金屬包裝行業市場需求與投資規劃分析市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。全球包裝行業發展概況（1）包裝行業分類包裝行業按照包裝材質或類型具體可分為紙包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、包裝印刷、包裝機械制造和其他包裝等幾個子行業。按包裝材料分，包裝產品主要分為紙質包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝等。金屬包裝具有優異的阻隔性能和綜合防護性能，擁有良好的機械性能和可加工性能，表面裝飾性好、形狀多樣，廣泛運用于食品、飲料、化工、藥品和化妝品等包裝。金屬包裝可循環回收，綠色環保，也是循環經濟的發展方向。（2）全球包裝行業產值穩定增長據市場研究機構史密瑟斯?皮拉（SmithersPira）的預計，全球包裝市場在2016到2026年期間的復合年增長率為3．8%，將從8，063億美元增長到11，621億美元。進入金屬包裝行業的主要障礙1、金屬包裝技術和規模壁壘金屬包裝企業需要憑借先進設備，通過不斷的技術創新，改進模具與生產工藝，開發并應用節能減材等生產工藝技術，才能在產品成本控制、質量控制、環保節能等方面形成競爭優勢，進而實現差異化競爭，穩固客戶資源，獲取高于行業平均利潤的回報。技術創新不僅能夠為客戶節約成本，而且可以配合客戶實現產品包裝設計的改進和創新，甚至可以通過引入新型產品包裝工藝技術創造新的消費需求，引領消費市場新的消費潮流。食品飲料行業客戶為維護其品牌競爭力，建立相對穩定的供應鏈，一般選擇少數幾個供應商進行大規模采購，這使企業的經營規模和生產能力成為能否獲得客戶資源的重要因素。同時，具備產能規模的包裝企業有著更完整的產品結構和更全面的產品類型，可以有效攤薄固定成本和降低采購成本。2、金屬包裝客戶壁壘金屬包裝行業的規模經濟效應明顯，長期穩定的大規模訂單是金屬包裝企業實現規模經濟的必要條件。國內外金屬包裝行業的龍頭企業普遍具有一個共同特征，即擁有穩定的優質客戶并伴隨客戶共同成長。要成為行業內的優勢企業，必須擁有核心客戶，而贏得客戶必須依靠自身在技術、管理、質量等方面的綜合優勢。出于食品安全和供應鏈穩定性的考慮，大型知名食品飲料客戶對供應商的選擇非常謹慎，通常需要經過嚴格、漫長的認證程序，而一旦確立合作關系，出于保證產品品質的目的，通常選擇與主要供應商長期合作；同時，由于金屬包裝運輸半徑對成本、供貨及時性的影響相對較大，也決定了食品飲料客戶與主要供應商之間會形成一種緊密的、相互依托、共同成長的共贏合作模式。3、金屬包裝管理壁壘金屬包裝行業作為傳統制造業，競爭相對激烈，因此產業價值鏈的管理對金屬包裝類企業具有重要意義。一方面，從上游產業鏈來看，原材料供應渠道穩定性以及供應商議價能力直接決定了金屬包裝企業的成本水平。另一方面，下游客戶所處行業競爭激烈，金屬包裝企業的生產成本、產品工藝水平以及對客戶需求的快速反應能力成為企業掌握客戶資源的關鍵。因此，金屬包裝企業需要具備較強供銷協同管理能力、價值鏈掌控能力以及對其自身產供銷進行一體化管理的能力，內部控制運行效率以及資本運作效率的不斷提高，建立并鞏固成本控制優勢，逐步增強市場應變能力，從而更好地把握市場需求變化，快速響應客戶需求，實現經營效率的提高和市場風險的降低。4、金屬包裝資金壁壘金屬包裝行業屬于資本密集型行業。規模、布局及配套是金屬包裝行業重要的競爭要素。從國際金屬包裝龍頭企業的發展歷程來看，其成長擴張過程往往借助強大的資本實力進行投資建廠形成合理的生產布局，并進行行業內整合和海外擴張，形成完善的配套，以取得規模經濟和成本優勢。隨著下游客戶行業集中度的提高，客戶跨區域生產布局的需求日益凸顯，只有資本實力強大的金屬包裝企業才能適應并滿足客戶的需求，跟隨客戶的腳步發展。同時，金屬包裝企業為了保持行業領先的技術競爭優勢而持續不斷進行的研發投入也需要強大的資本實力作為支撐。（二）金屬包裝行業利潤水平的變動趨勢及變動原因金屬包裝行業是典型的制造業，由于處于產業鏈的中游，其行業利潤水平相對較為穩定。