PART.1PART.2PART.3PART.4行業(yè)勢(shì)能價(jià)值人群創(chuàng)作者生態(tài)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能擴(kuò)散大眾分流內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)洞察品類(lèi)刷新精眾進(jìn)階全民種草個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)品牌精耕爆款法則互動(dòng)盛宴科學(xué)創(chuàng)意論

創(chuàng)與復(fù)蘇,中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇信心“疫情對(duì)資生堂以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)有一定影響;但我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)前景充滿信心,疫情恢復(fù)后,會(huì)進(jìn)ー步強(qiáng)化對(duì)中國(guó)的投資”——資生堂“2020Q1歐萊雅集團(tuán)銷(xiāo)售額同比下降4.8%,但中國(guó)的美容品消費(fèi)情況已開(kāi)始回暖,第一季度銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)創(chuàng)與復(fù)蘇,中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇信心“疫情對(duì)資生堂以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)有一定影響;但我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)前景充滿信心,疫情恢復(fù)后,會(huì)進(jìn)ー步強(qiáng)化對(duì)中國(guó)的投資”——資生堂“2020Q1歐萊雅集團(tuán)銷(xiāo)售額同比下降4.8%,但中國(guó)的美容品消費(fèi)情況已開(kāi)始回暖,第一季度銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)6.4%。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象,對(duì)未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度。ー——?dú)W萊雅集團(tuán)2020Q1財(cái)報(bào)2020厶/16 弓丨一言?集體回撤收入預(yù)期“大部分門(mén)店關(guān)閉,全球業(yè)務(wù)受疫情營(yíng)銷(xiāo)超過(guò)原始預(yù)期,我們不得不撤回2月6號(hào)財(cái)報(bào)披露的收入預(yù)期”——雅詩(shī)蘭黛2020/3/18“疫情對(duì)美妝產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)生比最初預(yù)期更嚴(yán)重的影響,由于無(wú)法預(yù)見(jiàn)疫情何時(shí)結(jié)束,我們不得不撤回全年業(yè)績(jī)預(yù)期”ーー歐萊雅集團(tuán)2020/3/30戰(zhàn)疫下的美妝行イ供需雙向回落?

電商運(yùn)力不足?

線下經(jīng)營(yíng)熔斷?

旅游零售停滯?短期影響。r長(zhǎng)期擾動(dòng)?供需雙向回落?

電商運(yùn)力不足?

線下經(jīng)營(yíng)熔斷?

旅游零售停滯?短期影響。r長(zhǎng)期擾動(dòng)?直播常態(tài)化?

報(bào)復(fù)性消費(fèi)?

加速線上化?

虛擬技術(shù)應(yīng)用?

線下門(mén)店轉(zhuǎn)型?特殊時(shí)期美妝行業(yè)受到空前沖擊,產(chǎn)業(yè)鏈供需雙向回落,線下經(jīng)營(yíng)和旅游零售業(yè)務(wù)停擺,領(lǐng)先巨頭紛紛回撤收入預(yù)期,中長(zhǎng)期趨勢(shì)不明朗。但相比國(guó)際市場(chǎng),中國(guó)隨著抗疫成效突出,業(yè)務(wù)復(fù)蘇跡象顯現(xiàn)，直播激發(fā)線上活力,戰(zhàn)疫帶動(dòng)行業(yè)變革。我們準(zhǔn)備了這份美妝白皮書(shū),希望透過(guò)數(shù)據(jù)視窗,給到行業(yè)在不確定性的環(huán)境下應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、迎接機(jī)遇的參考和突破口。去中心化?PART.1行業(yè)勢(shì)能2〇行業(yè)勢(shì)能?洞察總結(jié)?勢(shì)能擴(kuò)散韌性升級(jí)?美妝內(nèi)容增勢(shì)跑贏大盤(pán),行業(yè)景氣度仍在上升流量擴(kuò)散?全媒體覆蓋的行業(yè)流量池持續(xù)蓄水?品類(lèi)刷新新品爆發(fā)?行業(yè)精細(xì)化發(fā)展,細(xì)分品類(lèi)全面爆發(fā)新奇驅(qū)動(dòng)?ロ紅面膜等成熟品類(lèi)趨穩(wěn),新驅(qū)動(dòng)品類(lèi)形成質(zhì)變提效■數(shù)量驅(qū)動(dòng)為主,質(zhì)變提效將顯后發(fā)優(yōu)勢(shì)

?品牌精耕結(jié)構(gòu)換擋?抖音美妝國(guó)際化品牌加碼,頭條美妝本土化品牌抬頭抖音美妝高端化品牌發(fā)カ,頭條美妝大眾化品牌遷移頭部承壓強(qiáng)者優(yōu)勢(shì)降低，競(jìng)爭(zhēng)加速白熱化行業(yè)深度洗牌，細(xì)分市場(chǎng)充分盤(pán)整大牌突圍國(guó)際占據(jù)流量高地，本土引領(lǐng)爆發(fā)增長(zhǎng)穩(wěn)固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，沖擊相對(duì)次要市場(chǎng)國(guó)貨進(jìn)化抗壓雄起,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)洗牌形象履新,高顏值、黑科技成年度代名詞打造專(zhuān)屬稀缺性,實(shí)現(xiàn)質(zhì)感和審美升級(jí)跨界融合共推美學(xué)潮流,疊加品牌生命力勢(shì)能擴(kuò)散〇韌性升級(jí)〇流量擴(kuò)散〇韌性升級(jí):美妝內(nèi)容增勢(shì)跑贏大盤(pán),行業(yè)景氣度仍在上升2019年美妝行業(yè)內(nèi)容大幅增長(zhǎng),行業(yè)增速跑贏大盤(pán),從內(nèi)容到互動(dòng)增勢(shì)都占領(lǐng)上行通道,尤其抖音端,周期行業(yè)與大盤(pán)表現(xiàn)出明顯差異,抖音端下半年密集發(fā)カ,頭條端側(cè)重年中周期內(nèi)容量和關(guān)注量均翻2番強(qiáng)2019年【頭條】月度文章閱讀量份額2019年【抖音】月度視頻播放量份額12% ?頭條美妝?頭條整體2019年同比增長(zhǎng)率 頭條大盤(pán)頭條美妝2019年同比增長(zhǎng)率抖音大盤(pán)抖音美妝視頻數(shù)量+192%+228%播放量+138%+220%點(diǎn)贊量+142%+159%文章數(shù)量 +41% +87%閱讀量 +16% +27%點(diǎn)贊量 +129% +116%び抖音圖び抖音圖今日頭條4^西瓜視頻倨思密道m(xù)個(gè)給你新針好?〇12億+u日均播放量5000萬(wàn)+3500萬(wàn)+日均閱讀量日均播放量〇流量擴(kuò)散:全媒體覆蓋的行業(yè)流量池持續(xù)蓄水美妝行業(yè)高度成熟化,從短視頻、資訊、中長(zhǎng)視頻全面覆蓋,每天均有大量?jī)?nèi)容沉淀和互動(dòng)卷入,構(gòu)成了豐富的行業(yè)內(nèi)容生態(tài),充分、持續(xù)地觸達(dá)和影響用戶(hù)2019年不同媒體端美妝內(nèi)容情況35萬(wàn)+ 2萬(wàn)+ 1萬(wàn)+日均發(fā)布量 日均發(fā)布量 日均發(fā)布量X2500萬(wàn)+ ム20萬(wàn)+ *1°萬(wàn)十日均互動(dòng)量 日均互動(dòng)量 日均互動(dòng)量+24%+26%美容工具行、ル精細(xì)化發(fā)展得到質(zhì)的飛躍,細(xì)分品類(lèi)全面爆發(fā),從傳統(tǒng)口紅、面膜等強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)驅(qū)動(dòng)過(guò)渡到新關(guān)鍵品類(lèi)增長(zhǎng)拉動(dòng),精華、面霜、粉底、定妝等精致品類(lèi)走高。2019年泡泡面膜、口紅雨衣的爆火背后呈現(xiàn)的是品類(lèi)創(chuàng)新的突圍邏輯,而美容儀一年時(shí)間關(guān)注量達(dá)到2018年的10倍,進(jìn)ー步證明了新品類(lèi)的增長(zhǎng)空間,不論是新科技還是新功效，能夠填補(bǔ)消費(fèi)者之向往,再小的新品亦有爆發(fā)的可能彩妝同比增長(zhǎng)率+166%工具同比增長(zhǎng)率+329%護(hù)膚同比增長(zhǎng)率+213%■眼部精華

