中國零售趨勢六個月報年第1頁2?.7

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Inc摘要起源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2018上半年，中國社會消費品零售總額為180018億元，同比增長9.4%。就宏觀經濟運行數據而言，201-6月份，中國社會消費品零售總額為180018億元，同比增長9.4%。其中，206月社會消費品零售總額達到30842億元，同比名義增速為9.0%；與此前兩個月度相比，增速有所回升。線上線下融合、社交電商、泛零售品類擴充是行業發展三大顯著趨勢。2018上半年，線上線下融合加速落地：基于消費體驗重構融合、供給鏈效率提升與渠道下沉以及消費場景延伸是線上線下融合三類突出表現形式；社交電商異軍突起，模式上主要分為現有流量入口商業價值挖掘和平臺化運營兩大類；泛零售品類不停擴展，橫向擴充與縱向延伸同步推進。消費端趨勢顯現，代際變遷與消費升級為主要特征就消費端而言，代際變遷與消費升級是最為顯著方向。具體而言，包括消費者成熟度提升、去性別化消費以及圍繞全品類和特定品類消費升級趨勢；消費端上述趨勢意味著消費行為模式與消費結構變化，對于零售商和品牌商而言，準確、清晰且及時地識別上述趨勢性變化對其經營發展而言至關重要。地區間消費日趨均衡，高質量發展是方向一方面，由于網絡零售和零售賦能帶來普惠效應，消費市場地域鴻溝得以逐漸彌合（在消費數量和品質方面均有體現）；其次，在行業端與消費端共同驅動下，消費品質與服務體驗得以持續提升，朝著高質量發展方向前進。第2頁趨勢一：線上線下融合加速落地1趨勢二：社交電商發展快速2趨勢三：線上泛零售品類擴充延伸3消費端趨勢：代際變遷與消費升級4全景：地域消費日趨均衡與高質量發展5行業發展概況30第3頁行業發展概況4第4頁社會消費品零售總額連續增加年6月同比名義增速有所回升年1-6月份，中國社會消費品零售總額180018億元，同比增加9.4%。其中，年6月社會消費品零售總額到達30842億元，同比名義增速為9.0%；與以前兩個月度相比，增速有所回升；艾瑞咨詢認為，在宏觀經濟增速換擋大環境下，社零總體增速雖略有放緩，但未來一段時期內其增速仍將保持在略高于名義GDP增速水平。6月-年6月中國社會消費品零售總額及其名義增速29807.629609.830329.730870.334240.934108.234734.129193.628541.930359.130842.011.0%10.4%10.1%10.3%10.0%10.2%9.4%10.1%9.4%8.5%9.0%.6.7.8.9 .10

.11社會消費品零售總額（億元）.12

.3.4.5.6同比名義增加（%）起源：國家統計局，艾瑞咨詢研究院繪制。其中1、2月份月度社零數據未單獨披露。5?.7

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Inc第5頁中國網絡零售市場總體交易規模Q2網絡零售市場交易規模達19190.1億元伴隨國內居民消費能力連續提升與網上購物習慣逐步養成，Q2中國網絡零售市場交易規模保持連續增加，同比增幅達31.3%。尤其地，國內各主流電商平臺年中大促對于第二季度交易規模增加貢獻作用顯著；預計未來兩個季度，國內網絡零售市場總體交易規模仍將保持靠近30%同比增幅；線上線下融合、社交電商、以及泛零售品類延伸擴充將成為未來國內網絡零售乃至整個零售市場主要增加點。Q1-Q2中國網絡購物市場交易規模7594.58762.69277.612404.49654.011101.9

11023.014915.312656.114614.5

14338.519191.116614.819190.145.8%40.7%34.7%31.1%27.1%26.7%18.8%20.2%31.1%31.6%30.1%28.7%31.3%

31.3%2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q2網絡購物交易規模（億元） 同比增速（%）注釋：網絡購物市場規模為C2C交易額和B2C交易額之和。概念界定：艾瑞統計網絡購物市場規模指國內用戶在國內購物網站全部零售訂單總金額。零售指企業（單位、個體戶）經過交易直接售給個人、社會集團作為最終消費，而非生產、非經營用商品活動，包含售給居民個人和企事業單位生活和公共消費（如辦公用具），但不包含售給生產經營企業用于生產或經營商品、售給商業單位用于轉賣商品。中國網絡購物市場包含跨境進口、不包含跨境出口業務。起源：綜合企業財報及教授訪談，依據艾瑞統計模型核實。6?.7

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Inc第6頁趨勢一：線上線下融合加速落地7第7頁線上線下融合動因分析線上獲客成本激增，純電商模式待轉型伴隨國內互聯網流量紅利衰退，純電商模式邊際獲客成本連續上漲；認為基期，國內經典電商平臺邊際獲客成本均展現上漲態勢。純電商模式獲客成本壓力促使電商平臺相繼試水線上線下融合商業模式，上述轉變對于國內零售業格局演變將產生深遠影響。1-中國經典電商企業線上獲客成本指數改變趨勢7.516.623.972.2011.221.542.4612.182.37A企業B企業C企業注釋：上述圖表選取三家國內經典電商企業作為示例，此處線上獲客成本指數測算認為基期，該線上獲客成本為廣義概念：即線上零售平臺獲取新增付費用戶及維持已經有付費客戶留存綜合平均成本。起源：企業年報，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。8?.7

