藥品市場營銷調研方案藥品市場營銷調研方案藥品市場營銷調研方案復習1、藥品企業為什么要進行市場營銷調研？2、藥品市場營銷調研一般分為哪幾個步驟？3、藥品市場營銷調研分為哪幾種類型？22020/11/14藥品市場營銷調研方案藥品市場營銷調研方案藥品市場營銷調研方案復習1、藥品企業為什么要進行市場營銷調研？2、藥品市場營銷調研一般分為哪幾個步驟？3、藥品市場營銷調研分為哪幾種類型？2020/11/142復習1、藥品企業為什么要進行市場營銷調研？2020/11/1新課引入觀摩一份藥品市場調研報告：《醫院市場銷售20強藥企》本排行榜是依據全國醫藥經濟信息網樣本醫院2012年至2014年醫院購藥信息，選取連續樣本進行統計分析，其中三級醫院占66.3%，二級及以下醫院占33.7%。

2014年全國醫院用藥增長率為12.2%，相對2013年的11.5%增長率基本持平，仍然保持了10%以上的增長勢頭。三級醫院做為醫院終端的用藥大戶，與全國醫院用藥趨勢保持一致，2014年的增長率為12.5%。2020/11/143新課引入觀摩一份藥品市場調研報告：《醫院市場銷售20強藥企》按照藥品分類統計，依然是全身用抗感染藥物、抗腫瘤和免疫調節劑、消化系統及代謝藥、血液和造血系統藥物采購額居前。2014年，神經系統藥物的醫院采購額超過心血管系統藥物，位居第五。2020/11/144按照藥品分類統計，依然是全身用抗感染藥物、抗腫瘤和免疫調節劑醫院采購額前20名的藥企，占據醫院藥品市場近34%的市場份額，18.2%的增長率高于2014年全國醫院用藥平均值。前二十家藥企中，共計11家本土企業、9家外資企業。從重點治療領域看，抗腫瘤和免疫調節劑大類以外資企業產品居多，本土企業產品在神經系統藥物大類中占據絕對優勢。各治療領域中，十強藥企集中度差異明顯。

從地域上看，外資企業在東部地區大部分重點治療領域采購額排名第一，本土企業在東北、中部和西部市場占據較多領先位置。部分本土企業在其當地醫院市場表現不俗。

2020/11/145醫院采購額前20名的藥企，占據醫院藥品市場近34%的市場份額（一）確定調查內容（1）市場環境的調查（2）市場需求調查（3）市場供給調查（4）市場營銷因素調查（5）市場競爭情況調查2020/11/146（一）確定調查內容（1）市場環境的調查2020/11/1461、醫藥市場營銷環境宏觀環境2020/11/1471、醫藥市場營銷環境宏觀環境2020/11/1471、醫藥市場營銷環境微觀環境2020/11/1481、醫藥市場營銷環境微觀環境2020/11/1481、醫藥市場營銷環境企業市場營銷環境2020/11/1491、醫藥市場營銷環境企業市場營銷環境2020/11/1491、醫藥市場營銷環境思考：1、“人口數量越多，藥品銷量就越大”這句話對嗎？為什么？2、供應商與營銷中間商對藥品企業的影響有什么不同？2020/11/14101、醫藥市場營銷環境思考：2020/11/14102、市場需求調查3、消費者調查（1）消費者購買行為模式：S—O—R模式（刺激-反應模式）2020/11/14112、市場需求調查3、消費者調查（1）2、市場需求調查3、消費者調查（1）消費者購買行為模式：尼科西亞模式2020/11/14122、市場需求調查3、消費者調查（1）2、市場需求調查3、消費者調查（1）消費者購買行為模式：霍華德—謝思模式2020/11/14132、市場需求調查3、消費者調查（1）2、市場需求調查3、消費者調查（1）消費者購買行為模式：霍華德—謝思模式小問題：為什么旅行社要安排游客購物呢？2020/11/14142、市場需求調查3、消費者調查（1）2、市場需求調查3、消費者調查（2）消費者購買決策過程：消費者購買決策過程的主要步驟2020/11/14152、市場需求調查3、消費者調查（2）2、市場需求調查3、消費者調查（2）消費者購買決策過程：影響消費者購買的因素小問題：為什么藥店里要有一大批的營業員？2020/11/14162、市場需求調查3、消費者調查（2）2、市場需求調查3、消費者調查（3）消費者購買決策反應—“5W”和“1H”小問題：為什么醫院里的體檢部門都裝潢得豪華、舒適而溫馨呢？2020/11/14172、市場需求調查3、消費者調查（3）2、市場需求調查3、消費者調查（2）消費者購買決策反應—“5W”和“1H”藥品購買行為一般類型：a、習慣型B、理智型C、經濟型D、盲目型E、想象型F、疑慮型G、躲閃型思考：你自己購買藥品時的行為屬于什么類型？2020/11/14182、市場需求調查3、消費者調查（2）4、市場營銷組合因素調查

