茅臺營銷案例分析——10營銷小組茅臺營銷案例分析1目錄1------------------------------------------------------發展歷史

2------------------------------------------------------產品分析

3------------------------------------------------------市場定位

4------------------------------------------------------營銷渠道

5------------------------------------------------------價格決策目錄1---------------------------2發展歷史

一、茅臺的地位貴州茅臺酒獨產于中國的貴州省仁懷市茅臺鎮，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖，也是中國的國酒，擁有悠久的歷史。二、茅臺的淵源茅臺古鎮一帶早在公元前135年就生產出令漢武帝“甘美之”的枸醬酒，這便是醬香型白酒茅臺酒的前身。黔北一帶水質優良，氣候宜人，當地人善于釀酒，前人把這一帶稱為“酒鄉”，而“酒鄉”中又以仁懷市茅臺鎮的酒最為甘洌，謂之“茅臺燒”或“茅臺春”。三、發展轉折點自在1915年巴拿馬萬國博覽會嶄露頭角開始，茅臺酒便聲名遠揚，盡管現代的茅臺酒制造技術是屬于清朝時期的技術。事實上，茅臺酒的釀造工藝是絕不外傳的。它是用高粱發酵之后蒸餾而成的。從準備到上市，一瓶茅臺需要花至少五年的時間。是不是有點少發展歷史一、茅臺的地位是不是有點少3發展歷史

發展歷史4

第一階段：公元前135年—1915年茅臺酒起源于公元前135年的西漢.唐宋明清以來，茅臺酒一直為酒中佳釀，享譽相鄰各省。1915年，在舊金山巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒“怒擲酒瓶振國威”，一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎，成為中國民族工商業率先走向世界的代表。第二階段：1915年—1951年.茅臺在紅軍長征過程中發揮了重大作用。建國之后在各種重要重大歷史性事件中，茅臺酒都成為融化歷史堅冰的特殊媒介。第三階段：1951年—1998年茅臺在曲折中發展，期間經歷了很多的風浪。由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成績。第四階段：1998年至今，公司連年榮獲全國質量效益型先進企業稱號。茅臺在國酒事業上仍然不懈的發展.貴州省在2010年提出工業強省，城鎮化帶動效應，支持茅臺酒廠進一步做強做大，提出未來十年中國白酒看貴州--看品牌，品牌文化影響力，效益影響力，科技開發力。有了政府政策的扶持，相信在不久的將來，隨著世人對茅臺的了解日益加深，茅臺必將引領白酒消費新潮流，從而締造出白酒消費的“茅臺時代”。發展歷史

第一階段：公元前135年—1915年茅臺酒553％(V/V)茅臺酒

規格標準：500ml

飛天茅臺產品分析53％(V/V)茅臺酒飛天茅臺產品分析6產品分析獨特的釀造工藝

三高：高溫制曲、高溫堆積發酵、高溫餾酒。

飛天茅臺酒大曲在發酵過程中溫度高達63℃，比其他任何名白酒的制曲發酵溫度都高10-15℃；在整個大曲發酵過程中可優選環境微生物種類，最后形成以耐高溫產香的微生物體系，在制曲過程中首先做到了趨利避害之功效。高溫堆積發酵是中國白酒生產敞開式發酵最為經典和獨創之作，也是其他名白酒工藝所不具有的。飛天茅臺酒高溫堆積發酵是飛天茅臺酒網絡利用自然微生物，進行自然發酵生香的過程，也是形成飛天茅臺酒主要香味物質的過程，其堆積發酵溫度高達53℃。通過高溫堆積發酵，形成飛天茅臺酒特殊芳香物，也通過微生物細胞蛋白產生氨基酸等營養物質。高溫餾酒：蒸餾工藝本身是固液分離的技術，但飛天茅臺酒生產工藝的蒸餾與其他白酒完全不同。飛天茅臺酒的蒸餾餾酒溫度高達40℃以上，比其他白酒高10-20℃，主要目的一是分離飛天茅臺酒經發酵的有效成份；二是去除發酵過程中的副產物或不利物質或低沸點物質，是飛天茅臺酒飲用不口干、不上頭的一個重要原因。

