精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)廣告定位廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。廣告定位的概念定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰·特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。可見，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。廣告定位的具體內(nèi)容廣告定位主要有兩大類：實(shí)體定位和觀念定位。(一)實(shí)體定位所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。實(shí)體實(shí)位又可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。1．市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，確定廣告宣傳的目標(biāo)。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。2．品名定位任何產(chǎn)品都有一個(gè)名稱，但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱都可以的。在我國(guó)許多地區(qū)，人們?cè)谶x定產(chǎn)品名稱時(shí)很講究一種吉祥和順達(dá)，當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有不少有名的產(chǎn)品名稱用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來分析，并非能行得通，但是都由于歷史淵源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個(gè)，因?yàn)槟钱吘故窃谥袊?guó)商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時(shí)期的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。據(jù)說日本在60年代末和70年代初開發(fā)、進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)之前，曾派調(diào)查人員赴美國(guó)實(shí)地調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人所使用的單詞中，最普通的第—個(gè)字母是：S、C、P、A及T。許多企業(yè)在隨后的產(chǎn)品名稱定位時(shí)，大都采用了在美國(guó)人那里比較熟悉和經(jīng)常采用的字母，日本企業(yè)的產(chǎn)品比較迅速地占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，與此不無(wú)關(guān)系。3．品質(zhì)定位在現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。4．價(jià)格定位把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。5．功效定位這是指在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。美國(guó)七喜水汽水的廣告宣傳，就以不含咖啡因?yàn)槎ㄎ换c(diǎn)，以顯示與可口可樂等眾多飲料的不同。(二)觀念定位觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。觀念定位在具體應(yīng)用上分為逆向定位和是非走位兩種。1．逆向定位這種定位是的于有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位效果。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。2．是非定位是非定位就是打破既定思維模式下的觀念體系，創(chuàng)立一種超乎傳統(tǒng)上理解的、新觀念。在前面已經(jīng)介紹過的美國(guó)七喜汽水廣告定位，就屬于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位稱為“非可樂定位”。二、企業(yè)形象廣告定位企業(yè)形象是組織的識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會(huì)上的整體反應(yīng)。現(xiàn)代企業(yè)形象的理論是以CIS理論，即理念識(shí)別(Mindldentity)、行為以別(Behaviorldentity)和外在表征識(shí)別(Visualldentity)所構(gòu)成的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(COrporatcldentitySystem)為基本理論框架，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該圍繞理念識(shí)別、行為識(shí)別和外在表征識(shí)別所展開。(一)理念識(shí)別(即M1)的定位理念識(shí)別是企業(yè)的核心和統(tǒng)帥。一般說，不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念是不同的理念識(shí)別的定位是不一樣的。不同的理念識(shí)別不僅決定著企業(yè)的個(gè)性特征，而且決定著企業(yè)形象層次高低與優(yōu)劣。1．經(jīng)營(yíng)宗旨的定位經(jīng)營(yíng)宗旨是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它主要包括經(jīng)濟(jì)觀、社會(huì)觀、文化觀。經(jīng)營(yíng)宗旨的定位事實(shí)上是企業(yè)自我社會(huì)定位。經(jīng)營(yíng)宗旨的定位類型大體可分為三類：一類是經(jīng)濟(jì)性，它突出的是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。二類是經(jīng)濟(jì)社會(huì)型，它講求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，或者把重心偏重社會(huì)效益。三類是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化并重型，它既講求經(jīng)濟(jì)效益，也要求社會(huì)效益，亦十分注重對(duì)人類社會(huì)的文化貢獻(xiàn)。2．經(jīng)營(yíng)方針的定位經(jīng)營(yíng)方針是企業(yè)運(yùn)行的基本準(zhǔn)則。從社會(huì)性的角度來看，不同的行業(yè)，在經(jīng)營(yíng)方針的選擇和確定上具有一定的傾向性。而這種傾向性往往是由企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境所決定的。在為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針定位時(shí)，既要注意行業(yè)自身的特點(diǎn)又要注重經(jīng)營(yíng)方針的指導(dǎo)性。3．經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的定位企業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀是企業(yè)文明程度的標(biāo)志，反映出企業(yè)的文化建設(shè)水準(zhǔn)。正確的企業(yè)價(jià)值觀，對(duì)內(nèi)能夠產(chǎn)生巨人的凝聚力，對(duì)外可以激發(fā)出強(qiáng)有力的感召力。