中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告第一部分市場篇廣州市整體住宅市場情況分析20０3年宏觀分析成交量上升,供應(yīng)量減少成交量〔萬平米〕同比增長成交金額〔億元〕同比增長批準(zhǔn)預(yù)售面積〔萬平米〕同比增長廣州10區(qū)446．7５.３％199.２2．5%2４６-8．3％原８區(qū)293.91２.2％153.97．8%211－2.8%２00３年上半年數(shù)據(jù)二手成交活躍,二次、多次置業(yè)興起成交金額〔億元〕同比增長成交面積〔萬平方米〕同比增長廣州1０區(qū)７52０.97%2６79.88%二手市場的活躍,從一定程度上反映了一手市場中,二次或多次置業(yè)的興起。不僅有房住,而且要住得更好,還可以把置業(yè)當(dāng)成投資，這是廣州人二次置業(yè)的主要想法。富裕的廣州人在二次置業(yè)時(shí)更看中住宅品質(zhì),其中首選污染少、安靜的郊區(qū)住宅。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕廣州房地產(chǎn)市場進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代目前，廣州人的住宅面積已達(dá)小康水平,廣州房地產(chǎn)市場個(gè)人買家的比例已超過九成，76%的廣州人擁有自己的住宅，可以說廣州住房進(jìn)入了大眾消費(fèi)時(shí)代。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕以上幾點(diǎn)對樓市的影響在于：1、整體樓市有堅(jiān)定的支持力。2、有利于郊外樓市的發(fā)展。200３年微觀分析海珠、天河仍是樓市重點(diǎn)根據(jù)20０３年上半年房地產(chǎn)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示,海珠、天河成交量各占總成交量的18%、１9%。在廣告量及在售樓盤數(shù)量上也占有相當(dāng)比例。隨著地鐵二號線延長線的投入使用,新港西—赤崗—琶洲一帶成為后起之秀。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕節(jié)日營銷概念有所淡化2003年兩個(gè)“黃金周〞也有不少樓盤做廣告搞促銷，但從廣告投放量上看,僅“五一〞期間〔五一前一周至5月第一周〕就比0２年同期減少２415萬元，減少24％。剔除“非典〞因素的影響,春節(jié)期間做廣告宣傳的樓盤也基本與去年同期持平，發(fā)展商依靠“節(jié)日營銷〞賣樓現(xiàn)象在今年樓市中已有所改變，逐漸淡化大節(jié)日，擺脫“節(jié)日營銷〞。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕品牌樓盤優(yōu)勢明顯隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展,房地產(chǎn)企業(yè)將不斷進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，品牌優(yōu)勢將有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力。在“非典〞的考驗(yàn)下,大集團(tuán)、知名品牌在消費(fèi)者心目中的地位得到了體現(xiàn),并體現(xiàn)到具體的購房行動中去,因此知名品牌開發(fā)商的樓盤業(yè)績相對其它開發(fā)商樓盤業(yè)績要好。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕消費(fèi)者更注重居住空間的環(huán)保設(shè)計(jì)和通風(fēng)性能因素“非典〞的到來，加深了人們在居住空間的環(huán)保設(shè)計(jì)和空氣流通對于健康的重要性上的認(rèn)識。于是，在選購住房時(shí),對樓盤的綠化率、容積率和單元坐向等因素倍加關(guān)注，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中對通風(fēng)性能也提出了更高的要求。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2004年樓市展望整體規(guī)模將繼續(xù)保持隨著廣州城市環(huán)境、市政、交通的改善，如珠江兩岸工程,琶洲會展中心的建設(shè)，地鐵二號線的投入使用等市政利好,廣州樓市發(fā)展將繼續(xù)保持“高位運(yùn)行〞。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕開發(fā)模式同質(zhì)化目前廣州房地產(chǎn)市場開發(fā)尤其是郊區(qū)物業(yè)開發(fā)模式正趨向高度的同質(zhì)化,例如A盤建有會所興辦了學(xué)校,B盤也跟著配備；C盤開通交通車開設(shè)便利店,則D盤也會跟緊籌備。在2０04年，這一問題將會更加嚴(yán)重。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕外來人口不斷增加近年廣州樓市中，外來人口購房的數(shù)量不斷上升。而廣州郊區(qū)是外來人口購房較多的區(qū)域,外來人口數(shù)量的上升，必會促進(jìn)郊區(qū)樓市的進(jìn)一步繁榮。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕二手成交比例繼續(xù)上升二手房成交量的上升,意味著有大量的客戶放出原有住房進(jìn)行二次置業(yè)。新城市中軸線基本形成新城市中軸線是指廣州東站—天河體育中心—珠江新城中心區(qū)—赤崗—海心沙〔新客運(yùn)港地區(qū)〕,該中軸線貫通規(guī)劃建設(shè)中的城市新區(qū)、城市交通樞紐,是一條能夠真正體現(xiàn)未來城市新貌的中軸線。2006年竣工的地鐵三號線將使城市新中軸線由景觀帶較強(qiáng)的軸線，演變?yōu)榫坝^軸和發(fā)展軸。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕競爭市場分析競爭板塊分析洛溪板塊優(yōu)勢劣勢緊鄰廣州市區(qū)，交通便利板塊形象老化，吸引力力減弱洛溪板塊位于廣州市區(qū)與番禺區(qū)的連接樞紐——洛溪大橋南岸,距離廣州市中心和番禺中心均不遠(yuǎn)，且交通便利。近年來，華南板塊的紅火無疑帶旺了洛溪板塊，但在風(fēng)頭上長期處于下風(fēng)，卻也無可否認(rèn)地使得洛溪板塊的形象魅力有所減弱。開發(fā)較早,居住氣氛成熟剩余開發(fā)用地少，競爭力下降洛溪板塊經(jīng)過多年的發(fā)展,配套設(shè)施及居住氣氛已可與廣州市區(qū)相比。洛溪板塊經(jīng)過多年的發(fā)展,居住用地的供應(yīng)已所剩無幾，長時(shí)間缺乏旗艦型大盤或閃亮形新盤的推出，是其區(qū)塊競爭力下降的主要原因。華南板塊優(yōu)勢劣勢地域發(fā)展前景極佳市政配套相對落后，短期難以跟上成功締造了板塊形象由于近年住宅市場的瞬間膨脹，居住人口劇增,市政配套設(shè)施遠(yuǎn)不能滿足需求，部分小區(qū)配建設(shè)施沒能跟上。交通條件日漸改善廣州大道拓寬、地鐵三號線、華南快速、新光快速等居住氣氛開始成型缺乏宏觀調(diào)控的建設(shè)規(guī)劃指引隨著各大樓盤業(yè)主的陸續(xù)入住，華南板塊的生活氣氛日益濃厚。各發(fā)展商“諸侯割據(jù)〞，各自為政搞獨(dú)立建設(shè)，為日后整個(gè)區(qū)域的功能分配和均衡發(fā)展留下隱憂。琶洲板塊優(yōu)勢劣勢規(guī)劃前景提升地段形象板塊概念還未成型琶洲板塊是以會展中心為核心,以會展博覽、高新技術(shù)研發(fā)、旅游服務(wù)為主導(dǎo)，兼具高品質(zhì)居住生活功能的生態(tài)型的新城市中心組成部分雖然已有好幾個(gè)規(guī)模較大的項(xiàng)目已在規(guī)劃設(shè)計(jì)中,但該區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)正處于萌芽階段，板塊競爭力還未具備。