進入制冷設備行業的主要障礙分析關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。干衣機市場發展概況及趨勢干衣機，是利用加熱使洗好的衣物中的水分即時蒸發干燥的清潔類家用電器。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，尤其是2020年新冠肺炎疫情以來，疫情催化疊加家電消費升級的大趨勢，新型創意家電在后疫情時代更受消費者青睞。由于疫情期間消費者居家時間延長，晾衣陽臺或轉變為活動場所，加上疫情后消費者更關注高溫殺菌作用，帶動干衣機的需求快速提升，成為白電市場中的一匹黑馬。由于我國干衣機行業發展較晚，目前行業規模相對較小。但近幾年的發展趨勢表明，干衣機市場體現出了較高的成長性。隨著消費者對品質生活的追求以及對衣物洗護要求的提升，以及在市場培育方面更多的宣傳教育引導，干衣機有機會成為大眾化需求的產品，市場需求有望持續增長。制冷系統管組件和汽車空調管路發展概況和趨勢1、制冷系統管組件發展概況及趨勢制冷系統管組件應用于各類制冷系統，雖不屬于制冷系統的重要部件，但由于其起到連接壓縮機、蒸發器、冷凝器、節流部件等制冷系統重要部件及冷媒流通的作用，因此在制冷系統中亦有著不可替代的地位。制冷設備及新型制冷劑的發展方向將深刻影響制冷系統管組件產品的發展。早期的制冷設備相對簡單，制冷系統管組件亦主要起連接、輸送的作用，特殊要求較少。但近年來，隨著節能環保和高效制冷技術在制冷設備中的普及，尤其是環保性能突出的R290、CO2等新型制冷劑的運用，制冷系統管組件有向小型化、一體化方向發展的趨勢。在CO2制冷系統中，由于運行壓力高，制冷系統管組件需要采用更小的管徑，顯著提高耐壓效果。R290制冷劑的熱力性能更為突出，是制冷劑長期的發展方向。但是R290有易燃易爆的缺點，因此要求制冷系統管組件更多采用一體化的設計結構，盡可能減少焊點，防止泄漏；同時R290制冷劑有充注量的要求，為了減少充注量，相關制冷系統管組件也向小型化方向發展。此外，材料替代也是制冷系統管組件的重要發展方向之一。目前制冷系統管組件以銅材作為主要材料。但銅材相對更重，材料價格更為昂貴。為滿足制冷設備降低成本、減輕重量的整體要求，制冷系統管組件產品也在向以鋁材為主要原材料的方向發展。由于鋁材的耐腐蝕性、管件強度較銅材仍有一定差距，增強鋁材管件的耐腐蝕性、管件強度是長期的研究發展方向。目前，制冷系統管組件的市場競爭格局相對兩極分化。部分大型制冷設備生產企業在采購了壓縮機、換熱器、節流部件等制冷設備重要部件后，傾向于自行生產制冷設備管組件并進行連接安裝；但由于市場空間較大，種類多樣，市場中亦存在著大量的中小型制冷系統管組件生產企業，市場競爭相對充分。2、汽車空調管路發展概況及趨勢汽車空調管路是將汽車空調系統各個分散部件連接成一套完整系統的管路。汽車行業的發展帶動了汽車空調市場的需求增長，但隨著消費升級和節能減排的觀念逐漸深入人心，汽車空調產品不斷改進，汽車空調管路亦跟隨發展，在多方面都有了新的要求。在可靠性方面，降低制冷劑的泄漏是一個重要的課題。原先的汽車空調管路大多采用焊接的方式進行生產，易在焊接點形成泄漏。隨著技術的完善，目前發展出了采用壓板脹接技術，從結構上去除焊接點，從源頭解決系統泄漏的問題。同時，在汽車空調管路與壓縮機、換熱器、膨脹閥等部件的連接點位，生產商進一步采用雙徑向密封或徑向、端面組合密封的方式替代傳統單一的徑向或端面密封方式，降低了連接點處制冷劑的泄漏隱患。在制冷性能方面，部分乘用車中的汽車空調管路逐漸采用同軸管的回熱裝置，充分利用系統中不同部件內氣體間的溫度差，增強制冷效果，降低能耗，提升汽車制冷系統的安全性。隨著我國物流運輸業的高速發展，各式運輸卡車保有量和增量巨大，出于安全運輸的考慮，國家規定長途運輸車輛必須在夜間有一定停車休息時間。為了解決停車期間司乘人員在駕駛艙內休息時溫度舒適性和發動機排放污染之間矛盾問題，駐車空調應運而生。在停車過程中汽車發動機停止，由駐車空調提供駕駛艙舒適性需求。駐車空調是一個全新領域，具有較大的發展空間。根據產業在線數據，2020年中國駐車空調內銷達62.5萬臺，同比增長29.7%，這主要得益于中國重型卡車市場的快速增長。從駐車空調的行業發展形勢來看，當前規模持續擴張的主要原因是存量市場的快速普及。