44/47目錄前言 11企業簡介 21.1企業概況 21.2當前營銷狀況分析 21.3本次廣告任務 22營銷環境分析 32.1市場概況 32.1.1營銷環境中宏觀制約因素 32.1.2營銷環境的微觀制約因素 62.1.3市場概況 72.1.4營銷環境分析總結 92.2產品分析 122.2.1產品的性能 122.2.2產品的質量 122.2.3生產工藝 132.2.4產品的外觀與包裝 132.2.5產品的品牌形象分析 132.3消費行為分析 142.3.1消費者的總體消費態勢 142.3.2現有消費者分析 142.3.3潛在消費者 152.3.4消費者分析的總結 152.4競爭分析 172.4.1青島啤酒遼寧市場地位 172.4.2要緊競爭對手分析 172.5 媒體分析 193廣告策略 213.1廣告目標 213.1.1市場目標 213.1.2傳播目標 213.1.3態度及行為目標 213.2廣告對象及分期 213.3廣告定位 223.4 各時期目標及主題 223.5要緊媒體策略 223.5.1媒體所要達到的目標 223.5.2媒介選擇標準 233.5.3所選媒介 233.5.4媒介整體傳播策略 233.5.5各媒介具體廣告打算 234具體方案 244.1活動概述 244.2類型及內容 244.3實施方案 244.3.1高端場所類活動 244.3.2終端銷售類活動 255預算 28前言酒是中華民族優秀飲食文化中的重要組成部分，白酒、啤酒、紅酒等酒類一直是我國大部分地區居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時代的烙印，健康、美味和高檔的啤酒迅速適應了時代進展的要求。通過近幾年的快速進展，目前我國已成為世界上最大的啤酒生產國和銷售國。青島啤酒有限公司作為啤酒市場上的明星企業，希望在2014年進一步擴大其市場占有率，推廣自身產品。通過一個多月的學習和市場調研，現為其擬定青島奧古特啤酒鐵嶺市場廣告策劃書。本方案通過對目前市場的消費需求、產品、競爭品牌、媒介等方面科學的調查、分析、研究，運用高密度全方位的廣告宣傳攻勢與多種促銷方式組合的策略，謹以協助開拓市場，建立品牌知名度，鞏固鐵嶺市場青島啤酒有限公司在市場上的地位。1企業簡介1.1企業概況青島啤酒股份有限公司是國家特大型企業，其前身是國營青島啤酒廠，始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產企業。其生產的啤酒是國際市場上最具知名度的中國品牌之一。1993年改制為股份有限公司，并在香港和上海上市發行H股和A股股票。“九五”以來，青啤公司在“大名牌戰略”帶動下，本著“銳意進取，奉獻社會”的經營理念，以顧客為中心，確立并實施了“新奇度治理”、“高起點進展、低成本擴張”、“蛛網式市場網絡建設”等戰略決策，實現了跳躍式和超常規的進展。1.2當前營銷狀況分析截止到2013年底，公司在國內20個省市建立了啤酒生產基地，構筑了遍布全球的營銷網絡，現年啤酒生產能力超過300萬噸，其產銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口量等多項指標均居國內同行業首位。進入新世紀，面對加入WTO以后全球經濟一體化及國內外環境的變化，青啤公司以建設國際化大公司為目標，努力建設學習型組織，適時進行戰略性調整，由“做大做強”向“做強做大”轉變，由以“外延式擴大再生產”為主向“內涵式擴大再生產”為主轉變，加快整合創新，不斷提高自身核心競爭力，正以穩健的步伐向國際化大公司邁進。1.3本次廣告任務通過公關活動、品牌形象建設、促銷推廣活動等形式手段，為奧古特建立產品知名度乃至美譽度，引導消費者產生首次購買、重復購買，選擇合適的場所，要緊針對鐵嶺地區的目標人群開展形式多樣的宣傳告知等市場推廣活動，讓目標人群對奧古等產生好感、達成感性消費，在整場推廣活動中結合嚴密的調查問卷環節，依照市場調查分析報告提煉新產品的USP（獨特的銷售主張，UniqueSellingProposition)，以奧古特日后的產品推廣及銷售提供科學合理的理論依據。2營銷環境分析2.1市場概況2.1.1營銷環境中宏觀制約因素1、鐵嶺市場的宏觀經濟形勢總體的經濟形勢：全市上下認真落實中央和省委、省政府的戰略部署，主動適應國際經濟形勢的新變化、新要求，強化投資拉動和產業支撐，推進重大項目和重點工程建設，大力進展實體經濟，加快經濟進展經濟運行總體呈現持續增長的良好態勢。。上半年，全市地區生產總值（GDP）為454.2億元，按可比價計算，同比增長8.3%，比一季度提高了2.2個百分點。其中，第一產業增加值完成63.4億元，同比增長2.8%；第二產業增加值完成246.1億元，同比增長9.4%；第三產業增加值完成144.6億元，同比增長8.4%。消費市場繁榮活躍。全市社會消費品零售總額實現170.7億元，增長12.9%。其中，城鎮實現社會消費品零售額111.5億元，增長17.3%；農村實現社會消費品零售額59.1億元，增長5.3%。中國的經濟社會速進展，與國際接軌的步伐不斷加快，中國與世界的聯系不斷加強，我國經濟進展的前途無可限量。而鐵嶺市更是作為生態都市，經荷花節后成為全國知名的漂亮都市，其經濟、文化、旅游等方面都呈現穩步快速進展態勢總體的消費態勢：可能到2013年，全球高端啤酒市場總容量將達到6550萬千升，比2006年提高74.7%。亞太地區將增長125%，達1350萬千升，要緊受中國市場的推動。高端啤酒在整個行業的銷量比重不大，然而利潤率專門高。高端啤酒市場的前景如此寬敞，然而目前絕大部分市場被國外啤酒品牌所壟斷,居民今年以來，我市消費品市場運行平穩，據不完全統計，1—5月份我市重點商貿企業比其他商貿業銷售額增速高。其中，調兵山雙燕旗艦賣場銷售額6000萬元、眾信超市銷售額1200萬元，同比增長分不為20%、26.3%；大商集團鐵嶺新瑪特有限公司銷售額97313萬元、鐵嶺興隆百貨公司商品銷售額98634萬元同比增長分不為37.6%、5.5%；開原新都商貿購物中心商品銷售額6000萬元、福潤肉類食品有限公司商品銷售額5400萬元，同比增長分不為12.1%、11.5%；西豐縣東北特產品交易中心商品銷售額21000萬元，同比增長73%。從監測餐飲業統計的情況看，鐵嶺市天興酒店有限公司營業額7558萬元、金城粵海國際酒店有限公司營業額5584萬元、龍崗酒店營業額530萬元，同比增長分不為23%、71%、7%；鐵嶺縣興隆灣大酒店營業265萬元、緣圓源酒店營業額50萬元，同比增長分不為15%、14%；開原金山國際酒店經營額3000萬元，同比增長5.47%；西豐鹿城國際酒店營業額300萬元，同比增長2.7%。從餐飲業情況看：餐飲業市場氣氛活躍，中心城區高于其他地區。婚宴和旅游消費、家庭聚會成為節日消費的時尚和亮點。盡管餐飲業增速有高有低，然而，幾年來營業額呈上升趨勢。剛性需求較快增長，消費層次穩步提高。居民吃、穿、用等與日常生活緊密相關的剛性需求接著保持較快增長。上半年全市限額以上批發零售企業糧油、食品、飲料、煙酒類零售額同比增長47.7%，服裝、鞋帽、針紡織品類增長31.9%，日用品類增長32.1%。與此同時，居民消費層次穩步提高。以追求精神生活，提高生活質量為目的的商品零售額均有明顯提高。其中，金銀珠寶類增長37.8%，家用電器和音像器材類增長39.7%，體育、娛樂用品類增長40.2%。產業的進展政策：上個世紀，日本朝日啤酒憑借對啤酒文化的深刻理解，發明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業帶來一場革命。而我國廣州珠江啤酒公司，也正是由于這項技術的引進走向了輝煌。日前，隨著PET瓶涂層技術的不斷創新，使得塑料化包裝的輕便、安全、環保等優點日漸突出，這種科技進步降低了運輸成本，有利于拉動寬敞農村市場需求。從產業生命周期理論來看，上述技術創新能夠達到使整個產業跳躍進展的效果。G－K模型中提出了關于創新的思想，也確實是講在產業中出現新產品替代往常的舊產品的情況能夠幸免產業走向衰退期，而直接走向新的增長期。依照中國釀酒工業協會2015年規劃,我國對啤酒的產業政策和規劃內容為：靠科技進步,提高產品檔次,創立世界名牌；重點進展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國產啤酒在高檔消費市場中的比例，接著開發不同類型、不同風味特點和使用不同后修飾技術的啤酒,使品種更加多樣化,以滿足不同消費者的需要；大力進展純生啤酒,2015年純生啤酒占啤酒總產量要達到20%以上；進展中國的大麥基地,擴大國產大麥的使用量。糧食酒向果類酒轉變、蒸餾酒向發酵酒轉變、高度酒向低度酒轉變、一般酒向優質酒轉變。作為中國釀造產業的主力軍，啤酒產業的技術密集、資金密集度較高，關于整個國民經濟結構的高度化具b有一定的拉動作用，因此中國的總體啤酒產業政策確實是積極鼓舞、適當進展。2、市場的政治、法律背景宏觀政策：降息的目的要緊是刺激消費，這對啤酒銷售來講更是一個契機。由此看來，金融危機、降息以及看似與啤酒業進展不相關的政府行為，都在一定程度上阻礙啤酒業的進展。稅收政策：對啤酒業采取了高稅賦政策，除征收17％的增值稅，3％的營業稅外，還從量定額地對每噸啤酒征收220元的消費稅以及33％的所得稅。這種高稅賦會給啤酒企業增加了運營成本，但這恰恰造成了中國啤酒產業市場集中度低，因為高稅賦能給當地政府財政收入帶來的可觀收入，使其有了盲目建廠的沖動。另一方面，國家從2001年5月起對糧食白酒和薯類白酒在維持現行的出廠價的25%和15%消費稅稅率的從價征收方法的前提下，再對每斤白酒按0。5元從量征收一道消費稅，同時取消現行的以外購酒勾兌生產酒的企業能夠扣除其購進已納消費稅的抵扣政策。稅收調整使白酒產量大幅度下滑，但從另一個角度分析，作為白酒的替代產品，此舉卻有利于啤酒、葡萄酒的行業進展。阻礙啤酒銷售和廣告法律因素：關于實施啤酒強制性國家標準若干問題的通知各省、自治區、直轄市技術監督局：為有效防止啤酒瓶爆炸傷人事故，切實愛護企業、用戶、消費者的合法權益，現就實施GB4544—1996《啤酒瓶》強制性國家標準(以下簡稱啤酒瓶新標準)有關問題通知如下：一、在中華人民共和國境內生產、銷售的啤酒瓶，必須符合啤酒瓶新標準。不符合啤酒瓶新標準規定的啤酒瓶不得出廠和銷售。國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但關于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒。二、依照《關于國家標準〈啤酒瓶〉(GB4544—1996)實施中有關問題的通知》(質技監局發(1998)40號)精神，從1999年4月1日起，在中華人民共和國境內生產、銷售瓶裝啤酒必須使用符合啤酒瓶新標準的啤酒瓶。三、自1999年4月1日起，凡啤酒生產企業使用不符合啤酒瓶新標準的啤酒瓶盛裝啤酒的，即認定為生產的產品存在危及人體健康，人身、財產安全的隱患，不符合有關強制性標準的要求。工商部門：禁止廣告中出現贈送啤酒內容“刷卡送啤酒”、“贈送啤酒，多充多送”……盡管酒類只是促銷的贈品，但在廣告中出現酒類相關內容，卻是被禁止的。前天，工商部門公布易違法警示：前段時刻我市許多通信公司和個不銀行在促銷過程中，利用酒類贈品進行廣告宣傳，違反了《酒類廣告治理方法》。煙酒等屬于專門商品，從1996年起，國家工商總局就對酒類實行嚴格的廣告治理方法，酒類商品廣告除需遵守《廣告法》等規定外，還要同時遵守專門的《酒類廣告治理方法》，含有酒類商品名稱、商標、包裝、制酒企業名稱等內容的所有酒類廣告都需執行此方法。其中第八條規定，“在各類臨時性廣告活動中，以及含有附帶贈送禮品的廣告中，不得將酒類商品作為獎品或者禮品出現。”同時，《酒類廣告治理方法》規定，酒類廣告中不得出現以下內容：鼓動、倡導、引誘人們飲酒或者宣傳無克制飲酒；飲酒的動作；未成年人的形象；表現駕駛車、船、飛機等具有潛在危險的活動；諸如能夠“消除緊張和焦慮”、“增加體力”等不科學的明示或者暗示；把個人、商業、社會、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示；關于酒類商品的各種評優、評獎、評名牌、推舉等評比結果；不符合社會主義精神文明建設的要求，違背社會良好風尚和不科學、不真實的其他內容。此外，對酒類廣告在大眾媒介播(刊)出時刻、版面等也作了相關規定。3、市場的文化背景