潔面

防曬面部?華

面膜

化妝刷

美容儀

化妝工具

美發(fā)工具

美甲工具

唇E

修客

腮紅

眉筆

遮瑕

定妝

睫毛甘

唇話

眼線

眼影

隔離

粉底唇彩口紅+26%〇新奇驅(qū)動(dòng):ロ紅面膜等成熟品類(lèi)趨穩(wěn),新驅(qū)動(dòng)品類(lèi)持續(xù)進(jìn)化彩妝和護(hù)膚的熱カ矩陣向晉升品類(lèi)流動(dòng),ロ紅面膜等成熟品類(lèi)趨穩(wěn),粉底、隔離、面霜、潔面、精華等新驅(qū)動(dòng)品類(lèi)形成。2019年,素顏霜、蘑菇氣墊、空氣唇釉、熬夜霜、泡泡面膜、蛋蛋面膜、雕花口紅等新奇特品類(lèi)掀起話題熱浪,以新概念、新款式、新包裝、新功能反復(fù)打動(dòng)用戶(hù)，將品類(lèi)張カ發(fā)揮到極致，在消費(fèi)增量有限的情況下,順利拓寬類(lèi)目邊界2019年抖音品類(lèi)結(jié)構(gòu)圖ーー彩妝2019年抖音品類(lèi)結(jié)構(gòu)圖ーー護(hù)膚250%?睫毛膏?眼線幸例V靠山4億+VV?隔離50%機(jī)會(huì)品類(lèi)?眼影?粉底播放量同比圮速〇中位數(shù)化妝水200%穩(wěn)健品類(lèi)驅(qū)動(dòng)品類(lèi)泡泡面膜20億+VVゝ蛋蛋面膜15億+|20192019播放量占比2019播放量占比說(shuō)明:口紅量級(jí)與其他品類(lèi)差異較大,做縮放處理說(shuō)明:化妝水增長(zhǎng)量級(jí)與其他品類(lèi)差異較大,做縮放處理內(nèi)容數(shù)量驅(qū)動(dòng)內(nèi)容數(shù)量驅(qū)動(dòng)內(nèi)容數(shù)量驅(qū)動(dòng)內(nèi)容數(shù)量驅(qū)動(dòng)內(nèi)容數(shù)量驅(qū)動(dòng)內(nèi)容數(shù)量驅(qū)動(dòng)質(zhì)變提效:數(shù)量驅(qū)動(dòng)為主,質(zhì)變提效將顯后發(fā)優(yōu)勢(shì)行業(yè)內(nèi)容關(guān)注量由內(nèi)容數(shù)量和條均播放量共同決定,其中點(diǎn)贊量對(duì)條均播放起到重要作用。冃前行、ル內(nèi)容增長(zhǎng),仍以數(shù)量驅(qū)動(dòng)為主,大多數(shù)品類(lèi)視頻量增速均高于視頻質(zhì)量要素（條均播放量和條均點(diǎn)贊量）的增速,尤以美容儀、精華、粉底等新驅(qū)動(dòng)品類(lèi)較為明顯，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈,這是高速發(fā)展期的特征。未來(lái)在流量分流有限的情況下,提高視頻本身的吸引力和創(chuàng)新度將是后發(fā)制勝的關(guān)鍵。2019年抖音美妝品類(lèi)內(nèi)容變化趨勢(shì)?播放量同比增速?視頻量同比增速一條均播放量增速。條均點(diǎn)贊增速視頻總播放量>=視頻數(shù)量>x 條均視頻播放量>內(nèi)容質(zhì)量驅(qū)動(dòng)眼部精華潔面面部精華化妝刷美容儀化妝工具美發(fā)工具美甲工具唇筆腮紅眉筆定妝睫毛昌眼線唇彩口紅美容工具品牌精耕〇結(jié)構(gòu)換擋品牌精耕〇結(jié)構(gòu)換擋〇頭部承壓〇大牌突圍〇國(guó)貨進(jìn)化〇結(jié)構(gòu)換擋::抖音美妝國(guó)際化品牌加碼,頭條美妝本土化品牌抬頭美妝品牌對(duì)用戶(hù)注意力的沖擊大幅增長(zhǎng),抖音和頭條美妝品牌年度關(guān)注量分別增長(zhǎng)+166%,+42%抖音端國(guó)際品牌增長(zhǎng)更明顯,份額提升12.7%,本土新銳品牌經(jīng)歷了2018年爆發(fā)增長(zhǎng)后基數(shù)較大,2019年增速開(kāi)始回歸,但份額被削弱頭條端以國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì),且地位穩(wěn)固,本土品牌份額微升今日頭條品牌內(nèi)容播放量■201812019ロロロ品牌內(nèi)容增長(zhǎng)抖音美妝國(guó)際本土并肩,但國(guó)際化品牌加碼品牌內(nèi)容播閱讀量:頭條國(guó)際品牌主導(dǎo),但本土化品牌抬頭今日頭條品牌內(nèi)容增長(zhǎng)抖音美妝品牌以本土品牌為主,因此更偏大眾化,但消費(fèi)升級(jí)和國(guó)際品牌強(qiáng)力引導(dǎo)帶來(lái)市場(chǎng)中高端化走勢(shì),中髙端品牌增速較髙頭條品牌以國(guó)際品牌主導(dǎo),因此更偏髙端化,但大眾市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張,份額進(jìn)ー步提髙品牌內(nèi)容播放量,奢華品牌ロ