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Inc第8頁線上線下融合動因分析實體零售回暖，線下資源價值重估根據商務部數據監測顯示，6月至今，全國3000家重點零售企業零售指數呈波動性上升趨勢，考慮到季節性波動影響，實體零售行業回暖趨勢初現；對于電商而言，線上獲客成本激增與實體零售回暖雙重因素進一步強化了其向線下市場滲透動機：經歷了國內零售電商高速增長久，但國內零售市場線上滲透率仍未超過20%，加之線上獲客成本與物流成本上漲，零售業線上線下成本剪刀差逐步彌合，借由線上線下融合模式，滲透線下超過80%零售市場份額，成為國內電商平臺共識。6月-年5月商務部監測重點零售企業零售指數6%5%4%3%2%1%0%重點零售企業零售指數起源：Wind，商務部，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。部分月度原始數據存在數據缺失。9?.7

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Inc第9頁線上線下融合動因分析數字基礎設施普及，關鍵技術應用落地數字基礎設施及終端普及，為線上線下融合提供了基礎設施和硬件層面基礎；以大數據為代表底層技術與應用層技術突破，則從關鍵技術層面確保了線上線下融合實現可行性；伴隨技術設施普及與關鍵技術突破，零售業線上線下融合應用場景不停拓展，為定位服務、個性化推薦、移動支付及會員管理等各場景和應用步驟實現提供支持。基礎設施及終端移動基站移動終端傳感器底層技術分布式存儲數據挖掘計算機視覺應用層技術語音識別圖像識別LBS應用場景移動支付會員管理精準營銷其他技術其他應用其他場景數字基礎設施&底層技術&應用層技術及應用場景起源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。10?.7

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Inc第10頁線上線下融合形式?

最終一公里配送?

線上預約到店自提?

……?

與品牌商合作零售賦能?

新型門店樣板-業態重構融合?

品牌合作線下門店?

快閃店與主題門店?

無人零售業態?

……從后端供給鏈到前端客戶體驗，覆蓋全價值鏈多場景就實現形式而言，線上線下融合主要有三種形式，第一類是基于消費體驗重構融合，該類融合側重經過結合互聯網運行模式實現消費者到店體驗優化；第二類是基于消費場景延伸融合，主要體現為最后一公里配送以及線上預約門店自提，其意義主要在于打破消費者進行交易與取得商品空間限制同時，滿足了消費者對于即時性需求；第三類是基于供給鏈效率提升與渠道下沉融合，主要體現在對傳統線下門店零售賦能以及與對品牌商零售賦能。零售業線上線下融合幾個形式基于供給鏈效率提升與渠道下沉融合?

傳統線下門店流量入口零售賦能基于消費體驗重構融合基于消費場景延伸融合起源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。11?.7

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Inc第11頁基于消費體驗重構融合新型業態樣板提供更優化到店體驗線上線下融合主要形式之一，是經過線下空間重構與數字化改造，為消費者提供更為優化到店體驗。從當前改造品類來看，主要集中在泛生鮮、3C數碼和家居生活品類。基于消費體驗重構新型業態樣板示例超級物種盒馬鮮生7FRESH京東之家小米之家泛生鮮3C家居生活起源：公開資料整理。12?.7

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Inc第12頁基于消費體驗重構融合案例分析——盒馬鮮生盒馬鮮生作為生鮮超市+餐飲模式新業態樣板，主要處理消費者對于“吃”場景化需求，同時覆蓋日用高頻消費品類。經過打通線上線下并實現線上線下同款同價，為消費者提供“人到店”和“貨到人”可選即時消費方式；經過對門店業態進行重新整合，將超市和餐飲結合，強化對于生鮮品即食場景需求滿足。盒馬鮮生模式簡析會員流量盒馬門店天貓+支付寶盒馬APP30分鐘送達生鮮日用+餐飲支付起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。13?.7

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Inc第13頁基于消費體驗重構融合溯源技術：確保源頭品質冷鏈運輸：確保運輸途中新鮮度物流體系：確保配送時效性健康資金流動：確保日常運行效率4321門店數量2家生鮮占比70%02案例分析——7FRESH7FRESH作為京東旗下泛生鮮零售新型門店樣板間，在消費體驗重構方面實現了很多創新與優化。首先是線上線下融合，支持線上下單配送；其次在門店重構方面，將生鮮超市和餐飲有機結合，并在空間布局上給予優化；再次，門店利用“魔鏡”溯源系統、智能購物車、人臉識別等多項數字化技術，經過“黑科技”融入有效提升到店體驗。當前7FRESH共有兩家門店均位于北京，其中首店位于亦莊大族廣場，主要覆蓋寫字樓場景；第二家門店位于海淀華潤五彩城，周圍主要覆蓋小區家庭，上述兩家門店分別代表了當前生鮮超市布局兩類趨勢。7FRESH門店信息概覽 7FRESH供給鏈關鍵優勢01海外直采占比20%0503平均單店SKU4500個04坪效為傳統超市6倍起源：京東運行數據，艾瑞咨詢研究院繪制。14?.7

