房地產營銷策略價格策略產品策略渠道策略促銷策略1B房地產營銷策略價格策略產品策略渠道策略促銷策略1B第一節房地產價格及定價方法一房地產價格一、概念

房地產定價是指以發展商自己所開發的房地產為對象，由企業有關人員，以市場比較法和成本法為基礎，根據企業價格策略，對房地產開發中商品房價格體系進行全面的確定。2B第一節房地產價格及定價方法一房地產價格2B1房地產價格的構成

房地產價格土地取得成本財務費用銷售費用稅費合理利潤管理費用建筑成本3B1房地產價格的構成房地產價格土財銷稅合管建3B2房地產價格的主要影響因素1）宏觀環境：人口因素、經濟發展狀況物價水平、利率與匯率水平、城市化進程財政政策和貨幣政策、政治、治安狀況等。2）中觀環境：城市規劃、城市基礎設施、地價水平、地區居民收入水平、地區的市場態勢和特點3）微觀環境：項目自身條件4B2房地產價格的主要影響因素1）宏觀環境：人口因素、經濟發展狀項目所在區域的自然、人文環境、基礎設施等成本因素：發展商在建造、發售樓盤所投入的各種費用，是樓盤定價的下限，影響和制約樓盤定價的重要因素。競爭因素：競爭激烈程度（供求情況）、競爭者的策略。產品差異：主要是理念、建筑風格、戶型、環境設計等方面的差異。地產商的目標：定價與市場定位、公司發展戰略、發展目標一致。5B項目所在區域的自然、人文環境、基礎設施等5B二、房地產價格制定1房地產價格制定的理論依據1）生產費用價值論價格是價值的貨幣表現，商品的價值是由生產所需費用決定的，開發商投入的費用得到合理的補償是企業生產的前提。所以成本是企業價格的底線。以生產者為基礎的定價理論。6B二、房地產價格制定1房地產價格制定的理論依據6B2）預期原理房地產當前的價值是基于購買者對其未來所能帶來的收益現金流或者能夠從中獲取的效用（滿足感、樂趣等）的預期。以消費者為基礎的定價理論。2）替代原理房地產產品具有一定的替代性，在同一供求圈內的房地產價格互相牽制，具有相似性。根據競爭項目（供給項目）價格水平定價。7B2）預期原理房地產當前的價值是基于購買者對其未來所能帶來的收4）供求理論考慮供給、需求和市場價格的相互影響的關系，以供求理論為定價依據，開發商綜合衡量供求和價格之間的互動關系，了解競爭者、把握消費者、考慮價格變動對供求影響，制定價格的理論依據。8B4）供求理論考慮供給、需求和市場價格的相互影響的關系，以供求2房地產項目定價程序確定定價目標測算成本估測市場需求分析競爭者選擇定價方法并進行測算確定銷售價格調整價格偏差確定付款方式9B2房地產項目定價程序確定定價目標測算成本估測市場需求分析競3項目定價的方法1）成本導向定價成本加成定價法在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。10B3項目定價的方法1）成本導向定價10B單位產品價格：單位產品成本X（1+加成率）

加成率=由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的。例子：某房地產企業開發某一樓盤，每平方米的開發成本為2000元，加成率為15%則該樓盤每平方米售價：2000X（1+15%）=2300（元）

11B單位產品價格：單位產品成本X（1+加成率）

加成率=由于利這種方法的優點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業可以簡化定價工作，也不必經常依據需求情況而作調整。在市場環境諸因素基本穩定的情況下，采用這種方法可保證房地產企業獲得正常的利潤，從而可以保障企業經營的正常進行。12B這種方法的優點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，目標利潤定價法（投資收益率定價法）

這種方法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。

其計算的步驟如下：1、確定目標收益率。目標收益率可表現為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。2、確定目標利潤。由于目標收益率的表現形式的多種性，目標利潤的計算也不同，其計算公式有：13B目標利潤定價法（投資收益率定價法）

