48/48聚焦漢庭連鎖酒店上市:多品牌VS單一品牌公布日期：2010-3-31

多品牌VS單一品牌誰更有優勢？

主題：

美國上市的3家經濟型酒店中，如家和7天是單一品牌，漢庭則是多品牌，他們比較起來各有什么優勢呢？投資方又將如何看待經濟型酒店的多品牌策略？

正文

3月26日，漢庭連鎖酒店在美國納斯達克上市，中國在美國上市的經濟型酒店也因此達到了三家——漢庭、如家和七天。同屬于經濟型酒店的概念，分析師們自然要拿這三家酒店比較一番：他們各有什么不同呢？

早先上市的如家和7天差不多上單一品牌，而且差不多上是“一個品牌打天下”。相對而言，漢庭是唯一擁有一個多品牌的經濟型酒店——漢庭連鎖酒店集團旗下目前擁有“漢庭全季酒店”、“漢庭快捷酒店”、“漢庭海友客棧”三個系列品牌，這三個品牌的價格定位相差比較大。

經濟型酒店的市場細分

最為國內最大的經濟型酒店，如家一直奉行單一品牌策略。作為后起之秀的7天，也連續了如家的單一品牌策略。這兩家經濟型酒店的價格都在150-300元之間，針對的人群也大差不多上公司的中底層治理者。單一品牌最大的好處，確實是定位特不清晰，旅客對那個品牌的認知也專門穩定。依照戰略定位理論中的低成本戰略和聚焦戰略，單一品牌能夠在專門短的時刻之內在客戶中形成良好的口碑，同時集中力量進展起主打品牌。

漢庭連鎖酒店采取了多品牌策略，在季琦看來，這是因為經濟型酒店也是能夠進一步市場細分。一個企業的中高層治理者和一個出去度假的大學生可能都會選擇經濟型酒店，但他們對酒店的要求是不一樣的。同樣是200元左右的經濟型酒店，關于一個中高層治理者來講可能不能滿足他們的要求，而關于一個大學生來講又太貴了。基于那個理由，季琦將經濟型酒店劃分為“中檔”、“經濟”和“廉價”三個層次。在漢庭連鎖酒店，這三個層次分不針對的是三個品牌，覆蓋了經濟型酒店定位金字塔從中低端到中高端的區域。

在漢庭連鎖酒店的三個品牌中，價格定位最高的是“漢庭全季酒店”，前身是“漢庭連鎖酒店”，價格在250-400元不等，價格定位和三星級酒店差不多。價格定位適中的是“漢庭快捷酒店”，價格在150-300元之間，這也是漢庭“主打”的經濟型酒店品牌，目前占到漢庭連鎖酒店總數的90%。“漢庭海友客棧”則是漢庭新建立的一個廉價酒店品牌，價格定位在70-150元之間，要緊針對的是年輕的白領和大學生。

什么緣故漢庭要成立三個品牌呢？季琦認為，盡管“漢庭快捷酒店”依舊絕對的主力品牌，占開店總數的比例也在90%以上。而“漢庭全季酒店”和“漢庭海友客棧”則承擔起向上和和向下滲透的責任，開拓新的細分市場。這兩塊細分市場目前都還缺少有全國阻礙力的連鎖品牌，漢庭在這兩個細分市場發力，也是在為漢庭以后的進展探究新的方向。

季琦還認為，漢庭連鎖酒店集團的多品牌策略也體現了客戶成長周期的治理思想，希望能隨著客戶的成長，為那個客戶提供全系列的服務產品。比如講，一個年輕人讀大學的時候，可能是“漢庭海友客棧”的目標消費者。隨著開始工作，他開始升級成為“漢庭快捷酒店”的目標消費者。但他成長為公司的中高層治理者之后，他還能夠升級成為“漢庭全季酒店”的消費者。在一個客戶成長周期中，漢庭連鎖酒店集團都能為他提供服務，從而讓漢庭那個品牌深入人心。

漢庭的投資方IDG的中國區總裁熊曉鴿對漢庭的多品牌戰略也表示認同。他認為，目前，在150-300元之間的經濟型酒店市場差不多過于擁擠，而在70-150元的低端經濟型酒店和250-400元之間的高端經濟型酒店市場，目前還沒有一家由全國阻礙力的品牌，那個時候，漢庭主動切入這兩塊市場，也是在為以后的進展打好基礎。

經濟型酒店需要消費升級

季琦認為，漢庭進展多品牌的策略，與他認定的一個消費升級的理念有關，也和他的創業經歷有關。

2001年，當時季琦依舊攜程的創始總裁，他看到一個網友的留言，抱怨全國沒有一家經濟型的品牌酒店，他不要求酒店有多么奢華，但要求潔凈、安全，價格還不能太貴。因為發覺了這一巨大的空白市場，他開始踏上了創立經濟型酒店之旅，這確實是他創立如家的由來。當他創立了如家之后，又發覺有些客戶除了潔凈安全之外，還提出了更多的要求，比如能否做得更有品位一些，能否有一個會議間，使商務客人更方便一點。因此，他開始創辦漢庭，希望能提供更“高端”一點的經濟型酒店。

這確實是現在的“漢庭全季酒店”的由來，也是漢庭最早進展的品牌。當時季琦將“漢庭全季酒店”定位于中檔有限服務商務酒店，既區不于如家那樣的經濟型酒店，也不同于高檔的商務型酒店，其特色是用經濟型的價格，享受有品位的服務。用季琦的話來講確實是，“經濟型酒店中的升級版，服務對象要緊是知識工作者。”

盡管這一策略取得了成功，但季琦依舊專門快認識到，這一塊市場的容量相對有限，經濟型酒店的“主力市場”依舊如家如此價位的經濟型酒店，因此開始大力進展“漢庭快捷酒店”。漢庭快捷依舊連續了“漢庭連鎖酒店”的一些經營特點：定位更精細，標準更高，收益更高，項目評估團隊更專業。不管是酒店大堂、客房設施、商務中心、浴室設備依舊工作便利性，漢庭都充分考慮到了商務人士的需求，為他們提供超水準的便利服務。

2008年10月，因為看到了年輕人的這一塊市場，漢庭連鎖酒店集團決定開發一個新的品牌——“漢庭海友客棧”。那個品牌致力于為年輕白領和學生提供潔凈、低價的住宿選擇。漢庭客棧內部設計緊湊，致力于為客人提供性價比最高的住宿體驗。酒店內部所有的設施均能滿足客人的差不多需求，為客人最大限度節約出行預算。在服務水準上，“漢庭海友客棧”也連續了漢庭連鎖酒店集團精益求精的品質追求。

在服務方面，漢庭也是努力嘗試各種創新，以便方便客戶的住宿。比如講，2009年2月，漢庭對外公布面向全國推出“無停留離店”服務。漢庭會員在入住時付清全部房費，不再支付入住押金，并提早拿到住宿發票，退房時，關上房門即可離店。漢庭對入住離店手續辦理、預訂系統和商務設施等方面的不斷完善，都將為住客提供更方便、更高效的住宿體驗，用“便捷”加“高性價比”來詮釋和提升大伙兒對經濟型酒店的新認識。

漢庭的多品牌戰略對加盟商來講，也增加了選擇的機會。同一物業的特點、優勢，會因為更精準品牌定位，在地段、產品、和消費者的契合度方面，取得更完美的結果。從而，產生更大的投資回報率。來源：鳳凰網財經經濟型連鎖酒店對星級酒店的阻礙創建時刻：2009-11-1913:32:42

掃瞄次數：102隨著社會的進步與經濟的進展，都市人的流淌性比以往任何時候都要頻繁。當下的中國酒店業，正是在這種快速進展的社會格局中不斷調整及適應。經濟型連鎖酒店也是在這種快速進展的大形式下應運而生并有如病毒一樣迅速蔓廷。經濟型酒店源于上世紀50年代的美國，在歐美已是種相當成熟的酒店經營模式，經濟型酒店（Budget

Hotel）又稱為"有限服務酒店"，其服務模式為"B&B"（Bed床+Breakfast早餐）。這一種相對傳統全服務酒店而存在的另一種酒店業態，要緊市場鎖定為一般旅行者和中小商務人員，且最大優勢為房價廉價，更提供"清潔、舒適、實惠、方便、安全"的優質服務，但同時也和星級酒店一樣，顧客可利用網絡異地訂房。經濟型酒店的位置不一定在市中心繁華地段，但也都位于交通便利區域。

據了解，中國的經濟型酒店早于2000年在成都就差不多出現，當時的新時代酒店被美國馬瑞卡酒店物管公司接收并正式更名"新時代馬瑞卡酒店"，并從此拉開了本地經濟型酒店進展的帷幕。但經濟型酒店在成都應從2004年才開始迅速進展，僅2年時刻，國內經濟型連鎖酒店數量已達上萬家，且生意都專門火爆！

