河北工程大學2008~2009學年第二學期期末考試試卷（A）卷一、不定項選擇題：（每題2分，共20分）1.消費者未能得到滿足的感受狀態稱為（）2.以企業為中心的市場營銷管理哲學包括（）3.市場營銷環境（）C.可能形成機會也可能造成威脅4.組織市場需求的波動幅度（）消費者市場需求的波動幅度。5.屬于產業市場細分變量的有（）6.某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機與水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種（）策略7.影響企業定價的主要因素有（）8.有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇與估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為（）9.產品組合的長度是指（）的總數10.某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給顧客B，該服裝店的定價屬于（）A.顧客差別定價B.地點差別定價C.時間差別定價D.產品形式差別定價二、簡答題：（共35分）1.簡答新、舊營銷觀念的主要區別表現在哪些方面？（7分）2.影響企業開展市場營銷活動的社會文化因素主要有哪些?（7分）3.消費者購買決策過程的主要階段是什么？（7分）4.細分消費者市場主要依據哪些變量？（7分）5.市場追隨者的競爭策略有哪些？（7分）三、論述題：（15分）試論述產品生命周期各階段的特征及其相應的營銷策略。四、案例分析：（共30分）五連礦泉水的營銷診斷五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素與礦物質，在中國3500處可開發礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經獲得多項榮譽，通過ISO9001與ISO14001雙項認證，是第六屆華商大會指定用水，2001年全國人大、政協（兩會）文藝晚會指定用水等等。該產品有如下特點：１、世界三大冷泉之一，及世界最好的法國維希礦泉水齊名２、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見３、口感很獨特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮４、包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠５、營養價值高，在當地被譽為“神泉”，可治多種疾病包裝與市場零售價（號稱中國最貴的水）：330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元在被Ｊ集團投資３億元并購前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區。Ｊ集團正式運作該項目后，發現市場推廣中，存在許多問題，主要是以下四點：１、產品問題：由于該產品的特殊性，定位在中高檔消費者是沒問題，但細分之后，是象法國依云水打女性市場還是兼顧時尚青年還是從只從商務人士入手，很難確定。正常一個產品推向市場的步驟是一個一個賣點推出，由于該產品特點眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個后推哪一個，由此公司內部分為四派。“形象派”主張打國際牌，一開始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級水的尊貴；“氣泡派”說，不要急，先從一個小的切入點含有氣泡入手，大打這是一瓶“會跳舞的水”；“口感派”說，你們沒看到消費者反映，大多數消費者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現在應該解決第一口與第一瓶問題，只要消費者能把一瓶水喝下去，他就會繼續喝下去；“健康派”說健康是一種時尚，好水喝出健康來，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點。２、價格問題：該產品的市場定價，在中國水行業中是最高的，但及相同品質的法國巴黎水相比只是其三分之二價格。在市場推廣過程中，因為價格遇到許多難度，由此公司分為三派。“降價派”主張一定要降價，這么高的價格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價格；“提價派”主張提價，說我們的水一點不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會在乎多一塊兩塊的，我們要提價，用高價體現消費者的身份；“維持派”說這個價格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點，正常。３、渠道問題：由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對該產品的主要銷售通路，公司分為四派。“賓館派”認為，我們應該學習巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應該跟隨，可取得許多便利條件，同時高檔賓館的消費群體是我們的目標客戶，對他們不需要投入多少宣傳費用；“酒店派”認為，我們應該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，只要酒店喝五連水成為時尚，一下子就可以火起來；“夜場派”認為我們應該從酒吧、迪廳、夜總會入手，那里的消費群體都是追求時尚的人，對新產品容易接受；“商超派”認為我們應該從高檔商場與大型超市，通過堆碼展示我們高檔產品的形象，同時高檔商場與大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動就可以把該產品推起來。４、促銷問題：由于該產品是一個中高檔產品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認為應該主要把資金用在終端促銷上。問題：1.你認為該產品如何進行市場定位，并說明理由。（10分）2.請你為該產品制定一價格策略，并說明理由。（10分）3.如果請你為該產品進行一簡單的促銷策劃，你會如何做？（10分）2008-2009學年第二學期市場營銷試題A答案一、不定項選擇題二、簡答題（答案要點）1.答：文化，亞文化，社會階層等2.答：消費者的購買決策過程由以下幾階段構成：確認問題；收集信息；方案評估；購買決策；購后評價。3.答：構思，篩選，概念形成，營銷規劃，商業分析，試制，試銷，批量上市4.答：5.答：緊密跟隨、選擇跟隨、距離跟隨。