這種方法又稱目標利潤定價目標利潤=總投資額x目標投資利潤率

目標利潤=總成本x目標成本利潤率

目標利潤=銷售收入x目標銷售利潤率

目標利潤=資金平均占用額x目標資金利潤率

14B目標利潤=總投資額x目標投資利潤率

目標利潤=總成本x目標3、計算售價售價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量例如：某房地產企業開發一總建筑面積為20萬平方米的小區，估計未來在市場上可實現銷售16萬平方米，其總開發成本為4億元，企業的目標收益率為成本利潤率的15%，問該小區的售價為多少？解：目標利潤=總成本x成本利潤率

=

4

x

15%

=

0.6（億元）每平方米售價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量

=（4=0.6）/160000

=2875（元）因此，該企業的定價應為每平方米2875元15B3、計算售價15B目標收益率定價法的優點是可以保證企業既定目標利潤的實現。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業，市場占有率較高或具有壟斷性質的企業。16B目標收益率定價法的優點是可以保證企業既定目標利潤的實現。這種售價加成定價法這是一種以產品的最后銷售為基數，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產品售價。計算公式為：單位產品售價=單位產品總成本/（1—加成率）列如，某樓盤的開發成本為每平方米2500元，加成率20%，則該樓盤的售價為：售價=2500/（1—20%）=3125（元）17B售價加成定價法17B這種定價方法的優點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。18B這種定價方法的優點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產品成本為制定價格的基礎，在成本的基礎上加一定的利潤來定價。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算，但它們存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。

19B以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產品成本為制定價格的基礎2）、需求導向定價法理解值定價法（根據顧客的感受價值定價）確定顧客的認知價值根據顧客認知價值決定初始價格預測商品銷售量預測目標成本決策理解值定價法的關鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。有效溝通、調查、整理分析是定價中必不可少的環節。20B2）、需求導向定價法理解值定價法（根據顧客的感受價值定價）確某實業集團公司與某區建設發展總公司開發的某花苑，坐落于上海市區，占地面積13265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤于1994年12月底開工，1995年4月開始預售。當時上海的房地產市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發商經過精心策劃，推出“客戶開價”銷售活動。該活動的具體操作方式是：開發商拿出3—7層共30套房源，在確定其底價為每平方米5900元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達63名。報價高的前12名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認識到該花苑的優良品質后，愿意出比“客戶開價”更高的價格購買更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底，該花苑共售出102套住宅，占第一期推出樓盤的70%，取得了巨大的經濟效益和社會效益。21B某實業集團公司與某區建設發展總公司開發的某花苑，坐落于上海市區分需求定價法（差別定價法）

將某一產品根據不同需求強度、不同購買力、不同購買地點、不同購買時間等因素，采取不同售價。區分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎的差別定價，以數量差異為基礎的差別定價，以產品外觀、式樣、花色等差異為基礎的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎的差別定價等等。22B區分需求定價法（差別定價法）將某一產品根據不同需求3）、競爭導向定價

競爭導向定價是企業為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎，根據競爭雙方的力量、產品差異等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。當市場競爭激烈時，為減少經營風險，制定較低價格，盡快收回投資，宜采用此法。競爭導向定價有隨行就市定價法、領導者定價法兩種。23B3）、競爭導向定價競爭導向定價是企業為了應付市場競開發商處于區域市場領導者地位

借助企業品牌形象好、市場動員能力強，定價高于同類物業水平。開發商具有向領導者挑戰的實力但缺乏品牌認知度

宜以更好的產品性能，較低的價格進入市場。可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業在行業中的知名度。24B開發商處于區域市場領導者地位借助企業品牌形象好、市開發商選擇同類物業價格水平進入市場

