風電葉片用環氧樹脂行業市場前瞻與投資戰略規劃分析關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。市場導向戰略規劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。“戰略規劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發展。”市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目（經營單位）需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業資源。（2）根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業務發展方向。（3）從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己在行業中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構成。包括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。環氧樹脂技術壁壘特種配方改性環氧樹脂屬于化工新材料領域，是技術密集型行業，產品種類多，不同細分產品的材料屬性、生產工藝、應用領域差異較大。以新型復合材料用環氧樹脂為例，需針對不同行業客戶的不同要求在原有技術儲備基礎上做大量的研發和改進，迅速形成產品，并通過試驗論證和測試過程，以保證產品質量和性能的穩定性。此外，掌握產品配方和生產工藝需要一批具有較高產品開發能力和制造能力的高素質科研和技工隊伍，培養技術人才則需要企業長時間積累。因此，只有具有技術和人才優勢的企業才能深度參與市場競爭，尤其是中高端產品市場競爭，以保持其持續盈利能力。對于風電葉片用環氧樹脂，其核心競爭力主要體現在工藝技術層面。行業整體對技術要求較高，不同技術水平的在生產效率和產品質量上都存在差異。目前，我國風電葉片用環氧樹脂呈現高端產品不足的狀態，因此國內市場擁有成熟技術和生產流程的龍頭企業將擁有競爭優勢。特別是對于新產品開發而言，開發周期長、技術要求高，對企業的研發能力、技術水平和生產工藝提出了更高要求。環氧樹脂產業鏈狀況基礎環氧樹脂為產品主要原料，上游環節為基礎環氧樹脂生產商；而產品主要用于復合材料生產以及電子電氣元器件絕緣封裝，故下游環節為復合材料生產商和電子電氣產品生產商。特種配方改性環氧樹脂對復合材料行業發展起著重要作用，具有應用領域多、技術門檻高、更新速度快等特點。（一）上游原材料價格主要受國際原油價格、市場供求等因素影響生產特種配方改性環氧樹脂的主要原材料為基礎環氧樹脂、固化劑、稀釋劑和其他添加劑等化工原料。主要使用的原材料基礎環氧樹脂的主要原材料為環氧氯丙烷和雙酚A，其中環氧氯丙烷主要原料丙烯來自原油裂解，而雙酚A的主要原料是原油煉化產品深加工所得的苯酚和丙酮，由于基礎環氧樹脂的主要原材料主要是通過石油煉化深加工后獲得，所以間接受到原油價格的影響較大。此外，2016年以來我國實施的供給側改革、環保標準的提高等在客觀上導致部分化工原料生產廠家限產、停產，較大程度影響了基礎環氧樹脂的供應格局及市場售價。基礎環氧樹脂與其原材料環氧氯丙烷及雙酚A價格波動趨勢基本一致。除2018年初、2020年末以及2021年基礎環氧樹脂價格大幅變動外，其他時間基礎環氧樹脂價格均相對平穩。2018年1-3月，基礎環氧樹脂含稅價格從28，250元/噸的頂峰回調至20，000元/噸左右，此后2018年全年價格基本維持在20，000-22，000元/噸震蕩，直至2018年12月再次回調至17，000元/噸左右。2019年，基礎環氧樹脂價格除短暫沖高接近25，000元/噸外，大部分時間基本維持在17，000-20，000元/噸震蕩。2020年，基礎環氧樹脂價格則維持在16，000-21，000元/噸震蕩，直到2020年11月升至近30，000元/噸。