人工智能語言服務行業前景分析整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營銷組織的設置原則企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協調和主導性原則協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，充分發揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構內部的協調，及時適應環境、條件的變化。語言服務人工智能行發展情況及未來趨勢人工智能是一門新技術科學，主要專注于研究、開發并將之用于模擬、延伸和擴展人的智能的方法、理論、技術以及應用系統。其研究與應用領域主要包含計算機視覺、自然語言處理（NLP）、認知與推理、機器人學、博弈與倫理以及機器學習等六大類。人工智能技術在語言服務全流程的運用，使得傳統語言服務面臨變革與挑戰，這將改變傳統語言服務企業的生產和管理模式，延伸語言服務產業鏈，大幅提升效率。語言服務行業發展概況近年來，在研發投入和技術突破不斷協同支持下，數據資源逐步整合完善，運算能力和核心算法持續迭代升級，有效推動了人工智能與語言服務行業的融合創新，語言服務行業進入了高速發展期。語言服務人工智能產業鏈情況人工智能產業鏈包括三層：基礎層、技術層和應用層。其中，基礎層為人工智能產業奠定網絡、算法、硬件鋪設、數據獲取等基礎；技術層以模擬人的智能相關特征為出發點，構建技術路徑；應用層集成一類或多類人工智能基礎應用技術，面向特定應用場景需求而形成的軟硬件產品或解決方案。人工智能產業鏈中，基礎層是構建生態的基礎，價值最高，需要長期投入進行戰略布局；技術層是構建技術護城河的基礎，需要中長期進行布局；應用層直戳行業痛點，變現能力最強。自然語言處理（NaturalLanguageProcessing，NLP）是人工智能在語言服務行業應用的一項重要且關鍵的技術。在整個人工智能的體系中，自然語言處理技術是感知層的重要組成部分，同時也是認知層眾多技術的所依賴的基礎，是人工智能發展的重要方向，也是人工智能中最為困難的問題之一。2017年，《新一代人工智能發展規劃》，將自然語言處理技術作為八大共性技術之一，建立新一代人工智能關鍵共性技術體系，自然語言處理技術也成為了重點強調和扶持的目標。語言服務行業發展面臨的挑戰（一）行業競爭加劇人工智能正成為國際話語權爭奪的主戰場，是各國高度關注并積極布局的重點領域。目前，各國紛紛出臺了人工智能國家戰略和政策，作為國家戰略的人工智能正在作為基礎設施，逐漸與產業滲透融合，加速經濟結構優化升級，受到產業政策的大力支持。人工智能語言服務行業是人工智能與傳統語言服務行業融合而產生的全新業態，具有良好的發展前景，傳統語言服務企業和以百度、網易為代表的互聯網企業也在加速布局相關產業。（二）人才競爭愈發激烈人工智能語言服務行業的發展要求企業具備人工智能、自然語言處理、大數據處理分析、區塊鏈、語言服務及應用平臺產品設計等多重領域的人才。由于上述領域的技術應用均需要較高的專業化程度和經驗積累，因此需要技術人才具備豐富的平臺軟件開發經驗，熟練掌握自然語言處理、數據融合技術、算法模型搭建、數據庫、人工智能等專業技術，具有文字翻譯、數學、統計學、計算機軟件開發及程序設計等方面知識及應用領域的專業背景，同時對應用場景和細分領域有比較深刻的理解。目前，該類人才在國內比較稀缺，并且大型互聯網企業對相關人才的爭奪十分激烈，待遇也更加優厚，如何保持對核心技術人才的吸引力是制約業務持續快速發展的重要因素。全球語言服務行業發展概況在全球化進程和互聯網信息化時代背景下，語言服務行業成為全球經濟、文化各領域交流與發展的基礎性支持產業，全球語言服務行業整體規模持續擴大。根據美國語言行業調查機構CommonSenseAdvisory發布的2018年度語言服務行業報告，外包語言服務和技術市場的總體營業收入在2017年達到430．8億美元，同比2016年的402．7億美元，增長6．98%。從2009年到2018年十年間，語言服務產業總體保持持續增長，預計2018年達到465．2億美元。根據CommonSenseAdvisory的報告，從體量上來看，各區域市場的占比與經濟發達程度密切相關。歐洲和北美經濟最為發達，2018年歐洲和北美語言服務市場規模分別達到49．33%和39．41%，而亞太地區僅占到全球市場份額的11．01%。從各區域增速上來看，亞太和非洲將成為增長較快的地區，超過其他地區的平均水平。在全球互聯互通的今天，各國之間交流日益成為常態化，語言服務的需求增長是大勢所趨，國際爭端的增加并不會導致市場的萎縮。從長期來看，語言服務市場仍會保持較高增長態勢。語言服務行業發展面臨的機遇（一）國家大力支持人工智能行業發展人工智能正成為國際話語權爭奪的主戰場，在國際合作、經濟效益、網絡安全等領域的重要性日益凸顯，是各國高度關注并積極布局的重點領域。