隨行就市方法定價，既可以保證合理利潤，又不破壞行業秩序。適于產品特點不明顯，缺乏特色，開發商實力較弱，而市場競爭激烈、信息充分，需求彈性較低的房地產市場。

25B開發商選擇同類物業價格水平進入市場隨行就市方法定價4）、可比樓盤量化定價法

可比樓盤量化定價法是采用條件相似的樓盤市場售價作基數，對某些影響價格的因素，如地段、價格、功能、用途等，以權重系數的形式進行調整的定價方法。可比樓盤量化定價法分為三個步驟：列出定級因素這里給出18個定級因素，共分五個等級，分值為1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。這18個因素分別是：26B4）、可比樓盤量化定價法可比樓盤量化定價法是采用條位置價格配套物業管理建筑質量交通城市規劃樓盤規模朝向外觀室內裝飾環保開發商信譽付款方式戶型設計銷售情況廣告停車位數量27B位置價格配套物業管理建筑質量27B定級因素權重確定（3）樓盤定級因素定級公式。

P

=∑Wi

*

Fi

=

W1×F1

+

W2×F2

+

W3×F3

+

W4×F4

+

W5×F5

+

W6×F6

+

…

Wn×Fn

公式中，P——總分（諸因素在片區內尋樓盤優劣的綜合反映）

n——樓盤定級因素的總數

Wi——權重（某定級因素對樓盤優劣的影響度）；

Fi——分值（某定級因素對片區所表現出的優劣度）。28B定級因素權重確定（3）樓盤定級因素定級公式。

P

=∑Wi

定價方法的選擇成本+利潤成本+競爭消費者+競爭目前多數開發商選擇“成本+競爭”定價策略，好處：簡便易行，開發商很清楚明白自己的利潤。屬于“產品主導型”策略，不符合市場發展趨勢。29B定價方法的選擇成本+利潤成本+競爭消費者+競爭目前多數開發商案例分析某市住宅樓盤，一期共282戶，根據項目特點，預計公開銷售目標為150戶，占總數的53.19%。定價思路：低價入市、逐步提升、快速出貨、滾動發展定價原則：首次銷售一炮打紅，贏取市場的主動，滿足入市時市場消費者追求高性價比的需求，體現本項目不斷提升的產品及品牌形象。30B案例分析某市住宅樓盤，一期共282戶，根據項目特點，預計公開價格定位：采取可比樓盤量化定價方法得出項目均價。見具體計算例子31B價格定位：采取可比樓盤量化定價方法得出項目均價。見具體計算例定位分析根據本項目的品牌形象及高端產品形象定位，切合市場營銷策略，對市場價格進行修正，修正考慮因素：3000元/平米上下幅度的市場價格策略難以吸引高端買家的關注。項目為國內某強勢品牌在某市的第一個項目，在具有強勢的品牌支持下，體現附加值較大；上調5%——10%的價格幅度能提高項目的整體形象及突出項目的效果。因此市場價格上浮10%，達到，3277.79元/平米。32B定位分析根據本項目的品牌形象及高端產品形象定位，切合市場營銷定位策略補充說明在內部認購（項目預售前），對市場及消費者變化進行分析，做出靈活修正。利用折扣進行較大幅度調整，使消費者產生物有所值的心理，而且在后期銷售中，調價彈性很大，開發商攻守自如。33B定位策略補充說明33B價格走勢和付款方式策略項目入市價：依據市場接受程度和適度引導消費能力思路，建議在啟動項目時在原價基礎上降低5%，以達到啟動本項目市場消費，將銷售波浪推高。項目價格走勢：分三個節點認購期、開盤期、熱銷期。每個節點將持續20天左右。每個節點視情況價格上漲。在客戶心理造成物業升值形象。34B價格走勢和付款方式策略項目入市價：依據市場接受程度和適度引導如何確定垂直價差（一）、垂直價差的含義及其影響因素1、含義：垂直價差是指同一幢建筑物中不同樓層之間的差異價格。2、分布規律：多層住宅兩頭低中間高高層帶電梯住宅樓層越高，價格越高商鋪層越高，價格越低3、影響垂直價差的因素市場狀況、產品單價水平、目標客戶的購房習性35B如何確定垂直價差（一）、垂直價差的含義及其影響因素35B水平價差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異。先確定同一水平層面的戶數或單元數。多棟建筑同一樓層的不同戶別制定水平價差，在分別就各棟同一樓層制定戶別價差。如何確定水平價差36B水平價差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異。如何確定水平價差影響因素：朝向朝向東東南南西南西西北北東北系數1.0101.0151.0201.0000.980.9850.9901.00037B水平價差影響因素：朝向朝向東東南南西南西西北北東北系數1.0采光：采光多寡和所鄰接采光面的大小。私密性:景觀：具有決定性的影響因素。考慮現有景觀、潛在景觀等因素。戶型：38B采光：采光多寡和所鄰接采光面的大小。38B房地產銷售表價的制定方法銷售價格分類：底價：開發商最低銷售價格，或開發商委托代理公司銷售的售價底限。表價：開發商或代理公司對外公布的價格。成交價：買賣雙方成交的真正價格。制定方法可參照成本、競爭定價方法。其中注意特殊戶型的定價方法。39B房地產銷售表價的制定方法銷售價格分類：39B

