老鳳祥的營銷渠道老鳳祥的營銷渠道老鳳祥的營銷渠道V:1.0精細整理，僅供參考老鳳祥的營銷渠道日期：20xx年X月鄭州輕院輕工職業學院?？飘厴I論文題目淺析老鳳祥營銷渠道學生名字仝曉梅專業班級營銷與策劃093班學號院（系）經濟管理系指導老師張莉完成時間2011年10月24日摘要老鳳祥創建于公元1848年，距今已有160多年的歷史。這家百年老店幾經變遷，歷經滄桑，已發展成為中國首飾業歷史最久、規模最大、珠寶門類最全、文化底蘊最深的珠寶首飾龍頭企業。；老鳳祥有限公司不僅堅持品牌發展戰略和品牌營銷的市場策略，以品牌為先導，拓展全國市場，完善營銷網絡布局；同時長期致力于人才機械創新和科技創新，以中國工藝美術大師領先的100多位融設計、科研、制作為一體的專業技術隊伍，成為企業的核心競爭力。本論文主要對黃金行業的營銷渠道進行深入調查研究，回顧了黃金行業的市場發展現狀。闡述了營銷渠道的基本理論，以老鳳祥為主題分析了老鳳祥公司的營銷渠道和市場地位。關鍵詞營銷渠道/渠道策略/渠道管理AnalysisoftheoldmarketingchannelABSTRACTThelaoFengxiangwasfoundedintheyear1848,160yearshaveelapsedsincethehistory.Thehundredyearsaftermanychanges,throughthevicissitudesoflife,hasbecomeChina'sjewelryindustryistheoldest,largest,mostallcategories,jewelryculturemostjewelryenterprises.ThelaoFengxiang;limitednotonlyadheretothebranddevelopmentstrategyandbrandmarketingstrategy,brandastheguide,toexpandthenationalmarket,improvethemarketingnetworklayout;atthesametime,long-termcommitmenttothetalentsofmechanicalinnovationandinnovationofscienceandtechnology,thegreatmasterofChineseartsandcraftsleadingmorethan100financialdesign,scientificresearch,productionasoneofprofessionalandtechnicalteam,tobecomethecorecompetitivenessofenterprises.Thispaperismainlyonthegoldindustrymarketingchannelofthoroughinvestigationandstudy,reviewsthegoldindustrymarketdevelopmentpresentsituation.Elaboratedthebasictheoryofmarketingchannels,totheoldthemeofoldcompanymarketingchannelsandmarketstatus.KEYWORDSmarketingchannel，channelstrategy，channelmanagement目錄中文摘要………..I英文摘要……….II1引言…………12黃金行業發展……..................1黃金的歷程……………1老鳳祥公司簡介……....13黃金市場營銷渠道………………….2服務營銷………….