1、機床行業發展趨勢分析客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業在既定的資源和環境條件下為發現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業的核心競爭力。由于科學技術高度發達且快速普及，同類企業之間產品同質化日趨嚴重；由于企業間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發生。企業僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策

2、略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業管理理論的重大變革。傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業外部的組織而非內部的成員；傳統的企業管理僅僅局限于企業內部人、財、物的管理，并不包括對企業外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業內部的成員，將“管理”對象從企業內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業內部的人、財、物

3、資源一樣管理客戶資源。行業產業鏈上下游情況精密主軸、主輥、弧形導軌等機床功能部件是光伏硅晶體、藍寶石、半導體碳化硅等高硬脆材料切割設備的重要組成部分，精密主軸、主輥、弧形導軌等機床功能部件行業是高硬脆材料切割設備行業的配套子行業。精密主軸、主輥、弧形導軌等機床功能部件及其零配件生產所需的原材料主要包括通用材料、標準件兩大類。通用材料主要包括銅合金、不銹鋼、模具鋼、鋁合金等金屬材料，主要用來制造各種非標零件；標準件包括軸承、密封件、傳感器、氣動元件、緊固件等，與非標零件共同組裝成精密主軸、主輥、弧形導軌等機床功能部件。通用材料的生產企業眾多，技術成熟,產品價格隨行就市，市場供應充分；軸承、密封件

4、、傳感器、氣動元件、緊固件等標準件國內外生產廠商眾多，但產品質量參差不齊。行業發展趨勢1、用戶領域轉型升級推動高端機床功能部件發展當前機床行業下游用戶需求結構出現高端化發展態勢，多個行業都將進行大范圍、深層次的結構調整和升級改造，對于高質量、高技術水平機床產品需求迫切。在機床功能部件及附件制造領域，我國已經發展為機床功能部件及附件工業大國，但是在研發能力、產品結構、生產工藝、質量水平、產品綜合性能、品牌等方面與世界先進水平仍存在很大差距。尤其是在具有高轉速、高精度、高承載等高速精密主軸領域，進口依賴度仍然較高。因此，我國機床功能部件及附件行業形成了“大量低端產品產能過?！焙汀案叨水a品進口依賴度

5、高”并存的局面。隨著我國、自主可控在機床功能部件及附件領域的滲透，未來我國低端機床功能部件及附件將繼續去產能的趨勢，而高端機床功能部件及附件將得到更快發展，自給率將進一步提升。同時，應用于、自主可控細分領域的機床功能部件及附件也將因下游市場規模的提升而提升。2、專業化生產的配套模式呈現較快發展的態勢在國內高硬脆材料切割設備主機配套市場上，主要有兩種配套方式：一是機床廠家內部設有精密主軸、主輥、弧形導軌等機床功能部件及其零配件生產車間或子公司，其生產的產品僅為內部配套；二是機床廠家向專業的精密主軸、主輥、弧形導軌等機床功能部件及其零配件生產企業購買。目前，大部分高硬脆材料切割設備制造商在內部配套

6、車間，根據主機的技術要求設計生產相應的精密主軸、主輥、弧形導軌等機床功能部件及其零配件，主機廠家不需要對外采購。隨著高硬脆材料切割設備行業的迅速發展，精密主軸、主輥、弧形導軌等機床功能部件及其零配件的專業化生產模式優勢越來越明顯，專業化生產不僅通過規?；档土水a品成本，也有力地促進了精密主軸、主輥、弧形導軌等機床功能部件及其零配件技術水平的提高，呈現出較快發展的態勢。3、售后服務市場發展迅速隨著高硬脆材料切割設備的保有量不斷增加，國內精密主軸、主輥、弧形導軌等機床功能部件及其零配件的保有量迅速增長，與之相關的售后服務市場也隨之迅速擴大。精密主軸、主輥、弧形導軌等機床功能部件及其零配件維修行業的

7、豐厚利潤率和逐漸擴大的市場需求將吸引一批具備一定維修能力的人員和企業進入該領域，推動售后服務市場的升級創新及發展。行業周期性、季節性和區域性光伏、半導體、藍寶石等產業由于受宏觀經濟和產業扶持政策影響較大，體現出一定的周期性特征，精密主軸、主輥、弧形導軌等機床功能部件及其零配件主要應用于光伏、半導體、藍寶石等行業高硬脆材料切割設備，訂單數量與下游高硬脆材料切割設備制造商的投資強度具有較強的關系，從而體現出一定的周期性特征。行業發展概況機床工具被喻為“工業母機”和“工業牙齒”、國之重器，是基礎性、戰略性產業，是世界工業強國必爭之地，直接關系到經濟發展和國家安全。機床工具行業主要包括金屬切削機床、金

8、屬成形機床、木工機床、鑄造機械等主機產品領域，以及工具與量具量儀、磨料磨具、數控系統和核心功能部件等配套產品領域。新中國建國以來，我國機床工具行業先后經歷初創引進、自主發展、對外開放三個階段，在產業戰略布局、制造能力和技術水平等方面取得了從無到有的長足進步，有力的支撐了經濟發展和國防建設。改革開放后，機床工具行業進行了充分的市場化轉變，產業布局與產品技術水平進一步完善和提升，企業經營能力和市場競爭能力顯著增強，企業逐步加大走出去的步伐，參與國際市場的能力和效果有明顯提升?！笆濉敝痢笆晃濉逼陂g（2001-2010年），隨著國家基礎建設和重化工業投資對機床工具的迅猛拉動，機床工具行業在產業規模