因為缺乏強制性標準，駐車空調并不是車輛的必裝件，所以整車廠家的整合積極性不高，車輛在出廠前安裝駐車空調的比例較低。當前，業內主要駐車空調企業如海爾、海信都在積極尋求跟整車廠聯手開拓前裝市場。同時，從產業鏈角度來看，業內各大企業目前都在積極布局，共同推動駐車空調行業向著節能降耗、低噪音、高效環保、多場景應用的方向發展。由此可見，無論從產品技術和市場需求層面，駐車空調行業都具備了持續升級的條件。駐車空調的發展將促進汽車空調管路的發展，拓寬汽車空調管路的應用場景。目前，汽車空調管路市場龐大，供應商較為分散。同時，在駐車空調領域，部分家用空調生產企業也在積極尋求跟汽車生產商合作，共同推動駐車空調的發展。制冷設備市場發展概況及趨勢換熱器、制冷系統管組件等產品作為制冷設備行業的配套產品，其市場需求主要取決于下游產品的市場需求，制冷行業的發展趨勢直接影響其發展趨勢。制冷設備通常分為家用制冷設備和商用制冷設備。其中，家用制冷設備主要包括家用冰箱、冷柜等；商用制冷設備又可分為輕商制冷設備、大型商用制冷設備、冷鏈物流系統等。隨著國民收入和生活水平提高，人們對食品安全越來越重視，電商市場和新零售不斷發力，市場對各類制冷設備的需求不斷升溫。從下游整機需求到上游壓縮機、換熱器供給，整體制冷產業鏈的市場規模都在穩步增加，中國制冷設備產業逐漸走向規范化和成熟化。根據產業在線，2021年中國制冷設備市場規模達2,312億元，較2020年增長11.0%。中國制冷設備市場規模整體呈現增長態勢。1、輕商制冷設備市場輕商制冷設備主要指冷鏈終端的小型制冷設備，廣泛應用于超市、便利店、飯店等場所的冷藏冷凍，包含食品展示柜、商用廚房冰箱、飲料冷藏陳列柜、葡萄酒儲藏柜、帶制冷功能的自動售貨機、冰激凌機及商用制冰機等小型制冷產品，同時也包含應用于以上制冷設備的壓縮機、換熱器、節流部件、管組件、控制器等設備或部件。隨著消費升級的持續，近年來冷鏈物流的興起推動制冷設備向商用市場持續轉移。與家用制冷設備市場相比，目前商用制冷設備市場規模相對較小，但發展空間和潛力相對較大，成長性顯著。根據產業在線，2021年中國商用制冷設備市場規模683億元，增長率14.9%，約占據整個制冷設備市場份額的30%，增速顯著快于家用制冷設備市場。商用制冷在生鮮冷鏈、新零售快速發展的帶動下，行業邊際逐步擴展，相關市場動態受到制冷產業圈內各企業的密切關注，尤其是輕商應用領域的高速增長吸引了眾多家用冰箱冷柜企業進入。2021年輕商制冷設備市場規模達387億元，同比增長18.7%，保持著較快的增長態勢。輕商制冷設備可劃分為輕商柜和其他輕商設備兩大類，其中輕商柜產品應用范圍廣泛，主體地位穩固，占輕商制冷設備市場比例維持在8成左右。輕商柜是市場不斷發展的產物，隨著各大飲料、冰淇淋、速凍食品廠商的發展壯大，市場規模不斷擴大，產品形式逐步細分。快消產品的快速增長帶動了輕商柜市場發展，由于展示更加直觀、存儲溫度更加專業，使用更加便利，輕商柜的市場規模迅速擴大。近年來大型超市、百貨商店業態出現了明顯的增速下滑，而在此背景下，便利店、生鮮零售業態異軍突起，支撐了輕商柜市場的持續增長。盡管目前輕商制冷設備規模相對較小，但輕商制冷設備處于食品冷鏈物流的末端環節，位于快消品進入消費環節的最后一公里，其性能對食品品質和安全具有關鍵作用，和民生息息相關，新增需求較為旺盛。同時，新冠疫情的出現以及人們對疫苗接種的需求打開了醫用領域對制冷設備的需求空間。根據產業在線預測，2024年中國輕商制冷設備銷量將達到約2,072.4萬臺，復合增長率8.6%。總體而言，伴隨著《綠色高效制冷行動方案》的實施，高效、節能、環保的制冷設備將成為未來的主要發展方向。人們生活水平的提高對輕商制冷設備的功能提出了更多的要求，輕商制冷設備的升級換代將促進輕商制冷行業的快速發展。2、家用制冷設備市場我國經濟總量的不斷提高，城鄉居民的收入水平持續增長，為國內家電市場的持續增長奠定了堅實基礎。在家用制冷設備領域，換熱器的市場需求主要取決于冰箱的市場規模與發展。隨著中國經濟的發展和居民可支配收入的提升，人們生活水平不斷提高，對生鮮商品的健康保鮮需要越來越高，從而促使冰箱需求量穩步提升。受到2020年上半年疫情導致的低基數影響，2021年我國冰箱行業呈現前高后低的態勢，漲幅逐漸趨緩，最終實現冰箱銷量8,643萬臺，同比增長2.3%。近年來以節能環保、健康保鮮、消費升級為核心，個性化、多樣化消費逐漸成為冰箱市場的主流，保證產品質量安全，通過創新供給激活消費的重要性顯著提升，也給冰箱產業帶來新的機遇。