GAMMADATA己口己己年OK闔游戲發屬報告20222022年休閑游戲發展報告|IP產品開發與IP打造具備潛力用戶獲取能力助推IP用戶獲取能力助推IP破IP在中國游戲產業發展中占據了重要地位，無論是其他領域IP改編成游戲還是游戲IP向其他領域拓展都已經具備了完善的商業化體系，并取得了突出的成果，現階段IP在休閑游戲領域的運用仍具備較高的潛力空間。已有休閑游戲企業圍繞IP領域展開商業化運作，如Ohayoo、創夢天地、樂元素等，根據企業的開發模式，休閑游戲的IP運作模式主要分為三類。一類為將文化IP直接改編成為休閑游戲，例如以《王藍莓的幸福生活》為代表的"王藍莓"系列游戲，依托于短視頻平臺火熱的文化內容進行游戲化改編，使得產品既能獲取文化IP本身所觸達的用戶，又能提升游戲產品的文化內涵，進而取得一定的商業化成果。同時，用戶本身對于IP推出的衍生休閑游戲接受度較高，僅有不足4%的用戶抗拒IP改編休閑游戲。未來也可以預見，隨著社交平臺、娛樂平臺上不同文化內容的發展，將會有更多文化IP被改編成休閑游戲，且休閑游戲本身與文化內容的融合也有助于產品更好地傳播。但值得注意的是，現階段客戶端IP、小說IP等其他類型文化IP改編成休閑游戲的數量仍然較少，主要在于休閑游戲的商業化潛力仍被版權方所低估，且多數版權方也并未意識到休閑游戲本身的用戶獲取能力，這一能力將顯著反哺于IP的破圈影響力，提升IP粉絲數量。您是否愿意嘗試喜歡的IP推出衍生休閑游戲?―|愿■視游戲質量而定■不愿意數據來源：伽馬數據(CNG)第二類為開發游戲IP衍生品，強化對于其他文化娛樂的拓展。由于休閑游戲本身故事背景較弱，因此版權方在進行泛娛樂拓展時，首先通過強化IP形象打造、IP故事設定全方位建立用戶的IP認知，進而展開衍生開發，其中《開心消消樂》為這一領域的代表性產品，目前已圍繞IP展開了IP授權、周邊產品等領域的深度布局。第三類為IP的聯動，IP聯動也是現階段休閑游戲領域應用較多的IP合作模式，區別于IP的授權開發，這一類IP運作模式主要在有影響力的IP間展開，雙方各自實現粉絲流量的交叉覆蓋和次生文化內容的創作，例如《我的小家》與故宮進行聯動。綜上來看，IP在休閑游戲領域的應用仍有較高的潛力空間，也是未來重要的發展趨勢。

休閑競技產品將提升產品趣味性與社交性從市場現有產品來看，休閑游戲的競技屬性已得到了驗證，例如《球球大作戰》《貪吃蛇大作戰》等產品，并衍生出了相應的職業化賽事體系，獲得了大量用戶的關注，低門檻的參與特征也有助于拓展更多用戶群體，與中重度電競形成用戶圈層的互補，進而推動電子競技產業在多年齡段、多用戶圈層的發展。同時，將競技元素融入休閑產品也更有可能探索長線運營的路線，通過玩家間的競技與對抗提升產品的趣味性，并通過賽事衍生更多可供消耗的游戲內容和提升用戶的游戲動力。如果能通過社交平臺，用競技比拼、分數挑戰等形式撬動用戶的社交關系，將有助于進一步提升休閑游戲用戶的覆蓋面。中國休閑電競游戲用戶規模(百萬人)500.0200.0100.00.0■休閑電競用戶規模?增長率7.0%2.0%-3.0%■休閑電競用戶規模?增長率7.0%2.0%-3.0%-8.0%競技模式游我時長游戲入門難度用戶付費賽事方面休閑電競同步競技、異步競技單局時間較短上手難度低小額付費、付費率低更注重用戶參與中重度電競同步競技單局時間長上手難度高大額付費、付費率高更注重觀看體驗值得注意的是，大量休閑游戲以吞噬、消除、射擊、競速等具備挑戰性的玩法為主，產品本身考驗的便是用戶的技巧性，這也使得多數休閑游戲產品都適合融入競技元素。因此休閑電競發展要點在于產品核心玩法與競技元素的融合，進而讓用戶享受休閑競技帶來的成就感和參與感。

