太原王府井百貨公司市場營銷戰略研究TheMarketingStrategyResearchofTaiyuanWangfujingDepartmentStore

目錄第一章緒論 11.1研究背景與意義 11.2太原王府井百貨公司介紹 41.3論文結構與研究思路 5第二章相關理論綜述 62.1市場營銷環境 62.2SWOT分析 62.3市場定位 8第三章太原王府井百貨宏觀營銷環境分析 103.1人口環境 103.2經濟環境 113.3政治法律環境 153.4自然資源環境 163.5技術環境 173.6社會文化環境 17第四章微觀營銷環境分析 PAGEREF_Toc381801590\h194.1公司營銷現狀分析 194.1.1員工架構分析 194.1.2營銷現狀分析 194.2競爭環境分析 214.2.1現有同業者 234.2.2潛在進入者 PAGEREF_Toc381801596\h244.2.3供方議價能力 244.2.4買方議價能力 254.2.5替代者 264.3顧客購買行為分析 274.3.1顧客特征 274.3.2顧客購買行為分析 PAGEREF_Toc381801602\h27第五章SWOT分析 305.1優勢 305.2劣勢 305.3機遇 315.4挑戰 1801607\h31第六章市場定位 336.1市場細分 336.2目標市場 336.3市場定位 34第七章營銷戰略研究 367.1當前市場營銷戰略分析 PAGEREF_Toc381801613\h367.2未來市場營銷戰略研究 367.2.1客戶關系管理 367.2.2自有品牌推廣 397.2.3新產品引進 397.2.4營銷戰略合作伙伴 39第八章總結 PAGEREF_Toc381801619\h41致謝 42參考文獻 43

摘要王府井百貨，是原北京市百貨大樓，后來經過企業集團，股份制改造，發展為“王府井百貨集團股份有限公司”。北京市百貨大樓創立于1955年，經歷了59年風雨，現在已經成為中國國內最大零售集團之一。1996年，王府井百貨突破了國內原有零售行業小作坊式的經營模式，在中國首次嘗試百貨公司連鎖店發展，在各大城市開啟王府井百貨商場，打造了“王府井百貨”這一耳熟能詳的零售品牌。在今天，王府井百貨在全國各大城市擁有的大型百貨商場近30家。其中，太原店的成功運營，使得王府井百貨開始進入山西市場。本篇論文的選題目的就是在調查研究太原市場全景的前提下，為王府井百貨在太原市場的營銷戰略做深入的分析研究。本論文主要是對太原王府井百貨市場營銷戰略的進行研究，通過對太原市王府井百貨的宏觀，微觀環境總結，進行SWOT理論分析，總結出公司的優勢，劣勢，機遇與挑戰。然后根據市場定位理論給太原市的百貨業市場做出市場細分，為太原王府井百貨商場判斷目標客戶群，以及做出市場定位。最后根據前面的研究成果對公司的現有戰略進行總結分析，以及對未來市場營銷戰略做出研究規劃。隨著中國經濟進一步轉型結構性調整，市場需求和消費結構都將發生新的變化，經營環境和市場因素都將呈現新的特征。在這一重要經濟轉型期，面對“競爭日益加劇、成本持續加大、利潤空間一再下降，網購沖擊更加猛烈”的零售業市場環境，我們更要明晰經濟轉型期的特點及趨勢，提高對市場環境、行業形勢的分析、把握能力。只有這樣，才能積極應對市場環境變化與挑戰。針對現狀我們總結過去，創新規劃，調整經營模式，應對市場發展需求。關鍵詞：太原王府井百貨；市場營銷；營銷戰略；

AbstractWangfujingDepartmentStoreisdevelopingfromtheChinesefirststore—BeijingDepartmentStore,whichisfamousinandoutofChina.TheStorewasbuiltin1955.AndnowithasbeenoneofthelargestRetailGroupsinChina.WangfujingDepartmentStorefirstlypromotedthedevelopmentscaledepartmentstorechaininChinain1996,whichleadthelocalbusinessestonationalcompanies,fromthemonomertothechainenterprises,large-scalechangesinGroup’s.Nowtherearealmost30largedepartmentstores,whichhavebeenopenedandtheupcomingopening,inthemajorcitiesinChina.TaiyuanWangfujingDepartmentstorehasbeenopeningfor5years,andthispaperfocusonthedeepmarketingstrategyofitinTaiyuan.ThepapersummarythemacroandmicroenvironmentofTaiyuanWangfujingDepartmentStore,andanalyzeitusingSWOTmethod.ThenwecansummeditsStrengths,Weaknesses,OpportunitiesandThreats,andmakeitsmarketpositioning.Atlast,wesummarizetheTaiyuanWangfujingDepartmentStore’scurrentmarketingstrategy,andanalyzethefutureones.AsChineseeconomicstructuraladjustmentfurtherrestructuring,marketdemandandconsumptionstructurewillbeournewchanges.Thebusinessenvironmentandmarketfactorswillpresentnewfeatures.Sointhisimportanteconomiesintransition,intheface“increasingcompetition,costscontinuetoincrease,profitmarginshavebeenfalling,thenetpurchasemoreviolentimpact”oftheretailmarketenvironment,ifwewanttoclarifythecharacteristicsandtrendsofeconomictransition,improvemarketenvironment,industryanalysisofthesituation,theabilitytograsp,theonlywayistoactivelyrespondtochangingmarketconditionsandchallenges.Andweneedtosummarizethepresentinthepast,innovationplanning,adjustbusinessmodelstorespondtomarketdevelopmentneeds.Keywords:TaiyuanWangfujingDepartmentStore;MarketingStrategy;

第一章緒論1.1研究背景與意義零售業零售業是指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需商品及其附帶服務為主的行業。零售業沒有一個統一定義。目前比較主流的零售業定義分為兩種：一種是營銷學角度的定義：認為零售業是任何一個處于從事由生產者到消費者的產品營銷活動的個人或公司，他們從批發商、中間商或者制造商處購買商品，并直接銷售給消費者。這種定義在近三十年的營銷學的文獻中非常普遍。另一種是美國商務部的定義：零售貿易業包括所有把較少數量商品銷售給普通公眾的實體。他們不改變商品的形式，由此產生的服務也僅限于商品的銷售。零售貿易板塊不僅包括了店鋪零售商而且包括了無店鋪零售商。我國目前對零售業比較權威的分類、定義是國家質檢總局、國家標準委2004年聯合發布實施的國家推薦標準《零售業態分類》規定的。該標準按照零售店鋪的結構特點，根據其經營方式、商品結構、服務功能，以及選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客和有無固定經營場所等因素，將零售業分為17種業態。包括有店鋪零售業態——食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心和無店鋪零售業態——電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物等17種業態，并規定了相應的分類條件[1]。零售業是一個國家最古老的行業之一。零售業也是一個國家最重要的行業之一。零售業的每一次變革和進步，都帶來了人們生活質量的提高，甚至引發了一種新的生活方式。零售業是反映一個國家和地區經濟運行狀況的晴雨表。國民經濟是否協調發展，社會與經濟結構是否合理，首先在流通領域，特別是在消費品市場上表現出來。零售業是一個國家和地區的主要就業渠道。由于零售業對勞動就業的突出貢獻，很多國家甚至把扶持、發展零售業作為解決就業問題的一項經濟政策。現代零售業是高投資與高科技相結合的產業。現在，零售商們運用著最先進的計算機和各種通信技術對變化中的消費需求迅速做出反應[2]。百貨業百貨業作為最早出現的零售業態，已經經歷了一百五十多年的發展歷程，在競爭激烈的新經濟時代，處于營銷渠道零售商位置的百貨業的發展狀況，得到了越來越多的關注。營銷策略作為營銷管理體系的一部分，對企業的發展起到重要的促進作用。由于百貨業是直接面對消費者的終端銷售模式，所以營銷策略運用是否得當直接關系到百貨企業的生死存亡。營銷策略理論的發展大致可以分為兩個階段，在產品導向時代和后產品導向時代營銷策略的理論模式尚處于摸索階段，并沒有提出完整的體系構架。社會經濟發展進入行銷導向時代后，完整的營銷策略理論框架被總結出來，并且隨著市場經濟的發展不斷的得到完善和充實，以滿足企業營銷管理活動的需要，包括4Ps策略組合、11Ps策略模式、4Cs策略、4Rs策略以及一系列與先進營銷理念相適應的新的策略模式。生命周期理論闡明了零售業的發展是具有階段性的，作為主要零售業態之一的百貨業當然也被涵蓋在這個規律之中。