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Inc第14頁基于消費體驗重構融合案例分析——電商平臺與線下品牌（渠道）商合作電商平臺與線下品牌（渠道）商合作，是消費體驗重構另一典型模式；以京東和曲美家居合作為例：一方面，京東協力曲美打通線上線下全品類整合，極大程度上豐富了消費者購物選擇；其次，京東基于消費者大數據分析，對京東、曲美及入駐品牌相匹配真實用戶進行精準畫像，以此從整體SKU池中甄選消費者真實希望購買商品組合，實現更高效業態整合。此外，京東還與五星電器達成戰略合作，經過打通線上線下與業態重構有效提升消費者體驗。京東&曲美時尚生活體驗館實景品類擴充：打通線上線下全品類整合精準選品：依據消費大數據針對性選品業態重構：設置圖書角影音角等區域黑科技融入：VR虛擬設計和Take技術浸入式體驗：提升購物步驟綜合體驗京東&曲美時尚生活體驗館體驗重構維度起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。15?.7

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Inc第15頁基于供給鏈效率提升融合供給鏈效率提升是線上線下融合主要基礎線上線下融合主要目標是實現信息流、資金流、物流之間有效銜接與融合，使得整個商品生產、流通、服務等過程愈加高效。為了愈加好將“人、場、貨”相匹配，實現人在其場，貨在其位，人貨相匹供應效果，供給鏈全方位融合提升是主要基礎，供給鏈將不但僅是傳統意義上供給鏈，它將依靠大數據和信息系統把客戶綜合感知、智慧指揮協同、客戶精準服務、職能全維協同、重點聚焦保障等要素集成于一體，使各個系統在信息主導下協調一致行動，最大限度凝聚服務能量、有序釋放服務能力，這么最終會使服務變得精準，使供給鏈變得透明、柔性和靈敏，使各個職能愈加協同。供給鏈效率提升維度示例

生產商：按需生產，不浪費，不缺貨

倉庫：中央倉、區域倉、前置倉按地域、交通和消費頻率科學分配

經銷商：按銷售需求科學營銷

物流配送：按照供貨條件、供貨需求高效供貨

零售門店：提升經營效率，改進消費體驗

品牌商：按消費者喜好設計起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。16?.7

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Inc第16頁基于供給鏈效率提升融合案例分析：阿里零售通賦能全產業鏈阿里巴巴B類事業群針對線下零售店推出處理方案，鏈接品牌商、經銷商和門店，共享數據信息，提升服務效能，提升產業鏈效率。品牌商方面，提升品牌方營銷效率；處理傳統渠道下問題，更加好地進行鏈接與協作，為品牌商提供數字化升級方案，從數據、營銷、助銷、運行等四個維度為品牌商賦能。經銷商方面，提供分銷處理方案，實現集約化管理及升級轉型，聯合經銷商資源及能力，經過資源共享、數據賦能，共同打造更高效、更繁榮零售生態。零售門店方面，助力小店進入DT時代，讓小店和智能流通網絡鏈接，讓小店和主流商業鏈接，讓小店和小區鄰里生活鏈接。營銷活動追蹤提供營銷數據節約渠道發展成本品類管理提升門店管理指定品類銷量提升物流服務物流效率提升省力省心金融支持賬期服務

資金靈活周轉運行改進了解終端門店銷售情況及時調整策略促銷互動促銷補助+銷售計劃阿里零售通全產業鏈賦能品牌商 經銷商起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。17?.7

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Inc信息系統更精準交易數據零售門店專業服務進貨全鏈路服務價格優勢

大數據提議優質貨源源頭好貨

品質保障嚴格產品審核第17頁基于供給鏈效率提升融合案例分析：京東超市與美贊臣合作賦能全國線下母嬰店京東超市公布母嬰戰略規劃后很快，京東超市與美贊臣宣告共同實施“京超無界”美贊臣母嬰店項目，向母嬰店等專業門店、實體超市賦能，這些能力包含選品、品質管控、物流配送、售后服務等等，關鍵是京東超市對線下店供貨服務，目標是以線下虛擬展示、母嬰服務體驗、閃送服務和品牌直達等方式直接滿足消費升級時代C端消費者需求。經過京東自營模式，優化品牌貨鏈路和門店訂貨鏈路，助力品牌商在B端市場效率化增加。“京超無界”計劃與美贊臣戰略合作，從金融、物流、科技三方面在B2B維度全方面對母嬰品牌進行賦能。京東&美贊臣合作：賦能線下門店&技術賦能京東線下零售系

統：京東萬家

，助力

品牌科學洞

察品類行情和營

銷活動決議。物流賦能B端專屬物流體系，一站式直供品牌方線下中小型門店，實現送貨次日達將是常態，直接地降低物流成本、提升配送時效金融賦能不停建立豐富商家返傭、門店返傭等激勵政策及玩法，并打通企業錢包，讓全部金融步驟實現閉環管理。起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。18?.7