放眼華廈一串串熟悉的名字在我們的腦海里不斷翻滾：7天連鎖酒店、佳園連鎖酒店

、漢庭酒店

、

錦江之星酒店

、如家酒店

、莫泰168連鎖酒店

、速8酒店

、斯瑪特連鎖酒店

、24k國際連鎖酒店

、

安逸連鎖酒店等等還有專門多，它們的到來無穎于像猛獸一樣在和星級酒店搶獵物。行內人士關于這如雨后春筍的經濟酒店有一個最經典的評價：猛獸來了。星級酒店在五年前，大概業內人士還在認為他們才人酒店業的猛獸，消費之高，利潤之高，品牌之響，提起來人人都艷羨不已，現在經營的苦惱唯有星級酒店自已明白。那我們來談談經濟型連鎖酒店對星級酒店之間到底有哪些阻礙：在談及經濟型連鎖酒店的前景時，長沙國旅的馬昕認為，連鎖酒店還有極大的空間和作為。他表示，外出旅行的人，大部分關注的是能不能洗個熱水澡，睡一張舒服的床，環境是否整潔、有沒有提供網絡，而關于類似網球場、游泳池、康樂中心、中西餐廳等配套設施的需求是專門低的，連鎖酒店不但擁有經濟的價位，也滿足了絕大部分功能性的需求。“中華民族是一個崇尚節儉的民族，而星級酒店相對來講類似于一種奢侈消費品，經濟型酒店的價位和策略都更符合絕大部分人的心理需求。”花枝新天地國際旅行社的執行董事文雷稱，目前國內的旅游業尚處于起步時期，游客關于住宿檔次需求呈現的是多樣化的狀態，但依照操作經驗看，顧客尤其是散客關于中端的需求更集中。經濟型連鎖酒店一般規模不大、投入成本和經營成本不高，經營操作便利，星級酒店則做不到，在投入成本上往往大于經濟型酒店專門多倍，經營成本更是如此，在經營過程中則完全是按照公司的規則在運行，做不到及時有效的便通，往往也會因此散失許顧客。據相關調查：在目標范圍內，同一個區域地段高消費人群永久沒有中低檔消費人群多，由于去年全球經融危機的阻礙，人們對消費越來越理性，導致酒店業形成了兩種態勢：批發與零售現象。經濟型酒店明顯處于批發位置，利潤雖少，但量大，星級酒店則不然，利潤明顯降低了而量還少了。目前的無需納入星級評定體系，也被認為是經濟型連鎖酒店操縱成本的一個利好。“現在星級評定關于專門多星級酒店來講成為一種‘災難’，接二連三的復查、復評，讓許多星級酒店疲于奔命，而中國執行的所謂國際標準則更為繁瑣。”因省去了星級評定、維護費用，經濟型連鎖酒店顯得身段更為靈活，關于目前市面上的二、三星級酒店差不多造成專門大沖擊。不管進展勢頭如何兇狠，連鎖型酒店仍然只能占據市場的一部分，僅在同價位及交叉價位市場展開劇烈競爭。而在這塊市場，改變策略的三、四星級酒店，甚至一些賓館也是虎視眈眈。在此我們也來公析一下經濟型酒店的前景、風險和競爭。一）市場前景

在中國，經濟型酒店以其投資小（相關于星級賓館）、利潤率高、價格低、高性價比、優質服務和客源穩定等優勢，有著巨大的市場潛力。近幾年隨著各地旅游市場日趨成熟、經濟進展迅猛，為經濟型酒店贏得寬敞進展空間。

本地經濟型酒店大多以租賃小戶型公寓、單位招待所、一般房屋，進行重新裝修改造后進入市場，并采納品牌連鎖經營的方式營業。盡管目前單體酒店入住率也保持較高水平，但從長遠進展而言，先得要統一品牌形象、營銷策略、服務標準與系統治理，并形成規模經濟，降低經營治理成本，品牌化連鎖經營將是以后經濟型連鎖酒店的進展趨勢！

（二）投資風險

雖經濟型酒店市場風險相對較小，但只要是投資就有風險。目前經濟型酒店進展迅速，但因其行業門檻較低（相關于星級賓館），較容易在短時刻內出現市場飽和，同時因目前國內尚無統一行業標準，導致市場上酒店的運營良莠不齊，因此投資經濟型酒店仍有固定風險如下：

1、物業租賃風險：

各地經濟型酒店進入市場方式差不多都一樣，一般采納租賃物業，盡管幸免去前期買地、建筑等環節的時刻成本與建設費用，但卻面臨著選址正確與否、物業產權不明晰、租賃合同中斷、可供使用年限長短等經營風險。

2、行業內外激烈競爭：

隨著境內外各大品牌的迅速擴張，有些非酒店行業也紛紛轉向經濟型酒店投資，使競爭更加激烈。

目前全國各大經濟型酒店盡管經營狀況看好，但同時存在缺乏專業治理人才與國際相接軌的治理理念等一系列問題。以后2年內，在行業擴張的同時，全國的經濟型酒店業也將面臨更加嚴峻的考驗。3經營問題多多據相關權威數據調查，酒店業基層職員的工資相當其它于行業是最低，人員出現假充足現像，流淌性大，服務不穩定。經濟型酒店客戶群體魚龍混雜，若投資者不具備一定的社會背景和一定的外交能力，可能出現投資后尷尬經營，再則，沿海都市特種行業要求越來越嚴格，嚴查黃賭毒，，要求服務人員嚴格登記也會造成一定的阻礙。

4、"連鎖"和"品牌"的沖擊：

目前市場上如單體酒店未創立品牌或是加盟品牌連鎖，將專門難打響知名度，在激烈的競爭中立足！

5配套設施不完善也將是失去部份客源的一個緣故。三、投資經濟型酒店注意事項：

1、行業標準未統一規范。

目前未有行業統一規范約束，容易造成市場上各自為政、治理混亂與惡性競爭情況。

2、理智分析市場供需，切忌市場定位不明確，盲目投資。

當前市場上一些本土經濟型酒店在前期未進行深入的市場調研和分析，在巨大利益的驅使下，沒有依照客戶群制定相應的營銷策略和經營理念，而是片面模仿其他高檔酒店，導致定位混亂，缺乏企業文化和特色。

3、增強品牌意識，大膽創新，提升競爭力。

4、租賃物業產權合法性與明確性。

由于本地經濟型酒店差不多上都采納租賃物業方式經營，故在對物業進行考查的同時，首先得要弄清物業產權的合法性，幸免日后出現法律紛爭！

是不是關于目前的市場環境確實是星級酒店的末日呢？回答因此不是，目前的環璋其關于星級酒店來是講或許依舊一件好事，有竟爭才有進步嘛，經濟型酒店和星級酒店出現在情況跟可口可樂和百事可樂相同，跟國美電器和蘇寧電器相同，不同的只是后兩者是兩家同行業的公司，前者是不同級不的同行業。若經營者想明白這一點也許會有新的治理思維。因此我們分析一下星級酒店的狀況：目前星級酒店比比皆是，然而不管生存好與壞，但都還活著，講明一個問題，那確實是不管市場如何變，各種級不的酒店都有它固有的客源，這是人家無法搶走的，住星級酒店的始終他依舊會選擇星級酒店的，這是形象，身份與面子的問題。到任何一個都市不管是三星四星五星都有，大伙兒都有豪華的裝修，微笑且周到細致的服務，都有營銷精英在不斷的為酒店提供客源，都在按照自已酒店的級不打著幾星幾星的招牌，都在網上廣告，都在派傳單等等。但是，大伙兒都在如此做，那么顧客選擇誰家呢，只有一種情況，那確實是誰家留給顧客的印象深，有好感價格廉價，顧客才會先擇。明智的經營者確信不希望憑運氣做生意，那我們應該如何去改變這一現象呢？這才是經營者應該重點考慮的問題我們不妨從理念角度考慮一下六個字：新、奇、特、全、便、散、合，成功的商人都會專門好的利用這七個字，倘若我們做好了這七個字，我想你的生意還不行，只能怪你選的行業落伍或太超前了。新：新奇，不人沒有聽講過的，行業內沒有的。奇：不人想不到的，稀奇古怪但又讓人感受專門好的。特：特不之意，有特點有創意，讓人耳目一新的感受。全：全面，周到細致，你想得到的就有。便：到達的交通便，操作的流程便，便于、便捷之意。散：有散發，廣告之意，散財，社會效應，有財聚財散，財散財聚之意合：聯合之意，星級酒店之間也能夠形成戰略聯盟。統一進銷存渠道，形成資源共享和優化，采購廉價，宣傳陳容強大等功效。揚子江漢庭酒店營銷分析與對策摘