在此趨勢下，風冷冰箱逐漸成為市場的主流，有著較快的發展。根據奧維云網數據，2014年我國風冷冰箱產品技術滲透率不到45%，但到2018年風冷冰箱技術滲透率已超80%。和普通直冷冰箱相比，風冷冰箱具有無霜、制冷溫度均勻等優點，保鮮效果更為持久，符合消費升級、健康生活的趨勢。和直冷冰箱不同，為滿足風冷冰箱的特性要求，其蒸發器大多為翅片式換熱器，這對翅片式換熱器的發展亦起到較大的促進作用。中長期來看，隨著我國工業化步伐的加快，城市化水平不斷提高，將帶動家電需求進一步提升；國家也明確提出支持綠色智能家電銷售，促進家電產品更新換代。因此，冰箱行業在未來還會長期維持穩健增長態勢，進而對制冷設備相關產品的未來發展帶來較為積極的影響。面臨的機遇與挑戰1、面臨的機遇（1）輕商制冷市場需求旺盛，未來成長穩定隨著居民生活水平的不斷提升、消費的不斷升級、各類應用場景的改建或者擴建與新零售市場的快速發展，將共同驅動輕商制冷設備行業的迅速發展，輕商制冷設備的需求潛力巨大。目前，國內輕商制冷設備處于發展階段，新增需求旺盛。同時，購置較早的設備逐步進入更新換代期，也將創造部分市場需求。出口方面，經濟發達國家和地區輕商制冷設備更新換代需求規模較大且較為穩定，發展中國家和地區輕商制冷設備保有量低，新增需求較大。根據產業在線預計，到2024年，中國輕商制冷設備銷售將達到約2,072.4萬臺，2021-2024年復合增長率8.6%。（2）新型制冷劑換熱器未來市場巨大隨著輕商行業的不斷發展完善，市場對輕商制冷設備的功能提出了更多的要求。在換熱器市場中，新型制冷劑的推廣使用將快速推進換熱器產品的更新換代。根據歐盟關于氟化氣體的法規要求，至2030年，歐盟區內氟化氣體的排放量相比目前的排放水平減少三分之二。在北美和其它地區，也出臺了類似的規定。低ODP、低GWP的天然制冷劑是制冷行業的發展方向，其中R290被認為是行業內最具發展潛力的新型冷媒，CO2作為一種天然工質在制冷設備領域也有著廣泛的發展空間。適用于R290、CO2制冷劑的小管徑翅片式換熱器也將迎來持續穩定的增長。（3）冷鏈物流市場快速增長目前我國的生鮮食品綜合冷鏈流通率遠低于歐美發達國家，但每年果蔬、肉類、水產品等生鮮食品的消費量日益增加。由于大部分生鮮食品仍在常溫環境下流通，造成了大量的腐爛變質現象，不僅增加了運輸途中的損耗，還容易產生食品安全問題。在消費升級和公眾對食品安全問題關注的驅動下，冷鏈物流得到了快速發展。新冠疫情的爆發進一步推動市場對醫療冷鏈的需求，冷鏈物流市場規模穩步擴大。2020年以來，政府對冷鏈物流的發展高度重視，密集出臺了多項政策提及冷鏈物流。農業農村部在《關于加快農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設的實施意見》中明確指出，實施“農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程”，支持新型農業經營主體建設倉儲保鮮冷鏈設施，加快解決農產品出村進城“最初一公里”問題。（4）“雙碳”戰略下的技術創新與高質量發展2021年是國家“雙碳”戰略目標的啟動年，中國將力爭在2030年前實現碳達峰、2060年前實現碳中和，這是中國基于推動構建人類命運共同體的責任擔當和實現可持續發展的內在要求做出的重大戰略決策。在“雙碳”戰略背景下，全面推行綠色低碳循環經濟發展為制冷產業帶來了技術創新發展的新機遇。作為支撐制冷產業綠色發展的關鍵技術之一，高效翅片式換熱器制造技術受到密切關注，換熱效率高、結構緊湊、可靠性高和成本低的新型翅片式換熱器有著較為廣闊的發展空間。2、面臨的挑戰（1）專業人才相對缺乏制冷設備相關產品的設計、研發、生產涉及制冷、材料、機械等多個專業知識領域，專業技術人員不僅需要較高的專業知識水平，而且需要了解上游原材料及下游制冷設備行業，理解行業發展趨勢與客戶需求，同時需要具備一定的生產和管理實踐經驗。近年來我國制冷行業發展迅速，但適應企業發展需要的高級應用型專業技術人才，尤其是兼具研發、生產、管理的高端人才仍相對匱乏，這與制冷市場的較快發展形成了鮮明的對比，不利于行業的長期發展。（2）產能不足與產線更新需求隨著我國新零售的快速發展，輕商制冷設備的市場規模逐漸擴大，新型家電設備特別是干衣機的快速崛起，以及新冠疫情以來部分海外生產線停產，訂單回流，換熱器產品處于供不應求的狀態，現有產能面臨挑戰。