第七章媒介內容與市場經濟

商業組織的社會傳播廣告對媒介內容的影響大眾傳播產業的本質大眾傳媒市場與公共利益·第七章媒介內容與市場經濟商業組織的社會傳播·思考

為什么幾十版一份的報紙那么便宜，是因為成本低廉嗎？為什么央視的廣告可以拍出天價？為什么時尚雜志上登的全是房地產、汽車、奢侈品的廣告？為什么Google、Baidu等網站是免費搜索的，它靠什么賺錢呢？思考為什么幾十版一份的報紙那么便宜，是因為成一、商業組織的社會傳播商業組織影響大眾傳媒內容的主要方式：商業組織的信息發布商業組織的公共關系活動商業組織的廣告投放商業組織成為媒體的股東一、商業組織的社會傳播商業組織影響大眾傳媒內容的主要方式：（一）商業組織的信息發布新聞報道往往比廣告宣傳具更大的說服力：將新聞發布會與記者招待會作為自己整合營銷的一部分，將公關、廣告、營銷巧妙結合；具備經濟實力的消息源比較容易受到新聞記者的關注；（一）商業組織的信息發布新聞報道往往比廣告宣傳具更大的說服力（二）商業組織的公共關系活動新聞策劃是商業策劃與新聞報道聯姻的產物，也是一種公關手段；商業組織借助媒體的社會影響及穩定的受眾群體，通過精心策劃新聞事件，以到達樹立商業組織與產品良好形象，引導和創造市場需求，營造最佳外部環境的目的。（二）商業組織的公共關系活動新聞策劃是商業策劃與新聞報道聯姻芙蓉王訴訟美麗王一案1998年11月，常煙在浙江市場發現了紅安煙廠生產的“美麗王”牌低檔香煙，其商標圖案、文字字體、包裝色調以及文字和圖案的色彩均與常煙生產的高檔“芙蓉王”香煙相似。同年12月，常煙派員前往紅安煙廠交涉商標侵權事宜。經協商，雙方簽訂了協議，紅安煙廠表示：立即停止生產、銷售“美麗王”，對已印制的商標作報廢處理。“美麗王”香煙商標印版自協議生效之日起停止使用，由紅安煙廠自行銷毀。如果紅安煙廠今后需要生產銷售“美麗王”香煙，必須改變現有圖案、色調等主體設計。

但紅安煙廠并未守約。實際上，紅安煙廠僅僅將“美麗王”商標中的芙蓉花外環由正圓形改成橢圓形而已。承印“美麗王”包裝的天時公司曾經承印過常煙的“芙蓉王”香煙包裝。后因常煙建立了印刷廠，停止了天時公司的印刷業務。天時公司在承印“美麗王”牌香煙的小盒、條盒包裝時，故意將“美麗王”與“芙蓉王”包裝的圖案、色調、文字字體和商標處理得基本相同。芙蓉王訴訟美麗王一案1998年11月，常煙在浙江市場發現了紅常煙提出以下訴訟請求：1、紅安煙廠立即停止銷售“美麗王”牌香煙；2、收繳并銷毀侵權商標標識和現存的“美麗王”香煙；3、收繳印制“美麗王”商標的模具、印版和其他工具；4、判令紅安煙廠和天時公司賠償經濟損失1000萬元；5、由紅安煙廠、天時公司承擔案件訴訟費及處理案件所開支的差旅費、辦案費用。

雙方通過調解達成如下協議：

一、紅安煙廠今后不再生產與“芙蓉王”商標相近似的香煙。天時公司今后不再印制與“芙蓉王”商標相近似的商標。二、紅安煙廠和天時公司于本調解書生效后十五日內自行銷毀印制“美麗王”商標的印版、其他工具、已印制的“美麗王”香煙的商標包裝以及庫存的“美麗王”香煙。三、紅安煙廠向常德煙廠賠償50萬元，分兩次付清。四、天時公司向常德煙廠賠償30萬元。案件受理費6萬元，由紅安煙廠負擔35000元，天時公司負擔25000元。