要:現代經濟正發生著深刻的結構性變化，拓展酒店的營銷思路，針對市場制定酒店營銷對策已成為酒店生存和進展的必要條件。酒店業尤其是經濟型連鎖酒店作為一個傳統而富有活力的行業，近十幾年取得了突飛猛進的進展。在新經濟時代，經濟型酒店呈現了新的進展趨勢，由此使其經營理念及營銷對策都有了新的變化。

現代經濟型酒店僅依靠傳統的營銷方式已無法取得競爭優勢，伴隨著經濟、信息的全球化，以電腦、因特網為代表的現代信息技術的進展和知識經濟的興起，我們差不多進入了新經濟時代。新的時代給予我們先進科技手段，同時我們的經營思想也得到了較快進展。能夠講，新科技與新思想為酒店業的進展插上了嶄新的翅膀。以網絡營銷和綠色營銷等營銷理念為代表的現代營銷觀念在理論上已相當成熟，但真正運用于酒店業，尤其是國內的酒店還相去甚遠。因此講作為網絡營銷和綠色營銷盡治理論上不再是全新的東西，但在實際應用中還有專門多值得探討的地點。本文要緊以漢庭酒店為模板，首先分析了漢庭酒店所處的外部環境，而后結合內部環境的分析得出漢庭目前的市場機會和問題。再次依照漢庭的總體的戰略思路具體論述了網絡營銷、綠色營銷和品牌營銷在漢庭的運用。其中網絡營銷和綠色營銷在漢庭已有一定的運用，本文就對其進行進一步的進展論述，而品牌營銷在漢庭尚未運用，在那個地點要緊是提出品牌營銷的戰略思路。第1章

緒論

通過投資經營漢庭酒店的這段時刻以及自己為了寫作這篇論文所接觸的資料，讓我有機會發覺在國外酒店或者理論上差不多比較成熟的營銷方式，在經濟型賓館還有專門大的應用前景。比如，關于網絡營銷和綠色營銷在漢庭的實際應用與完善，品牌營銷的戰略抉擇等。盡管漢庭酒店差不多改制，但治理層卻依舊沿用往常國有企業的領導班子，這就使得漢庭的創新力度受到了專門大阻礙。本人通過在漢庭一段時刻的投資經營治理，對那個企業有了一定程度的了解。加上參閱大量資料，發覺漢庭酒店的營銷力度的加強勢在必行。本文要緊結合漢庭的實際情況和比較切實可行的理論，對漢庭網絡營銷，綠色營銷及品牌營銷作了分析和對策研究。這三種營銷于要緊體現這三方面的特點：①相關于傳統營銷來講，漢庭應用的較少。②漢庭在經營過程中稍有應用，但做的不夠完善，提升的空間專門大③這種提升關于漢庭來講可實施性強，效果顯著。即是這種營銷方法有助于實現酒店占據其依照市場定位分析所得出的細分市場。④這幾個方面是相互聯系的，只有從整體上把握才能有助于實現酒店的預期目標。如此對漢庭的綠色營銷、網絡營銷和品牌營銷做了一個初步的探討，應該講漢庭在這三方面差不多上有專門大的潛力，將這種潛力挖掘出來，關于漢庭來講，無疑具有專門重要的意義。第2章漢庭酒店環境分析

2.1漢庭酒店的外部環境分析

2.1.1行業分析

（1）行業進展：世界各地的酒店業蓬勃興起，我國旅游涉外酒店尤其是經濟型酒店的進展速度更是驚人，據國家旅游局的統計，2002年，全國只有酒店600多家，2004年達到近1000家。到2009年初，進展到3000多家。隨著酒店數量的增加，平均開房率卻一直在下降，2002年為67%，到2004年只有55.27%左右。到2009年初，全國共有經濟型酒店3000多家。平均客房出租率只有60.15%。

表2.1酒店增長率年份酒店數客房數客房增長率（%）200260090000352004100015000040200616002400003020082200330000282009300045000025檔次與規模結構差不多形成：假如不分系統地將各類酒店放在一起，到2009年初:經濟型酒店3000座，共有45萬間客房，占中國酒店客房總數的10%不到；而同期美國的經濟型酒店占全部酒店的70%，差距是顯而易見的。空間分布出現三階梯狀態：中國酒店業進展水平在空間上呈現三階梯狀態：第一階梯是位于東部沿海地區，第二階梯是中國的中部地帶，第三階梯是西部地帶，整個態勢是東多西少。（2）行業經營狀況分析：漢庭酒店所屬的酒店類型——中國的經濟型旅游酒店業是改革開放后較早開放的行業之一。作為旅游業的三大支柱產業之一，十多年來取得了長足的進展。到2008年年底，我國共有經濟型酒店3000家。然而，在表面強大的市場陣容下面，經濟效益的狀況卻不容樂觀。據有關資料顯示，自1995年后，我國經濟型酒店的利潤額呈直線下降趨勢，至1998年旅游酒店業則出現全行業虧損的局面。2000年以后，虧損雖較往常有大幅度減少，但虧損總額仍達20億元之巨。隨著WTO的加入，國內市場國際化、國際競爭國內化的態勢將進一步加劇。據《中國旅游統計年鑒》表明：2007年，全國內資酒店利潤為—254409.23萬元，利潤率為—4.95%；全國外資酒店利潤為20850.75萬元，利潤率為0.84%。（3）行業技術設施：高新技術的應用帶來酒店營銷活動的創新和服務生產過程的創新。隨著高新技術的迅猛進展，酒店是否采納和采納多少高新技術，已阻礙到服務水平。當今服務水平的體現，光靠微笑服務差不多遠遠不夠了。高新科技，特不是先進的通訊技術對酒店的營銷方式帶來了巨大阻礙。今年來，由于衛星通訊和ISON（綜合業務數據網）的進展，GDS或GRS使酒店傳統的營銷方式發生了巨大的變化，GDS成為最為贏利的酒店經營方式。GDS或GRS使酒店傳統的促銷方式、促銷效率發生變化，高新技術帶來的酒店營銷活動的創新和服務、生產經營活動的創新，以后的酒店業的競爭也將體現在高科技的應用上。2.1.2市場分析

（1）消費者分析：客源市場從地理區域結構來看，客源以國內客人為主，占到近八成，外籍及港澳臺客人僅占20%左右。其次，客源市場按旅行目的來劃分，整個市場中商務客源占有絕對的主導地位，差不多上占70%-80%，旅游休閑及其他市場僅占20%-30%。因此，商務客源市場成為酒店業的要緊生意來源，也成為各酒店尤其是經濟型酒店的要緊競爭對象。商務客源相對關于其他旅游休閑客源來講一個要緊的特征是這類客源比較注重服務的質量和酒店內的配套設施，但關于價格不像旅游休閑客源那么敏感。（2）漢庭的競爭對手分析：漢庭目前面臨具體的對手要緊包括三個：

1、同檔次經濟型連鎖酒店，比如講如家、錦江之星、莫泰、7天等等，同是經濟型的酒店，關于消費市場來講是屬于完全能夠替代的產品，如此的酒店在全國占有率中，漢庭只排第五位，占7％，位列如家（18％）、錦江之星（11％）、莫泰（10％）、7天（8％）之后。2、老牌的四星和五星的酒店，那個數目全國約有2000家，它們在全國都有一定的知名度，關于漢庭如此一個經濟型酒店來講，不管是硬件投資，依舊人員素養和治理方面都有一個專門明顯的差距，因此優越的地理環境不但提供了機遇,同時在當今那個社會你做不到的東西你的敵人會幫你想到,事實逼迫漢庭不得不隨時進行營銷創新研究。3、在客源市場增長緩慢的同時，酒店數量和客房數的高速增長，意味著客源的分流和競爭的白熱化，若不采取創新措施，將專門難在激烈的市場競爭中站穩腳跟。2.2漢庭內部環境分析

漢庭酒店目前來講，處于經濟型酒店的位置，假如單從價格或是服務質量相對與其他酒店來講并不具有優勢，因此酒店目前要緊的客源是國內的商務客源和旅游團隊。然而由于目前酒店產品特性不突出，市場定位不是專門明確，因此在目前的市場環境下突出的問題專門多，要緊表現在以下幾個方面：（1）

企業雖有一定的規模優勢：漢庭在建立幾年來以告訴擴張的態勢在全國各地布點，但數量仍不能與如家等相比。這就使漢庭在市場當中以弱勢作戰，無法形成大規模效應。那個現象在國內的酒店都比較明顯。（2）

市場競爭意識差：漢庭還沒有完全進入市場經濟，仍在沿用打算經濟的一套從事經營治理。坐店等客，經營單一，缺乏市場調研，不明白市場需求結構和需求量的變化，市場打不開，經營效益差。例如漢庭餐飲部只供應早餐，有時一天的營業額只有數千人民幣，只相當于肯得基之類的洋快餐的百分之幾左右。