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Inc第18頁基于供給鏈效率提升融合案例分析：京東與青島啤酒，玩嗨-快送-找準京東與青島啤酒合作，經過綜合考慮存貨、選址、補貨等一系列問題，利用京東智能供給鏈，結合大數據、人工智能，深入了解不一樣區域對于啤酒需求量，將庫存布署與需求高度匹配，打造“30分鐘生活圈”概念，讓消費者能夠享受到下訂單30分鐘內啤酒送上門極致體驗，讓商品以最快速度到達消費者手中。青島啤酒還將在京東獨家上線青島原漿等酒品，這類產品重量較大、保質期較短、新鮮度需求高，能夠經過京東冷鏈運輸打通最終1公里配送路徑，讓更多消費者享受到更極致口感。依據青島啤酒數據顯示：青島啤酒在和京東合作六個月以來，配送范圍擴大27%，配送時效提升40%，快遞成本下降35%，快遞差評率下降80%；另外，倉儲周轉降低了27.44天，缺貨降低15%，滯銷占比連續降低，實現供應鏈層面巨大躍升。京東&青啤合作：供給鏈賦能及其運行結果改進&+27%配送范圍擴大+40%配送時效提升-35%快遞成本下降-80%快遞差評率下降起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。19?.7

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Inc第19頁基于消費場景延伸融合開放平臺與即時物流助力“最終一公里”消費需求滿足作為線上線下融合主要功效之一，“最終一公里”消費需求滿足意味著將消費場景深入延伸。開放平臺賦能與即時物流體系支撐是實現上述功效必要條件：經過將空間布局分散線下商超入駐開放平臺，結合即時物流平臺調撥和運力支持，以實現特定時間和空間范圍內消費者需求與線下商品資源供給匹配，將消費場景有效延伸。“最終一公里”消費需求承接與即時物流模式示例用戶購物下單商家接單發貨訂單生成至配送平臺用戶打開購物平臺騎手接單/搶單騎手取貨配送商品送達消費者運力調度起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。20?.7

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Inc第20頁基于消費場景延伸融合案例分析：京東到家作為京東旗下無界零售即時消費平臺，京東到家著力于滿足消費者最終一公里消費需求。因為消費者行為習慣轉變以及即時物流模式效率提升，當地生活即時消費市場快速增加。以京東到家為例，年618大促期間，618當日GMV約為去年同期5.1倍，超出10萬線下實體商鋪參加了年中大促；就其合作方而言，在大促期間普遍實現了數倍同比銷售增幅；另外，京東到家已與全國十強藥店達成戰略合作，入駐京東到家線下藥店已超出1.5萬家。單日GMV618當日5.1倍618當日京東到家618期間總體運行情況618年底大促參與門店數超出10萬家618年底大促覆蓋全域全國近40個城市618期間部分合作方在京東到家平臺上銷售增加情況沃爾瑪

銷量到達去年同期：4倍永輝 銷量到達去年同期：5倍華潤萬家 銷量到達歷史峰值：2倍步步高 銷量到達上線日均：2.6倍全家

銷量到達上線日均：5倍起源：京東運行數據，艾瑞咨詢研究院繪制。21?.7

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Inc怡康醫藥銷量到達去年同期：18倍鮮豐水果銷量到達去年同期：17倍第21頁趨勢二：社交電商發展快速22第22頁社交電商內在邏輯拉新

→

轉化

→

留存，全方面提升運行效率互聯網行業發展歷程中，社交流量與電商結合變現模式一度被視為無解之題，拼購模式和內容電商出現實現了社交流量變現破局；而對于電商平臺而言，經過引入社交玩法突破獲客與轉化瓶頸，也成為主流電商平臺紛紛嘗試內容。就內在邏輯而言，社交電商模式在拉新、轉化與留存各步驟中都有其獨特優勢：首先，經過社交平臺引流獲客，能夠顯著降低用戶拉新成本；其次，不論是基于強關系熟人社交、還是弱關系興趣社交，不一樣社交關系產生信任背書對于提升用戶轉化含有主要作用；最終，經過內容運行和社群運行還可有效提升用戶粘性。社交電商內在邏輯拼購模式降低邊際獲客成本用戶拉新用戶轉化基于關系信任背書有效提升用戶轉化內容運行提升用戶粘性用戶留存起源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。23?.7

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Inc第23頁社交流量入口商業價值挖掘案例分析：京東開普勒、京東購物小程序與京東拼購作為社交流量入口與電商結合商業價值挖掘探索，騰訊與京東合作尤為經典。當前，除了微信發覺頁和手機QQ京東購物入口之外，京東開普勒、京東購物小程序以及京東拼購分別從微信小程序生態和拼購模式玩法為契機，以實現社交流量入口中電商商業價值挖掘。下單量618期間+24倍下單用戶數+17倍618期間618期間618期間京東拼購618期間運行情況京東開普勒（含小程序）618期間運行情況年618期間（年6月1日-6月18日，下同）京東開普勒累計引入訂單數量同比增加近10倍經過京東開普勒開通小程序累計下單金額環比提升472%有超出10,000個經過京東開普勒開通品牌及店鋪小程序參加了今年京東618今年618期間，京東購物小程序訪問人次，同比增加超出46倍，下單用戶數同比增加66倍。截止年6月18日，京東購物小程序累計用戶數近1.7億。下單金額訂單量品牌參加京東購物小程序起源：京東運行數據，艾瑞咨詢研究院繪制。24?.7