9、上快速增長，機床工具產銷規模一躍成為國際首位，并保持至今。“十一五”到“十三五”期間，國家和全社會逐步加大在機床工具領域的科研創新投入，以國家科技計劃、科技重大專項、技術改造項目等政策渠道，不斷推動機床工具領域科研創新能力和核心競爭力的提升。同時，行業發展不平衡不充分問題十分突出，供給側結構性改革任務艱巨，行業創新體系亟待完善和升級，創新能力不適應國家戰略和高質量發展要求。2012年以來，由于國內外經濟形勢和發展動力的顯著變化，特別是新科技爆發式發展對原有產業發展動力和模式的沖擊，我國機床工具行業在發展上遇到前所未有的困難，在部分中高端產品領域或產業集群地區與國際先進水平的差距呈現擴大態勢，中

10、高端市場競爭力亟待提升，機床工具行業自主、創新和高質量發展的能力明顯不足。行業壁壘1、技術壁壘精密主軸是高精度、高精密的機床核心部件，由軸芯、軸承、套筒、傳感器等數十種精密零部件組裝而成，技術含量高、結構復雜，其轉速、動態性能、加工精度和使用壽命等取決于各零配件的材料選用、結構設計、制造精度和裝配工藝，以及高速軸承技術、潤滑技術、冷卻技術、動平衡技術、精密制造、精密裝配和智能檢測技術的綜合運用，其研發周期長、難度大，對廠家綜合研發實力和經驗的要求較高。此外，不同應用領域對精密主軸的性能要求差異較大，廠家往往需要針對不同客戶的具體需求進行差異化的設計開發，由于下游需求一直動態變動，新進入者僅依靠

11、一兩種產品難以參與市場競爭。此外，光伏行業、半導體行業、藍寶石行業均屬于新興產業領域，新興產業領域具有發展速度快、技術和工藝進步較快、變化快等特點，只有依靠長期的技術積累，并通過持續地創新和研發，不斷開發新工藝、新產品以適應下游市場的變化，企業才能在激烈的市場競爭中保持優勢。研發設計能力和技術攻關能力是行業新進入者面臨的主要壁壘。2、資金壁壘精密主軸、主輥及弧形導軌等機床功能部件的生產需要經歷車、銑、鉆、磨等生產工序，需要長時間的積累，需要反復、大量的實驗、測試、檢驗分析等，從而需要新進入者在前期投入足夠的資金進行研發工作。而且，新進入者在早期需投入大量資金用于廠房、設備和生產線建設；除固定資

12、產投資外，核心技術的形成、工藝參數的積累、客戶資源的開拓亦是一項長期的過程，對資金需求很大。上述因素將對行業新進入者形成了資金壁壘。3、市場開拓壁壘精密主軸是影響高硬脆材料切割設備品質、性能及運行穩定性的關鍵因素之一。機床制造商在選購精密主軸部件時非常注重產品的技術水平、質量及其穩定性，因此對供應商的品牌和市場聲譽十分關注。在選擇精密主軸供應商時，機床制造商一般會對供應商的研發體系、生產能力、質量管理體系、售前售后服務能力進行嚴格的篩選，然后對產品進行嚴格的測試和試用，以驗證其性能、穩定性和可靠性，而一旦通過測試并開始大批量采購，通常雙方會建立起互相依賴的長期合作關系，使得新進入者難以滿足客戶

13、的所有考核要求。行業內領先企業通過多年的經營已經形成了較高的品牌效應，擁有了廣泛的客戶基礎，客戶粘性較高，新進入者難以在品牌及客戶資源方面與原有企業競爭。4、人力資源壁壘在主機配套市場上，隨著下游高硬脆材料切割設備制造商對精密主軸、主輥和弧形導軌等機床功能部件技術水平、質量和穩定性的要求不斷提高，主軸廠家必須具備富有實踐經驗的高水平研發團隊、專業技術人員和管理人員，以保證企業研發的持續性、制造水平的穩定性和管理水平的先進性。同時，精密主軸、主輥和弧形導軌等機床功能部件生產過程中的某些關鍵工藝崗位還需要大批經驗豐富的熟練技術工人，這些工人操作技能的熟練程度和穩定性，也是確保產品性能穩定、生產效率

14、高的重要因素之一。在售后服務市場上，由于客戶保有的主軸品種眾多、故障各異，除對維修廠家的自主生產能力、服務水平有較高要求外，還對維修人員的熟練程度和經驗積累要求較高，需要廠家多年服務經驗的積累。因此，人才的競爭對行業外的企業構成了一定的進入壁壘。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組

15、織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業?！薄笆袌鰻I銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“

16、創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧

17、客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，

18、存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時

19、捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科

20、學性，進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有

21、關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且

22、需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思

23、想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區型組織業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市

24、場總經理，下設華南、華東、華北等大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品

25、（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品（品牌）經理，

26、又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，

27、細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的

28、細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高

29、，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品

30、配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是

31、對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。

32、競爭者識別每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的

33、，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設

34、備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向就難以維持企業生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出