ロロ品牌內(nèi)容播閱讀量抖音美妝大眾品牌主導(dǎo),但高端化品牌發(fā)カ頭條美妝奢華品牌領(lǐng)先,但向大眾化品牌遷移56%52%66%64%57%〇頭部承壓:強(qiáng)者優(yōu)勢(shì)降低,競(jìng)爭(zhēng)加速白熱化今日頭條行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速白熱化,無(wú)論是國(guó)際還是本土,品牌集中度均在下滑,強(qiáng)者優(yōu)勢(shì)明顯降低。本土新銳品牌面臨更高強(qiáng)度的挑戰(zhàn),各梯隊(duì)均在承壓;國(guó)際品牌雖然歷經(jīng)長(zhǎng)期積淀,有一定品牌價(jià)值壁壘防護(hù),十強(qiáng)地位相對(duì)穩(wěn)固,但頭部之爭(zhēng)仍然激烈2018&2019美妝行業(yè)不同市場(chǎng)品牌集中度變化201820192018201983%79%70%85%85%國(guó)際品牌■Top5□Top10本土新銳■Top5□Top10本土傳統(tǒng)■Top5DTop1020182019201861%2019201854%2019201856%52%66%64%57%〇頭部承壓:強(qiáng)者優(yōu)勢(shì)降低,競(jìng)爭(zhēng)加速白熱化今日頭條行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速白熱化,無(wú)論是國(guó)際還是本土,品牌集中度均在下滑,強(qiáng)者優(yōu)勢(shì)明顯降低。本土新銳品牌面臨更高強(qiáng)度的挑戰(zhàn),各梯隊(duì)均在承壓;國(guó)際品牌雖然歷經(jīng)長(zhǎng)期積淀,有一定品牌價(jià)值壁壘防護(hù),十強(qiáng)地位相對(duì)穩(wěn)固,但頭部之爭(zhēng)仍然激烈2018&2019美妝行業(yè)不同市場(chǎng)品牌集中度變化201820192018201983%79%70%85%85%國(guó)際品牌■Top5□Top10本土新銳■Top5□Top10本土傳統(tǒng)■Top5DTop1020182019201861%2019201854%20192018201972%71%74%45%89%83%58%〇頭部承壓::行業(yè)深度洗牌,細(xì)分市場(chǎng)充分盤(pán)整2018&2019美妝不同品類(lèi)的品牌集中度變化2019年行業(yè)精深化競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)ー步滲透到細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng):準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低的口紅、面膜品類(lèi)早已經(jīng)歷高速盤(pán)整期,保持著常態(tài)化格局;粉底整期,尤其是粉底top5品牌流量份額在抖音出現(xiàn)斷崖式下降、精華等晉升品類(lèi)進(jìn)入調(diào)粉底精華■Top5□ToplO防曬■Top5□Top10今日頭條20192018201920182019201820192018201920192018 2019〇頭部承壓::行業(yè)深度洗牌,細(xì)分市場(chǎng)充分盤(pán)整2018&2019美妝不同品類(lèi)的品牌集中度變化2019年行業(yè)精深化競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)ー步滲透到細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng):準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低的口紅、面膜品類(lèi)早已經(jīng)歷高速盤(pán)整期,保持著常態(tài)化格局;粉底整期,尤其是粉底top5品牌流量份額在抖音出現(xiàn)斷崖式下降、精華等晉升品類(lèi)進(jìn)入調(diào)粉底精華■Top5□ToplO防曬■Top5□Top10今日頭條20192018201920182019201820192018201920192018 20192018 20192018 20192018 20192018 2019口紅■Top5□ToplO■Top5□Top10面膜■Top5□Top10■Top5□Top10201820192018?香奈兒魅可SK-II雅詩(shī)蘭黛HomeFacialPro半畝2019年,國(guó)際和本土品牌都在進(jìn)行各自的攻堅(jiān)和防護(hù),國(guó)際品牌占據(jù)著流量高地,關(guān)注度排名靠前的品牌以國(guó)際大牌居多;本土品牌則出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),阿芙、花西子、完美日記等都漲勢(shì)迅猛2019年抖音美妝品牌關(guān)注度矩陣播放量同比增長(zhǎng)＞=10倍2019年播放量占比8%播放量同比增長(zhǎng)く10倍■完美日記0%-200%?香奈兒魅可SK-II雅詩(shī)蘭黛HomeFacialPro半畝2019年,國(guó)際和本土品牌都在進(jìn)行各自的攻堅(jiān)和防護(hù),國(guó)際品牌占據(jù)著流量高地,關(guān)注度排名靠前的品牌以國(guó)際大牌居多;本土品牌則出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),阿芙、花西子、完美日記等都漲勢(shì)迅猛2019年抖音美妝品牌關(guān)注度矩陣播放量同比增長(zhǎng)＞=10倍2019年播放量占比8%播放量同比增長(zhǎng)く10倍■完美日記0%-200%0% 200% 400% 600% 800%1000%2000% 4000% 6000% 8000% 10000%2019年同比增速?lài)?guó)際大牌占領(lǐng)流量同地?透蜜e珀萊雅本土品牌搶奪流量增長(zhǎng)卡姿蘭麥吉麗 普康粉黛?安美:湯姆福特嬌蘭?毎藍(lán)之謎阿品詩(shī)馨?豐存希瞬世家?毛戈平歐萊雅?花西子?玉蘭油?自然堂?滋色 紀(jì)始〇大牌突際占據(jù)流量高地,本土引領(lǐng)爆發(fā)増長(zhǎng)穩(wěn)固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,沖擊相對(duì)次要市場(chǎng)2019年抖音美妝不同品類(lèi)的品牌結(jié)構(gòu)1776%1113%1037%812%652%513%413%220%961%405%399%190%132%120%70%-20%-51%國(guó)際品牌占領(lǐng)高價(jià)品類(lèi),2019年主要カ保粉底、面霜市場(chǎng)的地位,同時(shí)向精華、面膜、隔離等熱門(mén)品類(lèi)進(jìn)發(fā);本土品牌在精華、面膜、潔面等地位依舊突出,但2019年明顯受到國(guó)際品牌的挑戰(zhàn)和追趕聲量增速143%聲量占比39%61%唇彩口紅45%55%47%60%53%穩(wěn)固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,沖擊相對(duì)次要市場(chǎng)2019年抖音美妝不同品類(lèi)的品牌結(jié)構(gòu)1776%1113%1037%812%652%513%413%220%961%405%399%190%132%120%70%-20%-51%國(guó)際品牌占領(lǐng)高價(jià)品類(lèi),2019年主要カ保粉底、面霜市場(chǎng)的地位,同時(shí)向精華、面膜、隔離等熱門(mén)品類(lèi)進(jìn)發(fā);本土品牌在精華、面膜、潔面等地位依舊突出,但2019年明顯受到國(guó)際品牌的挑戰(zhàn)和追趕聲量增速143%聲量占比39%61%唇彩口紅45%55%47%60%53%40%潔面防曬面部精華 眼部精華86%97%14%3%?國(guó)際品牌?本土品牌〇國(guó)貨進(jìn)化:抗壓雄起,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)洗牌大牌難替,城墻很高,但國(guó)貨品牌依然扛住國(guó)際大牌的壓カ繼續(xù)自我改造,在強(qiáng)猛攻勢(shì)下錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。2019年,完美日記成功逆襲,登頂美妝行業(yè)品牌榜首,得益于其對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)切入、對(duì)產(chǎn)品的快速迭代、對(duì)品牌個(gè)性的自我升級(jí)2019年國(guó)產(chǎn)美妝品牌內(nèi)容播放量趨勢(shì)透蜜滋色WIS阿芙透真 花西子 珀萊雅 ,透蜜 滋色wis 梵蜜琳 完美日記15倍20倍922%!-21%-62%513%745%,〇國(guó)貨進(jìn)化:抗壓雄起,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)洗牌大牌難替,城墻很高,但國(guó)貨品牌依然扛住國(guó)際大牌的壓カ繼續(xù)自我改造,在強(qiáng)猛攻勢(shì)下錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。2019年,完美日記成功逆襲,登頂美妝行業(yè)品牌榜首,得益于其對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)切入、對(duì)產(chǎn)品的快速迭代、對(duì)品牌個(gè)性的自我升級(jí)2019年國(guó)產(chǎn)美妝品牌內(nèi)容播放量趨勢(shì)透蜜滋色WIS阿芙透真 花西子 珀萊雅 ,透蜜 滋色wis 梵蜜琳 完美日記15倍20倍922%!-21%-62%513%745%,2019年抖音播放量同比增長(zhǎng)完美日記201903201904201905201909201910 201911 201912201906 201907 201908透真花西子梵蜜琳阿芙典白菜〇國(guó)貨進(jìn)化:形象履新,高顏值、黑科技成年度代名詞2019年本土品牌在扭轉(zhuǎn)“國(guó)貨=傳統(tǒng)老套”的消費(fèi)認(rèn)知中尋求突破,通過(guò)跨界聯(lián)名、文化輸出、潮酷理念等方式,給產(chǎn)品賦予更多情感價(jià)值、文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值和歸屬價(jià)值，創(chuàng)新品牌個(gè)性,履新品牌形象2019【抖音】美妝國(guó)貨關(guān)注點(diǎn)2019【頭條】美妝國(guó)貨關(guān)注點(diǎn)播放量好用平價(jià)良心老牌白菜價(jià)便宜經(jīng)典實(shí)用安全同比增長(zhǎng)-15%+159%+680%-68%+76倍100倍+-68%-61%+14倍+423%+45倍播放量好用同比增長(zhǎng)+98%+124%+69%口碑性?xún)r(jià)比便宜實(shí)用經(jīng)價(jià)黑科?+880%+96%+132%+139%+993%+178%老牌+94%效果好+257%平價(jià)高技（ +25倍顏值+27倍高顏值+365%黑科技100倍+性?xún)r(jià)比?〇國(guó)貨進(jìn)化:打造專(zhuān)屬稀缺性,實(shí)現(xiàn)質(zhì)感和審美的升級(jí)2019年,美妝行、業(yè)聯(lián)名/定制相關(guān)內(nèi)容同比增長(zhǎng)279%,國(guó)貨躍升為聯(lián)名定制內(nèi)容中僅次于口紅的第二大關(guān)鍵詞,各大品牌試水聯(lián)名定制款,為美妝注入藝術(shù)的精妙,國(guó)貨帶動(dòng)的質(zhì)感與審美,是行業(yè)的新潮流2019美妝行業(yè)“聯(lián)名/定制”內(nèi)容量趨勢(shì)今日頭條2019聯(lián)名定制TOP關(guān)鍵詞今日頭條聯(lián)名/定制相關(guān)熱門(mén)文章口紅+279%國(guó)貨顏值眼影201912vs201901〇國(guó)貨進(jìn)化:打造專(zhuān)屬稀缺性,實(shí)現(xiàn)質(zhì)感和審美的升級(jí)2019年,美妝行、業(yè)聯(lián)名/定制相關(guān)內(nèi)容同比增長(zhǎng)279%,國(guó)貨躍升為聯(lián)名定制內(nèi)容中僅次于口紅的第二大關(guān)鍵詞,各大品牌試水聯(lián)名定制款,為美妝注入藝術(shù)的精妙,國(guó)貨帶動(dòng)的質(zhì)感與審美,是行業(yè)的新潮流2019美妝行業(yè)“聯(lián)名/定制”內(nèi)容量趨勢(shì)今日頭條2019聯(lián)名定制TOP關(guān)鍵詞今日頭條聯(lián)名/定制相關(guān)熱門(mén)文章口紅+279%國(guó)貨顏值眼影201912vs201901增長(zhǎng)率,抖音播放量粉底液李佳琦種草單色眼影圣誕限定唇釉香奈兒老佛爺聯(lián)名款的口紅就是不ー樣，自帶手電筒!國(guó)貨真崛起了?完美日記與大英博物館聯(lián)名款眼影測(cè)評(píng),結(jié)果竟然?現(xiàn)在的國(guó)貨到底有多好看?看完這個(gè)開(kāi)箱你就知道了!【毛蛋xVNK聯(lián)名款眼影盤(pán)】夢(mèng)璃星輝盤(pán)、如星辰般閃耀、牛奶糖味的粉底液?不二家出聯(lián)名款全套彩妝啦!好像還不錯(cuò)哦600塊入手4款美妝聯(lián)名款,大白兔唇膏火雞面氣墊,它們哪個(gè)值得買(mǎi)2019圣誕限定來(lái)襲，發(fā)誓要捂好錢(qián)包的我已經(jīng)真香了〇國(guó)貨進(jìn)化:跨界融合共推美學(xué)潮流加品牌生命力國(guó)貨正在成為定義美的驅(qū)動(dòng)者,國(guó)潮風(fēng),文化精粹,藝術(shù)瑰寶、明星同款等概念與美妝跨界融和,雙向借カ擴(kuò)寬受眾渠道,疊加品牌生命力,共推美學(xué)潮流,行業(yè)精進(jìn)發(fā)展2019年抖音美妝行業(yè)“聯(lián)名/定制”相關(guān)美妝視頻【限量埃及定制款、限時(shí)優(yōu)惠】持久遮瑕控油，一秒有效定妝!頤和園聯(lián)名款口紅，好看到爆燈!【限〇國(guó)貨進(jìn)化:跨界融合共推美學(xué)潮流加品牌生命力國(guó)貨正在成為定義美的驅(qū)動(dòng)者,國(guó)潮風(fēng),文化精粹,藝術(shù)瑰寶、明星同款等概念與美妝跨界融和,雙向借カ擴(kuò)寬受眾渠道,疊加品牌生命力,共推美學(xué)潮流,行業(yè)精進(jìn)發(fā)展2019年抖音美妝行業(yè)“聯(lián)名/定制”相關(guān)美妝視頻【限量埃及定制款、限時(shí)優(yōu)惠】持久遮瑕控油，一秒有效定妝!頤和園聯(lián)名款口紅，好看到爆燈!【限量定制款】ZEESEA潮流典藏埃及眼影盤(pán)，圣節(jié)靈動(dòng),美色天生#雙11打Call第一站,加購(gòu)@MakeUpForEver中國(guó)我的聯(lián)名款超髙清粉底液吧!?觀看量:5700w+?點(diǎn)贊量:18w+?評(píng)論量:6900+?轉(zhuǎn)發(fā)量：1600+?觀看量:1600w+,點(diǎn)贊量：4.9w+?評(píng)論量:2400+?轉(zhuǎn)發(fā)量:1900+?觀看量:3100w+?點(diǎn)贊量：L4w+?評(píng)論量：600+?轉(zhuǎn)發(fā)量:1000+?觀看量:200w+?點(diǎn)贊量：23w+?評(píng)論量:7900+■轉(zhuǎn)發(fā)量:1600+