產品分析7產品分析獨特的釀造工藝三長：基酒生產周期長、大曲貯存時間長、基酒酒齡長。飛天茅臺酒基酒生產周期長達一年，共分下沙、造沙二次投料，一至七個烤酒輪次，可概括為二次投料、九次蒸餾、八次發酵、七次取酒，歷經春、夏、秋、冬一年時間。而其他名白酒只需幾個月或十多天即可。飛天茅臺酒大曲貯存時間長達六個月才能流入制曲生產使用，比其他白酒多存3-4個月，這對提高飛天茅臺酒基酒質量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的4-5倍。飛天茅臺酒一般需要長達三年以上貯存才能勾兌，通過貯存可趨利避害，使酒體更醇香味美，加上飛天茅臺酒高沸點物質豐富，更能體現飛天茅臺酒的價值，這是其他香型白酒不具有的特點。

產品分析獨特的釀造工藝8產品分析獨特的標識和包裝貴州茅臺酒使用“貴州茅臺”牌主商標，飛天茅臺在主商標上有“飛天”標識紙箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包裝內贈兩個小酒杯

產品分析獨特的標識和包裝紙箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包裝內贈兩9市場定位高端白酒第一品牌國酒茅臺，喝出健康來能夠起到保健作用的國酒市場定位高端白酒第一品牌國酒茅臺，喝出健康來能夠起到保健作10市場定位推出“年份酒”。茅臺在國內白酒行業獨家推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺酒,實行普通茅臺酒的“年份制”，同時還結合國人非常關注的各種事件,及時推出入世酒、足球酒、申奧酒等產品,從而不斷提高茅臺酒的市場價值和文化品位,引導中國白酒消費文化向更高層次推進。推出不同層次的醬香型系列酒。使茅臺品牌的醬香酒在高、中、低各個檔次上形成系列,以滿足不同層次消費者的需要,使得“老百姓的茅臺酒”成為現實。開發其他香型白酒。在開發醬香型產品的同時,還大舉進軍口味大眾化的濃香型白酒市場。向其他酒類領域延伸。除了白酒外,茅臺還開發和投產了啤酒、紅酒、保健酒等新品種。共同組成了以茅臺酒為核心的強大的茅臺品牌群體市場定位推出“年份酒”。茅臺在國內白酒行業獨11市場定位通過一系列市場定位的措施，茅臺擺脫了老品牌發展的約束；其放低的姿態與新型產品定位獲得了消費群體的極大認可。在拉近與消費者距離的同時，進一步將“茅臺”這一品牌樹立于白酒行業之首市場定位通過一系列市場定位的措施，茅臺擺脫了老品牌發展的約12營銷渠道一、銷售模式“國酒茅臺專賣店+區總經銷商+特約經銷商”的符合營銷方式二、銷售理念強調經銷商的利益和飛天品牌的和諧發展，堅持“品牌屬于所有經銷商，品牌屬于所有中國人”的理念，贏得了所有致力于飛天產品推廣的經銷商的認可三、渠道策略轉變1.渠道創新2.客戶戰略3.地域拓展營銷渠道一、銷售模式13營銷渠道營銷渠道的變革

①總經銷制茅臺分片區成立分公司，轄區內的經銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺股份公司聯系。以一家大經銷商代替過去多家經銷商同級共存的模式、構筑“國酒茅臺專賣店+區總經銷商+特約經銷商”的復合渠道營銷方式。②有計劃的開發發展經銷商不分級別，不分所有制，力求將那些既有經濟實力，又有經營能力的經銷商發展到企業的營銷網絡中來。從省、市級向地、縣級延伸，銷售網絡的拓展減少了交易次數，節約了社會勞動，促使茅臺酒迅速的擴大市場，為茅臺酒市場份額的擴大奠定堅實的基礎。③逐步推進專賣店建設目前已在全國建立了360多個專賣店，這些專賣店的規模市場、超市及興濟酒店相互輝映，構成了茅臺酒的終端銷售主要渠道。方便了企業強化市場管理，擴大市場銷售，減少中間環節，節約社會勞動資本，也打擊了假冒侵權產品在茅臺市場的囂張氣焰，進一步確保消費者利益。④擴大直供規模與范圍作為“國酒”茅臺，在許多國際性的商會洽談與國家機關公關用酒方面提供茅臺酒直供，并計劃推出相應的專供產品。這一舉措對擴大茅臺影響力、進一步塑造企業形象具有積極的作用。營銷渠道營銷渠道的變革14營銷渠道客戶戰略