交通規(guī)劃路網(wǎng)四通八達(dá)對消費(fèi)者而言,心里距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際距離具有良好的開發(fā)價(jià)值琶洲在消費(fèi)者在消費(fèi)者心目中的形象仍是周邊環(huán)境較為雜亂的區(qū)域,仍屬“偏遠(yuǎn)〞的郊區(qū)。未來不以居住為主,稀缺性提升競爭力海心沙板塊未來豪宅新天地目前，在海心沙——海怡半島的一江兩岸已有４個(gè)樓盤——南面是和黃珊瑚灣畔、星河灣海怡項(xiàng)目，北面的是珠江御景灣和羅馬家園。除羅馬家園檔次相對略低之外，其余3個(gè)項(xiàng)目均倚仗江景走高檔次大戶型的豪宅路線。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕交通網(wǎng)線將分三期逐步完善，加速板塊成型近期交通:華南快速干線大學(xué)城出口開通后,該區(qū)域到達(dá)琶洲會展和天河體育中心僅需５分鐘和１5分鐘。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕中期交通：已經(jīng)動工的新光快速干線和地鐵三號線，直通海心沙島。海心沙島將是國內(nèi)首個(gè)城市軌道交接站出口所在地,其地鐵出口將成為地鐵廣佛線和廣珠線的終點(diǎn)總站。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕遠(yuǎn)期規(guī)劃:海心沙島將規(guī)劃建成廣州的一個(gè)主要水運(yùn)客運(yùn)港,連接珠三角水路網(wǎng)絡(luò)，60分鐘到達(dá)香港、澳門、深圳和珠海等地。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕江景、“南肺〞增添板塊魅力海心沙—海怡板塊不僅擁有珠江江景，更獨(dú)享萬畝果園這一生態(tài)資源。濱江西-洲頭咀板塊環(huán)島路構(gòu)筑新豪宅區(qū)域，江景媲美濱江東環(huán)島路是海珠區(qū)的“七大〞重點(diǎn)工程項(xiàng)目之一，該路全長４0多公里，寬3０～60米,既是一條交通主干道,將海珠區(qū)與周邊地區(qū)連接起來，又是一條觀光景觀道,沿途可以欣賞珠江前后航道的風(fēng)光。目前,已完成洲頭咀至廣州大橋段市政道路的全面建設(shè)改造,整個(gè)路段,看起來就像是幾年前的濱江東路。多個(gè)強(qiáng)勢項(xiàng)目進(jìn)駐,全面改變提升住宅檔次光大花園的新一期項(xiàng)目正在大面積開工，前景的明朗讓人實(shí)實(shí)在在看得見。近日，海珠西部不少樓盤不約而同打出“新濱江板塊〞的旗號，大有和濱江東叫板的氣勢。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕小結(jié):華南板塊無論在板塊形象和發(fā)展前景上均遠(yuǎn)勝于洛溪板塊，因?yàn)橥瑢儆诜畢^(qū),因此在共同面對廣州市區(qū)的競爭上，華南板塊對洛溪起到了帶動的作用，但在自身兩者間，卻始終是洛溪板塊的主要威脅。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕琶洲板塊在地理位置上與洛溪板塊有相似,都緊靠海珠區(qū)，存在比較性。但其住宅不多，且多以“生態(tài)+商務(wù)〞為定位，因此對以江景為主的洛溪板塊會有影響但不會太大。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕海心沙—海怡板塊緊鄰洛溪板塊，受市政規(guī)劃利好，將迅速成為極具競爭力的新生板塊，加上其環(huán)境優(yōu)勢比藍(lán)灣所在的位置更為突出,且目前已規(guī)劃在建的多個(gè)新項(xiàng)目定位檔次均與藍(lán)灣相近，因此可以說該板塊是藍(lán)灣未來2年內(nèi)最主要競爭對手。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕濱江西—洲頭嘴板塊該區(qū)塊以“江景〞為主要賣點(diǎn)，且其所望江段為“白鵝潭〞一段，景觀上遠(yuǎn)勝于洛溪的江景,另一方面由于處于舊城區(qū),交通、配套極為成熟，因此對打江景牌的藍(lán)灣而言也會造成較大影響。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕洛溪板塊中海藍(lán)灣洛溪板塊中海藍(lán)灣濱江西—洲頭嘴板塊江景+成熟琶洲板塊環(huán)境+會展商務(wù)+稀缺海心沙—海怡板塊江景+果園+豪宅華南板塊形象+聲勢+規(guī)模結(jié)論:舊有的老對手的威脅仍然存在，多個(gè)以“江景〞為主要賣點(diǎn)的新興板塊又將帶來新的更直接的競爭威脅，而洛溪的板塊競爭力也正在日漸減弱。因此,藍(lán)灣在發(fā)掘自身優(yōu)勢上,不應(yīng)太過倚重“江景〞,而應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢進(jìn)行整合,在宣傳推廣上應(yīng)有針對性地進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌鍓K概念炒作,揚(yáng)長避短。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕競爭對手分析通過以上的板塊分析，藍(lán)灣的競爭對手主要是來自于華南板塊的一些推出了小高層、高層洋房的知名大盤，洛溪板塊的有江景的項(xiàng)目,以及海心沙板塊的江景新盤。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕華南板塊主要競爭對手洛溪板塊主要競爭對手其中，麗江花園、東海花園均有大量的江景高層洋房單位:由上表可見,麗江、東海花園的江景單位相對較受歡迎,均價(jià)高出總體均價(jià)500~1０0０元，而銷售量則占總體銷售的１/3～3/4之高。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕預(yù)計(jì)同期項(xiàng)目分析尚未動工豪宅定位尚未動工豪宅定位處于前期規(guī)劃階段星河灣海怡項(xiàng)目9幢首期單位正在施工，其中6幢10-11層單位位于東北組團(tuán)的正中央，另外3幢（2幢30層，1幢19層）是一線臨江單位。小高層和高層樓宇，部分已建至七八層。工程進(jìn)度以250~500以上平方米的獨(dú)立別墅和疊加式別墅為主，另有4幢多層洋房，均為復(fù)式單位，面積在250平方米/套左右。以120~130平方米的四房為主、均采用一梯一戶或一梯兩戶設(shè)計(jì)以三房和四房為主力戶型，單位面積從100-300平方米，一梯一戶。75兩房占25％，90-110三房占70％，180以上為五房和復(fù)式戶型面積海怡半島，海怡花園北面南洲路南洲路，屬海心沙板塊地理位置獨(dú)立別墅均價(jià)超過1萬元/平方米，疊加式別墅均價(jià)8000元/平方米左右。多層洋房的復(fù)式單位均價(jià)也在8000~9000元/平方米（帶裝修）之間。中檔定位，意大利羅馬風(fēng)情。豪宅定位，目前可見部分外立面風(fēng)格類似歐洲沿海小城的建筑風(fēng)格。檔次定位及大致風(fēng)格占地約２１萬平方米，總建筑面積超過６０萬平方米占地16萬平方米，總建筑面積36萬平方米，共由57幢10-30層電梯洋房分3個(gè)組團(tuán)構(gòu)成，采用半圍合弧形組團(tuán)式布局。臨江一排為12-30層單位。4棟20層高層洋房，兩梯8戶，約共650套單位規(guī)模規(guī)劃和黃珊瑚灣畔珠江羅馬家園二期珠江御景灣東海花園二期明年年底~后年上半年2004年2，3月間明年年底~后年上半年2004年2，3月間2004年下半年2004年2，3月2004年7，8月預(yù)計(jì)推出日期每戶獨(dú)有超大私家空中花園是一大特色。將具備幼兒園、小學(xué)、中學(xué)等教育配套，并擁有40000平方米的商業(yè)配套。南臨一線江景，有1公里長的江岸線。每戶均有空中花園。采用私家電梯業(yè)主識別系統(tǒng)，每層電梯大堂都為一家業(yè)主獨(dú)有。位于東海花園北部靠路面位置，南向望東海花園北部園林，北向可望遙遠(yuǎn)江景。