（3）

治理技術仍然落后：漢庭盡管實現了計算機治理，但由于覆蓋面太窄，僅用于前臺客人系統，仍不適應酒店全面經營治理需要。如客人離店結帳一項，由于等候時刻過長，就引起客人不滿和投訴。在職員內部培訓的投資也不足，即使是一些資格較老的服務員也無法做到標準化的服務。（4）

酒店的產品主題不突出：產品無特色，形象不突出。僅僅將酒店的功能定位于住宿。酒店的對外宣傳材料，也僅限于客房的介紹，缺少全面介紹自己的特色。形象包裝又只從房價上動身，想用低價格招攬客人，結果適得相反，房價過低，反而不能吸引客人。（5）

酒店人才流失、人才白費、人才缺乏現象嚴峻：職員缺乏嚴格訓練，高級治理人才供不應求。許多治理者的水平有不能適應實際工作需要，以至酒店不得不采取“矮子里面拔將軍”的方法來解決。關于招用酒店服務人員上，酒店為了節約經營成本，因此服務人員普遍是沒有受到良好的教育和技能培訓。

綜上所述，近年來，隨著都市建設的不斷進展，新酒店的迅速崛起、競爭程度的不斷加劇、競爭方式的逐漸改變以及治理水平的日益提高，漢庭所處的市場環境正受到嚴峻的挑戰。從目前酒店業進展現狀和前景來看，酒店的營銷策略已成為阻礙漢庭興衰成敗的關鍵。企業的生存與進展在專門大程度上取決因此否制定切實可行的營銷策略。能夠講，市場經濟越發達，競爭就越激烈，漢庭營銷策略就越重要。另外，隨著我國加入世界貿易組織，我國市場經濟差不多進入了全球化經營的嶄新時代，這意味著我國酒店業既擁有前所未有的進展機會，又面臨前所未有的競爭挑戰。在這種背景下，研究與掌握現代酒店的市場營銷策略，對漢庭酒店直至中國酒店業來講，就具有生死存亡的重大意義。2.3漢庭酒店的目標市場選擇

（1）選擇適合的客源層次

漢庭酒店在進行市場定位時，要依照目標市場不同層次的顧客的不同需求進行有條件的選擇，明白不同層次的顧客的關鍵利益所在，有針對性地投其所好。經濟型酒店講究的是周到、方便、舒適，在定位時應把目光放在消費檔次偏中、高檔的顧客群體上，如國內內國內外商務客市場和旅游團隊。（2）樹立起與眾不同的市場形象

在選擇了具體的目標市場之后，經營者就應考慮酒店應樹立什么樣的形象來博取客人的好感與信賴。決策時要從客人的立場來考慮問題，憂客人之憂、樂客人之樂，如針對外地出差人員可提供市內交通圖，方便客人。同時經營中要突出自己的風格與個性，在競爭中獨樹一幟，讓顧客情有獨鐘。例如漢庭如能充分利用綠色酒店結合地點特色，就能引起客人的好奇與喜愛。（3）宣傳媒介的選擇

酒店的市場形象一經確定，就應通過宣傳媒介向目標客源市場傳遞和宣傳。宣傳要注重簡練、具體，強調特色和顧客能獵取的好處，與此同時，選擇合適的媒介也是十分必要的。在選擇時既要注意媒介在酒店目標市場的阻礙力，又要注意節約廣告開支。比如針對中青年女性，選擇流行的時裝雜志作為宣傳媒介，就能收到較理想的效果。（4）酒店產品的設計

酒店產品能否被顧客同意并使客人中意是檢驗酒店經營質量優劣的標準，也是進行市場定位需最終達到的目的。漢庭要依照目標市場和自身形象來設計或更新酒店產品，始終本著客人所需，以“物美價廉”取勝。同時通過產品的魅力又可加深酒店在顧客心中的地位，鞏固酒店所樹立起的信譽。通過以上分析，漢庭要緊定位于經濟型的涉外旅游綠色酒店，以國內外商務客人和旅游團隊為目標市場。選擇那個目標市場關于漢庭來講，要完善的營銷方式專門多，要緊有：（1）

隨著本世紀IT技術等高新技術的更新，酒店的創新也盡顯高科技的蹤跡。行業信息化、網絡化成為新的趨勢。在全球經濟一體化浪潮中，面對資源共享、市場共有、全新的國際化環境，眾多國際知名酒店集團大舉進入并高位搶灘中國酒店市場。（2）

環保意識風起云涌的今天，綠色客房差不多需要從創新走向成熟。商務客人已占到客源總數的70%~80%。他們充當著要求綠色服務的要緊力量。另外從酒店本身來講，若要做出自己產品的特色，綠色服務無疑是一個專門好的賣點。

（3）

另外還有酒店內部營銷，也確實是關于酒店那個人員流淌性專門大的行業如何留住人才；關系營銷，確實是在酒店那個回頭客是最重要的客源的市場如何爭取回頭客。等等。（4）

以上所有的營銷策略相關于品牌營銷差不多上一個個分支，最終的目的確實是打響漢庭的品牌，造成良好的口碑效應，提高酒店的知名度。限于本人的水平和論文的要求，我就對漢庭的賓館的網絡營銷，綠色營銷和品牌營銷三方面進行探討。第3章、漢庭的網絡營銷

3.1網絡營銷在漢庭運用的現狀

3.1.1漢庭實行網絡營銷意義

（1）它是一個專門好的信息平臺。漢庭可通過互聯網宣傳企業形象，比以往的宣傳方式更快捷、更清晰、更全面、更互動，使無形服務有形化。漢庭能夠利用多媒體技術，把酒店整體的設施設備、內部環境裝飾、各種特色服務等在互聯網上動態地表現出來。但在宣傳的同時，要做到“老實”。酒店在網上的圖片、宣傳資料也要與客人在酒店親眼看到的一致，甚至超出他們的期望。酒店在互聯網上公布的價格要與在其它各個途徑的報價保持一致，讓客人對漢庭產生信任感。它為酒店增加了一種富有競爭力的營銷手段。它讓酒店看到專門多新的機會。互聯網給酒店帶來了專門多便利。它效率更高、成本更低、信息更準確、溝通變得更互動。（2）互聯網有利于漢庭拓展潛在客戶市場，使全球營銷成為可能。互聯網打破了時刻和空間的限制，覆蓋了整個世界。酒店通過互聯網能夠將自己的信息迅速傳送到世界各地。世界各地的客戶也能夠通過網上掃瞄，立即獲得酒店的所有信息，甚至立即完成網上購買。互聯網營銷擴大了漢庭的市場范圍，大大提高了酒店的營銷能力，酒店積極拓展全球市場，真正實現全球營銷的夢想。（3）互聯網為客戶關系治理提供更好的技術支持。漢庭能夠對客戶按消費水平實行分級治理，即實行SPG優先客人打算。依照不同消費積存積分，經常與客戶溝通，告訴客戶以他目前的積分能夠享受哪些消費、有哪些優惠、有哪些獎勵等，由此酒店對不同消費水平的客人也可展開有針對性的促銷活動。（4）互聯網關心漢庭提高服務質量，漢庭能夠廣泛收集記錄客人的愛好及要求，對這些信息進行分析，依照客戶需求的變化不斷開發特色服務，為客人提供個性化服務。在滿足個性化消費需求的驅動下，隨著漢庭對客人信息的積存，酒店能夠針對不同來賓的不同需要，設計、生產個性化產品，實現大規模定制化服務。然而，專門多銷售形式依舊互聯網所無法取代的，比如面對面的交流依舊專門重要；間或給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信，或是一張酒店的明信片、生日卡，都會給客人帶來額外的驚喜。因此互聯網營銷并不是唯一的營銷手段，它要與傳統營銷相結合。營銷的關鍵一點是了解客戶，然后選擇與他們溝通的最佳途徑。漢庭應該將互聯網營銷編入酒店的整個營銷戰略里，酒店需要認真考慮其營銷戰略目標，確定最有效的營銷手段。3.1.2網絡營銷目前在漢庭應用的情況

從目前來看，漢庭顯然依舊處于網絡應用的起步時期，而中國許多酒店差不多開始在互聯網上進行營銷，如北京、廣州、上海的一些酒店。同時互聯網上出現的酒店專業預訂網也許多，如攜程、E龍等等。在一定程度上，中國酒店業的營銷方式發生了變革。酒店營銷活動的背景由傳統社會結構轉向于虛擬的網絡世界，旅游電子商務在酒店營銷中的重要性加強。據悉，在Internet上具有獨立域名的酒店已有近100家，占全國涉外酒店總數的3%，而沒有獨立域名，僅靠在某個網站域名后面的酒店2000家左右，以下兩則材料分不講明了中國酒店的“觸網”情況和美國在線旅游的狀況，應該講后者揭示了前者的進展趨勢。(1)上海青年會賓館1997年即開始上網制作網頁，1998年申請了域名，目前“青年會”網站的掃瞄已超過每年20萬次。2008年，該酒店實現網上預訂超過400間夜，累計收入1.6萬美元，合計13萬多元人民幣，2008年網絡客人明顯增多，僅頭4個月就已實現預定200間夜。網上客源已成為該酒店營收的新增長點。(2)據美國弗雷斯特咨詢公司公布的最新研究成果表明，在美國有近900萬個家庭在線安排旅游打算，其中70%的旅游者在線旅游消費占他們全部旅游消費的44%。另據顯示，2007年美國酒店業業績平平，但旅游網站上的酒店客戶預訂卻比2006年增加了53%，訂出了價值31億美元的客房。因此總的來講漢庭的互聯網營銷還只是處于起步時期，有許多地點需要完善和改進：

