康師傅茶飲料策劃書

康師傅茶飲料策劃書

1一、形勢與背景在健康生活理念的推動下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質而受到消費者的青睞。康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據了霸主地位，市場份額為46.9％。與此同時，該品牌也面臨著挑戰：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。一、形勢與背景在健康生活理念的推2二、競爭狀況分析企業在競爭中的地位：1>市場占有率：產品的市場占有率居于同類產品首位，顯示出該品牌在市場中的領導地位。2>消費者認識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。3>企業自身的目標：在飲料方面，求新、求異，拓展市場。競爭對手分析：統一、娃哈哈、康師傅，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內雖不會對康師傅構成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。競爭態勢總結：現階段康師傅茶飲料應該以統一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時也應該看到健力寶等企業的介入是一股不可忽視的力量。二、競爭狀況分析企業在競爭中的地位：3三、康師傅品牌理念創新為本：

唯有不斷創新，企業才能保持旺盛的生命力和持續的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質上當然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王：

通路的重要性毋庸置疑。康師傅深耕通路的渠道策略在業內頗為稱道。康師傅內部有句名言：精耕100，菜頭開花。目前，康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網絡。零距離碰撞消費者：

雖然已經擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進一步拓展，即使在已有的市場中，維護也很重要。其中，很重要的一點就是與消費者直接的溝通。三、康師傅品牌理念創新為本：4四、康師傅茶飲料品牌定位分析追求時尚健康、創新的理念。體現中國傳統茶文化，崇尚個性。強調產品質量，推出多元化產品。信奉“通路為贏”，實行“通路深耕”的渠道策略。確保茶飲料的霸主地位，引導該市場潮流。四、康師傅茶飲料品牌定位分析追求時尚健康、創新的理念。體現中5五、訴求對象

主要消費群體： 15歲至35歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料消費市場的69.5％。我們要通過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進而推動購買力較大規模的實現。需傳播引導的消費群體：

隨著復合型茶飲料的開發，茶飲料的消費對象將會突破15歲以下的年齡界限，學生很有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。相對于領導消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標顧客。五、訴求對象主要消費群體：6六、目標市場策略

1、

產品現在的目標市場：（1）產品現在所面對的目標市場： 康師傅茶飲料現在主要針對15—34歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。 從目前的市場占有率來看，它已達到50.5%，占據了本行業的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。（2）現有市場觀點的評價：n

機會與挑戰：茶飲料市場的發展潛力仍然很大，但與此同時，其他企業也瞄準了這個市場，紛紛推出新產品。n

優勢與劣勢：產品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產技術，這是它的優勢；而產品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。n

主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標消費群體，在現有市場成熟的基礎上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。六、目標市場策略1、產品現在的目標市場：73、產品的目標市場策略：

根據產品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細分可以看出，生產不同的產品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優勢和消費者忠誠度使產品繼續保持其良好的發展勢頭。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場，重點選擇消費潛力大的市場。3、產品的目標市場策略：8七、活動計劃（一）目標市場大型推廣活動

活動主題：我的飲料，我的選擇。活動內容：此活動邀請著名歌星張惠妹，蘇有朋，任賢齊參加。在目標消費市場促銷期間，配合產品銷售，開展推新人歌手選拔賽。實施全國范圍大型有獎銷售，屆時邀請以上歌星在大型公共場所設立由他們主持的抽獎現場。

目的：

1、有效地拓展產品市場。2、通過明星效應提高品牌形象，增強了產品的附加值。3、充分調動消費者的購買興趣，為拓寬產品銷售渠道打下堅實的基礎。七、活動計劃（一）目標市場大型推廣活動9地點：南京市萬達廣場

時間：2013年1月1日

宣傳：w

方式：隨常規廣告一同發布；引發新聞媒介自發報道。w

媒體：根據各區域媒體投放而定。w

時間：即日起。

地點：南京市萬達廣場10（二）、經銷商高級聯誼活動主題：攜手打造品質生活目的：1、利用聯誼性活動，與經銷商實現深層溝通，進行大面積市場滲透，健全并擴大市場網絡。 2、調動經銷商的積極性，使之很好地配合企業營銷戰略，實施規范、系統、全面的市場推廣。活動內容：通過與經銷商的情感交流，將康師傅的企業文化、經營理念、發展戰略、市場計劃等傳達給經銷商，與其建立直接關系，形成心理上的親近感。隨產品進程，以不同主題，不同形式，每年定期與各主要目標市場及潛在市場主要經銷商進行高層次交流研討會。現場設立產品品嘗臺時間：待定地點：高級酒店會所（二）、經銷商高級聯誼活動主題：攜手打造品質生活11（三）公益活動綠色與希望同行內容：由環保部門出面，康師傅承辦，與知名環保組織合作，邀請著名畫家針對綠色環保素材作畫，配合產品促銷進行義賣，將畫款收入全部捐助希望工程。時間：待定地點：康師傅總部宣傳：◆方式：隨常規廣告一同發布；引發新聞媒介自發報道◆媒體：根據各區域媒體投放◆時間：待定（三）公益活動綠色與希望同行12（四）年度階段性促銷活動計劃1）年度促銷計劃設定產品范圍市場范圍整合競爭性防御設計促銷手段確定促銷條款時間設定（四）年度階段性促銷活動計劃1）年度促銷計劃設定產品范圍市場13