…...2人物營銷………………….…………...2組織營銷…………………...34老鳳祥在中國市場的地位和前景….3老鳳祥的地位和前景…….………...…3老鳳祥的市場定位….…………….......4老鳳祥的發展方向………………........55老鳳祥的營銷渠道模式……....5老鳳祥公司營銷……....5老鳳祥營銷渠道模式分析…………....6直接分銷渠道…………..7間接分銷渠道模式……..7復合渠道模式…………..7產銷聯合體模式………..8電子營銷渠道模式……..8零售營銷渠道模式……..86老鳳祥營銷渠道模式優勢與劣勢……………8老鳳祥公司營銷渠道模式的優勢……8渠道范圍與銷售區域大小相適應……...9信息通暢，傳達到位，反饋及時……...9物流和資金的剝離，規避了市場風險，降低財務風險….9渠道任務分配較明確……….9老鳳祥公司營銷渠道模式的劣勢………...9物流風險，使渠道成員之間產生沖突……9區域分銷商過多，導致利益沖突………...10原有渠道成員則排斥新增加的渠道成員…10渠道成員為爭奪資源，采取不正當的競爭手段…………107如何加強黃金市場營銷渠道管理………………..10結束語……………….12致謝………………….13參考文獻…………….141引言自從黃金市場發展以來，黃金作為一種文化商品，越來越多的滲入了文化內涵。作為世界上最早發現和使用黃金的國家之一，中國同樣有著淵源深厚的黃金文化。近年來，我國黃金市場發展迅速，產品持續擴張。投資者對黃金市場的關注越來越密切，這使得黃金市場得黃金市場推廣策略與營銷渠道開發的發展需求逐漸增大。2國內黃金行業的發展黃金的歷程我國的黃金工業是在建國初期比較薄弱的基礎上發展起來的。當時，國家為了維護人民幣的法定地位，穩定金融和物價，對黃金實施嚴格的管制。新中國成立以來，中國政府對黃金產業一直實行嚴格管制，黃金生產企業須將開采和冶煉的黃金，全部售給中國人民銀行，再由中國人民銀行經過審批環節配售給各用金單位。1993年，中國黃金行業才開始進行市場導向的改革。2002年以上海黃金交易所正式開業為標志,中國黃金市場走向全面開放。根據我國黃金行業的發展歷程，中國民眾對黃金的理解和認識更多停留在首飾品的認識上，對黃金的金融投資功能知之甚少，黃金金融投資的參與度極低。目前國內市場大牌企業穩步進軍黃金市場，但老鳳祥仍然以壓倒性的優勢占據80％的消費者關注度。盡管在黃金市場上有許多黃金價格低于老鳳祥，但老鳳祥仍然是消費者的首要選擇，在市場上占有壟斷地位。老鳳祥公司簡介上海老鳳祥有限公司創始于1848年的老鳳祥銀樓發展改革而來，經歷過160個春秋，是中國首飾業的世紀品牌。老鳳祥是國內唯一的由世紀前相傳至今的百年老店。其商標“老鳳祥”的創意，源于老鳳祥銀樓的字號。老鳳祥公司已發展成為集科工貿于一體，擁有老鳳祥有限公司、老鳳祥首飾研究所有限公司、老鳳祥鉆石加工中心有限公司等多家子公司，首飾廠、銀器廠、禮品廠、型材廠四個專業分廠，以及多家銀樓專賣店等大型首飾企業集團。精英薈萃、人才輩出的老鳳祥近三年在國際、國內上榮獲120多項設計制作大獎。在這160年來，老鳳祥多次進行技術革新，21世紀的老鳳祥以“鳳鳴中華、金鳳呈祥”、為主題打造中國民族首飾業的第一品牌。