（1）

網頁制作差不多上常見的一些內容，如酒店介紹、酒店客房的靜態展示、以及酒店當地和旅游相關的一些節目安排，而且介紹的不夠詳細，假如顧客要查詢相關問題，不需要到那個地點來找，因此有些內容屬于多余的感受。這些內容在制作的過程中也不免進行過修改和美化，不足的地點具體化假如顧客發覺實物沒有網上看到的那么精美，那么顧客可能就對整個酒店產生不信任感。（2）

網絡營銷內容簡單，目前漢庭實行的網絡營銷僅限于客人預定房間和客房的展示，事實上網絡營銷的意義可不能這么簡單，它是一家企業的網上形象，是宣傳企業文化和吸引顧客的一個專門重要的網上市場，而且現代酒店營銷強調人性化和互動，形式陳舊的內容不可能給酒店帶來良好的網上效應。

（3）

網絡營銷沒有和其他營銷方式結合起來，作為一個營銷方式的最終目的是為了占據目標市場，而不是單單為了追趕潮流而流于形式，作為網絡營銷應和其他的營銷方式，如綠色營銷結合起來。在那個地點，網絡只是一個工具，為漢庭的綠色營銷提供途徑。（4）

網絡營銷中沒有專門好的利用促銷手段。作為網絡營銷漢庭只是簡單的把它作為酒店的一個介紹性的窗口和一個預定房間的工具。事實上網絡營銷的本身也需要促銷，如制定漢庭網站的會員制，讓越來越多的會員為漢庭的網站促銷。

3.2漢庭酒店的網絡營銷對策

隨著計算機網絡技術日益成熟和應用的日趨廣泛，漢庭進行的互聯網營銷的要緊任務不是開始進行，而是在已有的基礎上如何制作的更具人性化，如何使顧客產生購買欲望，以及如何使顧客對整個漢庭酒店的網絡營銷產生信任感。漢庭進行的互聯網營銷簡單的講確實是指酒店利用國際互聯網那個快捷、靈活的信息溝通渠道來推銷酒店產品的一種市場營銷活動。下面，我就傳統的4PS理論著手，以漢庭的客房為例來談以下現代酒店進行互聯網營銷的差不多模式。3.2.1產品策略

在漢庭的產品互聯網營銷中，顧客只能通過酒店的網頁來了解酒店的客房，從而作出預定決策。因此搞好網頁設計和“虛擬客房”建設將是漢庭產品策略的關鍵。（1）網頁設計

酒店的網頁設計所追求的效果，簡單的講，一是精巧，二是方便。具體地應注意以下幾點：第一，酒店的主頁應能層次清晰，顧客應該能夠從主頁的目錄中得知自己應查得的方向；第二，網頁的內容應全面，盡量涵概顧客一般所需的信息；第三，網頁的鏈接應方便掃瞄，傳輸的速度和圖片的下載速度快，應盡量幸免死鏈接、調不出圖形等情況存在。而對網上如此眾多的網頁，酒店節約顧客的時刻從而吸引顧客確實是在給酒店互聯網營銷制造機會。（2）虛擬客房

顧客在購買產品前對他將要購買的產品部都要有一個了解，而在傳統營銷中酒店的顧客預訂客房前卻不可能像不的顧客購買商品一樣，先到自己將要預訂的客房里參觀一下再做決定。而互聯網營銷卻能夠滿足顧客的這種要求。酒店利用電腦和互聯網這種高科技手段營造一間“虛擬客房”。讓顧客不僅能夠對他將要預訂的客房有一個全方位的了解，更重要的是能夠在“虛擬客房”內設計出自己喜愛的客房，從而真正使酒店客房的有形產品和無形服務達到最佳結合。顧客只要在酒店主頁的醒目位置用鼠標點擊按紐。屏幕會趕忙從平面進入一個立體空間。顧客就能夠進入酒店的“虛擬客房”進行參觀和設計了。首先屏幕上為顧客開門的是穿著考究、面帶微笑的服務員，她領你進入客房，為你開窗、沏茶、開音樂，并在一旁用她悅耳的聲音為顧客做客房介紹。屏幕也會隨著她的介紹依次為顧客顯示客房全景、家具介紹、房定裝飾、地板花紋等等。展示完畢以后（因此你也可有選擇地進行參觀掃瞄）你還能夠移動鼠標查看新的服務項目，了解客房按鈕使用方法，甚至還能夠遠眺窗外景色。假如顧客對所“參觀”的客房專門中意的話，就能夠進行預訂確認。假如覺得有些地點還不大令自己中意，如窗簾的顏色、屏風的擺放同樓層的高低等等。顧客只要自己的要求輸入計算機，稍等片刻后酒店就會答復。假如你的要求酒店能夠滿足的話，酒店將會再一次邀請顧客進入“虛擬客房”——只是這一次差不多上按顧客的意愿設計的，顧客也就有一間真正屬于自己的客房。3.2.2價格策略

價格是酒店經營特不是營銷過程中最為敏感的問題，而互聯網營銷使酒店客房的價格展現在顧客面前的同時也暴露在競爭對手面前。具體來講酒店客房互聯網營銷的價格策略應做到以下幾點：

（1）科學制定價格

由于互聯網營銷使企業的產品開發和促銷等成本降低，酒店能夠進一步降低客房的價格。同時由于網上價格具有公開化的特點，顧客專門容易全面掌握其他同類客房的價格。因此應增加客房定價的“透明度”，建立合理的價格解釋體系。向顧客提供客房相關產品的定價，并開誠布公地在價格目錄上介紹客房價格的制定程序，從而消除顧客對酒店客房價格產生的疑慮。（2）必要時靈活變價

由于互聯網上客房價格隨時都有可能受到同行業酒店的沖擊，因此應在網上建立客房價格自動調節系統，按照旅游的淡旺季、市場供需情況、其他酒店的價格變動等情況，在計算最大盈利的基礎上自動地進行實際的價格調整，同時定期提供優惠、折扣等形式以吸引顧客。（3）彈性議價

那個地點需要特不指出的是此處議價決非酒店與顧客在互聯網上進行“討價還價”，因為我覺得假如同一檔次甚至是同一間客房能夠通過不同價格購買的話（旅游淡旺季因素除外），不僅購買者不是特不中意（他總覺得協商的價格還能夠低，只是因為自己的報價太高了）而且更為嚴峻的是假如某一位住店旅客明白了與他住同一間客房的其他顧客付鈔票比他少的話，酒店的聲譽受到的阻礙可想而知。因此講酒店不能在網上與預訂客房的顧客“討價還價”。酒店應該充分利用互聯網具有的交互式特點和顧客一起“商量”合理的價格。酒店讓顧客在預訂時輸入他能夠同意的價格范圍以及所需的客房的樓層，朝向等資料，然后酒店依照這些資料為顧客確定令顧客中意的客房。假如顧客需要預訂的是一個價格不超過300元位于四樓的標準間，現在酒店便能夠和顧客進行協商，讓其做出選擇，并向顧客做出承諾，假如下次他再住本酒店的話，酒店會給他更優惠的價格。如此，顧客就會比較主動地做出購買決策。這比傳統的服務員報價要省去專門多苦惱，也比顧客在互聯網上依照價格一樣一樣地選擇商品要省時，要明白阻礙“網上漫游”的顧客是否做出購買決策的最重要因素確實是時刻和耐心。3.2.3渠道策略

假如僅從銷售渠道的層次來看，互聯網營銷的渠道就退化為互聯網那個單一的層次，因此，關于酒店來講其重點應放在不斷完善這種渠道以吸引顧客上。能夠采取的方式有專門多，如建立會員網絡，提供免費的服務和產品，下面以會員網絡為例來講明酒店的具體做法。會員網絡是企業在建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體。酒店能夠把曾經住過本酒店的顧客和酒店的常客組成一個會員網絡，促進他們之間的聯系和交流，培養顧客對酒店的忠誠度，同時把顧客融入到整個營銷過程中，讓每一個會員都互惠互利，共同進展。比如在客人離店后，酒店通過互聯網上的E-MAIL詢問他對酒店客房的意見，以示對客人的尊重和關懷；有如酒店為那些具有相同經歷的顧客，如從事某一職業，都處于社會同一階層，都來自同一個都市等，提供彼此的E-MAIL地址以及其他聯系方式，從而促進他們的交流；還比如在節假日，酒店可通過E-MAIL向會員發送精巧的賀卡，在酒店推出新的服務項目以及將對客房進行進行重新設計前，也能夠通過E-MAIL這種方式通知會員，并征求他們的意見，如此，顧客就會有一種被尊重、被重視的感受，從而對本酒店就會有一個持續良好的印象。3.2.4促銷網絡

