1、戰(zhàn)馬 &全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷框架方案2021.1.28背景分析 2021年第十四屆全運(yùn)會(huì)在西安市召開(kāi)，作為國(guó)內(nèi)水平最高、規(guī)模最大的綜合性體育賽事，將對(duì)展示品質(zhì)西安新形象，助推陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。面對(duì)全運(yùn)會(huì)熱門賽事，市場(chǎng)強(qiáng)力競(jìng)品，戰(zhàn)馬如何在全運(yùn)會(huì)前后完成品牌的發(fā)聲，提升戰(zhàn)馬的知名度、認(rèn)可度、認(rèn)知度，是本案的重點(diǎn)。背景全運(yùn)會(huì)贊助贊助本次全運(yùn)會(huì),可以潛移默化之中占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的行業(yè)品牌高地。熱點(diǎn)賽事的高曝光率和視頻瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)量，提升品牌的認(rèn)知度。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)中的排他性和對(duì)比性，有我無(wú)他的情形下，高下立見(jiàn)。從整體費(fèi)效比考慮建議考慮1000萬(wàn)贊助商,嫁接十四運(yùn)贊助權(quán)利,開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)?；顒?dòng)策略1.重視效

2、果廣告的投放要想賣得好,廣告少不了.沒(méi)什么技術(shù)的東鵬特飲靠廣告營(yíng)銷成為行業(yè)老二 .通過(guò)效果廣告加深用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知2.有機(jī)結(jié)合十四運(yùn)權(quán)益合理最大化的運(yùn)營(yíng)贊助十四運(yùn),所享受的權(quán)益,熱點(diǎn)賽事的高曝光率和視頻瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)量，提升品牌的認(rèn)知度。3.異業(yè)品牌的聯(lián)合發(fā)聲聯(lián)合獲取曝光,共同策劃線上線下的活動(dòng)以達(dá)到拉新、品宣的目的?；顒?dòng)主題定位品牌定位就是為企業(yè)的品牌在所在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，向消費(fèi)者傳遞我是誰(shuí) 從而切割消費(fèi)者心智。2021年,全運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)上,我們需要給本次活動(dòng)提出一個(gè)新slogan,更好的宣傳活動(dòng).在沿用“你的能量超乎你想象”，陜西戰(zhàn)馬需要在全運(yùn)會(huì)系列營(yíng)

3、銷活動(dòng)上使用自己的新slogan.1.2.3.4.了解所在市場(chǎng)塑造競(jìng)爭(zhēng)差異體現(xiàn)自我價(jià)值便于受眾理解1.市場(chǎng)大趨勢(shì) 1#中國(guó)能量飲料市場(chǎng)處在上升期，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)已涌現(xiàn)出越來(lái)越多的能量飲料品牌。 2#年輕人正成為消費(fèi)主力，是兵家必爭(zhēng)之人群，電競(jìng)、體育是各品牌必爭(zhēng)之場(chǎng)景。2.有別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1# 各能量飲料品牌越來(lái)越注重與消費(fèi)者在生活理念層面的連接。2# 能量飲料消費(fèi)者正被能量飲料品牌以不同維度進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。3# 越來(lái)越多的能量飲料品牌采取功能價(jià)值+情感價(jià)值的雙層面溝通。中國(guó)紅牛強(qiáng)調(diào)能量+全力以赴、挑戰(zhàn)自我的生活理念東鵬特飲強(qiáng)調(diào)年輕的人群+醒著拼的生活理念魔爪強(qiáng)調(diào)釋放野性的生活理念樂(lè)虎強(qiáng)調(diào)提神抗疲

