通用設備制造業復蘇腳步漸近分析建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。通用減速器：，行業集中度逐步提升減速機屬于基礎傳動元件，下游應用領域廣泛。減速機搭配電動機、汽輪機、汽油機使用，廣泛應用于國民經濟各領域，包括環保、建筑、電力、化工、食品、物流、塑料、橡膠、礦山、冶金、石油、水泥、船舶、水利、紡織、印染、飼料、制藥等。隨著國民經濟的持續發展，作為下游行業所使用機器設備的重要基礎部件，減速機的需求將穩步增長。國減速機產量雖存在一定波動性，但整體呈現持續上升趨勢。隨著國民經濟和制造業的持續發展，下游減速機需求持續增長。據中國通用機械工業協會數據，我國減速機產量由2015年的592．3萬臺增長至2021年的1202．75萬臺，年復合增長率達到12．53%，行業空間持續擴容。2019年，德國SEW和西門子等高端品牌市場份額占比達到25%左右，國茂、寧波東力等國產中端品牌市場份額達50%，低端品牌占比約為25%。高端減速機加工工藝更為復雜，在精密度、工作壽命、特定環境下使用、漏油情況等方面表現性能更佳。產品力與銷售是國外企業成功的鑰匙。研究SEW、納博特斯克等海外龍頭歷史，其發展存在4點共性：1．下游市場多領域擴張，從而打開發展空間。哈默哪科下游市場有工業機器人、半導體、機床、電機等。2．多品類布局完善，縱向產業鏈的延伸提升企業產品力；3．積極外延式擴張，以并購實現產品布局、市場擴張。2004年以來，納博特斯克先后對9家公司實行并購，在鐵路車輛、商用車輛、自動門及液壓設備等行業突破。4．重視渠道建設，經銷商的培養和全方位服務提供形成渠道護城河，根據年報的披露，國茂股份2019年經銷商收入比例超過57%。國內廠商競爭格局穩定，減速機企業成必然之勢。通用減速機行業，我國已基本形成門類齊全、基礎堅實的產業格局，產品升級疊加下游需求高端化，通用減速機有望迎來；而在國內機器人需求擴張及產業鏈轉移的背景下，性價比高、交付周期較短的國產品牌有望迎來份額突破，其中綠的諧波2018年在國產機器人品牌的諧波減速機市占率達到62．55%。制造業復蘇腳步漸近1）制造業處于主動去庫存階段，具體表現為嚴重的供大于求，價格處于低點，信貸政策逐步寬松；2）信用周期由緊信用政策向寬信用政策轉變，具體表現為企業融資難度的降低和籌資能力的提升，庫存周期處于被動去庫存的階段；3）信用寬松，刺激制造業需求釋放、低庫存下逐步導致需大于供，從而帶動制造業庫存去化加快；4）制造業開始主動補庫存，價格維持高位，資產負債表和利潤表改善，從而帶動自動化升級需求的釋放。5）信用周期有寬信用政策向緊信用政策轉變，企業融資難度提升，價格逐漸回落，行業進入被動補庫存狀態。從宏觀視角來看，制造業投資的傳導往往需要通過宏觀信貸驅動機制實現。在經濟不景氣的時候，我國會使用看不見的手對市場進行刺激，其中最有效且常用的是采取積極的貨幣政策，在流動性寬松的融資環境中，企業有能力爭取更多貸款以滿足投資需要，以方便企業進行未來產能等規劃。從企業視角來看，制造業企業的投資意愿是以盈利為基礎的，取決于當時的產品需求、價格、產能利用率以及融資環境等。具備顯著的順周期屬性，在經濟上行、產能利用率走高的時期，企業盈利改善支撐制造業投資，而在經濟下行期則進入逆向循環。從行業視角通過進出口情況來預判國內制造業景氣度情況。普遍認為，日本的通用設備的訂單是具有周期屬性的，該指標和日本對華機械出口價值指標對我國機械行業具有一定的前瞻性，這是由于日本的機械產品的出口有一大部分是去往中國，我國制造業的景氣度提升會有一定的滯后時間差，因此從進出口視角以及我國自身產業產量數據對目前行業景氣度進行更準確的判斷。