3黃金市場營銷渠道渠道的概念定義：渠道是產品或服務從制造商手中傳遞到消費者或用戶手中所經過的所有中間商所組成的通道，中間商包括代理商、經銷商、批發商、零售商或制造商自設的銷售機構等，是制造商與消費者之間的橋梁。營銷渠道的重要性在產品同質化日趨嚴重的情況下，營銷渠道已成為決定企業市場競爭力的最重要的因素，同時也成為了大多數企業高速發展的一個瓶頸。隨著市場競爭的白熱化，營銷渠道競爭已成為了企業競爭的焦點，誰擁有了渠道，誰就擁有市場和顧客。服務營銷服務營銷是營銷渠道重要部分。品牌企業之間的產品差異性日益縮小，而服務成為更加重要的競爭武器，服務營銷成為品牌營銷時代的一大特點。老鳳祥有限公司為了提高服務質量，多年來在服務工作上下了很大的功夫。2006年，老鳳祥顧客服務中心被授予“全國用戶滿意服務明星班組”稱號。顧客對老鳳祥產品和服務總體評價滿意度指數從2003年的提高到2008年的；老鳳祥的顧客忠誠度也從2003年的提高到2008年的。為了幫顧客及時、快速、滿意地解決問題，公司規定售后服務人員必須使用普通話和規范的職業語言和文字說明，熱情的接洽每一個來電、來函和來訪的顧客，耐心解答顧客咨詢，并完整記錄顧客的姓名、聯系方式、固定電話和投訴內容。在省內外顧客投訴的處理黃金期分別在24小時到3日內接洽處理。高質量服務使得老鳳祥榮獲“全國售后服務十佳單位”的稱號。通過積極為顧客提供高質量、全過程的服務，大大提高了顧客的品牌忠誠度和滿意度，促進產品銷售工作的順利開展。人物營銷人物營銷就是以人物形象來提升品牌的美譽度的營銷方式。老鳳祥公司在人物營銷上突出三個方面：一是使用明星效應。上海老鳳祥有限公司邀請臺灣知名女星趙雅芝為形象代言人，利用其名人效應使老鳳祥在全國的品牌知名度和美譽度快速提升，銷售業績突飛猛進。二是經營理念。老鳳祥不斷創新的經營理念、嚴格的質量管理體系、完善的管理標準和齊全的十大特色服務使得消費者對其產品鐘愛有加。老鳳祥一方面努力以良好的信譽、精湛的技藝、優質的產品和熱誠的服務來贏得廣大消費的信賴；另一方面積極探索首飾業的新產品、新材料、新技術和高附加值的“三新一高”之路，并取得了經營業績和品牌建設的雙豐收。三是提高銷售員的素質。老鳳祥公司不但要求銷售人員具備較強的專業素質，而且注意培養銷售員的奉獻精神，培養銷售員的高尚品德修養。老鳳祥開展人本管理，是銷售員把個人價值融入到老鳳祥的發展宏圖中。組織營銷組織營銷就是指發生在組織與組織之間的營銷，其目的是在兩個或多個組織之間交換產品與服務。老鳳祥創建160年來不僅多次獲得榮譽，還做了許多公益事業展現企業的良好形象。例如在非典時期，老鳳祥聯合恒源祥、祥羊共同創造國內首枚3千克純金羊進行拍賣，在金器行創下了新記錄，所得善款全部用于抗擊非典活動。另外老鳳祥于1990年起承辦了上海首飾博覽會，一方面推選出優秀的首飾設計人才促進了產品的更新換代，另一方面媒體的宣傳報道為老鳳祥提升了品牌形象。4老鳳祥在中國市場的地位與前景老鳳祥的地位與前景老鳳祥在中國市場的地位：目前中國的首飾市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，目前國內黃金品飾行業大致可劃分為老鳳祥、老廟、中國黃金三大陣營體系。老鳳祥占據著中國黃金飾品業龍頭老大的稱號，旗下有老鳳祥金樓、老鳳祥銀樓和老鳳祥珠寶等領軍行業。