精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業中天大廈項目前期工作計劃與營銷策劃執行簡案07年12月10日—08年工作類別工作內容完成時間備注康程置業企劃工作VI系統LOGO設計；07.12.1確定項目標志應用色彩及色值。開發商確認后，應用于各宣傳載體中。案名LOGO組合及字體規范；形象色彩應用與規范；現場部分項目人員名片設計；07.項目人員工作牌設計；項目檔案袋、手提袋、信封、便用箋、禮品等現場用品設計；接待中心裝修設計；根據接待中心場地確定確定設計方案，并付諸施工。裝修工期20天即08年1月10日前完工樓盤模型0模型制作完成吊旗、羅馬旗、形象展板等；07.12.渲染現場氛圍的布置包裝，08年1月10日前安裝完成。銷售海報；07.12.2輔助樓盤銷售的宣傳單頁。樓書（折頁）；07.12.2詳盡介紹項目的說明書或折頁。戶型單頁。07.12.2項目戶型說明彩頁工作類別工作內容完成時間備注康程置業企劃工作工地包裝工地圍墻廣告（根據公開日進行調整）；0為提升產品品位，前期企業的形象及產品品質的塑造極為重要，統一規劃的工地形象能使消費者產生好感。由開發商確認并發布；工地指示牌；工地看板；外圍廣告市中心戶外廣告；0戶外廣告經開發商確認后正式發布；短信；08.208.2短信廣告于公開前一天進行預告，當天再發一波；報紙軟文；08.1.通過軟性文章進行前期形象炒作，針對投資商、開發商及項目樹立品牌；SP活動迎新春紅包袋派送活動。元月15日——春節與市區各大連鎖超市結盟，由本項目提供印有本項目案名、廣告語的紅包袋，由超市收銀處統一發放給超市購物者；公開活動——吉慶公開，喜迎元宵；08.2根據社會熱點舉辦活動；其他了解建筑產品工程構造；07.12.26參與銷售部產品介紹例會；落實第三方設備、工作；07.12.25如印刷、噴繪、制作等第三方單位的工作；預熱期推廣方案。07.12.18包括銷售策略、價格策略及推廣手段等。工作類別工作內容完成時間備注康程置業銷售工作銷售人員招聘07.12.13熟悉工程進度、工程圖紙、產品規劃等；07.12.23邀請建筑規劃、設計規劃、工程部等相關部門對銷售人員講解介紹項目規劃建設。銷售人員崗前培訓；07.12.28專業、技巧、禮儀等方面的強化。銷售人員接待演練；07.12.30模擬演習中改進不足的地方。制定銷售計劃及銷控策略；07.12.28提交開發商審核確認后實施。定制銷售、后勤人員服裝；07.12.20銷售人員熟悉市場；07.12.25公開前銷售人員再次熟悉市場、熟悉競爭對手，做到知己知彼。銷售熱線申請07.12.在廣告發布前確定。購置辦公用品、預定單設計、印刷0接待中心裝修完畢，模型進場。銷售人員進駐售樓部，熟悉接待現場；0演練現場接待的流程及客戶的引導路線。接待中心正式公開。開始收預約金，記錄來電來訪問題、信息來源等；08.（正式公開）信息回饋市場部及企劃部，及時作出推廣調整。拜訪預約客戶，進行新春賀卡拜年08.1.31鞏固有效客源，塑造開發商人文形象。*為使企劃與銷售緊湊有序開展，正式公開后具體推廣工作計劃視實際銷售情況而制定，另行提供。（一）三大營銷階段的排定階段強勢潛銷期——概念攻擊開盤引爆期——示范攻擊強銷持續期——利益攻擊時間準備期07年12月10日-08年1月14日08年1月15日接待中心強勢公開—5月1日5月1日（暫定正式開盤日，屆時以預售證取得時間為準）-6月1日6月2日-12月2日媒體配合現場工地看板、圍墻廣告、門招、引導旗；戶外大型廣告；銷售海報、DM單頁、樓書（折頁）；手機短信、報紙廣告、地方新聞報道。現場看板更換、圍墻廣告、引導旗；戶外大型看板、手機短信、報紙廣告、地方新聞報道。戶外大型看板、DM單頁、其它可利用載體。銷售作業接待中心公開活動；現場接待、接受認購預約。開盤活動、現場促銷、團購優惠；集中簽約。產品優惠促銷、細化賣點宣傳、SP活動、情感促銷。甲方配合現場售樓中心進駐；沙盤、戶型臺展示。現場銷售中心開盤氛圍布置；邀請相關領導。底層商業開始推出，招商工作開始醞釀（是否需要招商視實際情況而定）。公關活動投遞新年賀卡，收取客戶訂購金；吉慶公開迎新春活動；新春紅包袋派送。開盤典禮；抽獎活動；系列開盤表演活動。系列促銷、公關活動。預計銷售完成總銷40%的目標完成總銷60%的目標完成總銷70—80%以上的目標*以上時間安排依據工程進度，操作中將結合實際情況進行修整。（二）三大階段的工作內容第一階段：蓄水潛銷期客戶積累、新一輪概念攻擊、潛銷執行時間進程：約五個月「蓄勢期（07年12月10日-08年2月21日）、強勢期（08年1月16日-5月1日）」蓄勢期約一個月（現場售樓處未進駐前）核心任務：在現場條件尚不具備的現實下,暫不對外公開項目的具體情況，以積累客戶為主要目的。另外，強化銷售人員的專業技術，對銷售流程及說詞進行統一演練，做好銷售前的一切準備工作。