IIPART.2價(jià)值人群大眾分流、精眾進(jìn)階,縱深視角下的用戶(hù)流動(dòng)〇價(jià)值人群?洞察總結(jié)?大眾分流多端差異美妝人群體量擴(kuò)大、多端特征分布不ー場(chǎng)景融合不同媒體在不同時(shí)點(diǎn)下滿足用戶(hù)多元化訴求興趣多元行業(yè)人群商業(yè)興趣濃,群體差異決定消費(fèi)走向需求分化女性全方位追求美,男性護(hù)膚彩妝均不誤年輕群體更愛(ài)彩妝,熟齡更重護(hù)膚保養(yǎng)

?精眾進(jìn)階潛カ市場(chǎng)關(guān)注非典型核心用戶(hù)的驅(qū)動(dòng)力量意向用戶(hù)主動(dòng)信息獲取意識(shí)增強(qiáng),搜索習(xí)慣逐漸養(yǎng)成掌握搜索周期趨勢(shì)，合理安排營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐從行為中洞悉行業(yè)熱點(diǎn)，鎖定市場(chǎng)商機(jī)價(jià)值人群新用戶(hù)成主力依托,品牌可考慮更多擴(kuò)展選擇TA持續(xù)深化，重度用戶(hù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁種草用戶(hù)大幅滲透,網(wǎng)生女性為核心主體大眾分流〇多端差異〇場(chǎng)景融合〇興趣多元