常煙提出以下訴訟請求：1、紅安煙廠立即停止銷售“美麗王”牌香背后策劃方案：預期目標1、以起訴美麗王侵權案為契機，通過事件策劃，進行新聞炒作，利用媒體傳播，發揮新聞輿論優勢，保護我廠知識產權，捍衛消費者利益，扭轉并消除美麗王煙對芙蓉王煙的負面影響，增強公眾對芙蓉王的親和力，提升芙蓉王煙的品牌形象，并適度塑造企業良好形象。2、傳播我廠以芙蓉王為代表的高科技創牌、高品質創優的名牌戰略，進一步鞏固芙蓉王煙在全國市場高檔品牌的地位。介紹宣傳芙蓉王商標防偽識假知識，提高消費者對真品的鑒別力。背后策劃方案：預期目標現狀分析1、有利條件（1）隨著我國加入WTO的臨近，國家對知識產權、名牌商標和國有企業的保護更加重視，從而具有良好的大環境。（2）企業雄厚的實力，芙蓉王品牌巨大無形資產的影響力，奠定了良好的宣傳基礎。（3）地方政府、司法部門的積極支持。（4）我廠作為原告掌握了充分地主動權。2、不利條件（1）被告屬地為將軍縣，尚健在的領導位其政治影響不可低估，介入說話必造成阻力。（2）《廣告法》對卷煙品牌宣傳的局限，一定程度影響宣傳效果。（3）作為侵權本身新聞價值缺乏，因為起訴侵權案的新聞報道已多次見諸報端。現狀分析1、有利條件新聞炒作的創意點

