冰洗行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)近年來，我國冰洗產(chǎn)業(yè)圍繞智能化、高端化、健康化不斷進(jìn)行技術(shù)升級，技術(shù)革新較快，技術(shù)迭代明顯。在冰箱領(lǐng)域，由定頻到變頻，由風(fēng)冷、直冷到風(fēng)直冷，在洗衣機(jī)領(lǐng)域，由波輪到滾筒，由洗衣機(jī)到洗烘一體機(jī)，新技術(shù)的出現(xiàn)不斷給行業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇。目前，冰箱和洗衣機(jī)都在向大容量、低能耗、除菌健康等方向發(fā)展，冰洗產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)、硬科技、音視頻等技術(shù)進(jìn)一步緊密結(jié)合將成為冰洗行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。關(guān)注與聚焦技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化產(chǎn)品功能的提升，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高品質(zhì)智能生活整體解決方案的冰洗公司將在未來行業(yè)競爭中更多地受益。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、機(jī)遇（1）國家政策的有力支持冰洗產(chǎn)品是我國居民日常生活重要的消費(fèi)品，其市場規(guī)模的擴(kuò)大與我國國內(nèi)消費(fèi)市場的整體發(fā)展息息相關(guān)。隨著國家政策的不斷頒布與實(shí)施，冰洗行業(yè)不斷迎來發(fā)展利好。2017年第十九次全國代表大會上，明確指出“完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”。2019年年初，發(fā)改委等十部委聯(lián)合發(fā)布的《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案》提出通過補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，順應(yīng)消費(fèi)升級大趨勢，促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場，推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長。2020年5月，發(fā)改委等多部委印發(fā)《關(guān)于完善廢舊家電回收處理體系推動(dòng)家電更新消費(fèi)的實(shí)施方案》，方案鼓勵(lì)家電生產(chǎn)、銷售企業(yè)及電商平臺采取新銷售模式帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。2020年11月，國務(wù)院常務(wù)會議要求促進(jìn)家電家具家裝消費(fèi)。鼓勵(lì)有條件的地區(qū)對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補(bǔ)貼。在一系列國家政策的支持下，將進(jìn)一步刺激冰洗市場的增長，推動(dòng)冰洗產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。（2）居民收入增長和消費(fèi)持續(xù)升級近年來，我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，國民收入水平顯著提高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013-2020年，我國居民人均可支配收入由18,311元增長至32,189元，年復(fù)合增長率為8.39%，居民人均消費(fèi)支出由13,220元增長至21,210元，年復(fù)合增長率為6.99%。居民收入和支出的增長，是冰洗產(chǎn)品銷量增長的重要基礎(chǔ)。隨著生活水平的提高，居民消費(fèi)升級趨勢近年來也較為明顯，消費(fèi)者對功能性冰洗產(chǎn)品的需求也上升到一個(gè)新的高度，消費(fèi)者對于冰箱和洗衣機(jī)的品質(zhì)與體驗(yàn)提出了更高的要求，對冰箱的節(jié)能、保鮮功能、儲物空間和對洗衣機(jī)分類洗滌、衣物護(hù)理、噪音能耗和智能交互等因素成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，使得主打高端、智能、健康的冰洗產(chǎn)品更加受到消費(fèi)者歡迎，由此不斷加速現(xiàn)有冰洗市場產(chǎn)品的更新?lián)Q代和品類升級，進(jìn)一步拓展冰洗市場的增量空間。（3）電商直播等模式助力銷售渠道多樣化電商的快速發(fā)展，讓線上商流、信息流、資金流和線下物流相結(jié)合，推動(dòng)了冰洗企業(yè)變革創(chuàng)新，也為冰洗企業(yè)的銷售提升起到了較大的作用。電商之后，直播也快速興起，直播帶貨快速成為冰洗企業(yè)又一重要銷售渠道。