供大于求的局面形成了買方市場的格局。自古就有"南黃北白"之講,南方注重啤酒，北方注重白酒。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情的性格特點更愿選擇白酒表達感情，由于場合的需要和人們的健康意識，較多的人選擇白酒。地域性質明顯，缺乏真正被各地消費者文化認同的全國性品牌，成了“一方水土養一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，些既得利益者唯恐市場化后他們的利益喪失，因此盡量維護這種“慣性”，所謂“上有政策，下有對策”，這就在某種程度上形成了啤酒市場競爭中的地點特色。2.1.2營銷環境的微觀制約因素1、企業的供應商與企業的關系2000年我國生產2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依靠于進口，共花去外匯3．6億美元。假如幾年后我國人均啤酒消費量再增加7升啤酒，達到世界平均水平，到那時我國整個啤酒工業將受到制約。青島啤酒差不多實現了采購的國際化。青島啤酒一直堅持從澳大利亞、法國、加拿大進口優質大麥作為釀酒原料，這些產地的大麥籽粒飽滿、溶解性好、色淺，是目前世界上最優質的釀酒用大麥，保證了青島啤酒的高品質。青島啤酒一直與英國國際釀造研究院、加拿大釀造技術研究中心、德國杜門斯啤酒學院有常年的產學研合作，通過與國際實驗機構的合作與交流保證釀造技術的高水準和產品標準的同步化。2、產品的中間商與企業的關系啤酒生產企業與經銷商之間的權利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個要緊矛盾。啤酒生產企業想要直接進入流通環節，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經銷商為了自身利益，操縱流通渠道。許多的啤酒企業都在搞大戶代理制，產品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。2.1.3市場概況1、市場的規模當前市場的銷售額：遼寧市場作為華潤雪花的發祥地，多年來呈現出一家獨大的局面，華潤雪花在遼寧的市場份額超過五成。雪花啤酒差不多由沈陽的自主品牌進展至全國，并成為全球銷量第一的啤酒品牌，雪花啤酒在沈陽地區的綜合市場占有率達80%以上，其中生、鮮類產品占到近75%，市場地位難以撼動。由中國酒類流通協會和中華品牌戰略研究院聯合主辦的華樽杯中國酒類品牌價值200強新奇出爐，在此次評議中，天湖啤酒品牌價值高達12.76億元，榮登遼寧省啤酒第一名，在遼寧啤酒市場可謂風生水起。天湖啤酒遼寧市場年銷十幾萬噸，市場掌控力凸顯，在遼寧本地啤酒市場，鐵嶺島城啤酒及天湖啤酒，兩者均在其當地市場占有較高市場份額，其他啤酒小品牌不值一提。在今年的華樽杯中國酒類品牌價值評議中，天湖啤酒憑借其獨特的純鮮啤風格以及經典的營銷模式，一舉甩開鐵嶺島城啤酒，坐擁遼寧省啤酒第一名寶座，并位居中國啤酒20強名單，而鐵嶺島城啤酒不幸沒有入榜。天湖啤酒在遼寧市場，每年都能輕松實現十幾萬噸的銷量，同時占據著遼寧省啤酒消費重點都市撫順80%的市場份額，展現出天湖啤酒對遼寧啤酒市場驚人的掌控力。近年來，天湖啤酒主打11°金麥啤酒和天湖純鮮啤，在遼寧市場獲得良好的口碑，特不是天湖純鮮啤，憑借著三級提鮮技術，打造出純鮮啤極致口味。從口感上，天湖純鮮啤與傳統啤酒明顯的區隔開來，這也是此次天湖啤酒一舉在與老對手鐵嶺島城啤酒的競爭中，脫穎而出，榮登遼寧本地啤酒第一名寶座的重要緣故。隨著天湖啤酒品牌實力的提升，天湖啤酒的知名度和美譽度將再次提高，這為天湖啤酒奠定在遼寧省的霸主地位，并為天湖啤酒走向全國提供了一個有力的跳板。消費者總量：遼寧省位于東北地區南部，與吉林省接壤，西北與內蒙古為鄰，西南與河北省毗連，與山東省隔海相望。以鴨綠江為界河，與朝鮮隔江相望，南瀕渤海和黃海。遼寧省共轄14個地級市，副省級都市2個（沈陽、大連），57個市轄區、17個縣級市、27個縣。2012年遼寧省啤酒總產量為288萬千升，位居全國第6位，占全國總產量的5.5%，同比增長幅度為1.6%，低于全國啤酒總產量增幅的4.7個百分點。2010年以來，遼寧省啤酒產量已趨近于市場飽和程度，增速也明顯放緩。目前遼寧省年人均啤酒飲用量是59升，而全國的年人均飲用量是32升，位居全國前五位，雖明顯低于北京市場，但與山東、福建和浙江三省的消費頻率在同一水平，在東北三省中處于領跑的位置。