作為零售業的一種主要形態，百貨企業是整個社會經濟體系中的一個有機組成部分，即百貨業的發展與整個經濟系統的完善是相輔相成的。經研究發現百貨業生命周期各階段發展所處的社會經濟背景與促使營銷策略理論的提出和完善的經濟條件基本相同，且這些營銷策略是在整個經濟體系中發揮作用，所以將生命周期分析法與營銷策略理論結合起來，分析處在不同階段的百貨業的營銷策略模式既具有理論基礎同時又有指導意義。在策略設計制定和實施之前，還必須對影響策略選擇的結構因素、策略目標以及一些綜合因素進行考慮，以此來保證策略體系的科學性和可行性。中國百貨業的發展可以分為建國前和建國后兩個階段，由于歷史和政治的原因使得在不同階段，中國百貨業的發展尤其是營銷策略的運用分別具有不同特點。但是自從二十世紀九十年代以來由于市場激烈的競爭以及百貨業自身存在的一些問題，使得中國百貨業陷入困境，加之WTO給百貨業帶來的巨大的沖擊和威脅，要求中國百貨業必須重新調整營銷觀念，根據市場的需求和變化制定科學靈活的營銷策略體系，提高整體的核心競爭能力，以應對來自內外的挑戰。傳統百貨業傳統百貨業是指面向最寬泛消費群體的經營品種“大而全”的百貨業態，以經銷和代銷模式為主，聯營模式為輔的大型百貨公司。傳統百貨業的現狀2000年我國前十位零售企業中，連鎖超市公司就占有5席，上海聯華超市公司以112億元的業績取代了一直穩坐中國零售業龍頭地位的上海第一百貨，標志著數十年來百貨店的主導地位開始動搖；在前50強的零售企業中，連鎖超市企業達到17家，占到總數的34%[1]，然而其中增長最慢的10家企業中，其中有9家是大型百貨店，且均為負增長；從銷售增長幅度看，超市公司和大型綜合超市公司的增長率遠遠高于傳統百貨商店。2001年，增長幅度最大的是以經營大型綜合超市和便利店為主的北京物美商城有限公司(達169.6%),而上海第一百貨的增長率為負3.8%[3]。傳統百貨業走向萎縮，主要原因如下：（1）過度的擴張的百貨與日益增長的社會成本。傳統百貨行業對于大多數的投資者而言，進入門檻較低，再加上我國缺乏良好的城市規劃，導致百貨行業的過度擴張。其擴張程度已經遠遠超過了當地居民的購買能力，導致百貨行業競爭異常激烈，形成行業內的泡沫經濟。這必然導致百貨行業利潤的減少，但是就算在這種情況下，仍然有許多的商場還在繼續新建或擴建。另一方面，社會環境不斷變化，社會在進步，物價房價的飛漲，現在中國的人力勞動成本越來越高，導致百貨行業雪上加霜。從深滬兩地交易所掛牌的商業類(以百貨商場為主)上市公司的年度經營指標(行業平均)看，百貨商場的凈資產收益率從1995年的14.75%下降到了2000年的3.42%，這幾乎接近銀行中長期存款利率。（2）管理理念與模式落后盡管百貨商場大量擴張，以至競爭激烈，但是百貨商場的管理模式仍然使用百貨行業千篇一律的傳統管理模式：進銷一體、兩級管理三級核算等。市場營銷管理方面更是僅僅單純的采用價格促銷，這樣減少了本來已經不多的利潤，可真是虧血本促銷。宣傳推廣方面僅一味的追求擴大門店，堆砌裝潢。這種90年代的管理模式在現在的社會，成本很高，但是成效很少。當今的百貨市場，消費者更加追求個人體驗，如何讓他們方便與快樂的進行購物，優化他們的購物體驗將是重點。（3）新型業態蓬勃發展改革開放后，國外眾多的百貨業態的概念進入中國，比如超級市場，便利店，專賣店，購物廣場，倉儲。這些便民的購物場所，一般都會開設在集中在人群居住的地方，而人們更愿意選擇去離自己比較近的地方購物。這些新型業態的出現，瓜分了百貨商場原有的客戶群，使百貨行業的利潤大幅下降，同一件東西人們可以選擇他喜歡去得地方買，百貨商場不再是唯一的選擇。（4）國際零售業巨鱷進入中國市場中國是人口大國，這就意味著中國擁有巨大的消費潛力。所以很多的國際企業對中國這塊市場虎視眈眈。尤其在改革開放后，他們不放過絲毫機會，在中國這塊土地上大規模的培植了在華企業，耳熟能詳的沃爾瑪，家樂福，歐尚，麥德龍等等。外資企業在改革開放的政策下擁有更多的機會，并且他們資本雄厚，管理模式先進，擁有現代化的營銷與管理理念，并且具有幾百年的企業經營經驗。這使得他們在中國這塊土地上，使用最低的運營成本，創造最大的財富。并且他們似乎有意向還會更進一步的拓展在華市場。這些都給我國本土的零售行業帶來巨大的沖擊。（5）電子商務的發展電子商務是近幾年出現的一匹黑馬，而它對于百貨行業的沖擊也絕對不容小視。《2013年度中國網上零售市場形勢分析報告》顯示，2013年上半年中國網上零售市場交易規模達到7542億元，同比增長47.3%，2013年全年或將突破1.8萬億元。同時，根據預測，2013年中國社會消費品零售總額為24萬億元，預計2013年中國網上零售交易總額占社會消費品零售總額的7.7%。《報告》覆蓋了服裝、酒水、餐飲、旅游等多個領域。數據顯示，服裝占據中國網絡購物市場的最大份額，市場規模年增速超過50%。零售領域的中國式奇跡在11月11日這天誕生。11月11日，又稱“雙11”，這個原本因包含4個“１”被人們戲稱為“光棍節”的日子，自從淘寶網在2009年的“雙11”進行折扣促銷創下銷售紀錄后，被賦予新的意義。讓我們來看一串數字：5200萬元、9．36億元、53億元、191億元……這是2009年至2012年四年內，淘寶網在“雙11”銷售額，2013年的數字會是多少？