移動智能終端市場變動趨勢分析關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。移動智能終端配件產業發展的趨勢（一）以保護類配件為代表的智能手機配件仍是未來主要發展方向之一智能手機的快速演化、全球人口和人均可支配收入的增長，將導致包括保護類、充電寶、充電器、耳機等產品在內的智能手機配件產品的需求快速增長。市場研究機構FutureMarketInsight研究表明，2015年至2025年，以北美、拉丁美洲、歐洲、亞太地區、中東、非洲為主要地區的全球移動智能終端配件市場年均復合增長率將達到6．9%，并且到2025年末，全球市場規模將達到1，217．26億美元，亞太地區（日本除外）、北美、西歐將共同占有79．6%的市場份額，亞太地區（日本除外）、拉美地區及中東地區將是增長最快的地區。與此同時，基于全球龐大的人口基數及前期爆發式的增長積累，智能手機存量市場亦蘊藏巨大潛力。隨著智能手機逐步進入存量競爭時代，各終端廠商將竭盡所能加速創新升級以激發用戶換機需求，縱觀過去幾年，曲面屏、臉部識別、三/多攝、3DTouch等功能創新不斷涌現，持續推動換機熱潮。而目前，各大手機廠商均加強對生物識別技術的運用，且相繼推出具有折疊功能的新型手機，并且隨著5G和AI（人工智能）的到來，以目前智能手機的配置將逐漸滿足不了消費者的要求。在大存量的基礎上，存量創新引發的相對增長仍然會帶來需求絕對數量的巨大提升，受此影響，智能手機配件的替代空間也將被打開，持續的替換機需求將推動保護類配件行業的長期穩定發展。（二）技術革新、消費升級持續推動移動智能終端行業發展伴隨移動智能終端技術的快速演進、新興產品不斷出現，配件行業結構類型、市場邊界也將持續拓展，而消費升級將引發消費者對相關品牌、設計、工藝的全新定位，材料新型化、功能豐富化、設計時尚化將成為行業未來的發展方向。以保護類配件為例，未來相關產品發展主要側重于三個方面：①產品設計更加新穎、材料新型化：隨著保護類配件廠商對環保的重視及研發投入的增加，新材料應用和結構設計將在保證外觀的同時能夠提供更好的抗摔、防刮、避震功能，重量和手感也將得到優化，提升保護類配件的實用性；②功能豐富化：移動智能終端高頻的使用帶動越來越多的保護類產品開始充當功能性配件的角色，更多的功能被集成在保護外殼上以提升智能手機應用體驗；③行業朝著時尚化發展：隨著消費觀念的改變，設計精湛的保護類配件能夠有效提升消費者的時尚化、個性化特征，展示個人魅力，宣揚個性，將更加受到年輕一代消費者的喜愛。（三）移動智能終端市場集中度將逐步提高，優勢企業將占據有利位置國內移動智能終端配件行業市場集中度較低，長期以來存在大量中小企業，該等企業大多數設計能力不足、技術水平落后、產品質量較差，從而導致低端市場呈現過度競爭和無序競爭的格局。隨著全球移動智能終端產業的快速發展，將吸引更多的供應商和廠家加入移動智能終端生態圈，與之配套的配件行業的競爭將更加激烈，行業面臨整合重組，洗牌速度將進一步加快。以保護類配件為例，一方面，隨著智能手機及平板電腦增長趨于穩定，保護類配件行業進入存量博弈階段，企業之間的差異化競爭將愈發激烈，發展方式將從粗放型的增量擴張向精細化的品牌運營轉變，行業發展將日趨成熟。另一方面，消費升級引致消費者對產品設計、品牌、工藝的全新定位，可以預見，一大批無品牌、無技術優勢的中小企業的市場壓力將大大加劇，低價競爭策略下的微利空間將進一步壓縮，最終被市場淘汰，行業集中度將明顯提升。面對上述新的市場發展趨勢，在品牌知名度、研發設計、供應鏈管理、客戶資源等方面具有較大優勢的規模以上企業，能夠更好地適應用戶需求變化，把握市場發展機遇，擴大經營規模，提升競爭力和盈利能力，具有更大的市場潛力，有望在行業整合過程中進一步提升優勢地位。移動智能終端配件行業利潤水平的變動趨勢及原因移動智能終端配件行業產業鏈中，業務鏈上游的研發、設計和業務鏈下游的品牌運營和銷售渠道建設產生的附加值較高，即擁有自主研發設計能力的知名品牌商利潤水平較高，而產業鏈中間的生產環節附加價值相對較低，總體利潤水平呈現U形趨勢。