三、論述題（答案要點）答：產品生命周期是指產品從進入市場開始到退出市場所經歷的全過程。對營銷實踐的啟示為：開展營銷活動要從需求出發，任何產品都是為滿足特定的市場需求或解決問題而存在的，運用產品生命周期理論時，要善于區別產品種類、產品形式與產品品牌的生命周期；不同種類的產品，其生命周期表現的形態也不盡相同；影響產品生命周期的因素有很多，有企業外部的因素也有其內部因素，企業經過營銷努力可以改變企業產品生命周期的期限。四、案例分析(答案要點)1.根據產品的定位原理，可選擇差異化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，關鍵是體現出每種定位方法的重要特征。2.定價原理:如需求導向定價法3.促銷選擇選擇的影響因素及其組合的相關理論，考慮每種促銷方式的使用條件。.河北工程大學2008~2009學年第二學期期末考試試卷（B）卷單項選擇題：（每題1分，共10分）1.從市場營銷的角度看,市場就是（）2.決定顧客購買總價值大小的關鍵與主要因素是（）3.某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機與水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種（）策略4.當產品市場需求富有彈性且生產成本與經營費用隨著生產經營經驗的增加而下降時，企業便具備了（）的可能性。5.企業利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，稱為（）6.威脅水平較高，機會水平較低的業務被叫做（）7.產品組合的寬度是指（）的總數8.一般的日用品，適合于選擇（）做廣告。9.為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為（）10.在廣告本身效果的測定中，價值序列法是一種（）二、多項選擇題：（每題2分，共20分，多選、少選均不得分）1.市場營銷觀念的主要支柱包括（）A.目標市場B.顧客滿意C.協調營銷2.人們對刺激物產生的知覺有（）等幾種層次的理解。A.選擇性注意B.選擇性曲解C.選擇性理解3.屬于消費者市場細分變量的有（）4.價格折扣主要有（）等類型。5.無門市零售的主要形式有（）6.交換的發生，必須具備以下條件（）7.促銷組合與促銷策略的制定影響因素很多，主要應考慮的因素是（）8.消費者市場的主要特點有（）9.以消費者為中心的市場營銷管理哲學包括（）10.對環境威脅的分析，一般著眼于（）三、簡答題：（共15分）1.簡答企業目標市場的三種模式？（8分）2.組織市場購買決策過程的主要階段是什么？（7分）四、論述題：（15分）試論述顧客讓渡價值理論及其意義。五、案例分析：（共40分）電子閱讀器的賣點繼商務通PDA之后，掌上設備的升級換代呈現以下幾種變化：第一方向微軟的平板電腦（手持與掌上設備的界限開始模糊）發展，第二方向是PDA與手機的結合，如多普達，第三方向是電子閱讀器（電子書）的出現。在電子閱讀器方面，相信大家能夠在電腦市場上看到相關的產品了，有津科、秦通、蒼頡等，其中以津科的營銷動作最大，其采取的主要為直銷方式，沒有投入大規模的廣告。電子閱讀器的功能除包括傳統意義上的PDA的日程提醒、名片、記事、英語辭典等功能外，更大的特點為可存儲大量電子書（CF卡的使用，象手機的SIM卡一樣抽取方便，存取隨意，多卡多存），外型上類似于一本32開本的紙書，有些高檔的型號加入了MP3等多媒體的應用，外接網卡能上網瀏覽，定價為2000多。目前市場上見到的多數為600多元一個的低端產品，其消費群體為學生，但廠家并不提供電子書的下載，只有平臺沒有內容是，其產品的局限性。而津科的定位在于禮品市場，依靠集團消費，其產品的后續銷售能力有待評估。某公司（注冊資金1000萬，隸屬某省出版集團）的電子閱讀器技術部分也完成在即，將要進入市場。我作為公司的策劃部主要負責人之一，正在起草公司的產品上市方案，目前思考最多的問題就是：在不準備大量投入廣告的情況下，如何鋪開電子閱讀器的銷售，其賣點定位在什么地方？有人建議：1、主攻禮品市場，依靠集團購買；2、定位在新型的掌上設備，靠零售終端，進入電腦城與大型商場的掌上設備專柜。但我覺得這些方案只強調了銷售渠道，對于其賣點的定位不夠明確。問題：1.你認為該產品應如何做市場定位？它的賣點是什么？并說明理由。（10分）2.請你為該產品制定一價格策略。（10分）3.你會為產品選擇什么樣的分銷渠道？為什么？（10分）4.如果請你為該產品設計一促銷方案，你會如何做？（10分）2008-2009學年第二學期市場營銷試題B答案一、單選題二、多選題三、簡答題1.無差異性營銷戰略，即用同一種商品滿足所有市場的需求；差異性營銷戰略，用不同產品滿足不同的目標市場需求；集中化戰略，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場。2.認識需要、確認需要、說明需要、物色中間商、征求供應建議書、選擇供應商、簽定合約與績效評價。四、論述題（答案要點）1.顧客讓渡價值理論的含義。3.不同顧客對產品的期望值是不同的。五、案例分析題（答案要點）答：市場定位的步驟，考慮要素等。答：產品定價原理及影響因素等，定價方法及策略，要有機結合。答：產品分銷渠道的選擇要素及影響因素等，以及分銷渠道的類型。答：促銷組合的定義，能將幾種促銷方式結合起來即可。河北工程大學2008~2009學年第二學期期末考試試卷（C）卷一、單項選擇“買主與賣主進行商品交換的場所”的概念是出自于()2.市場營銷觀念有四個支柱：顧客導向、協調的市場營銷、盈利性與()3.“吉芬商品”隨著收入的增加，消費量在()4.供給彈性ES值一般是()5.在市場經濟的條件下，決定商品價格的因素一般是()6.需要層次理論的提出者是()7.市場按什么標準劃分為實物商品市場、勞動力市場、金融市場、技術市場、信息市場?()8.通常認為期貨市場最基本的功能是分散()9.一般而言，在產品市場生命周期的哪一階段競爭最為激烈?()10.企業在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的新產品是()11.對工業品中專用性強，用戶比較固定、對廠牌商標比較重視的產品，多選擇什么樣的銷售策略?()12.在實施選擇分配的銷售渠道策略時，企業應該()13.下面什么促銷方法有利于搞好企業及外界的關系，在公眾中樹立良好的企業形象，但其促銷效果難以把握()14.在產品市場生命周期各階段中，以營業推廣為主的促銷策略一般是在()15.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是()16.什么方法旨在激發消費者購買與促進經銷商的效率，如陳列，展出及展覽、表演與許多非常規的、非經常性的銷售嘗試()17.一種商品在什么情況下，則需求量受價格變動的影響大，所以企業在調整價格時應慎重考慮()18.按領袖價格定價，屬于()19.