營銷過程中的定價策略

（創造高利潤的定價策略）這里的營銷過程是指從預售開始到售完為止的全過程。（一）、低開高走定價策略1、含義：就是價格有計劃地定期提高的定價策略。2、評價：便于快速成交、聚集人氣；價格控制、開發商調整空間大；資金的回收，并且每次調價能夠給前期的購房者以信心，開發商容易形成好口碑。缺點是首期利潤不高、樓盤形象難以提升。40B營銷過程中的定價策略

（創造高利潤的定價策略）這里的營3、低開高走模式工程進度模式：開工不久，項目形象無法充分展示，內部認購（前期接待客戶）試探性目的，價格最低或者折扣力度最大。公開發售：項目形象包裝、賣場包裝、廣告影響準備充分，價格自然比內部認購高出一籌。至實景樣板間開發（或其他工程進展中標志性時間），工程形象日益完善，銷售高潮已經形成，可調整價格。項目封頂標志著項目主體完工，購買風險大大降低，項目優勢已充分展示，客戶占用時間短、入住時間縮短，可調高價格。如果是大盤，分多期開發，一期比一期價格高，是很常見策略。41B3、低開高走模式工程進度模式：41B銷售推動模式：主要依據銷售進展機動靈活地調整價格。一般在銷售進入熱銷階段，根據熱銷情況，以調高價格的方式對猶豫的客戶形成壓迫氛圍，加快銷售速度。通過調價巧妙的樓盤的銷售。42B銷售推動模式：42B調價技巧確定起價：可以是成本價，也可以高出成本價。注意掌握：調價頻率和調價幅度調價的頻率：不要過高，一般2——5次為好。調價的幅度：小幅遞增，一般每次漲幅在3％——5％之間。提價：講究宣傳技巧，造成房屋一直在升值的假相。43B調價技巧43B避免“空、滿、虛、回”不能價格做空，任意折扣；不能做滿，不留給客戶升值空間；不能做虛，沒有市場購買基礎；不能回落，隨意往下調。44B避免“空、滿、虛、回”44B5、低開高走策略的適用范圍（1）、產品的均好性不強，又沒有什么特色。（2）、樓盤的開發量相對過大，郊區大盤或超大盤。（3）、市場競爭激烈，類似產品過多。45B5、低開高走策略的適用范圍（1）、產品的均好性不強，又沒有什（二）高開低走定價策略1、含義：開發商在新開發的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的利潤，然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回。2、評價：在初期獲得豐厚利潤，便于樹立樓盤品牌，創造企業無形資產。但是后期的價格直接控制余地少。46B（二）高開低走定價策略1、含義：開發商在新開發的樓盤上市初期3、適用范圍（1）、高檔商品房，產品綜合性能佳，具有創新性獨特賣點（2）、樓盤或小區銷售處于宏觀經濟周期的衰退階段，或者由于競爭過度，高價開盤并未達到預期效果，為收回投資，開發商不得不降價銷售。（三）、穩定價格策略這種價格價格策略是指在整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定。這種策略適用于房地產市場狀況穩定的區域內的樓盤銷售。47B3、適用范圍（1）、高檔商品房，產品綜合性能佳，具有創新性獨競爭中價格的變動不同價格調整的消費者的反應降價：產品樣式老了；將被新產品代替；產品由缺點，銷售不暢；企業財務困難；價格還要進一步下跌等等。提價：產品很暢銷，不趕快買就買不到了；產品很有價值；賣主想賺取更多的利潤等等。例如：某大廈于1994年推出時，由于前期市場較熱，因此定價高達港幣25000元/平方米，但成交很少。開發商迫于無奈降價，但又心存幻想，不愿輕易下調，沒有一步到位，市場反映仍不好，之后又反復下調。結果：給投資者造成了價格不穩，保值作用小的印象，使開發商的形象嚴重受挫。另一樓盤推出時，也是由于定價過高，市場反映一般。開發商及時調整了價位，他們采取一次性付款給予六八48B競爭中價格的變動48B折優惠，立即產生了轟動效應。頭一批80個單位3天告罄，后期推出的350個單位也以平均每天售出2套的速度售完。注意降價的安全范圍49B折優惠，立即產生了轟動效應。頭一批80個單位3天告罄，后期推價格折扣與折讓價策略