隨著我國國民經濟持續穩定增長，居民收入水平日漸提高，我國居民消費升級將是長期趨勢，這決定了我國金屬包裝行業仍將繼續穩步增長；由于近年來我國金屬包裝行業的整體管理水平、技術水平的提升，我國金屬包裝企業，特別是具有核心競爭優勢的龍頭企業，對原材料價格不利變動的消化能力逐步增強，對下游客戶的成本轉嫁能力有所提高，若上下游行業沒有發生重大不利變化，我國金屬包裝行業未來的整體毛利率水平有望保持相對穩定。根據中國包裝聯合會的統計，2018年度，全國金屬包裝容器制造業累計完成主營業務收入1，114．07億元，同比增長5．30%；規模以上金屬包裝容器制造企業實現利潤總額55．20億元，同比增長5．57%。（三）影響金屬包裝行業發展的有利和不利因素1、金屬包裝行業發展有利因素（1）金屬包裝市場環境趨好，發展空間廣闊國內經濟總量持續增長與龐大的消費群體決定了國內金屬包裝市場總量巨大。近年來，我國國內生產總值一直保持較快的發展速度。2011年至2018年，國內生產總值從48．93萬億增長至90．03萬億，年復合增長率達到9．10%。同時，我國擁有約14億人口的龐大消費群體。隨著經濟總量的增長和消費對經濟增長的貢獻率不斷提高，國內金屬包裝行業增長潛力將進一步得到釋放，中國金屬包裝市場空間巨大。（2）下游食品飲料行業發展帶動金屬包裝需求的增長近年來，我國食品飲料行業取得長足發展。根據食品工業協會統計，2011年至2018年，我國軟飲料行業全年總產量從1．18億噸增長至1．57億噸，年復合增長率4．19%。隨著居民收入水平的提高、生活觀念的轉變、生活節奏的加快，消費者對高品質食品、飲料消費需求日益增長，對食品、飲料的營養價值與功效越發重視，這一偏好帶動了八寶粥、涼茶、含乳飲料以及植物蛋白飲料等食品、飲料消費市場的繁榮，而金屬易拉罐為上述食品及飲料的最佳包裝材料，其市場前景廣闊。（3）政策支持包裝行業發展國家支持包裝行業的轉型發展。2016年12月，工信部聯合商務部發布《關于加快我國包裝產業轉型發展的指導意見》，意見提出，到2020年，包裝產業年主營業務收入達到2．5萬億元，形成15家以上年產值超過50億元的企業或集團。同年12月，中國包裝聯合會發布了《中國包裝工業發展規劃（2016-2020年）》，進一步明確和具體了包裝行業的發展目標，規劃提出，‘十三五’期間，全國包裝工業年均增速保持與國民經濟增速同步，到‘十三五’末，包裝工業年收入達到2．5萬億元，包裝產品貿易出口總額較‘十二五’期間增長20%以上，全球市場占有率不低于20%。做大做強優勢企業，形成年產值超過50億元的企業或集團15家以上。在促進大中小微企業協調發展的同時，著力培育一批世界級包裝企業和品牌，形成具有較強國際影響力的品牌10個以上，國內知名品牌或著名商標100個以上。（4）金屬包裝符合環境保護要求在國家倡導循環經濟、發展綠色GDP的政策指引下，隨著居民環境保護意識的不斷增強，金屬包裝業將得到進一步的發展。與其他包裝形式相比，金屬易拉罐是一種能夠減少碳排放的環保包裝。從易拉罐生產過程中的能源消耗、運輸、降解、回收循環利用等各過程來看，易拉罐的環保節能性都優于其他包裝。（5）先進技術的掌握有利于金屬包裝行業的進一步發展近年來，我國金屬包裝行業積極學習國外先進技術和管理經驗，引進大批先進生產設備，行業整體技術水平得到大幅提升，行業龍頭企業在加工制造方面已具備與國際大企業競爭的能力。行業內優質企業在學習國外技術和管理方式的同時，注重培養技術研發人才，加大自主研發力度，已經取得豐碩的研發成果，在金屬包裝罐身減薄、新材料應用、新產品開發、節能減排等方面已達到或接近國際先進水平，尤其是部分龍頭企業的裝備及技術已躋身國際先進水平行列。一方面，我國制罐龍頭企業主體機械裝備多為采購國際先進設備，經過不斷的消化、吸收，目前整體的制造水平基本與世界水平相當；另一方面，中國的現代金屬包裝容器制造業經過多年的發展，已經研發出適用先進設備和與國際同步的工藝技術。先進技術的掌握有利于我國金屬包裝行業與世界同行進行高層次的交流，進一步推動我國金屬包裝業的發展。