2021年以來，基礎環氧樹脂的價格波動幅度較大，市場含稅價由1月相對低點20，500元/噸上漲到4月最高峰40，150元/噸，基礎環氧樹脂的價格自4月下旬已開始回落，截至6月30日市場價回落至26，250元/噸；基礎環氧樹脂的價格自7月又開始提高，至9月達到價格相對高點37，400元/噸，之后價格又逐漸回落，截至12月31日市場價回落至25，500元/噸。2022年1-6月，基礎環氧樹脂的價格整體上較2021年度有所下降。主要原材料價格波動對行業內企業生產成本帶來一定程度的影響，原材料能否充足、穩定和及時供應將影響行業內企業生產運營狀況，而原材料的質量和性能也直接影響到行業內企業最終產品質量穩定性。（二）樹脂基復合材料應用廣泛復合材料是人們運用先進的材料制備技術將不同性質的材料組份優化組合而成的新材料，復合材料必須由兩種或兩種以上化學、物理性質不同的材料組份，以所設計的形式、比例、分布組合而成，各組份之間有明顯的界面存在，復合材料具有結構可設計性，可進行復合結構設計，復合材料不僅保持各組份材料性能的優點，而且通過各組份性能的互補和關聯可以獲得單一組成材料所不能達到的綜合性能。復合材料由增強材料和基體材料構成，其中基體材料又分為金屬和非金屬兩大類，金屬基體材料常用的有鋁、鎂、銅、鈦及其合金，而非金屬基體材料主要有合成樹脂、橡膠、陶瓷、石墨、碳等，生產的特種配方改性環氧樹脂系列產品屬于復合材料使用的非金屬基體材料中的合成樹脂，由合成樹脂制成的復合材料又稱為樹脂基復合材料。樹脂基復合材料也稱纖維增強塑料，是以樹脂作為基礎材料，用纖維增強得出的一種復合材料，其具備生產容易、能耗較低，且強度較高等特點，屬于性能優異的新型節能環保材料，可替代傳統金屬材料進行加工生產，符合國家可持續發展戰略，應用前景廣闊，目前應用比較廣泛的樹脂基復合材料為玻璃纖維復合材料，俗稱玻璃鋼。隨著復合材料工業技術的飛速發展，得益于具備質輕密強、成型易、穩定性強、耐腐蝕、質感美觀等優良特性，樹脂基被越來越多的復合材料制造企業青睞。當前，以樹脂基復合材料為代表的新型復合材料已被廣泛應用于石油化工、電子家電、交通汽車、航空航天、能源工業等多種行業。產品可廣泛應用于包括風電、電子電氣元器件、交通運輸、高壓氣瓶、石油化工、體育休閑、新型顯示屏等眾多行業。所處行業的市場容量將會隨著下游行業不斷拓展以及行業需求不斷提升而擴大。1、風電行業風力發電是重要的清潔能源，其開發利用受到世界各國的重視。隨著風電的技術進步和規模化發展，推動了風電開發成本迅速下降，風電的經濟性在很多地區已與常規能源發電基本相當。許多國家把大規模開發風電作為應對氣候變化、改善能源結構的重要選擇。經歷了多年發展，我國風電累計并網裝機容量已從2009年的17．60GW上升到2021年的328．48GW，年均復合增速達27．62%。此外，我國風電在電源結構中占比持續提升，2021年我國風電累計并網裝機容量達到328．48GW，同比增長16．68%，占全部發電裝機容量的13．82%；風電發電量6，556億千瓦時，同比增長40．54%，占全部發電量的7．83%。2022年1月，國家發展改革委、國家能源局印發《十四五現代能源體系規劃》，規劃提出，①到2025年，非化石能源消費比重提高到20%左右，非化石能源發電量比重達到39%左右。②全面推進風電和太陽能發電大規模開發和高質量發展。整體看來，我國風電行業近年來發展較好，新增裝機容量及并網容量穩步發展。生產的風電葉片用環氧樹脂已應用于國內各種型號的陸上和海上風電葉片，未來也將隨著風電行業發展而得到持續發展。2、電子電氣元器件電子電氣元器件是工業現代化的基礎。為了保證電子電氣元器件正常工作，通常都要進行封裝保護。在半導體技術飛速發展的現階段，封裝已不僅僅關系到元器件的絕緣問題，而且對元器件的尺寸、熱量散發以及成本都有很重要的影響，封裝方式已成為影響電子電氣元器件性能的一個重要的方面，因此，采用合適的封裝材料至關重要。目前電子電氣絕緣封裝的主要原材料是環氧樹脂。因為環氧樹脂固化后具有優良的耐熱性、電絕緣性能、密著性和介電性能，能夠滿足電子電氣絕緣封裝的基本要求；同時，環氧樹脂配方中如選擇不同的固化劑、促進劑或助劑，可以制成各種性能的封裝材料，以滿足元器件和集成電路的不同要求。