消費者對價格敏感，生產及銷售成本低，競爭者易進入，商品差異性小的新產品定價，應采用()20.統一運費定價屬于下面哪種定價方法?()二、多項選擇題1.下面哪些營銷觀念是以市場賣方為中心的觀念?()2.選擇銷售渠道一般遵循的原則是()3.組合促銷策略的作用有()4.企業采取差別定價策略應適合下面哪些條件?()5.在市場預測中，經驗判斷法的具體方法包括()三、名詞解釋題5.心理定價策略四、判斷改錯題1.銷售渠道中只經過一個層次中間商的為長渠道。()2.企業要擴大產品的銷售量，就應把產品的價格訂得低一些，以達到“薄利多銷”的目的。()五、簡答題。1.簡述企業在進行促銷組合時應考慮的因素。2.簡述直接渠道的優缺點。3.新產品定價有哪幾種策略?4.市場營銷觀念的中心思想是什么?六、論述題。1.產品生命周期的成長期的主要市場策略。2.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?2008-2009學年第二學期市場營銷試題C答案一、單項選擇1、Ａ2、Ｄ3、Ｄ4、Ａ5、Ｄ6、Ｃ7、Ｄ8、Ｂ9、Ｃ10、Ｂ11、Ｂ12、Ａ13、Ａ14、Ｂ15、Ｃ16、Ｃ17、Ｂ18、Ｄ19、Ｂ20、Ｂ二、多項選擇題1、ＡＢＣ2、BCD3、ABCD4、ABE5、ACDE三、名詞解釋題市場調查是指企業根據調查的目的，運用科學的方法對用戶及其購買力、購買對像、購買習慣、未來購買動向與同行的情況等方面進行全部或局部的了解過程。指產品從進入市場到退出市場都要經過一個從產生、成長、成熟直到淘汰的循環過程。凡是企業人員或非人員的方法通過宣傳產品的優點，幫助或說服顧客購買某項商品或勞務而采取的各種行為。產品由生產領域向消費領域運行過程中所經過的各種環節。或者：一條銷售渠道是指那些配合起來生產、分配與消費某一生產的貨物或勞務的所有企業或個人。5.心理定價策略這是運用消費者對商品價格的心理承受特征來制定價格的一種策略。四、判斷改錯題1.銷售渠道中只經過一個層次中間商的為長渠道。(×)應改正為：銷售渠道中只經過一個層次中間商的為短渠道。2.企業要擴大產品的銷售量，就應把產品的價格訂得低一些，以達到“薄利多銷”的目的。(√)五、簡答題。1.簡述企業在進行促銷組合時應考慮的因素。解：（1）促銷目的；（2）產品性質；（3）產品市場生命周期；（4）市場特點；（5）促銷預算；（6）適用的其他條件2.簡述直接渠道的優缺點。解：（1）直接渠道是指企業將產品直接銷售給消費者的一種銷售渠道；（2）其優點是節約交易時間；（3）缺點是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業工作量增大，另一方面又限制了企業的范圍。3.新產品定價有哪幾種策略?解：（1）高價策略；（2）低價策略；（3）滿意策略；4.市場營銷觀念的中心思想是什么?解：（1）要達到一個企業的目標，關鍵在于判斷目標市場的需求；（2）比競爭者更有效地滿足消費者的需求。六、論述題。1.產品生命周期的成長期的主要市場策略。①成長期的市場特點；②尋找新的市場空間；③努力提高了產品質量；④拓寬銷售渠道。2.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?①產品市場很大，且多屬便利品；②需以最快速度告訴消費者產品的信息；③產品已占據市場的一定份額并有繼續擴大的態勢；④產品具有一定的特色；⑤產品的特殊品質不易被消費者發現；⑥產品具有喚起顧客感情購買的可能。河北工程大學2008~2009學年第二學期期末考試試卷（D）卷一、單項選擇題(每小題1分，共10分)1.無差異性目標市場策略主要適用于()的情況。A.企業實力較弱B.產品性質相似C.市場競爭者多D.消費需求復雜2.在新產品試銷期間，如果()，則企業應不斷改進產品，以更好地滿足市場需要。A.試用率低，再購率高B.試用率低，再購率低C.試用率高，再購率低D.試用率高，再購率高3.生產嬰幼兒食品的企業將其食品投向老年人市場，是通過()尋找市場營銷機會的方法。A.產品開發B.市場開發C.市場滲透D.多種經營4.()是細分國際市場最常用的變量。A.經濟因素B.政治因素C.組合因素D.地理因素5.企業開展公共關系活動的基礎是()。A.消費者公眾B.政府公眾C.金融公眾D.內部公眾6.生產家用電器的企業及房地產公司是()。A.一般競爭者B.行業競爭者C.品牌競爭者D.形式競爭者7.俘虜產品訂價一般適用于()的訂價。A.替代產品B.選擇產品C.技術性產品D.相關產品8.產品特色屬于產品整體中的()部分。A.核心B.附加C.形體D.特設9.兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。A.報紙B.廣播C.電視D.雜志10.當企業生產經營多種產品或多個品牌時，應采取()管理組織法設立市場營銷部門。A.職能B.地區C.市場D.產品二、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內，多選、少選、錯選均不得分。每小題2分，共16分)1.企業在產品投入期采取慢滲透策略的條件是()。A.消費者對價格很敏感B.產品已廣為人知C.競爭者容易進入D.市場規模小但容量大E.企業促銷能力薄弱2.生產觀念產生與流行的客觀經濟條件是()。A.產品供不應求B.產品供過于求C.環境污染嚴重D.產品質量高E.產品成本高3.企業按地區分配推銷人員的優點在于。（）A.有利于了解顧客需要B.有利于提高推銷效率C.有利于調動積極性D.有利于節省業務在途時間4.當目標國家的生產成本較高時，企業宜采取()進入該國市場。A.間接出口B.直接的國外中間商出口C.直接的國外分公司出口D.投資當地生產E.許可證貿易5.消費者的購買行為受()等心理因素的影響。A.動機B.需要C.感覺D.信念與態度E.熟悉6.市場營銷的目標一般是由()等要素組成的。A.時間B.地點C.數量D.質量E.成本7.新產品要迅速能被廣大消費者所接受，則必須具有()。A.較好的適應性B.產品介紹的明確性C.可分割性D.復雜性E.相對優點8.當企業生產經營的是()產品時，宜采用短渠道分銷。A.單價高B.耐久性強C.技術性強D.市場集中E.潛在顧客多三、名詞解釋(每小題4分，共16分)1.營業推廣2.需要3.品牌4.選擇經銷四、簡答題(每小題9分，共18分)1.如何理解產品整體概念?2.市場營銷管理程序包括哪幾個階段?五、論述題(每小題10分，共20分)1.企業主動降價的原因有哪些?在市場營銷活動中企業應如何科學運用降價策略?2.在環境污染日益嚴重的今天，企業在市場營銷活動中該怎樣為環境保護作出應有的貢獻?