目前，世界范圍內越來越多的國家和組織已爭相開始制定國家層面的人工智能發展規劃并成立相關組織機構，以搶抓人工智能行業快速發展的戰略機遇。2013年以來，中國、美國、德國、英國、法國、日本等國紛紛出臺了人工智能國家戰略和政策，作為國家戰略的人工智能正在作為基礎設施，逐漸與產業滲透融合，加速經濟結構優化升級，受到產業政策的大力支持。推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合。2017年7月8日，《新一代人工智能發展規劃》，人工智能正式上升為國家戰略。當前，新一輪科技革命和產業變革孕育興起，大數據的積聚、理論算法的革新、計算能力的提升及網絡設施的演進，驅動人工智能發展進入新階段，人工智能正加快與經濟社會各領域深度融合，帶動技術進步、推動產業升級、助力經濟轉型、促進社會進步。（二）語言服務行業發展迎來劃時代歷史機遇語言服務是中國全方位走向世界的文化與信息服務，是服務中外交流的基礎性設施，已成為中國經濟持續快速發展的基礎保障和推進中國與世界相互了解、加強交流合作的基礎性、先導性和支撐性產業，在經濟文化發展中的地位日趨重要。隨著國家文化走出去、一帶一路等倡議的提出，語言服務的需求從數量、內容、形式、語種、地域等方面都處于大轉折與大變革階段，這是中國語言服務主動走向世界，推動中國文化融入世界和中華文明影響世界的歷史契機。語言服務能夠提升中國軟實力，在實現一帶一路倡議中發揮其文化與信息服務的作用，在促進中外文化交流方面，語言服務推動實現講好中國故事，促進文明交流的目標，語言服務的意義和價值逐漸上升至國家戰略高度。（三）技術驅動語言服務行業創新升級隨著社會全球化和區域化的發展，人類信息化和數字化進程加速，語言服務行業的技術應用正在深刻影響著語言服務行業。人工智能時代的來臨催生了語言服務行業新發展、新變革，大數據、人工智能等先進技術與語言服務的融合勢不可擋。因此，如何將語言服務行業與人工智能、大數據、云計算、物聯網、虛擬現實等前沿技術融合，成為語言服務行業的焦點之一。利用人工智能等先進技術改變傳統語言服務行業的作業方式，大幅提升翻譯效率和翻譯質量，強化垂直行業和應用場景的覆蓋能力，獲取先發優勢，迅速提升市場份額成為行業內參與者競爭的焦點。（四）5G時代引領行業變革5G時代即將到來，網絡帶寬的大幅提高使得5G網絡相比4G網絡傳輸速度有了質的飛躍，支持超高速率、超低時延、超大連接的應用場景，并能夠靈活地支持各種不同的設備，實現萬物互聯，帶動商業模式變革，催生更多機會。5G時代，互聯網發展更加多元化和綜合化，其間包括的行業種類、物品種類、信息種類將爆炸式增長，人們的溝通交流愈加便捷，互聯網將使得不同國家語言和文化的融合更加緊密，即時語言服務需求不斷增長，新型媒體及游戲語言需求將不斷出現，未來隨時可用的多語信息服務將成為全球日常生活不可或缺的基礎設施。隨著5G時代加速來臨和新一代智能終端的大規模普及，視頻時代已經以風起云涌之勢到來，短視頻正逐漸成為新聞資訊和數據信息獲取的主流方式之一。當前視頻占整個互聯網流量使用超過70%，未來將進一步上升，視頻數量的爆發性增長也將極大的帶動視頻翻譯、字幕制作等語言服務的市場需求，為語言服務企業帶來新的機遇。建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。競爭者識別每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向就難以維持企業生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發展和市場變化而變化。根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業的可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業。4、顧客導向顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視為競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度地發掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業業務發展的束縛；缺點是新增業務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。“戰略規劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。”市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查