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Inc第24頁社交電商平臺化運行小區電商個性化推薦市場定位粉絲營銷&口碑營銷流聚焦細分市場，經過個性化產品格調吸引年輕消費者注意大V入駐提升著名度及信譽度；購物分享促成口碑營銷案例分析——小紅書小紅書作為社交電商平臺化運行經典案例，其早期以UGC小區為產品基本形態，包括話題多為海外旅行購物分享，通過強化小區運行沉淀大量優質內容討論；今后伴隨海淘紅利逐步衰退，小紅書逐步轉型為廣泛意義上電商購物分享小區+購物平臺。伴隨小紅書開放第三方商家入駐，小區內容生態日漸豐富，逐步實現將社交流量導流至電商能力，并在社區內形成了良性循環內部生態。小紅書產品形態與運營模式簡析以UGC內容生產切入，進行社交流量消費場景導借助大數據與機器學習實現智能分發內容，經過個性化推薦提升轉化起源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。25?.7

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Inc第25頁社交電商平臺化運行案例分析——拼多多拼多多作為社交電商另一經典案例，其主要特征在于去中心化低價爆款拼團模式，并結合上述運行模式切入國內低線消費市場；艾瑞咨詢認為，拼多多實現快速增加最主要原因，是經過低價拼團模式適時切入國內被系統性忽略“逆消費升級”市場。就其未來發展而言，逐步提升平臺內商品品質，規范平臺治理對于連續發展至關主要。參加拼團開團、參團商品管理發貨，物流企業寄送主動用戶商家發貨，物流企業寄送分享給微信摯友、群組拼多多拼團模式示例01爆款策略低價爆款切入“逆消費升級”市場；重SKU深度02拼團模式采取拼團模式，依靠微信生態快速實現社交裂變03去中心化流量去中心化，減弱商戶端馬太效應，降低中小商戶運行成本拼多多運行模式及其特征分析起源：招商證券，艾瑞咨詢研究院繪制。26?.7

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Inc第26頁趨勢三：線上泛零售品類擴充延伸27第27頁網絡購物品類發展不一樣階段產品至服務、標品到非標延伸從網絡購物發展歷程來看，品類延伸經歷了從產品到服務、標品到非標品延伸。第一階段，標準化程度最高、輕服務品類，如圖書、日化用品等得以線上化；第二階段，生鮮等非標準化、輕服務品類線上銷售開始高速增長；隨著互聯網對居民生活滲透持續深入，一些非標準化、重服務品類開始越來越得到快速發展。眾多電商平臺也開始了橫縱雙向品類擴充：橫向上不斷拓展更多泛零售商品品類，縱向上逐步開始“服務+”升級。網絡購物品類發展不一樣階段難早晚時間房產汽車家居家裝生鮮食品衣飾鞋包日化用具圖書音像易標準化輕服務非標準化輕服務非標準化重服務起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。28?.7

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Inc第28頁電商平臺泛零售品類擴充與延伸橫向擴充：非傳統零售實體商品品類不停增加實際上，綜合電商平臺對于眾多非傳統零售類別實體商品品類拓展和布局均已經有多年歷史。早在京東就成立了醫藥健康事業部，20淘寶就已經推出自己房產頻道。但在很長一段時間內，這些品類在綜合電商平臺發展都一直處于不溫不火狀態。伴隨互聯網、移動支付與網絡購物不停發展，這些當前線上滲透率還處于相對較低水平非傳統零售尤其是大額交易品類，開始逐步被各大電商平臺視作發展新藍海，綜合電商平臺開始深入拓展本身電商服務寬度。年綜合電商平臺重點拓展泛零售品類房地產起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。29?.7

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Inc醫療健康汽車第29頁泛零售品類擴充經典案例京東醫藥健康、房地產、拍賣等品類高速增加近兩年來，京東泛零售品類發展十分搶眼，醫藥健康、房地產、拍賣等品類均得到了高速發展。醫藥健康類商品2016Q1到20Q1銷售額增加了309倍，其中年銷售額最高品類為醫療器械。拍賣商品Q1到20Q1，成交額增加了1833%，成交量增加了300%。年京東開始入局房地產業務，年Q3到20Q1，SKU及訂單量均得到了高速發展。20京東三大泛零售品類發展情況房地產醫藥健康拍賣SKUQ3Q1+30倍訂單量Q3Q1+24倍銷售額銷售額TOP1品類Q1Q1+309倍醫療器械Q1Q1成交額+1833%成交量Q1Q1+300%起源：京東運行數據，艾瑞咨詢研究院繪制。30?.7

