北京杰座品牌傳播策劃案公開課目錄現狀分析市場分析競爭品牌分析消費者分析及定位產品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產品建議北京杰座品牌傳播策劃案2我們的現狀3銷售現狀4傳播現狀訴求主題：以投資為主，羅列賣點媒體渠道：《北京青年報》《購物指南報》《新地產》雜志房展會高檔商場DM直投戶外廣告5存在問題訴求單一，強調了物業的投資特點，但沒有強化居住屬性，項目差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合，有效到達率低6廣告目標樹立項目品牌差異化的形象在短期內促進項目90-140平米戶型的銷售72002上半年年開盤銷售的公寓項目有55個，可供銷售面積達370萬平方米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大的新增供應量，使整個公寓市場的存量超過900萬平方米。其中CBD地區集中了全市30%的新增公寓，供應量達到105.6萬平方米2002年北京市高檔公寓市場供應狀況8需求狀況小戶型公寓持續熱銷，成為市場的亮點中高檔公寓的特點不突出，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出投資購買踴躍，個人投資比重逐漸上升買房者對公寓的整體素質投以更多關注9競爭品牌發現10項目名稱面積戶型售價社區配套裝修及物業宣傳定位陽光都市40余萬平方米主力戶型100~170平米8280元/平方米起價2萬平米會所全套進口精裝修國際主義生活特區當代萬國城60萬平方米2居114~158平米8800元/平方米均價36%綠化率，24小時高級物業日本大師規劃7000平米私家花園使館新城7萬平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%綠化率8000平米會所超外銷標準房精裝，送德國名牌櫥柜東直門外使館區首席公寓東方銀座16萬平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3萬平方米商場及寫字樓贈送德國名牌精裝修星極酒店標準物業國門商務區門戶，全球投資標本競爭項目特點11競爭項目分析大部分項目廣告以純居住為訴求重點重點宣傳投資的項目很少價格、裝修、社區等風格雷同，無明顯差異社區規模都超過杰座，表現出生活成熟度較高12消費者發現（消費者分析及定位）13現有購房者分析－性別現有購房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。14現有購房者分析－年齡現有購房者主要是30多歲的人，從購房者的數據看，他們的平均年齡為33歲，最小的為21歲，最大的為53歲年齡購房者數量21最小值21歲最大值53歲平均值33.62歲15現有購房者分析－收入現有購房者的收入較高，從統計的數據看，平均為7026元16現有購房者分析－學歷現有購房者學歷普遍較高，擁有大學以上學歷的購房者占全部購房者的78％。17消費者定位

他們是誰東部商務區（為主），金融街等地區外資、合資企業的中高層管理人者及私營業主使館區的高級工作人員外地企業駐京代表熟悉房地產行業，看重本區域的投資型客戶18他們的特征他們在30—45歲之間受過高等教育，學識廣博，在企業身居要職注重身份和地位，注重文化、社交、商務圈子的認同他們時尚、現代，有自己獨特的個性追求，是社會潮流的引領者他們對生活有自己獨到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個自我的個人空間親近都市生活，喜歡國際化的生活氛圍消費者定位19價值體現獨立、自由自我價值實現消費者定位消費者定位20他們購買本項目的動機認同使館區的國際化氛圍交通便捷，生活便利，適合作為“第二居所”板樓戶型，居住適宜小社區、人口成份純粹，安靜、保護私密性酒店式物業服務，品質高消費者定位21他們接受信息的渠道他們喜歡閱讀，對時尚生活非常敏感，因此經常閱讀報紙、高檔雜志他們經常在車內收聽廣播他們愿意交際，注重口碑他們因工作關系會常接觸網絡22產品發現23杰座文化環境（保利劇院）購物環境（太平洋百貨）交通環境（東直門交通樞紐）教育環境（55中）商務環境（CBD商務區）娛樂環境（三里屯酒吧）生活環境（使館區）周邊環境24產品定位25不利市場環境有利STRENGTH優勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅項目SWOT分析26外部環境分析（O，T）