廣告模式創新或將進一步推動商業化變現效果廣告模式創新是休閑游戲商業化變現成果持續提升的重要動力，相比于傳統廣告，用戶對于休閑游戲主打的廣告模式具備更高的接受度。其中激勵視頻廣告是現階段休閑游戲最常見的廣告模式，讓用戶基于獲取游戲獎勵的目的觀看廣告，進而有效提升用戶對于廣告的接受度，這也讓激勵視頻擁有了較好的廣告效果。可試玩廣告是針對游戲產品推廣而創造的廣告形式，讓用戶通過試玩提前體驗游戲的核心玩法，提升廣告趣味性的同時，增加對用戶的吸引力。但休閑游戲在廣告創新層面仍具備進一步的嘗試空間，例如將可試玩與激勵視頻相結合，通過用戶在試玩廣告中取得的成績給予游戲獎勵，進而提升用戶與廣告的互動性；還可將游戲外的其他行業品牌加入到可試玩廣告中，例如以品牌元素為核心開發可試玩小游戲，將品牌元素直接植入到廣告小游戲內，進而提升可試玩廣告的適用面,不再單純為游戲產品服務。未來，休閑游戲本身的玩法也有望與廣告內容產生更深層次的結合，進而提升廣告的趣味性和用戶的接受度，這也是其他廣告場景所不具備的優勢，休閑游戲廣告模式的創新有望進一步推動廣告效果和變現能力。您對下列游戲廣告形式的接受程度是怎樣的?■不能接受 ■勉強接受 ■比較接受 ■非常接受100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%5.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%5.0%17.1%42.4%37.6%7.9%27.7%40.5%25.9%7.3%50.9%55.4%26.4%平臺直接推薦或彈窗廣告激勵視頻廣告可試玩廣告數據來源：伽馬數據(CNG)以平臺為中心有助于休閑游戲進一步發展從休閑游戲現階段的發展狀況來看，平臺化是其未來的重要趨勢之一，即以平臺為核心推動休閑游戲產業的發展,這不同于中重度游戲研發商主導的模式，休閑游戲平臺化發展主要受到多重因素驅動。首先，平臺具備資源集中能力與高效分配能力。休閑游戲由于以中小型開發團隊為主，在流量資源獲取、人才獲取、商業化能力、資本儲備等層面具備天然劣勢，而平臺的相關資源則能為開發者提供支撐，且可以通過業務中心將相關資源高效地分發到中小型團隊手中，使得中小團隊專注于研發即可。其次，平臺具備更高的商業化拓展能力。在休閑游戲商業化的關鍵點上，如廣告模式創新、推廣手段運用、商業模式創新等方面，都需要通過數十款甚至上百款休閑游戲的市場化實踐才能總結出更為有效的方法，并形成大量的數據沉淀，并結合數據模型和專業化工具評估與指導產品完成商業化過程，而平臺能更好地承擔這一角色。最后，平臺本身具備大量的用戶資源，并主導著用戶的娛樂行為和模式。未來休閑電競、IP化發展等休閑游戲重要的發展模式都需要依托于平臺資源進行支撐，即平臺意識到休閑游戲的發展前景后才能提供豐富的資源支持，進而帶領開發者共同探索休閑游戲的發展方向。未來，平臺也將為休閑游戲產業發展提供更多支撐，如提供出海渠道、打造自助發行模式等。跨界融合發展前景廣闊，“趣味性內容+功能性作用”將深度結合從休閑游戲多年來的發展狀況來看，相比于中重度游戲，休閑游戲更容易承擔功能性作用。例如從早期的打字游戲到現階段的知識科普、兒童教育、編程練習等，休閑游戲由于其易于理解的玩法特點，已在多個領域展開了應用。除定制功能性休閑游戲以外，許多應用也將自身的產品屬性與休閑游戲玩法相結合，例如支付應用、電商平臺等，將休閑游戲內容與自身的平臺經營相互結合，進而提升用戶黏性。除了線上場景的應用外，線下如會展、天文館、游樂園等場所都會融入一定的休閑游戲元素，進而提升場所內容的趣味性。未來也可以預見，將游戲的趣味性與功能性相結合也將成為更多行業提升用戶關注度的重要手段，如醫療康復、健身運動等熱門領域都具備與休閑游戲進一步融合的契機，未來定制化開發休閑游戲也將成為游戲產業跨界融合發展的熱點之一。

APPENDIX附錄報告研究方法定義及名詞解釋本次報告通過市場監測、用戶調研及其他數據對休閑游戲市場狀況進行總結與分析，市場監測主要基于伽馬數據的數據積累展開；用戶調研上圍繞報告主題設計問卷內容，通過各渠道募集用戶參與，涵蓋到各個地區的各年齡段用戶，并對問卷作答結果進行嚴密篩選，最終回收有效問卷本次報告通過市場監測、用戶調研及其他數據對休閑游戲市場狀況進行總結與分析，市場監測主要基于伽馬數據的數據積累展開；用戶調研上圍繞報告主題設計問卷內容，通過各渠道募集用戶參與，涵蓋到各個地區的各年齡段用戶，并對問卷作答結果進行嚴密篩選，最終回收有效問卷2030份，其中休閑游戲用戶問卷1807份。報告以數據為基礎從多個維度切入,對2022年中國休閑游戲市場進行深入研究。休閑游戲：休閑游戲是游戲產業中重要的分支，區別于中重度游戲，休閑游戲一般來說具備核心玩法簡單、游戲時間碎片化、游戲內容輕度、即時娛樂性較高、畫面風格簡潔等特點，在玩法上以消除、競速、吞噬等元素為主。報告內研究的休閑游戲包含應用商店可直接下載的休閑游戲、超休閑游戲及以渠道為入口的小游戲，休閑游戲頭部游戲研究主要集中于可從渠道下載進而監測下載量狀況的游戲。中重度游戲：中重度游戲主要指具備長線的游戲樂趣與深入的付費體系的游戲，用戶在游戲時長、付費水平等方面表現較為突出。同步競技：主要指用戶在