（一）制造業投資的順周期性當前制造業投資處于下行階段的中后期。以PPI數據擬合，來復盤了歷史上制造業投資的五輪周期，由于PPI是工業產成品第一次出廠價格水平指數，體現了工業供求關系，有效的反映工業的周期波動關系，因此選取PPI作為周期劃分的指標。2000年以來，我國制造業五輪周期平均持續時間3-4年（43個月左右），其中02-05年周期最長，而12-15年的周期處于持續下行階段，主要在于國家四萬億計劃帶來的投資前移。分拆看，上行周期一般維持9-10個季度（29個月），下行周期在4-5個季度（13個月）。本輪制造業投資復蘇始于2020年6月，PPI與生產資料PPI迎來拐點。結合歷史經驗可以知道，下行周期一般持續20個月，但是這一輪周期受疫情影響明顯，突出特點為變動幅度大且快，因此需要結合前瞻性指標一起判斷，綜合信貸環境預估未來走向周期修復階段。CPI-PPI差值8月開始轉正，上游利潤逐步向中下游傳導。PPI是工業生產者出場價格指數，反映的是上游工業品的出廠價格；CPI是居民消費價格指數，反映的是中下游產品物價。而CPI同比與PPI同比的差額：當CPI-PPI為正，意味著上游利潤向中下游傳導，中下游消費企業的盈利改善可期；當CPI-PPI為負，則說明成本上升，利好上游原材料企業。而CPI－PPI的差值也具有一定的周期性，體現利潤在上中下游之間的傳導，周期時間在4年左右，但由于疫情的問題周期時間將會縮短。CPI-PPI剪刀差自2021年1月進入負增長，持續19個月，2022年8月小幅轉正，9月則大幅上行至1．9%，而這個過程正是利潤從上游原材料逐步向中下游傳導的過程，中游機械設備將迎來曙光。（二）信貸宏觀：寬松融資環境，激發實體經濟活力1、信用周期迎來拐點M1與M2增長率之間的差值負數有所回升，經濟低迷特征或將改善。M1-M2剪刀差是非金融企業經營、投資活躍度的重要指標。M1的構成是流通中的現金和單位活期存款，而M2在M1的基礎上還包括儲蓄存款、單位定期存款和其他存款。如果企業對未來經濟增長前景樂觀，準備補充庫存或者擴大資本開支，企業會選擇將存款活期化，以充足的現金流應對生產中的需求，活期存款占比提高會使得M1-M2剪刀差擴大。復盤2000年以來，信用周期擴張與收縮呈現對稱結構，收縮程度越大下一輪反彈將越明顯；2011年年初~2015年年底為負，2016~2018年出現擴張強度，2018年~至今一直處于收縮階段，目前處于底部區域有向上的跡象，目前差值的幅度以及維持時間都較之前更大，預判下一階段彈性也將越大。用M1增長率這一指標衡量貨幣政策周期的變化。M1為流通中的現金與可開支票進行支付的單位活期存款，而M2為M1+居民儲蓄存款、單位定期存款及其他存款以及證券公司客戶保證金等。選取M1增長率的原因是M1在信用政策擴張期表現為正增長，信用政策收縮期表現為負增長，信用政策對M1正向作用明顯，因此用M1來衡量我國的貨幣政策周期變動的具體情況。M1增長率相對于庫存周期有至少一年的前瞻性，預計明年年初庫存周期進入上行階段。以上一輪自動化周期為例，M1增長率見頂出現在2016年10月，庫存周期見頂出現在2018年初。M1在2018年12月開始從底部上升，逐步信用擴張的時候，工業企業庫存在2019年11月開始逐步累庫，時間角度來看具備領先1年時間。