但對于國際知名品牌商及終端制造商采購供應鏈內的ODM/OEM企業而言，由于考核周期長、成本高，客戶傾向于與合格供應商建立長期穩定的合作關系，同時也將充分考慮供應商的利益，給予其一定的利潤空間。因此，優質ODM/OEM企業順利跨過該等準入門檻后能在相當長的一段時間內保證自身利潤水平趨于穩定。1、移動智能終端配件行業景氣程度隨著全球智能手機出貨量增速出現負增長，移動智能終端配件行業已經度過高速成長期，未來將進入平穩增長期以及成熟期，行業整體利潤率有所下降。行業整合下會逐步淘汰掉一部分落后產能，優勢企業則將更加注重品牌渠道建設、研發設計投入、精細化管理并把握消費者的需求，最終實現轉型升級，利潤水平將出現回升。此外，隨著印度等發展中國家的智能手機市場開始崛起以及5G和AI（人工智能）的到來，各終端廠商將竭盡所能加速創新升級以激發用戶換機需求，近年華為、OPPO、vivo、小米等國內手機廠商的出貨量增長明顯，帶動行業再一次進入景氣期，發展中國家的移動智能終端配件行業盈利能力有所回升。2、移動智能終端配件客戶的產品需求變化移動智能終端配件消費者在早期對產品的需求相對簡單，多考慮價格因素，相應地，大量企業亦未注重產品設計、品牌建設等工作，導致價格低廉的低端產品較多，同質化競爭嚴重，拉低了行業的利潤水平。隨著消費升級帶動的個性化需求迅速提升，以及行業面臨整合的背景下，業內企業將逐步重視產品品牌、設計外觀，使產品能夠準確、高質量地匹配用戶訴求，從而提供更好的使用體驗，相應產品的平均價格將有所上升，行業的利潤水平也將隨之上漲。3、移動智能終端配件知識產權的保護力度目前國內移動智能終端配件行業內企業數量眾多，其中多為規模較小的生產企業，缺乏自主創新的能力。由于我國此前知識產權保護力度尚有不足，行業內部分企業的技術、外形設計來自于對同行品牌產品的模仿和抄襲，甚至存在侵犯部分特許授權形象、授權商標、設計專利的情形，阻礙了業內優質品牌企業的健康發展。隨著各類知識產權保護法律和法規的出臺，國家對于知識產權保護的力度日益加強，為具備自主創新能力和擁有自主知識產權企業的未來快速發展提供了有力的保障，未來的利潤率將進一步提升。4、移動智能終端配件材料成本、人力資源成本的變化材料成本是移動智能終端配件產品的主要成本，材料價格的變化將對行業利潤水平產生較大影響。此外，全行業的精細管理水平、平均人力成本的變化，也在很大程度上影響企業的直接人工成本、銷售費用、管理費用等成本費用的支出，從而影響行業利潤水平。移動智能終端保護類配件發展歷程20世紀80年代末，第一部手機摩托羅拉3200進入中國市場，高昂的價格和稀有屬性促發保護需求，保護類配件應運而生。早期的保護類配件功能單一，以最基本的防護、實用為主，做工簡單，一般以原廠配送為主。20世紀90年代中后期，手機價格逐步下降，受眾人群擴大，且手機品牌、外型、功能開始快速演變，保護類配件也開始從材質、款式、顏色上有所變化，但仍以防護功能為主，尚未形成大規模產業化。2007年，蘋果第一代手機開啟3G智能手機時代，引領智能手機進入市場爆發期，以智能手機為代表的移動智能終端開始全面普及。在新科技、新消費、新時尚的作用下，消費者差異化、個性化需求變得愈加強烈，保護類配件行業迎來全面發展。保護類配件亦開始擺脫單一保護性功能，產品定位逐步由配件轉變為配飾，設計風格從單一到多元，帶動行業進入快速發展階段，涌現大量新進企業開始從事保護類配件生產。與此同時，國外領先保護類配件企業也開始品牌化進程，為之后的市場地位奠定了基礎。2015年以來，全球智能手機及平板電腦從高速成長期逐步進入穩定期，下游保護類配件行業相應進入結構調整期，發展方式從粗放型的增量擴張向精細化的品牌運營轉變，行業發展日趨成熟。