27/27zavier0403@Password:135246第七章銷售促進策略第一節免費類銷售促進免費類銷售促進指的是針對目標顧客不收取任何費用的一種促銷手段。它包括兩種形式：無償附贈——以“答謝包裝”為主無償試用——以“免費樣品”為主

一、無償附贈無償附贈，確實是當消費者購買一定數量或全額商品后，按其比例附加贈送同類商品，以此來刺激消費者增加購買數量的促銷方法。無償附贈關于包裝性的消費品應用較廣，特不是食品或日用品等運用更加普遍。無償附贈促銷法的要緊目的，在于吸引現有消費者和潛在消費者，尤其在解決商品或與商品有關的營銷問題時效果更佳。無償附贈通常以“答謝包裝”為主。所謂“答謝包裝”指的是以標準包裝為衡量基礎，但給消費者提供更多價值的一種包裝形式。要緊包括：

（1）額外包裝：即在包裝內額外增加份量而無償贈予。（2）包裝內贈：立即贈品放入包裝內無償提供給消費者。

（3）包裝外贈：立即贈品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費者。（4）功能包裝：即包裝具有雙重以上使用價值，不但能夠做包裝物，還可另做它用。二、無償試用無償試用通常以“免費樣品”為主，所謂“免費樣品”指的是用郵寄、逐戶分發送、定點分送、媒體分送、聯合分送等形式把產品直接提供給用戶試用，而不予取償。贈送樣品這一促銷方式具有三高特性：高試用率高品牌轉換率高成本開支贈送樣品獨具魅力，但由于費用較高，需慎重考慮。通常當產品差異性或特點優于競爭品牌值得披露給消費者時，運用贈送樣品方式，效果最佳。從時刻角度來講，通常在新產品上市前4-6個星期，舉辦贈送樣品促銷活動效果最佳，不僅能夠有效刺激消費者的興趣，而且還能夠提高其購買欲望。實施“免費樣品”促銷，還要考慮如何將樣品分送到目標顧客手中。其分送的方式一般有八種：直接郵寄逐戶分送定點分類及展示聯合或篩選分送媒體分送零售店分送憑優惠券兌換借包裝分送

第二節優惠類銷售促進一、折價銷售促進折價銷售促進是企業針對消費者的銷售促進策略中常用的一種方法，它是指企業在一定時期內調低一定數量商品售價，也能夠適當減少自己的利潤，用回饋消費者的一種促銷活動。企業之因此采納打折優惠，其要緊緣故是為了與競爭品牌的價格相抗衡；同時，打折優惠可積極地用來增加銷售，擴大市場份額。從長遠角度來講，打折優惠也可增加企業利潤。折價銷售促進的形式一般有：折價優惠券，即通稱優惠券，是一種古老而風行的促銷方式。優惠券上一般印有產品的原價、折價比例、購買數量及有效時刻。顧客能夠憑券購買并獲得實惠。折價優惠卡，即一種長期有效的優惠憑證。它一般由會員卡和消費卡兩種形式存在（如某些美容院通過會員卡給會員提供優惠價），使發卡企業與目標顧客保持一種比較長久的消費關系。現價折扣，即在現行價格基礎上打折銷售。它能夠讓顧客現場獲得看得見的利益并心中意足，同時銷售者也會獲得中意的目標利潤。減價特賣，即在一定時刻內對產品降低價格，以特不的價格來銷售。減價特賣的一個特點確實是時期性。一旦促銷目的完成，即恢復到原來的價格水平。減價特賣促銷，一般只在市場終端實行。減價競爭，即削減現行價格，讓利于市場，并獲得競爭優勢的銷售。減價競爭與現價折扣不同。現價折扣屬于戰術性促銷，而減價競爭則一般是戰略性促銷，它從范圍上，數量上，規模上、期效上都比現價折扣大。減價競爭能夠講是一種以新的價格參與市場競賽的戰略。它是發動市場侵略性競爭的“殺手锏”。低價經營，即產品以低于市場通行價格水平來銷售（如家樂福采取的低價經營戰略）。低價經營屬于一種銷售戰略，其整體價格水平在長期內均需低于其它經營者。從長遠上看，低價經營雖是局部微利，但這一促銷策略能夠強力地吸引消費群，并達到整體豐利的目的。大拍賣及大甩賣，商品大拍賣是以非正常的價格來銷售；商品大甩賣也是以低于成本或非正常價格的方式來銷售。大拍賣和大甩賣，差不多上一種價格利益驅動戰術。通過大拍賣或大甩賣，能夠集中吸引消費群，刺激人們購買欲望，在短期內消化掉積壓商品。

