1、走進CRM營銷時代走進CRM營銷時代走進CRM營銷時代走進CRM營銷時代99年7月,卡莉接替了已在惠普工作了3年的前總裁普拉特。卡莉上任伊始,便將分散的3個部門合并成了前端和后端的扁平化公司結構,用新的標準重新劃分客戶以前更多是按地區和行業劃分,現在按照企業客戶、全球客戶、商用客戶劃分，根據不同的目標市場將惠普劃分為四大集團，每個集團獨立運作、自負盈虧，同時，共享公司平臺包括人力 資源、行政、財務管理、法律支持、企業發展、公關以及領導力發展中心、解決方案中心,等等。203年初，惠普在全球部署將PopleSofCR用于客戶服務。 在惠普的一系列變動之中,我們發現這樣一個事實:惠普新的劃分是按顧客

2、的性質來確認的,建立了一套以顧客為中心的營銷策略，他們原來的組織結構設計和專業運作是以產品為中心的，它有80多個產品部門、多個生產部門,提出的口號“Eeri電子服務和“TotalCusmeExperience完全客戶體驗不謀而合。而這套營銷策略的背后透露著這樣一個信息:在同質化的競爭時代，顧客資產變得越來越重要,新時代在呼喚CM。未經許可 請勿轉載 CR的營銷功能CR是一個前臺系統,它包括市場、銷售和服務三大領域,是一種以客戶為中心的經營策略,它以信息技術為手段，對相關業務功能進行重新設計，并對相關工作流程進行重組,以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。從管理科學的角度來考察

3、，CM源于市場營銷理論;從解決方案的角度考察，R是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規模地普及和應用。市場營銷作為一門獨立的經濟學科已有將近百年的歷史。近幾十年來,市場營銷的理論與方法極大地推動了西方國家工商業的發展，深刻地影響著企業的經營觀念以及人們的生活方式。近年來,信息技術的長足發展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間。在有些方面,信息技術的智能正在取代人類的智能。未經許可 請勿轉載作為解決方案Stio的客戶關系管理RM,集合了當今最新的信息技術,它們包括:Inern和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等

4、。作為一個應用軟件的CR，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了C軟件的基石。我們從Oacle、Siebel、Onxy、iales等應用軟件公司的CM產品中都可以找到這樣的內容。以下表格以ce的C產品為例來說明CRM系統的營銷功能。未經許可 請勿轉載服務客戶的觀念C成功的核心過去幾年中，歐美國家的很多企業都已經用上了CR系統。該系統實施的效果非常好,以至于CRM系統的市場增長非常快。有機構預言，到2003年，RM的市場規模將超過ERP。客戶關系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業都需要管理好自己的客戶關系。但是，隨著CRM系統的推出,一種全新的“營銷觀念逐漸形成

5、。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展中來了。企業把任何產品的銷售,都建立在良好的客戶關系基礎之上,客戶關系成為企業發展之本質要素。如此一來,正在流行的很多新營銷概念,如一對一營銷、數據庫營銷等,實際上都可以納入CRM營銷的范疇,但是R營銷的概念要高級得多。未經許可 請勿轉載 要想在真正意義上實施CRM,奧美整合傳播集團顧客關系行銷總監段培力始終認為：“人的因素是最重要的,你如何對待你的客戶將成為一切的根本。首先實施者必須與這個企業的企業文化與核心價值觀相吻合。以“服務客戶為核心的理念必須貫穿整個企業,保證從上到下的主管、員工都能將其作為自己的行為準則，滲透到他們的衣食住行之中去。要上

6、CM，關鍵在于說服營銷人員改變工作習慣、真正使用這個系統。“關鍵在于真正的實施。在中國,人們對R的失敗率憂心忡忡，但實際上，大部分的失敗都是由于實施得不徹底造成的，對于一個根本不關注自己的客戶的企業,CRM就像一種不會起作用的針劑。段培力認為,營銷的一對一和“個性化的特性是RM的重要要素,必須是針對企業的個性化定制。未經許可 請勿轉載“奧美的客戶關系管理充分地體現了CR營銷一對一以及個性化的特性,奧美始終根據不同的客戶、不同的行業特點和企業的發展特色,為企業量身定做出系統的解決方案。未經許可 請勿轉載 奧美從企業的實際情況出發,首先經過充分的調研，明確企業目前所處的地位；其次，將企業當前的操作

7、方式與最好的操作方式作一番比較和研究;最后,提供提高銷售額的方法。那么究竟什么樣的企業實施M呢?未經許可 請勿轉載 段培力認為：“這與一個行業的特點以及企業自身的發展階段是緊密相關的，有的行業，比如說一些服務性質的行業如銀行、保險、航空等,自身的行業特點注定了它必須關注客戶關系的管理。誠然,在當今對客戶的管理，不僅僅是服務行業關注的焦點,其他的行業也把此作為競技的最后法寶。這就要考慮到企業的發展階段和實力,可能在發展的初期，將更多的精力和財力放到產品本身,而伴隨著企業的不斷壯大，客戶關系管理的作用也日益凸顯。段培力強調,CRM的實施重要的是公司的上層必須是以強有力的手段推行。公司的上層不但要明