月份123456789101112節慶元旦春節元宵佳節

勞動節

父親節中秋節教師節國慶節重陽節

圣誕節社會動向新年新春佳節年終獎金過年辦年貨禮品新春喜慶

放大假禮品

中秋大團圓禮品放大假禮品

禮品促銷手段活動主題賀新春禮品饋贈世紀圓夢大抽獎五一期間禮品饋贈康師傅茶飲料個性新主張

獻給父親的愛康師傅真情送萬家師恩永難忘國慶大奉送禮品饋贈

銀色圣誕

贈品（酬謝包裝、包裝贈品）；禮品

抽獎（刮刮看、對號碼、幸運輪盤）

文化活動、運動活動招待券月份123456789101112節慶元旦元宵

勞14

現場POP海報禮品店面展示用品抽獎免費贈飲 以上促銷宣傳用品要在整體品牌形象基礎上，嚴格按照康師傅茶飲料的視覺識別規范進行，品位要高，視覺效果要突出，充分體現康師傅茶飲料品牌及產品特質，凸顯差異化。八、促銷工具現場POP八、促銷工具15

康師傅茶飲料策劃書

康師傅茶飲料策劃書

16一、形勢與背景在健康生活理念的推動下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質而受到消費者的青睞。康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據了霸主地位，市場份額為46.9％。與此同時，該品牌也面臨著挑戰：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。一、形勢與背景在健康生活理念的推17二、競爭狀況分析企業在競爭中的地位：1>市場占有率：產品的市場占有率居于同類產品首位，顯示出該品牌在市場中的領導地位。2>消費者認識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。3>企業自身的目標：在飲料方面，求新、求異，拓展市場。競爭對手分析：統一、娃哈哈、康師傅，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內雖不會對康師傅構成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。競爭態勢總結：現階段康師傅茶飲料應該以統一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時也應該看到健力寶等企業的介入是一股不可忽視的力量。二、競爭狀況分析企業在競爭中的地位：18三、康師傅品牌理念創新為本：

唯有不斷創新，企業才能保持旺盛的生命力和持續的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質上當然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王：

通路的重要性毋庸置疑。康師傅深耕通路的渠道策略在業內頗為稱道。康師傅內部有句名言：精耕100，菜頭開花。目前，康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網絡。零距離碰撞消費者：

雖然已經擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進一步拓展，即使在已有的市場中，維護也很重要。其中，很重要的一點就是與消費者直接的溝通。三、康師傅品牌理念創新為本：19四、康師傅茶飲料品牌定位分析追求時尚健康、創新的理念。體現中國傳統茶文化，崇尚個性。強調產品質量，推出多元化產品。信奉“通路為贏”，實行“通路深耕”的渠道策略。確保茶飲料的霸主地位，引導該市場潮流。四、康師傅茶飲料品牌定位分析追求時尚健康、創新的理念。體現中20五、訴求對象

主要消費群體： 15歲至35歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料消費市場的69.5％。我們要通過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進而推動購買力較大規模的實現。需傳播引導的消費群體：

隨著復合型茶飲料的開發，茶飲料的消費對象將會突破15歲以下的年齡界限，學生很有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。相對于領導消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標顧客。五、訴求對象主要消費群體：21六、目標市場策略

1、

產品現在的目標市場：（1）產品現在所面對的目標市場： 康師傅茶飲料現在主要針對15—34歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。 從目前的市場占有率來看，它已達到50.5%，占據了本行業的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。（2）現有市場觀點的評價：n

機會與挑戰：茶飲料市場的發展潛力仍然很大，但與此同時，其他企業也瞄準了這個市場，紛紛推出新產品。n

優勢與劣勢：產品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產技術，這是它的優勢；而產品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。n

主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標消費群體，在現有市場成熟的基礎上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。六、目標市場策略1、產品現在的目標市場：223、產品的目標市場策略：

根據產品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細分可以看出，生產不同的產品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優勢和消費者忠誠度使產品繼續保持其良好的發展勢頭。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場，重點選擇消費潛力大的市場。3、產品的目標市場策略：23七、活動計劃（一）目標市場大型推廣活動

活動主題：我的飲料，我的選擇。活動內容：此活動邀請著名歌星張惠妹，蘇有朋，任賢齊參加。在目標消費市場促銷期間，配合產品銷售，開展推新人歌手選拔賽。實施全國范圍大型有獎銷售，屆時邀請以上歌星在大型公共場所設立由他們主持的抽獎現場。

目的：

1、有效地拓展產品市場。2、通過明星效應提高品牌形象，增強了產品的附加值。3、充分調動消費者的購買興趣，為拓寬產品銷售渠道打下堅實的基礎。七、活動計劃（一）目標市場大型推廣活動24地點：南京市萬達廣場

時間：2013年1月1日

宣傳：w

方式：隨常規廣告一同發布；引發新聞媒介自發報道。w

媒體：根據各區域媒體投放而定。w

時間：即日起。

地點：南京市萬達廣場25（二）、經銷商高級聯誼活動主題：攜手打造品質生活目的：1、利用聯誼性活動，與經銷商實現深層溝通，進行大面積市場滲透，健全并擴大市場網絡。 2、調動經銷商的積極性，使之很好地配合企業營銷戰略，實施規范、系統、全面的市場推廣。活動內容：通過與經銷商的情感交流，將康師傅的企業文化、經營理念、發展戰略、市場計劃等傳達給經銷商，與其建立直接關系，形成心理上的親近感。隨產品進程，以不同主題，不同形式，每年定期與各主要目標市場及潛在市場主要經銷商進行高層次交流研討會。現場設立產品品嘗臺時間：待定地點：高級酒店會所（二）、經銷商高級聯誼活動主題：攜手打造品質生活26（三）公益活動綠色與希望同行內容：由環保部門出面，康師傅承辦，與知名環保組織合作，邀請著名畫家針對綠色環保素材作畫，配合產品促銷進行義賣，將畫款收入全部捐助希望工程。時間：待定地點：康師傅總部宣傳：◆方式：隨常規廣告一同發布；引發新聞媒介自發