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Inc第30頁電商平臺泛零售品類擴充與延伸縱向延伸：服務型商品日益豐富從宏觀經濟環境來看，我國正處于以物質消費為主在向服務消費轉變過程中，服務型消費增勢強勁。隨著居民收入不停提高、中等收入群體不停擴大，為服務業發展注入了活力和動力。居民消費結構中，服務和享受型消費占比進一步增加。在新消費形勢下，除了實物商品拓展以外，電商平臺也開始服務類商品延伸。一方面，越來越多電商平臺開始為銷售實物商品提供附加服務，例如汽車維修保養服務、家電安裝清潔服務等；其次，在實物產品之外，電商平臺也開始提供更多服務類商品，例如寵物服務、旅游度假等等。2013-中國居民人均消費支出結構 年中國電商平臺服務型商品品類延伸實物商品附加服務服務類商品品類拓展3C產品：維修、保養、回收家居家電：安裝、清潔汽車服務：維修保養、清洗美容……寵物服務旅游度假教育培訓……22.7%22.1%21.8%21.9%22.4%6.1%6.1%6.1%6.1%6.1%12.3%12.9%13.3%13.7%13.6%食品煙酒生活用具及服務衣著交通和通信居住教育、文化和娛樂消費醫療保健其它用具及服務起源：國家統計局，艾瑞咨詢研究院繪制。起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。31?.7

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Inc?.7

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Inc7.8%7.6%7.4%7.0%6.8%31.2%31.0%30.6%30.1%29.3%6.9%7.2%7.4%7.6%7.9%10.6%10.6%11.0%11.2%11.4%第31頁電商服務類商品拓展案例分析——服務平臺品牌“京東服務+”今年5月，京東正式上線服務平臺品牌“京東服務+”，定位于電商增值服務，為消費者提供家電、3C、家居等產品安裝、維修、清洗保養等服務。消費者能夠經過京東官網、APP、微信公眾號等多個線上渠道以及京東便利店、京東之家、京東線下服務聯盟站等線下渠道找到京東提供各項服務。京東服務平臺品牌“京東服務+”服務類型服務入口服務保障起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。32?.7

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Inc…………………………線上線下PC端APP端微信公眾號……京東便利店/京東之家京東線下服務聯盟站品牌廠商授權服務站……建設服務監管和評價管理機制，實現對各服務管理和監控，以保障服務品質建立線下服務商對接系統，優勝劣汰實現服務過程可視化，使客戶體驗透明化經過搭建履約平臺，形成京東服務標準安裝/調試服務檢測/維修服務清洗/保養服務京東企悅京東特色服務燈具安裝電視安裝手機維修家電維修家電清洗家居洗護標準產品家庭優惠套餐騎行服務電腦安裝智能家居安裝筆記本維修平板電腦維修冰箱清洗油煙機清洗定制產品鐘表維修/保養空氣凈化服務第32頁電商服務類商品拓展案例分析——京東服務型商品供給不停豐富，銷量飛速增加伴隨京東平臺上服務類商品供給不停豐富，越來越多消費者開始體驗在網上購置服務類商品。京東運行數據顯示“京東服務+”618訂單同比增568%。電腦及手機等維修、售后服務是消費者最習慣從網上獲取服務；汽車服務、健康服務、手機服務等幾大品類銷售額都在近兩年時間得到了飛速增加。京東幾大服務類商品銷售額汽車服務健康服務手機服務寵物服務酒店預訂演出票務Q1Q1561%Q1Q18563倍Q2Q11198倍Q2Q1977倍Q1Q11010%Q1Q1340%起源：京東運行數據，艾瑞咨詢研究院繪制。33?.7

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Inc第33頁電商服務類商品拓展案例分析——天貓線下服務中心今年5月，天貓杭州武林銀泰開設了第一家線下服務中心，同期天貓無憂購旗艦店正式上線，開始生活服務業拓展。該服務中心提供鞋服清洗、服裝修改等各種類型生活服務，服務提供商由易改衣、包拯等細分領域服務提供商。背靠阿里體系內菜鳥、閑魚、螞蟻保險、芝麻信用等多方資源，天貓將連續拓展線上線下一體化生活服務業務發展。中國天貓線下服務中心業務介紹服務類型服務提供商改衣鞋服清洗奢侈品判定手機維修珠寶養護名品及手機回收…易改衣包拯閃修俠菜百首飾廣誠表行…起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。34?.7

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Inc…第34頁消費端趨勢：代際變遷與消費升級35第35頁代際變遷80、90后消費行為特征及消費觀念改變90后是個性張揚一代人，消費習慣上也與先前代際群體大有不一樣；80后基本已經成為職場主力，他們有能力也更有意愿去提升個人消費水平。總體上來講，80后、90后消費特征能夠總結為四大特征：顏值即正義、我有我群體、自我提升緊迫性、個性張揚需求。顏值即正義：表達在對化裝品、護理用具、服裝、飾品追逐；我有我群體：表達在社交需求印記在消費方方面面；自我提升：表現在對各類學習產品自主性消費；張揚個性：表現在消費個性化、定制化特點。80、90后消費行為特征及消費觀念改變36?.7