六、案例題（共20分）在某一城市有一位食品公司副經理認為，發展專業化的保健食品店、營養飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據他的調查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應區有26萬，而到1998年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會不斷提高，應該在商業中心區專門設立保健食品店，經營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對高精美食品的需要。另一位經理不同意這種看法，他認為：老年保健食品與兒童需要食品相似，無需再經營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數老年顧客對食品的品種、質量要求并不太講究，追求的是一種較簡單的生活方式，所以一般對保健食品的需求也不會太多，因此，不必要細分經營。試分析：（1）兩位經理對食品市場細分采取什么樣的目標市場策略？他們的依據是什么？（6分）（2）城市老年人的需求與購買力有什么變化？設立保健食品店對老年人是否有吸引力？（7分）（3）如果設立老年人食品店應該怎樣細分經營？（7分）2008-2009學年第二學期市場營銷試題D答案一、單項選擇題(每小題1分，共10分)1.B2.C3.B4.D5.D6.A7.D8.C9.C10.D二、多項選擇題(每小題1分，共10分)1.ABCD2.AE3.BCE4.ABC5.BCD6.ACDE7.ABCE8.ACD三、名詞解釋(每小題4分，共16分)1.營業推廣也稱銷售促進，它是企業用來刺激早期需求或強烈的市場反應而采取的各種短期性促銷手段的總稱。2.需要是人們在生存與發展中感到不足，期望通過獲得相應的東西以求得滿足的一種心理現象，如人在饑餓時需要食物，為解渴需要飲用水等。3.品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，并使之及競爭對手的產品與服務相區別，促進消費者理性與感性需要的滿足。4.選擇經銷也稱特約經銷，它是指在某一市場范圍內，生產者選擇一個以上，但不是所有愿意經營本產品的中間商經銷自己的產品。四、簡答題(每小題9分，共18分)1.產品整體概念是指一切能夠滿足消費者某種需求的有形的物質產品與一系列無形的服務，它包括核心部分、形體部分與附加部分三個層次的內容。2.市場營銷管理程序主要包括以下五個步驟：①明確市場營銷的指導思想；②分析市場營銷機會；③選擇目標市場；④運用市場營銷組合；⑤對市場營銷活動的控制與管理。五、論述題(每小題10分，共20分)1.(1)企業主動降價的原因是：①產品成本下降；②對產品的需求減少；③企業欲以進攻的姿態奪取競爭者陣地。(2)企業采取降價銷售有利于擴大銷售，但也可能產生產品形象受損、利潤減少等問題。(3)企業必須根據市場供求狀況、競爭特點、企業自身條件與產品特點，靈活運用降價策略(4)聯系實際與自由發揮。2.在環境污染日益嚴重的今天，企業在開展市場營銷活動中必須做到：①樹立社會營銷觀念，以滿足消費者需求、保護與增進社會整體利益、實現企業經濟效益作為企業開展營銷活動的前提；②認真執行國家有關政策法規，了解國家對資源使用的限制與對污染治理的具體措施，積極采取措施，承擔治理污染的義務，充分認識到污染對自然環境的破壞給企業營銷活動帶來的影響；③企業應積極研究開發綠色產品，為企業的發展創造更多機會；④文字組織。六、案例分析（答題要點）1.答：食品公司副經理采用的是差異化營銷策略，另一位經理采用的是無差異化營銷策略。2.答：隨著城市人民生活水平的提高，老年人的購買能力有了很大的提高，需求也發生了改變，對自身的健康問題日益關注，所以保健品市場對其具有一定的吸引力。3.答：根據老年人的特征及需求偏好，可開展會議營銷及關系營銷。河北工程大學2008~2009學年第二學期期末考試試卷（E）卷題號一二三四五六七八九十總分評分評卷教師一、單項選擇題（每小題1分，共10分）1.在制定生產資料的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是（）。2.人員推銷不包括（）。3.某商場規定，顧客一次性購買其產品滿200元，給予10％的折扣，這種折扣屬于（）。4.新產品開發過程的第四個階段是（）。5.（）市場結構，企業只是既定價格的接受者，而不是價格的制定者。6.指出下列哪種觀念最容易產生市場營銷近視癥（）。7.產品組合的長度是指企業所擁有的（）的數量。8.按消費者的（）,可將產品劃分為便利品、選購品與特殊品.A.購買頻率B.購買特征C.購買行為D.個性心理9.市場容量大，消費者熟悉這種產品，但對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者時用（）決策。10.影響消費者行為最廣泛、最深遠的因素是（）。A.環境因素B.個人因素C.心理因素D.社會文化因素二、多項選擇題（在每小題的備選答案中選出兩個或兩個以上的正確答案，并將正確答案的序號填入掛號內，錯選、多選、漏選均不得分。每小題2分，共20分）1.集中性目標市場戰略的優點是（）。2.日用消費品的主要特點是（）。3.在（）的情況下，企業會主動提高價格。4.成熟期的特點通常表現在以下幾個方面：（）5.企業按地區分配推銷人員的優點在于（）。6.市場營銷中的競爭者包括（）。7.衰退期的市場營銷策略有（）。8.在買方市場條件下，一般容易產生（）。9.在了解企業的產品線現狀之后，企業要制定（）。10.組織機構市場由（）所組成。三、名詞解釋（每小題4分，共16分）1、市場營銷學2、產品線3、換代新產品4、市場細分四、簡答題（每小題５分，共20分）1、新任務購買型主要包括哪幾個步驟？2、企業選擇目標市場策略時應考慮哪些主要影響因素？3、簡述促銷的作用。4、企業在創建名牌的過程中，必須做好哪幾個方面工作？五、論述題（每小題10分，共20分）1、試述經濟環境對企業營銷活動有何影響？2、試述推銷人員推銷步驟的主要內容。六、案例分析（共14分）2004年初，東芝筆記本電腦終于下定決心，將及自己九年來“心心相印”的惟一總代理商神州數碼（原聯想科技）放在一邊，把新推出的兩款迅弛筆記本電腦交給了兩個新的總代理：翰林匯與佳杰科技。準確地說，神州數碼與東芝之間并沒有太多“恨”，更沒有“仇”，倒是“情”很深。1995年，聯想科技（現神州數碼）成為東芝筆記本電腦在國內的惟一總代理，雙方長達9年的合作從此開始了。當年，東芝筆記本在中國市場占有率就從不到1%躍升至8%，排名從第九，一舉躍入前三甲。1997年，東芝筆記本市場占有率更是躍居市場第一，直到2000年才被聯想超越。9年來，東芝筆記本電腦在中國市場取得了巨大的成功。盡管當時的市場情況是，東芝在全球市場也是傲視群雄。但東芝在中國市場的成功及神州數碼的貢獻密不可分。同時，神州數碼的快速發展，也及成為東芝的唯一總代理有直接關系，在許多年里，聯想科技的最主要利潤來源就是代理東芝筆記本電腦的業務。但是，聯想發展起來以后，“店大欺客”的現象經常出現，不少經銷商頗有怨言。