特點(diǎn)分析星河灣海怡項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模較大是唯一可與藍(lán)灣叫板之處，但因其規(guī)劃設(shè)計(jì)較差，檔次較低，且所定位的路線和目標(biāo)客戶與藍(lán)灣有所不同，因此對藍(lán)灣造成的威脅不大該盤無論在檔次定位及主要賣點(diǎn)上均與藍(lán)灣極為相似，同樣是豪宅定位，同樣走大戶型路線，目標(biāo)客戶相近。此外在項(xiàng)目規(guī)模上更超過藍(lán)灣，由于其預(yù)計(jì)開售期在明年2，3月間，因此對后發(fā)的藍(lán)灣將造成極大影響。二期在面積間隔上缺少120~170平方的戶型，總體質(zhì)素及景觀上不及藍(lán)灣，其威脅性不強(qiáng)，但估計(jì)會因質(zhì)素較低而采取低價(jià)策略，因此亦會給藍(lán)灣的銷售帶來一定沖擊。與藍(lán)灣比較所處區(qū)塊環(huán)境較差，附近殘舊民居、廠房林立地理位置在市場上印象較差，心理距離較遠(yuǎn)。所處區(qū)塊尚處于雛形，配套不成熟，交通有待改善。板塊形象及地理位置在市場上印象模糊，心理距離遠(yuǎn)。北部園林相對南部園林景觀效果較差。沒有江景支持。靠近主干道，噪音影響較大。劣勢規(guī)模大，易于營造大型社區(qū)的居住氛圍。園林環(huán)境及硬件設(shè)施的可發(fā)揮空間也較大。借助一期的成熟硬件和環(huán)境，可有效推動銷售。項(xiàng)目規(guī)模大，易于營造大型社區(qū)的居住氛圍。園林環(huán)境及硬件設(shè)施的可發(fā)揮空間也較大。開售較早，利于搶占先機(jī)。到2004年8月，東海花園的園林已全部展現(xiàn)，一期銷售接近尾聲，業(yè)主陸續(xù)入伙，居住氛圍開始形成。優(yōu)勢和黃珊瑚灣畔珠江羅馬家園二期珠江御景灣東海花園二期簡評:從目前情況看和黃珊瑚灣畔以別墅為主,在戶型上與藍(lán)灣有一定距離的，藍(lán)灣雖也有別墅,但數(shù)量極少,影響不大。而星河灣海怡項(xiàng)目則尚是未知數(shù),但由于兩個(gè)項(xiàng)目都處于海怡半島,且都是品牌發(fā)展商的產(chǎn)品,且檔次均為豪宅路線，相信屆時(shí)必將共同托起海怡板塊,吸引大量眼球,如此則必然對藍(lán)灣造成影響。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕第二部分產(chǎn)品篇項(xiàng)目總體概況地理位置中海藍(lán)灣位于廣州市番禺區(qū)的洛溪板塊,隸屬大石鎮(zhèn)，西靠華薈明苑，東臨苗圃,北依珠江，南鄰廣州奧林匹克花園。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)各戶型供應(yīng)量銷售目標(biāo)目標(biāo)銷售期：11個(gè)月階段目標(biāo)：２004年年底,達(dá)至銷售率50%，即約3００套單位，銷售金額達(dá)2.１億。２０0５年6月,完成銷售率90%以上，即約540套單位，銷售金額逾4億。項(xiàng)目定位項(xiàng)目市場定位洛溪標(biāo)志性濱江豪宅小區(qū)項(xiàng)目發(fā)展理念定位“江畔舒適感性家居〞——江畔充滿活力和健康的舒適感性家居環(huán)境景觀：以自然、隨意的手法創(chuàng)造休閑、輕松的環(huán)境氛圍。建筑形象:以柔美的建筑、清新的風(fēng)格創(chuàng)造建筑物與人的親和力，以自然的曲線讓人感到心情舒暢。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕家居空間：以舒適的個(gè)性化的間隔,以富有質(zhì)感、色調(diào)清新典雅的選材塑造親切、溫暖的感性家居。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕社區(qū)氛圍:充分體驗(yàn)濱水而居所帶來的充滿活力和健康的生活享受。目標(biāo)客戶群定位客戶特征分析－－年齡:主要年齡段為35-45歲，其次為３０-34歲。職業(yè):高收白領(lǐng)，私營企業(yè)的中高級管理人員、私企業(yè)主、自由職業(yè)者及個(gè)體經(jīng)營者等。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕教育程度:以大專、本科及以上學(xué)歷的高等教育程度為主。家庭結(jié)構(gòu)：以3－5人居住為主。家庭收入：以家庭收入每月8０00-１50０0元為主。置業(yè)目的：以改善家庭居住條件的二次置業(yè)為主要購房目的。客戶源分析--依次為天河、東山、海珠、番禺〔以洛溪板塊原住戶的二次置業(yè)為主體〕，具體如下：〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕在天河、東山區(qū)工作或居住的高收白領(lǐng)或企業(yè)主他們在天河、東山區(qū)工作或居住,是一些企業(yè)或公司的中高級管理人員、企業(yè)主,他們大部分已購置過住房，有著自己的私家車或公司配車，他們想進(jìn)一步改善目前居住的環(huán)境，提高居住生活質(zhì)量，需要二次置業(yè)。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕在海珠、天河區(qū)的個(gè)體經(jīng)營者他們是天河區(qū)和海珠區(qū)的生意人，他們有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),想改善目前的家庭居住條件，而且他們在某種程度上都比較信奉“風(fēng)水〞一說。“以水為財(cái)〞,他們會選擇臨江的樓盤購買住房。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕洛溪區(qū)域住戶的二次置業(yè)者我們可以將目標(biāo)瞄準(zhǔn)洛溪區(qū)域的部分住戶，他們在3年前已在洛溪購買了商品房,經(jīng)過幾年的居住生活，他們對洛溪區(qū)域的人文環(huán)境、交通狀況和生活配套設(shè)施等都有了認(rèn)知并逐步接受。隨著他們自身的發(fā)展有了再次置業(yè)的需求,他們希望能在洛溪再購買一套較高檔次的住房。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕中海地產(chǎn)的忠實(shí)擁護(hù)者,投資客戶客戶生活方式分析－－我們可以想像目標(biāo)客戶是這樣一群人:在生活態(tài)度方面：對未來生活充滿者自信;將自己的職業(yè)〔事業(yè)〕擺在了個(gè)人生活的最重要位置；具有鮮明的職業(yè)感和個(gè)人意識；將財(cái)富的多少、收入的高低作為衡量個(gè)人能力和自我體現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。在消費(fèi)方面：他們在購物時(shí)比較注重對名牌的選擇;在現(xiàn)代生活用品中，汽車、商品房、旅游、高檔家居用品、名牌服飾等是他們追求的消費(fèi)標(biāo)志;〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕他們喜歡出入大型商場、超市、高級餐廳、咖啡廳等場所。在休閑方面：旅游已成為他們的主要休閑放松方式,對他們來說,休閑與工作同等重要,一年之內(nèi)將有數(shù)次的旅游計(jì)劃。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕在繁忙的工作之余，他們十分關(guān)注自身的健康狀況,于是運(yùn)動成為他們選擇保持身體健康的主要方式，他們喜歡出入體育館、游泳館以及健身室等場所。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕在媒體接觸方面：廣州日報(bào)）、(南方都市報(bào))以及與他們職業(yè)有關(guān)的專業(yè)較強(qiáng)的報(bào)紙是他們最為廣泛閱讀的主要媒體;〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕汽車雜志）、(家庭)、(南風(fēng)窗）、(知音)、(讀者）等是他們喜好閱讀的雜志；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕互聯(lián)網(wǎng)已成為他們生活的一部分,他們喜歡光顧搜狐、網(wǎng)易、163.