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Inc顏值即正義化裝品護理用具服裝飾品……起源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。我有我群體小紅書微店馬蜂窩微博……自我提升得到知乎有道公開課新東方……張揚個性法式餐廳定制服裝小眾文化新音樂……第36頁網購用戶消費日趨成熟理性注釋：平均消費離差代表消費者在一定時間內購置商品品類離散程度。平均消費離差改變0.030.041 3 5 7 9 11

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15消費時長下消費結構距離年1月開始消費年1月開始消費消費離差縮小，消費理念成型伴隨網購消費習慣養成，網購用戶在消費觀念上日趨成熟理性，在形成定式消費標準之后，在消費支出結構上也表現出日益穩定特征。依據6月財新傳媒、BBD、京東聯合公布《消費升級指數觀察：成熟消費者匯報》，消費者在進行網購一定時間后，消費結構和消費支出就會趨于穩定，平均消費離差收斂；同時，不一樣消費群體在經歷相同過程之后，消費也開始趨同，人群和人群之間差異，要遠遠小于人群內部隨時間改變差異。就像條條大路通羅馬，消費者消費進程都是相同，最終都會通向“成熟消費者”。起源：京東大數據、財新傳媒、BBD。艾瑞咨詢研究院繪制。起源：京東大數據、財新傳媒、BBD。艾瑞咨詢研究院繪制。37?.7

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Inc消費時長相同時結構距離第37頁去性別化消費成常態唯品會和京東，男女換一換“去性別化消費”成了新時代消費觀。女性變得更加自信獨立，更愛鉆研科技數碼產品和戶外健身器材，充滿了創造和探索野心。男性則更加關愛自己，關注護理和保健產品，活出精巧生活。能夠說，越年輕，“去性別化消費”特征越顯著，精巧Boy和炫酷Girl時代已經降臨。-唯品會美妝護膚品類男性用戶銷量增速排名140.1% 138.1% 129.2% 125.6%121.3%95.5%0%50%100%150%面膜 卸妝 BB霜 口紅 眉筆各年紀段男性消費者在唯品會購置養生保健品百分比16.9% 37.4%眼霜40.2%25.3%30.1%30.1%20%25%30%35%

-京東女性用戶購置運動戶外產品消費額占比-京東家裝品類女性用戶銷量系數1.831.621.532.732.592.2610.71.72.7家俱家用電器起源：唯品會大數據。艾瑞咨詢研究院繪制。起源：京東大數據。艾瑞咨詢研究院繪制。38?.7

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Inc家裝建材90s80s70s第38頁去性別化消費成常態案例分析：以唯品會數據為例依據唯品會大數據，父嬰時代下，-平臺母嬰用具購置者中男性消費者百分比逐步攀升，男性母嬰用戶已占母嬰總用戶靠近20%。整體來看，一二線城市和東部沿海地域奶爸購置母嬰產品占總消費百分比高于三四線城市，其中北京男性消費者購置居家類用具和母嬰產品百分比最高，川渝兩地男性在廚具購置方面直接超出了全國全部其它城市奶爸們。在購置細節方面，嬰幼兒衣飾是男性用戶購置最多產品。其中，奶爸買毛絨公仔銷量是電動遙控車靠近20倍，奶爸購買男童裝量卻是女童裝量2倍，看來相比毛絨玩具男女通吃，給兒子買衣服，父親話語權更大。17%

83%87%88%12%13%年唯品會男性用戶購置男童裝和女童裝銷量系數統計2.1612345-唯品會母嬰用具購置者男女百分比 唯品會男性用戶購置母嬰產品品類排行嬰幼兒衣飾1進口孕嬰童營養嬰幼輔食嬰幼童居家出行嬰童家居裝飾起源：唯品會大數據，艾瑞咨詢研究院繪制。39?.7

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Inc第39頁去性別化消費成常態案例分析：以京東數據為例在新世代身上，傳統觀念色彩越來越淡。比如，女性也開始享受以往男人們興趣，旅行戶外、手機數碼，重視積累知識與智慧，她們生活重心從家庭消費，逐步向自我價值追尋轉移。京東大數據顯示，-女性用戶在旅行度假、圖書等品類上消費增加顯著，并有連續增加趨勢。另外，越來越多新媽媽開始重視寶寶藝術教育和益智開發，童書、玩具、繪畫等等有利于寶寶智力成長教育伎倆，都得到了新媽媽們追捧。數據顯示，童書等多個嬰兒智力開發品類在京東平臺銷售額占比排名靠前。-京東旅游度假出行裝備等品類女性用戶銷量增加系數4.152.623.85-京東旅游度假出行裝備等品類女性用戶銷售額占比18%25%24%

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30%35%26%24%42%旅游出行運動戶外手機鐘表圖書65%童書63%繪畫/DIY62%童裝62%益智玩具60%音樂59%繪畫出行裝備 旅游度假京東女性用戶母嬰品類消費額占比騎行運動起源：京東大數據，艾瑞咨詢研究院繪制。40?.7