二、惠贈銷售促進商家在推出惠贈活動時，應該送與商品有間接關系又對銷量有促進作用且能給消費者留下良好印象的贈品，不但要能更好地提升企業形象、品牌形象和產品銷量，而且要能擴大產品需求，打壓競爭對手。同時，贈品也是一個最具針對性的廣告。惠贈銷售促進的形式一般有：買贈，即購買獲贈。只要顧客購買某一產品，即可獲得一定數量的贈品。最常用的方式，如買一贈一，買五贈二，買一贈三等。換贈，即購買補償獲贈。只要顧客購買某一產品，并再略做一些補償，即可再換取到其它產品。如花一點鈔票以舊換新，再加1元送××產品，再花10塊鈔票買另一個等。退贈，即購買達標退利獲贈。只要顧客購買或購買到一定數量的時候，即可獲得返利或贈品。它包括消費者累計消費返利和經銷商累計銷售返利。如當購買量達到1000萬元之時返利5%。當購買到10個商品時，免贈1個商品，當消費三次以上時退還一次的價款等。第三節競賽活動類銷售促進一、競賽銷售促進競賽銷售促進，指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標顧客參與的一種促銷手段。競賽銷售促進的形式一般有：有獎征集與有獎競賽：即競賽的發動者通過征集活動或有獎回答活動吸引消費者參與的一種促銷方式。促銷競賽，是才華加參與并獲得消費利益的活動。最終競賽的成功獲得者，必是在競賽中的姣姣者。如廣告語征集、商標設計征集、作文競賽、譯名競賽等。競猜競賽：即競賽的發動者通過舉辦對某一結局的競猜以吸引顧客參與的一種促銷方式。如猜謎、體育獲勝競猜、自然現象競猜、揭迷競猜等。優勝選拔競賽：即競賽的發動者通過舉辦某一形式的競賽，吸引愛好者參與，最后選拔出優勝者的促銷方式。如選美競賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等。印花積點競賽，即競賽的發動者指定在某一時刻內，目標顧客通過收集產品印花，在達到一定數量時可兌換贈品的促銷方式。印花積點是一種古老而具阻礙力的促銷術。只要顧客握有一定量的憑證（即：商標、標貼、瓶蓋、、票證、包裝物等），即可依印花量多少領取不同的贈品或獎賞。二、活動銷售促進活動銷售促進，指的是通過舉辦與產品銷售有關的活動，來吸引顧客注意參與的促銷手段。活動銷售促進的形式一般有：新聞公布會：即活動舉辦者以召開新聞公布會的方式來達到促銷目的。這種方式十分普遍。它是利用媒體向目標顧客公布消息，告知商品信息以吸引顧客積極去消費。商品展示會：即活動舉辦者通過參加展銷會、訂貨會或自己召開產品演示會等方式來達到促銷目的。這種方式每年能夠定期進行，其不但能夠實現促銷目的，還能夠溝通網絡，宣傳產品。這種方式亦能夠稱之為“會議促銷”。抽獎與摸獎：即顧客在購買商品或消費時，對其給予若干次獎勵機會的促銷方式。能夠講，抽獎與摸獎，是消費加運氣并獲得利益的活動。娛樂與游戲：即通過舉辦娛樂活動或游戲，以趣味性和娛樂性吸引顧客并達到促銷的目的。娛樂游戲促銷，需要組織者精心設計，不能使活動脫離促銷主題。如舉辦大型演唱會、贊助體育競技競賽、舉辦尋寶探幽活動等。制造事件：即通過制造有傳播價值的事件，使事件社會化、新聞化、熱點化，并以新聞炒作來達到促銷目的。“事件促銷”能夠引起公眾的注意，并由此調動目標顧客對事件中關系到的產品或服務的興趣，最終達到刺激顧客去購買或消費。第四節其他銷售促進一、雙贏銷售促進“雙贏銷售促進”指的是兩個以上市場主體通過聯合促銷方式，來達到互為利益的促銷手段。換言之，兩個以上的企業為了共同謀利而聯合舉辦的促銷，即為“雙贏銷售促進”。“雙贏銷售促進”成功的全然是互補性、互利性與統一性。例如，美國MCI電話公司與美國西北航空公司的“雙贏銷售促進策劃”合作，凡是打MCI長途電話的客戶，每1美元話費，即給予5哩航程的積點分，凡積點達20000哩分數的，西北航空公司即贈送國內任何航程的往返機票1張。