業界根據電商營銷力度及增長趨勢判斷，2013年淘寶網“雙11”銷售額超過了350億元，期間快件量將突破４億件。電商不僅搶食零售市場的份額，同時網購也開始逐漸改變著消費者的生活習慣，影響著傳統商業版圖，零售業的生存空間被嚴重擠壓已經是不爭的事實。在人力成本越來越高的今天，電子商務有其獨特的優勢。首先它的價格比實體店要低，因為網店不存在租金，產品折舊費等經營費用壓力。物流發展使得我們可以不需要出門，在家即可購物，滿足了當今城市快節奏生活的需要。另一方面，這讓更多的草根人民省去了復雜的開店注冊手續與高額運營資金風險的壓力，小成本在家即可開店運營，解決了許多人民的就業問題，讓創業這件事變得簡單。同時，運營電子商務平臺的創業家們，吸取了國外豐富的管理知識與創新精神，不斷的創新，優化平臺的使用與用戶體驗，所以，電子商務越來越受大家喜愛。所以，中國百貨業必須重新調整營銷觀念，根據市場的需求和變化制定科學靈活的營銷策略體系，提高整體的核心競爭能力，以應對來自內外的挑戰。1.2太原王府井百貨公司介紹王府井百貨，是原北京市百貨大樓，后來經過企業集團，股份制改造，發展為“王府井百貨集團股份有限公司”。北京市百貨大樓創立于1955年，經歷了59年風雨，現在已經成為中國國內最大零售集團之一。1996年，王府井百貨突破了國內原有零售行業小作坊式的經營模式，在中國首次嘗試百貨公司連鎖店發展，在各大城市開啟王府井百貨商場，打造了“王府井百貨”這一耳熟能詳的零售品牌。在今天，王府井百貨在全國各大城市擁有的大型百貨商場，如北京、廣州、成都、武漢、包頭、重慶、呼和浩特、長沙、洛陽、西寧、烏魯木齊、太原、昆明、蘭州、株洲、鄂爾多斯、福州、唐山、鄭州等地擁有已開業和即將開業的大型百貨商店達到近30家。其中，太原店的成功運營，使得王府井百貨打入山西市場。本篇論文的選題目的就是在調查研究太原市場全景的前提下，為王府井百貨在太原市場的營銷戰略做深入的分析研究。1.3論文結構與研究思路本論文主要是對太原王府井百貨市場營銷戰略的進行研究，通過對太原市王府井百貨的宏觀，微觀環境總結，進行SWOT理論分析，總結出公司的優勢，劣勢，機遇與挑戰。然后根據市場定位理論給太原市的百貨業市場做出市場細分，為太原王府井百貨商場判斷目標客戶群，以及做出市場定位。最后根據前面的研究成果對公司的現有戰略進行總結分析，以及對未來市場營銷戰略做出研究規劃。論文主要分為五大部分：第一大部分為第一，二章，主要介紹論文研究的背景及相關理論資料。零售業與百貨業的定義，現狀以及市場營銷理論綜述，為下面章節的論述提供理論基礎；第二大部分為第三，四章，分別分析了太原王府井百貨的宏觀，微觀營銷環境分析。宏觀環境主要采用PEST分析法，從人口環境，經濟環境，政治法律環境，自然資源環境，技術環境以及社會文化環境六個方面進行論述；微觀環境則從公司營銷現狀，競爭環境，顧客購買行為三方面進行詳細分析；第三大部分為第五章，結合第三，四章的環境分析，運用SWOT分析法，分析太原王府井百貨公司的優勢，劣勢，機遇，挑戰四方面；第四大部分為第六章，結合前面的環境分析，SWOT分析結果，根據市場定位理論給太原市的百貨業市場做出市場細分，為太原市王府井百貨商場判斷目標客戶群，以及做出市場定位；第五大部分為第七章，對公司以前的戰略進行總結分析，并且根據前面的環境分析結果，SWOT分析結果，市場定位結果，并且著重對未來太原市王府井百貨市場營銷戰略做出研究與規劃。第二章相關理論綜述2.1市場營銷環境營銷人是在一個聯系日益緊密的世界中進行著市場營銷活動，如今的營銷人面對著主要的環境力量，必須與顧客，企業的其他部門，外部合作者進行有效的聯系。企業的營銷環境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。營銷環境既能提供機遇，也能造成威脅。成功的公司都知道持續不斷的觀察并適應著環境極為重要。營銷環境由微觀環境和宏觀環境組成。微觀環境指與公司關系密切，能夠影響公司服務顧客的能力的各種因素——公司自身，供應商，銷售渠道，顧客，競爭對手及公眾。宏觀環境指能夠影響整個微觀環境的廣泛的社會性因素——人口，經濟，自然環境，技術，政治與文化因素。企業的營銷人員主要負責確認并預測環境中的變化。跟企業其他部門相比，營銷人員必須成為潮流的追蹤者和機會的尋找著。雖然組織中的每位經理都需要觀察外部環境，營銷人員卻優良種獨特的能力。他們擁有訓練有素的兩種收集市場營銷環境的信息的方法，即市場營銷信息和市場營銷調研。他們也在顧客和競爭對手的環境中花費了更多的時間。通過系統觀察看營銷環境，營銷人員可以修改營銷戰略以適應市場中出現的新挑戰和機遇。2.2SWOT分析SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態勢分析法。在現在的戰略規劃報告里，SWOT分析應該算是一個眾所周知的工具。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；并讓企業的戰略變得明朗。優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。在分析時，應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估[4]。