隨著消費升級與行業整合趨勢深化以及消費者對產品設計、品牌、工藝要求的全新定位，中小配件廠商依賴的粗放式的價格競爭模式難以維系，保護類配件行業競爭進一步聚焦在產品研發設計、品牌篩選定位、銷售網絡維護與建設上，市場中一些優秀企業逐步脫穎而出，行業品牌格局逐漸顯現，行業集中度也逐步提升。與此同時，市場消費習慣也在發生變化。隨著移動支付、娛樂、辦公、購物等日常行為對手機等移動智能終端依賴程度的加深，手機已成為了日常生活必需品，對保護類配件的消費習慣也呈現出從功能性消費向品質、時尚性消費、從低頻次消費向高頻次消費的轉變。伴隨著智能手機、平板電腦等移動智能終端產品繼續朝輕薄化、便攜化方向發展，屏幕易碎、機身不結實、外形結構單一、續航時間短等缺陷仍將普遍存在，相應能起到保護、外觀個性化美化、功能附加作用的保護類配件行業在未來仍具備長遠而廣闊的發展空間。移動智能終端配件行業與上、下游行業關系移動智能終端配件行業的上下游企業類型較多。以其子行業保護類配件為例，上游供應商主要是塑膠、皮革、金屬器材原料以及噴涂材料的供應商，下游主要為移動智能終端產品制造企業、品牌商和終端消費者等。1、移動智能終端配件與上游行業的關系上游行業主要生產本行業所需的各種原材料，包括塑膠原料、皮革原料、金屬器件材料等，以及各種涂料。我國的基礎工業門類較為齊全，在基礎化工原料、皮革制品、金屬器件等領域，均有大量企業提供原材料供應和配套服務。上游的原材料、零部件已形成完整的供應鏈體系，能夠保障本行業的正常需求。上游行業的價格水平主要受國內外能源、基礎原材料價格的影響，其變動對本行業利潤水平呈反方向影響，即原材料價格上升，本行業利潤下降，反之亦然。2、移動智能終端配件與下游行業的關系下游行業主要有智能手機、平板電腦、渠道終端、電商平臺等領域。本行業景氣度與下游行業景氣度高度關聯。未來行業下游需求量的穩步增長，特別是發展中國家需求的增長，將有利于本行業規模的增長。同時，下游國際知名廠商為了適應產品周期縮短、產品更新換代快的行業特點，對本行業企業的產能保障和設計能力有較高的要求，本行業企業一旦進入其供應鏈體系便可以得到較為穩定的訂單。因此，本行業與下游行業有著緊密的合作伙伴關系。移動智能終端市場變動趨勢近年來，全球智能手機覆蓋率逐步提升，全球智能手機出貨量已由持續增長階段轉向增速放緩階段，行業已由增量競爭向存量競爭轉變。平板電腦市場方面，受手機大屏化等因素的影響，平板電腦出貨量近年來緩慢下滑。近年來，全球移動智能終端市場逐步從高速成長期進入成熟期，一些競爭優勢不鮮明、產品質量不過硬的移動智能終端制造商不斷被淘汰，頭部聚集效應愈發顯現。同時，以智能手機市場為例，近年來3DTouch、曲面屏、三/多攝、臉部識別等智能手機創新點不斷涌現，持續刺激換機需求；未來5G商用以及人工智能移動終端時代的到來將推動新一輪大規模換機熱潮。綜上，智能手機的存量市場仍蘊藏巨大潛力。具體從移動智能終端廠商而言，在整體市場增速放緩或略有下滑的背景下，仍有部分移動智能終端制造商出現了高速增長的態勢，例如智能手機市場的華為和小米，平板電腦市場的華為和亞馬遜。頭部移動智能終端商具有產量大、市場覆蓋范圍廣以及產品更新頻率高的特點，對移動智能終端配件產品的采購需求量大且增長迅速。隨著華為手機在全球的熱銷，其對保護類產品的需求快速增加。作為移動智能終端的配套產業，配件行業與智能手機、平板電腦等移動智能終端行業具有緊密相關性。近年來，包括智能手機、平板電腦在內的移動智能終端市場進入存量博弈階段，品牌的頭部聚集效應愈發明顯。在上述背景下，移動智能終端配件行業也進入市場出清階段，該階段一部分新進入者和產品開發與品質管控能力不足的競爭者不斷被淘汰，行業進入了全面能力競爭階段，強者恒強，呈現出頭部廠商占有率與市場地位不斷提高的特征，行業開始進入成熟發展周期。在新的發展階段，頭部移動智能終端制造商如華為、蘋果、三星等對供應商的產品質量、交付期限等的要求進一步提升，其下游供應商也更加集中，通過狠抓產品質量，并逐步提升產能。