報告第十一章市場調研報告一、重要性報告以及演示是研究努力的可見成果報告以及演示可指導管理決策營銷管理人員往往根據報告和演示來認識整個營銷研究項目，通常根據報告和演示的質量來衡量整個項目的質量對報告和演示的有用性的判斷將影響管理層今后是否進行營銷研究，以及是否再一次選擇某一特定的營銷研究公司一、重要性報告以及演示是研究努力的可見成果注意調查報告必須表述研究的細節調查報告必須能象一個參考文件一樣發揮作用調查報告必須建立并保持研究的可信度注意調查報告必須表述研究的細節特點針對性新穎性時效性科學性特點針對性二、報告準備和演示過程問題定義、方法、研究設計和現場工作數據分析解釋、結論及建議口頭演示報告準備客戶閱讀報告研究追蹤二、報告準備和演示過程問題定義、方法、研究設計和現場工作數據三、形式（一）口頭報告（二）書面報告三、形式（一）口頭報告（一）口頭報告1、材料準備匯報提要視覺輔助2、目標良好溝通說服聽眾（一）口頭報告1、材料準備3、準備中應注意的問題：數據的真正含義是什么？我們能從數據中獲得些什么？在現有的條件下，我們應做什么？將來如何才能進一步提高這類研究水平？如何能使這些信息得到更有效的運用？3、準備中應注意的問題：（二）書面報告1、報告格式2、報告撰寫技巧3、應該注意的問題4、報告輔助工具（二）書面報告1、報告格式1、報告格式（內容）封面提交信授權信內容目錄表目錄圖目錄附件目錄展示目錄執行總結主要結果結論建議研究問題背景問題的陳述研究方法研究設計研究設計的類型信息要求二手數據收集原始數據收集量表技術問卷設計和預測試抽樣技術現場工作數據分析數據分析方法數據分析方案研究結果研究局限結論和建議附件問卷和圖表統計分析結果清單1、報告格式（內容）封面研究問題數據分析封面包括報告題目、研究人員或組織的相關信息（姓名、地址和電話）、委托單位的名字、報告完成日期。直敘式標題

表明觀點式標題

提出問題式標題

封面包括報告題目、研究人員或組織的相關信息（姓名、地址和電話CMR市場調查咨詢有限公司Add:中國上海四川北路XX號Post：XXXXXXTel:（86）21-XXXXFax：:（86）21-XXX

雅斯莉化妝品消費者調查報告

項目經理XXXXXXX年XX月XX日CMR市場調查咨詢有限公司直敘式標題反映調查意向或指出調查地點、調查項目的標題

《北京市中高檔商品房需求的調查》

直敘式標題反映調查意向或指出調查地點、調查項目的標題表明觀點式標題直接闡明作者的觀點、看法，或對事物作出判斷、評價的標題。《對當前的需求不旺不容忽視》《高檔羊絨大衣在北京市場暢銷》

表明觀點式標題直接闡明作者的觀點、看法，或對事物作出判斷、評提出問題式標題以設問、反問等形式，突出問題的焦點和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考。《消費者愿意到網上購物嗎？》《北京市房地產二級市場為什么成交寥寥無幾？》

提出問題式標題以設問、反問等形式，突出問題的焦點和尖銳性，吸提交信總結研究者在完成項目中的總的體會。信中應確認委托方未來需要采取的行動，比如研究結果的實施或應當進行的進一步的研究提交信總結研究者在完成項目中的總的體會授權信由委托方在研究項目開始之前寫給研究者的，它授權研究者研究項目，并確定項目的范圍和合同的期間。

授權信由委托方在研究項目開始之前寫給研究者的，2、報告的撰寫技巧敘述說明議論語言運用

2、報告的撰寫技巧敘述敘述的技巧市場調查的敘述，主要用于開頭部分，敘述事情的來龍去脈表明調查的目的和根據，以及過程和結果。此外，在主體部分還要敘述調查得來的情況。

市場調查報告常用的敘述技巧有：概括敘述、按時間順序敘述、敘述主體的省略。

敘述的技巧市場調查的敘述，主要用于開頭部分，敘述事情說明的技巧數字說明分類說明對比說明舉例說明

說明的技巧數字說明議論的技巧歸納論證在占有大量材料之后，作分析研究，得出結論，從而形成論證過程。這一過程，主要運用議論方式，所得結論是從具體事實中歸納出來的。局部論證

市場調查報告不同于議論文，不可能形成全篇論證，只是在情況分析、對未來預測中作局部論證。如對市場情況從幾個方面作分析，每一方面形成一個論證過程，用數據、情況等作論據去證明其結論，形成局部論證。議論的技巧歸納論證語言運用的技巧

用詞方面數量詞介詞“為、對、根據、從、在”專業詞“商品流通”、“經營機制”、“市場競爭”專業術語句式方面陳述句，陳述調查過程、調查到的市場情況，表示肯定或否定判斷。祈使句多用在提議部分，表示某種期望，但提議并非皆用祈使句，也可用陳述句。

語言運用的技巧用詞方面3、應該注意的問題考慮誰是讀者力求簡明扼要，刪除一切不必要的詞句

行文流暢，易讀易懂

內容客觀、資料的解釋要