以后市場規模的趨勢：產業集團化、規模化和國際化進程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，數據顯示，啤酒的本地化消費傾向十分明顯，目前，各區域前三位購買量的品牌至少有一個是地點品牌。據中國啤酒網上的"20個都市啤酒消費前三名排行榜"顯示，排名第一的絕大多數是當地品牌，這講明在許多區域強勢品牌仍具有較強的競爭實力。主銷的中高檔產品和低端產品在一地一般可不能超過三個品牌。消費的要緊心態和消費分類決定了啤酒市場的差不多走向。高端的相對穩定是消費者和企業共同作用的結果。中低端的市場不穩定是各地企業多年來對消費者教育和人們收入水平以及消費心態共同作用的結果。高檔產品消費具有全國性特征，品牌相對穩定。中檔產品和低檔產品消費有著強烈的地域化特點，品牌轉換速度呈加速現象。2、市場的構成當前市場上要緊產品的品牌：遼寧省年啤酒產量3萬千升以上的企業要緊有9家，分不是：華潤雪花、哈爾濱啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、大連大雪、撫順天湖、北方綠色食品、本溪中日龍山、阜新梅雪，合計19個工廠。近幾年，遼寧省的啤酒市場容量差不多觸到天花板的位置，但雪花啤酒并沒有停止并購與擴建的腳步，華潤雪花堅持“主市場、依照地”擴張策略，實現各布局區域市場的區域強勢、局部壟斷地位，以沈陽、大連為中心向外持續擴張，通過并購菊花啤酒廠建立了遼東的丹東市場、并購松林啤酒廠建立了遼西的朝陽市場和菊花啤酒廠的葫蘆島市場，以此穩固及加強環渤海區域的市場地位。了解，中國啤酒行業通過近年來的并購整合，已差不多形成以青啤股份、華潤雪花、燕京啤酒、百威英博四家大型啤酒企業為主導的競爭格局。但其盈利效果并不明顯，甚至中國前十大啤酒巨頭的凈利潤總額不及貴州茅臺一家企業的零頭總額。圖2.1本品牌構成競爭的品牌圖2.2各品牌所占據的市場份額以后市場構成的變化趨勢：純生啤酒將會成為今后市場進展的熱點：由于生啤酒不進行巴氏殺菌（加熱殺菌），其產品口味較好。盡管其價格相對高于其他品種，但它迎合了消費者的個性化消費需求，市場前景較為看好。3、市場構成的特性啤酒市場上季節性專門強，6-9月份銷售專門大，還有12-2月份，青島啤酒具有的突出特點是它歷史悠久具有青春活力，擁有品牌優勢。2.1.4營銷環境分析總結1、機會與威脅機會：市場逐步向公平、公正、合理的方向進展。加入世貿組織之后，關稅門檻將進一步降低，地點愛護也將進一步得到遏制，特不是通過稅制改革，使地點政府實施地點愛護的政策杠桿和財政手段被大大削弱。中國啤酒市場的寬敞進展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統的啤酒消費市場差不多飽和，沒有多少進展空間，有的地點甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現了飛速增長的態勢。世界啤酒企業在國內啤酒業出現“競合”的趨勢。國外啤酒企業以資本為紐帶，在品牌、技術、治理等企業諸要素上優勢互補，實現資源共享、市場共拓、利益共沾。目前我國啤酒工業已具備了較強的科研、開發與生產能力，盡管加入WTO會對我國的啤酒工業造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業帶來一些機遇。如與外國啤酒企業相比，我國的啤酒生產企業具有價格、地域、市場等方面的優勢，同時也對刺激我國啤酒工業，加快產品結構調整，加大科技投入，提高治理水平起到助推作用。鐵嶺日益生態化，成為中國獨具代表的都市之一，品牌形象深入人心會為青啤的進展提供新的平臺。威脅：不斷有品牌進入啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下滑.