本輪M1擴張在2021年11月開始，本輪周期因受到今年一季度的深圳、杭州疫情，二季度上海全面風控等影響，預計庫存下行時間將延長，M1的領先時間將拉長，預計在明年年初庫存周期進入上行階段。邏輯上來說，M1增長率指標對自動化周期會有較好的前瞻性，因為其衡量是經濟擴張程度，自動化資本開支的提升是經濟擴張的結果。將M1增長率與PMI、PPI進行擬合，均發現了較好的前瞻性特征。M1與PPI、PMI擬合結果：M1增長率對PPI、PMI也有至少0．5年的前瞻性。以2017年自動化周期為例，M1增長率高點出現在2016年10月，而PMI高點出現在2018年1月左右；PPI高點出現在2017年5月左右；以2014年自動化周期為例，M1增長率高點2013年2月，而PMI高點出現在2014年9月左右，而PPI高點也出現在2014年9月左右。2、信貸回暖，外生動力乘風破浪宏觀傳導機制：社會信用擴張→企業融資→企業資金周轉回暖→固定資產投資（制造業）增加；M1-M2剪刀差是非金融企業經營、投資活躍度的重要指標，領先制造業投資約3~4個季度，目前處于觸底反彈階段。如果企業對未來經濟增長前景樂觀，準備補充庫存或者擴大資本開支，企業會選擇將存款活期化，以充足的現金流應對生產中的需求，活期存款占比提高會使得M1-M2剪刀差擴大。歷史數據表明，當M1-M2剪刀差為正時，市場對經濟預期樂觀，表現為約3~4個季度后的固定資產投資增加；當剪刀差為負時，市場對經濟預期謹慎，表現為約3~4個季度后的固定資產投資下降。中長期貸款規模同比領先制造業投資變動2-3個季度，但是近年來領先時間越來越短，原因是從貸款到投資的轉化效率高。通過觀察企業中長期貸款數據，發現2022年5月企業中長期貸款同比增長11．45%，開始走向上漲趨勢，結束自2021下半年以來同比下降的趨勢。信貸規模擴張正在持續加速，表明潛在項目投資規模的擴大，制造業復蘇成色較好。制造業資本開支周期或已進入下行周期后半段，有望在明年年初出現上行拐點。中長期貸款余額在經歷2022年五月低值之后，呈現逐步上漲的趨勢。根據圖像可以看出，資金運用企業中長期貸款同比呈現較明顯的周期性，周期在3~4年左右。2021年增速開始下滑，2022年5月，很明顯可以看出我國企業中長期貸款同比呈現上漲趨勢。綜合反映直接和間接融資環境的金融條件指數領先制造業投資約1個年度，目前維持負數反映社會寬松的金融環境。雖然我國企業融資多依靠銀行貸款，但隨著我國資本市場不斷發展，直接融資占比呈現不斷上升的趨勢。中國金融條件綜合臨摹我國宏觀金融環境，指數值為標準分數（z-score），高于零代表相對緊縮的金融環境，低于零代表寬松的金融環境，發現該指數變動領先制造業投資約1個年度。18Q3以來該指數持續為負，流動性適度充裕。20Q1以來，為應對疫情不利影響，實行寬貨幣+松信用政策，指數未出現回調趨勢。目前貨幣政策加碼，2022年8月走到最低點-1．72，信貸環境不斷改善。企業債券融資額度出現上升態勢，且規模總體維持4年中較高水平。自19年下半年開始企業債券融資規模增加，2020年企業債券融資規模累計44466億，同比+37．2%；2021年1-2月企業債券規模較2020年同期有所下滑，之后由于中國作為疫情中的世界工廠，企業擴充需求旺盛融資額度逐步上升，去年三季度后限電限產與疫情反復等影響，導致制造業景氣度逐步下降，融資需求偏弱，但今年8-9月開始出現反轉，企業債券融資開始回升。企業資金周轉率出現回升趨勢，現金流逐漸穩定。內部營運、盈利水平和外部融資面改善下，企業資金周轉更為靈活，現金流充裕可以支撐固定資產投資活動。從5000戶工業企業情況看，資金周轉狀況的優化領先固定資產投資的增加約1個季度。