ｎet、新浪、21ｃｎ等網(wǎng)站。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕產(chǎn)品解碼項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)概要江畔生活在規(guī)劃設(shè)計(jì)上以景觀先行，使得戶戶望江,營造一種畔水而居,江畔人家的生活氛圍。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕人與自然和諧在環(huán)境設(shè)計(jì)進(jìn)一步突出與周邊自然景觀〔珠江〕以及自然生態(tài)的關(guān)系,營造人與自然和諧貼近的環(huán)境。注重住宅立體綠化，給人輕松、自然、隨意的和諧感受〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕優(yōu)雅浪漫小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)給人清馨、淡迫、飄香的感受。生活不僅僅停在表面上，同時(shí)還體現(xiàn)不被物質(zhì)的世界所約束,追求生命更深的意義和更高的人生境界。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕感性家居－－營造富有感性的家居生活方式所有對事情的體驗(yàn)都來自感官五感互動所有對事情的體驗(yàn)都來自感官五感互動感性家居嗅覺觸覺聽覺視覺味覺有舒適感、質(zhì)感、親切感、溫暖感有焦點(diǎn)、有層次、有欣賞性有回味感、陶醉感有回歸自然感、心胸開闊感相關(guān)配套提供的口味享受規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)分析總體規(guī)劃整個(gè)小區(qū)由高層住宅、疊加式別墅以及相應(yīng)的商業(yè)裙房及會所組成。采用開敞式的布局方式。高層住宅通過兩梯兩戶和兩梯三戶的平面組合形成曲線的建筑輪廊既能使用地有限的臨江面得到延長，爭取盡可能多的戶數(shù)都擁有美麗的江景，又能表達(dá)出優(yōu)雅浪漫、充滿生命熱情這一設(shè)計(jì)主題。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕分兩組成弧形點(diǎn)式布置的疊加別墅群與弧形高層形成既生動又整體感強(qiáng)的建筑形象。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕環(huán)境空間與景觀設(shè)計(jì)將中心花園抬高，既有效地阻隔了外部灰塵和噪音的影響,又營造了立體景觀并加強(qiáng)從中心花園觀賞江景的效果。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕在半地下車庫引入綠化和景觀。引入疊加式別墅設(shè)計(jì)概念，利用中心花園抬高3．5米的高度巧妙組織上下兩戶的花園，使上下兩戶都擁有各自的私家花園而又互不干擾。高層住宅入口大堂為水景與綠化相融的半公共空間外立面簡潔現(xiàn)代，整體感強(qiáng)利用優(yōu)美的曲線造型,創(chuàng)造標(biāo)志性的濱江豪宅形象園林戶型評析兩梯兩戶型－－南北朝向，北望江，南通風(fēng)采光廳側(cè)出陽臺，客廳直接望江景南北朝向，北望江，南通風(fēng)采光廳側(cè)出陽臺，客廳直接望江景寬敞江景電梯廳每四層設(shè)一擴(kuò)大綠化平臺主人房及其衛(wèi)生間、客廳、餐廳全望江結(jié)構(gòu)合理，方正實(shí)用設(shè)工人房或儲物間生活陽臺兩梯三戶型－－項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢城市南進(jìn)：洛溪正處城市南進(jìn)的主軸上，是番禺與市的聯(lián)系樞紐。中海品牌:中海在廣州享有極高的品牌效應(yīng)，尤其中海錦苑在廣州樹立的精品江景樓盤形象，易產(chǎn)生連動效應(yīng)。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕開闊江景:一線臨江,江面開闊,戶戶望江,將江景發(fā)揮到了極至。一流設(shè)計(jì):景觀先行的規(guī)劃設(shè)計(jì)、標(biāo)志性建筑外立面、陽光綠意的車庫、豪華的住戶大堂、開闊的景觀電梯間。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕創(chuàng)新戶型:兩梯兩〔三〕戶、戶戶望江望園景、南北對流、視野開闊、庭院式觀景陽臺、入戶花園、間隔方正等極具吸引力。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕成熟社區(qū):洛溪已經(jīng)過十多年的發(fā)展，社區(qū)比較成熟，居住氛圍濃厚,生活設(shè)施規(guī)模較齊全。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕園林景觀:以休閑舒適、浪漫海濱為核心的創(chuàng)新設(shè)計(jì),使得產(chǎn)品更具差異性。物業(yè)管理:中海的物管品牌為藍(lán)灣提供了軟件上的支持。客戶網(wǎng)絡(luò):中海錦苑、錦城、名都的業(yè)主,東山廣場、健力寶大廈的租戶，以及各業(yè)務(wù)關(guān)系單位等廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)資源。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕劣勢洛溪郊區(qū)概念:洛溪在廣州人心目中仍為郊區(qū)，位置相對較遠(yuǎn)。區(qū)域形象較差：洛溪周邊樓盤檔次較低,外地人多，交通混亂,整體形象差。規(guī)模小配套少:由于項(xiàng)目規(guī)模小,相應(yīng)的社區(qū)配套就少，更無屋村巴。對岸景觀欠缺:正對面的大型船廠影響景觀。江上過往船只的噪音。戶型實(shí)用率低:兩梯兩戶的設(shè)計(jì)使得戶型實(shí)用率較低，會成為今后銷售上最大的劣勢。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕交通不容樂觀:廣州大道及洛溪橋的塞車成為交通的一大瓶頸，洛溪橋、華南快速的收費(fèi)。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕高層住宅：在洛溪板塊的高層住宅較少，市場接受度偏低。價(jià)格偏高：與周邊樓盤相比，單價(jià)偏高，因而總價(jià)高，壓力大。機(jī)會區(qū)域認(rèn)同逐增：隨著洛溪的居住氛圍和人文環(huán)境的行成,市場認(rèn)同度認(rèn)知度也在不斷增加。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕市政利好不斷：廣州大道拓寬、新光快速動工、大學(xué)城、廣州火車站落戶鐘村、加大南沙開發(fā)力度、對岸客運(yùn)碼頭規(guī)劃等。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕地鐵三線開通：距離地鐵3號線出口約為15分鐘路程,彌補(bǔ)了交通上的不便，縮短了與市區(qū)的連接。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕番禺購房入戶：上半年停辦的番禺購房入戶在１0月后重新開辦,加大了對樓市的刺激。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕新興豪宅板塊:海心沙板塊被定位為未來的新濱江豪宅板塊，有利于對整個(gè)濱江樓盤檔次的托高。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕威脅市場供應(yīng)過剩:目前市場上供遠(yuǎn)大于求,競爭激烈，壓力大。華南板塊競爭:隨著華南板塊各大樓盤的社區(qū)成熟,配套完善,再加上價(jià)格相對較低，會造成部分客源分流。