〇需求分化〇多端差異:美妝人群體量擴(kuò)大、多端特征分布不一美妝用戶(hù)群體繼續(xù)擴(kuò)大,抖音月度最高超過(guò)9000萬(wàn)人。七八月是上新推廣的高峰階段,用戶(hù)增速最為突出。多端差異性從人群自然屬性分布即可窺見(jiàn):抖音用戶(hù)基數(shù)最大，覆蓋人群屬性分布均衡:頭條西瓜男性滲透率更高,且相對(duì)成熟化;西瓜用戶(hù)對(duì)比之下更下沉;輕顏、激萌的美妝用戶(hù)以女性群體絕對(duì)主導(dǎo),且明顯年輕化。多端媒體矩陣動(dòng)態(tài)融合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體差異化互補(bǔ)共推，已是未來(lái)穩(wěn)定流量天花板的必然選擇2019.82019.12201812同比增長(zhǎng)率:+42%2019.122018.12同比增長(zhǎng)率:+36%數(shù)據(jù)說(shuō)明:美妝用戶(hù)數(shù)指在該時(shí)段內(nèi)點(diǎn)贊美妝視頻的次數(shù)＞=2次的用戶(hù)西瓜美妝用戶(hù)數(shù)量趨勢(shì) (2019.82018.122019.12同比增長(zhǎng)率:+6%美妝人群性別占比美妝人群年齡占比美妝人群城市等級(jí)占比び抖音抖音美妝用戶(hù)數(shù)量趨勢(shì)9500萬(wàn)+頭條美妝用戶(hù)數(shù)量趨勢(shì)2019.8抖音頭條西瓜輕顏激萌輕顏激萌?三線城市?超ー線城市〇多端差異:美妝人群體量擴(kuò)大、多端特征分布不一美妝用戶(hù)群體繼續(xù)擴(kuò)大,抖音月度最高超過(guò)9000萬(wàn)人。七八月是上新推廣的高峰階段,用戶(hù)增速最為突出。多端差異性從人群自然屬性分布即可窺見(jiàn):抖音用戶(hù)基數(shù)最大，覆蓋人群屬性分布均衡:頭條西瓜男性滲透率更高,且相對(duì)成熟化;西瓜用戶(hù)對(duì)比之下更下沉;輕顏、激萌的美妝用戶(hù)以女性群體絕對(duì)主導(dǎo),且明顯年輕化。多端媒體矩陣動(dòng)態(tài)融合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體差異化互補(bǔ)共推，已是未來(lái)穩(wěn)定流量天花板的必然選擇2019.82019.12201812同比增長(zhǎng)率:+42%2019.122018.12同比增長(zhǎng)率:+36%數(shù)據(jù)說(shuō)明:美妝用戶(hù)數(shù)指在該時(shí)段內(nèi)點(diǎn)贊美妝視頻的次數(shù)＞=2次的用戶(hù)西瓜美妝用戶(hù)數(shù)量趨勢(shì) (2019.82018.122019.12同比增長(zhǎng)率:+6%美妝人群性別占比美妝人群年齡占比美妝人群城市等級(jí)占比び抖音抖音美妝用戶(hù)數(shù)量趨勢(shì)9500萬(wàn)+頭條美妝用戶(hù)數(shù)量趨勢(shì)2019.8抖音頭條西瓜輕顏激萌輕顏激萌?三線城市?超ー線城市29%32%20%18%21912%20%抖音頭條西瓜輕顏 激萌■50歲以上■24-30歲■41-49歲■18-23歲■31—40歲抖音頭條西瓜五線城市及以下?二線城市?四線城市?ー線城市26%25%16%19%13%11%17%20%〇場(chǎng)景融合:不同媒體在不同時(shí)點(diǎn)下滿足用戶(hù)多元化訴求午休時(shí)間（11-13點(diǎn)）、傍晚至下班通勤期間（18-21點(diǎn)）,是用戶(hù)活躍的高峰時(shí)段,對(duì)短視頻、資訊、中長(zhǎng)視頻等信息攝取的需要和包容度更強(qiáng),也是美妝內(nèi)容推送、活動(dòng)上新的黃金時(shí)點(diǎn)。在其他時(shí)間段,不同端人群表現(xiàn)出了一定的差異性:早班通勤期間,以頭條為代表的短資訊類(lèi)信息更受青睞,唾前以抖音為代表的短視頻類(lèi)信息更為活躍2019年美妝行業(yè)人群分時(shí)行為活躍度0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 2223〇興趣多元:行業(yè)人群商業(yè)興趣濃,群體差異決定消費(fèi)走向美妝用戶(hù)還表現(xiàn)出明顯優(yōu)于行業(yè)的髙消費(fèi)興趣度,但群體差異性決定了消費(fèi)興趣的不同走向,品牌商需要多管齊下、精準(zhǔn)定向方能實(shí)現(xiàn)從1到N的營(yíng)銷(xiāo)突破文化娛樂(lè)金融理財(cái)汽車(chē)金融理財(cái)家裝仃貨家裝百貨商務(wù)服務(wù)商務(wù)服務(wù)科技數(shù)碼科技數(shù)碼科技數(shù)碼教育培訓(xùn)教育培訓(xùn)服飾箱包服飾箱包服飾箱包旅游出行旅游出行抖音端對(duì)消費(fèi)行業(yè)普遍廣泛關(guān)注，文化娛樂(lè),家庭耐用品,快消品最為關(guān)心西瓜美妝人群則對(duì)男性消費(fèi)相關(guān)行業(yè)的興趣濃度更高,如家裝，游戲,汽車(chē)等頭條端既對(duì)家庭百貨,生活服務(wù),文化娛樂(lè)興趣突出,同時(shí)對(duì)商務(wù)服務(wù)、餐飲、體育運(yùn)動(dòng)的興趣也髙于行業(yè)平均水平西瓜視頻母嬰兒童旅游出行數(shù)據(jù)說(shuō)明:161=樣本人群較總?cè)巳旱呐d趣偏好度，數(shù)值越大說(shuō)明該樣本人群相較總體人群興趣度更高，161=樣本占比/總體占比?100文化娛樂(lè)唇彩口紅〇需求分化:女性全方位追求美,男性護(hù)膚彩妝均不誤面霜化妝水化妝工具女性對(duì)美的追求更為執(zhí)著,從彩妝、基礎(chǔ)護(hù)膚到科技護(hù)膚,對(duì)美妝產(chǎn)品寄予全方位厚望,因此我看到美容儀擠進(jìn)前十;而男性偏好以護(hù)膚為主,但彩妝類(lèi)冃熱度也在提升，口紅、粉底依然受到廣泛直男的高度關(guān)注今日頭糸2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)唇彩口紅唇彩口紅面膜隔離粉底面膜眼部精華■粉底面霜?防曬?隔離?化妝工具?唇彩口紅〇需求分化:女性全方位追求美,男性護(hù)膚彩妝均不誤面霜化妝水化妝工具女性對(duì)美的追求更為執(zhí)著,從彩妝、基礎(chǔ)護(hù)膚到科技護(hù)膚,對(duì)美妝產(chǎn)品寄予全方位厚望,因此我看到美容儀擠進(jìn)前十;而男性偏好以護(hù)膚為主,但彩妝類(lèi)冃熱度也在提升，口紅、粉底依然受到廣泛直男的高度關(guān)注今日頭糸2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)唇彩口紅唇彩口紅面膜隔離粉底面膜眼部精華■粉底面霜?防曬?隔離?化妝工具?防曬|潔面|化妝刷|眼線|化妝水美容儀面部精華粉底隔離化妝水眼部精華2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)面膜〇需求分化:年輕群體更愛(ài)彩妝,熟齡更重護(hù)膚保養(yǎng)從年齡層級(jí)來(lái)看,ロ紅因入手門(mén)檻較低,也是18-23歲群體的心頭好;24-40歲白領(lǐng)階層彩妝護(hù)膚均不誤;熟齡群體更注重護(hù)膚,面膜、面部精華、眼部精華已成為他們必不可少的保養(yǎng)必需品す抖音18-23歲 24-30歲18-23歲啕今日頭呆24-30歲眼影30-40歲40歲+2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)唇彩口紅面膜粉底潔面面膜粉底隔離潔面潔面40歲+30—40歲2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)面膜〇需求分化:年輕群體更愛(ài)彩妝,熟齡更重護(hù)膚保養(yǎng)從年齡層級(jí)來(lái)看,ロ紅因入手門(mén)檻較低,也是18-23歲群體的心頭好;24-40歲白領(lǐng)階層彩妝護(hù)膚均不誤;熟齡群體更注重護(hù)膚,面膜、面部精華、眼部精華已成為他們必不可少的保養(yǎng)必需品す抖音18-23歲 24-30歲18-23歲啕今日頭呆24-30歲眼影30-40歲40歲+2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)唇彩口紅面膜粉底潔面面膜粉底隔離潔面潔面40歲+30—40歲2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)唇彩口紅面膜隔離粉底面膜粉底2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)面膜粉底粉底隔離2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)面膜唇彩口紅唇彩口紅唇彩口紅面膜面部精華粉底潔面粉底防曬眼部精華2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)2019Q4關(guān)注TOP品類(lèi)唇彩口紅唇彩口紅唇彩口紅〇價(jià)值人群〇價(jià)值人群精眾進(jìn)階〇潛カ市場(chǎng)〇意向用戶(hù)〇潛カ市場(chǎng):關(guān)注非典型核心用戶(hù)的驅(qū)動(dòng)力量美妝行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展,以女性、輕熟化、高線化為主導(dǎo)的傳統(tǒng)核心用戶(hù)的圈地競(jìng)爭(zhēng)早已達(dá)成共識(shí),而2019年推動(dòng)行業(yè)增量擴(kuò)充的助力,也來(lái)源于新潛力市場(chǎng)的突破，如男性市場(chǎng)、18-23歲和40歲+兩極用戶(hù)以及下沉市場(chǎng)的躍進(jìn)2019Q4抖音美妝內(nèi)容分人群關(guān)注度び抖音美妝內(nèi)容播放量一分性別■2018Q4B2019Q4女 