20Q1以來資金周轉指數不斷走高，21Q1攀升至60．60，創下近8年的新高后開始逐步下降，并在22年第二季度開始回升。制造業景氣度回升，釋放行業積極信號。制造業PMI在2022年6月之后回升趨勢明顯，9月開始突破50%枯榮線。2020年初在疫情影響下，2月制造業PMI值錄得歷史新低值35．7，隨后制造業迅速復蘇，自2020年3月起至2021年8月連續18個月位于榮枯線之上。受疫情反復影響，2022年4月制造業PMI為47．4，為自2020年2月以來新低。2022年5月隨著疫情沖擊的逐漸減弱，制造業整體景氣度有望強勢反彈；從生產角度看，復工復產進程的逐漸推進帶動PMI生產指數率先回升；隨后從需求角度來看，6月新訂單、新出口訂單指數均有明顯回升。制造業貸款需求指數開始回升，體現目前制造業企業對未來行業形勢的判斷是積極的。（三）庫存宏觀：主動去庫階段下訂單回暖，預示新周期的開始1、制造業處于主動去庫存階段當前制造業處于主動去庫狀態。庫存周期的本質是企業供給對經濟需求的滯后響應。企業通常根據需求變動而調整生產與出貨行為，但這種供給變化往往具有滯后性，導致供給與需求不能完全同步，形成庫存周期的四個階段：被動去庫（需求改善/庫存未響應），主動補庫（需求改善/庫存響應），被動補庫（需求惡化/庫存未響應），主動去庫（需求惡化/庫存響應）。結合工業企業產成品庫存、營業收入增速等指標，將基欽周期劃分為主動補庫（需求增長、庫存增長）、被動補庫（需求減少、庫存增長）、主動去庫（需求減少、庫存減少）、被動去庫（需求增長+庫存減少）四個階段。從2000年以來，基本經歷了六輪庫存周期，分別是2002年12月~2006年5月（41個月）、2006年5月~2009年8月（39個月）、2009年8月~2013年8月（48個月）、2013年8月~2016年6月（34個月）、2016年6月~2019年11月（41個月）、2019年11月~至今。目前進入到主動去庫存的時期，預計明年一季度庫存周期開始復蘇。從歷史上的庫存周期看，一個庫存周期通常跨度為3-5年，其中補庫存階段一般持續20．8個月，而去庫存階段平均時長則為21．3個月。2021年5月后，由于受到原材料價格增長、全球海運價格上漲、國內外疫情反復等多方面影響，銷售與生產端均受到影響，庫存逐漸積壓，企業營收下滑，行業景氣度受到影響，進入被動補庫階段，持續10個月，后續2022年5月之后庫存逐步有下降趨勢。主動去庫存意味著量價齊跌，導致制造業企業利潤與投資降低。庫存周期的變化也與經濟中的四個階段相似：被動去庫存—復蘇、主動補庫存—繁榮、被動補庫存—滯漲、主動去庫存—衰退。當前為主動去庫存階段，對應需求持續減弱的經濟下行階段，企業主動去除庫存，改善企業結構。因此，通常認為主動去庫存是經濟衰退的表現，企業最黑暗的一個階段。本輪庫存周期是受疫情沖擊的非典型庫存周期，數據受基數效應擾動較多。（1）從時間維度上看，庫存周期進入尾聲，被動補庫存向主動減庫存轉換。（2）從需求角度看，我國從去年經濟二季度觸頂，全球經濟三、四季度觸頂，后續需求回落，而生產面增速高于整體經濟增速，企業利潤總額增速將至0，庫存維持高位，企業主動去庫存，未來走向被動去庫階段。2、訂單指標逐步回暖，本輪投資的內生動力揚帆起航微觀傳導機制：訂單價格與數量協同上漲→企業盈利提升→產能利用率與產值增加，同時固定資產投資（制造業）增加。訂單數量是制造業投資的前瞻性指標，領先約一個季度。