4、勞的能量+正能量的生活理念體質(zhì)能量強(qiáng)調(diào)植物成分+保持活力旺盛的能量卡拉寶強(qiáng)調(diào)不向困難低頭的生活理念豹發(fā)力強(qiáng)調(diào)瞬間能量爆發(fā)的能量愛(ài)洛強(qiáng)調(diào)有趣的生活理念XS強(qiáng)調(diào)美好發(fā)生的生活理念3.體現(xiàn)自我價(jià)值1# 戰(zhàn)馬的目標(biāo)受眾與Z時(shí)代(15-25歲)人群高度重疊。2# 我們的目標(biāo)消費(fèi)者具有“個(gè)性化”、“國(guó)際視野”、“更關(guān)注品牌的正向價(jià)值觀”等顯著特點(diǎn)。3# 消費(fèi)人群對(duì)戰(zhàn)馬品牌現(xiàn)階段認(rèn)知為年輕、有個(gè)性、炫酷、有活力。4.便于受眾理解1# 戰(zhàn)馬已經(jīng)擁有了屬于自己品牌的年輕核心受眾。2# 戰(zhàn)馬能量飲料目前的市場(chǎng)占有率排名第六,沉淀了屬于自己的品牌核心資產(chǎn)。3# 經(jīng)過(guò)近三年的傳播,戰(zhàn)馬有了自己的形象,戰(zhàn)馬在此基礎(chǔ)上需

5、要有一個(gè)屬于自己的品牌定位。陜西戰(zhàn)馬2021全運(yùn)活動(dòng)的主題定位1.2.3.4.更利于創(chuàng)意發(fā)散與延展更具象化更便于記憶年輕化巨大的心智機(jī)會(huì)更符合戰(zhàn)馬人群更符合受眾認(rèn)知5.結(jié)合十四運(yùn)體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)體育助全運(yùn) 喝戰(zhàn)馬 馬力全開(kāi)馬力,不只是一種功率單位,而是戰(zhàn)馬的力量,讓潛藏的能量全然釋放戰(zhàn)馬,對(duì)年輕人而言,不僅是一款能量飲料,而是力量符號(hào)喝戰(zhàn)馬,無(wú)論是速度,腦洞,還是實(shí)力,皆能馬力全開(kāi),戰(zhàn)力UP,同時(shí)也是對(duì)全運(yùn)賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)健兒的能量號(hào)召在品牌定位的指導(dǎo)下創(chuàng)意slogan2020/10/28線上活動(dòng)01 喝戰(zhàn)馬 馬力全開(kāi)-宣傳片拍攝喝戰(zhàn)馬 馬力全開(kāi)主題宣傳片邀請(qǐng)陜西省代表隊(duì)運(yùn)動(dòng)員出演，視頻中露出戰(zhàn)馬品牌形象,

6、運(yùn)動(dòng)員喝戰(zhàn)馬,逆襲沖金配合媒介推廣，引發(fā)客群關(guān)注及傳播戰(zhàn)馬x全運(yùn)火炬手全城征集活動(dòng)征集要求1、火炬手必須熱愛(ài)祖國(guó)，熱愛(ài)陜西，能代表陜西青年形象或展現(xiàn)青少年風(fēng)采；2、認(rèn)同戰(zhàn)馬理念，積極傳播青春理念，無(wú)不良記錄；3、身體健康，相貌端正，能承受火炬?zhèn)鬟f要求并能安全使用火炬；4、在技能發(fā)展，健康生活方式養(yǎng)成、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等方面表現(xiàn)突出，對(duì)他人和青少年有教育激勵(lì)作用。1、注重近年在品德、學(xué)習(xí)和特長(zhǎng)上表現(xiàn)突出的優(yōu)秀學(xué)生。注重選拔人員的廣泛性和代表性。2、選拔過(guò)程中，盡量做到參選人員不重疊，學(xué)校不重復(fù)。3. 對(duì)于偽造事跡、未嚴(yán)格按照選拔條件和規(guī)定程序推薦的人選，經(jīng)查實(shí)后取消選拔資格。02 喝戰(zhàn)馬 傳火炬報(bào)名