男美妝內(nèi)容播放量一分年齡美妝內(nèi)容播放量一分城市等級(jí)■2018Q4B2019Q4男女對(duì)美妝內(nèi)容同樣熱情+111%+123%ー線二線三線四線五線及以下18-40歲人群貢獻(xiàn)注意力最多,40+表現(xiàn)高增長(zhǎng)下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)注意力超過(guò)一半,且仍在高增長(zhǎng)〇意向用戶(hù):主動(dòng)信息獲取意識(shí)增強(qiáng),搜索習(xí)慣逐漸養(yǎng)成美妝用戶(hù)主動(dòng)信息獲取意識(shí)增強(qiáng),搜索習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,在抖音、頭條、西瓜三端搜索行為均在起量,目前三端搜索用戶(hù)群體基本形成,但人群構(gòu)成迥異美妝內(nèi)容 び抖音2019Q4月均搜索次數(shù) 5500萬(wàn)+2019Q4月均搜索人數(shù) 1800萬(wàn)+頭條今日頭條1700萬(wàn)+700萬(wàn)+〇西瓜視頻17075+60萬(wàn)+美妝搜索人群性別占比五線城市及以下?二線城市■50歲以上■24-30歲■41-49歲 -31-40歲■18-23歲美妝搜索人群城市等級(jí)占比10%17%14%22%19%19%12%21%23%17%18%頭條?四線城市西瓜?三線城市?ー線城市?超ー線城市2019Q4美妝行業(yè)搜索趨勢(shì)用戶(hù)搜索行為表現(xiàn)出明顯的波浪型周期,周末通常會(huì)達(dá)到搜索高峰,而大促或活動(dòng)期間,前1個(gè)月都是注意力的起量期,尤其是節(jié)前四周的周末往往都能形成熱搜,但不同端的用戶(hù)搜索習(xí)慣不盡相同把握節(jié)前1個(gè)月的關(guān)注周期〇西瓜視頻co、01760。L、o1760。二、OL、6O。6、〇。60。ミ0176LoeZL、OL、6O。gL、OL、6o。9。、0【、60。62、ol、6ocmR、OL、6O。あ、01760。6。、。1760。8、二、60。9、二、60。寸、二、60。寸L、二、60。。廣、二、60。。。、二、60。〇。、二、60。8L、二、60。8。/二、60。9。/二、60。9Hly60。寸/。!76L〇。。721760。〇8L/3I76ON9L36〇。d/6oe0L/21760。9eHL/6oe寸。CML、6oe〇意向用戶(hù):從行為中洞悉行業(yè)熱點(diǎn),鎖定市場(chǎng)商機(jī)主動(dòng)搜索意味著新需求、新線索、新商機(jī),也是行業(yè)趨勢(shì)的反映器,從用戶(hù)美妝內(nèi)容搜索偏好,既可觀察到各端群體需求的差異性,又能洞悉市場(chǎng)流行的前沿執(zhí)占〇西瓜視頻Q2019Q4美妝熱門(mén)搜索內(nèi)容排行榜今日頭糸粉底 眼霜 香奈兒眼線 唇膏 紀(jì)梵希氣墊 水乳 雅詩(shī)蘭黛隔離去角質(zhì)歐萊雅化妝 面膜 魅可ロ紅護(hù)膚香奈兒美妝 眼霜 迪奧眼影 剃須百雀羚粉底 水乳 雅詩(shī)蘭黛隔離精華紀(jì)梵希眼線防曬歐萊雅氣墊日霜高夫唇釉 面霜 玉蘭油化妝面膜魅可眼線 水乳 圣羅蘭化妝 護(hù)膚口紅 面膜美妝 精華眼影洗面奶圣羅蘭唇釉面霜蘭蔻遮瑕遮瑕 噴霧蘭蔻口紅護(hù)膚迪奧美妝剃須 香奈兒眼影噴霧 新碧氣墊精華歐萊雅粉底 蘆薈膠 毛戈平唇膏 防曬 雅詩(shī)蘭黛完美日記素顏霜花西子隔離 洗面奶SK-II唇釉 凝霜完美日記彩妝彩妝護(hù)膚 品牌彩妝護(hù)膚品牌〇價(jià)值人群:新用戶(hù)成主力依托,品牌可考慮更多擴(kuò)展選擇行業(yè)高速發(fā)展期,新用戶(hù)爭(zhēng)奪白熱化,以2019年12月為例,新增用戶(hù)占比超過(guò)七成,人群刷新速度極快:國(guó)際品牌和本土新銳主力進(jìn)攻高線年輕女性,未來(lái)男性和熟齡人群亦有開(kāi)發(fā)潛カ抖音美妝新老用戶(hù)數(shù)變化占比2018Dec 2019Dec整體 國(guó)際品牌TGI本土新銳品牌TGI本土傳統(tǒng)品牌女65%男35%776218-23?21%14614124-30?16%9681,31-40858840+29%5364ー線?8%■113■109■新一線?19%107105二線18%107108三線?21%100100四線21%8892五線—13%,89,88抖音美妝新增人群用戶(hù)畫(huà)像ーー以2019年12月為例TGI114751056411776959097105101109?留存用戶(hù) ?新增用戶(hù)TGに各市場(chǎng)品牌人群較整體品牌人群的差異,數(shù)值越大說(shuō)明該市場(chǎng)品牌人群相較整體人群的比例更高,TGに樣本占比/總體占比?100〇價(jià)值人群:TA持續(xù)深化,重度用戶(hù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁不同層級(jí)的用戶(hù)均在增長(zhǎng),重度用戶(hù)的增長(zhǎng)尤為明顯,說(shuō)明美妝用戶(hù)的卷入度進(jìn)?步加深,重度用戶(hù)向非典型核心市場(chǎng)拓展,精眾的開(kāi)發(fā)空間依然很大抖音美妝分層用戶(hù)數(shù)變化抖音美妝中重度人群用戶(hù)畫(huà)像——以2019年12月為例整體國(guó)際品牌TGI本土新銳品牌TGI本土傳統(tǒng)品牌女男1^^31%746218-23<^?25%12610924-30?15%8285■31-4025%919440+，^?25%5278ー線■8%.115■111■新一線19%106102二線?19%107106三線0^21%101100四線,^?20%8794五線?12%■88■9070133109937889104110129說(shuō)明:淺度用戶(hù)指該月份點(diǎn)贊美妝視頻的次數(shù)く二3次的用戶(hù),中度指該月份點(diǎn)贊美妝視頻的次數(shù)在4To次的用戶(hù),重度用戶(hù)指i品牌人群較整體品牌人群的差異,數(shù)值越大說(shuō)明該市場(chǎng)品牌人群相較整體人群的比例更髙,TGI=樣本占比/總體占比?100。價(jià)值人群:種草用戶(hù)大幅滲透,網(wǎng)生女性為核心主體2019年12月抖音美妝潛客占比抖音美妝種草人群用戶(hù)畫(huà)像ーー以2019年12月為例■68%整體 國(guó)際品牌 TGI女 104男?20% ― 8518-23 39% HO24-30 ■■24% ― 7831-40 ?18% , 8040+ ■9% | 76ー線?9% ■ 107新一線 21% 104二線?20% — 103三線?20% — 100本土新銳品牌 TGI107■ 71105? 60? 89■ 97■ 102? 99? 103? 102r普通用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)用戶(hù)四線?18% ? 93五線?11% ■ 90? 97■ 932019年12月,美妝行業(yè)種草用戶(hù)的滲透率超過(guò)三成,意向人群特征明顯,基本以18-30歲的網(wǎng)生女性為核心主體,說(shuō)明美妝品牌將核心用戶(hù)轉(zhuǎn)移到線上的目標(biāo)取得初步成果,未來(lái)仍需進(jìn)?步擴(kuò)大轉(zhuǎn)化人群滲透率54137127898897107107106說(shuō)明:種草用戶(hù)指該月份點(diǎn)擊美妝購(gòu)物車(chē)視頻的用戶(hù),普通用戶(hù)指該月份未點(diǎn)擊美妝購(gòu)物車(chē)視頻的美妝用戶(hù);TGI二各市場(chǎng)品牌人群較整體品牌人群的差異,數(shù)值越大說(shuō)明該市場(chǎng)品牌人群相較整體人群的比例更高,TG1=樣本占比/總體占比?100PART.3創(chuàng)作之勢(shì)用戶(hù)即作者,人人皆品牌,共創(chuàng)生態(tài)下的消費(fèi)改造〇創(chuàng)作之勢(shì)?洞察總結(jié)?內(nèi)容共創(chuàng)創(chuàng)作者生態(tài)多元?jiǎng)?chuàng)作力量共建龐大的UPGC內(nèi)容生產(chǎn)聯(lián)盟素人圈層:小眾有趣的特色圈層生態(tài)化、明朗化圈層生態(tài)創(chuàng)建興趣共同體的文化櫥窗,平衡美與自我達(dá)人引力抖音達(dá)人以個(gè)人網(wǎng)紅為主,頭條以媒體品牌居多男星盛宴年輕女粉的精準(zhǔn)定向,從鎖定流量新星開(kāi)始品牌私域官方認(rèn)證持續(xù)加碼，穩(wěn)固品牌私域流量池

