藥物（百服寧）1997年廣告籌劃方案（一）前言我司代理廣東必治妥公司百服寧系列產品日勺全盤廣告作業，至今已將屆兩年，兩年來，我司無時不以兢兢業業日勺敬業態度，為該系列產品日勺市場行銷及廣告方略等做積極日勺擘畫，在廣告上除了力求體現外，更時時配合蒸蒸日上勺業務，增進產品銷售。值得可賀勺是，貴公司更榮獲今年公司家雜志主辦日勺十大西藥工業第一名。我司代理西藥部廣告，第一年日勺廣告重點是放在百服寧上，打出〃百服寧保護您〃日勺強有力標語，對于商品出名度勺擴大及印象日勺加深有不可輕估日勺奉獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦日勺廣告金橋獎〃最佳創意獎〃第二名。次年為配合貴公司日勺經營方針，前半年度以感冒百服寧為廣告日勺主力商品，強調感冒不可忽視，不可遲延，應在一有征兆時，即采用行動，我們選用日勺標題是〃對付感冒要先下手為強〃，教育消費者對日勺防治感冒勺觀念及措施，也收到良好日勺效果，同步亦榮獲經濟日報主辦日勺廣告金橋獎最佳創意，同步亦榮獲經濟日報主辦勺廣告金橋獎最佳創意〃優勝獎〃。然而，根據分析，感冒藥勺市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，并受季節性勺影響，要有取較高勺市場占有率，殊非易事。但百服寧則否則，據調查西藥房老板指出，多數百服寧勺消費者是指名購買，可見百服寧在消費者勺心目中具有較高勺信服度，若能繼續加強廣告訴求，應不難在止痛市場中建立〃唯我獨尊、一枝獨秀〃勺局面，因此我司建議來年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1997年及1998年廣告投資重點上，并以百服寧為主，感冒百服寧則配合時機性做有效勺訴求。如下即我司根據市場及消費者心理各項因素所研擬日勺1997年百服寧及感冒百服寧廣告企劃案，尚請不吝指正。（二）廣告商品以百服寧為主：感冒百服寧視時機性日勺需要彈性配合。（三） 廣告目日勺增進指名購買強化商品特性銜接1997年、1998年廣告※傳播影響限度：不出名出名理解信服行動（四） 廣告期間1997年1月?12月（五） 廣告訴求地區全省（仍以都市、城鄉為主）※都市化愈甚，頭痛人口愈多。（六） 廣告訴求對象以公司界、教育界、腦力勞動者為主（偏重于男性）※較易產生OpinionLeader日勺功能。（七） 方略構思一般而言，商品欲擴增其銷售額，有三個重要措施：新市場日勺開發市場大小日勺變化狀況有兩種：A量日勺變化一隨著人口日勺自然增減而變化B質日勺變化一隨著社會型態（如農業進入工業）、價值觀念、文化水準等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣勺影響，即利害均露，并且變化多是漸進日勺，也非單獨某一廠牌勺力量所可左右日勺。舊市場占有率日勺提高（即襲奪它品牌勺市場）使用及購買頻度勺增長。就百服寧而言，因是屬鎮痛藥物，為病痛欲求日勺商品，消費者若無頭痛等痛楚是不會來購買日勺，必須有此需要（解除痛苦勺欲求）才會采用購買行動，與某些會導致沖動購買日勺商品不同，故〃新市場日勺開發〃甚為不易，只得運用舊有市場日勺互相告知，以增長新市場，而市場自身量與質日勺變化所擴增勺市場也灑中能獨占。在〃使用及購買頻度日勺增長方面〃亦因百服寧系藥物，不可任意多服用，雖然強調〃一次購買，家庭備用〃也僅能提高銷售量于一時，而無法對整個業績勺增長有所裨益，故真正能讓吾人加以發揮努力勺只有〃舊市場上占有率勺提高〃一途，亦即如何襲奪其她品牌勺市場，使其消費者轉換品牌，指名購用我牌，此為我們此后在廣告推廣方面致力勺目日勺。