3、交通運輸行業新能源汽車、大巴以及軌道交通等對材料的安全、阻燃、氣味、環保等特性有較高要求，而環氧基復合材料因具有質量輕、強度高、耐腐蝕、耐疲勞、材料各項物性、可設計性強等特點，恰恰滿足了這些要求；此外，環氧基復合材料與同體積的鋁合金構件相比減重明顯，由其制作的主承載車身結構件，不僅可大大提高汽車的安全性，還能有效降低能耗、提高經濟性，同時還可改善美觀性，目前已應用于生產包括整車外殼、內飾件、引擎蓋、電池包等汽車零部件以及軌道交通的車頭、儀表臺、大梁、側裙等部分。根據中國汽車工業協會統計數據，我國汽車銷量從2008年的938萬輛增長至2021年的2，627．50萬輛，復合增長率達8．25%。根據中國汽車工程學會、德國汽車工業協會聯合編著的《中德電動汽車合作發展報告》，近年來，我國新能源汽車發展迅速，自2015年起，已連續五年產銷量居世界首位。新能源汽車主要由電動技術與復合材料兩個方面組成，其中復合材料主要滿足汽車輕量化要求，即在保證汽車強度和安全性能的前提下，盡可能降低整車質量，從而提高汽車動力性，減少能耗。碳纖維復合材料是用于交通運輸的理想材料，其主要優勢在于強度重量比和剛度重量比，比重不到鋼的1/4，而其拉伸強度一般都在3，500Mpa以上，是鋼的7-9倍，拉伸模量為23，000-43，000Mpa，也高于鋼。碳纖維復合材料還擁有較高的抗腐蝕性，其使用壽命明顯長于金屬材料，無須昂貴的防腐蝕保護措施。此外，碳纖維復合材料具有非常卓越的能量吸收性能，在柱式撞擊和側面撞擊試驗中，碳纖維復合材料均表現出優越的安全性能。針對汽車輕量化開發的快速固化RTM環氧樹脂體系為高溫瞬間成型體系，可廣泛應用于車架、車身、底盤等汽車結構件，一個部件的制造周期控制在5min內，可極大提高部件生產效率，為碳纖維汽車結構件量產化鋪平道路。4、體育休閑行業樹脂基復合材料由于具有優異的強度重量比、耐高溫和耐腐蝕等性能，被廣泛應用于羽毛球拍、網球拍、高爾夫球桿、賽艇等體育用品。5、高壓氣瓶、高壓管道行業復合材料纏繞產品是能夠最大發揮復合材料強度的結構形式，具有強度高、重量輕、抗疲勞、耐腐蝕、壽命長等突出優點。其中用纏繞技術制造的壓力容器在天然氣儲存及運輸方面具有廣泛的市場。生產的纏繞工藝用環氧樹脂可應用于生產樹脂基復合材料的液化天然氣瓶和氫氣瓶、輸油管道、船用管道等。6、新型顯示屏行業隨著電子產品不斷深入人們生活，顯示屏成為大家每天接觸最多的物品。從早期的等離子顯示屏，到LCD顯示屏，再到OLED顯示屏，屏幕技術不斷更新，顯示效果越來越好，人們對顯示屏性能的預期也越來越高。針對MiniMicroLED不斷探索開發量子點色轉換相關產品，以增強屏幕顯示效果，目前已有部分成果。同時也在搭配LED/OLED背光運用部分，積極研發其他膠水以及透鏡等適配產品，為下游客戶提供更多解決方案，以期許量子點相關產品有更佳的擴張機會。全球風電裝機容量概況（一）全球年新增風電裝機容量維持高水平，累計風電裝機容量逐年增長隨著世界各國對環境問題認識的不斷深入，以及可再生能源綜合利用技術的不斷提升，近年來全球風力發電行業高速發展。根據全球風能理事會的統計數據，2021年全球新增風電裝機容量為93．6GW，為歷史第二高年份；全球風電累計裝機容量達到837GW，同比增長12．4%。2021年，全球新增風電裝機容量前五的國家分別為中國、美國、巴西、越南和英國，占全球風電當年新增裝機容量的比例分別為51%、14%、4%、4%和3%。中美兩國占全球風電新增裝機容量比例合計已接近65%。（二）我國累計風電并網裝機容量持續增長根據中國電力企業聯合會統計，2020年中國新增風電并網裝機容量71．67GW，較2019年增長178．65%；累計風電并網裝機容量281．53GW，較2019年增長34．61%。2021年，我國風電行業進入到了平價發展的第一年，自2021年1月1日開始，新核準的陸上風電項目全面實現平價上網，國家不再補貼。雖在碳達峰、碳中和目標下風電行業發展乃大勢所趨，但隨著國家補貼逐步退坡，搶裝潮之后的短期內，風電行業的新增裝機量將會低于2020年。受此影響，2021年中國新增風電并網裝機容量47．57GW，較2020年下降33．63%。2021年中國累計風電并網裝機容量328．48GW，較2020年增長16．68%。