通過直播，可強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，同時(shí)，視頻形式也有利于消費(fèi)者更加直觀的了解具體產(chǎn)品，更加融入購物場景，因此，直播帶貨具有很好的購買轉(zhuǎn)化率。疫情期間，電商及直播等銷售方式，對冰洗行業(yè)的復(fù)蘇起到了關(guān)鍵性的作用。未來，更加多樣化的銷售渠道，將進(jìn)一步提升冰洗產(chǎn)品的市場銷量。2、挑戰(zhàn)（1）原材料成本上漲從2020年下半年起，大宗原材料價(jià)格進(jìn)入持續(xù)上行階段，冰洗企業(yè)常用的銅、鋁、鋼材、塑料等價(jià)格快速上漲，在成本端給企業(yè)帶來了較大的盈利壓力。由于本輪原材料成本上漲持續(xù)時(shí)間較長、上漲幅度較大，使得冰洗企業(yè)無法完全實(shí)現(xiàn)成本壓力轉(zhuǎn)移，盈利能力均受到一定程度的影響。（2）疫情導(dǎo)致出口受阻受疫情影響，全球貨物出口運(yùn)輸運(yùn)力緊張，導(dǎo)致物流成本大幅上漲，使得冰洗企業(yè)的出口受到較大的阻礙，境外客戶下單及出貨都受到較大程度的干擾，這在一定程度上影響了行業(yè)的整體發(fā)展，不利于冰洗企業(yè)擴(kuò)大對國外市場的占有率。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、冰洗滲透率將不斷提升，國內(nèi)市場增量空間依舊較大冰箱和洗衣機(jī)作為生活的剛需產(chǎn)品，其需求具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，還有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。從滲透率來看，城鎮(zhèn)與農(nóng)村冰洗產(chǎn)品保有量仍存在較大差距，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年中國城鎮(zhèn)家庭的洗衣機(jī)、冰箱每百戶擁有量為98臺、98.5臺，而農(nóng)村家庭的洗衣機(jī)、冰箱每百戶擁有量為67.2臺、67.3臺。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高及相關(guān)政策的持續(xù)出臺，農(nóng)村家庭的冰洗產(chǎn)品保有量會繼續(xù)提升，市場仍然存在較大空間。從城鎮(zhèn)化率來看，相比發(fā)達(dá)國家，我國城鎮(zhèn)化率（2020年63.89%）仍有較大提升空間，使得冰洗產(chǎn)品增量需求長期具有可持續(xù)性。2、冰洗出口將延續(xù)良好勢頭，國外市場成為重要增長點(diǎn)近年來，中國替代歐美日韓，成為全球冰箱和洗衣機(jī)的第一大出口國。受疫情影響，這一趨勢顯現(xiàn)的更為明顯。據(jù)中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年全球家用電器出口規(guī)模1,446億美元，中國家用電器出口額以40%的占比穩(wěn)居第一位且遠(yuǎn)超其他出口國，2019年我國洗衣機(jī)、冰箱出口金額分別為118億元、181億元，占全球出口額比重分別為29%、28%。2020年，得益于對疫情的成功防控和產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈配套優(yōu)勢，我國作為世界家用電器生產(chǎn)中心產(chǎn)業(yè)地位進(jìn)一步鞏固，冰箱和冷柜出口大幅增長，全年冰箱出口4,946.1萬臺，較去年同期增長26.1%，出口額62.2億美元，增長25%；冷柜出口2,448.8萬臺，較去年同期增長53.8%，出口額32.2億美元，增長23.9%。隨著新興經(jīng)濟(jì)體的快速發(fā)展及居民收入水平的提高，新興經(jīng)濟(jì)體的冰洗保有量將得到顯著提升，進(jìn)而提升對我國冰洗產(chǎn)品的進(jìn)口需求。因此，從中長期看，我國冰洗出口市場仍將迎來較大的增長空間。3、智能化、高端化、健康化新需求引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級隨著居民收入水平的提高和健康、品質(zhì)消費(fèi)觀念的普及，冰洗產(chǎn)品智能化、高端化、健康化升級趨勢逐漸凸顯，進(jìn)而引領(lǐng)行業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級。智能化方面，隨著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，智能冰箱、智能洗衣機(jī)的產(chǎn)品占比將不斷提升，使消費(fèi)者不斷實(shí)現(xiàn)對冰箱和洗衣機(jī)的智能化控制、智能化管理。高端化方面，隨著消費(fèi)者生活水平的提升，對高端冰箱與洗衣機(jī)的需求大幅提高，其中洗衣機(jī)主要圍繞滾筒、變頻、大容量、分類、迷你洗、干衣機(jī)、智能、洗烘一體等高端性能進(jìn)行產(chǎn)品迭代更新，冰箱則圍繞多溫區(qū)設(shè)計(jì)、納米保鮮、玻璃鏡面等進(jìn)行升級換代。