中國集成電路行業市場規模分析市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多數則處于動態變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環境細分市場，具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對不同區域的識別和劃分也有意義，企業可以根據產品在該區域上市的時間，將市場分為引人期或發育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，企業營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規模和收入狀況。企業在選擇目標市場時，可以根據本企業的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業來說，這些人口統計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業中的全球企業細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發現顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業的企業越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業，特別注重吸引潛在購買者，企業通過營銷戰略，特別是廣告促銷策略及優惠的價格手段，把潛在消費者變為企業產品的初次消費者，進而再變為常規消費者。而一些中、小企業，特別是無力開展大規模促銷活動的企業，主要注重吸引常規消費者。在常規消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據二八定律，商業銀行80%的利潤都來自于占顧客數量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現利潤的最大化。因此，許多企業自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環境和競爭環境變化重新對定位加以調整。（二）生產者市場細分的依據細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業、公司規模、地理位置等。1、行業細分生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服務，用戶所處行業不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規模細分用戶規模也是細分產業市場的一個重要變量。用戶規模不同，其購買數量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。3、地理細分企業可用地理變量確定重點的服務地區。由于自然資源、氣候條件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業群，這就決定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區域細分生產者市場，有助于企業設計恰當的營銷組合，充分利用銷售資源和網絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較系統地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業細分生產者市場具有一定的參考價值。集成電路產業鏈情況集成電路產業鏈一般由芯片設計企業、晶圓制造廠商、封裝測試廠商和終端應用企業構成，芯片設計企業專注于芯片及其產品結構的設計，完成設計后交由第三方晶圓廠商完成晶圓制造，經過封裝測試后實現向下游消費電子、工業控制等應用領域客戶的出貨。除上述專注于各環節的專業廠商外，集成電路行業還存在TI、意法半導體等大型IDM廠商，這些公司能夠自行完成芯片設計、晶圓制造和封裝測試等主要研發和生產環節。行業發展態勢及面臨的機遇1、下游市場發展推動模擬芯片市場增長目前，模擬芯片市場依然處于增量階段，市場規模巨大，同時由于行業具有一定的抗周期屬性，整體市場保持較為穩定的增長。目前，中國已成為全球最大的電子產品消費和生產市場，下游市場需求旺盛。模擬芯片作為產業智能化進程中必不可少的關鍵電子部件，受到便攜式設備、通訊設備、汽車電子、智能家居等行業的快速增長的驅動，同時疊加物聯網技術和5G技術的發展，模擬芯片市場將從中持續獲益。2、行業政策的大力扶持近年來，我國各級政府密集出臺相關產業政策以及稅收優惠政策，旨在全方位促進集成電路行業的蓬勃發展。集成電路作為信息產業的基石，在經濟發展中扮演著越來越重要的角色。2016年，國務院印發《關于印發“十三五”國家科技創新規劃的通知》（國發[2016]43號），將集成電路裝備等列為國家科技重大專項，發展關鍵核心技術，著力解決制約經濟社會發展和事關國家安全的重大科技問題。2020年12月，財政部、稅務總局、發展改革委、工業和信息化部聯合出臺了《關于促進集成電路產業和軟件產業高質量發展企業所得稅政策的公告》（2020年第45號），旨在為集成電路企業減輕稅收負擔，實現行業跨越式發展。國家層面政策戰略性的支持為本行業提供了良好的外部發展環境和投融資環境，亦為行業發展帶來了良好的機遇，在促進行業發展的同時加速產業轉移，國內集成電路行業有望進入高速增長通道。3、需求端掀起進口替代浪潮我國模擬集成電路行業起步較晚，早期在技術水平和產品可靠性上與國外企業存在較大差距，但經過多年的發展，國內一些優秀廠商的技術水平不斷提高，與國外品牌的差距逐步縮小，并借助國內下游行業快速發展的機遇，加快了進口替代的速度，國內廠商的市場份額正穩步提升。在近年來國際沖突加劇、國際貿易政策緊張的大背景下，我國集成電路產業實現“自主、安全、可控”迫在眉睫，進口替代乃大勢所趨，同時伴隨著5G時代的到來，我國智能手機、物聯網、智能家居、人工智能、汽車電子、AI市場等領域將迎來重大的發展空間和機遇，市場空間巨大，下游市場的蓬勃發展在需求端為國內芯片企業全面實現進口替代提供了良好土壤。