5、競爭者

競爭者類型：1、愿望競爭者2、屬類競爭者3、產品形式競爭者4、品牌競爭者2020/11/14194、市場營銷組合因素調查

5、競爭者競爭者類型：2020/課堂引申：藥品零售市場的品類如何構成？OTC產品已經成為藥店零售市場上的主力——2008年，OTC產品在藥店的銷售額達到554億元，占藥店藥品銷售額的50%左右；處方藥銷售458億元，占41.3%；藥材類銷售98億元，占8.8%。2020/11/1420課堂引申：藥品零售市場的品類如何構成？OTC產品已經成為藥店課堂引申：藥品零售市場的品類如何構成？從非藥品的品類構成來看，保健品、醫療器械這兩類和醫藥關系密切的產品占了大部分份額。因此，不難看出，藥店的收入來源還是以醫藥健康產品為主，化妝品等非醫藥產品在全國藥店中的銷售規模在120億元左右。而自2001年以來，我國的一些大、中型連鎖藥店的多元化經營日漸深化，不斷引進日用品、化妝品等其他非常規經營品種。從圖2.1和圖2.2可以看出，全國藥店藥品和非藥品所占藥店營業收入的比例大約是75%和25%；2020/11/1421課堂引申：藥品零售市場的品類如何構成？從非藥品的品類構成來看課堂引申：藥品零售市場的品類如何構成？

從全國零售藥店來看，感冒藥、維生素和礦物質、抗感染藥是銷售規模最大的3個品類，2008年的零售規模均超過80億元。從各品類的份額來看，前10大品類的合計份額基本保持在56%－58%之間，2008年12月份前10大品類合計份額同比增長1.7%。感冒藥、止咳化痰藥和皮膚病藥表現出明顯的季節性特點：感冒藥和止咳化痰藥銷售高峰出現在每年的11月份到第二年的3月份之間；皮膚病用藥的銷售高峰則出現在每年的5－8月份之間；心腦血管藥和降壓藥等慢性病用藥的份額相對比較穩定，變化的幅度很小。2020/11/1422課堂引申：藥品零售市場的品類如何構成？從全國零售藥店來看，總結：

藥品市場營銷調研的主要項目：（1）市場環境的調查（2）市場需求調查（3）市場供給調查（4）市場營銷因素調查（5）市場競爭情況調查作業：思考并選擇一個藥品市場調研的課題，比如：某個藥店的某個年度藥品品類構成調查；再比如：學校學生購買感冒藥品調查分析等等，選題可任選，當然要考慮接下來要進行真實調查的可行性。下周以小組為單位進行討論，確定小組調查的課題。2020/11/1423總結：藥品市場營銷調研的主要項目：作業：思考并選擇一個藥品謝謝謝謝藥品市場營銷調研方案藥品市場營銷調研方案藥品市場營銷調研方案復習1、藥品企業為什么要進行市場營銷調研？2、藥品市場營銷調研一般分為哪幾個步驟？3、藥品市場營銷調研分為哪幾種類型？22020/11/14藥品市場營銷調研方案藥品市場營銷調研方案藥品市場營銷調研方案復習1、藥品企業為什么要進行市場營銷調研？2、藥品市場營銷調研一般分為哪幾個步驟？3、藥品市場營銷調研分為哪幾種類型？2020/11/1426復習1、藥品企業為什么要進行市場營銷調研？2020/11/1新課引入觀摩一份藥品市場調研報告：《醫院市場銷售20強藥企》本排行榜是依據全國醫藥經濟信息網樣本醫院2012年至2014年醫院購藥信息，選取連續樣本進行統計分析，其中三級醫院占66.3%，二級及以下醫院占33.7%。