茅臺加大了對與渠道與終端消費者的關注，建立了24小時免費語音呼叫服務,同時各片區多次召開經銷商座談會,廠商共同策劃婚宴促銷、商超堆頭、酒店展示等活動。另外，茅臺還在貼近消費者上大做精彩文章，大力推進“個性化營銷”。這種創新，主要表現在包裝和為客戶量身定做上。2005年1月，茅臺還為擁有350多家門店的武漢中百集團提供“專供酒”，由此開創了針對單個零售商推出專供酒的先河。實際上，這是一舉多得，不僅低成本地利用零售商的網絡渠道資源迅速擴大了產品覆蓋面，而且還可以抵制假酒、防止竄貨、預防超市低價銷售等營銷渠道客戶戰略15營銷渠道地域拓展

茅臺的銷量主要集中在貴、京、津、冀、魯、豫地區，而蘇浙滬地區和廣東、福建則相對弱勢。茅臺在銷售薄弱地區，市場份額甚至無法達到競爭對手五糧液的一半。針對這種情況，茅臺嘗試了獨家總經銷商的模式，為總經銷商開發定制酒交由總經銷商獨立運作，實現放活經營權、實現快速突破的目的。2004年茅臺在深圳成立了獨立法人的茅臺深圳商貿有限公司，該公司是隸屬于茅臺集團的獨立子公司，這個公司的權責幾乎等同于未來的茅臺廣東總經銷商。從2004年1月1日起，所有的廣東經銷商都必須從深圳商貿公司提貨，深圳商貿公司將給在廣東銷售的所有茅臺酒頒發“身份證”，即廣東專銷標貼，外埠的茅臺酒一律不得在廣東銷售。這種模式在其它銷售薄弱的地區也陸續開展，這將在一定程度上解決茅臺的銷售地區差異問題。

營銷渠道地域拓展16價格決策供不應求供應：1、在生產方面，由于中高檔白酒普遍存在較長的釀造周期，普通茅臺酒的消費周期為5年，而年份酒的生產周期更長。2、“質量先于產量、效益和發展速度”的理念。3、經銷商囤積茅臺需求:茅臺年產量要達到3萬噸才能保持市場基本的供求平衡。但目前茅臺酒每年的產量才1.1萬噸左右。在這1.1萬噸產量之中，有40%供給了中央部委、國家企事業機關，在市面上流通的大概只占到茅臺年產量的60%。再加上各種各樣的國際性的盛會，造成市場上流通的茅臺就更少了。價格決策供不應求供應：需求:17價格決策壟斷競爭的市場格局1、競爭者增多2、競爭日益激烈3、價格不斷攀升4、茅臺優勢依然明顯價格決策壟斷競爭的市場格局1、競爭者增多18價格決策政策法規的影響1．政府稅收促使飛天茅臺漲價2．貴州省政府對茅臺企業的支持3．企業性質對飛天茅臺價格的影響4．政府采購對飛天茅臺價格的影響價格決策政策法規的影響1．政府稅收促使飛天茅臺漲價19價格決策謝謝！價格決策謝謝！20價格決策價格決策21茅臺營銷案例分析——10營銷小組茅臺營銷案例分析22目錄1------------------------------------------------------發展歷史

2------------------------------------------------------產品分析

3------------------------------------------------------市場定位

4------------------------------------------------------營銷渠道

5------------------------------------------------------價格決策目錄1---------------------------23發展歷史

一、茅臺的地位貴州茅臺酒獨產于中國的貴州省仁懷市茅臺鎮，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾名酒之一，是大曲醬香型白酒的鼻祖，也是中國的國酒，擁有悠久的歷史。二、茅臺的淵源茅臺古鎮一帶早在公元前135年就生產出令漢武帝“甘美之”的枸醬酒，這便是醬香型白酒茅臺酒的前身。黔北一帶水質優良，氣候宜人，當地人善于釀酒，前人把這一帶稱為“酒鄉”，而“酒鄉”中又以仁懷市茅臺鎮的酒最為甘洌，謂之“茅臺燒”或“茅臺春”。三、發展轉折點自在1915年巴拿馬萬國博覽會嶄露頭角開始，茅臺酒便聲名遠揚，盡管現代的茅臺酒制造技術是屬于清朝時期的技術。事實上，茅臺酒的釀造工藝是絕不外傳的。它是用高粱發酵之后蒸餾而成的。從準備到上市，一瓶茅臺需要花至少五年的時間。是不是有點少發展歷史一、茅臺的地位是不是有點少24發展歷史