健康化方面，受疫情影響，消費(fèi)者對在家中構(gòu)建一個(gè)清新自然的健康生活環(huán)境需求較為強(qiáng)烈，從而使得“健康”、“綠色”等概念將成為冰洗產(chǎn)品創(chuàng)新和增長的一個(gè)重要方向，如健康殺菌、分類洗護(hù)、洗烘一體的洗衣機(jī)，健康保鮮、凈味除菌的冰箱成為市場的關(guān)注焦點(diǎn)。4、冰洗ODM廠商受益于與國內(nèi)外品牌商的深度合作隨著我國居民消費(fèi)水平的不斷提升和互聯(lián)互通技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的非傳統(tǒng)家電制造商不斷布局包括冰洗產(chǎn)品在內(nèi)的智能家電領(lǐng)域，但這些新興品牌崛起主要依賴的是對國內(nèi)消費(fèi)需求的敏銳把握和對營銷手段的熟練運(yùn)用，通常缺乏較為深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，需要尋求能夠提供生產(chǎn)制造全套解決方案的ODM廠家進(jìn)行合作。同時(shí)，當(dāng)前國內(nèi)冰洗市場已成紅海，各互聯(lián)網(wǎng)品牌商競爭激烈，但品質(zhì)穩(wěn)定且具備規(guī)模的產(chǎn)能仍屬稀缺資源，市場上能為各大品牌提供ODM的廠商數(shù)量較少，ODM廠商為品牌商分配的產(chǎn)能多寡嚴(yán)重影響品牌商的市場鋪貨能力。同時(shí)，對國外品牌商而言，在國內(nèi)尋求具有穩(wěn)定品質(zhì)、較低成本的冰洗代工企業(yè)，也成為其在本國銷售中取得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。因此，具有較強(qiáng)研發(fā)能力、質(zhì)量控制能力和成本控制能力的冰洗制造業(yè)企業(yè)，可為品牌商客戶提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造，再到供應(yīng)鏈保障的全流程服務(wù)，讓品牌商客戶能夠?qū)Ｗ⒂谧陨砩瞄L的營銷領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共同成長和合作共贏，打造與品牌商優(yōu)勢互補(bǔ)、深度合作、合作共贏的商業(yè)模式。5、線上與線下融合發(fā)展，共同致力于消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的提升近年來，伴隨物流、電商以及線上支付業(yè)務(wù)的高度發(fā)展，冰洗產(chǎn)品線上銷售增長明顯，對所有冰洗廠商而言，線上已經(jīng)成為與線下并重的渠道，加速渠道變革、拓深線上布局的重要性進(jìn)一步凸顯。目前，冰洗行業(yè)頭部企業(yè)紛紛開始探索直播等線上新零售形態(tài)，家電渠道扁平化趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，家電線下渠道也不可或缺，在用戶體驗(yàn)方面扮演著重要角色。因此，對于冰洗企業(yè)而言，提升線上與線下全渠道運(yùn)營和服務(wù)能力，充分利用線上和線下渠道優(yōu)勢，不斷優(yōu)化客戶服務(wù)體驗(yàn)，將成為行業(yè)發(fā)展的重要方向之一。行業(yè)市場化程度冰洗行業(yè)是市場化程度較高的行業(yè)之一。20世紀(jì)90年代以后，隨著改革開放的推進(jìn)、居民收入的增長、城鎮(zhèn)化比率的提高、消費(fèi)習(xí)慣的改變和消費(fèi)理念的提升，經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，冰洗行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的發(fā)展趨勢。在此期間，冰洗行業(yè)經(jīng)歷較為激烈、殘酷的市場競爭后，才逐漸形成當(dāng)前的市場格局。隨著國家刺激政策的退出及經(jīng)濟(jì)周期等的影響，冰洗行業(yè)增速逐步放緩，市場競爭愈加激烈。同時(shí)，隨著居民經(jīng)濟(jì)水平的提升及消費(fèi)需求的改變，消費(fèi)者對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)不斷提出新的更高的要求，促使行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷向產(chǎn)品智能化、高端化、互聯(lián)互通等方向進(jìn)行創(chuàng)新和探索，用差異化的產(chǎn)品滿足用戶的新需求。其中，少數(shù)能及時(shí)應(yīng)對客戶需求變化的冰洗企業(yè)將脫穎而出，逐漸形成較為明顯的品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，為整個(gè)冰洗行業(yè)的發(fā)展注入新活力。行業(yè)上下游關(guān)系1、上游行業(yè)情況冰洗行業(yè)的上游主要為鋼板、銅管、鋁箔、塑膠等原材料的生產(chǎn)企業(yè)，以及壓縮機(jī)、電機(jī)、電控組件與離合器等模式化零部件的供應(yīng)商。原材料成本在冰洗產(chǎn)品中的占比很高，故原材料價(jià)格對冰洗企業(yè)的成本會產(chǎn)生一定的影響；相較原材料成本，零部件行業(yè)存在結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩，激烈的競爭使冰洗整機(jī)制造商對零部件的采購有較好的議價(jià)權(quán)。