2014年全國醫院用藥增長率為12.2%，相對2013年的11.5%增長率基本持平，仍然保持了10%以上的增長勢頭。三級醫院做為醫院終端的用藥大戶，與全國醫院用藥趨勢保持一致，2014年的增長率為12.5%。2020/11/1427新課引入觀摩一份藥品市場調研報告：《醫院市場銷售20強藥企》按照藥品分類統計，依然是全身用抗感染藥物、抗腫瘤和免疫調節劑、消化系統及代謝藥、血液和造血系統藥物采購額居前。2014年，神經系統藥物的醫院采購額超過心血管系統藥物，位居第五。2020/11/1428按照藥品分類統計，依然是全身用抗感染藥物、抗腫瘤和免疫調節劑醫院采購額前20名的藥企，占據醫院藥品市場近34%的市場份額，18.2%的增長率高于2014年全國醫院用藥平均值。前二十家藥企中，共計11家本土企業、9家外資企業。從重點治療領域看，抗腫瘤和免疫調節劑大類以外資企業產品居多，本土企業產品在神經系統藥物大類中占據絕對優勢。各治療領域中，十強藥企集中度差異明顯。

從地域上看，外資企業在東部地區大部分重點治療領域采購額排名第一，本土企業在東北、中部和西部市場占據較多領先位置。部分本土企業在其當地醫院市場表現不俗。

2020/11/1429醫院采購額前20名的藥企，占據醫院藥品市場近34%的市場份額（一）確定調查內容（1）市場環境的調查（2）市場需求調查（3）市場供給調查（4）市場營銷因素調查（5）市場競爭情況調查2020/11/1430（一）確定調查內容（1）市場環境的調查2020/11/1461、醫藥市場營銷環境宏觀環境2020/11/14311、醫藥市場營銷環境宏觀環境2020/11/1471、醫藥市場營銷環境微觀環境2020/11/14321、醫藥市場營銷環境微觀環境2020/11/1481、醫藥市場營銷環境企業市場營銷環境2020/11/14331、醫藥市場營銷環境企業市場營銷環境2020/11/1491、醫藥市場營銷環境思考：1、“人口數量越多，藥品銷量就越大”這句話對嗎？為什么？2、供應商與營銷中間商對藥品企業的影響有什么不同？2020/11/14341、醫藥市場營銷環境思考：2020/11/14102、市場需求調查3、消費者調查（1）消費者購買行為模式：S—O—R模式（刺激-反應模式）2020/11/14352、市場需求調查3、消費者調查（1）2、市場需求調查3、消費者調查（1）消費者購買行為模式：尼科西亞模式2020/11/14362、市場需求調查3、消費者調查（1）2、市場需求調查3、消費者調查（1）消費者購買行為模式：霍華德—謝思模式2020/11/14372、市場需求調查3、消費者調查（1）2、市場需求調查3、消費者調查（1）消費者購買行為模式：霍華德—謝思模式小問題：為什么旅行社要安排游客購物呢？2020/11/14382、市場需求調查3、消費者調查（1）2、市場需求調查3、消費者調查（2）消費者購買決策過程：消費者購買決策過程的主要步驟2020/11/14392、市場需求調查3、消費者調查（2）2、市場需求調查3、消費者調查（2）消費者購買決策過程：影響消費者購買的因素小問題：為什么藥店里要有一大批的營業員？2020/11/14402、市場需求調查3、消費者調查（2）2、市場需求調查3、消費者調查（3）消費者購買決策反應—“5W”和“1H”小問題：為什么醫院里的體檢部門都裝潢得豪華、舒適而溫馨呢？2020/11/14412、市場需求調查3、消費者調查（3）2、市場需求調查3、消費者調查（2）消費者購買決策反應—“5W”和“1H”藥品購買行為一般類型：a、習慣型B、理智型C、經濟型D、盲目型E、想象型F、疑慮型G、躲閃型思考：你自己購買藥品時的行為屬于什么類型？2020/11/14422、市場需求調查3、消費者調查（2）4、市場營銷組合因素調查

5、競爭者

競爭者類型：1、愿望競爭者2、屬類競爭者3、產品形式競爭者4、品牌競爭者2020/11/14434、市場營銷組合因素調查

5、競爭者競爭者類型：2020/課堂引申：藥品零售市場的品類如何構成？OTC產品已經成為藥店零售市場上的主力——2008年，OTC產品在藥店的銷售額達到554億元，占藥店藥品銷售額的50%左右；處方藥銷售458億元，占41.3%；藥材類銷售98億元，占8.8%。2020/11/1444課堂引申：藥品零售市場的品類如何構成？OTC產品已經成為藥店課堂引申：藥品零售市場的品類如何構成？從非藥品的品類構成來看，保健品、醫療器械這兩類和醫藥關系密切的產品占了大部分份額。因此，不難看出，藥店的收入來源還是以醫藥健康產品為主，化妝品等非醫藥產品在全國藥店中的銷售規模在120億元左右。而自2001年以來，我國的一些大、中型連鎖藥店的多元化經營日漸深化，不斷引進日用品、