期房折扣

現金折扣

數量折扣

職能折扣

季節折扣

折讓

經常用到的其它定價的策略50B價格折扣與折讓價策略

期房折扣

差別定價質量差別定價朝向差別定價樓層差別定價面積差別定價視野差別定價邊間差別51B差別定價51B心理定價

1聲望定價:針對高收入階層。

2尾數定價：奇數定價。

3吉祥數定價

4招徠定價52B心理定價52B就是將商品的價格尾數標為9、8、7等。這種方法會湊效是因為：1999與2001給人的感覺不是差2塊錢，而是差一個檔次。能夠克服整數定價法給人以定價不準確感的缺陷，使消費者對公司產生定價認真、一絲不茍的感覺，從而產生信任感。這種測了適用于：中低檔產品，需求的價格敏感度高的產品。53B就是將商品的價格尾數標為9、8、7等。53B房地產營銷策略價格策略產品策略渠道策略促銷策略54B房地產營銷策略價格策略產品策略渠道策略促銷策略1B第一節房地產價格及定價方法一房地產價格一、概念

房地產定價是指以發展商自己所開發的房地產為對象，由企業有關人員，以市場比較法和成本法為基礎，根據企業價格策略，對房地產開發中商品房價格體系進行全面的確定。55B第一節房地產價格及定價方法一房地產價格2B1房地產價格的構成

房地產價格土地取得成本財務費用銷售費用稅費合理利潤管理費用建筑成本56B1房地產價格的構成房地產價格土財銷稅合管建3B2房地產價格的主要影響因素1）宏觀環境：人口因素、經濟發展狀況物價水平、利率與匯率水平、城市化進程財政政策和貨幣政策、政治、治安狀況等。2）中觀環境：城市規劃、城市基礎設施、地價水平、地區居民收入水平、地區的市場態勢和特點3）微觀環境：項目自身條件57B2房地產價格的主要影響因素1）宏觀環境：人口因素、經濟發展狀項目所在區域的自然、人文環境、基礎設施等成本因素：發展商在建造、發售樓盤所投入的各種費用，是樓盤定價的下限，影響和制約樓盤定價的重要因素。競爭因素：競爭激烈程度（供求情況）、競爭者的策略。產品差異：主要是理念、建筑風格、戶型、環境設計等方面的差異。地產商的目標：定價與市場定位、公司發展戰略、發展目標一致。58B項目所在區域的自然、人文環境、基礎設施等5B二、房地產價格制定1房地產價格制定的理論依據1）生產費用價值論價格是價值的貨幣表現，商品的價值是由生產所需費用決定的，開發商投入的費用得到合理的補償是企業生產的前提。所以成本是企業價格的底線。以生產者為基礎的定價理論。59B二、房地產價格制定1房地產價格制定的理論依據6B2）預期原理房地產當前的價值是基于購買者對其未來所能帶來的收益現金流或者能夠從中獲取的效用（滿足感、樂趣等）的預期。以消費者為基礎的定價理論。2）替代原理房地產產品具有一定的替代性，在同一供求圈內的房地產價格互相牽制，具有相似性。根據競爭項目（供給項目）價格水平定價。60B2）預期原理房地產當前的價值是基于購買者對其未來所能帶來的收4）供求理論考慮供給、需求和市場價格的相互影響的關系，以供求理論為定價依據，開發商綜合衡量供求和價格之間的互動關系，了解競爭者、把握消費者、考慮價格變動對供求影響，制定價格的理論依據。61B4）供求理論考慮供給、需求和市場價格的相互影響的關系，以供求2房地產項目定價程序確定定價目標測算成本估測市場需求分析競爭者選擇定價方法并進行測算確定銷售價格調整價格偏差確定付款方式62B2房地產項目定價程序確定定價目標測算成本估測市場需求分析競3項目定價的方法1）成本導向定價成本加成定價法在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。63B3項目定價的方法1）成本導向定價10B單位產品價格：單位產品成本X（1+加成率）