?全民種草新語(yǔ)境溝通?美妝行業(yè)剁手氛圍濃厚,形成龐大的種草生態(tài)直播躍進(jìn)線上開(kāi)播熱潮新涌，私域流量發(fā)酵進(jìn)行時(shí)紅利期已然到來(lái),強(qiáng)關(guān)系鏈條的機(jī)會(huì)窗口打開(kāi)ー線時(shí)尚女性與全體女同胞的互動(dòng)聯(lián)盟直播新玩法給尾部達(dá)人和素人圈層創(chuàng)造全新突圍機(jī)會(huì)仙姆巧借直播2個(gè)月翻盤(pán),晉升為千萬(wàn)粉達(dá)人帶貨風(fēng)潮購(gòu)物車(chē)視頻大爆發(fā)，量級(jí)猛增、內(nèi)容提質(zhì)李佳琦是最佳帶貨王,但中部達(dá)人也成績(jī)斐然內(nèi)容共創(chuàng)〇素人圈層內(nèi)容共創(chuàng)〇素人圈層□達(dá)人引力〇男星當(dāng)?shù)扩柶放扑接颟杽?chuàng)作者生態(tài):多元?jiǎng)?chuàng)作力量共建龐大的UPGC內(nèi)容生產(chǎn)聯(lián)盟美妝行業(yè)核心創(chuàng)作者生產(chǎn)大量UGC內(nèi)容持續(xù)性?xún)?nèi)容輸出的保證是創(chuàng)新者,更是追隨者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出口品牌形象的代表高品美妝行業(yè)核心創(chuàng)作者生產(chǎn)大量UGC內(nèi)容持續(xù)性?xún)?nèi)容輸出的保證是創(chuàng)新者,更是追隨者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出口品牌形象的代表高品質(zhì)官方品牌內(nèi)容流量擔(dān)當(dāng)大流量的保證商品信息的權(quán)威展示內(nèi)容趨勢(shì)的引領(lǐng)人品牌私域流量經(jīng)營(yíng)者2019年美妝內(nèi)容創(chuàng)作者情況自9［年度增長(zhǎng)］2+170%12萬(wàn)+，卜均春700萬(wàn)+5500+單月作者數(shù)高峰累計(jì)達(dá)人數(shù)累計(jì)藍(lán)V賬號(hào)數(shù)［年度增長(zhǎng)］.2+53%1幅今日頭條30萬(wàn) 1200+2000+單月作者數(shù)高峰累計(jì)達(dá)人數(shù)累計(jì)藍(lán)V賬號(hào)數(shù)［年度增埒19萬(wàn)+4+65%J1200+2000+〇西瓜視頻ヽア?9 WH■單月作者數(shù)高峰累計(jì)達(dá)人數(shù)累計(jì)藍(lán)V賬號(hào)數(shù)200%492%263%貧民窟130%元?dú)鉁p齡260%小資黨189%熬夜黨416%素顏黨114%L、科技黨測(cè)評(píng)黨260%.-100%〇素人圈層:小眾有趣的特色圈層生態(tài)化、明朗化不同美妝風(fēng)格、生活態(tài)度、消費(fèi)階段的小眾人群以興趣共生凝集成特色圈層,成為抖音最新鮮有趣的存在,他們共建的UGC內(nèi)容是引領(lǐng)行業(yè)潮流趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo),我們相信,未來(lái)基于圈層需求出發(fā)的反向創(chuàng)新將是美妝品牌尋求突破的機(jī)會(huì)窗口500%300%200%492%263%貧民窟130%元?dú)鉁p齡260%小資黨189%熬夜黨416%素顏黨114%L、科技黨測(cè)評(píng)黨260%.-100%〇素人圈層:小眾有趣的特色圈層生態(tài)化、明朗化不同美妝風(fēng)格、生活態(tài)度、消費(fèi)階段的小眾人群以興趣共生凝集成特色圈層,成為抖音最新鮮有趣的存在,他們共建的UGC內(nèi)容是引領(lǐng)行業(yè)潮流趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo),我們相信,未來(lái)基于圈層需求出發(fā)的反向創(chuàng)新將是美妝品牌尋求突破的機(jī)會(huì)窗口500%300%100%播放量同比增速600%400%2019年抖音美妝行業(yè)不同圈層形態(tài)?氣泡大小代表2019年播放量技術(shù)向態(tài)度向風(fēng)格向階段向?qū)W生黨242%裸妝黨178%懶人黨-6%266%65%手殘黨教程黨112%新手黨〇圈層生態(tài):創(chuàng)建興趣共同體的文化櫥平衡美與自我〇圈層生態(tài):創(chuàng)建興趣共同體的文化櫥平衡美與自我美妝技能黨在平臺(tái)貢獻(xiàn)能力,他們沉淀了大批測(cè)評(píng)、教程和科技相關(guān)的專(zhuān)、ル內(nèi)容:美妝風(fēng)格黨在平臺(tái)表達(dá)態(tài)度,素顏黨的極簡(jiǎn)主義、顏值黨的美麗至上、元?dú)鉁p齡黨的精致由我:美妝群體派在平臺(tái)尋找認(rèn)同,學(xué)生黨、貧民窟追求精明變美，小資黨、貴婦黨選擇高品質(zhì)護(hù)膚;美妝生活派則在平臺(tái)收獲秘籍,熬夜救急、手殘教程、新手指導(dǎo),懶人攻略，在這里平衡美與自我缶?U@壹R@缶邊。@AtoAuRw—E3缶?U@壹R@缶邊。@AtoAuRw—E36。畫(huà)ぴ旬臺(tái)覆?Au6