國內模擬芯片行業廠商已在部分領域通過長期的技術積累實現了市場份額的較大提升，未來國內模擬芯片企業若及時抓住創新應用領域的增量機會，充分利用國內龐大的市場，可借此機遇實現彎道超車。集成電路行業概況集成電路是一種微型的電子部件，是將一定數量的常用電子元件，例如電阻、電容、晶體管以及它們之間的連線集成在一小塊半導體（如硅）晶片上，使其成為一組具有特定功能的微型電子電路，集成電路具備體積小、重量輕、壽命長、可靠性高、性能好等優點。集成電路行業作為全球信息產業的基石，已逐漸成為衡量一個國家或地區綜合競爭力和地區經濟的重要標志。隨著集成電路行業的不斷發展，目前已經被廣泛應用于智能家居、汽車電子、智能便攜、醫療健康、屏幕顯示、無線通訊等眾多領域。集成電路按其功能通常可分為模擬集成電路和數字集成電路兩大類。模擬信號是一切信息的源頭。現實世界中的信號為模擬信號，其信號曲線平滑且連續，例如光、電、壓力、電磁波等，這些連續變化的模擬量構成了現實世界，并以模擬信號的形式向外界傳遞信息。用以處理模擬信號的集成電路被稱為模擬集成電路。盡管現實世界是由豐富多彩的模擬信號組成，但在電氣系統中，二值信號的引入極大地提高了信息的儲存、傳輸以及處理效率。所謂二值信號，即為信號數值0和1，分別代表邏輯低電壓與邏輯高電壓，由此便形成了數字信號。數字信號被廣泛地應用在計算、存儲等領域，用以處理數字信號的集成電路被稱為數字集成電路。模擬集成電路是連接數字系統和現實世界的橋梁。自然界的信號經模擬芯片處理轉換為數字信號，輸入的數字信號經由中央處理單元完成邏輯計算，后由模擬芯片將計算完畢的數字信號轉變為模擬信號完成最終的對外傳輸。全球集成電路行業市場規模集成電路行業作為全球信息產業的基石，伴隨著全球信息產業的大發展，集成電路行業的規模亦高速增長。從市場需求角度來看，高速發展的智能家居、汽車電子、智能便攜、醫療健康、屏幕顯示、無線通訊等行業已經成為集成電路行業下游的重要應用領域，隨著智能可穿戴設備、智能手機、平板電腦、筆記本電腦等消費電子產品的更新迭代，芯片產品將繼續保持其旺盛需求；傳統產業的轉型升級，大型、復雜化的自動化、智能化工業設備的開發應用，也將加速對芯片需求的提升；物聯網、5G技術、無線充電、AR/VR設備等應用場景的持續拓展，進一步豐富了集成電路的應用領域。根據WSTS的相關數據，2020年度，全球集成電路產業市場規模已達4,355.60億美元，同比增長5.98%。模擬集成電路行業概況模擬集成電路行業起步于歐美等發達國家，多年的積累和發展使得境外廠商在技術積累、客戶資源、品牌效應等方面形成了較大的領先優勢。目前，模擬集成電路市場依然由境外企業主導，2020年度，全球模擬芯片排名前十的企業為德州儀器、亞諾德、思佳訊、英飛凌、意法半導體、恩智浦、美信（現已并入亞諾德）等國際芯片供應商。對比境外廠商，境內模擬芯片設計企業起步相對較晚，在行業發展之初，受制于企業規模，行業總體研發投入相對較低，同時產品定位主要面向中低端市場，并在價格上存在激烈競爭。近年來，隨著境內廠商技術上的不斷進步以及國家產業政策的大力扶持，部分境內企業在高端產品方面已經取得了一定的突破，并開始逐步打破完全由境外廠商壟斷的局面。總體而言，目前我國對境外模擬芯片的依賴度依然較高，但隨著境內下游行業的不斷發展，尤其是我國已經躍升為全球模擬芯片的第一大消費市場，進口替代需求急劇提升，未來，隨著國產自給率的進一步提升，境內模擬芯片企業將具有廣闊的發展空間。1、全球模擬集成電路市場概況模擬集成電路行業作為半導體行業的子行業，其周期變化與半導體行業周期變化基本一致，但由于模擬芯片下游市場具有應用廣泛、產品相對分散的特點，受單一下游市場需求波動影響較小，因此模擬芯片行業具有一定的抗周期屬性。根據WSTS于2020年11月發布的預測數據，預計2021年半導體行業的整體增速為8.4%，模擬芯片的增速則為8.6%，高于半導體行業的平均增速。根據Wind統計數據，從2013年到2020年，全球模擬集成電路的市場規模從401.17億美元提升至539.54億美元，期間復合增長率達4.32%。隨著電子產品應用領域的不斷拓展和市場需求的深層次提高，具有“品類多、應用廣”特性的模擬芯片將成為電子產業創新發展的新動力之一。2、中國模擬集成電路市場概況中國作為目前全球最大的電子產品生產及消費市場，消費電子領域的巨大需求帶動了國內模擬集成電路產業的飛速發展。目前，中國已經成為模擬芯片最大的市場之一，但總體而言，國內模擬集成電路企業整體規模仍然偏小，模擬芯片供應商仍以國外企業為主，根據前瞻產業研究院發布的數據，2020年我國模擬集成電路產業自給率僅為12%，未來尚存較大的進口替代空間。相對境外廠商而言，本土模擬集成電路企業具有天然的地域優勢，一方面方便直接了解終端市場需求，產品研發具有針對性，同時產業鏈之間的合作也更為緊密；另一方面，本土企業能夠更快速、更準確地響應本土終端客戶的需求。中國境內廠商憑借性價比高、服務快速等優勢，正逐步改變完全由外資品牌主導的市場格局，并在部分細分市場上表現出一定的競爭優勢。在全球貿易沖突加劇、歐美技術和政策封鎖的大環境下，產業技術升級與進口替代乃大勢所趨，巨大的產業缺口為本土模擬集成電路企業帶來了良好的發展機遇。3、電源管理芯片市場概況憑借著廣泛的應用空間和巨大的應用需求，電源管理芯片市場規模與全球集成電路產業的發展基本同步，呈現穩步增長的態勢。根據民生證券研究院援引的沙利文研究的統計數據，2020年全球電源管理芯片市場規模約328.8億美元，2016年至2020年年復合增長率為13.52%。隨著智能家居、汽車電子、智能便攜、醫療健康、屏幕顯示、無線通訊等領域的崛起，預計2025年全球電源管理芯片市場規模將達到525.6億美元，其中以中國大陸為主的亞太地區將是未來最大的成長動力。國內電源管理芯片市場受益于下游應用領域的蓬勃發展保持快速增長。特別是5G手機、智能家居、新能源汽車、無線通訊設備等新興產品的普及，衍生出更多的市場需求并進一步拉動國內電源管理芯片的市場規模。我國電源管理芯片市場規模由2016年的84.5億美元增長至2020年的118億美元，期間年復合增長率為8.71%。伴隨著新技術的不斷升級與新應用領域的大幅拓展，預計未來五年，國內電源管理芯片市場規模仍將以較快的速度增長。至2025年，我國電源管理芯片市場將達到234.5億美元。