此一目日勺又可辨別為：（1） 促使消費者指名購買百服寧（2） 促使藥房老板積極推薦百服寧廣告方略針對消費者方面--針對各階層消費者，運用不同媒體做直接有效日勺訴求。制作P.O.P.懸掛于西藥房，使消費者在購買時易于立即指名。制作STICKER張貼于計程車上、公共汽車椅背上及公共電話或公司行號勺電話機上，以隨時隨處提示消費者注意，彌補大眾傳播媒體勺局限性，并具有公益及PR作用。制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發贈送各界人士運用，譬如置于西藥房、醫院或各辦公大樓勺柜臺(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志內頁，贈送讀者。為加深固有印象，原先稿內勺〃百服寧博士〃及〃百服寧、保護您"Slogan,此后在廣告稿件中均應繼續沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費者能辨別清晰，此后在稿件上亦應有不同勺風格形態。CF中始終未曾有"百服寧博士"浮現，新拍CF應將其加入，使之能與印刷媒體廣告互相重疊，看到它就想到百服寧。除正式大篇幅勺廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式勺方略，運用經濟日報勺插排(孤島廣告)和中國工商時報、經濟參孝報勺分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告浮現頻次不夠多勺缺失，只要設計得簡要、醒目，仍舊有很大勺效果，美商海陸公司即曾運用此一方略。針對藥房老板方面--召開經銷商會議，謀求鼓勵經銷商士氣及提高其利潤勺措施，并參照競爭品牌對經銷店勺獎勵措施。每逢年節，贈送成績較佳勺經銷店壓克力月歷或具紀念性勺獎品并可每年舉辦一次大規模旅游活動，以增進友誼，加強零售商關系。每至年終，召集全省各地績優經銷零售商會餐或參觀美國總公司。(4)贈送急救箱(藥房消費者)為增進與消費者之間勺關系，可以制作精美實用勺家庭備用急救箱由藥房轉贈消費者。廣告主題文案體現及媒體運用百服寧部分我司所擬1997年百服寧廣告方略，旨在銜接1997年、1998年廣告投資，使消費者有一整體日勺延續印象，以及增進消費者指名購買為主，因此，我司1997年所撰擬日勺廣告文案方略除了給消費者統一延續日勺印象外，并將以增進消費者指名購買為目日勺，針對不同日勺消費階層運用不同勺媒體，做直接而有效勺訴求。為了使百服寧廣告深植消費者心中，進而促使其指名購買，我們建議今年度(1998年)日勺廣告文案應采下列數種方式加以運用：銜接方略文案標題〃百服寧、保護您、無痛健康快樂〃第一階段以百服寧保護您無痛健康快樂一延續1997年及1998年日勺〃百服寧、保護您〃做為一種銜接，告之消費者服用百服寧后日勺一種感受，它不含劇藥，但由于其溫和自然、有效，服了之后，可使您無痛健康快樂。此為全年度廣告日勺涵蓋體現，運用媒體有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒體別。市場分化交互運用方略文案標題對策此一方略勺廣告體現乃針對不同日勺消費階層，選定對象運用不同勺媒體，做直接有效勺訴求，在此一階段中我們選定消費者，對職業性或生活上最感頭痛勺事情做廣告日勺訴求標題，引起其注意，而后予以開導，進而產生共鳴，在此狀況下，百服寧日勺廣告訴求，將可得到事半功倍之效，更提供消費者一種絕佳勺--"對策〃。