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Inc第40頁消費升級：品質生活理念催生精巧消費男性偏愛按摩保健，女性健身意愿強收入水平提高和品質生活理念養成，催生了精巧消費。保健養生不再是女性專利，“保溫杯+枸杞”也已經滿足不了老爸們需求。唯品會大數據顯示，40歲以上男性消費者，在唯品會購置養生保健品比例已經占到了78%。針對一系列衰老癥狀，中年男性已經意識到求人不如求己，在唯品會平臺上，男性用戶買走了超出20%按摩儀器，其中肩頸和腰部專門部位按摩儀器占到80%以上。相比男人迷戀按摩DIY和靈丹妙藥，女人們已經邁開腿管住嘴，紛紛經過健身煥發自己第二春。京東大數據顯示，近兩年，愛健身女性比男性增加更加快。1.93.62.71.61.412.2瑜伽跑步游泳-京東健身裝備女性購置增加系數唯品會男性用戶買按摩儀客單價分布情況起源：唯品會大數據，京東大數據。艾瑞咨詢研究院繪制。41?.7

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Inc27%26%18%15%13%第41頁智能數碼產品與高端生活電器受青睞消費總量節節攀升，消費需求高級化智能數碼產品與高端生活電器連續受到消費者青睞，不但在總銷售量上節節攀升，而且在高端產品銷售上表現愈加優異。消費者在智能數碼產品與生活電器消費上出現高級化特征。依據京東大數據統計，智能數碼產品銷售額不停提升，以季度計，不一樣價格區間銷售額基本都出現了不一樣程度提升，其中，999元以上產品銷售增加最為強勁；生活電器方面，不一樣區間銷售額均出現不一樣程度提升，其中，1298元以上產品增加最為突出。Q1-年Q1京東智能數碼產品按價格區間銷售額改變趨勢Q1-年Q1京東生活電器按價格區間銷售額改變趨勢起源：京東運行數據，艾瑞咨詢研究院繪制。42?.7

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Inc130元以下130-299元299-599元130元以下130-271元271-829元599-999元999元以上829-1298元1298元以上第42頁消費融入生活美學鮮花為家居生活營造“小確幸”伴隨線上消費深入，消費者對禮品鮮花愈加青睞，由原來重大節日購置鮮花，到日常調整生活情調式購置鮮花，再到購買鮮花充實家居生活，禮品鮮花等營造高品質享受生活消費習慣逐步養成，“小確幸”生活方式日益流行。依據艾瑞咨詢數據核實，年中國鮮花電商行業總體市場規模為124.1億元人民幣，約為該市場規模10倍。伴隨消費習慣養成和冷鏈物流等基礎設施完善，國內鮮花消費快消化趨勢日益顯現。2013-20中國鮮花電商銷售額及增速114.1%12.119.234.4260.7182.1124.173.758.6%79.7%68.5%46.7%43.2%

市場規模（億元）ee增速（%）起源：教授訪談，艾瑞咨詢研究院繪制。43?.7

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Inc第43頁全景：地域消費日趨均衡與高質量發展44第44頁電商渠道下沉，觸達地域鴻溝日益彌合低線城市訂單量占比不停提升經歷20多年PC、移動兩個世代迭代發展，年中國網民規模已達7.7億，互聯網普及率高達55.5%，而網絡購物在經歷多年高速增加后，年整體規模已達6.1萬億元。主流電商平臺已經完成了在傳統一二線城市跑馬圈地。低線城市人口規模龐大，伴隨連續城鎮化發展和低線城市消費水平深入提升，這些城市蘊藏著巨大消費潛力得以日益顯現。逐步被視為電商發展藍海。近幾年來，為了實現連續用戶、規模、業績和競爭增加，眾多電商平臺開始主動向三至六線區域市場進行渠道、營銷、消費等下沉。低線城市電商業務高速發展，訂單量占比不停提升與一二線城市之間地域鴻溝日益彌合。京東經過渠道下沉、線上線下融合讓城鎮消費者都能共享購物狂歡，今年618期間重點布局在4線以下城市全國過萬家京東家電專賣店銷售額大暴發，到達去年紅六月同期銷售額6倍，占整個紅六月銷售大家電近45%。Q1-20Q1京東不一樣城市層級訂單量占比45?.7

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Inc起源：京東運行數據，艾瑞咨詢研究院繪制。Q1Q2Q3 Q4Q1 Q2Q3Q4Q1一線二線 三線四線五線六線第45頁電商渠道下沉，觸達地域鴻溝日益彌合低線城市高端消費客單價與高線城市差異不停縮小相較于一二線城市居民面臨著高房價、高生活成本壓力，低線城市消費者伴隨收入不停增加，與一二線城市在購置力上差距逐步縮小，消費升級逐步向低線城市傳導。從數據來看，年Q1京東四五六線城市中高端商品銷量占比與一二線城市差距已處于較小狀態，低線城市與一二線城市中高端商品客單價之間差距也在逐步縮小，低線城市網絡購物市場深入打開，與一二線城市之間差異不停縮小。注釋：由低到高價格位于50%以上品類歸為中高端商品。注釋：由低到高價格位于50%以上品類歸為中高端商品。Q1Q3Q1Q3Q1Q1-年Q1京東中高端商品客單價改變趨勢一線二線三線四線五線六線46.2%45.8%45.4%44.9%44.1%43.9%53.8%54.2%54.6%55.1%55.9%56.1%一線二線三線四線五線六線