從央行提供的5000戶工業企業固定資產投資情況與國內產品訂單的指數對比看，訂單指數基本領先投資指數一個季度，趨勢圖表明訂單數量對于制造業投資具有一定預判效果。結合5000戶工業企業訂貨水平指數與PMI新訂單指數來看，判斷未來制造業形勢將逐步回暖。通過觀察可知訂單水平從今年7月之后逐步回升，而售價指數由于之前庫存的不斷加大而無法及時響應供求關系，預計未來價格指數也會逐步回升，結束這一段下降趨勢。企業盈利能力的提升領先于制造業投資1個季度。制造業企業固定資產投資決策的核心取決于兩點：投資預期回報以及企業的投資能力。不僅需要關注于投資預期回報維度，還應該看企業當前的經營健康程度，即利潤水平。無論是宏觀的國家統計局口徑，還是微觀的制造業公司財務指標，均顯示制造業企業盈利能力的提升領先于制造業投資1個季度。工業企業利潤在2021年峰值之后逐步回落，處于周期性底部，看好周期性修復。我國從去年經濟二季度觸頂，全球經濟三、四季度觸頂，后續需求回落，而生產面增速高于整體經濟增速，企業利潤總額增速將至0，未來周期所帶來的產能擴張體現為制造業行業的ROE修復與現金流改善，帶動了下一階段的資本開支。（四）產業中觀：主要行業景氣度看見復蘇跡象1、日本對華銷售回暖日本通用設備訂單回暖，預示國內制造業景氣度向好。從日本工業機器人訂單增速與日本金屬切割機床訂單同比數量來看，今年5月見底之后，形成趨勢性上升態勢。而且一般認為，日本通用機械訂單或領先國內訂單1個季度，預示著我國具備順周期的通用機械在今年年末到明年年初開始逐步回暖。日本對華機械出口價值逐步提升，暗示我國制造業的回暖。從日本對中國的機械出口來看，從圖像可以看出，在2015年之前日本進口產值具有一定的領先效益，但是隨著我國進口渠道以及的不斷推進，領先效益在逐步減弱，但仍具備一定的前瞻性。從2021年走向頂峰之后持續回落，直到2022年4月開始，日本對華機械出口開始逐步回升，我國也將逐步進入復蘇階段。從我國出口角度來看，我國制造業出口價值指數在歷史高位。從我國疫情頂峰之后制造業出口逐步上升，我國逐步成為世界工廠；隨著國外對疫情態度的逐步放開，從2021年10月份我國出口逐漸回落，但2022年4月開始回升，目前出口處于較高水平。2、國內通用機械產量回暖去年四季度到今年制造業處于低基數的狀態，制造業更容易表現復蘇跡象；去年前三季度景氣度高，一方面原因是由于本身的周期處于上行階段，另一方面是由于全球疫情加重，中國因疫情防控得當成為世界工廠。但在去年第四季度之后實行限電限產，今年一季度的深圳、杭州的疫情、二季度上海疫情，后續處于弱復蘇的態勢。企業訂單與利潤和歷史對比處于低位，對于目前的制造業來說，更容易達到表觀上更好的數據呈現；增長的可能性較繼續低迷更大，預估未來制造業開始復蘇，且順周期的復蘇將更容易。2022年以來，制造業設備中觀和微觀數據持續向好。中觀方面，選擇主要工業通用品的產量來進行跟蹤，主要包括機床、工業機器人、叉車等。通過觀察可以看出通用機械增長率周期性明顯（3~4年為一周期），目前處于周期低點，靜待階段性修復；1、國內機床：連續八個月單月增長為負，但降幅已有所收窄；2、國內工業機器人：處于周期低點，3月開始增速向上。企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發展。在了解新世紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發展。”營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和