神州數碼“一言堂”嚴重影響了東芝的進一步發展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國市場的占有率開始逐漸下降。在國內筆記本電腦市場上，采用獨家代理制的企業也只有東芝，IBM、惠普等企業都采用多家代理制。采取獨家代理制一般應具備幾個條件：產品專業性非常強，用戶相對集中；產品處于市場導入期，需要對用戶進行引導，才能拉動市場需求；廠商在當地處于發展初期，實力較弱。但是，進入2003年后，這些條件基本上都已不復存在，因此，東芝改變渠道策略也是必然的。同時，隨著移動辦公應用需求的快速增長，筆記本電腦占整體PC市場的比例將快速增長。據IDC預計，2004年，筆記本電腦占PC總體市場的比例將由目前的26%上升到29%，增長率將保持在27%左右。東芝也意識到市場態勢的這一變化，轉變策略勢在必行。閱讀案例后回答下列問題：1．東芝的新渠道策略屬于哪一種類型？（1分）東芝為什么要轉變渠道策略？（4分）2．獨家代理制在什么情況下實施最為有效？（4分）3．描述獨家代理制利弊？（5分）2008-2009學年第二學期市場營銷試題E答案一、單項選擇題（每小題1分，共10分）1、B2、C3、A4、A5、D6、A7、B8、B9、D10、D二、多項選擇題（每小題2分，共20分）1、BCE2、ABDE3、AB4、AB5、BCD6、ABCD7、ABCD8、ACD9、ACDE10、ACE三、名詞解釋題（每小題4分，共16分）1、是建立在經濟學、行為科學、現代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企業市場營銷活動及其規律性，即企業為滿足消費者不斷增長的物質、文化生活需要所實施的以產品、價格、渠道、促銷為主要內容的營銷活動及其規律性。2、又稱產品大類，是指密切相關的一組產品，這些產品在滿足消費者某一特定需求方面、渠道選擇方面、生產過程組織方面具有共同的特點。3、又稱革新產品，是指在原有產品的基礎上，部分采用新材料、新技術而制成的性能有顯著提高的新產品4、是指企業根據消費者或用戶的購買行為與購買習慣的差異，將整體市場劃分為兩個與兩個以上不同消費者群的細分市場的工作過程。四、簡答題（每小題5分，共20分）1、指采購企業首次購買某種生產資料的活動認識需要---闡明整體要求---確定產品規格---尋找供應者---征求供應者建議---選擇供應者---確定訂貨---評價合同執行情況2、企業實力,市場競爭狀況,宏觀政治經濟環境,產品特點,消費者行為.3、傳遞信息,刺激需求,產生偏愛.企業通過促銷活動,突出本企業產品的優點,使消費者對本企業產生偏愛,成為企業的顧客.4、切實抓好產品質量,不斷進行技術創新,高度重視工業設計,實行資產重組及聯合,塑造企業整體形象.五、論述題（每小題10分，共20分）1、答：⑴經濟制度及產業結構,市場機制取代計劃機制成為資源配置主要手段，給企業帶來新的機遇及挑戰,產業結構直接受產業政策影響，同時對企業營銷活動產生影響；⑵主要分析人均國民收入與居民年人均收入兩個統計指標；⑶我國收入狀況變化對企業影響產生兩方面影響：一是居民消費由溫飽型向小康型轉型,二是彈性較大的消費需求增長速度驚人；⑷居民儲蓄,居民儲蓄實質上是潛在購買力；⑸儲蓄額增加，對高檔耐用消費品的需求以及其它中長期消費會產生有利影響；⑹消費結構狀況,企業應根據我國消費結構變化特點與趨勢，適時適量調整產品結構、檔次，重視生產經營中高檔產品。2、人員推銷是指企業運用推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業的產品，進而采取購買行為的一種促銷手段；人員推銷是一種效果最好、費用最高的促銷手段包括七個步驟⑴尋找與確定潛在顧客⑵推銷訪問前的準備工作⑶接近顧客⑷介紹與論證產品⑸處理異議⑹結束推銷訪問⑺善后工作六、案例題（要點）1.答：多家代理制，神州數碼“一言堂”嚴重影響了東芝的進一步發展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國市場的占有率開始逐漸下降。2.答：產品專業性非常強，用戶相對集中；產品處于市場導入期，需要對用戶進行引導，才能拉動市場需求；廠商在當地處于發展初期，實力較弱。3.答：有利于企業與經銷商建立良好的關系，樹立產品的形象，但不利于產品提升市場占有率。河北工程大學2008~2009學年第二學期期末考試試卷（F）卷一、單項選擇題（每小題1分，共10分）1.產品組合的長度是指企業所擁有的（）的數量。2.在生產者市場中，購買商品或者勞務的一般是（）。3.無差異性目標市場策略面對的是（）。4．在生產者市場中，（）是產品的主要組成部分。A.主要設備B.附屬設備C.原材料D.輔助材料5.微觀市場營銷學是以（）為基點來展開研究的。6.企業以一種產品滿足幾個細分市場上的同類需求，這種目標市場模式稱為（）。7.消費者對日用品的購買多是從（）出發，并且可以接受同質同類的替代品。8.代理商的最大特點是（）。9.企業尋找主導企業尚未為之服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺，這種進攻策略稱為（）。A.包圍進攻B.側翼進攻C.迂回進攻D.游擊進攻10.營銷渠道的寬度是指（）。A．中間商總數B.批發商總數C.零售商總數D.同一層次中間商數二、多項選擇題（在每小題的備選答案中選出兩個或兩個以上的正確答案，并將正確答案的序號填入掛號內，錯選、多選、漏選均不得分。每小題2分，共20分）1.企業增加產品組合的廣度，有利于（）。A.減少風險B.擴大銷售額C.擴大經營范圍D.增加投資E.滿足更多需要2.西方營銷學評價廣告信息的標準是（）。3.企業的競爭控制通常有（）。4.人員推銷的優點是（）。5.影響生產者購買行為的個人因素主要是（）。6.企業的促銷訂價策略主要包括（）等。7.對處于成熟期的產品，企業應不斷開辟新的市場，通常可考慮以下方法（）。8.（）屬于產品附加部分。9.消費者對商品的態度包括（）。10.為找出消費者在購買特定產品過程中所表現出來的典型的購買決策階段，可采取的主要方法有（）。三、名詞解釋（每小題4分，共16分）1、市場滲透2、廣告3、環境威脅4、欲望四、簡答題題（每小題５分，共20分）1、簡述消費者行為模式。2、簡述新產品開發的程序。3、廣告媒介決策包括哪幾個方面的內容？4、簡述市場結構的連續譜的內容。五、論述題（每小題10分，共20分）1、試述差別訂價策略，并舉例說明。2、試分析論述產品成熟期特點及企業宜采取的營銷策略。六、案例分析（共14分）沃爾·馬特（Wall-Mart）是近20年來美國發展最快的零售商。70年代公司年銷售額只有4000萬美元。1995年沃爾·馬特年銷售額已達936億美元，列美國最大企業排名第四位。至今，公司已擁有2133家沃爾·馬特商店、469家山姆會員商店與248家沃爾·馬特購物廣場，遍布美國、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中國等地。