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕新豪宅板塊崛起：以海心沙為中心的兩岸將發(fā)展成為新的豪宅區(qū)，預(yù)計(jì)同期推出的樓盤會對藍(lán)灣造成影響。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕建筑成本增大：現(xiàn)市場上的建成價(jià)格上漲，造成建筑成本增加,從而對影響售價(jià)。價(jià)格壓力增大：該區(qū)基本上為中低檔樓盤，多數(shù)以價(jià)格作為主要競爭手段的郊區(qū)項(xiàng)目會對本項(xiàng)目造成一定威脅。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕ＳWOＴ綜合分析S：城市南進(jìn)中海品牌開闊江景一流設(shè)計(jì)創(chuàng)新戶型成熟社區(qū)園林景觀物業(yè)管理客戶網(wǎng)絡(luò)W:洛溪郊區(qū)概念區(qū)域形象較差規(guī)模小配套少對岸景觀欠缺戶型實(shí)用率低交通不容樂觀高層住宅價(jià)格偏高發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)會抓住機(jī)會,規(guī)避劣勢O:區(qū)域認(rèn)同逐增市政利好不斷地鐵三線開通番禺購房入戶新興豪宅板塊高姿態(tài)切入市場，整合產(chǎn)品特點(diǎn)塑造標(biāo)志建筑。用媒體提高市場關(guān)注度。高質(zhì)高價(jià),贏得市場美譽(yù)度。利用市政的不斷利好來轉(zhuǎn)換洛溪形象。適量的規(guī)模更能造成豪宅社區(qū)，化不利為有利。發(fā)揮優(yōu)勢，化解威脅規(guī)避劣勢,化解威脅T:市場供應(yīng)過剩華南板塊競爭新豪宅板塊崛起建筑成本增大價(jià)格壓力增大利用大市托升板塊價(jià)值。整合品牌及網(wǎng)絡(luò)資源,加強(qiáng)線下推廣。突出江景、設(shè)計(jì)及物管，以增強(qiáng)競爭力突出項(xiàng)目的稀缺性。相同特點(diǎn)的產(chǎn)品對比，突出性價(jià)比。加強(qiáng)現(xiàn)場包裝第三部分:營銷推廣篇項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位“中海藍(lán)灣---－--中海錦苑洛溪升級版〞市場基礎(chǔ)該區(qū)域并沒有強(qiáng)勢的江景高檔樓盤，而錦苑的檔次和價(jià)格市場上眾所周知。推廣基礎(chǔ)中海錦苑有著良好的品牌知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者良好的口碑傳播。宣傳上容易喚起記憶。銷售需要面對市場和周邊的競爭壓力，推售價(jià)格需要強(qiáng)有力的項(xiàng)目形象支持市場基礎(chǔ)該區(qū)域并沒有強(qiáng)勢的江景高檔樓盤，而錦苑的檔次和價(jià)格市場上眾所周知。推廣基礎(chǔ)中海錦苑有著良好的品牌知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者良好的口碑傳播。宣傳上容易喚起記憶。銷售需要面對市場和周邊的競爭壓力，推售價(jià)格需要強(qiáng)有力的項(xiàng)目形象支持發(fā)展需要本項(xiàng)目是我司在番禺的第一個(gè)項(xiàng)目，需借錦苑之品牌樹立第一品牌形象，為后期推售奠定基礎(chǔ)。項(xiàng)目基礎(chǔ)項(xiàng)目的地理位置、市場定位與錦苑較為相近，且產(chǎn)品的綜合質(zhì)素則更為優(yōu)越。番禺華南、洛溪板塊各盤在形象上的大致共性溫和、雍容、典雅、繽紛、明麗藍(lán)灣項(xiàng)目自身具備的特點(diǎn)番禺華南、洛溪板塊各盤在形象上的大致共性溫和、雍容、典雅、繽紛、明麗藍(lán)灣項(xiàng)目自身具備的特點(diǎn)一線江景、高層為主、飄逸脫俗的建筑曲線清新、自然、現(xiàn)代、浪漫、休閑享受浪漫海濱生活，體驗(yàn)舒適感性家居中心語抽離之，建立獨(dú)特形象因勢利導(dǎo)，強(qiáng)化形象營造感覺整合推廣策略宣傳推廣策略推廣目的根據(jù)項(xiàng)目目前的實(shí)際情況，緊扣項(xiàng)目的市場定位，以本身具有的位置景觀的唯一性和產(chǎn)品的排它性的獨(dú)特營銷思路貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的全程宣傳推廣中，不僅要達(dá)到我們最終的銷售目的,還要通過本項(xiàng)目的成功使中海品牌質(zhì)素得以進(jìn)一步鞏固和提升。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕宣傳推廣策略制訂考慮到藍(lán)灣項(xiàng)目的貨量不多，目標(biāo)銷售期短,推廣費(fèi)用少等因素，因此在宣傳推廣切忌打細(xì)水長流式的持久戰(zhàn),而應(yīng)采用——〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕壓力提前、借力打力、集中力量、點(diǎn)面結(jié)合壓力提前：將宣傳力度主要集中在開盤前的鋪墊期和開售初期,厚積薄發(fā),追求首發(fā)的火爆熱銷,減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎(chǔ)。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕借力打力:借助中海地產(chǎn)的品牌,尤其是中海錦苑的市場口碑，以高效、快速、準(zhǔn)確地切入市場。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕集中力量：將推廣力度集中于主要的宣傳主題即項(xiàng)目的主要核心亮點(diǎn),不面面俱道，只按不同銷售階段的不同情況而有所側(cè)重，避免宣傳力度分散。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕點(diǎn)面結(jié)合:宣傳渠道不宜過于分散，只選取主要的媒體進(jìn)行投放〔“面〞式覆蓋宣傳〕，并采取具針對性且行之有效的渠道作為補(bǔ)充〔“點(diǎn)〞式針對宣傳〕〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕項(xiàng)目營銷策略分析中海錦苑借力中海藍(lán)灣中海錦苑借力中海藍(lán)灣市政規(guī)劃支持江景+園林＝浪漫海濱生活泛銷售隊(duì)伍建立創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略一:借助中海錦苑的品牌效應(yīng)導(dǎo)出中海藍(lán)灣策略二:建立泛銷售隊(duì)伍,利用中海物業(yè)業(yè)主及業(yè)務(wù)單位進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳策略三:以市政規(guī)劃支持托升藍(lán)灣的附加值策略四：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將藍(lán)灣塑造成新的江景豪宅典范策略五：將江景、園林優(yōu)勢最大化,包裝成浪漫的海濱社區(qū)各策略點(diǎn)分述--策略一:借助中海錦苑的品牌效應(yīng)導(dǎo)出中海藍(lán)灣如今,中海錦苑已成為江景豪宅的代名詞,一提及中海錦苑就能聯(lián)想到豪宅、江景和升值。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕充分利用中海錦苑前期的品牌積累與轟動效應(yīng),將中海藍(lán)灣以高效、快速、準(zhǔn)確地切入市場，讓客戶能在第一時(shí)間里理解藍(lán)灣的檔次定位，并產(chǎn)生好感,加深記憶。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕在前期的推廣當(dāng)中,以軟文宣傳為主，將中海藍(lán)灣包裝成為中海錦苑的升級之作，以較少的廣告投入達(dá)到較為理想的推廣效果，事半功倍。