36I■?靜@爵日—目

缶EO壹目fAUAsAu1D@ロa國(guó)

—AtoTOP3增速品類(lèi)AuAHAu爵?曰0

ザ壹。(e%/國(guó)目ノ?6/智商遷賬&■m2019抖音美妝圈層人群興趣偏好美妝技能黨美妝風(fēng)格黨美妝群體派美妝生活派測(cè)評(píng)黨科技黨 教程黨素顏黨顏值黨元?dú)鉁p齡黨學(xué)生黨貧民窟小資黨貴婦黨熬夜黨 手殘黨 新手黨 懶人黨

〇達(dá)人引力::抖音達(dá)人以個(gè)人網(wǎng)紅為主,頭條以媒體品牌居多優(yōu)質(zhì)達(dá)人是行業(yè)內(nèi)容爆發(fā)的引擎,美妝達(dá)人生態(tài)持續(xù)升級(jí),數(shù)量大漲,頭部圈粉抖音端和頭條端的美妝達(dá)人差異明顯,抖音的達(dá)人以個(gè)人網(wǎng)紅為主,頭條則偏媒體性質(zhì)ひ抖音2019美妝達(dá)人影響カ排名TOP10陶今日頭條2019美妝達(dá)人影響カ排名T0P10抖音美妝達(dá)人生態(tài)變化趨勢(shì)達(dá)人數(shù)量+424%視頻數(shù)量+662%播放量+518%2019.12累計(jì)值VS2019.1累計(jì)值增長(zhǎng)率李佳琦Austin 3600萬(wàn)+3 愛(ài)與二歪 1600萬(wàn)+4 逆襲哆哆 /r/