（三）我國海上風電機組增長較快因海上風力資源豐富且風源穩定，將風電場從陸地向海上發展在全球已經成為一種新趨勢。海上風電的優勢主要是風速較陸上更大，風垂直切變更小，湍流強度小，有穩定的主導方向，年利用小時長。此外，海上風電不占用土地資源，且接近沿海用電負荷中心，就地消納避免了遠距離輸電造成的資源浪費。近年來，我國海上風電機組年新增裝機量迅速增加。根據GWEC發布的《GLOBALWINDREPORT2022》，2021年全球海上風電新增裝機容量21．1GW，其中，中國在海上風電年新增裝機容量方面居世界首位。根據國家能源局數據，2021年我國海上風電新增裝機16．90GW，海上風電呈現高增長態勢，2021年中國海上風電占中國風電新增裝機的比重35．53%。未來，在我國大力開展產業結構和能源結構調整、加快實現高質量發展和綠色發展的背景下，我國海上風電將實現持續快速發展。（四）我國風電機組不斷向更大容量發展近十年來，我國年新增風電機組不斷向更大容量發展，2014年以前單位容量為1．5-2MW的風機為市場主要新增機型，直至2015年被單位容量為2．0-2．5MW風機反超。2018年，單位容量為1．5-2MW的風機占當年新增風機比例已降至4%，而容量為2．0-2．5MW的風機占比則提升至73%。此外，容量為3MW以上風機占比也由2011年的4．5%迅速增長到2018年的13%。（五）我國風電整機制造企業的市場集中度呈現提升趨勢近年來，我國風電整機制造企業的市場份額集中趨勢明顯，排名前五的風電整機企業新增裝機市場份額合計從2013年的54．1%增長到2019年的73．5%。經過多年的發展，我國風電整機企業中的前三名企業的裝機容量占比已遠遠超過第四名和第五名，前三名風電整機企業的裝機容量占比合計已達62．6%。我國風電行業長期發展趨勢向好，中國將提高國家自主貢獻力度，采取更加有力的政策和措施，力爭2030年前二氧化碳排放達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和。到2030年，中國單位國內生產總值二氧化碳排放將比2005年下降65%以上，非化石能源占一次能源消費比重將達到25%左右，森林蓄積量將比2005年增加60億立方米，風電、太陽能發電總裝機容量將達到12億千瓦以上。2022年1月，國家發展改革委、國家能源局印發《十四五現代能源體系規劃》，規劃提出，①到2025年，非化石能源消費比重提高到20%左右，非化石能源發電量比重達到39%左右。②全面推進風電和太陽能發電大規模開發和高質量發展。據此，2030年我國風電、太陽能發電總裝機容量較2019年二者合計414GW的規模仍有較大增長空間。風電作為新能源，作為實現碳達峰、碳中和目標的重要手段之一，風電行業發展趨勢向好，未來增長空間仍較大。隨著風電市場的興起和技術的發展，與國外產品相比，國產樹脂和膠粘劑在拉伸、抗沖擊、剪切等關鍵性能上與國外產品相當，能有效降低風電葉片的成本，具有一定的競爭優勢，將有效促進我國風電產業的發展。風電葉片用樹脂基本情況風力發電機組在惡劣的環境中長期不停運轉，不僅要承受強大的風載荷，還要經受氣體沖刷、砂石粒子沖擊以及強烈的紫外線照射等外界侵蝕。在風力發電初期，由于發電機功率小，所需葉片尺寸也小，其質量分布的均勻性對發電機和塔座的影響并不明顯，葉片的類型主要有木制葉片、布蒙皮葉片、鋼梁玻璃纖維蒙皮葉片、鋁合金等弦長擠壓成型葉片等。隨著風力發電機功率不斷提高，安裝發電機的塔座和捕捉風能的葉片也越做越大，葉片質量也越來越大，對葉片的要求也越來越高：質量輕且分布均勻，外形尺寸精度控制準確；具有最佳的疲勞強度和機械性能，能經受暴風等極端惡劣條件和隨即負荷的考驗；葉片旋轉時的振動頻率特性曲線正常，傳遞給整個發電系統的負荷穩定性好；耐腐蝕、抗紫外線照射和抗雷擊的性能好；發電成本較低，維護費用最低。因此，輕質高強、耐蝕性好、具有可設計性的復合材料成為大型風機葉片的首選材料。生產大型風電葉片用復合材料主要有材料和工藝兩方面，材料方面，目前主要用于生產風電葉片的復合材料為玻璃纖維增強樹脂基復合材料，玻璃纖維增強材料用于提供結構足夠的剛度與強度，基體材料有環氧樹脂、不飽和聚酯樹脂和環氧乙烯基酯樹脂等。