我們明白，一個酒店的網址，網頁只有大量的網友訪問，才有可能實現互聯網銷售上的全然性突破，因此在互聯網上酒店客房的促銷演變為對酒店的網址和網頁的促銷，提高其點擊率和掃瞄率。因此，前面的產品策略中的網站內容的建設是一個重要的方面，但僅有極富吸引力的網頁是遠遠不夠的，還必須和相映的促銷手段想配合。下面依照筆者個人的看法結合漢庭現在的網站提出促銷的方法：

(1)電子郵件形式（E-MAIL）

電子郵件是互聯網傳送的個人信件，漢庭能夠把本酒店的廣告通過E-MAIL直接發給顧客。酒店盡管能夠通過多種渠道獲得大量的個人的E-MAIL地址。但酒店所投寄的信息顧客不一定需要。如此就容易導致顧客對本酒店的產生不良的印象，這就要求酒店互聯網營銷人員認真分析和嚴格的審查，依照其資料進行取舍，同時提高所投電子郵件的質量，包括措辭、文字設計、背景圖案等各方面的內容。因此在前面提到的會員網絡中使用電子郵件這種形式依舊較為常用的一種方法。(2)專業銷售網

這是在互聯網上專門從事某一類產品直接營銷的方式，其要緊優點在于方便顧客查詢。一般訪問酒店銷售網的顧客都帶有較為明確的目的——預訂客房。而且專業銷售網是他們查詢的手選目標。在該專業銷售網上，顧客只要輸入旅游地的名稱，所需酒店等級等信息后，屏幕上便會列出一系列與次信息有關的酒店的網址，顧客便能夠迅速查詢、訪問了。只是關于酒店來講這種廣告方式最大的弊病確實是酒店的網址專門容易被淹沒在其他酒店的網址之中，除非有人刻意的查找，否則專門難保證顧客會訪問酒店的網址。(3)公共黃頁

如聞名的YAHOO、INFOSEEK、SOHU等網站。專門為公眾提供網站查詢檢索服務，往往顧客在輸入關鍵字后便能夠找到自己所需的信息。同專業銷售網一樣，這類廣告也存在酒店的網址被淹沒的危險。這就要求本酒店的網址具有相對的易查詢性。(4)交換旗幟廣告

相比之下旗幟交換廣告這種形式更適合與酒店。旗幟廣告交換網絡的運行機制簡單地講我是酒店制作一個宣傳自己的旗幟廣告并將自己歸到酒店這一行業類型中，然后依照酒店網址中交換服務網絡圖標被看到的次數，按照酒店所選擇的類型等量地送到不的站點中展示。這種廣告形式具有免費、接觸面廣和即時統計等優點。但同時酒店也應加大自己的網站的促銷力度以提高被訪問率，因為只有提高本酒店主頁訪問率，自己的旗幟交換廣告才可能更多地被不人看到。第4章漢庭的綠色營銷

4.1綠色營銷在漢庭應用現狀

4.1.1漢庭進行綠色營銷的意義

綠色營銷是一個新的營銷概念，是人類跨世紀營銷活動的一個新飛躍。英國威爾斯大學肯?畢提教授（Kenpeptic）在其所著的《綠色營銷――化危機為商機的營銷趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種辨識、預期及符合消費的社會需求，同時可帶來利潤及永繼經營的治理過程。”綠色營銷是21世紀酒店業興衰的全然，這是因為21世紀的酒店業將面臨著一系列的挑戰。

（1）

宏觀環境的壓力。諸如愛護消費者利益運動和愛護生態平衡運動的壓力，以及政府規范化立法的壓力，從而驅使酒店業必須樹立環保觀念，開展綠色營銷。（2）

寬敞消費者對綠色營銷的需求劇增。消費者趨向于綠色營銷要緊源于兩方面的緣故：一是惡劣的自然環境已直接威脅著人們的軀體健康；二是社會經濟的進展，人們迫切要求高質量的生活環境及高質量的消費，亦即要求綠色消費。酒店業必須順應消費者的綠色消費需求，開展綠色營銷，才能贏得顧客。

（3）

市場競爭優勝劣汰規律的作用。酒店業是一個具有高度競爭性、十分重視營銷活動和酒店形象策劃的行業，酒店通過開展“創建綠色營銷”活動，積極采納綠色用品，提供綠色產品，推廣綠色服務，以樹立酒店綠色形象，不斷提高市場占有率。（4）

酒店運營的“綜合成本”迫使酒店重視環境治理。政府為愛護環境，走可持續進展道路，制定了一系列法規政策，要求酒店運用“綜合成本”來核算經濟效益。

（5）21世紀是我國酒店業打入國際市場，實現跨國經營、連鎖經營的世紀，而進入國際市場的前提是沖破“綠色壁壘”，獲得“綠色通行證”。要想在國際酒店市場上獲得“競賽資格”，首先是必須執行他們的“游戲規則”。當前，我國酒店業處于客源分流、效益下降、市場競爭激烈的狀態，只有練好內功，降低成本，“即要向窗外看，又要向鏡子里看”。提高服務質量，才能在競爭中立于不敗之地。而開展綠色營銷活動確實是實現這一目標的重要途徑之一。4.1.2綠色營銷目前在漢庭應用的現狀

(1)作為第一批綠色酒店的成員，漢庭酒店已在綠色營銷方面占得先機。這是漢庭實行綠色治理的環保標簽，也是樹立綠色形象、吸引綠色來賓的一個特不行的手段。（2）漢庭通過的ISO14000認證，這是特不科學的治理體系，體系的建立和推行，能使漢庭環境治理發生質的改變，按ISO14000標準建立的體系包括了產品從開發設計、工藝設計、材料選購、制造、銷售到產品報廢的全過程操縱，它使“綠色治理”的理念貫穿了每個環節，能使本酒店治理得到明顯改善，產生良好的環境績效。ISO14000就如同在企業與公眾之間架起了一座橋梁，使企業能更好地關懷公眾的環保要求，公眾也能更好地了解漢庭和漢庭的產品。取得ISO14000的綠色認證，無疑是拿到了一張進入國際市場的綠卡，會無形中提升酒店在國際綠色來賓心中的形象，而對國內來賓也是一種綠色信賴的有力保證。（3）以綠色回饋來賓,從人文角度關懷來賓,酒店設置了無煙客房,特地添加了勸阻吸煙的宣傳牌、薄荷糖和綠色植物;在所有客房內放置“意見征詢卡”，對一次性客用品的使用，征求客人的意見，盡量減少消耗量；對毛巾、床單、等客用棉織品盡量減少洗滌次數，并對入住兩天以上要求不更換床單等棉織品的客人，贈送巧克力以表示感謝。據統計，酒店有50

%以上的客人，主動要求不作更換。餐廳推出綠色食品，設置綠色展臺，舉辦綠色食品節，倡導客人適量點菜，并為客人主動提供剩菜打包和存酒服務。酒店創綠行動得到了寬敞客人的普遍認同和支持，酒店為減少對環境的污染和阻礙，對有毒有害垃圾作分類收集，對洗滌劑空桶、廢燈管、墨盒、硒鼓等由廠家集中回收，對其他工作過程中產生的有毒有害物品都與大地公司簽定協議由其統一處理。并在各公共場所放置廢電池回收箱，統一回收，統一處理。酒店還投入5萬余元在廚房安裝了油煙凈化器，減少油煙排放量，減少油煙污染。然而，漢庭現在綠色營銷方面的工作依舊特不基礎的一些工作。盡管自2005年6月份開展創綠活動以來，全員上下統一認識，積極行動，工作取得了一定的成果,但仍存在問題。

（1）

酒店的創綠活動對外宣傳力度不夠，未在本地形成更大阻礙。（2）

在對客宣傳、引導方面仍有欠缺，本地客的配合程度較低。來賓無法了解，感受到漢庭的綠色特性，只是內部人員把這些東西認為是酒店的綠色行動。綠色不是表現在酒店內部人員要求去這么做，這依舊一個企業文化的問題，從內部職員的自覺行為，引導來賓參與酒店的綠色消費，甚至帶動周圍的小區居民和和漢庭有聯系的人員意識到這一點。（3）