因此，MCI電話公司要另給西北航空公司一些補償。“雙贏銷售促進”的聯合對象，能夠實行橫向聯合，也能夠實行縱向聯合。二、直效銷售促進“直效銷售促進”指的是具有一定的直接效果的促銷手段。“直效銷售促進”的特點，確實是現場性和親臨性。通過這兩大特點，能夠營造出強烈的銷售氛圍。它包括八種形式：售點廣告：即POP，在銷售現場張貼與懸掛海報、吊旗、臺標及廣告牌等。通過這些現場的傳播方式、烘托產品氣氛，達到促進銷售的目的。直郵導購，即DM（DirectMail），通過直接郵寄函件引導顧客購買某種產品。只是，直郵導購需要詳細的客戶資料，或者郵政部門需提供相關的服務，否則無法執行。產品演示，即現場演示產品的特性與優勢，以眼見為實促動消費者購買。產品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過演示能夠滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官，從而滿足其心理，實現即刻購買。產品展列，即通過銷售現場產品的展示陳列，以奪目攝心的態勢吸引消費者。產品展示要遵從三大要素，即展列位、展列量和展列面。宣傳報紙，即印制產品內容與服務內容的報紙或宣傳單，通過發放來導購促銷。在宣傳報紙上，不僅有產品或服務的詳細介紹，往往還會印上折價優惠券，以刺激人們消費。營業傭金，即為了調動營業人員銷售本企業產品的積極性，對經營單位和營業人員所給予的銷售傭金、提成或獎品。這種促銷方式往往是額外提供的。其目的是促使營業人員努力向顧客推舉該企業的產品，以達到促進銷售之目的。特許使用，即產品優先使用，顧客能夠在規定的時刻內中意后再支付費用。這種促銷方法類似延期付款，但所不同的是特許使用屬于“先用后償”，是以客戶中意為前提的。假如在特許使用期間，客戶不能中意，即能夠無條件將產品退回。特許使用促銷能夠充分地體現CS精神。名人助售，即通過邀請知名度專門高的人士親臨現場助動銷售，以達到促銷之目的。名人助售具有名人廣告的效應。但名人一般只會關心與自己有關的產品進行銷售，可不能無緣無故地親臨銷售現場。例如簽名售書、對影像制品的簽售、名人開業剪彩等。三、服務銷售促進“服務銷售促進”指的是為了維護顧客利益，并為顧客提供某種優惠服務，便利于顧客購買和消費的促銷手段。其具體形式包括：銷售服務：即銷售前的咨詢與銷售后的服務。售前咨詢和售后服務都能夠達到促銷目的。開架銷售：即使用開放式貨架，使顧客能夠自由選擇商品。開架銷售能夠激發顧客沖動性購買，同時一次購足。承諾銷售：即對顧客給予一種承諾，使顧客增加信任感，顧客就能夠放心購買。如承諾無效退款，承諾銷售三包，就能夠降低顧客的風險意識，以達到促銷目的。訂購訂做：即專一地為顧客訂購產品或訂做產品。這種專項服務，能夠使顧客產生上帝感和優越感，也能夠體現出服務銷售促進的宗旨。送貨上門：立即客戶所購產品無償地運送到指定地點，或者代辦托運。送貨上門，是服務銷售促進差不多的服務形式之一。免費培訓：即為客戶免費教育產品知識與使用方法。免費培訓一般是產品售出時附贈的服務項目。維護安裝：即為客戶提供產品的安裝調試服務及護養與修理。維護安裝是SP的關鍵之舉，也是客戶的關懷所在。分期付款：即顧客對所購產品能夠按規定時刻分批分次的交付款項。延期付款：即顧客能夠對所購產品在一定時刻內交付款項。其與分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在規定的時刻里一次付清。會員制經營：即商品的經營者采納消費者入會（如，深圳山姆），能夠享受內部優惠待遇的促銷方式。會員制一般列有明細的入會條款、受惠條款及需交納一定的入會費用。四、組合銷售促進“組合銷售促進”指的是將兩種以上促銷方式配合起來使用，以求達到更有效率的促銷手段。