2、金屬包裝行業發展不利因素（1）金屬包裝產業集約化程度低經過近年來的持續快速發展，我國金屬包裝行業已具備一定規模，但目前從事金屬包裝行業的企業數量眾多，雖然也涌現出部分具有一定競爭實力的優勢企業，但就行業整體而言，產業集中度不高。（2）金屬包裝同質化競爭、創新能力不足我國在金屬包裝容器的生產過程中，往往更加重視包裝制造和投資，對工藝、技術、管理和包裝設計的自主知識產權的投入不足，與國外領先水平存在一定差距；同時，我國金屬包裝產品同質化現象較為嚴重，品種、罐型較為單一，創新不足。國內金屬包裝企業持有的專利數量與國外金屬包裝企業相比尚有較大差距。國內食品飲料金屬包裝行業發展概況我國金屬包裝行業自20世紀80年代至今一直快速發展，行業技術水平和行業管理能力均不斷提高，市場競爭秩序逐步改善，金屬包裝行業已進入到穩定有序的良性發展時期。我國金屬包裝業現已形成包括印涂裝、制罐、制蓋、制桶等產品的完整金屬包裝工業體系。金屬包裝是一種可以通過回收、再生進行無限次重復利用的資源，其再生過程是一個節約能源、避免污染的過程。由于具有機械性能好、阻隔性優異、保質期長、易于實現自動化生產、裝潢精美、形狀多樣等優點，金屬包裝被廣泛應用于食品飲料包裝、醫藥品包裝、化妝品包裝、儀器儀表包裝、工業品包裝、軍火包裝等領域，在石油、森林資源供給緊張，以及追求自然降解、可持續發展的大趨勢下，金屬包裝在包裝產業中的地位愈加重要。2017年金屬包裝容器制造行業主營業務收入占我國包裝產業主營業務收入的11．03%，是我國包裝產業的重要組成部分，預計到2020年，全國金屬包裝容器制造業在我國包裝業主營業務收入的占比將達到16%-18%6；從細分行業來看，我國快速消費品細分領域中，軟飲料及酒類應用金屬包裝的占比最高且近年逐步提升；食品和日化品領域金屬包裝占比較低，近年變動幅度不大；煙草業中應用金屬包裝的比例最低7。但與全球情況相比，我國快速消費品各細分領域中應用金屬包裝的比重存在明顯差距。近年來，在國民經濟水平持續提高，人均可支配收入穩定增長的背景下，我國食品飲料消費需求持續擴大，帶動了食品飲料金屬包裝行業的發展，市場需求呈現增長態勢。國民經濟的穩步增長，居民可支配收入的不斷提高，為食品飲料行業的成長提供了強有力的支撐。隨著城鄉居民收入水平的提高以及消費觀念的轉變，消費者對高品質食品飲料消費需求日益增長，對飲料的營養價值愈發重視，從而帶動了含乳飲料、植物蛋白飲料、涼茶、八寶粥等軟飲料消費市場的快速增長。軟飲料市場的日益繁榮為飲料包裝尤其是金屬飲料包裝創造了廣闊的市場空間。飲料包裝容器的需求將隨著廣大消費者對各類飲料產品新需求的不斷涌現而持續增長。隨著我國人民生活水平的不斷提高，我國飲料產量和消費量也快速增長。我國軟飲料產量自2003年的2，374．40萬噸增長至2018年15，679．20萬噸，年度復合增長率達13．41%。根據Wind資訊和中國金屬包裝網的統計，2016年我國軟飲料制造主營業務收入達到了6，429．80億元，是2009年的2．61倍，保持持續增長的態勢，預計到2022年，我國規模以上飲料制造企業將實現主營業務收入8，600億元。軟飲料行業的快速發展，為飲料包裝行業提供了廣闊的市場空間。按原料和加工工藝分類，我國軟飲料可進一步分為碳酸飲料、果蔬飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、瓶裝水、茶飲料及其他飲料等。我國軟飲料消費中果蔬飲料、含乳及植物蛋白飲料以及瓶裝水近年來占比不斷提升，反映了居民健康意識的提高以及消費習慣的變化。2003年以來，含乳飲料和植物蛋白飲料得到顯著的發展，根據中國飲料工業協會的統計，2016年植物蛋白飲料行業收入為1，217．2億元，在整個飲料行業的占比上升至18．69%，可見人們從飲食方面對健康訴求更加強烈，預計2020年植物蛋白飲料行業的市場規模將達到2，583億元，占飲料行業市場總規模的24．2%，仍為飲料行業的主要細分品類。食品飲料是我國金屬包裝的主要應用領域。食品飲料金屬包裝又可分為二片罐、三片罐和雜罐。根據中國包裝聯合會金屬容器委員會統計，2016年，我國食品飲料金屬包裝總產量達到926億罐，同比增長9．42%；從產品結構來看，二片罐、三片罐和雜罐產量分別為400億罐、376億罐和150億罐，占比分別為43．