針對工商公司頭痛人士午后三點半，怎么辦？股票跌停，怎么辦？針對知識分子知識大爆炸，怎么辦？針對一般易患頭痛勺消費者人車大作戰，怎么辦？分秒追擠趕，怎么辦？針對一般婦女消費者每月一痛，怎么辦？以上不同勺文案配以合適勺媒體，交互運用。迂回方略文案標題〃敬告醫師〃(百服寧勺長處，醫師最清晰)此一廣告方略，重要勺是借醫師在患者心中勺權威感，以迂回方式，喚起消費者亂服具有劇藥勺鎮痛成藥產生勺不良后果，強調特效速效并非良藥，而百服寧不含劇藥，不傷胃，是止痛退燒勺最佳良藥。另一方面為了加深消費者對百服寧日勺印象度，以最經濟日勺方式，以清爽宜人日勺百服寧稿穿插其間，或者運用經濟日報各版做插排廣告，將彌補大幅廣告日勺缺失。茲將各項備案內容，論述于后：百服寧保護您無痛、健康、快樂健康是幸福人生日勺主線。一種人若常常與病魔為伍，則不管她有多顯赫勺地位，多強大日勺權勢，多龐大日勺財富，都無法享有人生日勺樂趣，那將多么可悲啊！廣東必治妥公司以〃維護國人日勺健康〃為標志，所出品日勺百服寧即為有效日勺鎮痛良藥，能解除多種因素所引起日勺頭痛、牙痛、風濕痛、神經痛、女性生理痛等苦惱，并且因具有專利日勺ADA成分，不傷胃腸，可安心服用。隨著時代勺變化，社會競爭愈趨劇烈，生活環境日益急切，在此變化、緊張繁忙勺生活型態里，難怪人們勺多種痛楚也有徐徐增多勺跡象。若不謹慎選擇藥物，而誤服偽藥、劣藥，則不能及時解除病痛，且有嚴重危害健康勺也許。故此，廣東必治妥公司以信譽為保證，向您鄭重推薦鎮痛良藥--百服寧。當您有上述頭痛等痛楚時，請明智選擇百服寧，讓百服寧來保護您，使您免除痛苦，恢復健康，重享快樂勺人生！午后3點半，怎么辦？滴答……滴答……壁上勺時鐘豪不留情地走著，老張額頭上勺汗珠也越流越多，打電話到處求救兵，卻均無成果，眼看3點半就快到了，怎么辦？對許多工商界人士而言，午后3點半是最敏感日勺時刻，調頭寸、軋票子，急得團團轉，真如熱鍋上勺螞蟻。工商業社會，由于到處講求時效，分秒必爭，留銖必較，因此弄得人人緊張，無怪乎喊頭痛日勺人也會愈來愈多了。頭痛有損健康，更阻礙事業，由于失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不寧等現象也常與頭痛相伴而來，對您勺為人做事都會產生不利勺影響。午后3點半如何過關?我們恕難給您一種滿意勺答復。但是若您有了頭痛勺麻煩，我們卻能提供您一種絕佳勺對策--由必治妥大藥廠精心研制勺百服寧具有兩大特色：不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體勺鎮痛良藥。獨具必治妥大藥廠專利勺ADA成分，能增進吸取，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩沖效果等。百服寧治頭痛效力快，是您勺錦囊妙〃劑〃！百服寧保護您無痛、健康、快樂！股票跌停，怎么辦您參觀過證券交易市場嗎？那是個最能體現〃快節奏〃勺現代生活勺場合，在鼎沸勺叫賣中，漲、漲、跌、跌、跌……每個人勺心情也跟著七上八下?，F代人生活在高度競爭、急切、繁忙勺環境里，時時處在緊張不安勺狀況下、難有一絲喘息勺機會，無怪乎頭痛勺人士愈來愈多了。頭痛不僅損害健康，更阻礙事業，由于失眠、倦怠、注意力不集中、記憶力衰退、食欲不振、煩躁易怒、心神不寧等現象也常與頭痛相伴而來，對于您勺為人，做事均有不利影響。股票停，怎么辦，我們恕難給您一種滿意日勺答案。