沃爾·馬特從小小的零售商店迅速成長為大型零售集團，其成功之道在于理念與手段。所謂理念是指該公司創始人沃爾頓先生倡導的盡量降低經營成本，實行低價銷售。沃爾·馬特提出“幫顧客節省每一分錢”的宗旨與“天天平價，始終如一”的口號。1984年以來，沃爾·馬特的經營成本已從占銷售額的19.1%減少到1995年11月前的15.8%，而美國其他較大零售商的經營成本（同期），凱·馬特是20%，西爾斯是30%，世界上大多數零售商的經營成本則在40%以上。沃爾·馬特之所以能維持這一較低的經營成本，得之于其擁有先進的技術手段，那就是電腦聯機銷售網絡。沃爾·馬特擁有世界上最大的私有衛星系統，并利用這個系統及3800家供貨商實現計算機聯網。總部的電腦及16個發貨中心及1000多家商店連接，做到即時銷售，大大壓縮產品的時間成本，減少存貨風險，加速資金周轉。問題：1、沃爾·馬特營銷成功之道在于什么？（7分）2、沃爾·馬特是怎樣開展網絡營銷的？（7分）2008-2009學年第二學期市場營銷試題F答案一、單項選擇題（每小題1分，共10分）1、B2、C3、A4、C5、A6、B7、A8、C9、B10、D二、多項選擇題（每小題2分，共20分）1、BCE2、BCE3、ACD4、BC5、BCD6、BE7、ABC8、ABCDE9、ABCD10、ABCD三、名詞解釋題（每小題4分，共16分）1、通過一定的手段使現有市場的顧客對某項已上市產品增加采購量，是一種不改變現有產品而挖掘現有市場潛力的方法。2、企業用一定的費用，通過一定的媒介，把有關產品與企業的信息傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段，目的是為了促使消費者認識、偏愛、直至購買本企業的產品。3、是指某些宏觀環境變化出現了對企業不利的因素，對企業既是一種威脅，又是一種挑戰。4、是人為滿足其需要而對特定目標物的某種期望，是受自我意識與客觀環境影響而作出的一種選擇。四、簡答題（每小題5分，共20分）1、消費者總是直接或間接受到外部刺激的影響，包括市場營銷刺激與外部環境刺激；消費者受到刺激后進入消費者黑箱，其包括消費者特征與消費者購買決策過程；消費者通過一系列的心理活動產生一系列反應（作出各種決策）2、產生新構思,篩選新構思,產品概念的形成及測試,商業分析,產品研制,市場試銷,正式投放市場.3、決定廣告的覆蓋面、顯示頻率與效果，選擇廣告媒介的類型，選擇具體的廣告媒介，決定廣告時間；略為展開。4、市場結構有完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭四種，完全壟斷市場結構中，競爭者個數為零，隨著市場結構向寡頭壟斷、壟斷競爭變化，競爭者個數逐漸增多，到完全競爭，競爭者個數達到理論上的無窮多，上述四種市場結構的有序排列稱為市場結構的連續譜。五、論述題（每小題10分，共20分）1、答：差別訂價策略就是對不同顧客采用不同銷售價格的訂價策略⑴基于顧客的差別訂價(2)基于產品的差別訂價(3)基于地點的差別訂價(4)基于時間的差別訂價2、產品成熟期特點：(1)銷售量基本飽與，銷售增長呈下降趨勢(2)生產批量大，花色品種更新快(3)市場上類似產品增多(4)企業間競爭十分激烈企業的營銷策略：(1)更改市場(2)更改產品(3)重新制訂營銷組合策略六、案例題（要點）1.答：營銷理念與手段。所謂理念是指該公司創始人沃爾頓先生倡導的盡量降低經營成本，實行低價銷售。沃爾·馬特提出“幫顧客節省每一分錢”的宗旨與“天天平價，始終如一”的口號。2.答：沃爾·馬特擁有世界上最大的私有衛星系統，并利用這個系統及3800家供貨商實現計算機聯網。總部的電腦及16個發貨中心及1000多家商店連接，做到即時銷售，大大壓縮產品的時間成本，減少存貨風險，加速資金周轉。..河北工程大學2008~2009學年第二學期期末考試試卷（G）卷一、單項選擇題（每題1分，共10分）1、企業通過一定的手段使現有市場的顧客增加購買量，從而尋找新的市場機會的方法是（）A.市場開發B.產品開發C.市場滲透D.多種經營2、產品大類、產品品種與具體品牌產品生命周期的差別，稱為產品生命周期的（）3、當企業的用戶相當分散時，較適合使用（）的技巧4、消費者因某種產品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產品的特殊偏愛，愿意花時間與精力去購買的商品，通常將其稱為（）5、可能給企業造成的不利影響最大的情況是環境威脅的（）A.出現率與嚴重性都較大B.出現率大，嚴重性小C.出現率與嚴重性都較小D.出現率小、嚴重性大6、在推銷觀念指導下，企業的經營重點是（）7、在各種促銷手段中，最有利于建立與培養友好關系，而且及時獲得買主反應的方式是（）8、在新產品試銷期間，通過對試用率與再購率資料的分析，認為需對營銷策略進行重新制定后再投放市場的情況是（）A.試用率低，再購率高B.試用率高再購率高C.試用率低，再購率低D.試用率高，再購率低9、企業對經營多少個產品項目所作出的決策，是屬于產品組合的（）10、某企業及某模特公司聯系，讓模特們在某商場進行時裝表演，以此擴大企業產品的銷售，這種方式是（）A.廣告B.人員推銷C.營業推廣D.公共關系二、多項選擇（每題2分，共20分）1、社會文化群可分為（）A民族亞文化群B地理亞文化群C宗教亞文化群D種族亞文化群2、企業按地區分配推銷人員的優點在于（）A有利于調動其積極性B有利于提高推銷效率C有利于熟悉顧客D有利于節省費用3、完全壟斷性的市場具有（）等幾個方面的特點A企業沒有競爭者B企業可以訂高價C其它企業無法進入市場D少數企業可參及競爭4、投入期的特點通常表現在以下幾個方面（）A生產成本較高B產品質量較好C企業獲利較少D顧客認同度較低5、企業在進行產品組合決策時，縮減產品組合長度的優點在于（）A能夠更好地滿足需求B降低生產費用C擴大市場占有率D降低產品包裝成本6、企業對經濟環境的研究主要包括（）等A居民收入狀況B經濟制度C居民儲蓄狀況D消費結構狀況7、生產者市場細分的主要標準有（）A購買者的地理位置B購買者的行業特點C購買行為D產品的最終用戶8、市場營銷學的研究方法主要有（）等A職能研究法B管理研究法C社會研究法D地理研究法9、聲望訂價通常適合于在（）時采用A產品本身價值較高B企業聲譽較好C產品聲譽較好D消費者對價格較為敏感10、市場細分的基礎是（）A消費需求的相似性B消費需求的差異性C產品特點的差異性D企業經營能力的有限性三、名詞解釋（每個4分，共16分）1、市場營銷2、市場定位3、促銷4、包裝四、簡答（每個5分，共20分）1、企業新產品開發失敗的原因有哪些？2、簡述企業廣告決策的主要內容3、消費者的購買決策過程包括哪些階段？4、分析競爭對手要做好哪些工作？五、論述題（每個10分，共20分）1、聯系實際談談科技環境的變化對企業營銷活動的影響2、試述產品營銷渠道的主要功能六、案例分析題（共14分）“亞都加濕器””是由北京亞都環境科技公司總經理何魯敏發明的。