由于先天緣故，酒店在污水處理上未能用足夠有效地措施。（4）

酒店提供的綠色產品仍不夠規范，品種豐富。（5）

節能新技術及綠色設備、用品的采納上，于受原來條件限制，而較少采納。（6）垃圾分類不夠完全。

綠色營銷的含義特不豐富，漢庭這方面的已有一些基礎的東西，然而確實要做出特色，讓綠色成為酒店的一個賣點依舊值得去研究和探討的。下面我就具體探討一下漢庭的營銷對策。4.2漢庭酒店的綠色營銷對策

4.2.1綜合考慮來賓、職員、所在地居民的生活質量和利益

（1）提高來賓的生活質量和利益。

①

開發“綠色客房”。“綠色客房”是指本酒店所提供的符合環保要求、對人體無害的客房。綠色客房應盡量采納有環境標志的“綠色裝飾材料”以及有利于生態平衡的“生態裝飾材料”。幸免使用不可再生的資源或者帶有放射性物質的裝飾材料。客房用品也應盡量采納純天然的制品，比如毛巾、床單最好用棉織品和亞麻制品，肥皂、沐浴液、洗發液宜采納純植物油脂原料制作的產品。客房的溫室度和空氣的清潔度應符合人體的舒適標準，并按不同的季節進行。同時采納“環保宣傳卡”的方式引導來賓成為資源的節約者、環境的愛護者。②創辦“綠色餐廳”。提供綠色產品，即無公害、無污染、安全、優質儀器和材料，做到清潔生產，即從食品原材料的生產、儲存菜肴的制作餐后處理的全過程都嚴格遵守環保要求，既要使食品的利用率最高，同時又對環境和人體危害最小。漢庭這方面已有的相當好的做法：一是酒店優先使用酒店認可的綠色食品，即一些無公害、無農藥的蔬菜、水果，按防疫要求采購肉禽、魚類，保證餐飲原材料品質優良；二是對客人的餐飲消費及婚宴進行適度消費的引導，同時在餐具上利用大中小三種尺寸的裝盆以供選擇，通過倡導適度消費，向傳統的消費挑戰；三是鼓舞不吸煙，對自覺做到不吸煙的客人獎勵20元；四是拒絕以珍惜野生動植物為原料。③提供綠色服務。酒店提供的服務服務要對客人進行引導。達到愛護自然資源、生態環境和人體健康為目的。綠色服務貫穿于酒店服務的全過程，不僅體現在產品被消費之時而且體現在產品被消費之后。以酒店客人就餐為例：在客人點菜時，餐廳服務生在推舉、介紹菜肴時不能只考慮銷售額，而應從實際動身，向客人介紹經濟市惠、營養均衡、食品不白費的菜式組合；在客人就餐后，能夠提供代客“保管剩酒”和“打包”服務。在酒店服務的各個環節，均引導客人進行綠色消費。（2）提高酒店職員的生活質量和利益。

專門難想象，一個酒店職員在日常生活中鋪張白費、隨意破壞環境、不講衛生、不注重高質量的生活，他在給客人提供服務時能引導客人進行節約型消費，愛護環境，注重來賓的生活質量。因此，酒店除了設專門的環保治理人員之外，還應進行全員環境教育，通過培訓，培養職員的綠色意識，積極貫徹實施酒店的綠色措施。酒店應采取措施鼓舞職員參與環保活動，比如，鼓舞職員提綠色建議，作為獎勵和晉升參考之用。酒店還能夠將好人好事登載在酒店辦的報紙或雜志上，以資表彰。（3）提高當地居民的生活質量和利益。

比如，酒店的客房、餐廳、會議廳等設備要采納適當的方式為當地居民提供方便。酒店是一個較高檔次的消費場所，由酒店推廣綠色客房、開展綠色服務、提供綠色食品、引導客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環保意識具有十分重要的意義。4.2.2倡導綠色意識

（1）創建綠色企業文化，樹立職員的綠色理念。

綠色企業文化能使酒店全體職員具有一種珍惜資源、愛護環境、走可持續進展的共同理念，并為酒店的日常的工作提供行為規范上的指導方針。綠色企業文化的創建，要求酒店的治理人員更多的以人為導向。注重和職員的溝通、教育、引導。增強職員“創綠”的自覺性、主動性。同時，也應和客人、供應商、社區、政府有關部門相互溝通環保信息，鼓舞他們共同參與，通力合作，協助創建綠色酒店，進而在酒店內外形成一種綠色氛圍，達成共識。洲際酒店有如此一條理念――我們不需要五位在綠色治理中做得十全十美的職員，而要求每一位職員都有節約5％的水和能源的強烈意識。在上崗培訓中，《綠色政策（GreenPolicy）》是必不可少的課程。（2）、引導客人進行綠色消費，重視綠色溝通。

客人是酒店的專門伙伴，即酒店應把客人視為合作伙伴，為此，酒店應向客人宣傳酒店的環保設計和創意，酒店為客人許宣傳酒店的環保打算和創意，酒店為客人提供綠色產品和服務，讓客人認識它、了解它，并購買它，而且在消費過程中體現綠色消費的精神，擯棄傳統的消費模式。美國邁阿密達特藍酒店（MiamiDadelandMarriottHotel）開展“綠色客房運動”，確實是吸引綠色消費者的一個成功的實例。酒店共有客房330間。在其中19各客房安裝了高效防微粒裝置和水過慮系統。雖講酒店綠色客房比一般客房每晚增加5美元的費用，但客人認為完全能夠同意，而且對此反響積極，綠色客房供不應求。第二年，酒店將綠色客房增加38間。（3）、開展綠色活動，加強綠色宣傳。

酒店是社區的成員之一，酒店應主動地承擔起社會責任，比如為社區環境工程提供資金；參與社區的環境建設；開展宣傳活動等。在多倫多的Ramada酒店，職員在當地公園植樹1500棵，還認養市動物園的一只瀕危動物。關于漢庭酒店來講，它也認領了賓館邊上的一個小公園，并將其命名為漢庭公園，這不僅成為附近小區居民休息的好場所，也是漢庭的后花園，也提高了漢庭酒店的硬件設施，成為酒店的一個標志。這既是酒店承擔社會責任的表現，又是塑造酒店綠色形象的行動。4.3實現綠色酒店的具體措施

（1）加強職員的綠色教育和綠色意識。酒店通過開展“創建綠色酒店”活動，不僅有利于環境和資源愛護，同時使職員的思想境地得升華。愛心、責任感和奉獻精神得以增強。例如。北京昆侖酒店自己動手編寫宣傳提綱，介紹資源與環境不容樂觀的狀況、可持續進展戰略的理論主張和綠色酒店的差不多概念，合格率達100％。以“創建綠色酒店”為主題的職員知識競賽、漫畫競賽也有聲有色地搞起來。（2）建立綠色治理委員會。綠色治理委員會的創建為酒店實施綠色營銷提供了組織保障。（3）建立綠色投入保證體系。“沒有投入就沒有產出”，要強調酒店業可持續進展的“科技推力理論”。起初設備中的投資或許使你一開始就欲阻止這筆開支，但不投入這筆費用，日后的“機會成本”會讓你負擔不起。（4）建立綠色研究與開發體系。把節約資源、減少廢物的產生、愛護生態環境、反對污染納入酒店的決策要素之中，重視研究酒店的綠色營銷對策。國外一些成功的綠色酒店設立專門的組織機構，負責研究資源節約和環境治理工作，針對本酒店的實際情況，編制環境治理手冊，設計并推廣綠色活動。（5）建立和推廣綠色酒店的規章制度。港島香格里拉酒店的做法可提供經驗借鑒：他們制定了詳盡的環境治理系統（EMS）手冊，其中提供了可用于整個酒店操作的100多種“最佳實踐方針”。環境治理系統的政策包含了三個差不多要素：承諾不斷改善；承諾阻止污染；承諾遵守酒店已確認的環境規章制度和其他要求。為了有效的貫徹EMS，酒店制定了系統程序（Sps）和操作程序（Ops）。系統程序是在正常操作和可能發生的情況下制定的目標。它由環境面貌、環境訓練、通訊、EMS文件操縱、監控的測量以及環境系統監督組成。操作程序為各部門提供了環保技術，包括在打掃客房、廚房、辦公室、餐館、服務治理和環保物品購買方面的寶貴經驗。如酒店不再贈送圣誕卡片，取而代之的是在報紙上登廣告來親切誠摯的問候，并對環境愛護作出承諾；而酒店收到的所有賀卡則作為“地球的朋友”被回收利用等等。（6）

建立綠色財務治理制度。在可持續進展理論興起的大背景下，政府為愛護環境，走可持續進展道路，制定了一系列法規政策。這不僅限制了酒店為單純追求經濟效益而忽視生態和環境效益的種種做法，同時也增加了酒店運營的環境成本，使得酒店必須重新調整治理戰略，重視環境治理，實施能實現長期利潤最大化的綠色治理戰略。（7）