加成率=由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的。例子：某房地產企業開發某一樓盤，每平方米的開發成本為2000元，加成率為15%則該樓盤每平方米售價：2000X（1+15%）=2300（元）

64B單位產品價格：單位產品成本X（1+加成率）

加成率=由于利這種方法的優點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業可以簡化定價工作，也不必經常依據需求情況而作調整。在市場環境諸因素基本穩定的情況下，采用這種方法可保證房地產企業獲得正常的利潤，從而可以保障企業經營的正常進行。65B這種方法的優點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，目標利潤定價法（投資收益率定價法）

這種方法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。

其計算的步驟如下：1、確定目標收益率。目標收益率可表現為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。2、確定目標利潤。由于目標收益率的表現形式的多種性，目標利潤的計算也不同，其計算公式有：66B目標利潤定價法（投資收益率定價法）

這種方法又稱目標利潤定價目標利潤=總投資額x目標投資利潤率

目標利潤=總成本x目標成本利潤率

目標利潤=銷售收入x目標銷售利潤率

目標利潤=資金平均占用額x目標資金利潤率

67B目標利潤=總投資額x目標投資利潤率

目標利潤=總成本x目標3、計算售價售價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量例如：某房地產企業開發一總建筑面積為20萬平方米的小區，估計未來在市場上可實現銷售16萬平方米，其總開發成本為4億元，企業的目標收益率為成本利潤率的15%，問該小區的售價為多少？解：目標利潤=總成本x成本利潤率

=

4

x

15%

=

0.6（億元）每平方米售價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量

=（4=0.6）/160000

=2875（元）因此，該企業的定價應為每平方米2875元68B3、計算售價15B目標收益率定價法的優點是可以保證企業既定目標利潤的實現。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業，市場占有率較高或具有壟斷性質的企業。69B目標收益率定價法的優點是可以保證企業既定目標利潤的實現。這種售價加成定價法這是一種以產品的最后銷售為基數，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產品售價。計算公式為：單位產品售價=單位產品總成本/（1—加成率）列如，某樓盤的開發成本為每平方米2500元，加成率20%，則該樓盤的售價為：售價=2500/（1—20%）=3125（元）70B售價加成定價法17B這種定價方法的優點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。71B這種定價方法的優點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產品成本為制定價格的基礎，在成本的基礎上加一定的利潤來定價。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算，但它們存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。

72B以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產品成本為制定價格的基礎2）、需求導向定價法理解值定價法（根據顧客的感受價值定價）確定顧客的認知價值根據顧客認知價值決定初始價格預測商品銷售量預測目標成本決策理解值定價法的關鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。有效溝通、調查、整理分析是定價中必不可少的環節。73B2）、需求導向定價法理解值定價法（根據顧客的感受價值定價）確某實業集團公司與某區建設發展總公司開發的某花苑，坐落于上海市區，占地面積13265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤于1994年12月底開工，1995年4月開始預售。當時上海的房地產市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發商經過精心策劃，推出“客戶開價”銷售活動。該活動的具體操作方式是：開發商拿出3—7層共30套房源，在確定其底價為每平方米5900元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達63名。報價高的前12名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認識到該花苑的優良品質后，愿意出比“客戶開價”更高的價格購買更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底，該花苑共售出102套住宅，占第一期推出樓盤的70%，取得了巨大的經濟效益和社會效益。74B某實業集團公司與某區建設發展總公司開發的某花苑，坐落于上海市區分需求定價法（差別定價法）