1、抓住芙蓉王商標的索賠金額做文章，創索賠金額全國最高的紀錄，制造全國第一高的新聞點，代理詞中索賠的1.3億如達不到最高標準，建議還可加碼，這樣不僅能增加新聞性，彌補事件本身新聞價值的不足，引起新聞界的主動關注，而且對企業而言勢必能起到抬高芙蓉王、芙蓉系列無形資產的身價的效果。2、圍繞索賠金的用途做文章，索賠金是公眾最關注的焦點，將這個焦點巧妙地導入當前社會的熱點：西部在開發，西部環境惡化造成的沙塵暴以及公安部開展的大規模的打拐行動之中。建議企業將索賠金用于支援西部大開發，開展治理風沙，美化西部環境的行動、或支持公安機關打拐，開展題為“讓不幸的人重回幸福的家”的社會公益活動，凝聚親情。以西部開發，環境治理年和打拐的新聞點為載體，增強新聞性，引起大眾媒體的熱心參與和密切關注，展示企業的社會責任感，博得公眾的好感，塑造出更亮麗的企業形象。同時，還能增加媒體對企業新聞宣傳的頻度。新聞炒作的創意點1、抓住芙蓉王商標的索賠金額做文章，創索賠3、通過芙蓉王創牌生產以來對國家做出的重大貢獻和對國有大型企業發展至關重要的影響，以及產生的巨大無形資產，發出“保護民族工業，拯救國家名牌”的呼吁，以引起國家有關部門和媒體的關注。4、以“企業靠什么來贏得市場競爭的優勢”為題，打出反對不公平競爭的旗號，抨擊生產仿制煙廠的侵權行為，展示我廠創名牌的艱辛歷程，借以宣傳芙蓉王和我廠實施的名牌戰略。3、通過芙蓉王創牌生產以來對國家做出的重大貢獻和對國有大型企媒體的選擇及發布形式1、運作模式：為充分體現芙蓉王的王者風范，對媒體的選擇按“名牌+名牌”的模式運作，盡可能篩選知名度、美譽度、可信度、關注度高的權威媒體的名牌欄目，力求產生品牌搭載效應，達到相得益彰的效果。2、運作原則：充分利用好現有簽約合作媒體，發揮各自優勢、盡力節省資金，依托省內、輻射全國，適度尋求與中央媒體的合作，進一步強化宣傳效果。3、報刊選定及宣傳側重點。（1）《人民日報》因其對煙草宣傳的嚴格控制，采取發短新聞，并避開品牌宣傳，擬定以《贏了官司，索賠金捐贈公益事業，常德卷煙廠造福社會見真情》為內容。（2）《法制日報》名牌欄目有《周末專刊》、《法制時空專版》深受讀者歡迎，根據報紙對法制維權的側重，擬定以《為了法律的尊嚴——常德卷煙廠依法維權紀實》為主要內容的大特寫。媒體的選擇及發布形式1、運作模式：為充分體現芙蓉王的王者風范（3）《經濟日報》適合于本次事件的名牌欄目有《經濟與法》，對名牌的宣傳是經濟類報刊的重點，故擬定以《國有名牌豈容肆意踐踏》為題撰寫綜述性新聞。（4）《湖南日報》除刊發新聞外，還可在較為暢銷的周末特刊上發表思辯性文章《在刻意仿冒的背后……》間接宣傳芙蓉王的高品質、高效益。在報紙的選擇中，我們充分考慮了媒體對目標對象讀者面的互補，以及新聞視角的多樣化，力爭全方位整體連動，確保效果。（3）《經濟日報》適合于本次事件的名牌欄目有《經濟與法》，對4、電視類媒體及新聞側重點。（1）針對中央臺廣告效果分析，把發布時間確定在黃金時段19:00—21:00。（2）中央二套強檔節目有中國財經報道和經濟半小時，相對而言介入廣告性專題的可能性要大，對企業經濟行為也較為關注，建議能以廣告的形式推出專題《新聞的背后》，宣介我廠芙蓉王創牌的過程，創牌成功之后給國家的巨大貢獻，給企業帶來的發展契機，以及創牌成功之后芙蓉王遭受侵權假冒產品圍攻的煩惱與損失。常煙為維護消費者權益做出的種種努力，其中包括此次依法維權的內容。變相宣傳我廠芙蓉王品牌。（3）湖南衛視較適合于本次事件的欄目有新聞聯播、新聞觀察，以本企業在省內舉足輕重的影響地位，起訴案完全可以以新聞的形式播報，同時，還可在新聞觀察欄目，以“企業靠什么贏得競爭的優勢”為題展開探討的話題，或以“企業如何保護名牌不受侵害”為內容透視WTO知識產權的有關敏感問題。（4）本地臺擬以中央二套的專題及湖南臺的宣介內容選擇。4、電視類媒體及新聞側重點。（1）針對中央臺廣告效果分析，把（3）《經濟日報》適合于本次事件的名牌欄目有《經濟與法》，對名牌的宣傳是經濟類報刊的重點，故擬定以《國有名牌豈容肆意踐踏》為題撰寫綜述性新聞。（4）《湖南日報》除刊發新聞外，還可在較為暢銷的周末特刊上發表思辯性文章《在刻意仿冒的背后……》間接宣傳芙蓉王的高品質、高效益。在報紙的選擇中，我們充分考慮了媒體對目標對象讀者面的互補，以及新聞視角的多樣化，力爭全方位整體連動，確保效果。（3）《經濟日報》適合于本次事件的名牌欄目有《經濟與法》，對（三）商業組織的廣告投放商業組織可以通過投放廣告的主動權和選擇權來影響媒體的內容（四）商業組織成為媒體的股東積極購買媒體股份（三）商業組織的廣告投放商業組織可以通過投放廣告的主動權和選二、廣告對媒介內容的影響廣告商會選擇那些能以最低的投放成本來接觸最廣大的受眾群體、具有最大公信力的媒體；廣告商的媒體選擇一般屬于大面積撒網類型，關注媒體擁有受眾群體的規模；商業機構開始根據自己的形象和產品來選擇媒體；試比較南方周末與瀟湘晨報上的廣告；二、廣告對媒介內容的影響廣告商會選擇那些能以最低的投放成本來廣告影響媒介的議題我國媒體對艾滋病問題的報道不多：不少媒體認為刊登艾滋病新聞報道的版面無法吸引廣告大型媒體的報道內容的固定化的傾向：節假日的提示和節日新聞；節假日前有固定的消費報道與專題；名人的生活方式的詳細報道；消費風尚的報道；最新時尚商品的介紹廣告影響媒介的議題我國媒體對艾滋病問題的報道不多：大型媒體的表現：多數媒體設置專版的內容：房地產汽車IT（手機/電腦/娛樂產品）家用電器時尚美食旅游保健商業廣告圍繞相應主題開展活動，成為媒體新聞報道的主題：掀起全民運動（清潔、衛生、健康）推行社會責任（環保、公共秩序、義務、道德、互助）促進文化推廣（地方特色、民族文化）創造潮流（新思維、新方法、新習慣）塑造公眾人物形象表現：多數媒體設置專版的內容：商業廣告圍繞相應主題開展活動，三、大眾傳播產業的本質（一）注意力經濟為什么一個歌手比另一個歌手出場費高數十倍為什么同一歌手成名前后出場費差異巨大？關鍵是現代社會的稀缺資源——注意力資源網絡/信息社會中物質不是稀缺的，而注意力是稀缺的；注意力的稀缺導致了它可以轉化成財富；衡量傳媒市場價值大小的標準是受眾的規模（收視率、發行量）三、大眾傳播產業的本質（一）注意力經濟（二）影響力經濟注意力經濟解釋了廣告商付出廣告費所購買的并不是報紙的版面或電視的時段，而只有通過報紙內容或電視節目凝聚起足夠多的受眾，這樣的版面或時段才有價值；影響力經濟就是受眾注意到媒介發布的信息，特別是廣告信息，且受其影響，并付諸消費；傳媒的市場價值在于其多大程度上影響受眾，這源自其公信力；（二）影響力經濟注意力經濟解釋了廣告商付出廣告費所購買的并不（三）二次售賣（麥克盧漢）傳媒的經濟回報來自“第二次售賣”——將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商；媒體能否盈利的關鍵在于能否積聚起大量的受眾注意力；受眾的雙重身份：信息消費者、廣告產品消費者（三）二次售賣（麥克盧漢）傳媒的經濟回報來自“第二次售賣”—四、大眾傳媒市場與公共利益