老鳳祥黃金目前為止是黃金行業中含金量最高的品牌老鳳祥金銀首飾使用最獨特的工藝，品種繁多，大小齊備，在銷金、鑄造、鎏金、紋飾等方面技法純熟，產品造型奇巧多姿，工藝完美精致，消費者購買選擇的種類會更加豐富。老鳳祥珠寶以翡翠、翡翠與金飾的完美結合為主。鑄造的首飾更加有收藏價值，金鑲玉寓意金玉良緣，堪稱尊貴吉祥超凡脫俗。老鳳祥公司抓住顧客的消費心理，不斷推陳出新，吸引消費者，穩固自己的霸主之位。老鳳祥在中國市場的前景：老鳳祥以生產高檔金銀飾品為主，公司未來的發展方向是在二三線城市大力發展專賣店，為提升批發的毛利率，將在各大城市選擇資質較好的專賣店，與之合作成為控股字公司。公司有制定了十多種新產品。由此一來，老鳳祥的盈利也將邁上新的階梯。老鳳祥的市場定位從2001年起，老鳳祥制定全面實現“做優、做強、做大”的10年發展戰略目標并具體實施“三步走”戰略部署。至2007年，兩個階段的發展戰略目標已基本實現。老鳳祥新3年的總體發展將圍繞創新與加速發展的發展思路展開。通過經濟總量的加速，8大類產品結構優化調整的加速，市場拓展的加速，資本整合的加速，管理提升的加速等發展措施，拓寬經營思路，破解發展難題，確保到2010年經營額突破百億元目標的實現。在未來3年里，老鳳祥要繼續發揚“敢想、敢做、敢突破”的精神，不斷增強創新意識，以觀念創新、產品創新、營銷創新、機制創新、管理創新來突破發展瓶頸和管理難題，行業的快速發展將給老鳳祥帶來眾多市場機遇與挑戰。老鳳祥要保持行業的領先地位，必須要保持高速發展，以實現經濟總量的做強。做大。瞄準國內珠寶首飾市場的巨大發展潛力，老鳳祥將在保持黃金、鉑金、鉆石飾品、銀飾品快速發展及結構優化的同時，重點在翡翠、白玉、珍珠、有色寶石等產品市場全面出擊，重點突破，形成規模，以實現老鳳祥旗下產品全面發展的加速。實現新3年目標，發展是關鍵，規劃運作是基礎。在新一輪市場開拓的加速中，老鳳祥圍繞“發展規范”的經營方針，搶抓發展機遇，保持市場拓展速度，努力實現“發展與規范”的同步前進。老鳳祥不僅要在國內市場中擴張規模，還要加緊走向海外市場，努力提高老鳳祥的國際經營能力。老鳳祥的發展方向在珠寶、黃金廠商大舉布局國內各級市場的同時，原有珠寶、黃金奢侈品的結構也亦在發生著改變。受消費者升級等諸多因素影響，黃金、珠寶等奢侈品的消費，正呈現上升的趨勢。我國一線大城市仍是金銀飾品主要市場，通過批發模式迅速提升二三線城市的市場份額是金銀飾品銷售商的發展方向。老鳳祥的未來發展方向是在二、三線城市大力發展專賣店。老鳳祥在國內市場中不僅要出現高端奢侈品和低端平民消費齊頭并進的擴張局面，還要加緊走向海外市場，努力提高老鳳祥的國際經營能力。5老鳳祥的營銷渠道模式分析老鳳祥公司營銷營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。可以說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。目前我國珠寶首飾業消費品種呈現出多元華的發展趨勢，除了傳統首飾外，鉑金飾品、金鑲玉飾品的銷售增長也非常明顯。老鳳祥種類齊全，金、銀、玉相輔相成，成為企業競爭的焦點。近幾年在行業景氣的阻力之下，老鳳祥公司在2010年珠寶首飾業務的銷售額突破100億元，同比增長49％和126％，遠高于其他競爭對手。從銷售上看，產品同質化日趨嚴重，銷售渠道已成為決定企業市場競爭力的作重要因素，老鳳祥目前已經完成除港、澳、臺以外覆蓋全國各地的營銷網絡建設，擁有69家自營店、464家加盟店、514家經銷商和33家總經銷商，合計達1080家規模，市場覆蓋率達到98％。