由于啤酒巨頭在各大中都市競爭激烈，中小企業趁機搶占農村及二線都市啤酒市場。盡管各啤酒企業競爭的要緊方式差不多由過去要緊靠價格競爭轉變為品牌、服務、渠道、戰略、資本等方面進行競爭，尤其是品牌的概念越來越被人所重視，然而由于成本上升壓力及中低端產品的地域化特點，中小企業專門容易在自己面對的市場上搶到優勢操縱權。然而行業競爭的趨勢逐漸明朗化，這種優勢專門可能只是臨時的。一些大型啤酒企業的競爭。這些市場追隨者盡管企業規模不如三家巨頭，但公司架構及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如講珠江啤酒，他的網絡專門聚焦，沒有覆蓋專門廣的區域，卻能深耕南方幾個市場。走特色化經營道路的中小啤酒企業。中小啤酒企業能夠依照當地資源和消費者需求，開發特色產品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例確實是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據了中國啤酒市場細分的一部分。外資又紛紛進入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存困難的中國啤酒企業，再次面臨新一輪的洗牌大戰。2006年，我國人均啤酒消費量盡管已接近23升，2007年可能會突破30升，但消費分布要緊集中在沿海發達地區和大中都市，比如北京的人均啤酒消費量90升，但中西部地區僅在10升左右，8億多人口的農村人均連6升不到，同時以每年20%的速度增長。而世界平均水平目前是30升（歐洲87升、美國107升），歐美國家人均年消費啤酒已超過80升。其中，啤酒消費大國的捷克、愛爾蘭、德國人均消費分不已超過159、135和117升，而我國人均消費量，僅相當于捷克的1／8、美國的1／4和日本的40%。假現在年我國人均啤酒消費量達到可能的30升那么將有超過1000億元的銷售收入。面臨巨大的行業增長空間，國內外各大廠商紛紛加快進展步伐，以免在競爭中處于劣勢。2、優勢與劣勢優勢：“好人做好酒”—獨一無二的釀造技術。最新奇的大米，進口大麥；用得天獨厚的嶗山泉水、配優質啤酒花，再用傳統的經典釀造工藝和獨到的后熟技術精心釀制。得到青啤清爽的口感。“激情成就夢想”—通過與世界第一大啤酒企業安海斯-布希公司作為戰略伙伴，引進大量資金和生產治理等技術。青島啤酒公司在國內18個省、市、自治區擁有40多家啤酒生產廠和麥芽生產廠，構筑了遍布全國的營銷網絡，差不多完成了全國性的戰略布局。青啤應用了CRM加強客戶的價值治理。提高了營銷速度，改善了銷售流程，確保企業和代理商客戶的關系在銷售活動中能及時透明地得到。良好的品牌形象和特不高的品牌知名度使青啤在終端消費者中有特不強的認知度和忠誠度。劣勢：啤酒業整體的裝備水平相對較低，機械設備水平相對落后，長期依靠進口。如目前國外已推出了生產能力超過6萬瓶／每小時的全單機生產線，年產量可達10萬噸以上，以及為適應灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標聯合機組”，而國內目前只能生產3．6萬瓶／每小時的啤酒灌裝生產設備，同時尚未完全成套，一些關鍵設備還需進口。這種情形的出現使得我國啤酒生產企業的平均生產成本高于國外，規模經濟效益不高。青啤手中的資金是對高速進展的企業來講是特不有限的，引入國際資本進行更大規模的運作的愿望也是特不迫切的。這使得青啤結合自己的實際，選擇先進資本經營方式，大刀闊斧地進行資本經營，在1997年和2002年與日本朝日啤酒集團，美國安海斯-布希公司合作，突破進展中的資金瓶頸，實現品牌與資本的聯手。由于九十年代初進行大規模兼并收購，其下企業難以整合，過多過雜的品牌，不利于做到對工藝標準、質量標準、風味特征和市場運作的統一。享譽海內外的百年品牌青島啤酒盡管在國內外都有專門高的知名度，但品牌的文化內涵還特不單薄，文化經營還欠火候，這是青啤與國際聞名啤酒品牌競爭的一個差距。3、重點問題流通環節的矛盾是啤酒企業市場運作的要緊問題。地域性質明顯，缺乏真正被各地消費者文化認同的全國性品牌。

文化內涵的深挖是青島公司的營銷重點。百年青啤，產品經營的專門好，品牌經營的優秀，但文化經營尚欠火候。青啤的文化經營，已建立起了一個框架，內涵挖掘還不夠，附加值沒有體現出來。青啤今后的任務，確實是要充分挖掘企業悠久的歷史資源和文化精髓，通過經營文化解決產品和品牌層次的提升問題，增加價值含量。2.2產品分析2.2.1產品的性能表2.3奧古特性能商品名稱奧古特原