20%、40．60%和16．20%。根據中國包裝聯合會金屬容器委員會的預測，受益于下游食品飲料行業的穩步增長，啤酒罐化率水平的不斷提高，以及罐頭食品普及率的提升，未來幾年食品飲料金屬包裝行業仍將迎來穩步增長。預計到2020年，我國食品飲料金屬包裝行業總產量將達到1，318億罐，實現9．23%的年復合增長率。目前，我國食品金屬包裝使用率與發達國家差距明顯，未來提升空間較大。根據Euromonitor統計8，2013年我國軟飲料包裝中金屬包裝占比為15．6%，全球均值為21．1%，而美國、日本占比均超過35%；啤酒包裝中金屬包裝占比18．9%，全球均值為38．1%，而美國、日本占比均超過60%。據Euromonitor預測，2019年我國軟飲料包裝中金屬包裝占比有望繼續提升至19%，啤酒包裝中金屬包裝有望達到21．8%。在歐美市場，食品飲料金屬包裝行業呈現出寡頭壟斷的格局。歐美食品飲料金屬包裝企業通常綁定一個或幾個下游核心優質客戶，例如波爾、雷盛等國際巨頭與可口可樂、百威等客戶保持戰略合作關系，正是金屬包裝行業貼近客戶屬性的體現，同時歐美食品飲料等快消品牌高度集中的發展格局，使得技術過硬、客戶資源優勢顯著的金屬包裝企業能引領行業成長，最終成為行業龍頭。參照歐美市場的經驗，我國食品飲料金屬包裝行業集中度將不斷提高。目前我國中小金屬包裝企業數量眾多、低端產品產能過剩，金屬包裝行業加快了行業整合，行業內兼并收購力度加大。優勢企業憑借其領先的技術水平，先進的管理經驗以及雄厚的資金實力，不斷做大做強，推動行業有序競爭，促進行業優勝劣汰，從而提高行業整體競爭實力。近年來，我國金屬包裝行業整體技術水平得到大幅提升，行業龍頭企業在加工制造方面已具備與國際大企業競爭的能力，尤其是部分龍頭企業的裝備及技術已躋身國際先進水平行列。行業內優質企業在學習國外技術和管理方式的同時，注重培養技術研發人才，加大自主研發力度，已經取得豐碩的研發成果，在金屬包裝罐身減薄、新材料應用、新產品開發、節能減排等方面已達到或接近國際先進水平。未來我國金屬包裝行業技術研發的重點將以自主集成、設計為主，圍繞提高生產效率和降低原材料消耗等方向開展。此外，下游客戶對不同罐型和內容物的需求不斷變化，將對金屬包裝行業內企業提升技術研發能力、擴展產品類別提出更高的要求。技術研發能力將成為未來行業內龍頭企業的重要核心競爭力。近年來，包裝行業龍頭企業逐漸與核心客戶建立了全過程生產模式，提供一站式食品飲料金屬包裝和灌裝解決方案。通過將業務環節由金屬包裝產品的生產向下游延伸至灌裝服務，可以實現包裝容器設計、印刷、生產、配送、灌裝一體化全方位客戶服務，有利于更加深入挖掘產業鏈價值，在與核心客戶的緊密合作、協同發展中不斷提升自身的市場地位和核心競爭能力。綜上，市場集中度不斷提高、民眾不斷提升的食品飲料消費水平、資本和技術的不斷發展以及產品質量的不斷提高是飲料金屬包裝市場發展的主要驅動因素，我國金屬包裝行業擁有廣闊的發展前景。金屬包裝行業經營模式（1）金屬包裝直接銷售金屬包裝行業具有資本密集、技術密集、下游客戶集中度高等特點。該行業主要為食品、罐頭、酒類、飲料、油脂、化工、藥品及化妝品等下游行業提供包裝配套服務。下游行業的產品專用性對金屬包裝行業構成較大影響，因此金屬包裝企業通常根據下游客戶對色彩、大小、上色方式的個性化要求進行訂單生產，在經營模式上采取直銷的方式，直接面向下游終端客戶銷售，不存在向經銷商銷售的情況。（2）金屬包裝貼近客戶布局由于存在運輸成本和損耗，具有競爭力的銷售方式是對處于經濟半徑范圍內的客戶進行直接銷售。為減少運輸成本，國內外的金屬包裝制造企業普遍采取貼近客戶的市場布局，即在核心客戶的生產基地附近建設配套的金屬包裝生產基地，從而最大程度地降低運輸費用，提高對客戶需求的快速反應能力以及盈利能力。（3）金屬包裝與核心客戶相互依托與貼近客戶的布局模式相適應，國內外的金屬包裝制造企業普遍形成與核心客戶相互依托的發展模式。對金屬包裝企業而言，生產基地的設立通常是建立在客戶大量訂單需求的基礎上，需要較大規模的資金與人力資源投入；而從客戶的角度出發，在自身附近即可獲得快速并且質量可靠的金屬包裝產品供應，對于其保證產品質量、迅速覆蓋終端市場也具有重大的意義。