他的出現說明了隨著人們生活水平的提高，生活方式的改變，產生了新的市場需求。“濕度”對人們來說，是與“溫度”同樣重要的生活指標。人類生活最適宜的相對溫度是45%~50%，而我國北方氣候干燥，冬季室內的溫度通常只有10%~15%。超聲波加濕器的功能與價值就在于利用超聲波原理，為人們營造最佳濕度的“小氣候”。亞都加濕器就在此時應運而生，并迅速風靡北京，其熱銷之勢壓倒了同行，銷售額占首都小家電市場零售總額的38%，連續兩年首都市場總銷量均突破4萬臺。冬季旺銷季節，日銷量達500臺以上，在同類產品中市場占有率達93%。然而，“亞都加濕器”在北京如此暢銷，可在天津卻受到了冷遇，連續三年，總銷量僅400臺。這令總經理何魯敏很困惑：京津兩地，氣候、緯度、居民的收入水平等均差不多，何以“亞都”在天津聞者寥寥。公司總經理請來了市場專家、傳播專家、公關專家、廣告專家共同研究，得出了一個結論：“亞都”在天津缺乏公共關系活動。于是“亞都”公司從了解市場消費者著手，了解天津的生活，了解天津的購物情形，咨詢天津顧客的購買心理，請來天津發行量占前12位的報社營銷人員，比較他們的發行范圍、廣告價格、廣告周期、廣告風格……經調查，做出了“亞都加濕器向天津市民有償請教”的活動方案。1991年11月15日、16日在《天津日報》、《今晚報》、《廣播節目報》的最顯著的廣告位置，“亞都有償請教”的廣告語，充滿了人情味、知識性，向天津市民誠摯地請教為什么“亞都“不能暢銷天津。選擇15日、16日兩個日期推出廣告，可謂用心良苦。11月15日是天津市統一供暖的日子，16日是周末，一家人團聚的日子，提出“干燥”“濕度”等概念，易于理解，便于一家人商議。11月17日，星期天，40名經過專項培訓，做好充分準備的公關人員，等在天津各大商界，身佩綬帶，向過往的顧客散發“有償請教”的各類宣傳品，回答人們提出的“人工環境”、“濕度及健康”等方面的疑問。這樣，“亞都”成了天津人的話題，10天里，發出各類宣傳品14萬件，接觸了60萬人次的天津市場顧客，收到1200多封消費者來信，具有建設性意見的有4000余條，計80多萬字，為“亞都”出謀策劃。“亞都”公司趁熱打鐵，繼續推出新的招數：向1200多名來信的消費者回復“感謝函”，隨函寄出“感恩卡”，該卡可特價購買“亞都”家濕器一臺；在天津國際商場舉辦公開答謝活動；將1200多名消費者按姓氏筆畫刊登在《今晚報》上，這在全國尚屬首例。經過這次公關活動，“亞都”在天津家喻戶曉，據統計：“亞都”超聲波加濕器兩個月在天津市場的銷售量達4000臺，相當于3年銷售量總合的10倍。問題：(1)“亞都”公司是如何設計公關方案的？采用了何種公關策略？你還有更好的方案嗎？（7分）(2)“亞都”公司采用公關促銷方式除了增加銷售外，還會產生哪些營銷效果，從此案例中你可以得到哪些啟示？（7分）2008-2009學年第二學期市場營銷試題G答案一、單項選擇題（每小題1分，共10分）1、C2、B3、A4、C5、A6、A7、C8、A9、B10、C二、多項選擇題（每小題2分，共20分）1、ABCD2、ABD3、ABC4、ACD5、BD6、ABCD7、ABD8、ABC、9、ABC10、ABD三、名詞解釋題（每小題4分，共16分）1、市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通與售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現企業的經營目標。2、市場定位也就是產品定位，是指企業為某一種產品在市場上樹立一個明確的、區別于競爭者產品的、符合消費者需要的地位3、是指企業通過一定的手段，將有關企業與產品的信息傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛與購買本企業的產品，從而達到擴大銷售的目的的活動4、就是采用適當的包裝材料或包裝容器，施以一定的科學技術手段，將商品包封，并加適當的裝潢與標志而成四、簡答題（每小題5分，共20分）1、事先的市場調研與預測失誤;產品設計決策不當，新產品不符合買主的需要;成本、售價過高;營銷策略不當.2、確定廣告目標廣告預算決策廣告信息決策廣告煤體決策評價廣告效果3、認識需要收集信息評價選擇購買決策購后感受4、識別企業的競爭對手了解競爭對手的策略判斷競爭對手的目標評估主要競爭對手的強勢與弱項評估競爭者的反應模式五、論述題（每小題10分，共20分）1、科學技術發展將影響企業的生存及發展，為企業帶來機遇與挑戰科學技術發展影響企業營銷管理的方式、方法，以及營銷管理人員的素質科學技術對企業營銷的內容、方式及手段產生影響，促使企業不斷開發新產品，同時使企業可以運用各種現代科技手段提高營銷效率2、實現產品從生產領域向消費領域的轉移調節生產與消費之間在產品數量上的差異性調節生產與消費之間在產品花色、品種與等級上的差異性調節生產時間與消費時間之間的差異性市場調研融通資金分擔風險促銷產品聯系實際，展開，解釋六、案例題（要點）1.答：宣傳型求教式公關策略。2.答：樹立企業形象，提高企業的知名度、美譽度等。 河北工程大學2008~2009學年第二學期期末考試試卷（H）卷一、單項選擇題（每題1分，共10分）1、市場包含三個主要要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力與()。A、購買渠道B供應產品的廠商C、購買欲望D、購買場所2、企業的市場營銷哲學可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念與()。A、傳統觀念B、社會市場營銷觀念C、銷售觀念D、綠色市場營銷觀念3、()認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要與欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要與欲望。A、生產觀念B、市場營銷觀念C、產品觀念D、推銷觀念4、目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分，二是選擇目標市場，三是進行()。A、推銷B、促銷c競爭D、市場定位5、()是指企業選擇靠近于現有競爭者或及現有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。A、初次定位B、重新定位c、對峙定位D、回避定位6、()是消費者心理過程的起點與第一階段，也是消費者行為的主要心理基礎，A、認識過程B、感覺過程c、情緒過程D想象過程7、按照消費者需要的層次劃分，最高層次的需要是()。A、自我實現的需要B、社會需要c、安全需要D、尊重的需要8、人員推銷的組織結構可依企業的銷售區域、顧客類型、()以及這三個因素的結合來設置。A、部門設置B、人事政策c、產品D、人員素質9、確定人員推銷規模的方法主要有三種：銷售百分比法、()與工作量法。