未來，隨著5G技術產業和人工智能的快速發展，以智能手機和平板電腦為代表的傳統移動智能終端仍將保持較高的更新換代頻率，而以智能手表、智能手環等為代表的新型移動智能終端仍在不斷涌現和發展變化，上述移動智能終端的行業發展特點，保證了移動智能終端配件行業仍具收入增長空間。影響移動智能終端配件行業發展的有利和不利因素（一）影響移動智能終端配件行業發展的有利因素（1）傳統移動智能終端行業市場預期良好以智能手機為代表的傳統移動智能終端產品出貨量雖然出現了負增長，但據Statista的研究報告數據預測，到2020年，全球手機用戶將增長至47．8億。除了發達經濟體的穩定增長外，以亞太（日本除外）、拉美國家為代表的新興經濟體經濟的迅速增長，帶動其國內消費結構升級，以智能手機為代表的移動智能終端市場擴展迅速。由新興市場帶來的配件市場快速發展仍將持續，并將成為帶動行業發展的下一個增長熱點。（2）移動智能終端更新換代迅速隨著信息化、智能化技術的快速變遷，行業競爭的日趨激烈，以智能手機為代表的傳統智能終端迭代頻率日益加快，產品更新周期縮短，基于龐大用戶基數下的更新換代需求將為相關配件行業，特別是保護類配件提供源源不斷的市場需求。此外，從目前移動智能終端的發展趨勢看，終端設備仍在向功能更強大、設備更輕薄的方向發展，由于設備瘦身和屏幕占比高的趨勢越來越明顯，設計和工藝水平不但刺激了消費者對保護類配件的巨大需求，也為其他配件類產品行業提供了發展契機。（3）新型智能終端快速升級帶來行業新的發展機遇信息化是當今世界經濟和社會發展的大趨勢，以信息化帶動工業化、實現跨越式發展已成為我國的基本戰略。其中，以信息化、智能化為突出特點的移動智能終端產業受到國家產業政策的大力引導和扶持，《中國制造2025》（國發[2015]28號）明確鼓勵研發新型智能終端等設備，推動核心信息通信設備體系化發展與規模化應用。我國在2018年正式啟動網絡強國建設三年行動，根據工信部等部委的工作規劃，該行動將進一步加大網絡基礎設施建設。隨著5G和AI（人工智能）的到來，人們將進入萬物互聯的智慧時代，大量持觀望心態的消費者將推動新的一波換機潮。未來，隨著智能化技術的不斷深入發展，移動智能終端將與信息等領域新技術深度融合，應用范圍進一步拓展，整個行業將面臨新的一片藍海。由于本行業與移動智能終端產業景氣度高度關聯，在移動智能終端產業受益于政策、技術紅利快速發展的同時，也將為相關配件行業帶來新的發展機遇。（4）時尚個性化的需求，將引領移動智能終端配件消費升級隨著社會經濟的持續快速發展，個人消費正由大眾化逐漸朝著個性化和時尚化轉變，手機作為一個量產的工業產品，難以在生產的時候實現硬件的個性化，移動智能終端配件行業等反映消費娛樂化趨勢的領域正迎來高速發展期。保護類配件作為人們隨身攜帶的移動智能終端的時尚載體，可以彌補智能手機、平板電腦較為單一的外觀設計，充分展示個人的時尚訴求，與個人消費的偏好相契合，不同材質不同風格的移動智能終端保護套像個人裝飾品一樣逐步發展為一種展示個性的媒介，一種社會文化和流行時尚的載體。由于移動智能終端配件的消費品和易耗品屬性使得其更新換代周期更短，將為行業帶來持續穩定的需求輸出，由移動智能終端產生的配件需求甚至超過了終端本身的數量，市場空間巨大且持久穩定。（5）移動智能終端產業集中速度加快目前，行業內生產廠商較多，但規模化企業較少，整體技術水平不高，主要采用價格競爭手段。隨著下游客戶智能終端制造商、配件品牌商領域已逐漸形成了一批行業巨頭，它們對配件產品品質、研發實力、價格水平、交貨期限都提出了更高的要求，只有規模相當并滿足條件的少量大型配件廠商才能與之建立長期、穩定的業務合作，并不斷提高自身產品的競爭實力與市場份額。與此同時，國家逐步加大對環保事項的監管力度，日趨完善健全的法律體系和嚴格的執法標準將進一步擠壓中小配件廠商的生存空間，客觀上為移動智能終端配件行業的良性發展創造了有序的市場環境。隨著行業競爭的深入，預計國內移動智能終端配件行業將進入整合期，產業集中速度加快，大型移動智能終端配件廠商憑借其多年的技術積淀、精細的生產控制和過硬的產品質量，將逐步占據行業主導地位，引領行業走向成熟。