7、海選評(píng)審面試結(jié)果公示02 喝戰(zhàn)馬 傳火炬微信朋友圈推廣活動(dòng)主題圖+點(diǎn)擊領(lǐng)禮引導(dǎo)+收集信息表單落地頁(yè)騰訊新聞推廣偽新聞信息流+活動(dòng)主題圖+收集信息表單落地頁(yè)社交+資訊媒體平臺(tái)，創(chuàng)意廣告大流量助推活動(dòng)曝光預(yù)計(jì)曝光:100w人次03 喝戰(zhàn)馬 贏門票戰(zhàn)馬微信公眾號(hào)喝戰(zhàn)馬 贏門票活動(dòng)內(nèi)容分發(fā)在全運(yùn)會(huì)前喝戰(zhàn)馬盈利,凡掃描罐身二維碼,即可有機(jī)會(huì)獲得全運(yùn)會(huì)比賽現(xiàn)場(chǎng)門票,更有機(jī)會(huì)獲得開(kāi)幕式閉幕式門票,中獎(jiǎng)客戶,制作專題報(bào)道,增加活動(dòng)傳播性,促進(jìn)銷售預(yù)計(jì)曝光:100w人次活動(dòng)形式邀請(qǐng)本地視頻大V與戰(zhàn)馬飲料拍攝創(chuàng)意視頻，發(fā)布PGC視頻； 抖音發(fā)起小話題#喝戰(zhàn)馬 贏門票#，以大V牽頭，引發(fā)二次話題擴(kuò)散，加強(qiáng)客群對(duì)品牌

8、的認(rèn)知聯(lián)想，視頻熱度最高者贈(zèng)送全運(yùn)會(huì)閉幕式門票+若干戰(zhàn)馬飲料； 預(yù)計(jì)邀請(qǐng)大V10+，活動(dòng)曝光2000W+ 200+社群直播預(yù)熱引流，資訊媒體話題炒作03 喝戰(zhàn)馬 贏門票預(yù)計(jì)曝光:2000w人次03 喝戰(zhàn)馬 贏門票創(chuàng)意視頻推薦騰訊新聞+今日頭條+本地微信KOL社交、資訊、自媒體，主題活動(dòng)多形式高曝光03 喝戰(zhàn)馬 贏門票04 戰(zhàn)馬全運(yùn)熱點(diǎn)榜熱點(diǎn)可預(yù)判熱點(diǎn)突發(fā)性熱點(diǎn)開(kāi)閉幕式金牌相關(guān)陜西隊(duì)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目新項(xiàng)目開(kāi)幕式閉幕式全運(yùn)首金日陜西隊(duì)首金日突破上屆記錄破紀(jì)錄奪冠沒(méi)有奪冠明星運(yùn)動(dòng)員橄欖球高爾夫球賽場(chǎng)趣事突發(fā)狀況其他明星CP梗爆冷退賽04 戰(zhàn)馬全運(yùn)熱點(diǎn)榜熱點(diǎn)什么樣的熱點(diǎn)我們追？什么樣的熱點(diǎn)我們不追？與【助全運(yùn)

9、 喝戰(zhàn)馬 馬力全開(kāi)】關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的事件或比賽項(xiàng)目與產(chǎn)品可結(jié)合度高【戰(zhàn)馬】的事件或比賽項(xiàng)目有話題點(diǎn)，能夠引起（或已經(jīng)引起）消費(fèi)者討論的事件有積極正面的導(dǎo)向意義，或能夠形成積極正面導(dǎo)向意義的事件涉及政治、色情、種族等負(fù)面話題的涉及攻擊競(jìng)品的涉及版權(quán)或有版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的原則總結(jié)與品牌或產(chǎn)品要有關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)出街以質(zhì)取勝迅速反應(yīng)快速執(zhí)行追好不追壞追有趣易分享互動(dòng)【助全運(yùn) 喝戰(zhàn)馬 馬力全開(kāi)】04 戰(zhàn)馬全運(yùn)熱點(diǎn)榜-即時(shí)性熱點(diǎn)建議熱點(diǎn)建議1：手繪將適合的產(chǎn)品作為主視覺(jué)，熱點(diǎn)本身用手繪的形式展現(xiàn)。能夠較快的完成熱點(diǎn)創(chuàng)作。DEMO文案DEMO：球拍在手，“戰(zhàn)馬”證金牌到手鼓掌鼓掌04 戰(zhàn)馬全運(yùn)熱點(diǎn)榜-即時(shí)性熱點(diǎn)建議熱點(diǎn)建議2