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕策略二：建立泛銷售隊(duì)伍，利用中海物業(yè)業(yè)主及業(yè)務(wù)單位進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳操作思路鑒于藍(lán)灣的銷售期短,營銷費(fèi)用少、資金回籠要快等具體特點(diǎn)，建議在銷售方面采用強(qiáng)勢的宣傳推廣，通過與前期中海物業(yè)的業(yè)主以及與中海公司有業(yè)務(wù)往來的公司進(jìn)行推廣，并以他們?yōu)橹行南蚱渲苓叺挠H朋好友傳播。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕操作要點(diǎn)：全體動員:在中海公司內(nèi)進(jìn)行全員營銷,要讓員工以購買或推介中海樓盤為己任。業(yè)主活動:邀請錦苑、錦城及名都的誠意業(yè)主參加高爾夫邀請賽。產(chǎn)品巡展:在東山廣場、健力寶大廈、中海錦苑、錦城花園、中海名都等處進(jìn)行產(chǎn)品推介。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕銀行推介:1、針對中行、工行、中信銀行的職工2、各銀行、廣州證券、廣發(fā)證券的大戶室客戶業(yè)務(wù)單位:由各主要聯(lián)絡(luò)部門向其業(yè)務(wù)單位派發(fā)宣傳資料,發(fā)布產(chǎn)品信息，讓其認(rèn)可中海品牌，達(dá)到只要周邊人想買樓就首推中海藍(lán)灣。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕策略三:以市政規(guī)劃支持托升藍(lán)灣的附加值地鐵３號線將于2005年底開通,屆時(shí)洛溪又將成為置業(yè)投資的一塊熱土,而藍(lán)灣距離地鐵站步行距離約為1５-2０分鐘，可以包裝成地鐵概念的樓盤。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕２003年12月動工的新光快速干線將與地鐵3線同期開通，將解決洛溪大橋交通瓶頸的問題。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕廣州大道正在拓寬，使得交通更為便利。位于對面的珠江航運(yùn)客運(yùn)碼頭的規(guī)劃,將珠江三角洲的聯(lián)系更近。海心沙板塊的崛起,將托起新的濱江豪宅市場。大學(xué)城的興建和南沙的大力開發(fā),加快了城市南進(jìn)的步伐。番禺重開購房入戶政策，再度刺激市場。策略四:以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將藍(lán)灣塑造成新的江景豪宅典范以一種較高的姿態(tài)進(jìn)入市場，進(jìn)入洛溪板塊，通過媒體炒作,讓人們重新認(rèn)識洛溪,洛溪因中海而改變。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕以其簡潔現(xiàn)代、曲線優(yōu)美、整體感強(qiáng)的外立面塑造成標(biāo)志性的濱江豪宅形象。強(qiáng)調(diào)景觀在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的極致發(fā)揮，從小區(qū)入口、園林、大堂、電梯間、入戶花園到室內(nèi),乃至主人房的衛(wèi)生間等都無不考慮到景觀的充分利用。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕作為豪宅更有軟件上的支持,即中海物業(yè)管理的品牌支持。策略五:將江景、園林優(yōu)勢最大化，包裝成浪漫的海濱社區(qū)在這里，主要是將對產(chǎn)品的闡述提升到訴求一種生活方式,一種對生活的感受。江景是藍(lán)灣最大的突出點(diǎn)，且園林也是圍繞休閑、浪漫的元素而設(shè)計(jì)的海濱式園林，因此本項(xiàng)目更容易營造成一個(gè)畔水而居，江畔人家的浪漫海濱社區(qū)。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕會所往往會成為社區(qū)文化建設(shè)的龍頭，而藍(lán)灣的會所設(shè)計(jì)也尤具特設(shè)，其圓型中空的大堂配以倒錐型的設(shè)計(jì)使得本項(xiàng)目更具唯一性，加深客戶的印象。通過架空層的綠化將會所與園林融合在一起，讓會所里的風(fēng)景無處不在。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕園林之游泳池區(qū)的設(shè)計(jì)融入了海濱元素，如陽光、沙灘、椰林、按摩池、水中吧、小島等,這些都將成為我們項(xiàng)目的一大風(fēng)景點(diǎn)。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕推廣階段劃分媒介投放策略媒體目標(biāo)：找一條準(zhǔn)確、高效的傳播途徑與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，清晰傳達(dá)銷售信息。制造市場焦點(diǎn),尤其是在要在開售期間制造強(qiáng)烈的市場轟動效應(yīng)，為后期的銷售作鋪墊。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕迅速提升項(xiàng)目的知名度和影響力。鞏固并提升中海品牌。媒介組合：報(bào)紙＋TV+雜志＋戶外+其它報(bào)紙:(廣州日報(bào)):本地強(qiáng)勢媒體。(南方都市報(bào)）：該媒體靈活、創(chuàng)新,可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)拿襟w炒作和版式創(chuàng)新。(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）:在經(jīng)濟(jì)、管理方面較強(qiáng)的專業(yè)性媒體，其讀者群與項(xiàng)目的目標(biāo)客戶較為吻合。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕電視:鳳凰衛(wèi)視、明珠臺、翡翠臺〔廣東有線〕雜志:(汽車雜志）、(南風(fēng)窗）、(高爾夫）、(南航雜志）戶外：詳見戶外傳播策略。媒體創(chuàng)新:在上述媒體投放之外,還需要根據(jù)目標(biāo)客戶群的特征在媒介上有針對性和創(chuàng)新的突破，作為輔助媒體。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕DM＋手機(jī)短信：汽車俱樂部、南航明珠卡、移動及聯(lián)通VＩＰ、銀聯(lián)白金卡及金卡用戶。高檔寫字樓視頻廣告〔大堂、電梯〕:選擇目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出入的高檔寫字樓，如東山廣場、健力寶大廈、中信廣場、世貿(mào)、高盛大廈、電子大廈等針對性較強(qiáng)的場合。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕網(wǎng)絡(luò):配合媒體炒作，可以考慮將所有軟性廣告的文稿在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。新聞媒體策略公關(guān)活動策略主要活動內(nèi)容--鋪墊期：中海藍(lán)灣新聞發(fā)布會〔研討會〕?活動目標(biāo):產(chǎn)品告知并引起市場關(guān)注?活動時(shí)間：２００4年6月下旬?活動對象：各新聞媒體、房地產(chǎn)有關(guān)的政府官員〔廣州、番禺〕、設(shè)計(jì)單位、建筑單位、廣告公司、代理公司等〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕?活動形式：召開新聞發(fā)布會〔研討會〕，闡述中海開發(fā)江景樓盤的經(jīng)歷、首次進(jìn)入番禺的思考及對洛溪板塊產(chǎn)生的積極意義、中海藍(lán)灣創(chuàng)新的建筑設(shè)計(jì)等。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕中海藍(lán)灣高爾夫邀請賽?