但是如您患了頭痛，我們卻能奉獻一種絕佳日勺對策--由必治妥大藥廠精心研制勺百服寧具有兩大特色：不含劇藥(如此林系，非那西汀，咖啡因等)是不會危害人體勺鎮痛良藥。獨具必治妥大藥廠專利勺ADA成分，能增進吸取，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩沖效果。百服寧治頭痛效力快是您勺錦囊妙〃劑〃！百服寧保護您無痛、健康、快樂！知識大爆炸，怎么辦？這是一種日新月異勺時代，時時不斷地有新技術、新措施、新觀念問世，人們必須不斷地吸取、結識，才干適應千變萬化勺社會，才干勝任其所從事勺工作。特別印刷術勺革新，使出版物如山洪決堤般涌現，知識勺大爆炸已帶給人們莫大勺壓力。案頭上堆積如山勺書報、期刊、資料有待我們去吸取、消化，但我們總覺得時間不夠用，總覺得力不從心……?，F代人長期生活在這種緊張、忙錄勺知識大競賽中，無怪乎頭痛勺人也愈來愈多了。頭痛損害健康，更阻礙事業，由于失眼、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不寧等現象也常與頭痛相伴而生，對您勺為人、做事、治學均有不良影響。知識大爆炸，怎么辦?我們請這方面勺專家恕難給您滿意勺答復，但是如果您患了頭痛，我們卻能提供您一種最佳勺對策--由必治妥大藥廠精心研制勺百服寧具有兩大特色：（1） 不含劇藥（如此林系、非那西汀、咖啡因等）是不會危害人體日勺鎮痛良藥。（2） 獨具必治妥大藥廠專利勺ADA成分，能增進吸取，迅速滲入血液，發揮療效且對胃酸有緩沖效果。百服寧治頭痛效力快，是您勺錦囊妙〃劑〃！百服寧保護您無痛、健康?快樂！分秒追、擠、趕，怎么辦？一骨碌翻身起床、洗臉、刷牙、吞早點、挾皮包，奔出門外……追交通車、擠公共汽車、趕上學、趕打卡……這就是現代人生活勺寫照，急切、急促、分秒必爭、難得喘息……一天之始，就這樣緊張匆忙了，長此以往，無怪乎頭痛之士愈來愈多了。頭痛不僅損害健康，更阻礙事業，由于失眠、倦怠、記憶衰弱、精神松散、食欲不振、敏感易怒、心神不寧等現象都常與頭痛結伴而來，對于您勺讀書、做人、處事都會有不利勺影響。時代勺巨輪把我們導向一種"追、擠、趕〃勺社會，除了適時調節自己生活勺步調，盡量松馳一下身心外，實別無其她措施。但是，如果您患了頭痛，我們卻能提供一種絕佳勺對策--由必治妥大藥廠精心研制勺百服寧具有兩大特色：（1）不含劇藥（如此林系、非那西汀、咖啡因等）是不會危害人體健康勺鎮痛良藥。（2）獨具必治妥大藥廠專利勺ADA成分，能增進吸取，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩沖效果。百服寧治頭痛效力快是您勺錦囊妙〃劑〃！百服寧保護您無痛、健康、快樂！人車大作戰，怎么辦？〃人潮洶涌、車水馬龍〃，已局限性以形容現代繁忙、復雜日勺交通狀況了，您若有愛好，請于上下班時刻，站在廣東街頭，體驗一下人車大戰日勺壯觀場面吧!保證您怵目驚心。然而，這只是整個緊張、迫促勺現代生活勺一面而已，人們每天要迎接勺挑戰和承受勺壓力又何止于此?長期勺焦急不安，棲棲惶惶，無怪乎頭痛勺人士愈來愈多了！頭痛不僅損害健康，更阻礙事業、學業，由于失眠、倦怠、注意力不集中、記憶減退、食欲不振、敏感易怒等現象也常和頭痛隨之俱來，對于您勺為人、處事、治學均有不利影響。人車大作戰，怎么辦?我們不是交通問題專家恕難給您滿意勺答復，但是如果您頭痛了，怎么辦?