（6）全球化采購、穩定的產業鏈生態將保障移動智能終端行業穩定發展全球經濟一體化趨勢促成了移動智能終端配件采購的國際化，為國內配件企業進入世界移動智能終端制造商、配件品牌商的全球采購系統創造了機會。全球大型移動智能終端制造商、配件品牌商通過嚴格的前期考察、中期測評、后期考核等環節選定具備良好研發、生產、管理水平的大型配件廠商建立長期合作關系。在良好合作的前提下，采購規模一般逐年提高，這種產業鏈生態的形成將有效促進國內大型配件廠商的長期穩步發展。隨著與全球大型移動智能終端制造商、配件品牌商業務合作的日益緊密，我國移動智能終端配件行業將走向技術水平逐漸升級，生產工藝不斷優化，產品質量持續提升的發展道路，對進一步提升國際競爭力具有重大的推動作用。（二）影響移動智能終端配件行業發展的不利因素（1）移動智能終端行業規范程度較低，知識產權保護不足當前，我國移動智能終端配件產品的生產企業較多，行業規范程度較低，雖然已經進入到市場出清階段，但仍存在部分廠家在競爭中采用劣質原材料惡意壓低價格，不遵守環保要求以及公平競爭規范，影響了行業的有序競爭；同時，外觀設計的知識產權保護一直是行業發展的薄弱環節，惡意抄襲和侵權阻礙了行業的健康發展。（2）移動智能終端行業內缺乏國際化的研發、設計人才隨著消費者對移動智能終端配件產品的外觀、品質、功能、材料要求不斷提高，行業急需具備國際視野的研發、設計人才，從而能夠持續向市場推出新產品，實現行業的升級。當前，行業內國際化的研發、設計人才較為缺乏。移動智能終端配件產業發展現狀移動智能終端配件市場的活躍度與智能手機、平板電腦等移動智能終端行業的景氣度緊密相關，終端行業的快速發展有效促進了配件產業規模的擴大、產品類型的細分與優化。（一）移動智能終端保護類配件行業市場容量作為最主要的配件產品之一，在智能手機和平板電腦行業經歷過去幾年的爆發式增長后，保護類配件市場已經形成一條相對成熟的產業鏈，且已具備一定的產業規模。根據市場調研機構NPDReaserch的分析報告，整體智能手機用戶中，75%的智能手機用戶會為自己的智能手機配備至少一個手機保護套/殼，且其中25%的人擁有不止一個保護套/殼，以便在需要改變手機外觀的時候使用。結合IDC咨詢對智能手機出貨量的預測數據，2018年全球智能手機保護套/殼需求量估計約為14．05億個，到2022年全球智能手機保護套/殼的需求量將達到15．74億個以上。相較于智能手機，平板電腦屏幕較大、手持穩定性較弱，同時，從使用功能出發，平板電腦對支撐功能的需求大于智能手機，因此，其保護性需求更為必要，平板電腦保護類產品銷量將大概率同步于平板電腦的銷售量。智能手機和平板電腦普遍具有屏幕面積大、輕薄的特點，由于現有技術水平的限制，大多數智能手機和平板電腦的材質仍無法抵抗一定強度的沖擊，機身受到刮擦的現象亦十分普遍，特別是平板電腦更大的屏幕意味著用戶在使用過程中更加容易與其它物品發生摩擦或者碰撞，增加屏幕破壞的風險。此外，保護類配件在很大程度上依附于手機本身的產品價值，智能手機的價格普遍高于功能性手機，消費者也更愿意為價格相對高的智能手機配備保護類配件。隨著智能手機和平板電腦等移動智能終端產品形態與功能的不斷變化與升級，保護類配件的類型也在不斷細分，功能進一步優化。具有智能休眠、鍵盤輸入、藍牙、支撐等多樣化功能的保護類配件大大拓展了終端產品的實用性，深受消費者喜愛。隨著移動智能終端行業競爭不斷加劇，大型終端制造商也開始尋求同配件廠商聯合，為自己的終端產品量身定制配件產品，以提升產品價值與客戶體驗，實現互利雙贏。消費升級促使消費需求日趨多樣化，除了對移動智能終端的換代訴求強勁，用戶對于能夠體現其個人喜好與時尚品位的保護類配件需求不斷深化，相關產品日益顯示出時尚化、個性化、定制化的趨勢，要求配件行業在適應移動智能終端更新換代頻率加快的同時，還必須緊跟時尚潮流、不斷推陳出新，這也為配件行業長期穩定發展注入了持久動力。