主要內容：1、現場部分：工地看板、工地圍墻廣告、接待中心店招、現場引導旗；2、區域間戶外定點廣告制作上架；3、銷售海報、DM單、樓書發包制作；4、現場售樓處內外部裝修裝潢；強勢期約四個月（2/7春節,2/21元宵）現場進駐，強勢營銷戰略目標：1、2月212、鎖定第一批有效客戶，收取認購定金；3、強勢廣告和營銷,蓄勢蓄水。主要內容：1、銷售人員結合現場，總結接待流程路線及相互配合的模式；2、銷售人員總結接待中出現的問題，進行針對性解決演練；3、做足成交客戶對現場氛圍的帶動（如成交客戶抽獎、控臺恭賀等）；4、系列的SP造勢活動：A、新春紅包袋派送活動（可與大型超市聯合）；B、新春賀卡投遞（預定客戶及意向客戶）。5、項目公開之短信廣告視銷售成果分期投放；以戶外系列廣告和現場工程為主要吸引手段，完成開盤前的客戶聚集。銷售配合：1、現場售樓處正式進駐啟用；2、銷售人員培訓和強化；3、物業清潔/安保人員到位增強現場服務意識；4、銷售海報及樓書（折頁）的應用；5、強化項目的品質、投資商、開發商的形象及銷售上的服務內涵，達成客戶良好的口碑。銷售目標：完成住宅40%的銷售目標。第二階段：開盤引爆期——示范攻擊強勢銷售攻勢啟動，奠定地位時間進程：一個月（5月1日-6月1日）（暫定5月1日為正式開盤日，具體視預售證推出時間確定）戰略目標：1、宣傳引爆；2、銷售火爆；3、口碑迅速。主要內容：1、更換廣告版面，開盤廣告盛勢推出,驚爆開盤；2、盛大開盤典禮，銷售現場系列表演和簽約客戶抽獎；3、地方新聞進行相應報道，形成輿論效果；4、開盤DM單全面派發，吸引客戶至現場；5、有效控制簽約現場人潮，制造火爆的銷售氛圍。主要手段：1、強勢營銷戶外廣告視覺更新，強化開盤影響力；地方新聞造勢及現場活動；2、開盤公關盛大開盤典禮,公關造勢，邀請有關領導參與開盤，增強項目的攻心力度。3、現場逼售現場銷售，銷海/樓書配合，現場抽獎，逼迫客戶加快簽約和下定。銷售配合：1、針對大批量客戶進行集中說介、引導；2、集中客戶簽約和合同送審；3、現場繼續強勢銷售,銷售節奏良好控制及價格靈活調整；4、價格調整，并根據銷售情況制定針對性促銷策略（包括公關活動）,及調整營銷策略。銷售目標：完成住宅60%的銷售目標第三階段：持續消化期持續銷售攻略，持續去化時間進程：約六個月（6月2日-12月2日）戰略目標：持續廣告宣傳力度，銷售現場打動；針對剩余產品結合銷售過程中總結的問題，提煉賣點再掀銷售高潮；優惠誘惑促銷，成功打一場殲滅戰。主要內容：1、以系列產品廣告進一步闡述分賣點,吸引新的客源；2、銷控新房源推出,實現表價的提升,吸引新的客源；3、以針對性的促銷廣告刺激,促進抗性房源的去化。主要手段：1、業主聯誼系列活動，通過對老客戶的公關形成良好的口碑帶動；2、有效促銷手段的運用及結合；重要時間節點的充分利用；3、工程進度的呈現，吸引潛在客戶；4、推出中天大廈底層商業的招商政策及優惠方案。銷售配合：1、關系營銷展開：客戶人際關系網深度挖掘/老客戶介紹新客戶的優惠（免收一年物業管理費為誘餌）；2、抗性房源的去化優惠策略；3、未購客戶的追蹤強化；4、促銷活動配合。銷售目標：銷售實現房源70—80%的目標。（三）媒體運用考慮到本案總銷售量不大，因此，我們反對狂轟濫炸式的廣告投放，從“務實、高效、節約”的原則出發，在媒體策略方面可以大眾媒體的信息廣告和小眾媒體的針對性相結合，波段實施。媒體廣告的投放將緊緊圍繞工程進度和銷售的階段特點展開，但就廣告投放周期而言，一般是先多后少，高峰強勢蓄水期和開盤熱銷期是重點。因此這段時間的廣告投放建議采取集中發力、多頻率的投放，持續消化期在根據實際的問題進行廣告投放載體及頻率的細化。大眾媒體方面，以房地產的傳統強勢媒體戶外廣告和報紙軟文為主。戶外廣告在現在的房地產項目推廣中起著相當重要的作用，尤其在形象宣傳階段。建議戶外廣告選擇在市區中較為繁華的地段（如中山公園附近）和漳州通往廈門及縣城各主要道路進出口地方（如立交橋下勝利東路段）；小眾媒體方面，除傳統的印刷品，可考慮一些其它方式的廣告載體（如手機短信、禮品廣告等）。印刷品：1、專人投遞；2、夾報投遞：從一期的客戶層次來看，有一大部分來自于公務員或事業單位職員，多有閱覽報紙的習慣，但由于報紙（《閩南日報》、《海峽都市報》等）廣告費用較高，就本案而言存在著投入與產出比例失衡的問題，所以可用夾報投遞的形式來代替部分報紙廣告。*鑒于此，我司建議自主發行針對本項目宣傳的“報紙專刊”，如命名為《中天特刊》，采用新聞紙或銅版紙印刷，分為四個版面（頭末兩版為硬性廣告專版，內版作為軟文廣告），使其形式和報紙類同，以月報的形式定期投放到市場（也可根據項目進度制定投放頻率）。該形式的宣傳刊物可作為輔助銷售的主要媒介，具有快速、便捷的滲透效果，同時節約成本。媒體策略：·傳播上統一整體形象。·視銷售需要，公關以多種宣傳渠道展開，以形成口碑效應為主要目的。投放原則：·量：開盤期、強銷期高密度集中投放；持續期平穩投放；清盤期結合促銷手段靈活投放；·線：三條渠道——報紙軟文、海報和戶外結合。