8、白、清楚地認識CRM，還要將它系統化、制度化、具體化，而不是簡單地喊喊口號即可,要在口號與具體地實現之間架起橋梁。在推行的過程中，讓每個人都明白地了解高層的意思,具體到每一點,每一個行為。未經許可 請勿轉載CM的中國之路 雖然目前中國企業對于營銷已經非常關注，但C的營銷功能對企業的重要性卻沒有得到正確認識。中國的CM市場基本上還處在教育與培育的“初級階段。曾有調查機構作了一項調查,其結果如上表:R在中國有著廣闊的市場前景,段培力對這一點確信無疑。“中國加入WTO后，有一個逐步與國際市場接軌的過程，RM是大勢所趨，這與整個世界市場的發展前景是相一致的。中國要想在以后的競爭中取勝,就必須加強C的建

9、設；第二個原因是伴隨著企業本性的回歸,服務社會、服務大眾理念的深入人心，CR將會引起人們心理上的共鳴；三是CR的發展,受到中國整個宏觀經濟大環境的影響與制約,這在很大程度上必須依靠中國政府在經濟政策和法規上的支持,隨著中國市場經濟的深入發展，各種制度以及道德的規范化,相信必定會為CRM的發展提供最肥沃的土壤。未經許可 請勿轉載無論如何，CRM已經成為最耀眼的“明星。國內外從事CRM開發推廣的公司都獲得了高速的增長。客戶關系管理這樣一個跨知識管理KM、業務運作和電子商務等系統的融合概念，正在變革廣大企業的營銷觀念，正在改善企業與客戶之間的關系，正在形成一個嶄新的營銷時代未經許可 請勿轉載口碑傳播

10、，是誰影響了誰？口碑傳播影響力的社會結構分析 口碑傳播過程中，人們很難用一幅清晰的圖畫來勾勒出傳播中真正發生影響的環節。有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在這樣一些圖景中,究竟哪個環節是發生影響的關鍵環節呢？未經許可 請勿轉載這個情形與物理學上的萬有引力定律似乎有點類似:每一個物體總是與無限多的其他物體相互作用，但實際上對其運動產生關鍵影響的通常只是它同少數物體的相互作用的結果。口碑傳播也是如此,一個消費者日常接觸的人難以計數,但真正對其購買信息的獲得與決策產生影響的人卻是少數。而這少數幾個人及其交往環節才是市場營銷人員研究口碑傳播的重點。未經許可 請勿轉載清楚了這個規律,我們就明白研

11、究口碑傳播的方向并不是與消費者發生的所有口碑傳播都同等重要。換句話說，要看這次口碑傳播是發生在該消費者與誰之間，不同的人可能會有完全不同的效果。因此消費者與對其施加影響的人之間的關系值得注意的。未經許可 請勿轉載消費者與對其施加影響的人之間的關系粗略地可以分成兩種，一是強鏈關系,另一種是弱鏈關系。強鏈關系可以有多個考察指標,比如相處時間長短、情感深淺、親近程度、互惠頻率等;而弱鏈關系則反之。因此，從這里我們可以看到,消費者所處在的社會結構大體上決定了信息流動的方向,從而也決定了口碑傳播之影響力的作用方向。未經許可 請勿轉載與人際關系中的強鏈關系和弱鏈關系相對應的,是人際網絡中的兩個類型:一是交

12、互型,另一種是輻射型。交互型網絡最大的特點就是,一個與群體中某個人溝通的時候，同在該群體中的其他人也在溝通或者可以隨時發生溝通。交互型群體通常是由有著較高同質化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、生活習性以及價值觀念,最重要的是，他們彼此的生活距離相隔不會太遠。彼此很容易來往。在交互型群體內，人們傳播信息和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內,信息和觀念的說服力最強。交互型群體內,成員之間關系越密切，人們集體性交換觀點或信息的頻次就越高,人們的態度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經常提到自己最常用而且也最信任的信息途徑是家人、朋友或鄰居。未經許可 請勿轉載而輻射型群體則是單向

13、溝通得比較多,雙向溝通很少。群體內部成員的異質化程度較高。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點在輻射型群體中的說服力較弱,但通常是傳播新信息、新觀念快速通道。未經許可 請勿轉載那么,在口碑傳播發生的社會結構當中，誰是口碑傳播諸多環節的最關鍵一環呢?對于這個問題，卡茨與拉扎斯菲爾德在955年就曾經給出過答案:意見領袖。意見領袖被認為是某個群體關系的軸心。未經許可 請勿轉載意見領袖：口碑傳播過程中影響力的源頭 意見領袖一詞最初是出現是在190年美國哥倫比亞大學應用社會研究所的一項關于選民選舉的研究。0世紀三四十年代,在傳播學關于媒介傳播效果的研究中,媒介傳播效果的“子彈論和“皮下注射論非常流行。