除此之外，基于巨大的存量市場，移動智能終端頻繁更新換代將為相關保護類配件帶來持續穩定的用量需求，保證其長期穩定增長。（二）移動智能終端配件產品發展市場研究機構ResearchandMarkets的數據表明，隨著新興經濟體市場需求的增長、消費者對智能手機外觀、功能等要求的細化，全球手機配件市場保持穩定增長。隨著5G和AI（人工智能）的到來，人們將進入萬物互聯的智慧時代。5G讓物聯網成為現實，覆蓋到更多的場景，除去最主要的保護類配件，移動電源、耳機、音箱、外置存儲產品、自拍器等配件的銷量都將隨著終端市場的膨脹而增長，吸引更多的供應商和廠家加入移動智能終端的生態圈。各種功能型耳機、音箱結合當前的無線通信和集成芯片的優勢，充分展現移動智能終端的拓展性，滿足客戶的個性化需求；而外置存儲產品、多功能型數據傳輸裝置、自拍器等特殊功能配件的出現，則進一步拓展了配件市場空間。此外，以可穿戴設備為代表的新興移動智能終端產品不斷涌現，相關配件產品市場需求將迎來新的增長點。移動智能終端市場概況（一）全球移動智能終端市場概況智能手機、平板電腦全球普及率上升，產品更新換代加快，市場規模不斷擴大，帶動保護類、移動電源等周邊產品領域的快速發展。智能手機市場方面，根據IDC發布的數據，2011年至2016年全球智能手機出貨量呈逐年增長趨勢，年均復合增速達到24．40%，呈現出高速增長的狀態；經歷了發展前期的快速增長，隨著智能手機滲透率的不斷提高，2015年起智能手機出貨量增速逐步放緩，行業進入到平穩成長期及成熟期，主要發達國家市場進入了存量時代，二次換機需求成為拉動手機銷量的主要動力。在新的發展階段和發展模式下，終端廠商通過豐富產品功能、優化使用體驗激發消費者換機需求，3DTouch、曲面屏、三攝、多攝、面部識別、柔性屏等智能手機創新點不斷涌現，未來5G商用以及人工智能移動終端時代的到來將推動新一輪大規模換機熱潮，推動智能手機行業的持續發展。根據IDC的預測，到2022年全球智能手機年出貨量將達到15．7億部，技術革新、品牌建設與產品差異化將進一步成為促進行業增長的驅動力。平板電腦市場方面，根據Wind數據顯示，2011年至2013年是全球平板電腦行業高速發展時期，全球平板電腦出貨量持續上升，年復合增速達到74．75%。根據TrendForce研究報告數據顯示，進入2015年后，受手機大屏化等因素的影響，全球平板電腦出貨量出現一定程度的下滑，截至2018年，全球平板電腦年出貨量為1．46億臺。預測2019年全球平板電腦年出貨量將穩定在1．40億臺左右。目前全球智能手機及平板電腦消費市場逐漸走向成熟，在存量市場進行技術升級、提升產品迭代速度以縮短消費者更新換代周期，以及增量市場的發掘開拓成為智能手機市場的主要驅動力。技術升級提升產品迭代速度是存量市場主要推動力。根據艾瑞咨詢《中國人工智能手機行業研究報告》的調查數據顯示，83．2%的受訪對象表示在購置手機后2年之內便更換新機，持續的產品更新需求促進了智能手機市場的持續發展。另外，5G技術產業的發展必將推動AI（人工智能）移動智能終端的快速發展，人工智能技術的火熱席卷全球，包括計算機視覺、語音識別、自然語言理解、機器翻譯等在內的AI技術通過提升用戶體驗、提高效率、替代人力等方式在各類場景發揮價值，將引領全球范圍內的新一波換機潮。相較于智能手機、平板電腦等移動智能終端領域，相關配件市場有著更大的發展空間。隨著智能手機、平板電腦市場規模逐漸趨于穩定，同質化現象日趨明顯，純硬件發展已無法滿足市場需求，消費者購買終端產品的考量逐漸從簡單的產品參數轉變為自身個性化的需求，以保護類產品為代表的形式各樣的配件能夠在很大程度上滿足不同消費者的個性化需求，相關產品領域仍存在廣闊的市場空間。此外，越來越多的終端廠商在拓展品牌業務領域的同時，也進一步加大了對相關配件的重視與篩選，終端廠商與配件廠商合作增強，原裝標準品與市場零售件市場的共同發展將進一步推動移動智能終端配件行業的持續發展。市場發展階段存在差異，存量功能機尚未被完全替代，發展中國家智能手機增量需求可期。