在風電葉片用基體樹脂材料方面，目前市場上主要的葉片制造商均采用環氧樹脂作為葉片灌注成型的基體材料，有少數廠商采用乙烯基酯樹脂或不飽和聚酯樹脂。從功能角度來說，環氧樹脂、乙烯基酯樹脂或不飽和聚酯樹脂均是作為風電葉片制造的基體材料，與玻璃纖維或碳纖維復合后成為復合材料，用于風電葉片的灌注成型。環氧樹脂被廣泛應用于葉片的生產制造主要是因為其具有良好的力學性能、耐化學腐蝕性和尺寸穩定性，更有利于葉片在嚴苛的環境下保證運作效率和使用壽命。就工藝而言，傳統葉片制造采用手糊工藝容易導致葉片含膠量不均勻、樹脂對纖維的浸潤性不良或固化不完全而出現裂紋、斷裂和變形等問題，對于人工操作要求極高，產品質量亦不穩定，目前真空灌注成型工藝（VARTM）作為生產玻璃纖維復合材料的主要成型工藝被廣泛運用。環氧樹脂行業發展面臨的機遇（一）技術進步推動近幾年，通過自主創新及引進國外先進生產技術等方式，國內特種配方改性環氧樹脂生產企業技術水平有了很大提高，產品性能已經達到國際水平，部分自主生產產品已經開始逐步替代進口產品，實現國產化。（二）對輕量化產品需求的日益提升隨著工業社會迅速發展，包括交通運輸和橋梁建筑等各行業對輕量化產品的需求日益增加，這也給樹脂基復合材料發展帶來機遇，從而間接增加特種配方改性環氧樹脂產品需求。（三）對環保產品需求的日益提升隨著我國工業發展進入新階段，其對VOC排放的要求也變得更為嚴格，而隨著人們生活水平不斷提高，其對環保類產品的需求也日益提升，應用于汽車和軌道交通零部件具有揮發性氣味的傳統不飽和聚酯和酚醛類復合材料可能逐步被替代成更為環保質優的環氧樹脂類阻燃材料。（四）下游行業發展態勢良好風電葉片用環氧樹脂的下游風力發電行業近年來發展態勢良好，作為全球公認清潔能源，風電已得到各國、企業和技術研發機構的關注。全球風電累計裝機容量持續提升，根據全球風能理事會預測，2022-2026年全球每年新增風電裝機容量都將超過100GW。2021年3月13日，十三屆全國人大四次會議通過《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，規劃指出，加快發展非化石能源，大力提升風電、光伏發電規模，有序發展海上風電。到2030年，我國風電、太陽能發電總裝機容量將達到12億千瓦以上。2022年1月，國家發展改革委、國家能源局印發《十四五現代能源體系規劃》，規劃提出，全面推進風電和太陽能發電大規模開發和高質量發展。隨著我國陸上風電平價化政策實施，風電發展預計也將像光伏一樣逐步走向平穩發展。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建設。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。整合營銷傳播執行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的一體化營銷。（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期的戰略。2、營銷診斷技能營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執行過程在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。（4）監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化，通過共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養塑造企業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業營銷目標努力協調工作。市場定位戰略差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰略產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢，實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發動