（1）機會與威脅分析（environmentalopportunitiesandthreats）隨著經濟、科技等諸多方面的迅速發展，特別是世界經濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化，企業所處的環境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業都產生了深刻的影響。正因為如此，環境分析成為一種日益重要的企業職能。環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優勢。（2）優勢與劣勢分析（StrengthsandWeaknesses）識別環境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業都要定期檢查自己的優勢與劣勢，這可通過“企業經營管理檢核表”的方式進行。企業或企業外的咨詢機構都可利用這一格式檢查企業的營銷、財務、制造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業比另外一個企業更具有競爭優勢。換句話說，所謂競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現企業的主要目標——贏利。但值得注意的是：競爭優勢并不一定完全體現在較高的贏利率上，因為有時企業更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。競爭優勢可以指消費者眼中一個企業或它的產品有別于其競爭對手的任何優越的東西，它可以是產品線的寬度、產品的大小、質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態度的熱情等。雖然競爭優勢實際上指的是一個企業比其競爭對手有較強的綜合優勢，但是明確企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。由于企業是一個整體，而且競爭性優勢來源十分廣泛，所以，在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功要素，那么，該企業的綜合競爭優勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業及其產品是否具有競爭優勢，只能站在現有潛在用戶角度上，而不是站在企業的角度上。企業在維持競爭優勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取適當的措施。因為一個企業一旦在某一方面具有了競爭優勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業經過一段時期的努力，建立起某種競爭優勢;然后就處于維持這種競爭優勢的態勢，競爭對手開始逐漸做出反應;而后，如果競爭對手直接進攻企業的優勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優勢受到削弱。2.3市場定位現在一些公司認識到，他們不可能或者至少不能以一種方式吸引市場上所有的購買者。因為購買者實在太多，太分散，而且他們的購買需要與習慣也大不相同。此外，企業本身在滿足不同市場部分的能力方面也有巨大差異。因此每個企業都必須找到它能最好滿足且獲利最大的市場部分，而不是試圖在整個市場內競爭，有時甚至只和優越的對手競爭。因此大多數公司更多的慎重選擇他們希望與之建立聯系的顧客。大多數公司紛紛改道，不再采用大眾營銷，而是轉向了市場細分和目標化——確認細分市場，選擇其中一個或更多個并開發室和每一個細分市場的產品和營銷計劃。企業集團經理瞄準那些對他們創造的最好價值有更大興趣的購買者（“來福槍”法），而不是分散他們的營銷精力（“散彈槍”法）。圖2.1市場定位上圖表示目標市場營銷中的三個主要步驟。第一步是市場細分(marketsegmentation)——把市場細分為具有不同需要，特點或行為的購買群體，并針對每個購買者群體采取單獨的產品或吃上營銷組合策略。企業選擇不同的方式細分市場和勾勒細分市場的輪廓；第二步是目標市場(markettargeting)——估計每一個細分市場的吸引程度，選擇進入一個或若干個細分市場；第三步是市場定位(marketpositioning)——對產品進行競爭性定位并制定詳細的營銷組合戰略。