A、定崗定編法B、競爭對等法c、人員素質法D、銷售能力法10、適用于產品類型較多且技術性較強、產品間無關聯的情況的人員推銷組織結構是()。A、區域式結構B、產品式結構c、顧客式結構D、復合式結構二、多項選擇（每題2分，共20分）1、社會文化群可分為（）A民族亞文化群B地理亞文化群C宗教亞文化群D種族亞文化群2、企業按地區分配推銷人員的優點在于（）A有利于調動其積極性B有利于提高推銷效率C有利于熟悉顧客D有利于節省費用3、完全壟斷性的市場具有（）等幾個方面的特點A企業沒有競爭者B企業可以訂高價C其它企業無法進入市場D少數企業可參及競爭4、投入期的特點通常表現在以下幾個方面（）A生產成本較高B產品質量較好C企業獲利較少D顧客認同度較低5、企業在進行產品組合決策時，縮減產品組合長度的優點在于（）A能夠更好地滿足需求B降低生產費用C擴大市場占有率D降低產品包裝成本6、企業對經濟環境的研究主要包括（）等A居民收入狀況B經濟制度C居民儲蓄狀況D消費結構狀況7、生產者市場細分的主要標準有（）A購買者的地理位置B購買者的行業特點C購買行為D產品的最終用戶8、市場營銷學的研究方法主要有（）等A職能研究法B管理研究法C社會研究法D地理研究法9、聲望訂價通常適合于在（）時采用A產品本身價值較高B企業聲譽較好C產品聲譽較好D消費者對價格較為敏感10、市場細分的基礎是（）A消費需求的相似性B消費需求的差異性C產品特點的差異性D企業經營能力的有限性三、名詞解釋（每個4分，共16分）1、市場營銷2、市場定位3、促銷4、包裝四、簡答（每個5分，共20分）1、市場營銷觀念經歷了幾個階段？2、簡述對促銷組合的認識。3、為什么要分析市場營銷環境？4、市場挑戰者應具備那些條件？五、論述題（每個10分，共20分）1、產品生命周期各階段的主要特征與策略有那些2、影響價格的主要因素有那些六、案例分析題（共14分）1993年8月27日，中央電視臺"新聞聯播"播放了這樣一則消息：荷蘭海內肯啤酒公司正在收購它已經投放在澳大利亞、瑞士、英國、香港等8個國家與地區市場上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產過程中檢測出了混有玻璃碎渣的產品，于是懷疑已經投放到國外市場的這種啤酒可能有漏檢的"危險品"。在回收這種啤酒的同時，該公司還大力進行宣傳，請上述消費者不要購買它的啤酒！海內肯公司是世界著名的啤酒公司，其產品長期以來雄踞國際市場，此番要回收已經投放到8個地區的啤酒，可想而知對其來說經濟損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場風險，大力宣傳不要購買他們的啤酒。也許有人會說此舉沒有必要，即使有殘存的玻璃碎渣的啤酒漏檢，對其數量來說也是微乎其微的。問題：1、你如何看待海內肯公司的"傻冒"舉動？2、你認為一個企業如果發現投放市場的產品存在質量問題后應采取哪些方法補救？為什么？2008-2009學年第二學期市場營銷試題H答案一、單項選擇題（每小題1分，共10分）1、C2、B3、B4、D5、C6、A7、A8、C9、D10、B二、多項選擇題（每小題2分，共20分）1、ABCD2、ABD3、ABC4、ACD5、BD6、ABCD7、ABD8、ABC、9、ABC10、ABD三、名詞解釋題（每小題4分，共16分）1、市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通與售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現企業的經營目標。2、市場定位也就是產品定位，是指企業為某一種產品在市場上樹立一個明確的、區別于競爭者產品的、符合消費者需要的地位3、是指企業通過一定的手段，將有關企業與產品的信息傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛與購買本企業的產品，從而達到擴大銷售的目的的活動4、就是采用適當的包裝材料或包裝容器，施以一定的科學技術手段，將商品包封，并加適當的裝潢與標志而成四、簡答題（每小題5分，共20分）1、答案要點：市場營銷觀念經歷了五個階段，主要的內容是：第一個階段：生產觀念階段，主要以生產為主，強調以生產的量滿足市場的需要。第二個階段：產品觀念階段，主要強調以企業的產品為主，以不斷的改進產品的質量與花色滿足市場的需要。第三個階段：推銷觀念階段，強調用各種手段把本企業的產品推銷出去，不管是否是市場需要的產品。第四個階段：營銷觀念階段，強調在了解市場消費者需求的基礎，根據消費者的需要生產與銷售。第五個階段：社會營銷觀念階段，強調在全方位滿足市場消費者需求的基礎上，考慮社會的可持續性發展。2、答案要點：銷售組合是指公司在某一特定時期采用幾種特定的促銷方法來及個人、群體與機構溝通，這些組合在一起共同促進某一產品的方法就構成了該項產品的促銷組合。廣告、人員促銷、銷售促進與宣傳推廣（或公關），是一個機構促銷組合的四大要素。3、答案要點：市場營銷環境是指影響企業及其目標市場進行有效交易能力的所有行為者與力量。（1）企業是一個要受到各種外部因素影響的開放系統，市場環境極大的決定著市場營銷計劃制定的科學性與可行性。（2）市場環境瞬息萬變，企業必須重視對市場環境的監視與預測分析，才能適時、適度調整市場營銷策略與市場營銷組合因素，以適應環境的變化，使自身獲得生存與發展。4、答案要點：市場挑戰者（又稱市場追隨者）是指那些市場上處于次要地位（第二位、第三位甚至更低對額地位）的企業。市場挑戰者如果要向市場主導者與其他競爭者挑戰，必須首先確定自己的戰略目標與挑戰對象，然后還要選擇適當的進攻戰略。五、論述題（每小題10分，共20分）1、答：產品的生命周期主要包括：引入期、成長期、成熟期與衰落期四個階段。引入期，特征：利潤低，甚至虧損；銷量小且銷售額緩慢增長策略：（1）控制投資規模，待銷量有明顯增加時才逐步擴大投資（2）廣告重點應放在知悉產品地存在與產品的利益、用途上，以便建立初級需求。（3）產品上市范圍可全面鋪開或先向區域市場（4）定價與促銷力度組合可形成快速高價策略、緩慢高價策略、快速低價策略與緩慢低價策略。成長期特征：產品被消費者接受銷售額及利潤迅速上升策略：改進產品質量、賦予新的特性等；進入新的細分市場，發展網點，擴大銷售；提高品牌知名度，樹立企業形象；降低價格，爭取價格敏感顧客。成熟期特征：銷量大，利潤高策略：改進市場，即盡量再使用得人數與用量上采取不同的策略;改進產品，如提高質量，增加性能，更新款式；改進促銷組合，以適應激烈地市場競爭形勢。衰落期特征：銷售額迅速下降，利潤也在下降甚至出現虧損。策略：掌握時機立即退出市場或緩慢推出市場。首先要按照一定程序準確判斷衰落期的產品；明確決定退出市場的方式與選擇退出市場的時機。2、影響產品價格的因素主要有以下幾點：（1）營銷產品成本因素工商企業在實際定價中，首先考慮的是產品成本，他是企