根據全球知名的市場研究機構eMarketer研究顯示，其預計到2019年全球智能手機滲透率將達到為55．7%，其中新加坡、韓國等經濟發達國家智能手機滲透率分別高達88．9%、88．4%，而中國、印度等國家智能手機滲透率預計將達到63．3%、39%，整體上發展中國家的增量空間依然十分可觀；根據IDC的統計及預測，2018年至2022年，以非洲、印度、孟加拉國等為代表的全球主要發展中國家（地區）的智能手機出貨量的年均復合增速將明顯高于全球成熟市場的平均增速。非洲、印度、孟加拉國等全球主要發展中國家市場成為今后多年全球手機銷量增長的主要來源。具體就發展中國家市場而言，一方面，受各國經濟發展水平的差異化限制，發展中國家市場中還有一定比例的人口尚未使用上手機，通信基礎設施投資進度差異也使得3G、4G網絡尚未完全取代2G網絡，功能手機仍有市場空間；同時，受電力供應短缺、通信基礎設施建設滯后等因素影響，以非洲為代表的新興市場消費者具有同時攜帶兩部手機的使用習慣，這種使用行為和習慣也一定程度上延長了功能手機在市場上的生命周期。綜合而言，功能手機在全球主要發展中國家市場仍然存在較大的市場空間和結構性需求。另一方面，發展中國家普遍具有相對年輕化的人口結構，每年都有數以千萬計的年輕人進入勞動力市場，對手機消費形成剛性需求；同時，根據IDC的統計及預測，以非洲、印度、中東、孟加拉國和印度尼西亞為代表的主要發展中國家市場2018年智能手機出貨量在該等市場手機出貨總量中的比例尚低于50%，預計到2022年，前述主要新興市場智能手機的出貨量占比將達到70．38%，成長空間顯著。（二）中國移動智能終端市場概況目前，中國已經成為全球智能手機最大的消費國以及重要的生產國。一方面，中國是人口大國，中國的智能手機市場規模巨大；另一方面，中國的智能手機市場正處于消費升級、產品滲透率上升、高端產品需求加大的發展階段，呈現出市場集中度提升、且國產品牌手機市場占有率穩步提高的發展特征。根據IDC研究報告的數據，2018年中國智能手機出貨量達到3．98億部，占全球智能手機出貨量的25%以上。隨著智能手機市場的發展，智能手機用戶數量保持穩定增長，根據Statista的統計報告數據顯示，受益于智能手機功能的增加以及市場滲透率的提升，截至2018年末，中國智能手機用戶數量達到7．1億戶，預計未來年度將保持穩步增長，2022年用戶數量將達到8．4億戶。在平板電腦市場方面，雖然行業出貨量呈現一定的下滑趨勢，但整體市場用戶數量仍保持增長，根據Statista的統計報告數據顯示，截至2018年末，中國市場平板電腦用戶數量為3．4億戶，同比增長7．82%，預計到2022年用戶數量將達到4．2億戶。伴隨著智能手機行業的發展，國內智能手機行業市場集中度逐步提升，華為、OPPO、VIVO和小米穩居國內智能手機市場前四名，市場份額持續提升，國內智能手機越來越受到國內消費者青睞，雖然國內智能手機出貨量總體呈現出下降的態勢，但是國內主要手機廠商的智能手機出貨量穩中有升，未來幾年中國智能手機出貨量增速會略高于全球平均水平。（三）移動智能終端市場競爭格局智能手機和平板電腦行業的市場集中度較大，前5名廠商的市場格局、產品規劃等競爭特點，對相關配件產品的應用分布和發展方向有重大影響。根據IDC發布的數據，2018年全球智能手機出貨量為14．05億部，其中排名前5的廠商分別是三星、蘋果、華為、小米和OPPO。出貨量同比增長情況顯示，2018年國內手機廠商出貨量的增長相對較為明顯，華為和小米的出貨量增幅均達到30%以上，而三星和蘋果的出貨量出現負增長，隨著國產手機得到更多消費者的認可，未來華為等國產手機的出貨量有望保持持續增長。目前，平板電腦市場格局已相對成熟，呈現出蘋果iPad一家獨大的局面。根據Trendforce發布的數據，2018年出貨量排名前5的平板電腦廠商分別為蘋果、三星、華為、亞馬遜、聯想，華為市場份額增長迅速，超越亞馬遜成為全球平板電腦第三大廠商，除華為的市場份額增長較大外，其他品牌的市場份額均相對穩定。