發展歷史25

第一階段：公元前135年—1915年茅臺酒起源于公元前135年的西漢.唐宋明清以來，茅臺酒一直為酒中佳釀，享譽相鄰各省。1915年，在舊金山巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒“怒擲酒瓶振國威”，一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎，成為中國民族工商業率先走向世界的代表。第二階段：1915年—1951年.茅臺在紅軍長征過程中發揮了重大作用。建國之后在各種重要重大歷史性事件中，茅臺酒都成為融化歷史堅冰的特殊媒介。第三階段：1951年—1998年茅臺在曲折中發展，期間經歷了很多的風浪。由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成績。第四階段：1998年至今，公司連年榮獲全國質量效益型先進企業稱號。茅臺在國酒事業上仍然不懈的發展.貴州省在2010年提出工業強省，城鎮化帶動效應，支持茅臺酒廠進一步做強做大，提出未來十年中國白酒看貴州--看品牌，品牌文化影響力，效益影響力，科技開發力。有了政府政策的扶持，相信在不久的將來，隨著世人對茅臺的了解日益加深，茅臺必將引領白酒消費新潮流，從而締造出白酒消費的“茅臺時代”。發展歷史

第一階段：公元前135年—1915年茅臺酒2653％(V/V)茅臺酒

規格標準：500ml

飛天茅臺產品分析53％(V/V)茅臺酒飛天茅臺產品分析27產品分析獨特的釀造工藝

三高：高溫制曲、高溫堆積發酵、高溫餾酒。

飛天茅臺酒大曲在發酵過程中溫度高達63℃，比其他任何名白酒的制曲發酵溫度都高10-15℃；在整個大曲發酵過程中可優選環境微生物種類，最后形成以耐高溫產香的微生物體系，在制曲過程中首先做到了趨利避害之功效。高溫堆積發酵是中國白酒生產敞開式發酵最為經典和獨創之作，也是其他名白酒工藝所不具有的。飛天茅臺酒高溫堆積發酵是飛天茅臺酒網絡利用自然微生物，進行自然發酵生香的過程，也是形成飛天茅臺酒主要香味物質的過程，其堆積發酵溫度高達53℃。通過高溫堆積發酵，形成飛天茅臺酒特殊芳香物，也通過微生物細胞蛋白產生氨基酸等營養物質。高溫餾酒：蒸餾工藝本身是固液分離的技術，但飛天茅臺酒生產工藝的蒸餾與其他白酒完全不同。飛天茅臺酒的蒸餾餾酒溫度高達40℃以上，比其他白酒高10-20℃，主要目的一是分離飛天茅臺酒經發酵的有效成份；二是去除發酵過程中的副產物或不利物質或低沸點物質，是飛天茅臺酒飲用不口干、不上頭的一個重要原因。

產品分析28產品分析獨特的釀造工藝三長：基酒生產周期長、大曲貯存時間長、基酒酒齡長。飛天茅臺酒基酒生產周期長達一年，共分下沙、造沙二次投料，一至七個烤酒輪次，可概括為二次投料、九次蒸餾、八次發酵、七次取酒，歷經春、夏、秋、冬一年時間。而其他名白酒只需幾個月或十多天即可。飛天茅臺酒大曲貯存時間長達六個月才能流入制曲生產使用，比其他白酒多存3-4個月，這對提高飛天茅臺酒基酒質量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的4-5倍。飛天茅臺酒一般需要長達三年以上貯存才能勾兌，通過貯存可趨利避害，使酒體更醇香味美，加上飛天茅臺酒高沸點物質豐富，更能體現飛天茅臺酒的價值，這是其他香型白酒不具有的特點。

產品分析獨特的釀造工藝29產品分析獨特的標識和包裝貴州茅臺酒使用“貴州茅臺”牌主商標，飛天茅臺在主商標上有“飛天”標識紙箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包裝內贈兩個小酒杯

