最新國家開放大學電大【廣告籌劃】形考作業〔任務四〕試題及答案任務四一、判斷題〔共20道試題,共40分。〕TOC\o"1-5"\h\z品牌開展的前景是名牌。名牌是各種要素的"集成〞與"凝合〞,需要長久的歷程和時間,名牌無法速成。〔 〕錯誤正確應從包裝上保證商標品牌的信譽。〔 〕錯誤正確在廣告籌劃過程中,在充分考慮廣告活動和促銷活動,兩種活動各自完成。〔 〕錯誤正確廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差距。〔 〕錯誤正確有了知名度就可以使產品成為真正的名牌。〔 〕錯誤正確品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告。〔 〕錯誤正確促銷活動的目的那么力圖創造實際的銷售價值。〔 〕錯誤正確廣告籌劃只須按照形象性思維的順序。〔 〕錯誤正確產品優劣比較是指同國內及進口的同類產品進展比較。〔 〕錯誤正確提案的準備工作之一,首先是與客戶的前期溝通。〔 〕錯誤正確廣告在品牌塑造中有三大基礎功能:品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度〔〕錯誤正確為了加強國際競爭,民族品牌必須注重品牌策略的運用,并應通過品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段,科學正確地維護品牌的價值。〔〕錯誤正確促銷活動籌劃的根本目的在于圍繞廣告籌劃的目標,為實現社會效益服務。〔〕錯誤正確促銷活動和促銷組合形式受到促銷目標、市場特點、產品性質、產品生命周期和其他營銷策略的影響,并演變出高招迭出的商戰促銷策略。〔〕錯誤正確廣告活動中,只需有方案就可以產生顯著的積極效果。〔〕錯誤正確對于廣告公司而言,提案就是向客戶銷售產品的過程,其成敗與廣告公司的生存開展息息相關。〔〕錯誤正確"價格破壞〞是要借價格的調整,帶給消費者一種"物超所值〞的感受。〔〕錯誤正確廣告提案一般有目的提案、表現提案、廣告實施方案提案等類型。〔〕錯誤正確廣告籌劃要最終成為現實,只需籌劃書具有可行性,就會成功。〔〕錯誤正確在廣告籌劃的各種階段,要實現智力產品的銷售,不必與客戶達成共識。〔〕錯誤正確二、多項選擇題〔共10道試題,共30分。〕促銷活動籌劃為的是〔 〕滿足消費者的急迫需求滿足商家的宣傳需要有效地促進產品的銷售樹立企業的良好形象促銷活動的目的〔〕提高消費者的品牌意識提高商家的的威望提高品牌的知名度創造實際的銷售價值促銷活動是〔 〕長期性活動維系住顧客建立品牌忠誠度只能招攬一時的生意廣告活動旨在在建立〔 〕品牌知名度品牌形象品牌商標品牌忠誠度民族品牌的成功是〔 〕時機性的成功戰略性的成功戰術性成功短期性成功廣告活動與促銷活動都是〔 〕有方案的活動有明確針對性的活動以追求效益為目的的活動屬于企業營銷籌劃的活動專題促銷活動〔 〕不必制定單獨方案不必有明確的主題不必過多地考慮時間因素應當具有鮮明的特色籌劃作業階段的消費者分析包括〔 〕消費者購置行為分析消費者使用習慣分析消費者的特征分析潛在消費者第一次購置動因分析籌劃作業階段的產品分析包括〔 〕產品現存的優劣點分析擴大產品目標消費市場的時機點分析產品的包裝形態分析本產品與其他同類產品競爭時機分析廣告環境包括〔〕物業環境自然環境地域環境競爭對手的廣告環境三、單項選擇題〔共1道試題,共10分。〕下而對促銷活動功能的局限性表現表述正確的一項是:由于促銷活動本身是短程性活動,并旦以"激勵〞為其特點,其本身可以招攬一時的生意,并產生熾熱的銷售效果,并旦能夠在消費者中間建立起對某種產品的品牌忠誠度。在一種產品趨近于市場飽和程度時,其銷售額往往大幅度下降,或者在該產品生命周期的最后階段,也會呈現銷售衰退景象。而對這種情況,只要降低價格,促銷活動完全有可能開辟出一個新的市場,也可能從整體上延長產品的生命周期。某一種產品的新的品質改善或某一種新的產品開始上市時,由于消費者不了解或其他人文背景原因,該種改善的品質或新產品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。由于促銷活動本身是短程性活動,并且以"激勵〞為其特點,其本身可以招攬一時的生意,卻無法長期地維系住自己的顧客,它不能在消費者中間建立起對某種產品的品牌忠誠度。在一種產品趨近于市場飽和程度時,其銷售額往往大幅度下降,或者在該產品生命周期的最后階段,也會呈現銷售衰退景象。而對這種情況,促銷活動決不可能開辟出一個新的市場,也更不可能從整體上延長產品的生命周期。