經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的定位，—但經(jīng)廣告?zhèn)鞑ィ瑫?huì)使企業(yè)的形象連同它的口號(hào)，深入到公眾心目中。(二)行為識(shí)別(即BI)的定位企業(yè)行為識(shí)別定位具體表現(xiàn)為：實(shí)力定位、產(chǎn)品形象定位、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格定位、企業(yè)行為定位和文化定位。1．實(shí)力定位這種定位是指在廣告中突出企業(yè)的實(shí)力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、人才、營(yíng)銷和資金，企業(yè)歷史現(xiàn)在和未來等方面的實(shí)力。2．產(chǎn)品形象定位這種定位是以突出企業(yè)的主要廣品成名牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中，具有的優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)，而這種優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)具有某些方面的融合性，即具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。如“麥當(dāng)勞從不賣出爐后超過10分鐘的漢堡包和停放7分鐘以后的油炸薯?xiàng)l”，充分體現(xiàn)初期嚴(yán)格的食品生產(chǎn)、銷售的操作規(guī)范。其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從一定程度上反映出麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。3．經(jīng)營(yíng)風(fēng)格定位銷售人員乃至全體員工的管理水平、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和風(fēng)格，其目的是使企業(yè)從眾多經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)中脫穎而出。經(jīng)營(yíng)風(fēng)格定位即在廣告中突出高層決策者、經(jīng)營(yíng)管理者、技術(shù)人員、如美國(guó)麥當(dāng)勞廣告：“Q、S、C+V(即品質(zhì)、服務(wù)、清潔和附加值)”，就很好地把麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格體現(xiàn)出來了。4．企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為定位這是指通過把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)在廣告中進(jìn)行定位宣傳，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感傳遞到社會(huì)公眾，以達(dá)到贏得支持和贊譽(yù)的效果。5．文化定位文化定位就是在廣告中突出、渲染出一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業(yè)在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。因?yàn)楝F(xiàn)代生活中的人觀念，隨后成千上萬(wàn)的美國(guó)青年人購(gòu)買了本田超級(jí)摩托車。日本企業(yè)在中國(guó)銷售中，更加刻意追求中華民族文化的認(rèn)同感，如三家汽車公司的廣告語(yǔ)：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”。三家汽車廠商都巧妙地引用了中國(guó)人非常熟悉的三句話，增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力。三．外在表象特征(VI)的定位企業(yè)的外在表象特征又被稱為企業(yè)的視覺識(shí)別或企業(yè)的感覺識(shí)別，它是企業(yè)的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是對(duì)企業(yè)形象具體化、視覺化的直觀傳達(dá)形式，其傳播力量和感染力量最為直接和具體。企業(yè)外在表象特征的定位要遵循以下幾個(gè)原則：其一是以MI為核心，即企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)以有效地傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)文化為目標(biāo)，否則便混同于一般的商標(biāo)。其二是應(yīng)遵循情感性設(shè)計(jì)原則，即以充滿人情味的作品來使消費(fèi)者接受與認(rèn)可，以此縮短企業(yè)與公眾的情感與心理空間距離。其三是應(yīng)遵循民族化與國(guó)際性相結(jié)合的原則，首先是民族的東西，才可能成為世界的東西。其四是遵循化繁為簡(jiǎn)的原則c標(biāo)示設(shè)計(jì)應(yīng)該追求簡(jiǎn)潔明了和單純化。在企業(yè)的各類標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，還要注意標(biāo)志的可讀性與辨識(shí)性，標(biāo)志所屬企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性，標(biāo)志為國(guó)際社會(huì)認(rèn)知的通行性，標(biāo)志為其它相伴產(chǎn)品順利推廣的適應(yīng)性和標(biāo)志民族習(xí)俗相融的習(xí)慣性。在進(jìn)行企業(yè)外在表象特征的定位時(shí)，要根據(jù)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要，考慮到各種因素的影響，尤其是不能以社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境以及社會(huì)歷史發(fā)展等客觀因素的變化就隨意更改標(biāo)志系統(tǒng)，更不能夠因?yàn)闆Q策層人士的變動(dòng)而隨即更換。在企業(yè)外在標(biāo)志系統(tǒng)上，在我國(guó)眾多類型的企業(yè)中，中國(guó)銀行的標(biāo)識(shí)可謂成功之作，由于其定位工作是扎實(shí)細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)完善，自80年代出現(xiàn)至今越來越顯示出其獨(dú)特之處和可行性。而我們國(guó)內(nèi)的另外一些銀行的行標(biāo)系統(tǒng)，由于簡(jiǎn)單構(gòu)想，匆忙模仿中國(guó)銀行行微等標(biāo)識(shí)，在專業(yè)銀行面臨向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌時(shí)，顯示出了嚴(yán)重的先天不足。在歷史上，IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司(Sperry—Rand)所發(fā)明。然而IBM是第一個(gè)在潛在顧客心智中建立電腦位置的公劉。可口可樂的典型廣告是“只有可口可樂，才是真正的可樂”。在這種情況下，其他同類商品都成為模仿“真正的可樂”，而可口可樂是衡量其他的標(biāo)準(zhǔn)。艾·里斯等認(rèn)為“大多數(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該以上市另外一個(gè)品牌來壓制競(jìng)爭(zhēng)者的銷售”，即“單一位置策略。采用這策略最為典型的是寶潔公司，由于認(rèn)識(shí)到移動(dòng)一個(gè)已經(jīng)確立的位置的艱巨困難，他們使公司