產品內部分析（S，W）機會（O）威脅（T）1、周邊同類項目多，競爭環境惡劣2、產品同質化嚴重，多數項目無鮮明特色3、周邊大社區公寓較多，會分流一部分消費者優勢（S）優勢機會策略（S，O）優勢威脅策略（S，T）1.強化項目位置、區域環境的優勢，突出其便利性和升值潛力2.強化酒店式服務，和國際化生活品質，突出第二居所的特征1.強調項目的法式生活、文化風格，塑造差異性形象2.強調小戶型輕松置業的特征劣勢（W）劣勢機會策略（W，O）劣勢威脅策略（W，T）1.強調泛會所的特點2.強調對少數精英群體個性化生活需求的滿足1、強調小社區的私密性和尊貴人士專屬性的特征，塑造差異化2、強調社區特色性配套，既減輕置業壓力，又彰顯個性和品位3.強調一期項目（錦繡園）與項目的關系1．地處使館區，濃郁的國際化都市生活氛圍2.緊鄰CBD網絡化交通條件3.法式建筑、板樓4.戶型較小，置業壓力較小5.酒店式物業服務，生活品質高6.周邊商務、商業、生活配套設施完善1.社區規模小，配套設施不完善2.與周圍項目比較，精裝修檔次一般1.隨著WTO的成功，CBD規劃方案的出臺，將產生大量的消費市場。2.大量的成功人士在生活、事業兩得意的情況下，更向往能擁有個人空間27結論結論：小盤操作，不以正合，以奇勝—以小社區的特征為基點，主打居住概念，強調項目的私密性和生活的豐富性、便利性，塑造項目鮮明的個性和差異化特征，強調項目是為少數精英階層打造的專屬社區的形象，以個性化的居住生活形象帶動項目投資價值的提升28產品定位商務精英專屬法式生活社區浪漫的第二居所29產品定位分析法式生活商務精英的個人空間工作空間生活空間杰座消費者30形象概念Bobos都市生活港灣31品牌策略32品牌核心價值分析消費者的需要文化的認同感身份的象征優越的環境便捷性品質生活升值潛力杰座給予他們的精英人士居住圈使館區核心地段國際化都市生活氛圍緊鄰CBD，五維交通網絡專屬社區，法式浪漫生活，私密性強區域發展極具潛力33品牌核心價值分析杰座對于消費者意味著——品牌核心價值高品質浪漫的個性生活消費者的核心愿望享受成功渴望自由34品牌遠景浪漫、自由的第三度空間競爭品牌消費者產品35品牌個性溫柔、浪漫的安靜、細膩的時尚的、具有異國風情36品牌利益功能性利益：高品質、舒適、便利的都市私密生活情感性利益：對浪漫、個性、品質需求的極大滿足37品牌支持點（賣點）浪漫的法式建筑安全私密的個人空間法國特色風情商業街舒適的板樓酒店式物業服務成熟、便利的國際化、都市化氛圍38品牌傳播策略39品牌溝通平臺杰座消費者只屬于我的浪漫生活40傳播口號Slogan:浪漫的棲居41傳播核心強調浪漫、自由的生活體驗浪漫法式生活第二居所（載體）（核心）42差異化訴求宣傳重點主信息副信息安全私密的小社區酒店式物業服務法式建筑風格及生活氛圍第二居所的生活需要舒適的板樓43傳播渠道整合44傳播渠道整合傳播層面劃分累積性傳播關聯性傳播促進性傳播影響：利用大眾傳播工具（NP、戶外等）進行品牌訴求，產生影響聯系：利用公關活動，強化品牌聯想，形成口碑傳播效應接觸：賣場銷售宣傳及促銷，促進購買決策的形成45傳播渠道整合傳播通路設定平面媒體綜合性媒體：《北京青年報》—強化知名度和品牌效應商務財經類媒體：《財經》、《二十一世紀經濟報道》、《經濟觀察》等高檔旅游休閑雜志：《中國民航》、《汽車》等加強信息的有效覆蓋46傳播渠道整合傳播通路設定網絡媒體杰座項目網站：項目介紹、電子樓書、公關及促銷活動信息……大型門戶類網站：項目形象廣告（鏈接杰座項目網站）47傳播渠道整合樓書及戶型圖形象概念手冊（概念樓書）（塑造項目品牌概念）開發商品牌項目形象生活主張產品手冊（產品樓書）（圖示產品技術細節）服務手冊戶型：設計理念、功能分區、結構體系、供水、電系統、通風、采光等裝修標準及品牌說明（配備品牌材料箱）配套設計及功能園林特色及細節購房流程、按揭流程等客戶投訴處理辦法周邊配套的服務內容、位置、等銷售道具48傳播渠道整合公關活動—品牌聯動與國際知名消費品牌（如紅酒、香水、珠寶、首飾、服裝、汽車等，以法國品牌為主）舉辦聯合推廣活動如：服裝新品發布會紅酒品嘗晚會香水珠寶展示會等品牌轎車（如畢加索）試乘、試駕活動宣傳可通過報紙廣告或定向直投邀請函49尊貴、個性化家庭裝飾顧問服務計劃工作流程客戶正式購房——建立個人檔案，配備專業顧問——交流、輔導、在專業設計師配合下，選定風格，確定方案——簽定正式合同——申請按揭——在專業顧問參與下，監督裝飾