（1）主力媒體的選擇

1、戶外廣告：市區主要路段定點看板、燈箱；2、報紙媒體：少量硬廣＋系列軟文炒作（視項目各銷售、工程進展重要節點推出）。

（2）輔助媒體的選擇

1、海報（《中天特刊》）派發：本項目樓盤分階段賣點信息（硬性廣告和工程、銷售及活動等的軟性文章宣傳）；

2、網絡媒體：建立屬于本項目或投資/開發公司的專業性網站，供受眾上網瀏覽；

3、短信廣告：根據項目各階段主題內容或針對特定時節（如春節元宵）發送。

（3）宣傳推廣形式媒介的組合調動

充分利用面向漳州及周邊縣城廣泛市場受眾層面具備統領性優勢的媒體，集中廣告資源進行重點投放；同時借助相關輔助媒體受眾傳達層面的行業界定，向梯度化市場的隱性架構部分進行全方位的滲透。以此來達成主力、輔助媒體強勢互動、聯合生輝的局面。

◎軟文的投放

以塑造投資商、開發商和項目品牌形象及傳播樓盤信息為目的，軟文廣告的投放應保持其沖擊性與連貫性；發布的媒介載體、內容應根據項目各進度作出相應調整，軟文廣告的主題應當是具備市場震撼力，能迅速聚焦社會關注視線、引發地區熱點效應的主題。

◆軟文主題推薦之一：“遠見——未來，在高處”（展開對本項目所處區域現景與城市人居遠景的描繪）◆軟文主題推薦之二：“升級——生活，有高度”（新聞式軟性廣告，直接宣傳投資商、開發商品牌實力，間接預告新項目即將推出）◆軟文主題推薦之三：

“中天大廈——漳州東大門高層地標08.2.21盛大公開”（項目產品情況及推出時間的公告）

◆軟文主題推薦之四：

“福邸——美地天生，風云際會”（展開對項目地理人脈、市場熱銷的炒作）

◆軟文主題推薦之五：

“價值品位——地位，上高層”（針對目標客群心理特點展開對本項目居住價值、投資價值以及附加價值（四）銷售工作計劃

1、根據漳州市場發展情況，我們建議本項目對外接受預訂登記工作從接待中心正式開放開始；在內部認購期間，可以利用先定先選的方式來累積客戶，以確保開盤時的人氣及后期的銷售進度；

2、為確保項目能順利占領區域市場，要確保售樓處、工地形象包裝等形象工程的完工；

3、在前期市場調查中，與本項目構成直接競爭的項目較少，所以在內部認購期間可通過戶外廣告、SP活動來炒作項目，以領先者的姿態入市，擴大知名度，取得市場的廣泛認同，搶占市場先機。

4、營銷渠道分析：

采用以第一營銷渠道（銷售現場及業務代表推薦）為主，銷售現場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認識，同時也能夠讓客戶產生購房的沖動；其次考慮到漳州本地的消費心理及消費習慣，建議采用業務推廣的方式來擴大本項目的目標客戶群體，并由此來推動本項目的廣泛傳播。

以第二營銷渠道（“口碑效應”）為輔，我司認為第二營銷渠道在本項目中將有明顯的作用；考慮到本項目在區域市場中的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因為購房者之間的信息傳遞是很迅速的，同時口碑效應能帶動集團客戶的購買欲，也能夠增強本案的可信度。

◎銷售節點掌握：基于本案中小戶型的產品定位，消費對象也以私企老板、個體經營戶、政府行政單位、企事業單位、教育工作者等中高等收入群體為主（其中投資型置業者占有一定比例），年齡層在30—40歲之間，該部