老鳳祥公司已成為了大多數企業高速發展的一個瓶頸。老鳳祥這種渠道強勢是建立在沒有強大競爭對手的前提下的，雖然老廟擁有強大的渠道和資金實力以及中國黃金所擁有的集團優勢和技術優勢，確實是不能與老鳳祥不能比擬的。在渠道攻擊方面，手段很簡單，但是也是非常有效的。那就是以優惠和買贈的方式沖擊市場。老鳳祥的營銷渠道模式老鳳祥的發展歷程，也是老鳳祥渠道的拓展過程，經過一個多世紀的發展，老鳳祥已成為集科工貿于一體。老鳳祥選擇的渠道是多樣的，其渠道模式除直接渠道模式之外，選擇了多級、多層次的渠道模式，即特約經銷、品牌專賣、區域代理、品牌加盟等渠道。這樣的渠道模式選擇，不僅加強了老鳳祥在珠寶行業的競爭力，同時為產品的全面覆蓋以及老鳳祥品牌的形成奠定的良好基礎。一種渠道模式獲多種渠道模式，為企業帶來的優勢包括：信息詳細和通暢，傳達的到位，及時反饋，物流和資金的剝離降低了財務的風險，渠道的明確性為公司減少了巨大的人力、財、物力等各方面的壓力。經調查黃金在營銷渠道一般有直接分銷渠道模式，間接分銷渠道模式，復合分銷渠道模式，產銷聯合體模式，電子營銷渠道模式以及零售營銷模式。下面我們就老鳳祥的這六種營銷渠道模式，做一下詳細的分析：直接分銷渠道直接分銷渠道又稱為零級渠道，是制造商直接面對消費者，沒有中間商，是最短的渠道。直接分渠道模式往往是在全國建立銷售機構，如分公司、經營部等，這種模式有利于公司的長期政策的推行，不會因為中間商的原因而執行不力；還有利于公司第一時間掌握市場信息。老鳳祥就是利用這種直接分銷渠道模式，下設一些分支機構，直接面向消費者群體，可以大大的增加老鳳祥總公司的執行力度，讓自己掌握市場的信息，從而使自己與時俱進。讓自己在市場上的地位，可以經久不衰。間接分銷渠道模式間接分銷渠道又稱多級分銷渠道，制造商與中間商是獨立的利益主體，這種模式能夠減輕公司的財務壓力，提高市場覆蓋率，降低管理成本與風險。老鳳祥利用這一間接分銷渠道的模式，讓自己的產品可以覆蓋整個市場，提高自己的市場占有率。它利用代理商，批發商，零售商，這些間接的分銷渠道然后再面向消費者，同時也減輕了老鳳祥總公司的財務壓力。復合渠道模式復合渠道模式是多條不同的銷售渠道整合在一起，復合渠道模式中有長渠道存在，也有短渠道存在，也有寬渠道與窄渠道存在，各種形式的渠道都可以最大程度地發揮各自的優勢，揚長避短，渠道效率達到最大化。產銷聯合體模式產銷聯合體模式是流通領域市場競爭的產物，是渠道模式的一種高級形式。這種模式是制造商與銷售商是聯合的統一體，風險共擔，利益共享，因此，制造商與銷售商的目標是一致的，銷售政策也能夠同一時間全部執行到位，渠道沖突也很少出現。電子營銷渠道模式隨著以恒信貴金屬為代表的新型黃金交易商，在黃金交易中成功引入電子商務技術，推行的免傭直銷模式將徹底解決以往代理制度下存在的種種弊端；憑借得天獨厚的運營，產品和服務優勢，給客戶帶來的實惠最大化，已漸漸受到市場眾多投資者好評。有行業專家評論，“黃金交易的免傭直銷模式是現代電子商務發展的必然產物，將成功打破現貨黃金長期以來運行的行業潛規則,將引領現貨黃金投資行業未來發展趨勢”。零售營銷渠道模式內地的珠寶零售及批發渠道大致可分為三種類型：名店、商場飾品柜臺及專業市場。在內地市場中珠寶店或連鎖店，都是以零售占據著主要地位。零售能有效地貼近顧客，將產品快速的送到消費者手中，加快資本運作。