進入行業的主要障礙1、產品設計研發壁壘換熱器是制冷設備的關鍵部件之一，質量要求較高。換熱器的工作效率關系到部分關鍵設備是否可以維持正常工況，保持穩定的工作狀態，換熱器的損壞輕則會使設備產生故障，不能正常運作，重則會導致設備的損毀。同時，為了使制冷系統能更高效、更高質量的持續運行，必須對換熱器不斷進行優化和創新。因此，換熱器設計和制造水平是下游廠商選擇換熱器供應商的重要依據之一。整個制冷設備行業包括換熱器制造屬于實證經驗領域，除理論設計之外，更需要大量的實驗驗證以及基于實驗驗證的經驗總結和積累。由于不同客戶對換熱器產品的類型、性能、規格等參數均有不同的要求，因此，換熱器生產企業除了要有經驗豐富、實力深厚的研發團隊以外，同時需要有基于經驗總結的成熟的產品設計能力，能夠根據客戶的需求完成產品設計研發，形成較強的設計研發壁壘。2、生產工藝壁壘輕商制冷系統存在制冷設備應用場景多樣性、實現功能差異性、制冷工況多異性等特點，在輕商制冷領域翅片式換熱器表現出差異化、多樣性的特點。這對于柔性化生產提出了較高的要求，需要公司具備多品種、多批次的柔性化生產能力，并能在較短時間內完成產線的轉換以滿足生產需求。同時，換熱器作為制冷設備中的重要部件，行業對其的基本性能要求是低泄漏率、高換熱量、高可靠性。固體雜質含量、水分含量、油分含量、泄漏率等指標將直接影響制冷設備的制冷效果與產品質量，因此對生產企業的生產工藝提出了較高的要求。3、準入壁壘下游客戶為保證其整機產品的整體使用效果及品牌形象，普遍對換熱器這一核心制冷部件的生產商實施嚴格的審查和準入制度，需要換熱器制造商具有較為完善的質量管理體系，并具有與客戶同步開發的設計能力與適應不同品類的產品制造能力。通常，供應商認證需要經過較為漫長和復雜的考核程序，包括供應商資質審核、送樣檢測、驗廠、小批量試制等，只有研發能力、生產能力和服務能力等均獲得認可的換熱器生產商才能進入合格供應商名單。由于供應商審查的周期較長、成本較高，在與合格供應商建立長期合作關系后，若產品質量和性能保持穩定，制冷設備生產企業一般不會輕易更換供應商。新進入企業需要付出大量的時間和精力，并積累一定的成功案例，才可能獲得大型制冷設備企業的認可。因此，制冷設備部件行業存在一定的準入壁壘。4、客戶服務壁壘和家用制冷設備翅片式換熱器不同，輕商設備翅片式換熱器的規格、型號更多，面臨的應用場景也更復雜多樣，需要針對不同客戶的使用需求提供設計開發、產量匹配與供貨、品質保障等服務。若公司所擁有的生產規格與服務能力無法滿足客戶的定制化需求，則其更有可能選擇生產線規格更為豐富、提供服務標準更高的生產廠家。此外，在經營過程中，下游制冷設備企業客戶多采用“零庫存”的存貨管理模式，為保證供貨及時性，供應商需要在客戶生產基地附近配備生產基地或倉庫，以滿足客戶對送貨時間、數量、庫存的需求，后進入者需要付出較大的資金、人員、管理成本。因此，客戶服務壁壘較為凸顯。5、規模壁壘換熱器生產具有典型的制造業特征，規模經濟效應較為明顯。在輕商制冷系統翅片式換熱器領域，中小型生產企業若不能達到一定的生產規模，難以形成規模經濟效應，降低自身生產成本。一方面，翅片式換熱器生產所需的翅片成型生產線、翅片成型模具、脹管機、氣密性檢測機、脫脂烘干機等設備價格較為昂貴，且往往需要根據廠商的實際需求進行定制。另一方面，由于輕商制冷領域的產品具有一定的定制化、多樣化的特征，若公司無法擁有多條不同型號的柔性化生產線，則無法較好滿足市場和客戶對于產量、產品創新及產品定制化的需求，無法得到持續性訂單。因此，對于輕商制冷系統翅片式換熱器生產企業，相對需要的資金投入較大，一般的中小型生產企業較難承擔相應投入，限制其在行業內的發展，具有一定的規模壁壘。空調市場發展概況及趨勢2021年我國房間空調器產業全年總銷量為15,259萬臺，同比增長7.9％，同比2019年增長1.3%，較疫情前有所恢復。和2020年相比，內外銷市場均呈現出復蘇態勢，但復蘇的程度存在差異。內銷方面，2021年全年實現內銷8,470萬臺，同比增長5.5%，但同比2019年依然有所下滑。分季度看，復蘇不及預期主要源自2021上半年零售端疲軟疊加渠道庫存擾動，下半年已經恢復至往年平均水平。外銷方面，盡管下半年出口增速有所放緩，但依然維持穩定增長。