然而，我們也發覺，有些銷售促進是不便于有機組合的，如無償銷售促進與折價促銷，兩者存在著一定的矛盾，在促銷時就不能強扭在一起。因此，在我們運用組合促銷時，應選擇不同方式進行合理的配置。或者，在不同的時期分開使用銷售促進，使促銷更具有連續性和遞進性。

綜上所述，市場鋒線的促銷方式各有所長，不拘一格。隨著市場的競爭加劇，技術的日益更新，創意的靈活展現，還會有更多的促銷方式不斷涌現。我們要于此再次強調的是，市場侵略之戰略，早晚會表現到市場的鋒線上，因此，市場主體在鋒線的競爭，關系到企業的生死存亡。【案例分析】寶潔美發親善大行動假如有人不明白海飛絲、飄柔、潘婷，你也許不相信；然而假如有人講這三種產品占據了中國洗發用品市場的前幾名，你也許可不能懷疑。這三種產品差不多上廣州寶潔公司的產品。一家公司的幾種產品都在市場中占據前幾名的位置，專門讓人驚奇。但當你明白寶潔公司為提高產品知名度所做出的種種努力后，你就會明白了。“海飛絲”和“飄柔”曾一度成功地為消費者所識不和選用，因為它適應了消費者崇尚洋貨的需求心理，也因為其聲勢浩大的廣告攻勢。但隨著洗發護發用品外國貨的增多，“海飛絲”和“飄柔”的銷量逐步下降。海飛絲、飄柔美發親善大行動緊緊抓住了春節人們總要洗發換新裝的時機，借發廊的配合，促使消費者使用“飄柔”產品，并借其親善形象提高指名購買率（指名購買率是指針對某一特定品牌的商品，在其銷售量中由客戶自己主動選擇購買的部分所占的比例。指名購買率能夠衡量某一特定品牌被其客戶認同的程度。），其目的是讓消費者在實際使用中感受其產品的種種優點，而形成購買適應。一般的銷售部門都喜愛用買一送一的老方法刺激短線的速銷，但這種形式所要付出的金額一定是天文數字，支撐的時刻及鋪排不可能長和寬。因此廣州寶潔和黑馬設計事務所認真地分析市場，選擇了能爆冷門的廣告手段，于1990年2月舉辦了這次促銷和廣告結合得專門好的活動。依照市場調查，廣州市區內發廊有3000多家，以每個發廓每天同意20個人洗頭計算，一個月的總洗頭人數就接近廣州市區的總人數，廣州洗發水的銷量發廊占34％左右。寶潔公司決定以此為突破口，因為假如能在發廊中打開局面，市場的銷路確信也立即會跟著打開。因此寶潔公司為這一打算進行了緊鑼密鼓的預備。選點——選取10家完全能代表廣州市區最好水平的發廊，同時店鋪分布合理，全部屬于鬧市馬路邊。派兵——招聘10多位漂亮的親善小姐，集中起來對她們進行頭發生理、洗護常識、禮儀等培訓，并配發專門有特色的禮儀服裝和化妝品。讓這10多位漂亮的親善小姐去配合發廊行動。待遇——在整個活動中，不管是發廊、消費者、親善小姐、媒介部門，凡是給活動以支持的都得到了中意的利潤。公司設計了6388張洗發券，給消費者的實際利益是不用買任何產品，只需剪下一張廣告，就能夠換取一張相當于自己每日或兩日工資總額的洗發券。就確實是沒有工資收入的學生或家庭主婦，也一樣有機會憑自己的運氣到