中國的平板電腦廠商以華為、聯想為代表。根據Trendforce發布的數據，2018年華為、聯想平板電腦出貨量分別為1，430萬部和1，030萬部，2017年分別為1，040萬部和950萬部，出貨量有所上升。總體來看，中國平板電腦品牌未來有望繼續提升市場份額，增強競爭優勢。自2012年至今，智能手機市場高速發展，三四線城市及以下智能手機市場被深度激發，至2018年，我國4G滲透率已經到達70%，手機市場3G向4G升級的結構性紅利漸失，進入存量換機階段。但即使進入存量競爭時代，智能手機仍是最具市場潛力的消費電子產品，除傳統通訊功能外，一定程度上智能手機結合數碼相機、音樂播放器、游戲機、錄像機、電視機等多種電子產品功能。近年來，隨著3DTouch、曲面屏、三/多攝、臉部識別等智能手機創新點不斷涌現，持續刺激換機需求，智能手機的存量市場仍蘊藏巨大潛力。我國在2018年正式啟動網絡強國建設三年行動，根據工信部等部委的工作規劃，該行動將進一步加大網絡基礎設施建設，并將在2020年啟動5G網絡商用，隨5G時代而來的必將是相應的技術更新和設備迭代。5G網絡對智能手機等移動終端提出了更高的硬件要求，智能手機的芯片、射頻模組等核心部件需要升級換代才能滿足5G網絡速率高、容量大和延遲低的要求。5G網絡將以更快的傳輸速度和更短的響應時間帶來移動革命。與4G相比，5G最大的特點無疑是速度，不論是上行還是下行速度，而其連接的設備數量也會有質的飛躍。在更快速度的情況下，移動視頻、音頻產業、智能家居、VR、AR等都將在5G網絡下實現，隨著應用功能和應用場景的增加，智能手機行業將迎來新一輪的變革式發展。目前，智能手機廠商亟待尋找觸達消費者購買欲的市場熱點，從快充、臉部識別，到曲面屏、多攝，火熱的概念與進步的技術所帶來的差異化與用戶體驗提升，始終是存量換機的核心命題。長期來看，由于作為當前市場主流產品的4G手機不適用5G標準，5G的推廣將顯著刺激消費者的換機需求，同時帶動手機配件市場的進一步發展與此同時，5G將會成為國產手機新的分水嶺，品牌廠商有望借此契機真正實現品牌的全球化，并向全球發起一場以5G為基礎的創新運動。相反，沒有能力在技術上繼續投入的手機廠商將面臨市場的徹底淘汰。在此基礎上，AI+手機將作為一項長期部署持續滲透市場、迭代升級。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業核心競爭優勢定位核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰略的條件1、企業能力企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集中性營銷戰略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰略。5、競爭者戰略如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰略或集中化營銷戰略。（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩定客戶群體的作用。市場定位戰略差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰略產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢，實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受到消費者青睞，成為其一大優勢。（二）服務差別化戰略服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰略人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一