2、下游行業(yè)情況冰洗行業(yè)的下游主要為電商、經(jīng)銷門店、工程渠道等銷售平臺以及家電品牌企業(yè)，受市場整體消費(fèi)水平及需求影響較大。線下經(jīng)銷門店是冰洗產(chǎn)品銷售的主要渠道之一，但此同時(shí)，電商行業(yè)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的興起，使得線上電商渠道及ODM/OEM模式增長迅速，并逐漸成為冰洗企業(yè)重要的銷售渠道。冰箱行業(yè)發(fā)展情況受益于改革開放以來經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，我國冰箱行業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)歷了需求普及期（2006-2010年）——更新?lián)Q代期（2011-2014年）——結(jié)構(gòu)升級+更新?lián)Q代期（2015年至今）三個(gè)階段。經(jīng)過十余年的發(fā)展，國內(nèi)冰箱生產(chǎn)企業(yè)已從當(dāng)初的單純引進(jìn)和仿制為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽孔灾餮邪l(fā)、注重創(chuàng)新為主，冰箱產(chǎn)品在品種、規(guī)格、技術(shù)、性能、質(zhì)量等方面均取得長足進(jìn)步與發(fā)展，國際市場競爭優(yōu)勢不斷凸顯。作為家庭食材存儲和管理的核心家電，冰箱的消費(fèi)需求較為剛性，使得冰箱產(chǎn)品在復(fù)雜環(huán)境下，其銷售穩(wěn)定性相對較強(qiáng)。同時(shí)，隨著全球范圍內(nèi)的冰箱產(chǎn)能對中國市場依賴度顯著提高，助推我國冰箱產(chǎn)量與銷量呈持續(xù)增長趨勢。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國冰箱產(chǎn)量從2005年的3,105.58萬臺增長至2020年的9,014.70萬臺，年復(fù)合增長率為7.36%，冰箱銷量從2005年的2,665.05萬臺增長至8,446.90萬臺，年復(fù)合增長率為8.00%。2020年受疫情影響，海外市場供需關(guān)系嚴(yán)重失衡，海外需求訂單轉(zhuǎn)移至國內(nèi)，海外訂單暴漲帶動(dòng)國內(nèi)生產(chǎn)形勢積極向好，2020年冰箱產(chǎn)量累計(jì)達(dá)到9,014.70萬臺，同比增長14.05%，2020年冰箱銷售累計(jì)達(dá)到8,446.90萬臺，同比增長9.17%。從零售額方面看，2015年以后，我國冰箱行業(yè)零售額增速放緩，進(jìn)入結(jié)構(gòu)升級與更新?lián)Q代的穩(wěn)定發(fā)展階段，2015年-2020年冰箱零售額穩(wěn)定在900-950億元左右。2020年，在疫情等多方面因素影響下，我國家電市場零售額同比下降11.3%，但冰箱市場零售額同比僅下降1.4%，零售額為899億元，整體表現(xiàn)仍然不俗。從出口方面看，國外市場已成為我國冰箱產(chǎn)品重要市場。2008年至2020年，我國冰箱出口保持穩(wěn)定增長，出口量從2008年的2,485.00萬臺增長至2020年的6,954.00萬臺，年復(fù)合增長率為8.95%。未來，隨著全球經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，冰箱在發(fā)展中國家的普及率將得到進(jìn)一步提升，我國冰箱出口數(shù)量仍將保持穩(wěn)步增加的態(tài)勢。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，線上、線下市場需求均向大容積、多溫區(qū)冰箱傾斜，其中線下市場，對開門冰箱銷量較為平穩(wěn)，十字等多溫區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)張較為迅速；線上市場，對開門冰箱銷量占據(jù)絕對優(yōu)勢，十字等多溫區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)增長突出，銷售額僅次于對開門產(chǎn)品，成為線上第二大細(xì)分市場。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計(jì)劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時(shí)會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時(shí)，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時(shí)能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會”“具有品牌延伸的機(jī)會”等。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