因此，金屬包裝行業的下游客戶一般都會選擇經過嚴格認證且長期合作的供應商共同進行生產布局，從而形成金屬包裝制造企業與核心客戶相互依托的發展模式，這種模式為國內外主要金屬包裝制造企業普遍采用。此外，飲料廠商與其供應商通常通過股權合作的方式加強業務穩定性。2、金屬包裝行業經營特征（1）金屬包裝行業季節性受氣候消費習慣節日等因素影響，金屬包裝行業呈現一定的季節性波動特征。在夏季和中秋、春節、元宵等節日前，食品及飲料廠商加大采購力度，金屬包裝銷售數量大幅增長，因此金屬包裝行業呈現較強的季節性特點。（2）金屬包裝行業區域性受到包裝產品運輸經濟距離的影響，金屬包裝業呈現地域性的特點。為了節省運輸成本，金屬包裝一般貼近下游大客戶建廠，同時受地區經濟發展水平、居民消費水平等因素影響，金屬包裝主要集中在華東、華南、華北等經濟較發達地區，基本形成了廣州、深圳、珠海、中國香港在內的珠三角、江浙滬的長三角和京津唐渤海三角三個集中金屬包裝產業帶。未來，隨著國民經濟的發展、居民消費水平的提高，金屬包裝行業將逐步向內陸延伸。目前，金屬包裝產業出現東部沿海向華中地區、西南地區轉移，南方發達地區向北方地區拓展的趨勢。預計未來中國中、西部的金屬包裝市場的供需將大幅增長，特別是依賴農業生產及食品加工業的四川及湖北等地的金屬包裝市場將保持快速增長。（3）金屬包裝行業周期性隨著我國經濟近四十年的高速增長以及居民消費水平的快速提高，食品、飲料等金屬包裝下游行業快速擴張，成為推動我國金屬包裝行業較快增長的原動力。在居民消費水平不斷提高的背景下，食品飲料行業具有持續增長的特征，其上游供應商金屬包裝行業的發展具備較弱的周期性。（二）金屬包裝行業上下游發展狀況對行業的影響1、金屬包裝行業上游金屬飲料包裝行業的主要原材料為用于生產三片罐的馬口鐵和用于生產二片罐的鋁材。金屬原材料在金屬包裝成本中占比較高，且價格波動具有一定的周期性，因此，原材料價格波動對金屬包裝行業的盈利能力影響較大。2015年初以來，國內鍍錫板卷價格整體呈現先下降后上升的趨勢。2015年1月至2016年2月，國內鍍錫板卷不含稅價格從6，340元/噸下跌至5，010元/噸。隨后價格一直上揚，2018年12月，國內鍍錫板卷不含稅價格為7，000元/噸。2019年上半年，該價格出現小幅下滑，截至2019年6月，國內鍍錫板卷不含稅價格為6，455元/噸。2015年初以來，國內鋁錠價格整體呈現先下降后上升的趨勢。2015年1月至2015年11月，國內鋁錠含稅價格從12，717．50元/噸下跌至10，106元/噸。隨后價格呈上漲趨勢，直至2017年11月，國內鋁錠價格已提高至15，458．00元/噸，隨后有小幅下降，截至2019年6月，國內鋁錠價格為13，974．00元/噸。金屬包裝產品生產過程還涉及油墨、涂料等原材料的采購，主要面向通過產品質量認證、大型客戶認可的產品供應商進行。油墨、涂料行業競爭充分，產品價格透明度高，主要大型企業的價格差別不大，貨源充足，能夠滿足生產需求。2、金屬包裝行業下游食品飲料行業，尤其是軟飲料行業與啤酒行業，是金屬包裝行業最大的下游市場。軟飲料行業中，金屬易拉罐已被各大廠商廣泛應用在果蔬汁、碳酸飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、茶飲料等產品的包裝上；而啤酒行業中，金屬易拉罐灌裝啤酒已經成為廣大消費者便捷地享用啤酒的主要方式。（1）軟飲料金屬包裝行業行業概況我國軟飲料行業目前已經度過快速成長期，逐步進入成熟期。根據國家統計局統計，2001年至2014年，我國軟飲料產量年均復合增長率達到19．37%；2015年以來，軟飲料產量增長有所放緩。2017年，軟飲料產量小幅下降，2018年，我國軟飲料產量約為15，679萬噸。（2）啤酒金屬包裝行業概況我國啤酒行業目前已進入成熟發展階段。根據國家統計局統計，2001年至2013年，我國啤酒產量保持穩定增長態勢，年均復合增長率達到6．90%；2014年以來，啤酒產量開始出現負增長。2018年，我國啤酒產量為3，812萬千升，同比下滑13．39%。