傳媒產品的性質：項目第一性第二性傳媒產品性質商品宣傳品傳媒產品使用價值對消費者的價值對政府、社會的價值消費者受眾廣告客戶受眾支出貨幣時間媒體收入發行收入廣告收入傳媒市場發行市場廣告市場價格發行價格廣告價格四、大眾傳媒市場與公共利益

傳媒產品的性質：項目第一性第二性商業化趨勢帶來的媒介內容的變化（1）公共利益報道的淡化評判一個媒體對公共利益的貢獻在于觀察媒體在本質上是否參與公共事件，而非私有經濟利益；對公共利益報道的特點：多樣性：不同階層利益創新性：反映多元文化；實質性：重視社會管理的公民參與溝通；獨立性：提供獨立于社會權力的信息商業化趨勢帶來的媒介內容的變化（1）公共利益報道的淡化（2）內容的趨同化多份報紙大同小異：商業利益的報道模式類似；比較火車站兜售一塊錢三份報紙內容（3）模仿或復制電視節目跟風：美國學北歐、日本學美國、港臺學日本、大陸學港臺a.媒體經濟利益驅動；b.激烈媒體競爭的后果：集中效應——集中化趨勢可以吸引更多消費者（如商業街）c.媒體缺乏創新（2）內容的趨同化多份報紙大同小異：商業利益的報道模式類似；（4）新聞的地方性缺失特定地區新聞因受眾不廣而不被報道（5）低級與煽情對暴力事件的血腥報道劣質災害新聞黃色新聞名人丑聞庸俗脫口秀、真人秀快速發財游戲等（4）新聞的地方性缺失特定地區新聞因受眾不廣而不被報道議題：媒體妖魔化現象李希光（清華大學國際傳播研究中心）：妖魔化中國——那些讀過之后，讓人在政治上、道德上、種族上、文化上產生厭惡和仇恨中華民族作為國家和民族存在的新聞報道和言論；不顧事實本身和事實整體，篩選出一些負面素材或鏡頭加以放大、夸張，構成沖突和對立，以此達到渲染和煽情的傳播效果。對某個特定的對象全盤否定，以負面意義為主的報道。議題：媒體妖魔化現象李希光（清華大學國際傳播研究中心）：妖魔妖魔化對象女明星女大學生女博士：“滅絕師太”、UFO（ugly、fat、old,丑陋、肥胖、老）、“第三種人”（男人、女人、女博士）等；以負面報道居多，如婚戀問題、感情危機、跳樓自殺、心理變態等等妖魔化對象女明星城管：《中國城管網絡形象分析報告》出爐。報告選取的2010年與城管相關的180條新聞中，負面報道占44.2%，正面報道和中立報道則分別為32.6%

、22.7%。國外媒體開始關注中國城管，與兩件暴力致死事件相關：2006

年北京小販崔英杰刺死城管李志強、2008

年魏文華拍攝天門市城管暴力執法被毆致死。城管：《中國城管網絡形象分析報告》出爐。報