支持和參與綠色等級評定，爭取國際環境標志。酒店綠色等級標準能夠引導我國酒店逐步走上綠色營銷和可持續進展的道路。（8）

促進和配合政府部門建立可持續進展的政策、法律、法規保存體系。政府官員可通過行政方式對酒店經營活動施加壓力，可通過政策、法律、法規形式促成酒店實施綠色營銷。（9）

加強酒店與其“伙伴”特不是對環境有重大阻礙的組織的聯系，改善同這些“伙伴”的關系。酒店使用的東西設計范圍專門廣，包括經濟基礎的幾乎所有生產單位的產品。這給酒店一個十分獨特的向商業伙伴（指所有向酒店供應物品的供應商及銀行、保險公司等服務機構）挑戰的機會。在實施環保打算的過程中，酒店也促使這些商業伙伴增強環境意識，要求它們提供綠色產品和綠色服務。

第5章漢庭酒店的品牌營銷

5.1品牌營銷的必要性

酒店品牌則是指長期以來由于其優質、高效的服務和特色、個性化的服務而在寬敞消費者心中建立的形象具體以其名稱為代表。如“假日酒店”、“希爾頓酒店”、“香格里拉”等差不多上國際酒店品牌聞名的品牌是企業的無價之寶，是實施差異化策略的有效手段。在當前酒店業需求不足的買方市場下，單一需求的同質大市場已不復存在，取而代之的是異質特色特不突出的個性化市場，任何酒店都不可能提供滿足整個市場需求的服務。因此，酒店業必須重新考慮目標市場，同時結合自身的特征，發揮自己的優勢。當前我國酒店業普遍品牌意識不強，缺乏憂患意識，具有國際競爭能力的國內酒店品牌極少，因而強化酒店品牌意識，研究形成具有我國特色的酒店品牌創立方法勢在必行。

（1）酒店品牌的優勢要求

①質量優勢，高質量是造就品牌的基礎，因而品牌應是同類產品中的佼佼者。人們購買品牌，不僅是因為它便于使用，更因為它物有所值的高質量或是超質感能給人們帶來安全感、舒適感、甚至成就感。到酒店消費的來賓追求的不僅僅是物質上的需求，更偏向于精神上和地位的需求。因而高質量的或超質感的品牌，對來賓更具有吸引力。②價格優勢。品牌的優勢還表現在它的“稀缺性”。有利于酒店通過操縱產品或服務的“稀缺性”來操縱價格。掌握定價的主動權，“稀缺性”越強表明它能滿足一些來賓專門偏好的效用越大，這類來賓對這種產品就越忠誠，其他產品對該品牌產品的替代性就越小，因此當酒店產品價格發生變相降價時，由于來賓對該產品的忠誠和信任，他的敏感程度就越低，就能夠在市場價格不穩定的時建立一個不易動搖的競爭地位。③不對稱性優勢。從獲利角度看，每位顧客制造的銷售業績是不等的。帕累托原則（PARETO）認為：20％的顧客能夠制造出80％的銷售業績。另外的80％的顧客只制造20％的銷售業績。酒店樹立了品牌，能夠利用這種不對稱性確立目標市場，細分所有的來賓，為酒店查找獲利的最佳機會點，在差異化營銷觀念指導下，酒店業可依照不同的獲利機會來區分客源，提供同類客人所需的產品。抓住重點（20％的來賓），也就抓住了酒店獲利的最佳機會，兼顧非重點（80％的來賓），即爭取非重點的來賓（這些來賓制造出20％的銷售業績），從而有利于酒店集中精力針對要緊目標市場，提高工作次序，達到了事半功倍的效果。④通行證優勢，進入20世紀90年代以來，全球企業進展一個明顯特征是首先占據國內市場，然后打入國際市場。事實已證明，要占據國內市場，走向世界，必須靠品牌來實現。如金鑰匙是國際酒店服務業的品牌產品，它已成為酒店業中值得信賴的標志，那個標志隱含著一種跨種族的共同文化內涵，它就像奧運會的五環標志一樣，為世界各地的托付代辦從業人員所同意，這與它的品牌的創立是分不開的。因此講，品牌就像一張綠卡，它是酒店業占據國內市場，走向世界的通行證。（2）酒店業特點的要求

酒店的服務性要求酒店業必須創立品牌作為酒店競爭的有利武器。從酒店的業務活動的本質來講，并不是生產和銷售有形的物質產品，而是憑借酒店的設備設施向來賓提供一種無形服務，來賓最終得到的只是一種服務的效用和對服務過程的一種體驗。因此，在酒店的業務活動中，酒店提供服務的過程和來賓消費服務的過程處于同一時刻和空間（生產和消費同步性），來賓只能現場享用，一般無法帶走，且酒店無法事先檢驗和事后貯存（不可貯存性）無形服務也無專利（缺乏所有權）而言。而品牌特有的優勢能夠關心酒店業揚長避短。酒店服務性特征決定了酒店客源必須及時，充足，才能保證酒店產品能夠銷售出去，酒店資源充分利用，酒店品牌的優勢能夠給酒店樹立良好的形象，提高來賓對產品的認識，培養來賓對產品的偏好，從而使來賓對酒店產品形成忠誠度和信任度，使自己的產品和競爭對手的產品和服務明顯區不開來，以吸引更多的客源。無疑，品牌的創立成為一道牢固的屏障，它不僅專門好地抵御了競爭對手的入侵，而且能成為戰勝對手、擊敗對手的武器。因此講，酒店品牌的創立使酒店取勝的關鍵。（3）實踐證明品牌的創立是酒店業成功的關鍵，不管是假日酒店、希爾頓酒店、馬里奧特酒店依舊喜來登酒店，它們差不多上酒店業成功的典范。盡管國際酒店品牌成功的途徑各有特色，但他們的成功經驗有其共同之處，如他們都特不重視本酒店的市場定位、經營策略、經營特色、標準化服務以及人才的培養等方面。只有將這些因素有結合起來，形成各自的特色和個性，為酒店品牌的創立打下了良好的基礎，酒店品牌的創立也是酒店業取得成功的捷徑，是酒店業成功的關鍵。5.2漢庭酒店的品牌營銷戰略思路

由于在當前漢庭尚未實行品牌營銷，在此本人初次探討漢庭的營銷戰略思路及對可能出現的問題進行大膽預測。

（1）品牌定位

酒店品牌的創立包括市場定位、市場細分、經營目標、經營特色等方面，市場定位準確了，關于一個酒店來講，它將起龍頭的作用。以下從酒店的市場定位來討論創立漢庭的品牌。

酒店面臨的是一個龐大的異質市場，在那個市場上，不僅要了解消費者的需求、愛好、特征等，還必須結合自己的長處，進市場定位，樹立一個獨特、鮮亮新穎的專門形象。如目標市場定位的方法可歸納為：①

據酒店產品的特性來定位，如漢庭以“綠色海洋”酒店來定位；當今人們眷戀著一種清潔、怡人的環境，不管是綠色工程、綠色包裝、綠色食品依舊綠色服務都會引起人們的歡迎。因此漢庭在戰略目標推出時，應倡導綠色文化來適應人們消費心理。建立一個緊扣21世紀“環保、生態平衡、綠化”的世界性主體的綠色酒店，表達本酒店關懷人類環境、熱愛大自然的美好心愿，迎合人們珍惜生命的愿望。②依照酒店產品的檔次來定位漢庭可定位于四星級的賓館；③依照顧客的需求來定位，以市場空隙位如破口來創立品牌，漢庭可針對人們追求回歸自然，親近自然的需求來定位。不管利用何種顧客需求，依照酒店市場定位創立品牌都應立足長遠進展，幸免急功近利；立足真誠可信，幸免虛情假意；立足顧客利益，幸免只顧酒店；立足個性鮮亮，幸免面面俱到。當酒店進行市場定位后，還應具備憂患意識和創新意識，維護酒店品牌的“新奇度”和“特速性”。只有如此，酒店品牌才能青春永駐，客源不斷。酒店文化性要求其具有獨特文化內涵。酒店文化性確實是酒店業務活動明白文化氛圍和內涵。酒店的文化特性要緊體現在有形的物質文化和無形的精神文化文化兩個方面。有形的物質文化要緊表現在具有文化藝術氛圍的建筑造型、功能設計、裝飾風格、環境烘托和藝術畫廊等文化娛樂設施，以及有民族文化或西洋文化的菜食及物質產品，無形的精神文化要緊體現在服務活動中的思想意識，以及經營活動中的經營思想和治理文化。（2）宣傳酒店品牌

①宣傳的手段要多樣化。酒店業要占據市場，必須以高質量位前提，同時大力加強品牌的宣傳，酒店要善于通過對外傳播和對內溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進行品牌宣傳，系統開發品牌虛擬載體，大力宣傳品牌信息。以擴大酒店品牌形象效果。酒店除了目前常用的電影