同時可以更好的將消費者的意見、需求迅速反饋給企業，有助于老鳳祥的營銷戰略的調整和戰術的轉換。6老鳳祥的營銷渠道模式優勢與劣勢老鳳祥公司之所以能在市場上可以經歷百年而不衰，有很多企業和個人都在質疑老鳳祥到底有什么秘訣保證其在市場上的地位的其中的原因到底是什么呢其中的原因就是老鳳祥能分析自己企業的營銷渠道優勢與劣勢。一個企業只有正確的分析自己在市場上的優勢與劣勢，把握自己的優勢與劣勢，才能在整個市場上站穩自己的發展腳步。讓自己的產品引領市場。老鳳祥公司營銷渠道模式的優勢渠道范圍與銷售區域大小相適應老鳳祥公司正確的分析自己的營銷渠道模式的優勢，讓自己的渠道范圍與銷售區域大小相互適應，讓自己的渠道范圍有一個正確的執行軌道，在市場銷售區域的引導下，采用正確良性的渠道范圍，讓自己的產品能在市場上有占有一定的優勢。信息通暢，傳達到位，反饋及時老鳳祥公司充分利用現代化的信息，讓自己在第一時間把握好黃金市場的動向，再經過及時的反饋，得到更加正確的信息，然后再去執行適合自己的營銷渠道模式。物流和資金的剝離，規避了市場風險，降低財務風險老鳳祥公司根據自己的財務情況，為了降低企業的財務風險，就市場經濟作出了一系列的市場調查，充分的分析市場能提供給自己的優勢，采取了物流和資金分離的銷售渠道，避免了市場的風險，使企業的產品可以在市場上得到最有利的銷售渠道，同時又降低自己的財務風險，利用這一營銷渠道的模式，讓企業在市場上的地位更加牢固。渠道任務分配較明確老鳳祥公司采取的直接分銷渠道，間接分銷渠道模式，復合渠道模式，產銷聯合體模式，電子營銷渠道模式以及零售營銷渠道模式的這六種營銷渠道模式，為了充分的利用好企業所采用的這幾種營銷渠道模式，避免這幾種營銷渠道模式之間可能產生的沖突，老鳳祥公司就采取了每個營銷渠道模式之間的任務分配，分別給每個營銷渠道模式分配不同的任務，讓它們之間在自己的渠道任務中進行營銷，各司其職，從而達到更好地營銷效果。老鳳祥公司營銷渠道模式的劣勢物流風險，使渠道成員之間產生沖突在當今社會飛速發展的情況下，物流運輸已成為社會經濟市場營銷渠道的一個重要環節，那么老鳳祥公司所運輸的產品，都是存在很大的物流風險，在物流運輸的風險上，會致使渠道成員之間發生很大的沖突，貨物的損壞與丟失，都會讓渠道成員之間產生很大的利益沖突。同樣，物流風險也會對公司產生很大的財務損失。區域分銷商過多，導致利益沖突老鳳祥公司雖然采取了不同的營銷渠道模式，但是公司旗下的區域經銷商過多，有的地方一個區域就有多個分銷商，這樣容易導致分銷商之間發生利益沖突，從而降低企業商品的影響力度。老鳳祥分析這一營銷渠道劣勢后，就充分的把握好區域分銷商的數量，盡量避免多個分銷商在一個區域扎堆營銷現象的發生。原有渠道成員則排斥新增加的渠道成員隨著老鳳祥公司在市場上的占有率不斷地加大，這樣就導致不斷地有新的渠道成員的加入，但是老鳳祥在增加新的渠道成員的同時，又存在著許許多多的問題，在利益的驅動下，企業原有的渠道成員就難免會對新增加渠道成員有一些排斥，如果這種排斥的情況愈演愈烈，那么公司所承受的壓力也就會在無形中產生。為了避免這種情況的產生，老鳳祥公司就采取了對渠道成員集中培訓，只有提高渠道成員的素質水平，才能從根本上消除這一現象的發生，使自己的渠道模式的運營有良性的發展。渠道成員為爭奪資源，采取不正當的競爭手段在市場經濟的發展情況下，老鳳祥公司在市場上的占有率不斷增加，市場的有限資源也就越來越少。但一些渠道成員為了提高自己的利益，在與其他渠道成員爭奪資源中，難免會采