活動目標(biāo):聚集第一批誠意客戶,讓其成為藍(lán)灣的一分子,無論是購買還是為藍(lán)灣作宣傳。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕?活動時(shí)間：2004年7月中旬?活動對象：錦苑、錦城、名都等誠意客戶，其它誠意客戶?活動形式：組織到郊區(qū),以高爾夫球比賽為主的游玩活動。開售期:中海藍(lán)灣品質(zhì)鑒賞之旅?活動目標(biāo):吸引目標(biāo)客戶前來現(xiàn)場鑒賞中海藍(lán)灣的品質(zhì),用事實(shí)告知，為開盤帶來人氣，制造新聞點(diǎn)。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕?活動時(shí)間:2０04年8月開盤日?活動對象：所有誠意客戶及對藍(lán)灣有興趣的人群、各媒體等。?活動形式:安排在現(xiàn)場,加強(qiáng)現(xiàn)場包裝,再租一艘豪華輪船停在北面江面，一來可以提高檔次，加深來客對藍(lán)灣的印象，二來可以在上面舉行些小活動，活躍氣氛等。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕持銷期:藍(lán)灣論財(cái)富?活動目標(biāo)：挖掘新的客戶，為第二次開售儲備客戶?活動時(shí)間：2０04年1０月?活動對象:已購業(yè)主、誠意客戶、來訪客戶及各媒體?活動形式:考慮到我們的目標(biāo)客戶對財(cái)富已有或正在總結(jié)自己的獨(dú)到見解,同時(shí)也希望身邊能有“充電的〞人際圈。故邀請商界、經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)屆名人在現(xiàn)場舉行財(cái)富論壇。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕中海新年音樂會?活動目標(biāo)：鞏固舊客戶,挖掘新客戶?活動時(shí)間：2005年1月?活動對象:中海旗下的物業(yè)業(yè)主及在售物業(yè)的誠意客戶?活動形式：05年將是中海同期開發(fā)項(xiàng)目最多的一年，需要面對更多的客戶群體。舉行以中海地產(chǎn)冠名的新年音樂會，將中海網(wǎng)絡(luò)客戶歡聚一堂,展示中海,鞏固舊客戶，挖掘新客戶。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕戶外傳播策略戶外廣告具有可操作性強(qiáng)、到達(dá)面廣、暴露頻次高等特點(diǎn)，容易樹立產(chǎn)品的品牌形象,但其費(fèi)用也高。因藍(lán)灣的宣傳費(fèi)用少，只建議戶外廣告牌作為其輔助媒介之一。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕廣州大道南至洛溪大橋路段廣告牌該路段為廣州通往番禺的主要交通要道,來往人流、車流量較大,廣告?zhèn)鞑ッ鎻V。車行或高檔寫字樓區(qū)域我們的目標(biāo)客戶多為有車一族或正準(zhǔn)備買車,他們經(jīng)常出入高檔的寫字樓,所以這些地方也可列為戶外廣告的傳播范圍。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕宣傳費(fèi)用預(yù)算藍(lán)灣營銷費(fèi)用按2.6%計(jì)算，總額約為1110萬元,按以上比例分配。廣告宣傳方面占5４%,約為600萬。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕報(bào)紙廣告方面預(yù)計(jì)總投入350萬。以廣日為主,南都、羊晚、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等為輔。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕輔助渠道方面預(yù)算為９０萬。以寫字樓視頻廣告,DＭ直郵為主。現(xiàn)場包裝策略現(xiàn)場包裝除起到裝飾銷售環(huán)境,改善視覺效果的作用外，還應(yīng)具備樓盤獨(dú)有的個(gè)性,突現(xiàn)樓盤的形象特點(diǎn)。包括以下方面：〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕售樓部布置售樓部布置示意圖背景板接待臺背景板接待臺資料暫存展板及吊幅展示項(xiàng)目生態(tài)環(huán)境、水體環(huán)境、空氣環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)立柱包裝柱身經(jīng)精致包裝，營造氣氛，配合展示項(xiàng)目的主題特色及訴求點(diǎn)介紹中海集團(tuán)概況，展示項(xiàng)目品牌模型展示展示中海藍(lán)灣項(xiàng)目概況、規(guī)劃、園林、建筑布局等設(shè)施展示可考慮免費(fèi)開放會所一樓的活動設(shè)施如兒童活動室等，供客戶玩樂。也可視作休閑區(qū)。售樓部內(nèi)洽談區(qū)的部分臺椅可設(shè)計(jì)成咖啡座或茶座，設(shè)置有特色的觀賞性較強(qiáng)的木制品茶道具，營造寫意的感覺，因此同時(shí)也可以是休閑區(qū)。洽談，消閑相融合，既可淡化“HardSale”的感覺，亦可讓客人在輕松休閑的氣氛中攀談的同時(shí)，自然而然感受到藍(lán)灣的獨(dú)特氣息，并為之觸動。采取“泛銷售賣場”，即洽談區(qū)不僅僅局限于售樓部內(nèi)，小區(qū)園林，江邊，泳池邊，均設(shè)有太陽傘和桌椅，可供客人和銷售人員隨時(shí)坐下洽談。如此充分地利用了項(xiàng)目環(huán)境，有助于打動客人，促進(jìn)成交。因此也可以是休閑區(qū)。設(shè)于會所大廳二樓，與洽談區(qū)有效分隔，既保護(hù)客戶隱私，同時(shí)也可避免因個(gè)別爭執(zhí)而影響其他客人。客人參觀路線客人參觀路線客人參觀路線項(xiàng)目LOGO，項(xiàng)目形象輕松的背景音樂貫穿整個(gè)銷售流程展板及吊幅展示項(xiàng)目生態(tài)環(huán)境、水體環(huán)境、空氣環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)立柱包裝柱身經(jīng)精致包裝，營造氣氛，配合展示項(xiàng)目的主題特色及訴求點(diǎn)介紹中海集團(tuán)概況，展示項(xiàng)目品牌模型展示展示中海藍(lán)灣項(xiàng)目概況、規(guī)劃、園林、建筑布局等設(shè)施展示可考慮免費(fèi)開放會所一樓的活動設(shè)施如兒童活動室等，供客戶玩樂。也可視作休閑區(qū)。售樓部內(nèi)洽談區(qū)的部分臺椅可設(shè)計(jì)成咖啡座或茶座，設(shè)置有特色的觀賞性較強(qiáng)的木制品茶道具，營造寫意的感覺，因此同時(shí)也可以是休閑區(qū)。洽談，消閑相融合，既可淡化“HardSale”的感覺，亦可讓客人在輕松休閑的氣氛中攀談的同時(shí)，自然而然感受到藍(lán)灣的獨(dú)特氣息，并為之觸動。采取“泛銷售賣場”，即洽談區(qū)不僅僅局限于售樓部內(nèi)，小區(qū)園林，江邊，泳池邊，均設(shè)有太陽傘和桌椅，可供客人和銷售人員隨時(shí)坐下洽談。如此充分地利用了項(xiàng)目環(huán)境，有助于打動客人，促進(jìn)成交。因此也可以是休閑區(qū)。設(shè)于會所大廳二樓，與洽談區(qū)有效分隔，既保護(hù)客戶隱私，同時(shí)也可避免因個(gè)別爭執(zhí)而影響其他客人。客人參觀路線客人參觀路線客人參觀路線項(xiàng)目LOGO，項(xiàng)目形象輕松的背景音樂貫穿整個(gè)銷售流程休閑區(qū)洽談區(qū)簽約區(qū)展示區(qū)接待區(qū)樣板房選址江景是本項(xiàng)目的最大支持點(diǎn),樣板房設(shè)于現(xiàn)樓上將能向客戶更好的展現(xiàn)此優(yōu)點(diǎn)。樓層選擇：從施工進(jìn)度計(jì)劃表看，8月初對外開放時(shí)1～9棟主體工程均已達(dá)至14層以上，因此建議各棟樣板房均建于１０樓,則江景效果會更佳。客人進(jìn)入樣板房則主要通過乘坐工程電梯。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕設(shè)置套數(shù):考慮到營銷費(fèi)用及實(shí)用性，建議樣板房設(shè)置５套左右為宜。