10、：趣味知識(shí)當(dāng)每次熱點(diǎn)發(fā)生時(shí)，用固定的科普知識(shí)版式，將戰(zhàn)馬和全運(yùn)巧妙的結(jié)合，并能快速的做出反應(yīng)，營(yíng)造出“一本正經(jīng)追熱點(diǎn)”的感覺(jué)。Reference文案DEMO：2017年，第十三屆全運(yùn)會(huì)在天津召開(kāi)，同年偉大的戰(zhàn)馬飲料誕生了 。04 戰(zhàn)馬全運(yùn)熱點(diǎn)榜-預(yù)判類熱點(diǎn)畫風(fēng)建議建議1：GIF找到比賽時(shí)的話題點(diǎn)，用代表性符號(hào)做成較有沖擊感的視覺(jué)創(chuàng)意。也可以做喝了戰(zhàn)馬奪冠鬼畜視頻 熱點(diǎn)04 戰(zhàn)馬全運(yùn)熱點(diǎn)榜-預(yù)判類熱點(diǎn)畫風(fēng)建議熱點(diǎn)建議2：文字為主，GIF為輔用文字直接突出可預(yù)見(jiàn)的事件，但在局部重點(diǎn)詞語(yǔ)上加上GIF的變化。線下活動(dòng)01 喝戰(zhàn)馬 助全運(yùn) 線下渠道門店促銷（30家）在指定的區(qū)域范圍內(nèi)選擇30家唐久和每一

11、天便利店作為載體，設(shè)置喝戰(zhàn)馬 助全運(yùn)主題促銷區(qū)域，配合門店收銀員，以“1元換購(gòu)”、“優(yōu)惠購(gòu)買指定促銷產(chǎn)品”的形式，直接提升產(chǎn)品銷售。01 喝戰(zhàn)馬 助全運(yùn) 在指定門店制作主題貨架，定制設(shè)計(jì)爆炸貼及價(jià)簽，覆蓋所有門店。02 戰(zhàn)馬x哈啰單車 活動(dòng)形式聯(lián)合哈啰單車,展開(kāi)品牌活動(dòng)；1.異業(yè)置換,哈啰單車線下單車廣告(車體廣告,車把掛件,語(yǔ)言鎖) 為期一個(gè)月,我方提供戰(zhàn)馬飲品,客戶騎行哈啰單車10km,可以兌換戰(zhàn)馬飲品一罐2.在全省范圍內(nèi)開(kāi)展, 喝戰(zhàn)馬,騎哈啰,助全運(yùn) 城市騎行活動(dòng),在城市商場(chǎng)騎行,品牌曝光預(yù)計(jì)曝光:500w人次02 戰(zhàn)馬x哈啰單車 定制騎行卡合作形式：以城市為單位，結(jié)合APP圖標(biāo)車、線下實(shí)體車、新媒體呈現(xiàn)03 戰(zhàn)馬x陜西省籃球協(xié)會(huì) 活動(dòng)形式戰(zhàn)馬全運(yùn)陜西3v3籃球賽；1.嫁接陜西省籃球協(xié)會(huì),官方背書,開(kāi)展戰(zhàn)馬全運(yùn)陜西3v3籃球賽以現(xiàn)在流行的3v3籃球賽的形式開(kāi)展進(jìn)校園活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)搭建戰(zhàn)馬能量站.2.提升戰(zhàn)馬的知名度、認(rèn)可度、認(rèn)知度備選合作單位:五環(huán)體育/威贏體育04 戰(zhàn)馬x零距離健身 活動(dòng)形式門店主題區(qū)域包裝；將選定的健身房門店以戰(zhàn)馬主題門店進(jìn)行包裝打造，設(shè)置包括戰(zhàn)馬主題形象堆頭，戰(zhàn)馬主題運(yùn)動(dòng)空間包裝（霓虹燈或者海報(bào)），大量釋放戰(zhàn)馬產(chǎn)品及