料水、麥芽、大米、啤酒花商品類不啤酒麥汁濃度12°P酒精度≥4.7%vol凈含量500ml（整箱凈含量500ml*12）包裝規格500ml×12瓶/箱產

地中國青島食用方法開罐即飲貯存方法置于干燥陰涼處奧古特但是青島啤酒剛剛推出的一款超高端酒，堪稱是啤酒中的奢侈品，相關于麥芽帶來的甜味，啤酒中清爽的苦味是酒花的貢獻。奧古特使用的是被譽為“捷克黃金”的薩茲酒花，在每年六七月間開花，盛開時花香飄十里。薩茲酒花不僅給啤酒帶來了香氣，而且它的抗氧化能力和穩定性，保證在生產中不需要任何添加劑。可見，奧古特的酵母、麥芽、酒花可謂是精心選擇的上乘品質，如此寶貴的原料，足以體現它連續了德國尊貴血統，也堪稱啤酒中的奢侈品。 一瓶好的啤酒，有了好的原料，還需好的釀造工藝。青島啤酒一直秉承百年的傳統釀造工藝，百年經典、傳承正宗。嚴格選擇的高品質的原料以及連續經典的釀造工藝，這些都證實了奧古特是系出名門，有著高貴血統的啤酒。也造就了奧古特在國產啤酒中的非凡品質和地位。正因如此，奧古特這上等啤酒的泡沫像是戀戀不舍的戀情，留下的總是美好2.2.2產品的質量產品是一瓶優良的啤酒，除了靈魂的酵母外，大麥的麥芽、酒花差不多上至關重要的原料。大麥麥芽是除占有90%成分的水之外的最要緊原料，奧古特啤酒只會用加拿大的悠凈溪谷和澳大利亞寬闊田野的金色二棱大麥，才能釀出陽光般的色澤和味道。大麥種子必須是非轉基因產品，種植環境不能有任何污染沉積。2.2.3生產工藝

“一瓶好的啤酒，有了好的原料，還需好的釀造工藝”。青島啤酒一直秉承百年的傳統釀造工藝，百年經典、傳承正宗，“奧古特要通過1800道關口的嚴格檢測，絕對的‘純凈化釀造’，即在絕對低溫的條件下，通過45天自然發酵,這要比常規發酵啤酒（15天到30天）發酵得更加充分，更為成熟，啤酒中的營養成分和風味物質得到最大限度地保留”。奧古特啤酒的釀造工藝或許比紅酒還復雜些。紅酒原料的葡萄中有糖，而啤酒原料的麥粒中則沒有，麥粒中有的只是淀粉，因此啤酒的釀造比紅酒多一道的酶轉換工序。所有的麥粒中本身就可提取這種用于轉換的酶，相當于天然的植物蛋白。2.2.4產品的外觀與包裝方便灌裝，易于攜帶，大容量給你更大的享受與滿足！2.2.5產品的品牌形象分析

當加拿大和澳大利亞金色二棱大麥遇到捷克的優質啤酒花，再加上源自歐洲封存百年的珍純皇室酵母……青島啤酒奧古特一出生就流淌著歐洲皇室貴族的血脈，集合了世界最上等的釀酒材料，嚴格遵循傳統的兩罐法釀制工藝，釀造出了真正的歐洲經典。講起奧古特的身世，青啤公司這位負責人講述：109年前，一個名叫“漢斯?克里斯蒂安·奧古特”的德國人，遠渡重洋將德國上乘啤酒酵母與傳統釀造工藝帶到了中國。109年后，“奧古特”啤酒誕生，一種代表中國啤酒文化的品牌從東方走向全球，這既是百年青啤對大師的致敬之作，更是青啤百年釀造工藝之大成。苛刻的選材和釀造工藝，使奧古特啤酒在原料、釀造工藝、配方比例、質檢標準等各個方面都精益求精，來確保其絕佳的品質，這是奧古特啤酒成為高端品牌的先決條件；而醇厚的口感、精巧的包裝與奧古特高端的產品定位相得益彰，是身份的象征。關于高端消費者而言，高品質的生活關于品牌的選擇，不僅僅在于產品優秀品質，更看重品牌帶來的精神價值。而奧古特所帶來的，恰恰是一種高貴、優雅貴族氣質和睿智自信的生活方式，受到了高端消費人群的青睞。

2.2.6企業給予產品的形象奧古特富有歐洲皇室貴氣的包裝特點，鮮亮的與其他產品形成的區分。這使得奧古特專門容易在眾多產品中識不出來，更給人以貴族般的傲氣，仿佛只需喝上一口，就可使人感受到歐洲皇室的尊貴體驗；奧古特那富有傳奇色彩的品牌故事，象征了一種成功的力量，也包含了與其他人分享傳奇的精神。與其他產品不同，奧古特傳遞的是一位成功人士對其他人講述自己傳奇人生的精神，是與不人分享成功的首選飲品。2.3消費行為分析2.3.1消費者的總體消費態勢大多數消費者，在飲酒時都能以酒為話題，消費者消費的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。在我國價格仍在專門大程度地阻礙著消費者的購買力，但這已不是最要緊因素，口味已成為大多數消費者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的59．6％，而廣告及促銷、他人的阻礙等對消費者的阻礙較小，從此能夠看出消費者消費心理較為成熟。2.3.2現有消費者分析1、現有消費群體的構成作為一種快速消費產品，啤酒年消費量顯然與一個國家的人口結構變化有專門大關系。在中國，一般而言年青人的啤酒消費量大于老年人，而都市人口的啤酒消費量要大于農村人口。從消費者的性不來看，男性仍是啤酒的要緊消費人群，占總體的78．7％；從年齡上20～30歲來看這類人群往往是追求時尚的主力軍。喜愛新奇，而具有活力的事物。由于受到收入和其他條件的阻礙，，這類人群上班族居多，中低層收入1000元起，這類群體要緊集中在遼寧的發達都市。2、現有消費者的消費行為購買的動機:有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理,購買的時刻:多為休息時刻購買的頻率:較低購買的數量：較小購買的地點

：大超市3、現在消費者的態度消費者對奧古特的喜愛程度高消費者對青島的偏好程度低消費者對青島的認知程度高消費者對青島的指名購買程度高消費者奧古特使用后的滿足程度高消費者未滿足的奧古特促銷需求2.3.3潛在消費者1、潛在消費者的特性他們生活在高檔商場購物、參加興趣俱樂部、觀賞最新電影、看精美雜志報紙、去健身中心/美容院、駕車旅游。潛在消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。潛在消費者一般在朋友聚會和生意宴會上使用本產品。大多數消費者在飲酒時都能以酒為話題

