1、葉麗龍王曉璇談亞梅 張蓓蓓曹 璨包萍萍朱 童朱辰悅我們可愛的組員王曉璇談亞梅 張蓓蓓曹 璨包萍萍朱 童朱辰悅我探討課題P73，“寶潔”也有教訓的案例，分析“寶 潔”在英國和日本失敗的原因和影響消費者購買的因素。探討課題P73，“寶潔”也有教訓的案例，分析“寶 潔”一1二21 “寶潔”簡介企業文化企業產品2影響消費者購買行為因素文化因素“寶潔”失敗原因3社會因素4個人因素5心理因素三研究購買行為的意義內容概要一1二21 “寶潔”簡介企業文化企業產品2影響消緒論 影響消費者購買行為的主要因素有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。分析影響消費者購買行為的因素，對于企業正確把握消費者行為，有針對

2、地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義。 緒論 影響消費者購買行為的主要因素有文化因素、社會因素一、“寶潔”簡介一、“寶潔”簡介 寶潔公司，簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。 寶潔公司，簡稱P&G，是一家美國消費日用品生1、企業文企業文化 企業精神：創新，團隊企業愿景：親近和美化人們生活企業使命：提供名優產品, 改變客戶日常生活。1、企業文化 企業精神：企業愿景：企業使命：2、企業產品護

3、膚美容品洗發護品口腔保健品婦嬰保健品個人清潔品2、企業產品護膚美容品洗發護品口腔保健品婦嬰保健品個人清潔品你還記得它們嗎？天才第一步，雀氏紙尿褲 Covergirl三千煩惱絲，健康新開始。肌膚與你飄柔，就是這樣自信有汰漬，沒污漬！你還記得它們嗎？天才第一步，雀氏紙尿褲 Covergirl三二、“寶潔”失敗原因二、“寶潔”失敗原因1、影響消費者購買因素文化因素 消費者 社會因素 亞文化 民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群文化 個人因素 心理因素 社會階層 相關群體 參與群體 非所屬群體 主要群體次要群體期望群體游離群體家庭狀況 年齡與性別職業經濟條件生活方式個性自我概念需求層次理論

4、 購買動機 1、影響消費者購買因素文化因素 消費者 社會因素 亞文化 民2、文化因素 書中提到兩處提到“寶潔”不顧各地消費者的習慣和口味，引進的產品都背道而馳。其一是在英國引進一種香料油味道的牙膏,但并不受歡迎,因為英國人討厭香料油，他們將香料油用作藥膏,而不是用于牙膏；其二是日本婦女一向用自來水洗滌衣服,而“寶潔”引進的3種溫度的“起兒”洗衣液對于她們來說毫無意義。 以上可以看出： 1、寶潔在英國與日本引進產品時，沒有考慮到當地的文化風俗習慣。主觀將自己的產品投入市場，沒有對市場進行分析和預測； 2、沒有對消費者進行社會階層分類。寶潔應該先對消費者進行需求調查，了解其生活方式、價值觀及經濟狀

5、況。改良產品以引起人們興趣。2、文化因素 書中提到兩處提到“寶潔”不顧各地3、社會因素 “寶潔”沒有認真分析英國與日本消費者的需求，從忽略了社會因素中的相關群體就可以體現出來。 1、寶潔應該先對相關消費者進行需求調查。把忠實顧客分出來，給予各種購買政策上的優惠和鼓勵，把握期望顧客。通過銷售員，使顧客慢慢解除在產品的顧慮，促成其購買產品，再通過他們向更多的人介紹該產品，最后爭取潛在顧客 。 2、從家庭狀況看來，日本婦女是清潔品主要的購買者，有絕對的購買決策權。但從“起兒”洗衣濟例子得出”寶潔“并沒有把握這類人，因此在當地市場上的銷量自然不理想。 3、社會因素 “寶潔”沒有認真分析英國與日本消費者

6、的需求，4、個人因素 從個人因素看來：“寶潔”所推出的不管是英國的牙膏，“杜恩”洗發精，還是日本引進的“起兒”洗衣液，均屬于日常家用必需品，一般家用品普通家庭成員就能決定。所以不存在職業、年齡、性別及經濟條件高低的影響，但是因“寶潔”未能調查了解當地的生活方式，產品不能符合目標市場自我形象的品牌形象，所以產生了大敗筆。4、個人因素 從個人因素看來：“寶潔”所推出的不管是英5、心理因 自我實現需要尊重需要社會需要安全需要生理需要馬斯洛需要層次理論層次強度弱強高低5、 自我尊重需要社會需要安全需要生理需要馬斯洛需要層次理 從心理因素來看： 1、可從“需求層次理論”得知“寶潔”在日本、英國引進的產品（洗衣液、洗發精、牙膏），都屬于人們的生理的、物質的需要。 2、從消費者購買動機分析得知：生理上：雖然“寶潔”產品符合人們生存性購買動機，但是卻不符合消費者需求，與市場上其他同類產品相比，它們在產品未來市場并不樂觀，所以在享受與發展性購買動機上就不成立。 心理上：因為“寶潔”在產品性能上沒有突破其他同類產品且不符人們的生活需求，所以消費者在進行理智或情感性選擇時，會習慣性傾向重復光顧的商品，所以“寶潔”的產品在日本和英國沒有市場前景 從心理因素來看：三、購買行為的意義