中國集成電路行業市場規模目前，世界集成電路重心已從歐美逐步轉向亞太市場，中國作為最重要的亞太區域經濟體，已在本土市場規模、產業鏈體系和人力資源保障等維度方面逐漸形成了綜合性產業優勢，并逐步成為全球最重要的市場。隨著5G、人工智能、物聯網、無人駕駛、新能源汽車等新興行業的快速發展，我國集成電路產業呈現出應用領域大幅拓寬、終端需求多元化、應用功能復雜化與智能化的發展特點，市場迎來了新一輪的增長點。同時，我國政府也先后出臺了一系列鼓勵集成電路行業快速發展的法律法規和產業政策，并通過設立國家級和地方性的產業投資基金、鼓勵社會融資等方式提供資金支持，共同推動了我國集成電路產業的迅速擴張。根據中國半導體行業協會（CSIA）的數據，2012年至2020年，中國集成電路行業市場規模的復合增長率為19.29%，2020年度，中國集成電路行業市場規模為8,848億元，同比增長17.00%，中國集成電路行業在需求與政策的雙驅動下呈現迅速增長態勢。中國集成電路設計行業情況從產業鏈的角度來看，集成電路設計行業的產業鏈一般由芯片設計企業、晶圓制造廠商、封裝測試廠商和終端應用企業構成。芯片設計企業專注于芯片及其產品結構的設計，完成設計后交由第三方晶圓廠商生產制造出芯片，經封裝測試廠商完成封裝測試后銷售給下游終端客戶。集成電路設計行業是以技術作為核心驅動因素的產業，一方面技術是帶動產業發展的核心因素，另一方面，也是經濟附加值最高的環節。雖然我國集成電路設計行業起步較晚，但憑借著巨大的市場需求、經濟的穩定發展和強有力的政策支持，中國集成電路設計產業近年來發展迅猛。集成電路市場蓬勃發展帶來集成電路設計需求的不斷增長，集成電路設計業已成為國內集成電路產業中最具發展活力的領域，增長也最為迅速。根據CSIA的數據，2011至2020年，我國集成電路設計產業銷售額復合增長率為24.48%，遠超全球集成電路設計產業整體年均復合增速21.79%；2020年國內集成電路設計產業銷售額達3,778.40億元，同比增長23.34%，維持穩健增長態勢。受全球貿易摩擦加劇、進口替代浪潮興起的影響，我國集成電路行業的整體產業結構得以不斷優化，集成電路設計產業銷售額占集成電路產業整體銷售額的比例亦逐年提高。根據CSIA的數據，設計產業銷售額占比從2011年的27.22%攀升至2020年的42.70%，已成為集成電路行業中占比最高的子行業。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品牌標示產品的優點和特性，暗示產品的優良屬性。奔Benz（汽車發明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。新產品開發的程序為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理程序。不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創意。（4）聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發明人、專利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險，跨國企業可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并與企業資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業能否獲得較高的收益。（2）企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源，企業的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規劃企業選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業分析后的新產品概念交送研發部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發現不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區范圍：試銷市場應是企業目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰略行動。（八）商業性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業在此階段應對產品投放市場的時機、區域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。客戶發展計劃與客戶發現途徑1、客戶發展計劃客戶發展計劃是企業通過對一定時期、一定市場區域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃。客戶發展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執行；三是階段性，結合企業自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業自身實際與市場環境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現計劃。2、客戶發現途徑客戶發現是客戶開發的前提。根據一般經驗，客戶發現主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發布的含有工商企業信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業協會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發現準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現在可以繼續發展業務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區域所有可能有價值的企業以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發現客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源