，消費群體年齡為：24—40歲，收入狀況為：1000—3000元/月，男性多余女性，文化程度較高。

2、潛在消費者現在的購買行為購買地點：高級白領：高爾夫、保齡球、網球、羽毛球場，企業老總：商務會談、企業宴會、酒會、休閑會所，行業精英：車友俱樂部、理財俱樂部、高檔料理餐廳，政府要員：高級賓館、酒店，合作賓館，飯店。購買動機：關于那個價置，比較能符合他們的身份，本產品的確口味符合他們在宴會上的需要。

購買數量：在數量上一次購買并不是專門高，然而在購買頻率上應該為專門頻繁。

購買時刻：多為中餐和晚宴。3、潛在消費者被本品牌吸引的可能性尊貴、皇室，有身份地位的高級白領，政府要員，行業精英，企業老總追求成功時，需要有品味的、高端的，有價值并有文化意義的產品。2.3.4消費者分析的總結1、現有消費者阻礙消費者購買啤酒的因素有：產品的價格、品牌、價格、生產日期、購買的方便程度和由于適應等，這些因素和企業有著直接關系。關于啤酒生產企業來講，其進展的關鍵是企業的內在因素決定的。據調查，在現有消費者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質量有保證，但消費者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當地的測試結果，認為該品牌質量好，企業實力強，政府背景較深，與消費者生活緊密相關，但情感距離較遠。而且在北京以外的都市測試，認為它是一個帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結果將限制該品牌向普及化進展。從消費者的性不來看，男性仍是啤酒的要緊消費人群，占總體的78.7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的阻礙，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。據調查，青島啤酒的核心消費群體20至35歲的男性，而在他們心目中，青島差不多存在嚴峻的品牌老化現象，因此可知，注入年輕化、時尚化內涵，是青島啤酒現在領軍者考慮的問題。2、潛在消費者目前，在我國價格仍在專門大程度地阻礙著消費者的購買力，但這已不是最要緊因素，口味已成為大多數消費者購買啤酒的首要考慮因素，而廣告及促銷、他人的阻礙等對消費者的阻礙較小，從此能夠看出消費者消費心理較為成熟消費頻率，在北京、上海等七大都市中，盡管一周中只飲用過一次啤酒的消費者仍占多數，但與其他消費者之間的比例在縮小，有10.3％的被訪者一周中飲用啤酒的次數超過了3次。從中能夠看出消費者的消費能力在提高。消費者健康意識不斷增強，酒類產品消費適應不斷變化，消費者對白酒的消費需求日漸下降，而對啤酒的消費也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。購買場所：①酒吧，KTV，夜總會②火鍋店，大排檔③商場，超市，便利店飲用的場合：調查顯示，平常吃飯、聚會是消費者最常飲用啤酒的場合，比例分不為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒的比例較少，分不為6．8％和3．6％，這講明目前我國啤酒消費的層次仍較低，消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大的市場進展。3、目標消費者奧古特啤酒的目標消費人群是中年成功人士從性不來看，男性仍是啤酒的要緊消費人群，據相關數據統計比重占整體的80%（千人樣本），以高檔人群為要緊的推廣對象：高級白領、企業老總、行業精英、政府要員等從年齡來看，我們的目標受眾要緊集中在28～45歲的成功人士，他們的專門多人生經歷都伴隨著青島啤酒。隨著時刻的推移，十年前那些胸懷理想、激情四射的青年們現在差不多在事業上有所建樹，他們體驗了“激情成就夢想”的過程——這群人確實是現在的中年成功人士。現在他們更明白得醞釀與沉淀，激情不像以往的意氣風發、血氣方剛，而是自信從容、掌控于心的智慧靈光。他們明白得審美、品味生活。因時而動，順勢而為。青島啤酒的消費者在進展，青島啤酒的品牌在創新，奧古特啤酒演繹的是中年成功人士的激情和夢想。他們共同需求是：事業成功、享受生活、追求高品質的的事物。他們需求特性是：住高檔社區、駕車內班、出入高檔寫字間、利用網絡辦公、在高檔餐廳就餐、乘坐飛機出差、出差入住高檔酒店；通過打造奧古特三方面價值來滿足消費群體第一，產品價值——過分苛刻的品質；奧古特啤酒在原料、釀造工藝、配方比例、質檢標準等各個方面都精益求精確保絕佳的品質。這是奧古特啤酒成為高端品牌的先決條件。第二，身份價值——有身份感的生活；高端消費者選擇品牌更看重品牌帶來的精神價值，要讓奧古特啤酒成為一種生活方式，而不僅僅是一種高端啤酒。第三，場合價值——與身分對等的售賣場合；奧古特啤酒可不能出現在一般的售賣場合，它只會在格調高雅、彰顯身份、能夠烘托品牌氣質的、能代表精英人士的場合出現，凸現非凡品位和尊貴氣質！2.4競爭分析2.4.1青島啤酒遼寧市場地位近3年，遼寧省啤酒產量增速明顯放緩，其背后反映了市場漸趨飽和的現實。盡管GDP依舊保持較高的增速，居民消費水平也日益提高，但對啤酒的消費需求并沒有顯著提升。以后遼寧省啤酒市場在總量上將保持低速增長的態勢，市場變化更多地體現在消費檔次上。從遼寧省市場競爭形勢來看，雪花啤酒以遼寧中部地區及環渤海灣為要緊陣地，遼寧東部、北部、西部一些山地丘陵地帶則由地點小企業把持，哈爾濱啤酒等企業則在局部地區占有一定優勢。遼寧市場銷量第一、第二品牌分不是雪花啤酒和哈爾濱啤酒，合計占據了整個市場六成以上的份額，2010年雪花啤酒、哈爾濱啤酒的市場份額分不為57.25%和9.38%。遼寧省啤酒市場銷量要緊集中在遼寧中部及環渤海灣的大連、營口、錦州等地區，而這些地區大部分的市場又被雪花啤酒所攫取。東部與西部的外圍市場則被為數不多的地點企業所瓜分，如鐵嶺的北綠啤酒廠、撫順的天湖啤酒廠、阜新的梅雪啤酒廠和本溪的龍泉山啤酒廠等，產能都不超過10萬千升。2.4.2要緊競爭對手分析沈陽和大連是遼寧省重要啤酒消費都市，兩大都市合計約占遼寧省總消費量的四成。多年來，華潤雪花對兩個基地市場的精心培育，成為華潤雪花遼寧大本營的“定心丸”，不僅穩健地維持著壟斷地位，而且為華潤雪花的全國擴張提供了源源不斷的利潤支持。華潤雪花在大連并購了兩家生產企業，合并后產能達到45萬千升，是遼寧省第二大啤酒生產基地。