第三章太原王府井百貨宏觀營銷環境分析太原王府井百貨與其他參與者都是在一個大的宏觀環境中運作的，這個環境的各種因素對公司來講既產生機遇，也造成威脅。營銷中常用PEST模型分析宏觀環境，對于太原王府井百貨的宏觀環境分析中，我們將以PEST模型進行擴展，從人口環境，經濟環境，政治法律環境，自然資源環境，技術環境，社會文化環境六個方面進行分析。3.1人口環境人口是構成市場的基本要素。任何企業的市場都不可能面向所有消費者，所以在人口總數量的基礎上，還得研究人口的年齡，密度，性別，種族，職業，教育情況等，以便根據自己的行業優勢，選擇出自己的目標市場。太原市人口：據2012年人口抽樣調查，年末全市常住人口425.63萬人，比上年末增加2.10萬人。其中：城鎮人口356.51萬人，增加3.49萬人；鄉村人口69.12萬人，減少1.39萬人。城鎮化率83.76%，比上年提高0.41個百分點。男性人口215.18萬人，女性人口210.45萬人，性別比為102.25∶100。全年出生人口3.86萬人，人口出生率9.10‰；死亡人口1.76萬人，死亡率4.16‰；自然增加人口2.10萬人，自然增長率4.94‰。在太原市經濟運行發布會上，市統計局新聞發言人表示，太原市的人均GDP已處于上游水平。全市97.28%人口為漢族，除漢族外，比較常見的還有滿族、維吾爾族、藏族、蒙古族、回族。旅游：全市接待海內外游客2983.89萬人次，比上年增長21.2%。其中：國內游客2941.64萬人次，增長21.2%；海外游客42.25萬人次，增長21.1%。海外游客中：外國人29.72萬人次，香港同胞7.16萬人次，澳門同胞0.79萬人次，臺灣同胞4.58萬人次。全年旅游總收入355.55億元，增長28.5%；國內旅游收入339.69億元，增長28.9%；旅游外匯收入2.44億美元，增長23.3%[5]。中國素有人口大國之稱，目前人口已達14億左右，雖然計劃生育政策以及人口老齡化趨勢減緩了人口增長的速度，但是龐大的人口基數還是為百貨行業的營銷提供了廣闊的市場，太原市也不例外。并且不同年齡段的人群對百貨商品的需求以及個人喜好不同，同時也會催生出不同的消費觀念與消費方式，這些都要求百貨公司能夠提供更有針對性的營銷產品組合，來滿足不同年齡段人群的需要。與此同時同時也要開發和建立不同的營銷渠道，滿足不同年齡段的人群的消費方式。3.2經濟環境對市場來說，購買力和人同樣重要。經濟環境包括哪些能夠影響以及反應顧客購買力和消費方式的因素。初步統計，全市實現地區生產總值（GDP）2311.43億元，比上年增長10.5%。其中：第一產業增加值36.02億元，增長5.2%；第二產業增加值1035.57億元，增長9.7%；第三產業增加值1239.84億元，增長11.3%。第三產業中，交通運輸、倉儲和郵政業增加值168.44億元，增長7.6%；批發零售及住宿餐飲業增加值430.13億元，增長14.8%；金融保險業增加值241.22億元，增長14.4%[6]。人均地區生產總值54440元，比上年增長9.8%，按2012年平均匯率計算達到8624美元。全年城鎮居民人均可支配收入22587元，比上年增長12.1%；城鎮居民人均消費支出13970元，增長6.6%。城鎮居民家庭恩格爾系數為33.3%。農民人均純收入10079元，增長13.4%；農民人均生活消費支出6550元，增長10.9%。農村居民家庭恩格爾系數為33.9%。城鄉居民收入比為2.24∶1，比上年縮小0.03個百分點[7]。金融：年末全市金融機構本外幣各項存款余額8976.90億元，比年初增長17.5%；本外幣各項貸款余額6452.21億元，增長12.4%。人民幣各項存款余額8902.46億元，增長17.4%，其中：個人儲蓄存款余額3021.50億元，增長13.3%；人民幣各項貸款余額6376.21億元，增長12.5%。人民幣貸款中，中長期貸款余額4044.32億元，增長3.1%；短期貸款余額2025.26億元，增長27.9%。保險：全年原保險保費收入91.53億元，增長15.1%。其中：壽險業務保費收入52.70億元，增長9.8%；健康險業務保費收入5.02億元，增長26.6%；意外傷害險業務保費收入2.03億元，增長24.7%；財產險業務保費收入31.78億元，增長22.6%。支付各類賠款及給付25.37億元，增長21.3%。其中：壽險業務給付8.64億元，增長18.2%；健康險業務賠款及給付1.56億元，下降26.2%；意外傷害險業務賠款0.51億元，增長47.6%；財產險業務賠款14.66億元，增長31.6%。圖3.12008-2012地區年生產總值產業結構：三次產業比重為1.6%、44.8%、53.6%，分別拉動經濟增長0.1、4.4和6.0個百分點。與上年相比，第一產業比重持平，第二產業比重下降0.8個百分點，第三產業比重提高0.8個百分點。財政：全市財政總收入454.49億元，比上年增長15.6%。其中：市級財政完成246.16億元，增長18.2%；縣（區）級財政完成208.33億元，增長12.7%。圖3.22008-2012年財政總收入全市一般預算收入215.67億元，增長23.4%。其中：稅收收入172.38億元，增長21.7%，國內增值稅、營業稅、企業所得稅、個人所得稅、資源稅共計完成稅收112.20億元。全年一般預算支出277.51億元，比上年增長16.0%。其中：一般公共服務支出增長7.3%，教育支出增長22.9%，科學技術支出增長23.1%，文化體育與傳媒支出增長17.1%，社會保障和就業支出增長4.0%，醫療衛生支出增長21.9%，節能環保支出增長106.5%，農林水事務支出增長65.9%，城鄉社區事務支出下降5.4%。物價：居民消費價格總水平比上年上漲2.1%。其中：食品價格上漲3.8%，非食品價格上漲1.4%；消費品價格上漲1.8%，服務項目價格上漲2.7%。商品零售價格上漲1.2%。工業生產者出廠價格下降8.1%。工業生產者購進價格下降4.4%。