將某一產品根據不同需求強度、不同購買力、不同購買地點、不同購買時間等因素，采取不同售價。區分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎的差別定價，以數量差異為基礎的差別定價，以產品外觀、式樣、花色等差異為基礎的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎的差別定價等等。75B區分需求定價法（差別定價法）將某一產品根據不同需求3）、競爭導向定價

競爭導向定價是企業為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎，根據競爭雙方的力量、產品差異等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。當市場競爭激烈時，為減少經營風險，制定較低價格，盡快收回投資，宜采用此法。競爭導向定價有隨行就市定價法、領導者定價法兩種。76B3）、競爭導向定價競爭導向定價是企業為了應付市場競開發商處于區域市場領導者地位

借助企業品牌形象好、市場動員能力強，定價高于同類物業水平。開發商具有向領導者挑戰的實力但缺乏品牌認知度

宜以更好的產品性能，較低的價格進入市場。可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業在行業中的知名度。77B開發商處于區域市場領導者地位借助企業品牌形象好、市開發商選擇同類物業價格水平進入市場

隨行就市方法定價，既可以保證合理利潤，又不破壞行業秩序。適于產品特點不明顯，缺乏特色，開發商實力較弱，而市場競爭激烈、信息充分，需求彈性較低的房地產市場。

78B開發商選擇同類物業價格水平進入市場隨行就市方法定價4）、可比樓盤量化定價法

可比樓盤量化定價法是采用條件相似的樓盤市場售價作基數，對某些影響價格的因素，如地段、價格、功能、用途等，以權重系數的形式進行調整的定價方法。可比樓盤量化定價法分為三個步驟：列出定級因素這里給出18個定級因素，共分五個等級，分值為1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。這18個因素分別是：79B4）、可比樓盤量化定價法可比樓盤量化定價法是采用條位置價格配套物業管理建筑質量交通城市規劃樓盤規模朝向外觀室內裝飾環保開發商信譽付款方式戶型設計銷售情況廣告停車位數量80B位置價格配套物業管理建筑質量27B定級因素權重確定（3）樓盤定級因素定級公式。