從最近半年的市場表現來看，華潤雪花的市場鋪貨率近乎100%，市場份額差不多保持在7成以上，較2010年同期有明顯的提升，其對終端店的操縱力進一步上升。華潤雪花在沈陽市場擁有68萬千升產能，是遼寧省現有啤酒企業中產能最高的生產企業。沈陽市共有3家啤酒生產企業，從2010年1月—9月份企業經濟指標來看，其中全省利稅最高及虧損額度最多的啤酒生產企業都在其中。華潤雪花沈陽公司利稅總額45490萬元排名第一，而其他兩家公司前三季度都處于虧損狀態，其中哈爾濱啤酒沈陽公司虧損額度最高，達到3021萬元，而哈爾濱啤酒沈陽公司擁有16萬千升的產能，卻長期以來被華潤雪花壓制。從最近6個月沈陽市場狀況來看，哈爾濱啤酒的市場份額一直徘徊在3%左右，2010年四季度其加大了終端售點的鋪貨率，但市場份額提升并不明顯，1月份鋪貨率有所下降，市場份額也隨之下滑。百威英博對遼寧市場的加碼是對華潤雪花在浙江市場產能擴張的“投桃報李”，因此，從百威英博的東北戰略來看，市場分布的不均衡制約了全局戰略的推進。百威英博擬在營口新建100萬千升的啤酒基地，新近收購大連大雪40萬千升產能，加上現有的哈爾濱啤酒兩個廠35萬千升產能，合計產能達175萬千升，將直逼華潤雪花，市場局面以后或將顯著變化。近年來，華潤雪花不光鞏固遼寧市場，在吉林、黑龍江兩市場也是鋒芒畢露，威脅到哈爾濱啤酒的大本營，哈爾濱啤酒在遼寧市場的地位正逐步下滑。為此，從2010年下半年開始，百威英博對吉林、遼寧等市場展開擴張手段，投資建廠，鞏固其東北市場的大本營，兩大巨頭在東三省的交鋒再次升級。2011年2月14日，百威英博宣布與大連大雪集團、麒麟（中國）投資有限公司達成協議，前者收購遼寧大連大雪啤酒股份有限公司100%的股權。百威英博選擇在這一天迎娶大雪啤酒，展現了西方人慣有的浪漫。

這是繼拿下哈爾濱啤酒后，百威英博在東北版圖的再一次擴張，也是百威英博繼廣東佛山、河南新鄉之后，欲在中國大地上打造第三個航母生產基地——遼寧沿海百萬千升啤酒產業園，與華潤雪花的一番較量正預備開鑼，盡管哈爾濱啤酒背靠百威英博外資雄厚實力，但在沈陽市場依舊未曾對雪花啤酒造成威脅，產能釋放空間被擠壓，導致年年虧損，另外一個錦州工廠則挽回了一些顏面，據蘇賽特商業數據（SID）最新數據顯示，今年1月份錦州市場哈爾濱啤酒占有率達到54%，而雪花啤酒則為25%，具有壓倒性優勢。