圖3.32008-2012年價格指數走勢圖表3.12012年居民消費價格漲跌情況就業：城鎮新增就業11.21萬人，其中創業帶動就業2.58萬人。4.81萬名下崗失業人員實現再就業，其中就業困難人員再就業1.25萬人。年末城鎮登記失業率3.38%。消費品零售：全年社會消費品零售總額1129.51億元，比上年增長16.1%。其中：城鎮消費品零售額1106.94億元，增長16.1%；鄉村消費品零售額22.57億元，增長15.6%。表3.22012年社會消費品零售總額圖3.42008-2012年社會消費品零售總額進出口貿易：全市外貿進出口總額84.74億美元，比上年下降0.6%。其中：出口額42.42億美元，增長21.1%；進口額42.32億美元，下降15.7%[8]。圖3.52008-2012年外貿進出口總額由以上數據可以看出，太原市的整體經濟形勢發展較好，人民的生活水平日漸提高，消費GDP也在不斷上升，為百貨行業的發展提供了重要的經濟條件。3.3政治法律環境目前，我國社會主義市場經濟制度己基本確立，法律制度和經濟制度正在不斷完善和發展之中，國家對企業市場主體資格的確認、財產保護、市場經營行為等方面都通過有關法律作了明確規定。現在正處于我國經濟高速發展階段，政治環境穩定，是零售業高速發展的上升期。（1）零售行業的管理政策日趨完善相關政策的陸續出臺為零售行業的發展打下堅實的基礎。國家陸續下發的各種稅收法律新制度極大地減輕了零售業的稅收負擔，使得零售業的發展難題得以減緩，擴張空間變大，為企業在行業競爭中加大了贏面。2010年9月12日，商務部發布《零售業節能環保綠皮書》，扶持零售業節能，提出“綠色零售”新理念，為我國零售業的發展提供了一條新道路。2008年，商務部下發《關于2008年零售企業分等定級工作的通知》,要求大型超市分等定工作在中心城市和地級市展開,于2008年12月底前完成達標大型超市的評定工作。此舉大力鼓勵了大型及超大型超市的發展，如永輝超市等，為大型及超大型超市的發展提供了泛空間。同時，為了規范行業的經營環境，國家出臺了一系列法律法規，如為了規范企業的價格，國務院重新修改了《價格違法行為行政處罰規定》，對一些價格違法行為予以懲治。此外，國家針對我國零售業的發展，還出臺了一系列的優惠政策，大力鼓勵零售企業的發展，吸引外來投資，為我國零售業的繁榮做出了巨大貢獻。（2）中國加入WTO帶來新機遇中國加入WTO對我國的經濟、社會、文化等各方面都具有極其重要的影響，既有利的一面，也有弊的一面，但總體來說還是利大于弊。其中為我國零售業的發展大開方便之門，使得零售企業更容易獲得外來投資，為零售業的發展提供了資金保障。但同時，也是對我國零售業的一個沖擊，隨著外來零售企業的落地，如：沃爾瑪、家樂福等大型外來企業，使得零售業市場的競爭更為激烈和殘酷。總之，中國加入WTO對零售企業來說是一把雙刃劍,既會帶來龐大的投資資金和巨大收益，也會帶來重重挑戰。對我國零售業來說，要充分把握機會，迎難而上，抓住一切可以利用的資源，激流勇進，為我國零售企業打下一片新天地。3.4自然資源環境基礎設施建設：新蘭路改造、體育路南段打通、千峰南北路冷再生改造等7項工程全部完工。完成美術館、博物館等中博會后續亮化和景觀完善工程。汾東商務區、晉陽湖區、南站片區配套道路建設進展順利。啟動雙塔景區建設。西山旅游防火通道全線通車。城市軌道交通建設規劃獲國務院批準，2號線一期工程勘察、設計已完成招標。太古、太陽高速公路建成通車。新建、改建農村公路229.60公里。年末全市天然氣供氣總量51809萬立方米，其中新增供氣能力1.22億立方米。集中供熱面積9650萬平方米，集中供熱擴網2785萬平方米，是上年擴網面積的2.1倍。入選首批國家創建“公交都市”示范城市。新增公交車600輛，年末城市公交運營車輛3054輛，其中：公共汽車2921輛，電車133輛。公交運營線路網長度3217公里，年客運量7.42億人次。建設自行車租賃點564個，新購置公共自行車2萬輛，投放1.5萬輛，建成了覆蓋主城區的公共自行車服務系統。城市綠化：建成區開工建設園林綠化工程16項，其中雙塔南北路配套綠化工程、東峰生態公園建設工程、動物園館舍建設等7項工程全面竣工。創建省級園林單位9個，省級園林小區3個，省級園林道路2條，省級星級公園5個。全市共有綜合性公園31個，專類公園11個，帶狀公園4個，街頭游園104個，社區游園42個，街旁綠地47塊。建成區綠化覆蓋面積達到12112公頃，園林綠地面積10596公頃，公園綠地面積3416公頃。建成區綠化覆蓋率39.07%，綠地率34.18%，人均公園綠地面積10.66平方米。太原市的城市建設越來越好，人民的生活環境質量也越來越高。人們會開始意識到高品質生活的好處，也就會有更多的人追求更好的生活品質。而這就為百貨行業帶來了新的機遇。但是另一方面，隨著經濟建設的加快，人力成本與房地產成本的增加，也會為百貨行業的成本問題帶來挑戰。3.5技術環境技術環境可能是目前影響人類命運的最引人矚目的因素。科學技術創造了如抗生素，器官移植，筆記本電腦和互聯網這樣的奇跡，也帶來了像元自帶，化學武器和攻擊槍支這樣恐怖的東西。她還帶來了一些好壞參半的事物，如汽車，電視，信用卡。