隨著行業整合進程的推進，啤酒行業集中度日益提高，百威、青島、雪花、燕京四大啤酒廠商的市場份額進一步擴大，品牌啤酒廠商在全國范圍內整合生產經營，集中化生產趨勢明顯，從而對運輸配送的安全性提出了更高的要求。相較玻璃瓶，金屬罐更加安全便于運輸，因此啤酒罐化率也將進一步提升。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多數則處于動態變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環境細分市場，具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對不同區域的識別和劃分也有意義，企業可以根據產品在該區域上市的時間，將市場分為引人期或發育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，企業營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規模和收入狀況。企業在選擇目標市場時，可以根據本企業的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業來說，這些人口統計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業中的全球企業細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發現顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業的企業越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業，特別注重吸引潛在購買者，企業通過營銷戰略，特別是廣告促銷策略及優惠的價格手段，把潛在消費者變為企業產品的初次消費者，進而再變為常規消費者。而一些中、小企業，特別是無力開展大規模促銷活動的企業，主要注重吸引常規消費者。在常規消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據二八定律，商業銀行80%的利潤都來自于占顧客數量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現利潤的最大化。因此，許多企業自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環境和競爭環境變化重新對定位加以調整。（二）生產者市場細分的依據細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業、公司規模、地理位置等。1、行業細分生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服務，用戶所處行業不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規模細分用戶規模也是細分產業市場的一個重要變量。用戶規模不同，其購買數量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。3、地理細分企業可用地理變量確定重點的服務地區。由于自然資源、氣候條件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業群，這就決定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區域細分生產者市場，有助于企業設計恰當的營銷組合，充分利用銷售資源和網絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較系統地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業細分生產者市場具有一定的參考價值。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次