P

=∑Wi

*

Fi

=

W1×F1

+

W2×F2

+

W3×F3

+

W4×F4

+

W5×F5

+

W6×F6

+

…

Wn×Fn

公式中，P——總分（諸因素在片區內尋樓盤優劣的綜合反映）

n——樓盤定級因素的總數

Wi——權重（某定級因素對樓盤優劣的影響度）；

Fi——分值（某定級因素對片區所表現出的優劣度）。81B定級因素權重確定（3）樓盤定級因素定級公式。

P

=∑Wi

定價方法的選擇成本+利潤成本+競爭消費者+競爭目前多數開發商選擇“成本+競爭”定價策略，好處：簡便易行，開發商很清楚明白自己的利潤。屬于“產品主導型”策略，不符合市場發展趨勢。82B定價方法的選擇成本+利潤成本+競爭消費者+競爭目前多數開發商案例分析某市住宅樓盤，一期共282戶，根據項目特點，預計公開銷售目標為150戶，占總數的53.19%。定價思路：低價入市、逐步提升、快速出貨、滾動發展定價原則：首次銷售一炮打紅，贏取市場的主動，滿足入市時市場消費者追求高性價比的需求，體現本項目不斷提升的產品及品牌形象。83B案例分析某市住宅樓盤，一期共282戶，根據項目特點，預計公開價格定位：采取可比樓盤量化定價方法得出項目均價。見具體計算例子84B價格定位：采取可比樓盤量化定價方法得出項目均價。見具體計算例定位分析根據本項目的品牌形象及高端產品形象定位，切合市場營銷策略，對市場價格進行修正，修正考慮因素：3000元/平米上下幅度的市場價格策略難以吸引高端買家的關注。項目為國內某強勢品牌在某市的第一個項目，在具有強勢的品牌支持下，體現附加值較大；上調5%——10%的價格幅度能提高項目的整體形象及突出項目的效果。因此市場價格上浮10%，達到，3277.79元/平米。85B定位分析根據本項目的品牌形象及高端產品形象定位，切合市場營銷定位策略補充說明在內部認購（項目預售前），對市場及消費者變化進行分析，做出靈活修正。利用折扣進行較大幅度調整，使消費者產生物有所值的心理，而且在后期銷售中，調價彈性很大，開發商攻守自如。86B定位策略補充說明33B價格走勢和付款方式策略項目入市價：依據市場接受程度和適度引導消費能力思路，建議在啟動項目時在原價基礎上降低5%，以達到啟動本項目市場消費，將銷售波浪推高。項目價格走勢：分三個節點認購期、開盤期、熱銷期。每個節點將持續20天左右。每個節點視情況價格上漲。在客戶心理造成物業升值形象。87B價格走勢和付款方式策略項目入市價：依據市場接受程度和適度引導如何確定垂直價差（一）、垂直價差的含義及其影響因素1、含義：垂直價差是指同一幢建筑物中不同樓層之間的差異價格。2、分布規律：多層住宅兩頭低中間高高層帶電梯住宅樓層越高，價格越高商鋪層越高，價格越低3、影響垂直價差的因素市場狀況、產品單價水平、目標客戶的購房習性88B如何確定垂直價差（一）、垂直價差的含義及其影響因素35B水平價差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異。先確定同一水平層面的戶數或單元數。多棟建筑同一樓層的不同戶別制定水平價差，在分別就各棟同一樓層制定戶別價差。如何確定水平價差89B水平價差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異。如何確定水平價差影響因素：朝向朝向東東南南西南西西北北東北系數1.0101.0151.0201.0000.980.9850.9901.00090B水平價差影響因素：朝向朝向東東南南西南西西北北東北系數1.0采光：采光多寡和所鄰接采光面的大小。私密性:景觀：具有決定性的影響因素。考慮現有景觀、潛在景觀等因素。戶型：91B采光：采光多寡和所鄰接采光面的大小。38B房地產銷售表價的制定方法銷售價格分類：底價：開發商最低銷售價格，或開發商委托代理公司銷售的售價底限。表價：開發商或代理公司對外公布的價格。成交價：買賣雙方成交的真正價格。制定方法可參照成本、競爭定價方法。其中注意特殊戶型的定價方法。92B房地產銷售表價的制定方法銷售價格分類：39B

營銷過程中的定價策略

（創造高利潤的定價策略）這里的營銷過程是指從預售開始到售完為止的全過程。（一）、低開高走定價策略1、含義：就是價格有計劃地定期提高的定價策略。2、評價：便于快速成交、聚集人氣；價格控制、開發商調整空間大；資金的回收，并且每次調價能夠給前期的購房者以信心，開發商容易形成好口碑。缺點是首期利潤不高、樓盤形象難以提升。93B營銷過程中的定價策略

（創造高利潤的定價策略）這里的營3、低開高走模式工程進度模式：開工不久，項目形象無法充分展示，內部認購（前期接待客戶）試探性目的，價格最低或者折扣力度最大。公開發售：項目形象包裝、賣場包裝、廣告影響準備充分，價格自然比內部認購高出一籌。至實景樣板間開發（或其他工程進展中標志性時間），工程形象日益完善，銷售高潮已經形成，可調整價格。項目封頂標志著項目主體完工，購買風險大大降低，項目優勢已充分展示，客戶占用時間短、入住時間縮短，可調高價格。如果是大盤，分多期開發，一期比一期價格高