2021年全年出口6,789萬臺，同比增長10.9%，同比2019年增長16.1%，保持了較為良好的發展態勢。汽車空調系統主要由壓縮機、冷凝器、管路組件、節流部件、蒸發器等核心部件組成。汽車空調管路是將上述安裝在汽車各個位置的核心部件連接在一起，形成冷媒流通的循環回路。因此，汽車市場的規模直接影響汽車空調管路的市場規模。根據統計數據顯示，我國汽車產量從2009年的1,379.53萬輛增長至2019年的2,567.67萬輛，年復合增長率為6.4%；同期汽車銷量從1,364.70萬輛增長至2,576.90萬輛，年復合增長率為6.6%，我國已逐步發展成為世界汽車生產及消費大國。受疫情影響，2020年我國汽車產銷量略有下降，但在2021年逐漸恢復。2021年全年，汽車產銷分別完成2,608.2萬輛和2,627.5萬輛，同比分別上漲3.4%和3.8%，較2019年分別上漲1.4%和2.0%，已基本恢復至疫情前水平。隨著芯片短缺問題逐漸好轉，2021年四季度整車廠產能逐漸恢復。當前，我國汽車行業的增長主要得益于新能源汽車的快速發展。2021年，我國新能源汽車產銷分別完成354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長約1.6倍。2021年全年新能源汽車的滲透率約為13.4%，較2020年提升8個百分點。根據乘用車市場信息聯席會的最新預測，預計2022年新能源汽車有望突破600萬輛，市場滲透率在22%左右。關系營銷的流程系統關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業與利益相關者結成休戚與共的關系，企業的發展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業來謀求自身的利益。（1）企業內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業的市場。智慧的企業高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業的戰略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業與競爭者的關系。企業所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發展目標，企業要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經濟。（4）企業與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系，是由協作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業團體以及政府機構等，對企業營銷活動都會產生重要的影響，企業必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業關系營銷中不可忽視的一環。企業需要社區提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區也希望企業為社區建設提供人、財、物的支持。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。創建學習型企業彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。（1）系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；（2）系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程序；（4）企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯系）充分對話。企業決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯系與合作，保證了企業能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建設。競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