產品分析獨特的標識和包裝紙箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包裝內贈兩30市場定位高端白酒第一品牌國酒茅臺，喝出健康來能夠起到保健作用的國酒市場定位高端白酒第一品牌國酒茅臺，喝出健康來能夠起到保健作31市場定位推出“年份酒”。茅臺在國內白酒行業獨家推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺酒,實行普通茅臺酒的“年份制”，同時還結合國人非常關注的各種事件,及時推出入世酒、足球酒、申奧酒等產品,從而不斷提高茅臺酒的市場價值和文化品位,引導中國白酒消費文化向更高層次推進。推出不同層次的醬香型系列酒。使茅臺品牌的醬香酒在高、中、低各個檔次上形成系列,以滿足不同層次消費者的需要,使得“老百姓的茅臺酒”成為現實。開發其他香型白酒。在開發醬香型產品的同時,還大舉進軍口味大眾化的濃香型白酒市場。向其他酒類領域延伸。除了白酒外,茅臺還開發和投產了啤酒、紅酒、保健酒等新品種。共同組成了以茅臺酒為核心的強大的茅臺品牌群體市場定位推出“年份酒”。茅臺在國內白酒行業獨32市場定位通過一系列市場定位的措施，茅臺擺脫了老品牌發展的約束；其放低的姿態與新型產品定位獲得了消費群體的極大認可。在拉近與消費者距離的同時，進一步將“茅臺”這一品牌樹立于白酒行業之首市場定位通過一系列市場定位的措施，茅臺擺脫了老品牌發展的約33營銷渠道一、銷售模式“國酒茅臺專賣店+區總經銷商+特約經銷商”的符合營銷方式二、銷售理念強調經銷商的利益和飛天品牌的和諧發展，堅持“品牌屬于所有經銷商，品牌屬于所有中國人”的理念，贏得了所有致力于飛天產品推廣的經銷商的認可三、渠道策略轉變1.渠道創新2.客戶戰略3.地域拓展營銷渠道一、銷售模式34營銷渠道營銷渠道的變革

①總經銷制茅臺分片區成立分公司，轄區內的經銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺股份公司聯系。以一家大經銷商代替過去多家經銷商同級共存的模式、構筑“國酒茅臺專賣店+區總經銷商+特約經銷商”的復合渠道營銷方式。②有計劃的開發發展經銷商不分級別，不分所有制，力求將那些既有經濟實力，又有經營能力的經銷商發展到企業的營銷網絡中來。從省、市級向地、縣級延伸，銷售網絡的拓展減少了交易次數，節約了社會勞動，促使茅臺酒迅速的擴大市場，為茅臺酒市場份額的擴大奠定堅實的基礎。③逐步推進專賣店建設目前已在全國建立了360多個專賣店，這些專賣店的規模市場、超市及興濟酒店相互輝映，構成了茅臺酒的終端銷售主要渠道。方便了企業強化市場管理，擴大市場銷售，減少中間環節，節約社會勞動資本，也打擊了假冒侵權產品在茅臺市場的囂張氣焰，進一步確保消費者利益。④擴大直供規模與范圍作為“國酒”茅臺，在許多國際性的商會洽談與國家機關公關用酒方面提供茅臺酒直供，并計劃推出相應的專供產品。這一舉措對擴大茅臺影響力、進一步塑造企業形象具有積極的作用。營銷渠道營銷渠道的變革35營銷渠道客戶戰略

茅臺加大了對與渠道與終端消費者的關注，建立了24小時免費語音呼叫服務,同時各片區多次召開經銷商座談會,廠商共同策劃婚宴促銷、商超堆頭、酒店展示等活動。另外，茅臺還在貼近消費者上大做精彩文章，大力推進“個性化營銷”。這種創新，主要表現在包裝和為客戶量身定做上。2005年1月，茅臺還為擁有350多家門店的武漢中百集團提供“專供酒”，由此開創了針對單個零售商推出專供酒的先河。實際上，這是一舉多得，不僅低成本地利用零售商的網絡渠道資源迅速擴大了產品覆蓋面，而且還可以抵制假酒、防止竄貨、預防超市低價銷售等營銷渠道客戶戰略36營銷渠道地域拓展

茅臺的銷量主要集中在貴、京、津、冀、魯、豫地區，而蘇浙滬地區和廣東、福建則相對弱勢。茅臺在銷售薄弱地區，市場份額甚至無法達到競爭對手五糧液的一半。針對這種情況，茅臺嘗試了獨家總經銷商的模式，為總經銷商開發定制酒交由總經銷商獨立運作，實現放活經營權、實現快速突破的目的。2004年茅臺在深圳成立了獨立法人的茅臺深圳商貿有限公司，該公司是隸屬于茅臺集團的獨立子公