自改革開放以來，我國積極引進國外各方面的先進技術，努力與國際市場接軌，這些技術無時無刻不在改變著我們的生活，最終，能夠提高人們的生活質量，適應市場的技術會被繼承下來，而那些不能為人們帶來便捷的技術，將會被市場淘汰掉。根據太原市郵電數據統計，本市全年郵電業務總量77.22億元，比上年增長9.9%，其中：郵政業務總量5.33億元，增長12.8%；電信業務總量71.89億元，增長9.7%。年末市話到達140.62萬戶。農話到達6.97萬戶。移動電話用戶718萬戶，其中：3G移動電話用戶140.72萬戶。全市固定及移動電話用戶總數達到865.59萬戶。每百人擁有電話203部，其中：固定電話和移動電話普及率分別達到35部/百人和168部/百人。計算機互聯網用戶134.93萬戶，凈增加15.49萬戶，其中：寬帶網用戶123.39萬戶，增加11.98萬戶。如今的科學技術日益發達，我們已經走進互聯網的時代，在未來，我們將會走進移動互聯網的時代。電子商務迅猛發展，侵蝕掉了大部分的傳統零售行業在這種巨變下，人們的生活習慣，生活方式將會發生巨大的變化，而這些將會改變促進百貨營銷市場的改革，淘汰掉不適應發展的固本守舊企業。所以，對于太原王府井百貨而言，這一變動時代，既機會重重，而又危機四伏。3.6社會文化環境文化價值觀是一個為社會的大多數成員所信奉，被認為應為社會所普遍倡導的信念，它通過一定的社會規范來影響人們的消費行為。文化環境有制度和影響社會的基礎價值觀，認知，偏好和行為等其他力量構成。人們在特定的社會中成長，逐步形成自己的基本信念和價值觀。分析中國的文化環境，以下文化特點可能影響太原市王府井百貨市場營銷策略的制定。（1）審美習慣一個民族或者群體的審美習慣決定了他們對于產品款式，產品造型等產品外在特征的看法，同時也影響著他們對于店面設計的感受。比如在中國人的普遍審美意識中，紅色象征著喜慶和吉祥而對于一些追求電壓和歐式風格的熱你的審美習慣中，木色或者淡雅的藍色又備受青睞。在進行營銷策劃的時候，要將手中的普遍審美習慣考慮在內，在店面設計以及店內產品款式上做文章，通過適應大眾審美習慣而獲得更好的商機（2）處事哲學中國人大多比較含蓄，委婉，深沉。隨著社會的發展，生活水平日漸提高，現代人們在購物的同時，除了價格因素，也更注重產品的品質與服務。不過受中國傳統文化的影響，中國消費者具有較高的品牌忠誠度，因為集體主義的關系，中國消費者強調與他人保持一致。這些特點要求百貨公司在進行營銷推廣以及營銷渠道和策略的選擇時，要注意結合中國人的生活習慣和處事特點，用中國人喜聞樂見并且容易接受的方式推廣自己，形成具有中國特色的市場營銷模式。

第四章微觀營銷環境分析本章節旨在分析太原王府井百貨的微觀營銷環境，主要包括三個方面：公司現狀分析，競爭環境分析，顧客購買行為分析。4.1公司營銷現狀分析對公司營銷現狀的分析包括公司員工架構分析與公司營銷現狀分析，旨在充分的了解內部情況，正所謂知己知彼，百戰不殆。4.1.1員工架構分析4.1.2營銷現狀分析目前已經進駐太原王府井百貨的知名品牌已達200多家，其中國內品牌約100余家。王府井百貨太原店位于親賢街，1到6層均為購物中心。品牌種類齊全，有珠寶首飾，國際名品，化妝品，飾品皮具，成熟女裝，青春女裝，男士正裝，運動休閑，鞋品，兒童羊絨，家居，超市。樓上有電影院，餐廳。日客流量大。主要的國際國內品牌有、GUCCI、蘭蔻、香奈兒、羽西、奧卡索、百麗、詩篇、玖熙、天美意、哈森、康奈、琪坷、Only、艾格、拉夏貝爾等等。太原王府井百貨每年都會有一個品牌調整期，會有相當數量的新品牌入駐門店，同時也會有一部分的品牌由于運作不善或其風格不適而離開。為了確保不對店面風格產生大的變化，品牌變化的比例一般控制在總數的10%。王府井百貨太原店2009年正式開業，當年營業額為2億7千萬人民幣，2010，2011兩年業績飛升，2012年與2013年趨于穩定。2013年的營業額達到17億5千萬人民幣。五年的時間，翻了六倍。每年的12月至次年2月，10月金秋，均是太原王府井百貨的銷售旺季，大部分的營業額都是在這段時間創造的。每年5月店慶與10月金秋，百貨公司都會相應的推出打折，返券等大規模促銷活動。2013年太原店開展創新營銷，繼續強化重點營銷節日如店慶、集團慶等營銷活動外，以重點品牌帶領的品類營銷活動為補充，突出“化妝品節”、“運動節”、“婚慶珠寶節”、“羊絨節”等主題營銷概念；還加強了情人節、七夕節、中秋節等社會關注度較高的熱點節日宣傳，開展針對性的推廣和營銷活動，有效提升顧客的關注度與滿意度，有力促進銷售的增長，實現營銷價值。圖4.1太原王府井百貨5年營業額新媒體的運用。針對目前新興的網絡媒體對網絡消費群體消費行為的影響，太原店也充分利用目前流行的網絡新興社交媒體，建立門店自己的網絡社會消費群體。首先通過完善微博互動平臺，做好營銷信息的更新及顧客反饋信息的回復，激發門店微博消費群體的活躍度，提升營銷活動效果和門店品牌影響力；同時利用“微信”平臺，“二維碼”充分發揮網絡新興媒體優勢，利用網絡媒體打造網絡宣傳互動平臺，通過新媒體應用擴大宣傳渠道，增加顧客購物體驗。在客戶管理方面，太原王府井百貨推出會員卡制度。根據數據顯示，會員的銷售額占據了總銷售額的接近一半，并且高端會員的銷售額持續增長。2013年會員銷售占到門店總銷售的43.37%，會員貢獻率較同期42.86%增長0.51個百分點。會員銷售同比增