選址原則:１．具典型性,突出樓盤的亮點(diǎn),促進(jìn)銷售2.具代表性,可舉一反三3.位置集中,便于參觀具體位置選擇:建議選擇“A、B、C、D、E〞５套單位設(shè)置樣板房,如下圖:圖1如此圖1：圖1如此圖1：A：視野開闊，江景最佳的單位，且為小高層單位，具典型性。B：視野狹窄，景觀較差的單位，在朝向和景觀效果上，與“1〞、“2〞等預(yù)計(jì)將相對滯銷的單位相近，具代表性，且與“A〞相鄰，較集中，方便參觀。在其上設(shè)置有助于推動其銷售。如此圖2：D：視野開闊,江景、園景俱佳，且戶型極具特色,為全區(qū)的最亮。C：在朝向和景觀效果上,C與“3〞、“4〞、“５〞等單位相近,具代表性。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕Ｅ：4房單位，考慮到４房單位也是項(xiàng)目目標(biāo)客戶的需求戶型，且數(shù)量也不少〔120套〕，設(shè)置樣板房可有效促進(jìn)銷售。且其在景觀效果上可代表其右側(cè)單位。選擇E,主要考慮與“D〞、〞E〞距離較近,〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕銷售通道通道要整潔干凈，設(shè)置明確的路線指示;園林通道兩旁的綠化設(shè)置；住宅大堂要有裝飾、墻面要處理,布置一定的噴畫或鏡框畫等；電梯里要有樣板房的樓層指示；轉(zhuǎn)角、臺階及施工危險(xiǎn)處要有人性化的提示。指示系統(tǒng)通過藍(lán)灣的VI制作整個(gè)項(xiàng)目的指示系統(tǒng)。包括外圍的售樓部指示、售樓部的各功能區(qū)、銷售通道的各種指示、園林景點(diǎn)可達(dá)指示、江堤路線指示等等。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕樓體廣告藍(lán)灣的樓體本身就是一個(gè)大的形象廣告，從洛溪大橋可以很清晰地望見整個(gè)藍(lán)灣,所以建議利用樓體的本身優(yōu)勢,采用燈飾條幅進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播項(xiàng)目的信息。內(nèi)容包括樓盤名、LOＧO、宣傳語及查詢熱線等。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕北面江岸布置特色旗幟在江岸可考慮設(shè)置一些有特色、新穎的旗幟,如船帆型、圓形玻璃材質(zhì)的造型。休閑設(shè)施如小凳、秋千、雕塑等。現(xiàn)場大型廣告牌北面江岸此處的為洛溪大橋及北面的視覺焦點(diǎn)，可考慮設(shè)置一塊大型的噴畫廣告牌，配以射燈加強(qiáng)效果。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕入口交匯處此處為通往藍(lán)灣的主要入口，設(shè)置大型噴畫廣告牌有利于樹立項(xiàng)目形象，并可作為藍(lán)灣的一個(gè)主要宣傳窗口。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕如意路及售樓部入口如意路路面綠化：建議路面整改為柏油路，并種植綠化,提高檔次。路面旗幟：在整一條如意路上一字排開，吸引行人及車輛的注意，強(qiáng)化樓盤的形象,路面旗幟采用系列設(shè)計(jì),效果較佳,內(nèi)容包括樓盤名、LOGO、口號及電話等資料。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕售樓部入口門前廣場：結(jié)合人行道,在售樓部門前設(shè)置一個(gè)小型的廣場，并作精致的綠化。外立面:在售樓部的西外立面要制作系列大型宣傳噴畫、中海藍(lán)灣銷售中心字樣及ＬOＧO。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕個(gè)性標(biāo)志：在售樓部門前的小廣場處豎立獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志性建筑小品。如:噴水池、藝術(shù)物等,既加強(qiáng)標(biāo)識性，也增加售樓部的外觀氣勢。借助獨(dú)特的代表性景觀，將藍(lán)灣形象印在客戶心中。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕銷售氣氛布置工地圍墻將中海藍(lán)灣所屬地一帶的工地圍墻〔尤其是如意路沿線〕以明朗、簡潔、時(shí)尚的風(fēng)格統(tǒng)一粉飾，采用玻璃或鋼材質(zhì)，局部加以植物點(diǎn)綴,再用燈光修飾,具體方案可由廣告公司提供。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕激光射燈在樓體頂上或江岸邊設(shè)置遠(yuǎn)程激光設(shè)定，加強(qiáng)現(xiàn)場效果。吊旗設(shè)于售樓部天花吊頂,能充實(shí)空間豐富想象。展板、噴畫設(shè)于售樓部內(nèi)部，用于展示項(xiàng)目各項(xiàng)信息。價(jià)格策略價(jià)格定位定價(jià)依據(jù)-－成本法項(xiàng)目開發(fā)成本是作為價(jià)格定位的主要依據(jù)之一,根據(jù)（廣州洛溪地塊項(xiàng)目可行性研究報(bào)告)的數(shù)據(jù)分析,項(xiàng)目稅后的單方成本約為40０0元/平方米。受建材市場及其它不可預(yù)見因素的影響,估計(jì)成本將接近420０元/平方米。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕若按15%的利潤率計(jì)算，則售價(jià)約為483０元/平方米。市場比較法項(xiàng)目所在區(qū)域的總體市場均價(jià)在350０-4500元/平方米之間,下面用市場比較法對本項(xiàng)目具有借鑒意義的樓盤，如星河灣〔三期〕、南國奧園〔悉尼三區(qū)〕、華南新城〔首期洋房〕、麗江·左岸、華薈明苑等,來測算本項(xiàng)目的合理價(jià)格。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕售價(jià)建議:通過以上的定價(jià)因素分析，再結(jié)合本項(xiàng)目的市場定位和目標(biāo)客戶群等實(shí)際情況，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目的平均售價(jià)為4800元/平方米〔帶裝修〕。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕價(jià)格系數(shù)表各種因素綜合考慮,詳見后期的(價(jià)格專題報(bào)告）價(jià)格走勢分析根據(jù)本項(xiàng)目開賣時(shí)所具備的條件并在下階段延續(xù)良好銷售勢頭，建議采用低開高走的策略。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕付款方式銀行按揭〔最大為8成３0年〕分商業(yè)按揭和公積金按揭兩種,為主要付款方式。一次性付款輔助性是付款方式。分期付款因開售到入伙有一年的時(shí)間，可以考慮在入伙前分期付款。營銷部署計(jì)劃推售時(shí)機(jī)建議考慮到現(xiàn)場施工進(jìn)度的要求，建議:20０4年7月31日～２004年現(xiàn)場工程進(jìn)度要求建議在項(xiàng)目對外開放時(shí)現(xiàn)場的工程進(jìn)度應(yīng)達(dá)到以下要求:項(xiàng)目外部環(huán)境1、完成北面環(huán)島路路面及綠化；2、完成江堤的整飾；3、完成如意路到售樓部門口一段的綠化和整飾。項(xiàng)目內(nèi)部環(huán)境1、A區(qū)〔別墅區(qū)〕:外立面落成,園林基本完成;2、B區(qū)〔8、9棟〕:外露部分外立面;3、會所:全部完成,各功能區(qū)布置完畢，達(dá)到可以運(yùn)營的要求；4、園林:完成以游泳池為中心的園林以及會所外架空層園林；5、銷售通道:售樓部至樣板房的通道要呈現(xiàn)及兩旁的部分綠化；6、安排停車場地。分期銷售建議推售計(jì)劃初步安排如下表:序號推售階