14、這種理論認為，大眾傳播媒介就像皮下注射器或者子彈一樣,對受眾具有立竿見影的效果。在當時的戰爭年代,這種把媒介傳播效果做簡單化的理解是有其特殊背景的。最明顯的例子就是30年代的德國法西斯非常成功的宣傳以及美國總統羅斯福為傳達其“羅斯福新政而播出的“爐邊談話。未經許可 請勿轉載1年，為了調查大眾傳播媒介對政治活動的影響,哥倫比亞大學應用社會研究所開始了一項大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。最初，研究者的理論假設是,大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強大的力量，但問題是：媒介是如何影響選民的? 未經許可 請勿轉載不過，實際的研究結果卻讓研究人員非常意外:真正最能夠影響選民投票的并不是大眾傳播

15、媒介，而是人際影響pesoal inlnce。而且人際影響比媒介影響更頻繁,更有效。研究人員還發現，大眾傳播媒介主要是通過首先影響意見領袖opin laer,然后由意見領袖來影響更多的普通人。這就是所謂的“兩級流動傳播理論twostep fow couction。原本是要專心研究大眾傳播媒介的影響效果,結果卻發現人際影響超過傳播媒介，因而這個研究發現純粹是“無心插柳柳成蔭的意外收獲。未經許可 請勿轉載“兩級流動傳播理論twotep fl communcaton強調的是大眾傳播渠道與人際傳播渠道相互連接的界面。該理論提出來之后,有許多研究者接續著這個話題做了很多相關研究。結果發現,現代社會的傳播

16、過程遠遠不止是“兩級流動,而是牽涉到多級流動傳播。實際的傳播過程比“兩級流動傳播過程要復雜得多。因此后來的研究人員把“兩級流動傳播模式修正為“多級流動傳播模式。當然,不管現代社會的傳播過程有多么復雜，年代“兩級流動傳播理論提出為人們了解口碑傳播的過程提供了重要啟示:在口碑傳播過程中,不可忽視意見領袖在傳播過程中的接力棒的作用。未經許可 請勿轉載誰是意見領袖? 的確，日常生活中存在意見領袖,卡茨與拉扎斯菲爾德的研究已經發現了這點,生活中我們也能明顯地感受到這點。但究竟誰是口碑傳播中的意見領袖？這卻是長時間困擾了許多人的問題。如果簡單一點,我們可以說，意見領袖就能夠經常性地影響別人態度與行為的人。

17、從邏輯上說，我們提出一些確定意見領袖的標準并不難，但問題在于,不同的產品,不同的場景,意見領袖的角色往往處在流變之中。比如,如果在組,A是時裝方面的意見領袖;可是,在組中的A可能就是一個國際時事話題方面的意見跟隨者，而B才是組的意見領袖。未經許可 請勿轉載當然，盡管在很多研究者看來,意見領袖就好像是隱形人，難以捉摸。但傳播學者數十年的研究積累為我們尋找意見領袖準備了很好的基礎。歸納起來，大體上可以把確定意見領袖的標準分為以下幾類：習性、地位、教育、信用、個性和創新。 未經許可 請勿轉載習性相近原則:物以類聚,人以群分。意見領袖通常與受其影響的人有著相似的價值觀和處世態度。但同時，意見領袖又與受

18、其影響的群體在個人興趣與專業技能上有差異。有研究就發現如果意見領袖與某個群體的比較相似,則意見交換的頻率通常更高。 未經許可 請勿轉載.社會地位：就社會地位來說,意見領袖的社會地位通常比其影響群體要略微高一些,但不會高出太多。地位的差異對意見領袖施展其影響力非常重要,因為地位的略微高出會使意見領袖在說服他人的時候更有力量。未經許可 請勿轉載3教育程度的原則：意見領袖通常是某個領域的專家或準專家，因此意見領袖受教育程度往往高出其影響群體一籌。此外，意見領袖的獲取信息的渠道也比其影響群體更多元,更頻繁地參加各類自身圈子之外的活動。 未經許可 請勿轉載4信用原則：和專門從事銷售或推廣的商務人士不同，意見領袖并不代表某個特定公司的利益。正因為如此,意見領袖能夠贏得他人的信任。意見領袖通常也花更多的時間來研究產品，而由此增加的產品知識也使得他們獲得更多的信任。 未經許可 請勿轉載5.個性化的原則:個性化就是人們感受到的自己與別人不同的狀態。當然,值得注意的是，意見領袖的個性化程