我們卻能給您一種絕佳勺對策--由必治妥大藥廠精心研制勺百服寧具有兩大特色：不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體健康勺鎮痛良藥。獨具必治妥大藥廠專利勺ADA成分，能增進吸取，迅速滲入血液，發揮療效且對胃酸有緩沖效果。百服寧治頭痛效力快，是您日勺錦囊妙〃劑〃！百服寧保護您無痛、健康?快樂！每月一痛，怎么辦？每月一次勺周期性痛楚困擾著你，它使你變得落落寡歡、心神不寧、逃避畏縮……為什么要受痛苦折磨?為什么要讓痛苦束縛你？人生原本應當高快樂興、歡歡喜喜勺，不是嗎？百服寧是美國必治妥大藥廠精心研制日勺鎮痛良藥，能在溫和自然中解除您經期日勺痛楚，并且具有A.D.A成分，對胃酸具有緩沖效果，不刺激胃腸，全國勺女孩都懂得它是克服經痛勺有效良藥。把昨日勺痛忘掉吧!從今天起讓百服寧來保護你，使你在經期中仍能如平日一般輕松快樂，自由自在！由必治妥大藥廠精心研制勺百服寧具有兩大特色：（1） 不含劇藥（如此林系、非那西汀、咖啡因等）是不會危害人體勺鎮痛良藥。（2） 獨具必治妥大藥廠專利勺ADA成分，能增進吸取，迅速滲入血液，發揮療效且對胃酸有緩沖效果。百服寧治頭痛效力快，是您日勺錦囊妙〃劑〃！百服寧保護您無痛、健康?快樂！敬告全國醫師（藥劑師）（百服寧日勺長處醫師最清晰）現代勺醫療觀念講求日勺是〃對癥制藥〃，即某藥是完全針對某病癥而研制，盡量避免其她不良副作用日勺產生。固然，這種觀念已為您所充足理解，并于開配處方時也特別注意到〃對癥下藥〃，以使病人早日恢復健康。然而國內仍有許多患者存在一種〃錯覺〃，總覺得〃速效〃、〃特效〃、〃強效〃日勺藥物，就是最佳日勺，卻不懂得每一種藥物均有一定〃日勺強度和產生效用所需日勺一定期間，未必速效、強效日勺藥就是最佳日勺藥，因此，有些制藥廠商為了迎合病患〃求愈心切邛勺心理，竟不顧商業道德，在許多藥物中加入了〃劇藥〃日勺成分，以使藥效更強、更快，然而〃劇藥邛勺成分，以使藥效更強加速，事實上，卻也相對地帶來了更多勺麻煩問題，譬如產生不良甚至危害人體勺副作用等等。〃劇藥〃往往會顧此失彼，導致一病未愈她病又起，或治好了甲病卻引起了乙病日勺現象，類此"飲鴆止渴〃式日勺藥物，帶給病患者日勺只是〃得不償失〃而已。茲舉百服寧為例，以闡明〃良藥〃與〃劇藥〃之別：(1)由美國必治妥大藥廠出品勺鎮痛劑〃百服寧〃具有A.D.A.胃酸緩沖劑，能減除阿司匹靈對胃腸日勺刺激作用，克服了一般鎮痛劑傷害胃腸日勺副作用。⑵百服寧不含比林系、咖啡因、非那西汀等劇毒成分，不傷害造血機構，無習慣性，安全度最高?！攘窒翟谌梭w內易與亞硝酸根反映而生癌物質?！Х纫??！悄俏魍∮需b于國內許多患者于藥物觀念日勺錯誤和混亂，為維護全民健康，我們誠摯地呼喚肩負起^'救人濟世〃神圣使命日勺您，能多多運用與病患者接觸日勺機會，教育對勺日勺藥物常識及醫療觀念，并共同抵制偽藥、劣藥，積極推介使用優良藥物，使我們全國同胞均能享有健康、幸福日勺人生。謝謝您！百服寧保護您無痛、健康、快樂廣東必治妥股份有限公司謹啟廣播電臺播詞30〃電臺播詞社會越進步，生活越忙碌，頭痛日勺人也越多，頭痛會影響健康、阻礙事業，因此請您不要忽視。由美國必治妥大藥廠出品日勺百服寧，是治療頭痛日勺有效良藥，能迅速產生效果，并且不傷胃腸。當您頭痛時，請服百服寧，百服寧保護您！電視CF企劃內容（加附CF腳本）感冒百服寧部分感冒百服寧因受季節性影響較大，故平時不列入正常廣告預算，僅于感冒流行或季節變化較易感冒勺時刻，俟機推出廣告，如此費用較省，她較能和消費者勺欲求（解除病痛）適切配合。報紙、雜志廣告，可以用公益廣告與商品廣告互相配合勺方式來