某一種產品的新的品質改善或某一種新的產品開始上市時,由于消費者不了解或其他人文背景原因,該種改善的品質或新產品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。由于促銷活動本身是階段性活動,并旦以"激勵〞為其特點,其本身可以招攬一個階段的生意,在這個階段中使消費者產生并建立起對某種產品的品牌忠誠度。在一種產品趨近于市場飽和程度時,其銷售額往往大幅度下降,或者在該產品生命周期的最后階段,由于價格低廉也會呈現熱銷的景象。面對這種情況,促銷活動卻不可能開辟出一個新的市場,也更不可能從整體上延長產品的生命周期。某一種產品的新的品質改善或某一種新的產品開始上市時,消費者不了解或其他人文背景原因,只需促銷,該種改善的品質或新產品可能就會受到廣闊消費者的歡送。四、作品題〔共1道試題,共20分。〕按照廣告籌劃書的程序、內容與方法,選擇一二個企業籌劃的材料模仿撰寫一份廣告籌劃書。參考答案:廣告籌劃書案例目錄一、 前言二、 廣告商品三、 廣告目的四、 廣告期間五、 廣告區域六、 廣告對象七、 籌劃構思八、 廣告策略九、 廣告主題表現及媒體運用一、 前言根據分析,洗發水的市場雖然較大,但因競爭品牌眾多,廣告投資量大,欲爭取較高的市場占有率,殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點,應放在指名購置及銜接2011及2012年廣告投資重點上,并以xx洗發水為主,以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2012年xx洗發水廣告企劃案。二、 廣告商品xx洗發水公司一一xx洗發水三、 廣告目的促進指名購置強化商品特性銜接11,12年廣告傳播影響程度:不知名一知名一了解一信服一行動四、 廣告期間2011年6月——2012年6月五、 廣告區域全國各地區〔以城市為主〕六、 廣告對象所有居民用戶七、籌劃構思〔一〕 市場大小的變化情況的兩種:量的變化一一隨著人口的自然增減而變化。質的變化一一隨著社會形態〔如農業進入工業區〕、價值觀念、文化水準等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進的,也非單獨某一品牌的力量所可左右的。〔二〕 舊市場占有率的提升〔即襲奪其它品牌的市場〕〔三〕 使用及購置頻度的增加就xx洗發水而言,因系屬化裝生活用品,為個性之商品,與一些會導致沖動購置的商品不同,故"新市場之開發〞甚為不易,只得利用舊有市場的互相告知,以增加新市場,而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在"使用及購置頻度的增加方而〞亦因洗發水日常生活用品,購置率很高,然而各種品牌太多,而無法對整個業績的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發揮努力的只有"舊市場占有率的提升〞一途,以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購置我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為:1、 促使消費者指名購置XX2、 促使洗發店老板主動推薦xxx八,廣告策略針對消費者方而一1、 針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。2、 制造STICKER張貼計程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地地提示消費者注意,彌補大眾傳播媒體之缺乏,并具有公益及PR作用。3、 制造小型月歷卡片,于元旦前散發贈送各界人士利用,譬如置于洗發店、商業區〔服務臺〕供人隨意索取,也可夾于雜志頁內,贈送讀者。4、 除了正式大篇幅的廣告外,在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,運用經濟日報的插排〔孤島廣告〕和聯合、中時的分類廣告版,不定期登載小廣告,一那么省錢,二那么可彌補大廣告出現頻次不夠多的喪失。只需設計得簡明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會運用此一策略。九、廣告主題表現及媒體運用〔一〕 卡片及廣告牌的廣告內容好的頭發,選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女,重點表達在他的頭發上