哈爾濱啤酒市場排名雖為第二，但遠低于華潤雪花，在市場容量潛能不大的背景下，查找更多的市場機會唯有壓迫性地進攻，擴充自身產能，從一線搶奪對手的蛋糕。著眼于遼寧省的消費中心都市，布局中高端產品，整合低端產品資源（收購本地品牌），有方向性地展開地面進攻。目前哈爾濱啤酒僅有30多萬千升的產能，集中在遼寧省中部區域，與外圍市場里應外合，拓寬市場渠道，為百威英博的進入打下伏筆。遼寧省是華潤雪花的依照地，自1994年1月1日華潤成立沈陽雪花公司以來，進展至今省內差不多達到10個工廠，分不是：沈陽兩家，大連兩家，鞍山、盤錦、遼陽、丹東、朝陽、葫蘆島各一家工廠的蘑菇陣營，確立了市場壟斷地位，占據了省內經濟較發達地區的市場話語權，整體產能達到了185萬千升的歷史最高水平。而百威英博這次卷土來襲，產能目標直逼華潤雪花，產品線高中低檔重整旗鼓，市場布局瞄準重點區域，與吉林、黑龍江遙相呼應，夯實東三省優勢的市場地位，與華潤雪花的爭奪將是一次長期的、深遠的、重級不的較量。燕京啤酒就更難應對華潤雪花的強壓了，盡管唯一的一家沈陽廠擁有10萬千升的產能，但在雪花的籠罩下，折騰也是無濟于事，其年銷量不足3萬千升，沈陽市數值鋪貨率在3%上下，市場份額更是少得悲傷，不到1%，2010年前三季度虧損額度達1993萬元，燕京啤酒在沈陽市場毫無反擊之力，在虎口中生存實屬不易。青島啤酒則利用在鞍山的生產基地，輻射到沈陽。依照蘇賽特商業數據（SID）最新的1月份監測數據顯示，青島啤酒在沈陽的市場份額為9.1%，傳統渠道份額為7.1%，而現代渠道和夜店的占比高達16.8%和23%，其中AB類餐廳（大型和大中型高檔餐廳）則高達23.5%以上。青島啤酒保持了30%以上的數值鋪貨率，搶占了一部分中高端市場，但要進一步突破也較難。媒體分析表2.1要緊媒體分析表媒體優勢劣勢目標人群廣播媒體靈活能夠隨時播放；價格較低，經濟；收聽容易，到達地區廣無法持久，聽眾易忽略廣告學生，年齡偏大的男性，司機雜志媒體閱讀時刻較長，廣告暴露時刻長；印刷質量比報紙好；存放時刻長，可反復接觸發行量有限；翻頁之間廣告容易被忽視學生，白領階層報紙媒體具有及時性，每日出版；覆蓋完全，讀者數量多；持續廣告能夠獲得印象累積的可能；容易導引顧客去商店廣告印刷效果差，存在時刻短政府機構，事業單位人員店內廣告提醒消費者，接觸預備購買的人，引發沖動性購買難以獲得商店的合作，操縱擺放的位置；無法接觸那些未進商店的消費者一般大眾消費者戶外媒體價格廉價；日夜持續廣告展現；觀眾沒有其他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略工薪階層消費者消費者對啤酒開始有了多元的需求，希望產品既能夠健康物美，又代表良好的品味，還要有品牌，目前，明確針對一般大眾消費者個性的啤酒廣告專門少，單一的產品述求和明星代言方式無法讓大眾消費者產生新奇感和親切感。不同的廣告宣傳方式雖有優劣之分，但對產品都能起到了一定的宣傳作用，好的廣告能夠使其宣傳的產品在社會上有了一定的知名度和美譽度，讓更多的目標消費者了解產品。在鐵嶺地區能夠公布廣告的媒體要緊有以下幾個：平面媒體（包括報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公交車體廣告、超市內DM快訊廣告、宣傳海報POP等）；廣播媒體（要緊指廣播電臺）；電視媒體（即電視廣告）。3廣告策略3.1廣告目標通過三個月短期而緊湊的廣告宣傳攻勢，在沈陽地區消費者心目中進一步提高公牛電器產品的知名度和美譽度。即達到如下目標：擴大產品銷售規模，比前期銷售額提升10個百分點左右；在公牛的廣告內容方面，要讓80%以上的目標消費者明白企業的廣告語；讓60%左右的目標消費者明白公牛那個品牌名稱；讓50%左右的目標消費者了解公牛產品的外包裝即看到包裝就能聯想到產品；讓10%——30%的目標消費者產生對產品品牌的偏好，阻礙其消費心理，誘導其產生購買行為。3.1.1市場目標在整場推廣活動中結合嚴密的調查問卷環節，依照市場調查分析報告提煉新產品的USP（獨特的銷售主張，UniqueSellingProposition)，以奧古特日后的產品推廣及銷售提供科學合理的理論依據。3.1.2傳播目標通過有效地公關活動、品牌形象建設、促銷推廣活動等形式手段，為奧古特建立產品知名度乃至美譽度，引導消費者產生首次購買、重復購買；3.1.3態度及行為目標選擇合適的場所，要緊針對大連地區的目標人群開展形式多樣的宣傳告知等市場推廣活動，讓目標人群對奧古等產生好感、達成感性消費；3.2廣告對象及分期奧古特啤酒廣告訴求對象確實是它的目標消費群體，即“30-40歲”男性。鐵嶺的高端啤酒產品市場歷經多年的演變，較過去成熟了許多，競爭也激烈了許多，這要緊是因為現在鐵嶺的消費者已不再像過去那樣盲目地追求飲酒，隨著市場走向成熟，消費者也已走向成熟，在選擇啤酒產品的時候，消費者開始放慢腳步精挑細選，購買一種品味、健康的產品。這就給奧古特在廣告制作中提出了更高的要求。大印象奧古特要把訴求重點放在消費者的關懷點上，即使用權威性語言向消費者介紹奧古特的獨特功能和區不于同類產品的最大優勢，同時廣播、雜志及報紙等廣告要制作得與產品的定位相吻合，從視覺上打動消費者。3.3廣告定位在撫順市民中占有70%以上的中層階級完全具備奧古特消費的能力和潛力。20歲至45歲那個年齡段的人口占據鐵嶺人口的大部分。各個年齡段均有現實的和潛在的消費者，有著龐大的消費群體。重度消費者要緊集中在20歲至40歲那個年齡段，尤其是30歲至40歲的有家庭有事業的成功人士。男性重度消費者的比例大大高于女性。在調查中我們還發覺，由于東北的嚴寒氣候和鐵嶺男性消費者的豪爽義氣，在外就聚會和購物就成為首選。而在對燒烤和火鍋的選擇中，撫順人一般認為火鍋較燒烤更為正式，更為風光。因此我們為皇城老媽此次在撫順市場的廣告推廣確定如下要緊目標受眾：20歲至50歲家庭美滿和諧、事業有成的成年消費者。各時期目標及主題資源整合——依照推廣活動的實施目標，在活動前期我們將掌握大量的場地資源并進行整合與篩選，確定最終的活動地點；深入溝通——依照最終確定的活動地點，我們將與場地負責人進行深入的溝通與協調，確保場地能夠正常的使用；部分場地由甲方進行協調；前期籌備——依照地點的確定對場地進行測量與設計，最終確定場地布置方案并進行場地搭建以及一些與執行相關的前期預備工作，確保活動順利進行；具體執行——依照全年活動的執行排期與類型劃分，我們將由兩個執行團隊分不進行活動的落地實施，明確分工與時刻的排期，以確保活動能按照打算進行。3.5要緊媒體策略3.5.1媒體所要達到的目標本次廣告推廣活動要緊針對鐵嶺市場進行。在長達高強度高覆蓋率的瘋狂策略的廣告投放中，要使鐵嶺的目標消費群體的90%都能夠通過至少一種媒介明白“奧古特”；80%都能夠通過至少一種媒介對“奧古特”有所了解并形成經歷；在60%的目標受眾當中建立“奧古特”的獨特的構成特征的認識和對其鮮亮文化的有所了解；在50%的目標受眾當中形成對“奧古特”積極的喜好和對其鮮亮的文化特色的認同；另外，依照飲食業的營銷特征和目標受眾的媒介適應，我們還將制作一定數量的戶外廣告牌，以最大限度的增強廣告到達率和再一次加強目標消費者對“奧古特”的經歷力。3.5.2媒介選擇標準1、在鐵嶺地區對消費者最具有阻礙力的媒介；2、相對商務化的媒介；3、目標市場上的消費者最為適應的媒介；3.5.3所選媒介1、鐵嶺電視臺新聞綜合頻道（1套）2、《鐵嶺晚報》3、鐵嶺人民廣播電臺交通臺；4、1路、2路、3路、新區公交5、戶外廣告3.5.4媒介整體傳播策略各媒介廣告在分布時刻和頻率上互為補充。在該次廣告推廣活動中的前兩個月采取持續性的集中分布策略，重點在電視臺和廣播電臺的黃金時段進行連續密集的廣告活動，輔助以報紙和戶外媒體。在后一個月，則側重于報紙和戶外媒體的持續，以達到連續和提醒作用。與此同時，電視臺和廣播電臺的廣告頻率應逐漸降低（這種降低只能是循序漸進式的）。3.5.5各媒介具體廣告打算1、電視廣告（規格為30秒）10月1日-10月30日鐵嶺新聞綜合頻道19：55開播的《鐵嶺2、廣播廣告（規格為20秒）10月1日-10月30日鐵嶺人民廣播電臺3、報紙廣告10月1日-11月30日《鐵嶺晚報》一般安排在該報的第2版：4、戶外媒體10月1日-12月1日在鐵嶺城南高速路口懸掛一塊５*１０米的戶外廣告牌；5、車體廣告10月1日-12月1日在1路、2路、3路、新區公交車粘貼車體廣告4具體方案4.1活動概述活動時刻：2013年10月–12月活動形式：主題推廣+形象展示+產品促銷+媒體投放4.2類型及內容1、高端場所類活動以查找奧古特為商場活動主題，充分調動起消費者的好奇心，讓人們先想要了解奧古特是什么，然后再利用“奧古特先生“在商場內制造出奇妙氣氛，同時，以精美的產品套裝作為獎勵品，吸引消費者追隨”奧古特先生“的腳步，逐漸演變成事件營銷，吸引越來越來目標消費者的關注。2、終